"Vi finns till för alla i Sverige": En visuell analys av den konstruerade målgruppen i Systembolagets antilangningskampanjfilmer

” Vi finns till för alla i Sverige”

En visuell analys av den konstruerade målgruppen i Systembolagets antilangningskampanjfilmer

Av: Rolly Fermelin

Handledare: Per Ledin

Södertörns högskola | Institutionen för kultur och lärande Kandidatuppsats 15 hp

Svenska | Höstterminen 2020 Kommunikatörsprogrammet

Abstract [SV]

Denna studie ämnar undersöka hur Systembolaget väljer att konstruera målgruppen i reklamfilmer för deras antilangningskampanj. Systembolaget har inte en uttalad begränsad målgrupp, utan deras målgrupp är den svenska befolkningen. Syftet med denna studie är att genom att studera de semiotiska resurserna ta reda på om Systembolaget, som de beskriver själva ”finns till för alla”, i reklamfilmerna för deras antilangningskampanj eller om det går att finna en begränsad målgrupp. För att besvara syftet med denna studie lyder

forskningsfrågorna följande: vilken målgrupp konstruerar Systembolagets i deras

reklamfilmer genom sina val av semiotiska resurser? Och stämmer denna målgrupp överens med deras samhällsansvar? Materialet för studien består av tio av Systembolagets

reklamfilmer för deras antilangningskampanj mellan åren 2009 och 2020. För att analysera detta material har en visuell analys med en grund inom det sociosemiotiska fältet tillämpats. I den visuella analysen studeras de semiotiska resurserna genre, scener och kameravinklar;

karaktärer och miljö samt språk och värderingar. Resultatet av studien visar att det går att finna en begränsad målgrupp i reklamfilmerna. En tydlig avsaknad av mångfald gällande klass och kön hittas i Systembolagets reklamfilmer med antilangningsfokus. Nästintill alla karaktärer i samtliga filmer består av vita personer samtidigt som nästan alla miljöer visar ett medelklasshem. I de fall där icke-vita karaktärer förekommer är det de vita karaktärerna som innehar de framträdande rollerna.

Nyckelord: visuell analys, sociosemiotiken, Systembolaget, reklamfilm, semiotiska resurser, filmklipp, mångfald, målgrupp, langning, samhällsinformation

Keywords: visual analysis, sociosemiotics, ’Systembolaget’, commercials, semiotic resources, film clips, diversity, target audience, ‘langning’, Public Service Announcements

English title: “We are here for everyone” – a visual analysis of the designed target audience in the Swedish alcohol monopoly ‘Systembolaget’s’ commercials.

Författare: Rolly Fermelin | Handledare: Per Ledin | Svenska C | Höstterminen 2020

Innehållsförteckning

1. INLEDNING ... 5

2. BAKGRUND ... 5

2.1. Systembolaget AB ... 5

2.3. Disposition ... 7

3. SYFTE ... 7

4. TIDIGARE FORSKNING ... 8

4.1. Representation och identifikation i reklam ... 8

4.2. Antialkoholkampanjer ... 9

4.3. Tidigare kandidatuppsatser ... 11

5. TEORETISKT RAMVERK ... 12

5.1. Sociosemiotiken ... 12

5.2. Affordanser ... 13

6. MATERIAL ... 14

7. METOD ... 16

7.1. Visuell analys ... 16

7.1.1. Narrativa genrer ... 17

7.1.2. Karaktärer... 18

7.1.3. Miljö ... 19

7.1.4. Språk och värderingar ... 20

8. RESULTAT ... 20

8.1. Genre, scener och kameravinklar ... 21

8.1.1. Återberättelse ... 21

8.1.2. Berättelse med komplikation ... 23

8.1.3. Projicerande berättelse ... 24

8.5. Sammanfattning av analysresultatet... 33

9. DISKUSSION ... 34

9.1. Reklamfilmernas målgrupp ... 35

9.2. Slutsats ... 37

9.3. Kritisk reflektion och framtida forskning ... 38

10. REFERENSER ... 39

10.1. Bilaga 1: Analysmaterial ... 42

10.2. Bilaga 2: Figurförteckning ... 42

1. INLEDNING

Unga människor påverkas mer av alkohol än vuxna i och med deras växande kroppar, och när unga är påverkade av alkohol utsätter de sig i större utsträckning än vuxna för risker och farliga situationer. Den som börjar dricka alkohol som ung löper därför större risk för att få problem med alkohol senare i livet (Hingson, Heeren & Winter 2006). För varje år som alkoholdebuten skjuts upp minskar risken för problem med alkohol senare i livet. Det vanligaste sättet att få tag i alkohol är från en äldre närstående och enligt Systembolagets ansvarsredovisning 2016 skulle 64 procent av de tonåringar som dricker avstå från att försöka få tag på alkohol om de inte fick tag på det via en närstående (Systembolaget 2016). Detta gör att Systembolagets arbete med antilangning är av stor betydelse.

Systembolaget är ett icke-vinstdrivande och statligt ägt varumärke som agerar på den kommersiella marknaden utan ett kommersiellt syfte. Istället för att konkurrera om kunder, konkurrerar de med kommersiella företag om utrymme på den kommersiella marknaden.

Systembolaget ska inte ha säljdrivande reklam utan finns på den kommersiella marknaden med ett enda syfte; att informera och inte uppmana till konsumtion av deras produkter. Deras reklam ska informera allmänheten om alkoholens risker och hur de jobbar för att motarbeta langning (Systembolaget 2020). Systembolagets reklam är inte tänkt att marknadsföra deras sortiment utan för att upplysa om samhällsuppdraget de har. Detta skiljer sig från de flesta reklamfilmer som oftast har ett kommersiellt syfte. Systembolaget har inte någon uttalad begränsad målgrupp, utan med sitt samhällsuppdrag har de ett ansvar att nå ut med sin information till hela Sveriges befolkning. Detta finner jag intressant och därför har Systembolaget valts som studieobjekt för denna uppsats.

Systembolaget ska finnas till för alla i Sverige, enligt dem själva (Systembolaget u.å.b). Deras reklam borde spegla denna vision och därför kommer följande uppsats behandla

Systembolagets reklamfilmer och hur de i deras antilangningskampanj väljer att konstruera målgruppen, dvs. Sveriges befolkning.

2. BAKGRUND

2.1. Systembolaget AB

I Sverige har vi alkoholmonopol, vilket innebär att Systembolaget har monopol på att sälja alkohol. Systembolaget grundades 1955 efter att flera regionala systembolag slagits ihop och

bildat ett enat statligt bolag: Systembolaget. Deras målgrupp är den svenska befolkningen och deras uppdrag är detsamma nu som då: att sälja alkohol på ett ansvarsfullt sätt med omsorg om folkhälsan (Systembolaget 2020). Detta samhällsansvar mynnar ut i olika

samhällsuppdrag som att informera om alkoholens risker, sälja ansvarsfullt samt arbeta för att förhindra langning.

Högtider som skolavslutningar, midsommar och valborg är tillfällen då ungdomar kommer i kontakt med alkohol och för många blir det ens alkoholdebut. Systembolaget väljer därför att vid dessa tidpunkter informera mer om riskerna med att köpa ut alkohol till unga

(Systembolaget 2019). Alkoholkonsumtionen har minskat vilket har gjort att idag dricker färre än någonsin tidigare. Dessutom alkoholdebuterar unga senare idag än vad tidigare

generationer gjort och det är färre som debuterar i tidig ålder (Systembolaget u.å.a).

2.2. Systembolaget i mediesamhället

I kollektivtrafiken, på tv, sociala medier, när vi är och handlar. Överallt matas vi med reklam, vare sig vi är medvetna om det eller inte. I och med den massiva exponeringen blir det allt svårare att sticka ut med ens reklam. Den ständiga exponeringen för reklam gör att företag hela tiden försöker finna nya sätt att marknadsföra sig på för att synas i reklambruset och skapa en positiv relation mellan företag och potentiella kunder. Det blir av allt större intresse och vikt för dem att skapa personliga relationer med kunderna.

I takt med den tekniska utvecklingen och att vi lever i en visuell värld, har de visuella medierna blivit allt mer tillgängliga och blivit ett betydelsefullt medium för reklamen. Idag finns det många olika kanaler och medier som står till buds för reklamavsändarna. Att använda sig av reklamfilm är ett effektivt sätt att nå ut till många då det kan visas på reklamkanaler på TV men även andra medier som YouTube, reklamskärmar i

kollektivtrafiken och sociala medier är betydelsefull för reklamen. Utvecklingen av tekniken har underlättat för produktionen av visuellt material och framförallt de senaste 30 åren har reklamen och dess beståndsdelar förändrats något otroligt (Ledin & Machin 2018, s.1).

