9. DISKUSSION
I det här avsnittet presenteras en diskussion av resultatet med koppling till den tidigare forskningen. Inledningsvis presenteras frågeställningarna som den här studien är ämnade att besvara. Därefter diskuteras frågeställningarna utifrån analysens resultat för att sedan sammanfattas i en slutsats. Avslutningsvis problematiseras studiens resultat i relation till studiens begränsningar och det hela avslutas med ett förslag till framtida forskning.
Mina frågeställningar för studien löd:
• Vilken målgrupp konstruerar Systembolagets i deras reklamfilmer genom sina val av semiotiska resurser?
• Stämmer denna målgrupp överens med deras samhällsansvar?
9.1. Reklamfilmernas målgrupp
Den visuella analysen av de tio reklamfilmer som legat till grund för denna studie uppvisade hur vi genom bildtexterna i slutet av varje reklamfilm kan se att konstruerade målgruppen för reklamfilmerna skiljer sig, detta gällande vuxna respektive tonåringar. I fem reklamfilmer adresseras föräldern direkt i bildtexten när tonåringen benämns som din tonåring. I ytterligare två kan vi dra slutsatsen att föräldern är den konstruerade målgruppen i och med forskningen som lyfts i bildtexten, som säger att tonåringar som får alkohol hemma dricker mer (se figur 32). I två reklamfilmer - Systrar (2015) och Bröder (2016) - adresseras mottagaren som “vill du ha hjälp när ett yngre syskon ber om alkohol?” och vi kan av det tillsammans med titlarna, dra slutsatsen att de två filmklippen riktar sig till äldre syskon. I Josefin Dahlberg (2017) adresseras inte en tydlig mottagare på samma sätt som i de tidigare reklamfilmerna, utan denna innehåller en uppmaning som endast ger oss en antydan att den riktar sig till en person äldre än 20. Trots detta kan det finnas en möjlighet att den tänkta mottagaren i samtliga reklamfilmer även kan tänkas vara tonåringarna, som får alkoholen utköpt till sig. Samtliga reklamfilmer innehåller karaktärer som är tonåringar och av dem är det endast fyra
reklamfilmer som innehåller vuxna karaktärer, varav i tre är de individualiserade och i förgrunden tillsammans med tonåringen. Att det finns en större representation av tonåringar än vuxna, indikerar på att Systembolaget fortfarande vill nå de unga med deras reklamfilmer.
Ungdomarna kan då tänkas ses som målgruppen, trots att det i de flesta fall är den vuxna som tilltalas i reklamfilmernas avslutande del.
Något jag finner intressant är att Systembolagets har ett samhällsuppdrag och ska med deras reklamfilmer nå ut till hela Sveriges befolkning. Att då använda sig av biologisk
kategorisering när man vill visa en stor grupp människor för att visa en mångfald, borde vara något som förekommer i reklamfilmerna men detta karaktärsdrag kan vi inte urskilja i
reklamfilmerna. Rapporten Rättvisaren (Mediekompaniet 2020) visade att representationen av icke-vita karaktärer är begränsade framförallt i reklam där sammanhanget är ett familjeliv.
Detta kan vi urskilja i de analyserade reklamfilmerna för Systembolaget. Nästintill alla
filmklipp utspelar sig i en familjesituation eller berör ämnet familjeliv och alla dessa filmklipp har en markant avsaknad av icke-vita karaktärer.
Det finns en tydlig avsaknad av vita karaktärer i samtliga reklamfilmer. I de fall där icke-vita karaktärer förekommer är det de icke-vita karaktärerna som innehar de framträdande rollerna.
Det är dem mottagaren förväntas identifiera sig med och relatera till. Som Åkestams (et al.
2017) studie visade är användningen av etnisk mångfald när det porträtteras på ett icke-stereotypiskt sätt något som minskar avståndet mellan företag och mottagare och då ses som något som har positiva effekter för såväl företag som mottagare. Att använda sig av
identifikation i reklamfilmer har tidigare forskning visat är något som är väsentligt för att mottagaren ska ta till sig reklamen och dess budskap (CAN 2013; Åkestam et al. 2017). Det Scotts m.fl. (2013) studie visar är att identifikation i reklam som är hälsofrämjande, är av betydelse för att bidra till att som mottagare stärka ens identitet.
