I kommande kapitel är målet att uppfylla studiens syfte, vilket är att undersöka sambandet mellan konsumenters attityd till hållbarhet och hur de uppmärksammar hållbar marknadskommunikation. I diskussionskapitlet lyfts analysen och resultatet upp till en generell nivå. Diskussionen utgår från studiens sista frågeställning; “Hur ser relationen mellan konsumenters attityder till hållbarhet och hållbar marknadskommunikation ut?”
8.1. METODREFLEKTION
Den här studien har begränsningar på grund av att enkätundersökningen endast har utgått från ett företag och dess kunder, å andra sidan har det skapat en träffsäkerhet som är relativt hög eftersom studien har fångat det samband författarna var ute efter. Som tidigare nämnt valde författarna att framföra en och samma fråga vid två separata tillfällen i enkäten. “Anser du att Blomman är ett hållbart företag?” ställdes som första fråga och som avslutande fråga (Diagram 1 och 10). Anledningen till att den ställdes två gånger var för att se ifall informationen om Blommans hållbarhetsarbete hade ökat alternativt väckt medvetenheten hos respondenten. Istället för att kommunikationen om hållbarhet genom enkäten ökat medvetenheten hade den ökat osäkerheten om Blomman är ett hållbart företag eller inte. 15% fler av respondenterna som först hade svarat ja blev osäkra andra gången frågan ställdes och ändrade därmed sitt svar från “ja” till “vet ej” (Diagram 10).Studien kan ha påverkat respondenternas attityder och att detta i sin tur kan grundas i hur medvetna respondenterna är kring ämnet. Uppmärksammandet av svarsskillnaden hos respondenterna genom enkäten kan ha lett till att respondenterna lärde sig något nytt om hållbarhet.
8.2. HUR SER RELATIONEN MELLAN KONSUMENTERS ATTITYDER TILL
HÅLLBARHET OCH HÅLLBAR MARKNADSKOMMUNIKATION UT?
Det finns även andra faktorer som kan påverka respondentens ändrade svar, till exempel att respondenten i första anblick trodde att hållbarhet innefattar slitstarka produkter. Enligt kommunikationsmodellen (Bilaga 2) skapar det ett brus mellan enkäten och respondenten eftersom rätt budskap inte framgick. Bruset kan vara ett kognitivt brus, vilket innebär att
mottagaren inte förstår innebörden av ordet hållbarhet. Bruset kan även grunda sig i vad mottagaren har för tidigare erfarenheter, i det här fallet vad de associerar till i första anblick när de hör ordet hållbarhet (Bergström, 2017, s. 104–105). Ytterligare en faktor som kan påverka är att respondenten ansågs sig veta mer om hållbarhet och företags hållbarhetsarbete, framförallt Blommans hållbarhetsarbete, innan genomförandet av enkäten. När respondenten sedan påbörjade enkäten och ytterligare information om hållbarhetsarbetet framkom kan respondenten blivit osäker på sin kunskap om hållbarhetsarbetet och därav ändrade sig. Konsumentens tidigare erfarenhet av miljö kan även bidra till att de uppstår brus och att de inte uppfattar vad som framställs i kommunikationen eftersom de själva har en bild av problemet sedan tidigare (Ulusoy & Barretta, 2016). Blommans konsumenter som inte uppfattat den hållbara marknadskommunikationen har sedan tidigare, utöver erfarenhet av miljö, även en egen erfarenhet och uppfattning av företaget. Enkäten påvisade att ingen av de 200 respondenterna var ny kund hos Blomman under år 2020 (Diagram 3). Det kan innebära att de tidigare konsumenterna inte uppfattar det nya budskapet som har börjat sändas ut sedan nysatsningen hösten 2020 (Bergström, 2017, s. 105).