Systembolaget har sedan slutet på 1970-talet haft en kontinuerlig kampanj för att motverka langning till ungdomar. Det har då handlat om affischer och broschyrer, men i takt med den tekniska utvecklingen och att allt fler att tillgång till en skärm i form av TV, dator eller smartphone har Systembolaget gått över till att framförallt använda sig av reklamfilm. De har det senaste decenniet producerat reklamfilmer i syfte att informera vuxna om langning. Denna

studie ämnar därför att undersöka Systembolagets reklamfilmer tillhörande deras antilangningskampanj mellan åren 2009 och 2020.

2.3. Disposition

Följande avsnitt introducerar syftet och de forskningsfrågor som studien ämnar undersöka.

Detta efterföljs av en presentation av den tidigare forskning som gjorts på ämnet och det teoretiska ramverk som studien behandlar. En presentation av det valda materialet och en genomgång av den metod denna studie använder sig av kommer att beröras, för att slutligen presentera analysens resultat och diskutera det i ett avslutande kapitel.

3. SYFTE

Systembolagets antilangningskampanj har valts som studieobjekt då jag finner det intressant att Systembolaget med sitt samhällsuppdrag, har ett ansvar att nå ut till hela Sveriges

befolkning. De ska med deras antilangningskampanj nå ut till ungdomar och vuxna i hela Sverige för att stoppa langningen. Jag finner det därför intressant att undersöka hur

Systembolagets reklamfilmer i deras antilangningskampanj konstruerar målgruppen. Syftet med studien blir därför att genom att studera de semiotiska resurserna ta reda på om

Systembolaget som de beskriver själva ”finns till för alla” i reklamfilmerna för deras antilangningskampanj eller om det går att finna en begränsad målgrupp.

Det vill säga, för att besvara syftet med denna studie lyder mina forskningsfrågor:

• Vilken målgrupp konstruerar Systembolagets i deras reklamfilmer genom sina val av semiotiska resurser?

• Stämmer denna målgrupp överens med deras samhällsansvar?

Jag kommer i denna studie genom en visuell näranalys av Systembolagets visuella

kommunikation i form av reklamfilmer, undersöka hur Systembolaget riktar sig till Sveriges befolkning och i så fall på vilket sätt de gör det eller på vilket sätt de inte gör det. Detta inom det språkvetenskapliga fältet. Studiens syfte är inte att rikta kritik mot Systembolaget, utan att uppmärksamma ett område där potentiella brister kan tänkas finnas.

4. TIDIGARE FORSKNING

I följande kapitel ges en överblick av den forskning som finns kring studiens forskningsfält.

Forskningen som presenteras berör ämnet representation och identifikation i reklam samt alkoholreklam och dess påverkan på människors attityder till förändrade alkoholvanor.

4.1. Representation och identifikation i reklam

Jenn L. Scott m.fl. (2013) studerade australiensiska statliga känsloladdade hälsofrämjande kampanjertexter, där de ämnade undersöka effekterna av identifikationsmöjligheterna i en anti-alkoholkampanj riktad till unga vuxna i åldrarna 18–24. Studien var baserad på ett frågeformulär där 121 deltagare fick titta på emotionella grafiska anti-alkoholaffischer. Deras resultat visar att kampanjer som belyser de negativa konsekvenserna och riskerna med

alkohol, blir de unga vuxna defensiva till. Istället för att ta till sig informationen, kan motsatt effekt skapas och riskerna underskattas (Scott et al. 2013, s.458; 461). Att använda sig av identifikation i hälsofrämjande kampanjer kan minska det defensiva försvaret. De menar att användningen av identifikation är en relevant aspekt i kampanjer med hälsobudskap och

“självbekräftelse” som de benämner det, bör kombineras med de negativa konsekvenserna med alkohol.

Nina Åkestam studerar i sin doktorsavhandling Understanding Advertising Stereotypes (2017) bland annat etnisk mångfald i reklam. Studien Diverse effects of ethnic diversity in

advertising: exploring brand-related and social effects, är skriven tillsammans med forskarna Micael Dahlén, Sara Rosengren, Rebecka Aflacki och Oscar Theblin och undersöker om reklam med en stor etnisk mångfald kan ha positiva effekter för både mottagare och företaget.

Studiens 338 deltagare exponerades för reklam där vissa innehöll etniska minoriteter medan vissa inte innehöll några etniska minoriteter. Resultatet visade att det är möjligt att etnisk mångfald kan bidra med positiva effekter för såväl mottagare som företaget, men att det även kan påverka i en negativ bemärkelse. Genom att porträttera den etniska minoriteter

stereotypiskt, blir avståndet mellan företag och mottagare stort och mottagaren blir då negativt inställd till företaget. Porträtteras istället den etniska minoriteten på ett sätt som inte är

stereotypiskt, minskar avståndet mellan företag och mottagare och kan anses ha positiva effekter. Både Scott m.fl. (2013) och Åkestam m.fl. (2017) anser jag är relevant för denna studie då jag i min diskussion kommer att diskutera möjligheterna till identifikation i Systembolagets reklamfilmer.

I sin avhandling Svensk reklam och dess modelläsare (2003) diskuterar Anders Björkvall begreppet modelläsare. Björkvall menar att skaparen bakom reklamen har en bild av mottagaren som betecknar den önskade målgruppen och anpassar därefter valen av resurser för att konstruera reklamen efter denne, även kallad modelläsaren. Modelläsaren är den inkodade, antagna, mottagaren av reklamen, något som skiljer sig från den empiriske mottagaren som är den som faktiskt tar del av reklamen. Då modelläsaren är den önskade målgruppen ska denne kunna identifiera sig med reklamen. Detta resonemang om modelläsare menar jag är relevant för denna studie då jag ämnar undersöka den konstruerade målgruppen i Systembolagets reklamfilmer med antilangningsfokus, dvs. den mottagare som Systembolaget med sina val av resurser konstruerar.

Per Ledin och David Machin undersöker i deras artikel Att rädda planeten genom konsumtionsval: Oatlys antagonistiska och lekfulla marknadskommunikation (2019) matvarumärket Oatly och deras havreprodukter och reklam. Studien tar avstamp inom den sociosemiotiska teorin och genom en multimodal kritisk diskursanalys ämnar de undersöka Oatlys förpackningar, affischer och filmklipp med syftet att kritiskt belysa Oatlys

marknadskommunikation. För insamlandet av studiens material har de använt sig av fokuserad etnografi, då även inklusive digital etnografi och utgår framförallt från tre

semiotiska material: förpackningar, affischer och reklamfilmer. Deras analys tar framförallt sikte på hur Oatly har utvecklat en värderingsbaserad marknadskommunikation, där

konsumenterna förväntas göra moraliska investeringar. Deras resultat visar att Oatly använder olika semiotiska material på ett antagonistiskt och lekfullt sätt. Denna artikel anser jag är relevant för min studie då den visar på hur reklamfilm kan vändas för att argumentera för vissa politiska budskap.

4.2. Antialkoholkampanjer

Centralförbundet för alkohol- och narkotikaupplysning (CAN) är ett nationellt

kompetenscentrum inom ANDT (Alkohol, narkotika, dopning och tobak) vars uppdrag är att sprida kunskap i samhället kring konsumtions- och skadeutvecklingen av alkohol och de andra nämnda drogerna (CAN 2020). Detta görs genom bland annat återkommande

undersökningar och rapporter. Det genomförs årligen en undersökning om alkoholvanor hos elever i årskurs nio och andra året på gymnasiet. 2013 fick Axánd AB i uppdrag av CAN att genomföra en fokusgruppsundersökning i syfte att titta på unga vuxnas syn på alkohol och deras syn på att förse ungdomar med alkohol. Undersökningen ämnade undersöka tänkbara

kommunikationsvägar och budskap för att förse ungdomar med alkoholrelaterad information.

Undersökningen använde sig av fokusgrupper i Stockholm, Göteborg och Malmö som metod.

Respondenterna menade att det är lätt att genomskåda skrämseltaktik och därför fungerar inte det. De ansåg att reklamfilmerna tenderar att uppfattas som överdrivna, vilket leder till en misstro gentemot sanningshalten. Undersökningen visade att de unga vuxna anser att informationen behöver vara allvarlig för att den ska kunna ge önskad effekt. Informeras det om alkoholskador, anser de att det främst bör beröra direkta men, då långvariga men är svårare att ta till sig. Sammanfattningsvis går det att säga att unga önskar reklam som är faktabaserad, snarare än baserad på moral och värderingar, den ska vara allvarlig och inte spela på skräckscenarion. Samtidigt anses humor ändå vara ett effektivt sätt att få unga att tycka om reklamfilmen, även om de menar att de känslomässiga filmerna som Systrar sätter djupare spår och berör målgruppen på ett annat sätt.