Enligt Centralförbundet för alkohol- och narkotikaupplysnings (CAN 2013) studie leder information om alkohol som tenderar att vara överdriven, till misstro och skepticism kring sanningshalten. Överdrivs det, tappar företaget mottagarens respekt. Information om alkohol bör därför vara allvarlig för att ge önskad effekt. Det tidigare forskning har kunnat påvisa är att reklam med temat anti-alkohol riktat till ungdomar, som är för negativa i deras belysande, skapar en defensiv ton hos mottagarna och kan dessutom få en motsatt effekt och då
underskatta riskerna med alkohol (Scott et al. 2013, s.458; 461). På denna aspekt anser jag att Systembolaget lyckats väl i deras producerande av reklamfilmer. Även om vissa av
reklamfilmerna har en mörkare ton, finns det inget överdrivet skräckscenario som skulle bidra till att informationen och budskapet Systembolaget vill förmedla med reklamfilmen inte tas på allvar. På samma sätt finns det inget överdrivet humoristiskt i reklamfilmerna som skulle leda till att budskapet inte når fram. Att använda sig av bildtexter i kombination med en annan typ av språk, som repliker eller berättarröst, gör att Systembolagets budskap förtydligas. Då flera av Systembolagets reklamfilmer anspelar på humoristiska drag är ett sådan förtydligande extra viktigt. I fyra reklamfilmer bygger handling på ironiska scenarion som klargörs i slutet av filmklippen. Systembolaget vill med bildtexterna förtydliga att mottagarna ska göra det motsatta till vad karaktärerna gjort. Bildtexterna krävs då för att förstå ironin som
Systembolaget anspelar på. Det alla bildtexter gör är att de uppmanar mottagaren att vända sig till Systembolagets hemsida för att få hjälp. Det som kan ifrågasättas är att reklamfilmerna uppmanar mottagaren att gå in på Systembolagets hemsida för att få hjälp och råd med hur man står emot när en minderårig ber om alkohol, men det man möts av vid startsidan är information om deras utbud. För att komma till den informationen Systembolaget hänvisar till
i sin reklamfilm krävs det att man använder sökfunktionen och omdirigeras till deras sida omsystembolgaet.se.
Det som är återkommande är att Nej (2020) är undantaget vid flera analyser av de semiotiska resurserna. Den sticker ut i kategorier som genre, språk, karaktärer och miljö. Det är intressant att ställa sig frågan varför den skiljer sig såpass mycket från de andra reklamfilmerna. Det skulle kunna visa på ett tecken att Systembolaget arbetat med mångfald av etnicitet, kön och klass, samtidigt kan reklamfilmen även vara ett undantag. Det finns således inte någon reklamfilm från Systembolagets producerad under åren 2009 till 2020 som innehåller icke-vita karaktärer som huvudkaraktärer. Även om Nej är den reklamfilm som innehåller störst mångfald är det även det filmklippen som inte har några tydliga huvudkaraktärer likt Systrar (2015) och Bröder (2016) som man uppmanas att identifiera sig med. En intressant aspekt till detta är att Nej är den reklamfilm som är gjord av en annan reklambyrå än vad de tidigare är.
Systembolaget bytte samarbetspartner efter att ha arbetat med Forsman & Bodenfors i nästan 20 år. Reklamfilmen Nej skulle därför kunna visa på ett trendbrott då det är den första
reklamfilmen med Nord DDB, den nya samarbetspartnern och skulle då visa på att Systembolaget breddat deras målgrupp i deras reklamfilmer. Detta skulle kunna ha en betydande roll i det hela, men då det inte är möjligt att avgöra efter endast en reklamfilm går det inte att dra en sådan slutsats i denna studie.
9.2. Slutsats
Applicerar vi Björkvalls (2003) resonemang om modelläsare på Systembolagets reklamfilmer betyder det att Systembolaget har en bild av mottagaren som symboliserar den önskade målgruppen och anpassar därefter valen av resurser för att konstruera reklamfilmerna efter denna modelläsare. Detta ger oss bilden av att den bild Systembolaget har av sin modelläsare är en vit medelklassperson. Modelläsaren är den personen som ska identifiera sig med
reklamen och i och med att modelläsaren i det här fallet är en vit medelklassperson, är den en stor del av befolkningen som inte har samma identifikationsmöjligheter.