Svarsresultaten från enkätundersökningen visar att 74% försöker konsumera hållbart. Richard Wahlund professor i psykologi och forskare vid Handelshögskolan i Stockholm bekräftar att tre av fyra konsumenter anser att de tänker på miljön när de konsumerar (Höynä, 2019). Majoriteten av Sveriges konsumenter vill och försöker enligt dem själva konsumera hållbart. Konsumenternas krav på hur företag arbetar med hållbarhet är högre än deras krav på sig själva. 95% av konsumenterna anser det viktigt att företaget arbetar med hållbarhet men endast 70% av konsumenterna anser att företaget de konsumerar på är hållbart (Diagram, 11). De väljer att konsumera på ett företag som de själva påstår inte är hållbart. Studien bekräftar således paradoxen att konsumenter ställer krav och efterfrågar hållbara produkter hos företag för att sedan inte konsumera hållbart. Företag vill och bör följa FN:s hållbarhetsmål för att nå de globala målen men de är även vinstdrivande och vill således att konsumtionen ökar. Företag är därför beroende av konsumenter (Medrano et. all, 2020, s. 935–948). Studien styrker därigenom att konsumenterna ställer högre krav på att företag ska arbeta med hållbarhet och de anser att ansvaret ligger hos företagen. Konsumenternas vilja att konsumera hållbart är större än att göra det i praktiken, de anser återigen att företag ansvarar för att erbjuda hållbara produkter men konsumenten garanterar inte att de konsumerar produkterna. Konsumenternas efterfrågan på så kallade gröna produkter är följaktligen större än deras faktiska begär. Det finns även en paradox
hos konsumenten där de anser att de försöker konsumera hållbara produkter men i praktiken konsumerar de istället hos företag de själva inte anser är hållbara.
Ett samband som tydligt kan utläsas mellan konsumenterna som anser att Blomman är ett hållbart företag är att majoriteten värdesätter vikten av att företag engagerar sig i hållbarhet. Det går likväl att se liknande resultat vid granskning av konsumenterna som inte anser att Blomman är ett hållbart företag. Den svarsgruppen som anser att det är väldigt och ganska viktigt att företag bryr sig om hållbarhet konsumerar trots det hos varumärken som de till synes inte anser är hållbara. Ulusoy och Barrettas (2016) studie resulterar i att folk konsumerar hos företag på grund av priset och genom priset byggs det upp ett förtroende till företaget. De konsumenter som inte anser att Blomman är hållbart har således byggt upp ett förtroende för företaget genom det låga priset och inte genom företagets hållbara kommunikation. Det är därför inte viktigt för konsumenten i praktiken att företag bryr sig om hållbarhet utan det är viktigare att priset tilltalar konsumenten. Det är även 84% av de som inte anser att Blomman är ett hållbart företag som själva försöker konsumera hållbart, återigen indikerar enkäten på att konsumenten i praktiken i första hand inte prioriterar att konsumera hållbart. Hade de velat konsumera hållbart bör de enligt sig själva inte konsumera på Blomman eftersom de inte anser det som ett företag som arbetar för hållbarhet. Konsumenter anser generellt att det är viktigt med hållbarhet både som konsument och som företag, däremot utför de inte detta i praktiken.
Resultatet tyder på att konsumenter som är mottagliga för hållbar marknadskommunikation är mer insatta i hållbarhet. Däremot finns det ytterligare problematik i att konsumenter som är miljömedvetna och har kunskap inom hållbarhet generellt är mer skeptiska mot hållbar marknadskommunikation. Konsumenterna är rädda för greenwashing vilket gör att den hållbara marknadskommunikationen når ut till en minoritet eftersom förtroendet för den typ av kommunikation är låg (Emery, 2012). Som den tidigare nämnda kommunikationsmodellen av Shannon & Weaver (1949) indikerar är det förekommande att brus uppstår vid kommunikation. Använder företag massmedia löper det större risk att brus uppstår eftersom det blir en utmaning för sändaren att få återkoppling från mottagaren, och således svårare för mottagaren att få eventuella funderingar besvarade (Phillips, 2017).