Lees (2018) genomförde en studie på 94 högskolestudenter om deras svar på emotionella mediebudskap mot alkoholmissbruk, och tittade på hur humor vs. rädsla fungerade i alkoholreklam. Deltagarna delades slumpmässigt in i tre olika grupper: de som fick se annonser som anspelade på rädsla, annonser som anspelade på humor samt en kontrollgrupp som inte såg några annonser. Efteråt fick deltagarna svara på frågor angående deras intresse för annonserna de just sett samt frågor om ens alkoholbeteende. Deltagarna i kontrollgruppen ombedes svara på alla frågor förutom de som rörde annonserna. Högskolestudenterna

uttryckte generellt högre intresse för reklamen mot alkoholmissbruk när den spelade på rädsla än när den spelade på humor. De studenter som var “binge drinkers” ansåg sig vara mindre benägna att ändra sitt drickbeteende när de tittade på reklam som spelade på rädsla än de som såg reklam som spelade på humor. Detta mönster var det motsatta hos de studenter som var

“non-binge drinkers”, de ansåg sig vara mer benägna att förändra sitt drickbeteende av reklam som använder sig av rädsla än de som använder sig av humor. Sammanfattningsvis så visade resultatet att användningen av skräckreklam inte är särskilt effektivt och att det till och med kan anses vara kontraproduktivt. Medan humoristiskt drag, när den är välutformad, är ett mer effektivt sätt att kommunicera. Jag menar att dessa två studier är relevanta för min studie då jag dels har Systembolagets reklamfilmer, däri bland annat reklamfilmen Systrar, som studieobjekt, dels för att det berör ämnet anti-alkohol. Jag kommer även att beröra denna studie när jag studerar reklamfilmerna och dess budskap för att diskutera

identifikationsmöjligheterna i reklamfilmerna.

4.3. Tidigare kandidatuppsatser

Systembolaget och deras reklamfilmer som studieobjekt har undersökts tidigare i flera kandidatuppsatser, framförallt utifrån ett medie- och kommunikationsperspektiv. I kandidatuppsatsen ”Jag tror det är bra och avdramatisera det här med en alkohol!” en kvalitativ studie utav Systembolagets samhällsinformerande reklamfilmer med

antilangningsfokus (2015), undersöker Amalia Ideborg om stereotyper och intersektionalitet förekommer i Systembolagets reklamfilmer med antilangningsfokus. Hon gör en bildanalys av semiotisk karaktär på fyra av Systembolagets reklamfilmer och kommer fram i hennes resultat att stereotyper gällande genus inte är särskilt närvarande. Däremot syns det en avsaknad av mångfald gällande klass och etnicitet.

Systembolagets reklamfilmer har även figurerat studieobjekt utifrån ett retoriskt perspektiv, som exempelvis i Agnes Olanders (2017) kandidatuppsats Alkoholen och det dubbla

uppdraget: en visuell analys av Systembolagets ethos i två reklamfilmer. I den undersöker hon hur Systembolagets etablerar ethos i dess reklamfilmer ”Systembolaget på 77 sekunder” och

”Systembolagets antilangningsfilm våren 2016”. Genom en hermeneutisk närläsning samt en visuell analys med aspekter från en neoaristotelisk- och en identifikationsanalys, kommer hon fram till att Systembolagets ethos skapas genom underliggande dolda budskap som appellerar till mottagarens känslor och på så sätt skapar ett förtroende hos mottagaren. Dessa känslor väcks genom en användning av identifikationsmarkörer.

De två kandidatuppsatserna är relevanta då deras resultat är intressanta för syftet med min studie. Ideborgs (2015) resultat visar på en tydlig avsaknad av mångfald gällande klass och etnicitet, vilket jag finner intressant då Systembolaget har ett samhällsansvar att nå ut till hela Sveriges befolkning oavsett kön, klass eller etnicitet. Olander (2017) kommer i hennes resultat fram till att förtroendet för Systembolaget skapas genom mottagarens känslor och att dessa känslor väcks genom identifikationsmarkörer i reklamfilmerna. I kombination med Ideborgs resultat finner jag detta intressant då det visar att en brist på mångfald genererar i färre

identifikationsmöjligheter, vilket i sin tur skulle leda till lägre företreonde för Systembolagets hos dem som inte representeras i deras reklamfilmer.

Det finns med det sagt tidigare uppsatser om Systembolagets reklamfilmer men med min studie kommer ett tillägg av ett språkvetenskapligt perspektiv. Det har heller inte genomförts en studie av detta ämne med denna metod och därför anser jag att detta som ett

forskningstillägg. Denna analys kan gå in på ett djupare plan i vad de olika semiotiska

resurserna säger och huruvida det stämmer överens med tidigare studier av Systembolagets reklamfilmer. Därav kan denna uppsats förhoppningsvis bidra med ett nytt perspektiv inom dess aktuella områden.

5. TEORETISKT RAMVERK

I föreliggande avsnitt beskrivs det teoretiska ramverk som analysen grundar sig på̊. Då jag i min analys använder mig av en visuell metod för att undersöka Systembolagets reklamfilmer, tar denna studie avstamp i den sociosemiotiska teorin.

5.1. Sociosemiotiken

Sociosemiotiken härstammar från semiotiken, studiet om betydelser, men där semiotiken ser betydelser som statiska ser sociosemiotiken betydelser som något dynamiskt och föränderligt (Nationalencyklopedin u.å.). Michael Halliday med sin banbrytande språkteori Systemisk Funktionell Lingvistik (SFL) ligger till grund för sociosemiotiken och har vidare utvecklats av Gunther Kress och Theo van Leeuwen. SFL handlar om hur språk verkar som en uppsättning system och val, hur det används för att åstadkomma något och vilka delar i språket som används för detta (Ledin & Machin 2018, s.12). SFL består av tre språkbaserade

metafunktioner där den första, den ideationella metafunktionen, uttrycker något om ens erfarenheter av världen och den andra, den interpersonella metafunktionen, relaterar människor till varandra. Den tredje och sista metafunktionen, den textuella, gör detta på ett sammanhängande vis (Ledin, Nyström, Tønnesson & Westberg 2019, s.9).

Sociosemiotiken är ett sociolingvistiskt fält och ett utmärkande drag för sociosemiotiken är dess inriktning på hur människor använder semiotiska resurser i specifika sammanhang.

Semiotiska resurser bär på en betydelsepotential som får sin mening i den sociala kontext de används i. De besitter därför ingen fast betydelse utan istället betydelsepotentialer för meningsskapande. Människor är styrda av den kulturella, sociala och historiska kontext de befinner sig i och därför blir alltid valet av semiotiska resurser baserade på den kontexten.

Skaparen eller designern bakom ett material gör ett aktivt beslut av val av semiotiska resurser för att uttrycka önskad betydelse. Semiotiska resurser är med det sagt objekt som får sin betydelse skapad i den kontext de används i (Björkvall 2009, s.12; Ledin & Machin 2018, s.15–24).

Slumpen har ett lågt förklaringsvärde inom sociosemiotiken, då någon alltid gör ett val av olika semiotiska resurser utifrån tänkta mottagare, ett önskat kommunikativt mål samt de semiotiska resurser de haft tillgång till (Björkvall 2009, s.163). Varje individ är skapare till de semiotiska tecknen inom sociosemiotiken, det gör att tecken hela tiden uppfattas olika

beroende på person och det sociala sammanhanget. Genom ett sociosemiotiskt perspektiv kan man tolka det sammanhang studieobjektet skapades i.

Den sociosemiotiska teorin tittar på språkets sociala användning för att uppnå olika

kommunikationsbehov. Detta sociala semiotiska tillvägagångssätt ser språket som ett system av val eller alternativ som kan användas i sammanhang av talare beroende på vad de vill uppnå (Ledin & Machin 2018, s.16). Då vi människor har ett behov av att uttrycka betydelser, skapas därför välfungerande resurser som möjliggör detta i språket och andra

kommunikationssätt. Språk och bild kräver resurser för att ha möjlighet att uttrycka betydelser som kommunikationen eftersträvar och Björkvall (2009) menar att finns inte dessa resurser, skapas de eller så används andra kommunikationssätt för att uttrycka betydelsen (s.12).

5.2. Affordanser

När vi pratar om semiotiska resurser och semiotiskt material är det värt att nämna affordanser.