Likt Ideborgs (2015) studie visar även min en tydlig avsaknad av mångfald gällande klass och etnicitet i Systembolagets reklamfilmer med antilangningsfokus. Detta i kombination med det tidigare forskning visat om betydelsen av identifieringsmöjligheter i reklam (se Olander 2017;
Scott et al. 2013; Åkestam et al. 2017) gör att mitt resultat visar att Systembolagets med deras reklamfilmer med antilangningsfokus inte riktar sig till alla. Bristen på mångfald gör att färre
känner sig representerade i reklamen och därför inte identifierar sig med karaktärerna och då känner att reklamen inte riktar sig till dem. Detta kan i sin tur leda till att Systembolagets budskap med reklamfilmerna därför inte når den allmänhet som Systembolaget ska finnas till för.
En iakttagelse jag finner intressant är att det finns två versioner av reklamfilmen Nej (2020). I mitt val av material valde jag den version som fanns tillgänglig på Systembolagets
YouTubekanal. Under arbetets gång kom jag över en version som finns tillgänglig på produktionsbolagets hemsida. Det är en version där all bildtext är på engelska, samt är tio sekunder längre (Social Club u.å.). Det intressanta i detta är att den versionen som finns på produktionsbolagets hemsida innehåller fler scener än den Systembolaget har på sin kanal. I dessa scener kan vi urskilja en miljö som inte är ett villaområde eller är stort välutrustat kök, utan ett litet vardagsrum i vad som ser ut som en lägenhet. Vi kan dessutom urskilja icke-vita karaktärer i den sekvensen som inte finns med i den versionen Systembolagets har publicerat på deras kanal. Det är intressant att ställa sig frågan varför det finns två versioner av
reklamfilmen, varför man valt att i den svenska versionen klippa bort just detta, en scen som visar på något annat än en vit medelklass. Hade andra scener med t.ex. vita karaktärer eller scener i en medelklassmiljö valts bort hade mitt analysresultat kunnat visa på något annat, att Systembolaget riktar sig till hela svenska befolkning oavsett etnicitet, klass och kön i deras senaste reklamfilm Nej.
9.3. Kritisk reflektion och framtida forskning
Jag är medveten om att tolkningarna och slutsatserna som görs i denna analys är ofrånkomligt subjektiva och påverkade av mig som skribent och min bakgrund och mina erfarenheter. Det finns även risk för att personliga värderingar kan tänkas ha påverkat resultatet i analysen.
Även mina avgränsningar i mitt urval kan vara påverkade av mig som skribent. Detta är svårt att komma ifrån detta då metod jag använt mig av grundar sig i en teori som bygger på associationer. Samtidigt representerar dessa associationer ett samhälle och en kultur och blir därför inte enbart påverkade av mig som skribent utan även samhället. Det finns dessutom en svårighet att kategorisera reklamfilmerna efter metodens tre genrer, då det finns vissa
filmklipp som inte följer genrens struktur helt och hållet alternativt kan klassas som två olika genrer. Jag har gjort det valet att jag kategoriserat det som den genren som stämmer bäst överens med filmklippets semiotiska resurser. Detta kan självfallet diskuteras huruvida
resultatet hade blivit något annat om en annan kategorisering hade genomförts. Även om någon av reklamfilmerna med dess genre och karaktärer kunde ha kategoriserats annorlunda, visar ändå analysen på ett tydligt resultat; en tydlig avsaknad av mångfald gällande klass och etnicitet.
Avslutningsvis kan det sägas att det givetvis finns brister med att endast använda sig av en metod i denna analys. Möjligtvis skulle en kompletterande analys kunna bidra till en djupare förståelse och påvisa ett mer omfattande resultat. Något att dessutom ha i beaktning är att resultatet kan tänkas se annorlunda ut om Systembolagets övriga reklamfilmer hade undersökts, där kan representationen av etnicitet, klass och kön tänkas skilja sig. I vidare forskning vore det därför intressant att studera samtliga av Systembolagets reklamfilmer, inte enbart de inom antilangningskampanjen, för att undersöka om denna studies resultat hade visat på något annat om den hade bestått av ett större material. Systembolaget har en
samhällsnyttig funktion med att nå ut med viktig information till hela Sveriges befolkning om alkohol och dess konsekvenser, detta anser jag bör gå att identifiera i deras reklamfilmer.
Systembolaget säger att de finns till för alla i Sverige, deras reklamfilmer visar på något annat.