Studien visar samband mellan konsumenter som har hållbarhetstänk och konsumenter som inte prioriterar hållbar konsumtion i sin vardag. Variablerna mellan de två konsumentgrupperna
gällande frågorna som omfattar hållbar marknadskommunikation, kampanjen under Black Friday och om Blomman anses vara ett hållbart företag skiljer sig inte särskilt märkbart mellan svarsgrupperna. Det som går att utläsa som skiljaktigheter är endast någon enstaka procentenhet på resultaten. Rangordningen av svarsalternativen till varför respondenten konsumerar hos Blomman resulterade i likartade svar mellan de konsumenter som har och inte har ett hållbarhetstänk. Pris och utbud är som tidigare nämnt de främsta anledningarna till konsumtion oavsett vilket hållbarhetstänk konsumenten har sedan tidigare vilket enkätundersökningen, Nordiska Miljömärkning (2018), Richard Wahlund (Höynä, 2019) samt Ulusoy och Baretta (2016) styrker. Bidragande faktorer till att konsumenterna prioriterar priset hos Blomman kan enligt studierna vara att priset är väl etablerat hos företaget. Det är en utmaning för ett varumärke att ändra sin varumärkesidentitet och tar därav längre tid att etablera hållbarhet som första tanke hos konsumenten (Ulusoy & Baretta, 2016).
Oavsett inställning till hållbar konsumtion och attityd till hållbar marknadskommunikation är utbud och pris det som genererar konsumenter vilket styrks av enkätundersökningen, Richard Wahlund (Höynä, 2019) och Ulusoy & Barrettas studie (2016) som visar att förtroende hos företag ökar genom låga priser på produkterna snarare än hållbar marknadskommunikation. Studien bekräftar återigen att konsumenter prioriterar sin egen ekonomiska vinning före hållbarhet oavsett deras intresse och medvetenhet för klimatet. Företags önskan om vinst blir en utmaning eftersom ökad konsumtion och produktion ligger bakom de största miljöproblemen idag (Medrano, et.al., 2020, s. 935–948). Som tidigare nämnt växer medvetenheten om miljön vilket innebär att företag behöver anpassa sin kommunikation för att nå fram till konsumenterna. Konsumenterna har enligt studien övergripande likartad attityd till företag och deras hållbarhetsarbete oavsett om konsumenten själv försöker konsumera hållbart eller inte. Däremot är kunderna som är mer medvetna kring hållbar konsumtion och värdesätter vikten av att företag engagerar sig i hållbarhet mer mottagna till hållbar marknadskommunikation på så sätt att fler av dem uppmärksammar den. Däremot utgör dem inte en majoritet vilket inte visar ett tydligt samband mellan konsumenternas hållbarhetstänk och deras attityd kring hållbar marknadskommunikation. Överlag är kunderna generellt lika medvetna respektive omedvetna om företags hållbarhetsarbete oavsett om de själva konsumerar hållbart eller inte. De stora sambanden mellan respondenterna från enkäten är att majoriteten bryr sig om hållbarhet och är engagerade i hållbarhetsfrågor, däremot har de svårt att göra hållbara val i praktiken.
Studien och den tidigare forskningen indikerar att hållbar marknadskommunikation är en utmaning för företag för att hållbarhet ska vinna över priset. Som den tidigare nämnda paradoxen vill företag utstråla hållbarhet parallellt med att gå med vinst vilket innebär mer produktion och konsumtion (Medrano, et.al., 2020). För att kunna upplysa och påverka de konsumenter som inte är insatta i miljöfrågor och de som inte uppmärksammar hållbar marknadskommunikation behövs det mer upplysning och tydligare kommunikation (Konsumentverket, 2020). Däremot gäller det att inte förlora de konsumenter som har en positiv attityd till och uppmärksammar den hållbara kommunikationen genom att visa tendenser till greenwashing (Emery, 2012). Genom att få en förståelse för konsumentens köpbeteende, attityd och vad som motiverar dem till att göra hållbara val underlättar det att anpassa sin hållbara marknadskommunikation till målgruppen för att göra fler konsumenter uppmärksamma (Berglund & Boson, 2010, s.14).
Genomgående i hela studien har det upptäckts att det återkommande problemet är att individens ekonomiska vinning prioriteras framför hållbarhet. Oavsett konsumentens tidigare attityd till hållbar konsumtion faller instinkten på att konsumera utefter pris. Däremot genomskådas en tydlig vilja hos majoriteten av konsumenterna att de strävar efter att konsumera hållbart och konsumenterna vill stötta företag som arbetar på ett hållbart sätt. Det största hindret är som nämnt priset, vilket även tidigare studier styrker eftersom de har fått likartade resultat gällande prisfrågan.