En grupp av semiotiska resurser skapar tillsammans ett semiotiskt material och dessa

semiotiska material besitter en speciell funktion som gör att de passar bättre i en viss situation än andra semiotiska material. Dessa funktioner benämns som affordanser och innefattar de inneboende möjligheter och begränsningar som finns i semiotiska material (Ledin, Nyström, Tønnesson & Westberg 2019, s.28–31; Ledin & Machin 2018, s.19). Semiotiskt material besitter en laddning med idéer och antagande som formar kommunikationen och det sociala beteendet och är utformade för att skapa betydelse.

När semiotiska material används är det som enheter som bär på vissa kvaliteter och funktioner och gör att det underlättas för olika typer av kommunikation, då olika semiotiska material har olika logiska och relevanta användningsområden. Det vill säga, olika typer av semiotiskt material har utvecklats till att användas på olika sätt och lämpar sig därför för olika saker, då de har olika möjligheter och begräsningar. Det semiotiska materialet reklamfilm ses som särskilt lämpat att förmedla en visuell berättelse och budskap och använder en uppsättning av

semiotiska resurser lämpade just för detta. Valet av visuell kommunikation grundar sig därför på det semiotiska materialets affordanser (Ledin & Machin 2018, s.19).

Reklamfilm är ett semiotiskt material som nyttjar semiotiska resurser för att skapa en

föreställning. Dessa val av semiotiska resurser är präglade av skaparen, som sedan tolkas av olika mottagare. För att få en djupare förståelse för de semiotiska resurserna som förekommer i skapandet av reklamfilm, tillhandahåller Ledin och Machin en uppsättning analysverktyg som kommer tillämpas i denna studies analys. Jag kommer i min studie använda mig av Ledin och Machins teoretiska förhållningssätt, genom deras visuella analys (2018). De två står tillsammans som författare till boken Doing Visual Analysis: from theory to practice, där de tagit avstamp i den sociosemiotiska teorin och utformat en visuell analys för visuell

kommunikation som exempelvis reklamfilmer.

6. MATERIAL

I detta avsnitt presenteras inledningsvis en genomgång av uppsatsens material som ligger till grund för studiens frågeställningar och analysen. Det förklaras varför urvalet ser ut som det gör och vilka avgränsningar som har gjorts och hur de kan tänkas påverka studiens analys.

Studien ämnar analysera Systembolagets reklamfilmer om langning ur deras återkommande antilangningskampanj mellan åren 2009 och 2020. Fler av Systembolagets reklamfilmer hade kunnat undersökas men jag har i denna studie valt att specificera mig på endast de som uttalat rör antilangning. Materialet består av tio reklamfilmer producerade mellan 2009 och 2020 för Systembolaget och är antingen hämtade från Systembolagets Youtube-kanal eller respektive reklamfilms produktionsbolags Vimeo-kanal, Esteban Filmproduktions och B-Reel Films.

Systembolaget har producerat flera reklamfilmer med antilangningsfokus än de tio som ligger till grund för denna analys, mitt urval grundas på att dessa fortfarande finns tillgängliga för åtkomst på Systembolagets YouTube-kanal eller på respektive reklamfilms produktionsbolags Vimeo-kanal, vilket inte alla gör. Filmklippen har visats som reklam på TV men finns även tillgängliga på YouTube eller Vimeo.

Systembolaget använder sig av ett externt bolag vid producerandet av reklamfilmer för den kommersiella marknaden och har sedan 2002 samarbetat med Forsman & Bodenfors som är

en välkänd svensk reklambyrå. 2002 fick de uppdraget att hjälpa till att öka den positiva inställningen hos allmänheten till Systembolaget. Samtliga reklamfilmer är gjorda av Forsman

& Bodenfors med undantag för Nej (2020) som är gjord av reklambyrån Nord DDB. Detta då Systembolaget efter 18 år beslutade sig att avsluta det framgångsrika samarbetet med Forsman

& Bodenfors, som resulterat i flera priser (Nilsson 2019a; Nilsson 2019b).

Att tidsspannet 2009–2020 valts motiveras av att den första tillgängliga reklamfilmen för Systembolagets antilangningskampanj är producerad 2009 och 2020 är det året den senaste reklamfilmen i den kampanjen publicerades. I arbetet med att avgränsa studiens material, letade jag efter reklamfilmer som uppfyller följande kriterier: innehålla mänskliga karaktärer, beröra temat antilangning och finnas tillgängliga på Youtube eller Vimeo. Det finns fler reklamfilmer av Systembolaget för deras antilangningskampanj under detta tidsspann, men då filmklippen inte gick att spela upp eller inte fanns tillgängliga är de därför inte inräknade i materialet. Det hade varit önskvärt att utföra en analys på samtliga av Systembolagets reklamfilmer, men detta var då inte möjligt.

Det går att vara kritisk till urvalet då vissa reklamfilmer under detta tidsspann exkluderats och vissa inte. Vissa reklamfilmer består av flera korta reklamfilmer som är kopplade till varandra och innehåller samma karaktärer. Detta kan vi se i exempelvis reklamfilmen Avdramatiserat som var antilangningskampanjen 2013 och innehåller Avdramatiserat, Likör, Rom och Ölspelet där endast Avdramatisera kommer att analyseras i denna studie. Detta då de fyra filmklippen innehåller samma karaktärer samt att en reklamfilm inte fanns tillgänglig. Samtidigt finns det tre reklamfilmer i materialet som är från samma antilangningskampanj år 2009: Festen, Ringa föräldrar och Mopeden. Kampanjen från 2009 består av ett flertal korta reklamfilmer på sju sekunder som tillsammans bildar reklamfilmen Festen, dvs. att de scener som tillsammans bildar Festen även sänds som egna reklamfilmer. Trots att Ringa föräldrar och Mopeden tillhör kampanjen 2009 kommer de att analyseras var för sig, detta med anledning av att de två scenerna inte är med i Festen och då endast sänds som enskilda reklamfilmer.

Reklamkampanjen från 2017 består av två filmer med två influencers som huvudpersoner, en med Josefin Dahlberg och en med Daniel Paris. Vid analystillfället var det problem med att spela upp filmklippet med Daniel Paris, detta gör endast reklamfilmen med Josefin Dahlberg kommer analyseras i denna studie.

De reklamfilmer som kommer att analyseras är:

Festen (2009)

Ringa föräldrar (2009)

Mopeden (2009)

Sanningen (2011)

Ja eller nej (2012)

Avdramatisera (2013)

Systrar (2015)

Bröder (2016)

Josefin Dahlberg (2017)

Nej (2020)¹

7. METOD

I detta avsnitt förs inledningsvis en presentation av hur analysen rent konkret har genomförts följt av en genomgång av metoden som analysen utgår ifrån.

Den visuella analysen kommer att applicerats på̊ de tio reklamfilmer gjorda för

Systembolagets återkommande antilangningskampanj. Det tillvägagångssätt jag haft är att reklamfilmerna först studeras var för sig för att sedan jämföras med varandra för att se på potentiella återkommande drag. Jag har i en näranalys tittat på respektive reklamfilms genre, karaktärer, miljö samt språk. Jag har valt bort att tillämpa andra analysverktyg för filmklipp som Ledin och Machin lyfter i deras visuella analys, än de jag redogör för nedan. Detta då jag anser att mina forskningsfrågor inte relevantgör alla analyskategorier som berörs i deras kapitel för filmklipp (Ledin et al. 2019, s.37; Ledin & Machin 2018)

7.1. Visuell analys

Ledin och Machins (2018) Doing Visual Analysis: from theory to practice tillhandahåller en uppsättning analysverktyg för att tillämpa en visuell analys på visuell kommunikation. Boken fungerar som ett introduktionsverktyg för hur visuellt material kan undersökas för att se hur

1

visuell kommunikation som förpackningar, reklamfilmer och dokumentdesign formar mottagarnas upplevelser och förhållningssätt gentemot kommunikationen. Jag kommer i denna studie utgå från Ledin och Machins kapitel om filmklipp när jag genomför

filmanalyserna på respektive reklamfilm. Ledin och Machin resonerar i Doing Visual Analysis (2018) om de tre metafunktionerna och dess begränsningar när det kommer till att studera semiotiskt material, då metafunktionerna kan hjälpa oss att karaktärisera språk men fyller inte samma funktion när vi studerar varför vi uppfattar ett semiotiskt material som en helhet (s.22).

Därför har jag i min analys använt mig av en visuell analys framtagen just för att studera ett semiotiskt material.

