Projicerande berättelse

Vi kan se tydligt att reklamfilmen består av kronologiska scener med uppenbara karaktärer som är i centrum för handlingen. Hela filmklippet filmas ur olika vinklar, hel-, halv- och närbild av Klara som hjälper mottagaren att skapa ett emotionellt band till henne, då det är henne och hennes minspel som driver handlingen framåt i kombination med hennes repliker.

8.1.3. Projicerande berättelse

Förutom berättelse med komplikation och återberättelse, går det att urskilja reklamfilmer som kan kategoriseras som tillhörande den projicerande berättelsen. Filmklipp som kategoriseras inom det projicerande narrativet utmärks ofta av att mottagaren ska föreställa sig sin egen framtid, eller om en förälder är inblandad, vilka möjligheter som är tillgängliga för ens barn.

Ett poetiskt språk, eller i det här fallet, musik som spelas genom hela reklamfilmen är med och skapar koherens mellan de olika scenerna. De olika scenerna kan snarare ses som nedslag i tid och händelser inramade av en orientering och re-orientering. Nedan följer två exempel på reklamfilmer som följer den projicerande genren: Josefin Dahlberg (2017) och Nej (2017).

Strukturen på de båda filmklippen är densamma men de är utformade på olika sätt. Den projicerande strukturen börjar likt de två andra narrativen, med en orientering där budskapet introduceras. Orientering efterföljs av en simulering där en variation av scener efterföljer varandra utan någon kronologisk bindning. I Josefin Dahlberg, ser vi i orienteringen att Josefin ställer sig rakt framför kameran och möter mottagarens blick (figur 11). Den inledande scenen följs av en serie icke-kronologiska scener som sedan avslutas med att den inledande scenen med Josefin framför den svarta bakgrunden återkommer (figur 12; 13; 14). Ett vanligt förekommande drag för den projicerande genren är att den inte innehåller några

huvudkaraktärer. Detta gör att denna reklamfilm skiljer sig från andra filmklipp i genren.

Fastän den innehåller en huvudkaraktär följer den ändå tydlig projicerande struktur med icke-kronologiska scener och cirkelkomposition, klassas den som projicerande trots avvikande drag.

Figur 11. Orientering Figur 12. Simulering

Figur 13. Simulering Figur 14. Re-orientering

Figur 11–14. Josefin Dahlberg (Systembolaget 2017)

Den projicerande strukturen är även tydlig i reklamfilmen Nej. Filmklippet börjar med att en dörr smälls igen och följs sedan av en kedjereaktion med ungdomar smäller igen dörrar, skriker på sina föräldrar och låser in sig i badrum. Miljön och karaktärerna byts kontinuerligt samtidigt som de binds samman och ges koherens med hjälp av musiken. Snabba scenbyten visar på möjligheter och olika scenarion. Reklamfilmen avlutas med en re-orientering, då utgångspunkten återvänder, ett stängt och låst skåp, syns i närbild.

8.2. Karaktärer

I flera av Systembolagets reklamfilmer finns det uppenbara huvudkaraktärer som mottagaren får följa, med avsikten att mottagaren ska kunna relatera till dem och att det är dessa personer som reklamfilmerna kretsar kring. Dessa karaktärer tvingas till att ta svåra beslut, något som väcker ett intresse för karaktärerna hos mottagaren (Ledin & Machin 2018, s.156). I sex av tio reklamfilmer kan vi urskilja individualiserade karaktärer, där graden av individualisering skiljer sig åt mellan filmklippen. Genom närbilder kan vi tyda vissa karaktärers ansiktsuttryck samtidigt som deras handlingar sticker ut, vilket gör karaktärerna mer specifika än generiska.

Samtidigt är de flesta inte namngivna och gestaltas genom deras klädsel och deras snarlika agerande som är mer generiska.