Följande avsnitt har för avsikt att vara en genomgång av Ledins och Machins analysverktyg utformade för att tillämpa en visuell analys av studerandet av reklamfilm. Dessa verktyg är framtagna för att analysera de olika semiotiska resurser som används i skapandet av

reklamfilm. Studien kommer applicera de analysverktyg som rör narrativa genrer, miljö, karaktärer samt språk och värderingar (2018). Nedan följer en genomgång av

analysverktygen för att bidra med en förståelse för dess innebörd.

7.1.1. Narrativa genrer

Det finns tre narrativa genrer som filmklipp kan kategoriseras som: berättelse med

komplikation, återberättelse och projicerande berättelse. Filmklipp som går under genren berättelse med komplikation använder drag hämtade från TV-serier; vi följer huvudpersoner som återkommer och utvecklas över tid och på så vis lär mottagaren känna de återkommande karaktärerna (Ledin & Machin 2018, s.134). När detta drag används inom reklamfilmer, skapar det en tillit för karaktärerna, som fungerar som representanter för avsändaren. Detta kan på sikt leda till ett stärkt förtroende för företaget bakom reklamfilmen (Ibid.). Scenerna inom denna genre följer en kronologisk struktur som delas upp i fyra olika steg: orientering, komplikation, lösning och koda. I orienteringen presenteras omgivningen och situationen för berättelsen i filmklippet. Detta följs av en komplikation; något påverkar handlingen som utlöser en händelse som stör ordningen. Komplikationen följs av lösningen där ordningen återställs för att sedan följas av kodan där slutsatsen uppenbaras. Reklamfilmer inom denna genre är i många fall underhållande och humoristiska och kan i de fall benämnas som

underhållande berättelse. Detta är dock inte fallet i alla reklamfilmer, det viktiga är snarare att den följer genrens struktur med att det är en berättelse som bygger på en komplikation. Av den anledningen är berättelse med en komplikation en bättre benämning.

Återberättelse följer samma kronologiska struktur som berättelse med komplikation, men till skillnad från den genren som har återkommande karaktärer, har reklamfilmer inom

återberättelse inte det. Det behöver inte heller finnas ett problem som ska lösas, som det gör i berättelse med komplikation (Ledin & Machin 2018, s.146). Återberättelse narrativet börjar då med en orientering följt av en serie kronologiska scener och händelser som efterföljs av kodan, slutsatsen av reklamfilmen (2018, s.149). Reklamfilmer inom återberättelse visar på hur något skulle vara om mottagaren använde produkten som säljs eller om hen följde de råd som avsändaren bakom reklamfilmen uppmanar till.

Inom både berättelse med komplikation och återberättelse framställs karaktärerna på ett sätt så att mottagaren ska kunna relatera till, identifiera sig med och känna en åtrå att uppnå samma framgång som karaktärerna. De finns där för att förmedla de föreställningar som företaget bakom reklamen vill skapa. Inom berättelse med komplikation och återberättelse visas huvudkaraktärerna oftast i närbild, detta för att göra det möjligt för mottagaren att beröras eller identifiera sig med karaktärernas känslor genom ansiktsuttryck och blickar.

Det tredje narrativet är projicerande berättelse och avviker från den kronologiska strukturen som de två tidigare narrativen följer. Istället innehåller denna struktur åtskilliga snabba scenbyten med varierande karaktärer och miljöer som genererar en känsla av världen och produkten. De snabba varierande scenerna ramas in av en orientering och en re-orientering och kan ses som en struktur av potentiella scenarion, en möjlighet mottagaren förväntas ta ställning till (Ledin & Machin 2018, s.149). Inom projicerande berättelse finns inga tydliga huvudkaraktärer som i berättelse med komplikation och återberättelse; här är det det kollektiva som ska förmedlas. Karaktärerna är därför allt som oftast en diversifierad grupp gällande etnicitet och kön och ska på det viset symbolisera en mångfald (2018, s.157).

7.1.2. Karaktärer

Karaktärer är viktiga att studera när vi ska analysera ett filmklipps narrativ. Vi kan dela upp de olika gestaltningarna av karaktärerna i fyra kategorier: kollektivisering, individualisering, generiska och specifika och kategorisering.

Att karaktärer är kollektiviserade innebär att de inte ses som individer utan som karaktärer som en del av en grupp de delar egenskaper med. Utan att vara homogena, beter sig

karaktärerna på likartade sätt och har alla samma intentioner. Avsikten är inte att fokuset ska

falla på dem som individer; tillsammans kollektiviserar de istället en person med specifika kvaliteter (Ledin & Machin 2018, s.157).

Individualiserade karaktärer studeras framförallt i reklamfilmer som följer den kronologiska strukturen. I dessa filmklipp finns uppenbara huvudkaraktärer som mottagaren får följa, med avsikten att mottagaren ska kunna relatera till individerna i fokus och att dessa är de personer som det hela kretsar kring. Dessa huvudkaraktärer benämns som protagonister och i vissa fall finns även en antagonist som är en person som motsätter sig protagonisten (Ledin & Machin 2018, s.156). Protagonisten ges ofta egenskaper och ett utseende med klädval som är

karaktäristiskt med anledningen att skapa minnesvärda karaktärer.

Karaktärer kan vara individualiserade till olika grad; man pratar då om specifika och

generiska karaktärer, alltså hur unika karaktärerna är. Specifika karaktärer är ofta namngivna och har repliker, även detaljer som klädval och frisyr kan öka specificiteten. Karaktärer kan dessutom vara individualiserade men generiska. Karaktärer som agerar likt varandra gör de mer generiska än specifika. Det finns inget som uppmuntrar oss att se dem som enskilda individer. Även som de syns i närbild finns det inget som särskiljer dem från de andra.

Klädsel, frisyr och reaktioner skiljer sig inte inom gruppen.

Den sista kategorin av karaktärer är kategorisering, denna kan vara antingen biologisk eller kulturell. Den kulturella kategoriseringen handlar om hur kulturella ting som klädval kan förtydliga en föreställning av något exempelvis om karaktärerna är klädda i kläder i naturliga tyger som harmoniserar med miljön. Den biologiska kategoriseringen handlar istället om att visa på en etnisk heterogenitet hos karaktärerna. Ledin och Machin lyfter i deras bok, ett exempel på hur ett universitet använder sig av biologisk kategorisering i deras reklamfilm, för att visa på en representation av mångfald (2018, s.157).

7.1.3. Miljö

Miljö avser den omgivning där handlingen utspelar sig och genom att analysera miljön kan vi först säga i vilket utrymme handlingen utspelar sig, men även vad för egenskaper det

utrymmet har och vad det har för betydelse. Miljöer kan bära på olika egenskaper där man gör en skillnad mellan naturliga och kulturella miljöer och dess respektive egenskaper. Genom att exempelvis använda sig av naturen som bär på association som något som genuint och

autentiskt kan man visa på att något är hälsosamt och naturligt. Det är ovanligt att porträttera

naturen som ett hot eller något som utsätts för fara, utan användningen av natur visar i många fall på frihet och öppna ytor. Användningen av kulturella miljöer kan betydelsen av hur utrymmet är organiserat, vilka objekt och former som finns. Det kan vidare vara färger som återkommer genom filmklippet för att skapa en koppling till avsändaren bakom det och på så sätt skapa en mening (Ledin & Machin 2018, s.155).

Att studera ett filmklipps miljö handlar även om att reflektera över i vilken utsträckning miljön tydligt är gestaltad. I vilken grad miljön är i fokus kan indikera på vad avsändare önskar att mottagaren fokuserar på. Är miljön inte i fokus kan detta göra att karaktärerna blir mer framträdande. Vi uppmuntras inte att spendera tid på att studera miljön utan karaktärerna i sig. Miljöerna kan väcka olika typer av konnotationer och vara det som skapa en

komplikation i berättelsen, det kan samtidigt vara en del av lösningen eller ge en effekt till framgång. Valet av miljö och i vilken grad den syns är därför ofta väldigt medvetet. Det är intressant att studera valet av miljö. Vad säger det för något att gestalta några som dricker ute i naturen på en picknick, i ett ordnat villaområde eller i en nedgången förort? Att analysera ett filmklipps miljö handlar om att specificera vilka kvaliteter som är kopplade till olika typer av miljö.