Bröder (2016) innehåller specifika individualiserade karaktärer som dock inte är namngivna men återkommer i varje scen under filmklippet. Trots att personerna som gestaltar

karaktärerna byts ut halvvägs in i filmklippet, är karaktärerna fortfarande desamma. Vi förstår att vi följer samma karaktärer genom hela filmklippet genom exempelvis återanvändande av scener. Vid två tillfällen ser vi en scen med de små pojkarna återkomma senare men då med två äldre pojkar och vi förstår att åren har gått och pojkarna vuxit upp. Den första är när den äldre brodern knäpper sin lillebrors cykelhjälm när han lär honom cykla. Denna scen

återkommer halvvägs in i filmklippet när den äldre brodern knäpper sin lillebrors hjälm, men då mopedhjälm.

Figur 15. Figur 16. Bröder (Systembolaget 2016)

Den andra scenen vi ser återkomma är när de två bröderna sitter och tittar på något

tillsammans i en brun skinnfåtölj. När scenen återkommer senare sitter de två bröderna, nu lite äldre, i den bruna fåtöljen med varsin TV-spelkontroll. Vi kan se att den äldre brodern tar hand om den yngre i nästan alla scener genom reklamfilmen, något som klaffar rätt med musiken som spelas under tiden. De två bröderna är klädda i rött och blått som återkommer i varje scen, även det gör att det förtydligas att vi under hela filmklippet följer samma

karaktärer.

Figur 17. Figur 18. Bröder (Systembolaget 2016)

Även i reklamfilmerna Sanningen (2011) och Ja eller nej (2012) kan vi urskilja

individualiserade karaktärer och förutom en protagonist kan vi se en antagonist, pappan i Sanningen och mamman i Ja eller nej. Döttrarna kan ses som protagonister och den personen som mottagaren ska relatera till. Samtidigt kan det vara det motsatta, att pappan och mamman ses som protagonisterna och döttrarna som antagonisterna. Skillnaden ligger i om det är en tonåring som ser reklamen och då identifierar sig med tonåringen eller om det är en förälder och då identifierar sig med pappan eller mamman. Om föräldern ses som protagonisten, kan tonåringen ses som antagonisten och den som motsätter sig och testar styrkan och svagheten hos protagonisten, när de ber om att få alkohol och vice versa.

Kollektiviserade karaktärer går att finna i reklamfilmer som exempelvis Festen (2009). Vi uppmuntras inte av kameran att anknyta till de karaktärerna och det finns inget som uppmanar oss att se dem som enskilda individer. Även då de syns i närbild, finns det inget som särskiljer dem från andra karaktärer, de är klädda i kläder och frisyrer som liknar varandra och deras reaktioner skiljer sig inte inom gruppen. Nej (2020) är ett annat exempel på en reklamfilm som består av kollektiviserade karaktärer med endast glimtar av olika personer. Avsikten är inte att de ska ses som individer, utan som en del av en grupp som de delar egenskaper med;

de kollektiviserar en person med specifika kvaliteter och i det här fallet en stereotypisk tonåring. Ingen av karaktärerna är specificerade på̊ ett sätt som skiljer dem från gruppen och det skapas således inte ett emotionellt band till någon specifik individ. Det emotionella band som skapas är till reklamfilmens budskap som förmedlas i den slutliga bildtexten.

Figur 19. Figur 20. Festen (Systembolaget 2009)

Figur 21. Figur 22. Nej (Systembolaget 2020)

Samtliga av Systembolagets reklamfilmer består nästan enbart av vita karaktärer och alla karaktärer som är individualiserade är vita. Vid två tillfällen i två reklamfilmer, Festen (2009) och Avdramatiserat (2013), tar handlingen plats på en fest och då går det att finna en variation av etnicitet men dessa karaktärer befinner sig inte i förgrunden och syns endast bakifrån.

Reklamfilmen Nej (2020) är det enda filmklippet som utgör ett undantag i den snäva

representationen, då det existerar en variation av etnicitet bland karaktärerna. Dock utgör de vita karaktärerna fortfarande en majoritet bland karaktärerna i Nej.