7.1.4. Språk och värderingar

Språk är en viktig semiotisk resurs för att förmedla värderingar i filmklipp och ett

analysverktyg som tittar på vem det är som uttrycker värderingarna och förklarar vad poängen hos filmklippet är. Det finns tre typer av språk för att uttrycka värderingar, där den första är genom karaktärer och dess repliker eller ansiktsuttryck. Genom karaktärernas yttranden lär vi känna huvudpersonerna och kan följa deras reaktioner. Den andra typen av språk är

användningen av en berättarröst. Den vägleder oss genom handlingen och hjälper oss med vad som är anmärkningsvärt och viktigt och inte. I vissa fall kan musik och dess text fylla samma funktion (Ledin & Machin 2018, s.160). Den tredje typen av språk är förmedlandet av

värderingar genom bildtexter. Värderingar genom bildtexter uppfattas som mer påtagliga än om de förmedlas genom karaktärernas repliker.

8. RESULTAT

I följande avsnitt kommer resultatet av studiens analys att redogöras för. Analysen är

strukturerad efter tre underrubriker: genre, scener och kameravinklar; miljö och karaktärer;

språk och värderingar. En övergripande sammanfattning av resultatet av de tio

reklamfilmerna kommer att inleda varje underavsnitt, för att sedan visa på specifika exempel.

Avsnittet avslutas med en sammanfattning av resultaten för de olika analyskategorierna.

8.1. Genre, scener och kameravinklar

Systembolagets tio reklamfilmer sprider ut sig mellan de tre narrativa genrerna: berättelse med komplikation, återberättelse och projicerande berättelse. Av de totalt tio reklamfilmer som ligger till grund för denna analys kan tre av dem kategoriseras som återberättande genre och fyra som berättelse med komplikation. Tre reklamfilmer kategoriseras som projicerande berättelse. Trots detta går det ändå att urskilja ett återkommande drag och det är användningen av det kronologiska berättandet. Den återberättande och berättelse med

komplikationstrukturen är kronologisk och kommunicerar visuellt hur vi tar till oss det grundläggande budskapet: köp inte ut till unga så kommer ungdomarna leva ett bättre liv.

Reklamfilmerna av dessa två narrativ är de mest förekommande i analysmaterialet då de tillsammans utgör sju av tio filmklipp. Nedan redovisas ett urval av reklamfilmerna som bedömts vara representativa för narrativet.

8.1.1. Återberättelse

Tre av tio reklamfilmer kategoriseras som återberättande genre då de följer samma struktur.

Samtliga tre filmklipp börjar med en orientering där miljön och den första händelsen presenteras, detta genom en etableringsbild av var handlingen tar plats. I Avdramatiserat (2013) möts vi i orienteringen av en man som står vänd mot kameran i ett kök och predikar om betydelsen av att avdramatisera alkohol, samtidigt som en pojke och en kvinna dukar bordet bakom honom (figur 1). Orienteringen följs sedan av händelser och scener i en kronologisk ordning; mannen häller upp vin i pojkens vinglas, han räcker över honom en vinflaska innan han går ut genom dörren, vi ser pojken på fest där även han vänder sig mot kameran när han säger att alkohol inte är spännande för honom eftersom han har fått det hemma (figur 2; 3; 4). Reklamfilmen avslutas med kodan som innehåller den slutgiltiga poängen eller budskapet (figur 5; 6). I det här fallet, avslutas filmklippet med texten: “Så här går det nästan aldrig till. Forskning visar att tonåringar som fått alkohol hemma dricker mer, Gå in på www.systembolaget.se” och Systembolagets logga.

Figur 1. Orientering Figur 2. En serie av kronologiska händelser

Figur 3. Figur 4.

Figur 5. Koda Figur 6.

Figur 1–6. Avdramatiserat (Systembolaget 2013)

Mottagaren vägleds genom handlingen genom huvudkaraktärer som belyser budskapet som Systembolaget önskar förmedla. I det här fallet på ett ironiskt vis, då de vill att mottagarna ska göra motsatsen till vad karaktärerna gör i filmklippet. Hela filmklippet filmas ur nästan en och samma vinkel, med samma utsnitt i form av en halvbild. Det finns två närbilder, den ena är på när pojkens glas fylls på vilket är ett sätt att visa vad det är som serveras utan att yttra det.

Den andra är på pojken när han tar första klunken av vinet för att visa på hans reaktioner. Till skillnad från Festen (2009) som även den utspelar sig på en fest är de scener som utspelar sig på fest i denna reklamfilm inte filmad med skakig handhållen kamera - det indikerar på att

pojken i den här situationen har kontroll, vilket Systembolaget menar inte är realistiskt som vi kan se i kodan (figur 5) och bildtexten ”Så här funkar det nästan aldrig”.

8.1.2. Berättelse med komplikation

Genren berättelse med komplikation kategoriseras även den hos fyra reklamfilmer och börjar likt den återberättande genren med en orientering där miljön och den första händelsen

presenteras. I Systrar (2015) ser vi Klara stå och prata i telefon i ett mörkt rum och i och med hennes replik i telefon, förstår vi att hon befinner sig hemma hos henne (figur 7). Orientering följs i det här fallet av en komplikation, något stör ordningen och triggar en händelsekedja.

Klara får reda på genom ett telefonsamtal att Stella, hennes lillasyster, inte befinner sig där hon trott och detta skapar en oro hos Klara som börjar bli stressad (figur 8). Ordningen återställs i lösningen som vi kan se när Klara hittar Stella på garageuppfarten och hon är vid medvetande, och de två systrarna kramas om (figur 9). Kodan visar den slutgiltiga poängen med reklamfilmen, vilket i detta fall är en svart bakgrund och en vit text som säger “Vill du ha hjälp med att stå emot när ett yngre syskon ber om alkohol?” (figur 10). I nästa bild står det

“Gå in på www.systembolaget.se” och Systembolagets logga visas.

Figur 7. Orientering Figur 8. Komplikation

Figur 9. Lösning Figur 10. Koda

Figur 7–10. Systrar (Systembolaget 2015)

Vi kan se tydligt att reklamfilmen består av kronologiska scener med uppenbara karaktärer som är i centrum för handlingen. Hela filmklippet filmas ur olika vinklar, hel-, halv- och närbild av Klara som hjälper mottagaren att skapa ett emotionellt band till henne, då det är henne och hennes minspel som driver handlingen framåt i kombination med hennes repliker.

8.1.3. Projicerande berättelse

Förutom berättelse med komplikation och återberättelse, går det att urskilja reklamfilmer som kan kategoriseras som tillhörande den projicerande berättelsen. Filmklipp som kategoriseras inom det projicerande narrativet utmärks ofta av att mottagaren ska föreställa sig sin egen framtid, eller om en förälder är inblandad, vilka möjligheter som är tillgängliga för ens barn.

Ett poetiskt språk, eller i det här fallet, musik som spelas genom hela reklamfilmen är med och skapar koherens mellan de olika scenerna. De olika scenerna kan snarare ses som nedslag i tid och händelser inramade av en orientering och re-orientering. Nedan följer två exempel på reklamfilmer som följer den projicerande genren: Josefin Dahlberg (2017) och Nej (2017).

Strukturen på de båda filmklippen är densamma men de är utformade på olika sätt. Den projicerande strukturen börjar likt de två andra narrativen, med en orientering där budskapet introduceras. Orientering efterföljs av en simulering där en variation av scener efterföljer varandra utan någon kronologisk bindning. I Josefin Dahlberg, ser vi i orienteringen att Josefin ställer sig rakt framför kameran och möter mottagarens blick (figur 11). Den inledande scenen följs av en serie icke-kronologiska scener som sedan avslutas med att den inledande scenen med Josefin framför den svarta bakgrunden återkommer (figur 12; 13; 14). Ett vanligt förekommande drag för den projicerande genren är att den inte innehåller några

huvudkaraktärer. Detta gör att denna reklamfilm skiljer sig från andra filmklipp i genren.

Fastän den innehåller en huvudkaraktär följer den ändå tydlig projicerande struktur med icke- kronologiska scener och cirkelkomposition, klassas den som projicerande trots avvikande drag.

Figur 11. Orientering Figur 12. Simulering

Figur 13. Simulering Figur 14. Re-orientering

Figur 11–14. Josefin Dahlberg (Systembolaget 2017)

Den projicerande strukturen är även tydlig i reklamfilmen Nej. Filmklippet börjar med att en dörr smälls igen och följs sedan av en kedjereaktion med ungdomar smäller igen dörrar, skriker på sina föräldrar och låser in sig i badrum. Miljön och karaktärerna byts kontinuerligt samtidigt som de binds samman och ges koherens med hjälp av musiken. Snabba scenbyten visar på möjligheter och olika scenarion. Reklamfilmen avlutas med en re-orientering, då utgångspunkten återvänder, ett stängt och låst skåp, syns i närbild.