8.3. Miljö

Miljön kan användas för att förstärka skildringen av karaktärerna och i de fall miljön inte är i fokus blir karaktärerna mer framträdande då vi inte uppmuntras att spendera tid på att studera miljön där handlingen tar plats. Nästan alla tio reklamfilmer utspelar sig antingen i ett

modernt välutrustat kök eller i ett hus i ett villaområde, de välutrustade och stora köken signalerar dessutom ett stort boende, något som indikerar på en medelklass. Reklamfilmen Josefin Dahlberg (2017) är den som utgör ett undantag då den består av en variation av miljöbilder som inte signalerar något som kan kopplas till klass, den samspelar istället endast

med det berättarrösten säger. Miljön i scenerna är mörk och indikerar på en dov handling (se figur 12–13). Detta användande av en mörk miljö finner vi även i Syster (2015), där

handlingen som utspelar sig utstrålar en oro och ånger (se figur 7–9). Reklamfilmen Nej (2020) utgör likt Josefin Dahlberg, ett undantag då vissa scener kan indikera på att miljön är något annat än ett villaområde. Samtidigt är majoriteten av scenerna fortfarande utspelade i miljöer som signalerar en medelklass.

Figur 23. Sanningen (Systembolaget 2011) Figur 24. Ja eller Nej (Systembolaget 2012)

Figur 25. Avdramatiserat (Systembolaget 2013) Figur 26. Nej (Systembolaget 2020)

Figur 27. Festen (Systembolaget 2009) Figur 28. Systrar (Systembolaget 2015)

Figur 29. Figur 30. Nej (Systembolaget 2020)

8.4. Språk och värderingar

I samtliga av Systembolagets tio reklamfilmer används bildtexterna i berättelsen på samma sätt, de syns först i den avslutade delen av reklamfilmen; antingen i kodan eller i

re-orienteringen och är därför det som mottagaren lämnas med. Det vill säga, två typer av språk för att uttrycka värderingar används i alla tio reklamfilmer där den ena är bildtexter och där den andra är karaktärernas repliker i åtta reklamfilmer och en berättarröst övriga två.

I Festen (2009) och Avdramatiserat (2013) är just kombinationen av repliker och bildtexter väsentlig. Det är först i den avslutande texten som budskapet tydliggörs för mottagarna och hur de ska relatera till karaktärerna. Bildtexterna visar att mottagarna ska göra det motsatta till vad karaktärerna gjort i Avdramatiserat, där pappan bjuder sin son på alkohol i tron om att han då dricker mindre och mottagaren möts av bildtexten “så här går det nästan aldrig till”

och en hänvisning till forskning som menar att unga dricker mer om de blir bjudna på alkohol hemma. I Festen förklarar bildtexten att de scenarion som precis utspelat sig inte är realistiska med bildtexten “Nä, så här går det nog inte till.”

Språket i Sanningen (2011) utmärker sig från de andra reklamfilmernas språk, då samtalet mellan pappan och dottern, till tonfall, låter som en vanlig dialog. Det som skiljer det från att vara ett vanligt samtal är att karaktärerna explicit uttrycker vad de tänker och kommer att göra samt hur de agerar genom deras repliker. Exempelvis när dottern yttrar: “Jag ser lite oskyldig ut och frågar om jag kan få en flaska vin av dig”, varpå pappan svarar: “Jag gör ett

halvhjärtat försök i att vara auktoritär”. De fyller sålunda två av tre funktioner gällande språk, deras repliker fungerar som en berättarröst. De har vänt på dialogen vilket gör att det som händer i handlingen och budskapet förstärks.

Karaktärerna i reklamfilmerna Bröder (2016) och Nej (2020) har inga repliker och vår känslomässiga koppling till dem måste ske genom berättarrösten. Berättarrösten tillhör inte

karaktärerna utan är en vägledare som leder oss genom berättelsen och talar om för oss vad som är anmärkningsvärt. Låttexter till ett musikstycke kan fungera på samma sätt och erbjuder då en mer abstrakt idé, vilket är fallet i både Bröder och Nej.

I Nej intar musiken rollen som berättarröst och är en resurs som är med och skapar koherens mellan de olika scenerna. Vid vissa tillfällen sticker ordet no i musiken ut när det hörs i samband med att t.ex. en man skakar på huvudet eller att en tjej läser ett meddelande där det står “nej”. Musiken sammanfogar de olika berättelserna till en och samma med budskapet att säga nej. Detta förtydligas i kodan när texten “Ibland är ett nej det finaste du kan ge din tonåring” visas. Även då karaktärerna inte innehar några repliker kan vi få en känsla av deras värderingar genom deras kroppsspråk och ansiktsuttryck. Exempelvis smäller de igen dörrar, skäller på de vuxna och ser upprörda ut men den huvudsakliga värderingen kommer från berättarrösten och de skriftliga bildtexterna som anger poängen med historien, att säga nej när en tonåring ber om alkohol. Karaktärerna i Bröder uttalar repliker vid några tillfällen men är inte i förgrunden som musiken är, det är den som är den dominerande rösten under

filmklippets gång. Musiken i reklamfilmen Bröder fyller på samma sätt som musiken i Nej funktionen som berättarröst som guidar oss genom handlingen, samtidigt ingjuter musiken känslor i klippen, det är en lättsam ton genom hela filmklippet i både Bröder och Nej.

Det alla reklamfilmer har gemensamt gällande deras språk är att de använder sig av skrivet språk, bildtexter, i samtliga tio reklamfilmer. Detta i kombination med antingen karaktärernas repliker eller en berättarröst. Användningen av bildtexter kommer i alla filmklipp i den sista bilden, det vill säga antingen i kodan eller i re-orienteringen, och gör att mottagaren lämnas med reklamfilmens poäng. De avslutande bildtexterna varierar mellan att förmedla budskapet att stå emot när en minderårig ber om alkohol genom att erbjuda hjälp i form av en fråga som

“Vill du ha hjälp att stå emot när din tonåring ber om alkohol?” följt av en uppmaning att vända sig till systembolaget.se och att hänvisa till vad forskningen säger som vi ser i reklamfilmerna Ja eller nej (2012) och Avdramatisera (2013).

Figur 31. Sanningen (Systembolaget 2011) Figur 32. Avdramatiserat (Systembolaget 2013)

I åtta av tio fall uppmanar mottagaren att vända sig till Systembolagets hemsida för att få hjälp med att stå emot när en minderårig ber om alkohol. Dessa uppmaningar realiseras i meningar som ”På systembolaget.se får du hjälp att säga nej” eller “Gå in på www.systembolaget.se”.

De reklamfilmer som sticker ut från mängden under denna kategori, är reklamfilmerna Josefin Dahlberg (2017) och Nej (2020). Josefin Dahlberg skiljer sig åt då uppmaningen inte kommer direkt från Systembolaget som det gör i de tidigare reklamfilmerna. I det här fallet är det Josefin som förmedlar poängen med reklamfilmen och vädjar till mottagaren att inte köpa ut.

På det sättet blir hon en representant för Systembolaget.

Figur 33. Josefin Dahlberg (Systembolaget 2017)

När det gäller bildtexten i Nej lyder den: “Det blir i alla fall inte värre än så här” följt av

“Ibland är ett nej det finaste du kan ge din tonåring”. Varken Josefin Dahlberg eller Nej innehåller någon uppmaning att besöka Systembolagets hemsida. De två reklamfilmerna, likt de andra åtta, avslutas med att Systembolagets logga syns, vilket adresserar Systembolaget som avsändare.

Värderingarna i Systembolagets reklamfilmer går att finna i olika narrativa världar, det vill säga att genom olika användningar av språket förmedlas värderingarna i filmklippet på olika metanivåer (Ledin & Machin 2019, s.126). Genom karaktärernas repliker förmedlas

värderingen i karaktärens värld medan värderingar förmedlas i berättarens värld och den sociala världen när reklamfilmerna använder sig av bildtexter och berättarröster.

Värderingarna i samtliga reklamfilmer går att finna i minst en narrativ värld; den sociala berättarvärlden och det genom bildtexterna. Även då åtta av tio reklamfilmer använder sig av

repliker i kombination med bildtext är det endast i bildtexterna som budskapet med

reklamfilmerna explicit yttras; köp inte ut alkohol till minderåriga. Den enda reklamfilm där budskapet med filmklippet förmedlas i två narrativa världar är Josefin Dahlberg, då

karaktärens replik yttrar filmklippets budskap samtidigt som bildtexten syn i bild (se figur 33).