8.2. Karaktärer

I flera av Systembolagets reklamfilmer finns det uppenbara huvudkaraktärer som mottagaren får följa, med avsikten att mottagaren ska kunna relatera till dem och att det är dessa personer som reklamfilmerna kretsar kring. Dessa karaktärer tvingas till att ta svåra beslut, något som väcker ett intresse för karaktärerna hos mottagaren (Ledin & Machin 2018, s.156). I sex av tio reklamfilmer kan vi urskilja individualiserade karaktärer, där graden av individualisering skiljer sig åt mellan filmklippen. Genom närbilder kan vi tyda vissa karaktärers ansiktsuttryck samtidigt som deras handlingar sticker ut, vilket gör karaktärerna mer specifika än generiska.

Samtidigt är de flesta inte namngivna och gestaltas genom deras klädsel och deras snarlika agerande som är mer generiska.

Bröder (2016) innehåller specifika individualiserade karaktärer som dock inte är namngivna men återkommer i varje scen under filmklippet. Trots att personerna som gestaltar

karaktärerna byts ut halvvägs in i filmklippet, är karaktärerna fortfarande desamma. Vi förstår att vi följer samma karaktärer genom hela filmklippet genom exempelvis återanvändande av scener. Vid två tillfällen ser vi en scen med de små pojkarna återkomma senare men då med två äldre pojkar och vi förstår att åren har gått och pojkarna vuxit upp. Den första är när den äldre brodern knäpper sin lillebrors cykelhjälm när han lär honom cykla. Denna scen

återkommer halvvägs in i filmklippet när den äldre brodern knäpper sin lillebrors hjälm, men då mopedhjälm.

Figur 15. Figur 16. Bröder (Systembolaget 2016)

Den andra scenen vi ser återkomma är när de två bröderna sitter och tittar på något

tillsammans i en brun skinnfåtölj. När scenen återkommer senare sitter de två bröderna, nu lite äldre, i den bruna fåtöljen med varsin TV-spelkontroll. Vi kan se att den äldre brodern tar hand om den yngre i nästan alla scener genom reklamfilmen, något som klaffar rätt med musiken som spelas under tiden. De två bröderna är klädda i rött och blått som återkommer i varje scen, även det gör att det förtydligas att vi under hela filmklippet följer samma

karaktärer.

Figur 17. Figur 18. Bröder (Systembolaget 2016)

Även i reklamfilmerna Sanningen (2011) och Ja eller nej (2012) kan vi urskilja

individualiserade karaktärer och förutom en protagonist kan vi se en antagonist, pappan i Sanningen och mamman i Ja eller nej. Döttrarna kan ses som protagonister och den personen som mottagaren ska relatera till. Samtidigt kan det vara det motsatta, att pappan och mamman ses som protagonisterna och döttrarna som antagonisterna. Skillnaden ligger i om det är en tonåring som ser reklamen och då identifierar sig med tonåringen eller om det är en förälder och då identifierar sig med pappan eller mamman. Om föräldern ses som protagonisten, kan tonåringen ses som antagonisten och den som motsätter sig och testar styrkan och svagheten hos protagonisten, när de ber om att få alkohol och vice versa.

Kollektiviserade karaktärer går att finna i reklamfilmer som exempelvis Festen (2009). Vi uppmuntras inte av kameran att anknyta till de karaktärerna och det finns inget som uppmanar oss att se dem som enskilda individer. Även då de syns i närbild, finns det inget som särskiljer dem från andra karaktärer, de är klädda i kläder och frisyrer som liknar varandra och deras reaktioner skiljer sig inte inom gruppen. Nej (2020) är ett annat exempel på en reklamfilm som består av kollektiviserade karaktärer med endast glimtar av olika personer. Avsikten är inte att de ska ses som individer, utan som en del av en grupp som de delar egenskaper med;

de kollektiviserar en person med specifika kvaliteter och i det här fallet en stereotypisk tonåring. Ingen av karaktärerna är specificerade på̊ ett sätt som skiljer dem från gruppen och det skapas således inte ett emotionellt band till någon specifik individ. Det emotionella band som skapas är till reklamfilmens budskap som förmedlas i den slutliga bildtexten.

Figur 19. Figur 20. Festen (Systembolaget 2009)

Figur 21. Figur 22. Nej (Systembolaget 2020)

Samtliga av Systembolagets reklamfilmer består nästan enbart av vita karaktärer och alla karaktärer som är individualiserade är vita. Vid två tillfällen i två reklamfilmer, Festen (2009) och Avdramatiserat (2013), tar handlingen plats på en fest och då går det att finna en variation av etnicitet men dessa karaktärer befinner sig inte i förgrunden och syns endast bakifrån.

Reklamfilmen Nej (2020) är det enda filmklippet som utgör ett undantag i den snäva

representationen, då det existerar en variation av etnicitet bland karaktärerna. Dock utgör de vita karaktärerna fortfarande en majoritet bland karaktärerna i Nej.

8.3. Miljö

Miljön kan användas för att förstärka skildringen av karaktärerna och i de fall miljön inte är i fokus blir karaktärerna mer framträdande då vi inte uppmuntras att spendera tid på att studera miljön där handlingen tar plats. Nästan alla tio reklamfilmer utspelar sig antingen i ett

modernt välutrustat kök eller i ett hus i ett villaområde, de välutrustade och stora köken signalerar dessutom ett stort boende, något som indikerar på en medelklass. Reklamfilmen Josefin Dahlberg (2017) är den som utgör ett undantag då den består av en variation av miljöbilder som inte signalerar något som kan kopplas till klass, den samspelar istället endast

med det berättarrösten säger. Miljön i scenerna är mörk och indikerar på en dov handling (se figur 12–13). Detta användande av en mörk miljö finner vi även i Syster (2015), där

handlingen som utspelar sig utstrålar en oro och ånger (se figur 7–9). Reklamfilmen Nej (2020) utgör likt Josefin Dahlberg, ett undantag då vissa scener kan indikera på att miljön är något annat än ett villaområde. Samtidigt är majoriteten av scenerna fortfarande utspelade i miljöer som signalerar en medelklass.

Figur 23. Sanningen (Systembolaget 2011) Figur 24. Ja eller Nej (Systembolaget 2012)

Figur 25. Avdramatiserat (Systembolaget 2013) Figur 26. Nej (Systembolaget 2020)

Figur 27. Festen (Systembolaget 2009) Figur 28. Systrar (Systembolaget 2015)

Figur 29. Figur 30. Nej (Systembolaget 2020)

8.4. Språk och värderingar

I samtliga av Systembolagets tio reklamfilmer används bildtexterna i berättelsen på samma sätt, de syns först i den avslutade delen av reklamfilmen; antingen i kodan eller i re-

orienteringen och är därför det som mottagaren lämnas med. Det vill säga, två typer av språk för att uttrycka värderingar används i alla tio reklamfilmer där den ena är bildtexter och där den andra är karaktärernas repliker i åtta reklamfilmer och en berättarröst övriga två.

I Festen (2009) och Avdramatiserat (2013) är just kombinationen av repliker och bildtexter väsentlig. Det är först i den avslutande texten som budskapet tydliggörs för mottagarna och hur de ska relatera till karaktärerna. Bildtexterna visar att mottagarna ska göra det motsatta till vad karaktärerna gjort i Avdramatiserat, där pappan bjuder sin son på alkohol i tron om att han då dricker mindre och mottagaren möts av bildtexten “så här går det nästan aldrig till”

och en hänvisning till forskning som menar att unga dricker mer om de blir bjudna på alkohol hemma. I Festen förklarar bildtexten att de scenarion som precis utspelat sig inte är realistiska med bildtexten “Nä, så här går det nog inte till.”

Språket i Sanningen (2011) utmärker sig från de andra reklamfilmernas språk, då samtalet mellan pappan och dottern, till tonfall, låter som en vanlig dialog. Det som skiljer det från att vara ett vanligt samtal är att karaktärerna explicit uttrycker vad de tänker och kommer att göra samt hur de agerar genom deras repliker. Exempelvis när dottern yttrar: “Jag ser lite oskyldig ut och frågar om jag kan få en flaska vin av dig”, varpå pappan svarar: “Jag gör ett

halvhjärtat försök i att vara auktoritär”. De fyller sålunda två av tre funktioner gällande språk, deras repliker fungerar som en berättarröst. De har vänt på dialogen vilket gör att det som händer i handlingen och budskapet förstärks.

Karaktärerna i reklamfilmerna Bröder (2016) och Nej (2020) har inga repliker och vår känslomässiga koppling till dem måste ske genom berättarrösten. Berättarrösten tillhör inte

karaktärerna utan är en vägledare som leder oss genom berättelsen och talar om för oss vad som är anmärkningsvärt. Låttexter till ett musikstycke kan fungera på samma sätt och erbjuder då en mer abstrakt idé, vilket är fallet i både Bröder och Nej.

I Nej intar musiken rollen som berättarröst och är en resurs som är med och skapar koherens mellan de olika scenerna. Vid vissa tillfällen sticker ordet no i musiken ut när det hörs i samband med att t.ex. en man skakar på huvudet eller att en tjej läser ett meddelande där det står “nej”. Musiken sammanfogar de olika berättelserna till en och samma med budskapet att säga nej. Detta förtydligas i kodan när texten “Ibland är ett nej det finaste du kan ge din tonåring” visas. Även då karaktärerna inte innehar några repliker kan vi få en känsla av deras värderingar genom deras kroppsspråk och ansiktsuttryck. Exempelvis smäller de igen dörrar, skäller på de vuxna och ser upprörda ut men den huvudsakliga värderingen kommer från berättarrösten och de skriftliga bildtexterna som anger poängen med historien, att säga nej när en tonåring ber om alkohol. Karaktärerna i Bröder uttalar repliker vid några tillfällen men är inte i förgrunden som musiken är, det är den som är den dominerande rösten under

filmklippets gång. Musiken i reklamfilmen Bröder fyller på samma sätt som musiken i Nej funktionen som berättarröst som guidar oss genom handlingen, samtidigt ingjuter musiken känslor i klippen, det är en lättsam ton genom hela filmklippet i både Bröder och Nej.

Det alla reklamfilmer har gemensamt gällande deras språk är att de använder sig av skrivet språk, bildtexter, i samtliga tio reklamfilmer. Detta i kombination med antingen karaktärernas repliker eller en berättarröst. Användningen av bildtexter kommer i alla filmklipp i den sista bilden, det vill säga antingen i kodan eller i re-orienteringen, och gör att mottagaren lämnas med reklamfilmens poäng. De avslutande bildtexterna varierar mellan att förmedla budskapet att stå emot när en minderårig ber om alkohol genom att erbjuda hjälp i form av en fråga som

“Vill du ha hjälp att stå emot när din tonåring ber om alkohol?” följt av en uppmaning att vända sig till systembolaget.se och att hänvisa till vad forskningen säger som vi ser i reklamfilmerna Ja eller nej (2012) och Avdramatisera (2013).

Figur 31. Sanningen (Systembolaget 2011) Figur 32. Avdramatiserat (Systembolaget 2013)

I åtta av tio fall uppmanar mottagaren att vända sig till Systembolagets hemsida för att få hjälp med att stå emot när en minderårig ber om alkohol. Dessa uppmaningar realiseras i meningar som ”På systembolaget.se får du hjälp att säga nej” eller “Gå in på www.systembolaget.se”.

De reklamfilmer som sticker ut från mängden under denna kategori, är reklamfilmerna Josefin Dahlberg (2017) och Nej (2020). Josefin Dahlberg skiljer sig åt då uppmaningen inte kommer direkt från Systembolaget som det gör i de tidigare reklamfilmerna. I det här fallet är det Josefin som förmedlar poängen med reklamfilmen och vädjar till mottagaren att inte köpa ut.

På det sättet blir hon en representant för Systembolaget.

Figur 33. Josefin Dahlberg (Systembolaget 2017)

När det gäller bildtexten i Nej lyder den: “Det blir i alla fall inte värre än så här” följt av

“Ibland är ett nej det finaste du kan ge din tonåring”. Varken Josefin Dahlberg eller Nej innehåller någon uppmaning att besöka Systembolagets hemsida. De två reklamfilmerna, likt de andra åtta, avslutas med att Systembolagets logga syns, vilket adresserar Systembolaget som avsändare.

Värderingarna i Systembolagets reklamfilmer går att finna i olika narrativa världar, det vill säga att genom olika användningar av språket förmedlas värderingarna i filmklippet på olika metanivåer (Ledin & Machin 2019, s.126). Genom karaktärernas repliker förmedlas

värderingen i karaktärens värld medan värderingar förmedlas i berättarens värld och den sociala världen när reklamfilmerna använder sig av bildtexter och berättarröster.

Värderingarna i samtliga reklamfilmer går att finna i minst en narrativ värld; den sociala berättarvärlden och det genom bildtexterna. Även då åtta av tio reklamfilmer använder sig av

repliker i kombination med bildtext är det endast i bildtexterna som budskapet med

reklamfilmerna explicit yttras; köp inte ut alkohol till minderåriga. Den enda reklamfilm där budskapet med filmklippet förmedlas i två narrativa världar är Josefin Dahlberg, då

karaktärens replik yttrar filmklippets budskap samtidigt som bildtexten syn i bild (se figur 33).

8.5. Sammanfattning av analysresultatet

Det reklamfilmerna alla har gemensamt är att filmklippen ska väcka reflektion och eftertanke hos mottagaren. Av de tio reklamfilmer mellan 2009 och 2020 som analyserats var fyra stycken av den genren berättelse med komplikation, tre av den återberättande och tre av den projicerande genren. Oavsett genre, så börjar nästan alla reklamfilmer med en etableringsbild med ett vidvinkelperspektiv. Detta gör att vi förstår var någonstans handlingen tar plats t.ex.

en hemmafest eller ett kök. Det är även ett enkelt sätt att visa faktorer som skapar

karaktärerna. Det de reklamfilmerna som kategoriseras under genrerna återberättelse och berättelse med komplikation har gemensamt är att de använder sig av liknande kameravinklar.

Att använda sig av närbilder är effektivt sätt att genom karaktärernas ansiktsuttryck förmedla värderingar.

Ett återkommande drag för Systembolaget reklamfilmer i denna studie är användningen av individualisering när de gestaltar deras karaktärer. Samtidigt kan vi även se en användning av kollektivisering hos karaktärerna i vissa reklamfilmer.

Det finns en tydlig avsaknad av icke-vita karaktärer i samtliga av Systembolagets

reklamfilmer. Nej (2020) är den enda reklamfilmen där en icke-vit karaktär förekommer och syns i närbild. Det är samma miljö som återkommer i de tio reklamfilmerna, ett villaområde eller i hem med välutrustade kök. Systembolaget visar genom detta upp en majoritet av karaktärer som vita medelklasspersoner. Detta bidrar till en snävare representation och öppnar inte upp för identifikation för alla.

Genom bildtexterna i slutet av varje reklamfilm kan vi se att den tänkta primära mottagaren för reklamfilmerna skiljer sig. Tittar vi exempelvis på Bröder (2016) och Systrar (2015) kan vi genom sista bilden se att de handlar om att försöka stå emot att köpa ut åt ett yngre syskon medan budskapet i Sanningen (2011) riktar sig till föräldrar (se figur 34 och 35).

Figur 34. Syster (Systembolaget 2015) Figur 35. Sanningen (Systembolaget 2011)

De tidiga reklamfilmerna; Festen (2009), Ringa föräldrar (2009), Mopeden (2009), Sanningen (2011) och Avdramatisera (2013) innehåller scener som bygger på en humoristisk ton som klargörs i slutet av filmklippen. Bildtexterna visar att mottagarna ska göra det motsatta till vad karaktärerna gjort eller att karaktärernas beteende och agerande inte är realistiska och därför inte skildrar en verklighet. Bildtexterna krävs då för att förstå ironin i fenomenet “köpa ut alkohol till tonåringarna” som Systembolaget spelar på. De senare reklamfilmerna; Ja eller nej (2012), Systrar (2015), Bröder (2016), Josefin Dahlberg (2017) och Nej (2020) använder sig av en mer realistisk syn på när minderåriga ber om alkohol.

Det som kan sägas är att reklamfilmerna för fram Systembolagets värderingar och

samhällsuppdrag men genom olika ingångsvinklar och att det har förändrats under de senaste elva åren. Systembolaget visar på hur de kan vinkla och göra olika typer av reklamfilmer med olika utgångspunkter men som alla förmedlar samma budskap. I enlighet med

sociosemiotikens teori kan vi se hur de olika analysverktygen som semiotiska resurser används för att bilda en mening och Systembolagets budskap.

9. DISKUSSION

I det här avsnittet presenteras en diskussion av resultatet med koppling till den tidigare forskningen. Inledningsvis presenteras frågeställningarna som den här studien är ämnade att besvara. Därefter diskuteras frågeställningarna utifrån analysens resultat för att sedan sammanfattas i en slutsats. Avslutningsvis problematiseras studiens resultat i relation till studiens begränsningar och det hela avslutas med ett förslag till framtida forskning.

Mina frågeställningar för studien löd: