KURS: Uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap 2, 15 HP
PROGRAM: Medie- och kommunikationsvetenskapliga programmet
FÖRFATTARE: Anna Richardsdotter, Kajsa Skirhammar
EXAMINATOR: Karin Moberg Wennström
TERMIN: HT20/21
En kvantitativ enkätundersökning av konsumenters
hållbarhetskrav i relation till deras attityd till hållbar
marknadskommunikation
Green Is the New Black
Anna Richardsdotter
Kajsa Skirhammar
Communication
Box 1026, 551 11 Jönköping
kommunikationsvetenskap II
Program: Medie- och kommunikationsvetenskap
SAMMANFATTNING Författare:
Titel och undertitel:
Språk: Antal sidor:
Anna Richardsdotter och Kajsa Skirhammar
Green is the new black. En kvantitativ enkätundersökning av sambanden mellan konsumenters hållbarhetstänk och deras attityd till hållbar marknadskommunikation.
Svenska 47
Följande studie ämnar undersöka generella samband mellan konsumenters hållbarhetstänk och deras attityd till hållbar marknadskommunikation. Studiens syfte är att undersöka konsumenters attityd till hållbar marknadskommunikation och huruvida konsumenter själva efterlever de krav vid konsumtion som de ställer på företagen inom hållbarhet. Studiens relevans ligger i bakgrunden av konsumtionens negativa klimatpåverkan och samhällets medvetenhet kring klimatfrågorna.
Studien grundar sig i en kvantitativ metod. Metoden kommer att appliceras på studien genom att utföra en enkätundersökning bestående en frågeenkät. Analysen av de insamlade svaren från enkäten utgår ifrån kommunikationsteori. Studien kommer ge en djupare förståelse för hur konsumenter upplever hållbar marknadskommunikation.
Studiens resultat visar en tydlig uppdelning mellan konsumenter i två olika kategorier; de som hade positiv attityd till hållbarhet och de som inte lade någon vikt i hållbarhetsfrågor. Resultatet visar att oavsett tidigare attityd till hållbarhet, har konsumenter i princip likartade åsikter gällande företags hållbara marknadskommunikation och hållbarhetsarbete. De generella sambanden som finns mellan konsumenters attityd till hållbarhet och hur de uppmärksammar hållbar marknadskommunikation är att oavsett tidigare erfarenhet kring hållbarhet har de en vilja att bli gröna konsumenter.
Writers:
Title and subtitle:
Language: Pages:
Anna Richardsdotter och Kajsa Skirhammar
Green is the new black. En kvantitativ enkätundersökning av sambanden mellan konsumenters hållbarhetstänk och deras attityd till hållbar marknadskommunikation.
Swedish 47
The following study intends to examine general connections between consumers' sustainability thinking and their attitude to sustainable marketing communication. The purpose of the study is to investigate consumers' attitudes to sustainable market communication and whether consumers themselves comply with the consumption requirements that they place on companies in sustainability. The relevance of the study lies in the background of consumption's negative climate impact and society's awareness of climate issues.
The study is based on a quantitative method. The method will be applied to the study by conducting a questionnaire survey consisting of a questionnaire. The analysis of the answers collected from the questionnaire is based on communication theory. The study will provide a deeper understanding of how consumers experience sustainable marketing communication.
The results of the study show a clear division between consumers into two different categories; those who had a positive attitude towards sustainability and those who did not attach any importance to sustainability issues. The results show that regardless of previous attitudes to sustainability, consumers have basically similar views regarding companies' sustainable marketing communication and sustainability work. The general connection that exists between consumers' attitudes to sustainability and how they pay attention to sustainable marketing communication is that regardless of previous experience of sustainability, they have a desire to become green consumers.
Keywords: Sustainable marketing communications, attitudes, sustainable consumption, greenwashing
Förord
Vi vill tacka Annika Engström för ditt engagemang och pepp. Utan din vägledning hade vi aldrig tagit oss igenom den tuffa perioden. Tack för att du trodde på oss!
Vi vill även tacka våra sambos som funnits som stöd men även varandra för vårt samarbete och för att ha varit varandras stöttepelare under processen.
Innehållsförteckning
1. INLEDNING ... 1
2. SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING ... 3
2.1. SYFTE ... 3
2.1.1. FRÅGESTÄLLNING ... 3
2.2. MÅLOCHMÅLGRUPP ... 3
3. TIDIGARE FORSKNING ... 4
3.1. HÅLLBARUTVECKLINGOCHCORPORATESOCIALRESPONSIBILITY ... 4
3.2. KONSUMENTERSKÖPBETEENDEOCHDERASATTITYDTILLHÅLLBARKONSUMTION 5 3.3. FORSKNINGSLUCKA ... 6
4. TEORETISKT RAMVERK ... 7
4.1. KOMMUNIKATIONSTEORI ... 7
4.1.1. KOMMUNIKATIONENS PÅVERKAN PÅ MÄNNISKAN ... 8
4.2. HÅLLBARMARKNADSKOMMUNIKATION ... 9
4.3. KONSUMENTERSATTITYDTILLHÅLLBARMARKNADSKOMMUNIKATION ... 10
5. METOD OCH EMPIRISKT MATERIAL ... 12
5.1. METODANSATSOCHFORSKNINGSDESIGN ... 12
5.2. URVALOCHRESPONDENTER ... 13
5.3. DATAINSAMLING ... 14 5.4. DATAANALYS ... 15 5.5. STUDIENSKVALITET ... 16 5.5.1. VALIDITET ... 16 5.5.2. RELIABILITET ... 16 5.5.3. METODKRITIK ... 17 6. EMPIRISKT RESULTAT ... 18
6.1. SAMMANFATTNINGAVDETEMPIRISKARESULTATET ... 23
7. ANALYS ... 24
7.1. VILKAATTITYDERHARKONSUMENTERTILLHÅLLBARHET? ... 24
7.2. HURUPPMÄRKSAMMARKONSUMENTERHÅLLBARMARKNADSKOMMUNIKATION? 25 7.3. SAMMANFATTNINGAVANALYS ... 27
8. DISKUSSION ... 30
8.1. METODREFLEKTION ... 30
8.2. HURSERRELATIONENMELLANKONSUMENTERSATTITYDERTILLHÅLLBARHET OCHHÅLLBARMARKNADSKOMMUNIKATIONUT? ... 30
9. SLUTSATS ... 35
10. VIDARE FORSKNING ... 36
11. REFERENS ... 37
1.
INLEDNING
Det ligger en paradox i att företag strävar efter att följa FN:s hållbarhetsmål och samtidigt sträva efter att människor ska konsumera mer vilket resulterar i många miljöproblem. Hur företag kommunicerar med sina kunder kring detta blir således kritiskt. Den här uppsatsen fångar de samband som finns mellan konsumenters attityd och hållbarhet i relation till hur de uppmärksammar företags marknadskommunikation kring hållbarhet.
Sveriges befolkning lever på resurser som att det finns tillgång till fyra jordklot. En större del av Sveriges miljöpåverkan kommer från konsumtionen, allt som konsumeras har en påverkan på miljön (WWF, 2020a). Sveriges, men framförallt världens, befolkning behöver drastiskt förändra konsumtionsmönstret för att uppnå FN:s globala mål för en hållbar konsumtion och produktion år 2030 (Globala målen, 2020). Företag och privatpersoner producerar och använder mer av resurserna än vad som hinner återskapas. Stora delar av det material som används riskerar även att ta slut. Den nuvarande överkonsumtionen är direkt skadlig för klimatet. Innan 2050 har människan, om det fortsätter i denna takt, drivit klimatförändringarna till den grad att klimatet inte längre har möjligheten att räddas (Naturskyddsföreningen, 2019). Konsumenter behöver anamma cirkulära tjänster, till exempel konsumera begagnat (WWF, 2020a). Dagens konsumenter är oroade över klimathotet, sin egen och familjens hälsa vilket leder till att de agerar utefter sin rädsla när de konsumerar. Rädslan för klimathotet innebär att allt fler anammar hållbar konsumtion (Kirgiz, 2016).
Hållbarhet är en av de största utmaningarna inom marknadskommunikation eftersom företag är vinstdrivande och således försöker stimulera utbud och efterfrågan. Företags önskan om vinst blir en utmaning för den hållbara marknadskommunikationen eftersom ökad konsumtion och produktion ligger bakom de största miljöproblemen idag (Medrano, Cañamares & Pascual, 2020, s. 935–948). I dagens samhälle har miljön en stor inverkan på företag, tre av fyra konsumenter anser att de har miljön i åtanke när de konsumerar (Höynä, 2019). Eftersom medvetenheten om miljön och miljöintresset växer måste företag anpassa kommunikationen för att nå ut till konsumenterna. Tidigare har de funktionella och emotionella faktorerna varit bidragande vid val av företag hos konsumenter baserat på företags kommunikation. Det har nu nått en sådan utveckling att konsumenter har adderat en faktor på vad som får dem att välja
företag utifrån deras marknadskommunikation, vilket har resulterat i att konsumenter nu även utgår ifrån den hållbara kommunikationen. Trots det faktum att företag använder hållbar marknadskommunikation är de två största bakomliggande miljöproblemen ökad konsumtion och produktion (Medrano et al., 2020, s. 935–948). Hållbarhet inom kommunikation är som tidigare nämnt en utmaning men hållbar konsumtion är desto mer komplicerat eftersom det innebär förändring av konsumentens beteende (Comfort, Hiller & Jones, 2011, s. 10–17). För att förändra och påverka konsumentens konsumtionsbeteende är det än viktigare att använda marknadskommunikation som verktyg, vilket blir ett steg för företagen i rätt riktning för hållbarhet (Fodness, 2015, s. 1–12). Det är viktigt för företag att anpassa och styra kommunikationen efter den tänkta målgruppen för att ha en möjlighet att påverka konsumenterna (Berglund & Boson, 2010, s.14). Företag arbetar alltmer med hållbar marknadskommunikation för att rätta sig efter hållbarhetstrenden bland konsumenter. Trenden kräver att företag upprätthåller ett nytänk och anammar hållbar marknadskommunikation för att bemöta konsumenters behov. Avviker företag från hållbarhetstrenden riskerar de således att avvisas av hållbara konsumenter på grund av att de finner ett mervärde i hållbara företag. (Kirgiz, 2016).
Miljöproblemen växer parallellt med att den hållbara utvecklingen bromsas på grund av människans ohållbara livsstil och konsumtionsmönster (WWF, 2020b). Konsumenters ökade medvetenhet kring klimatet påverkar företag att utveckla hållbara system och strategier för att bemöta konsumentens miljöbehov (Konsumentverket, 2020). Företag anammar allt mer hållbarhet i varumärket och arbetar främst i linje med FN:s hållbara utveckling, trots det fortsätter konsumenter konsumera på ett ohållbart sätt. I och med företags ständiga strävan efter att bli valda av konsumenten kan deras budskap antas vara en bidragande faktor till den ökade konsumtionen. Det finns en paradox i att företag strävar efter att följa FN:s hållbarhetsmål samtidigt som de ökar konsumtionen vilket skapar miljöproblem. Problematiken ligger även i konflikten mellan konsumenter som skuldbelägger företag men inte väljer att konsumera hållbart (Konsumentverket, 2020c). Det finns ytterligare en problematik där konsumenter utgör en selektiv perception och således inte uppmärksammar hållbar marknadskommunikation (Bergström, 2017, s. 100–102). Det är detta paradoxala förhållande som den här studien vill
studera närmare i ljuset av hur sändare och mottagare tänker i
2.
SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING
2.1. SYFTE
Studiens syfte är att undersöka sambandet mellan konsumenters attityd till hållbarhet och hur de uppmärksammar marknadskommunikation om hållbarhet. Konsumtionens negativa klimatpåverkan och samhällets medvetenhet kring klimatfrågorna ligger till grund för studiens relevans. Genom en kvantitativ datainsamling kommer studien ge en djupare förståelse för hur konsumenter upplever hållbar marknadskommunikation.
2.1.1. FRÅGESTÄLLNING
- Vilka attityder har konsumenter till hållbarhet?
- Hur uppmärksammar konsumenter hållbar marknadskommunikation? - Hur ser relationen mellan konsumenters attityder till hållbarhet och hållbar
marknadskommunikation ut?
2.2. MÅL OCH MÅLGRUPP
Målet med studien är att kunna bidra med upplysningar och forskning inom området hållbar marknadskommunikation till yrkesgruppen kommunikatörer. Främst påpekas det hur konsumenternas tidigare attityd till hållbar marknadskommunikation påverkar uppmärksammandet av den typen av kommunikation. Underlaget ska underlätta för kommunikatörer när de ska börja använda sig av hållbar marknadskommunikation så väl som när de ska utveckla redan existerande hållbar marknadskommunikation.
Studien bidrar med forskning till kommunikatörer som arbetar med hållbar marknadskommunikation samt organisationer och studenter inom medie- och kommunikationsvetenskap. Det resultat som framkommer av studien kommer att bidra med
kunskap och förståelse för hur konsumenterna uppmärksammar hållbar
marknadskommunikation. Resultatet bidrar även med hur konsumenters tidigare attityd och inställning till hållbar marknadskommunikation påverkar hur de uppmärksammar hållbar kommunikation.
3.
TIDIGARE FORSKNING
I nästkommande kapitel kommer tidigare studier och forskning kring ämnet att presenteras. Kapitlet innehåller forskning om hållbar utveckling och tidigare studier om konsumenters köpbeteende och deras attityd till hållbarhet.
3.1. HÅLLBAR UTVECKLING OCH CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
“En hållbar utveckling tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjlighet att tillfredsställa sina behov” - Norges statsminister Gro Harlem Brundtland 1987 (Grankvist, 2012, s.16). Det är än idag den vanligaste definitionen av hållbar utveckling. Sedan Brundtlandrapporten 1987 har hållbar utveckling varit en central roll i miljöpolitiken. Hållbar utveckling fokuserar främst på samhället, syftet är att inkludera miljöhänsyn i styrningen av samhällsförändringar. Corporate Social Responsibility (CSR) innefattar ansvar hos företagen i samhället och bygger på idén att företag ska bidra till hållbar utveckling (Mårtenson, 2009, s. 41). CSR innefattar hur företag ska ta ansvar över hur de påverkar samhället inom miljön och det sociala samt det ekonomiska ansvarstagandet. Företag har möjligheten att ta ett socialt ansvar både internt och externt, exempelvis att ha godkända arbetsvillkor för anställda i företaget och goda avtal gentemot intressenter. Socialt ansvarstagande kan innebära att ha en mångfald och jämställdhet på företaget men också att ha ett samhällsengagemang och arbeta för en bättre planet. Den ekonomiska aspekten innebär att tänka långsiktigt, som organisation bör man tänka på hur ens verksamhet motverkar fattigdom och ifall organisationen håller sig inom de ekologiska ramarna (Grankvist, 2012, s. 27–30). Miljömässigt ansvarstagande utgör grunden för allt levande på jorden, det innebär att människan behöver agera på ett sätt som bidrar till ett fungerande ekosystem, till exempel för att samhället ska förses med ren luft (Brightplanet, 2020). Det handlar om hur människan på bästa sätt ska kunna använda jordens resurser på ett hållbart sätt (Grankvist, 2012, s. 41–44). Det långsiktiga målet inom de tre områdena är hållbarhet (Baker, 2016, s. 21–26). För att en verksamhet i praktiken ska vara långsiktigt hållbart gäller det att balansera dessa tre aspekter. Ett företag som endast fokuserar på en eller två av dessa aspekter tenderar att glömma helheten, till exempel ett företag som endast fokuserar på den miljömässiga delen kan komma att glömma det sociala ansvaret, hur deras anställda har det och vice versa. För en hållbar affärsmodell kommer inte företaget gå med vinst om de inte tar ansvar i en omvärld som förväntar sig det, eftersom konsumenterna
istället väljer andra företag som uppfyller deras förväntningar (Grankvist, 2012, s. 15–17). Företag som väljer att fokusera och lägger ner tid på sitt sociala ansvar kan skapa mervärde genom att arbeta med CSR. Företag som är mindre seriösa med sitt sociala ansvar och därav inte följer alla riktlinjer kan drabbas av hård kritik (Mårtenson, 2009, s. 40–42).
3.2. KONSUMENTERS KÖPBETEENDE OCH DERAS ATTITYD TILL
HÅLLBAR KONSUMTION
En rapport gjord av Konsumentverket (2018)visar att personer med intresse för klimatet inte ser hållbara inköp som ett hinder i vardagen. Däremot konsumenter som inte är lika miljömedvetna anser att det blir ett vardagshinder att byta ut sina inköp mot mer så kallade gröna produkter. Faktorer som kan påverka och försvåra för konsumenten vid hållbara inköp är bland annat att priset på miljövänliga varor kan vara högre (Konsumentverket, 2018). Rapporten från Konsumentverket innehåller en tabell (Bilaga 1) där en mätning och sammanställning av 31 olika produktkategorier har gjorts. I tabellen sammanställs variabler för att framställa ett värde i måttet KMI-miljö. KMI-miljö är ett utvecklat mått från Konsumentmarknadsindex (KMI). Måttet är baserat på konsumenternas upplevda förutsättningar att agera vid konsumtion av varor och tjänster. KMI-miljö är däremot ett mått som Konsumentverket har utvecklat med fokus på konsumenternas uppskattade möjligheter till att göra miljövänliga och hållbara val på marknaden. Konsumentverkets KMI-miljö är en sammanställning av följande fem faktorer; utbud, pris, sociala normer, miljöinformation och enkelhet. Faktorerna bidrar med varsin variabel och de olika variablerna bildar ett värde i KMI-miljö som representerar hur möjligheten att konsumera hållbart på en viss marknad ser ut (Konsumentverket, 2018). Möbel- och inredningsmarknaden ligger på plats 26 av 31 vilket tyder på att det är svårt att göra hållbara konsumtionsval inom branschen. Rapporten visar att det finns en tydlig vilja hos konsumenterna att konsumera hållbart, dessvärre finns det en del hinder i form av bristfällig information, höga priser, lågt utbud och normer i samhället (Konsumentverket, 2018).
Richard Wahlund, professor i psykologi och forskare vid Handelshögskolan i Stockholm påpekar att billiga priser vinner mot hållbarhet när det gäller att ändra beteenden. Fler människor vill göra skillnad och konsumera hållbart, de vill tänka långsiktigt, men i praktiken
är det svårt. Det är en rad olika faktorer som gör att konsumenter har svårt att ändra sitt beteende och börja konsumera hållbart, till exempel finns det flera myter om just hållbara produkter. Myter som att konsumenten tvivlar på att produkten eller tjänsten är lika hållbar som den framstår, att det är dyrare eller att produkten till exempel har kortare hållbarhetstid (Höynä, 2019). I dag blundar människan för klimatet i vissa avseenden, till exempel är det vanligt att renovera köket vid inflytt av en ny lägenhet. Trots att köket är fullt fungerande är det vanligt att ett nytt installeras för att tillfredsställa individens begär. Människan förbiser att tänka på den stora miljöbelastningen vid varje konsumtion. Fler och fler blir intresserade av att anses som klimatpositiva och konsumera hållbart men är dessvärre inte det i grunden. Att vara en hållbar konsument innebär att kompromissa med sin levnadsstandard (Höynä, 2019). Konsumentverkets rapport “Konsumenterna och miljön 2020” påpekar även den att de hinder som uppstår för konsumenter när de vill göra hållbara val är utbud, pris, information, normer, kunskap och vanor (Konsumentverket, 2020). En studie från Nordiska Miljömärkning (2018) visar att konsumenter i Norden har en stark relation till naturen, vilket bidrar med en ökad vilja och medvetenhet om konsumtionens klimatpåverkan. 63 procent i studien påstår att de aktivt reflekterar över vilka konsumtionsvanor de skulle vilja ha och hur deras handlingar påverkar klimatet. Sju av tio anser att deras val vid konsumtion inte är lika miljövänliga som de önskar. Återigen tyder rapporten att konsumenterna stöter på hinder, de saknar enkel åtkomst till attraktiva hållbara produkter och tjänster (Nordiska Miljömärkning 2018).
3.3. FORSKNINGSLUCKA
Det finns som nämnt en rad andra studier som tar upp hur konsumtionen har en negativ påverkan på klimatet, det finns även tidigare studier som tar upp hur människor påverkas av kommunikation. Där vi har funnit en forskningslucka att fylla är hur de två faktorerna står i relation till varandra, hur företag som vill gå med vinst ska fortsätta producera och locka konsumenter att välja dem samtidigt som de strävar efter att arbeta hållbart. Vi vill undersöka vilka samband som finns mellan konsumenters erfarenhet till hållbarhet och deras attityd till hållbar marknadskommunikation för att underlätta för kommunikatörer vid just hållbar marknadskommunikation.
4.
TEORETISKT RAMVERK
I teorikapitlet presenteras de teorier och begrepp som ligger till grund för studien. I början presenteras kommunikationsteori och Shannon & Weavers kommunikationsmodell som beskriver brus och kommunikationens påverkan på informationsflödet mellan sändare och mottagare. I kapitlet presenteras även olika strategier som används vid hållbar marknadskommunikation och vad konsumenter har för attityder till hållbar marknadskommunikation.
4.1. KOMMUNIKATIONSTEORI
Kommunikation är en av de allra viktigaste delarna för utveckling och tillväxt hos företag. Ordet kommunikation kommer från det latinska communica’tio och betyder ömsesidigt utbyte (Nationalencyklopedin, 2020). Vanligtvis är kommunikation något som sker mellan två individer, där båda växelvis är sändare och mottagare. Kommunikation kan ske fysiskt eller digitalt. Det finns två olika typer av kommunikation, den ena är tvåvägskommunikation. Det innebär att kommunikationen färdas åt båda riktningarna och sändaren får en återkoppling av mottagaren, till exempel en dialog mellan två parter. Den andra typen av kommunikation är envägskommunikation vilket innebär att kommunikationen endast färdas åt ett håll, sändaren skickar ut budskap som mottagaren inte kan återkoppla till sändaren direkt. Ett exempel på envägskommunikation är företag som använder sig av massmedia som tv- och radioreklam för att sända ut budskap. Masskommunikation är frekvent en del av envägskommunikation men mot bakgrund av den digitala utvecklingen kan mottagaren svara sändaren (Phillips, 2017). Till exempel när företag, sändaren, kommunicerar på Instagram kan konsumenterna, mottagarna, direkt ge återkoppling och interagera via kommentarer, delningar eller gillamarkeringar. Det innebär att företag numer kan skapa relationer med sina nuvarande och blivande konsumenter genom deras kommunikation på sociala medier. Företag som väljer att publicera ett inlägg med marknadsföringssyfte utan att interagera med reaktionerna och feedbacken bildar envägskommunikation när de avstår från interaktion. Väljer företaget däremot att interagera med konsumenterna uppstår det tvåvägskommunikation och relationen mellan kund och företag stärks, trots att inläggets grundsyfte är att marknadsföra. Masskommunikation via sociala medier har ökat på grund av att företag kan interagera med sina kunder och det genererar i en förstärkt relation med kunden (Curran, Fenton & Freedman, 2012, s. 128).
Shannon och Weavers kommunikationsmodell (Bilaga 2) är en väletablerad modell som ligger till grund för kommunikationsteori. Modellen visar hur ett budskap transporteras från sändare till mottagare och hur det på vägen kan komma att förändras (Phillips, 2017). Shannon och Weavers grundläggande modell består av sex olika stadier; informationskälla, sändare, signal, störning, mottagare och destination (Phillips, 2017).
Bilaga 2: Shannon & Weaver transmission model (1949)
Kommunikationsmodellen (Bilaga 2) visar hur sändaren kodar sitt budskap innan det skickas iväg vilket innebär att budskapet påverkas av sändarens egna erfarenheter, känslor och värderingar. Denna process sker till stor del omedvetet (Phillips, 2017). Vid avkodning kan det uppstå ett brus, det kan vara allt från höga ljud till synintryck och överflödig information. De tre mest återkommande brusen är det tekniska bruset, semiotiskt brus och kognitivt brus. Det tekniska bruset orsakas av till exempel feltryck i katalog, en icke fungerande länk eller att nätet ligger nere. Semiotiskt brus framkommer beroende på hur väl eller bristfälligt budskapet är i text och bild, låg upplösning är inte en fördel för kommunikationen. Kognitivt brus innebär begränsningar hos mottagaren som inte förstår budskapet. Hur mottagaren avkodar budskapet skiljer sig från kultur, tidigare erfarenhet av sändaren och andra aspekter som till exempel att mottagaren saknar inlevelseförmåga och kunskap om budskapet (Bergström, 2017, s. 105).
4.1.1. KOMMUNIKATIONENS PÅVERKAN PÅ MÄNNISKAN
Dagligen möts människor av en rad budskap, allt från via kanaler och medier, busshållplatser, dialog med andra människor etcetera. Det dagliga bemötandet skapar en värld med överflöd av
information och budskap, det blir därmed svårt för sändaren att nå fram till mottagaren (Phillips, 2017). Den vardagliga informationen som upprepar redan etablerad information utan att tillföra något nytt kallas för redundans. Motsatsen till redundans kallas för entropi, som innefattar helt ny information. Entropi är information som inte stämmer överens med samhällets koder och visuella regelverk. Redundans fastnar inte hos tittaren, det lockar inte, medan entropi hotar tittaren. Mellan redundans och entropi möts mottagaren och sändaren. Människor påverkas konstant genom hela livet, av lärare, vänner, kollegor, politiker, massmedia etcetera. Människans respons på påverkan är att förändras i form av bland annat ändra stil, byta åsikter eller ändra attityd vilket sker motvilligt men även frivilligt (Bergström, 2017, s. 100–102). Människan har ett försvarssystem för mottagandet av all information och budskap som kallas filterförsvaret. Filterförsvaret är kopplat till psyket, det är både passivt och aktivt. Människan kan välja vilka budskap som mottas genom selektiv exponering och undviker således viss typ av budskap, till exempel avstår prenumeration på specifika tidningar eller utser ett fåtal tv-kanaler att följa. Motsatsen till selektiv exponering är selektiv perception, där mottagaren lyssnar aktivt efter vad den vill uppfatta. Till exempel om mottagaren börjar intressera sig vid en produkt eller har ett behov av en produkt kommer man troligtvis börja uppmärksamma mer reklam om produkten, man är på så sätt mer mottaglig (Bergström, 2017, s. 103).
4.2. HÅLLBAR MARKNADSKOMMUNIKATION
Marknadskommunikation har en central roll i samhället, inte minst hos företagen. Marknadskommunikation är benämningen som används för att beskriva det sätt som ett företag kommunicerar med sina konsumenter och intressenter för att påvisa sina produkter och tjänster. Utöver kommunikationen med intressenter innefattar det även relationen mellan varumärke och företag samt bygga och utveckla kundrelationer (Mårtenson, 2009, s.17 - 19). För att uppmärksamma hållbara livsstilar och kommunicera med sina kunder om sin verksamhet och sitt hållbarhetsarbete använder företag sig av hållbar marknadskommunikation. Denna form av kommunikation fokuserar på att verksamheten drivs långsiktigt hållbart utefter det sociala, miljömässiga och ekonomiska ansvarstagandet från idé till färdig produkt (Ottosson & Parment, 2016, s. 12).
Inom hållbar marknadskommunikation finns bland annat två strategier, grön marknadsföring och greenwashing. Grön marknadsföring är en strategi som innefattar produktkännedom och marknadskommunikation för mer miljövänliga produkter (Ottosson & Parment, 2016, s. 21– 22). Denna typ av hållbar marknadskommunikation började användas så sent som på 70-talet och riktade sig från början till de konsumenter som var villiga att betala ett högre pris för produkter som var mer miljövänliga. På senare tid har begreppet blivit bredare och omfattar inte bara produkten i sig utan hela produktens miljöpåverkan, från idé och tillverkning till färdig produkt och slutligen behandlingen av resterna från produkten. Det täcker även upp arbetet runt omkring produkten, som till exempel marknadskommunikationen (Ottosson & Parment, 2015, s. 21). När företag däremot använder bedrägliga metoder som att marknadsföra sina produkter som hållbara även fast till exempel produktionskedjan inte är hållbar hela vägen kallas det för greenwashing (Ottosson & Parment, 2015, s. 112). Greenwashing kan förekomma både omedvetet och medvetet av företag (Ottosson, 2013, s. 32). En följd av greenwashing kan dessvärre bidra till att konsumenter avvisar all grön marknadsföring, och därav väljer andra produkter och varumärken som inte använder sig av hållbar kommunikation istället (Emery, 2012). Konsekvenserna får i sin tur motsatt effekt än vad som egentligen är önskat och kan förändra konsumentens attityd till hållbar marknadskommunikation.
4.3. KONSUMENTERS ATTITYD TILL HÅLLBAR
MARKNADSKOMMUNIKATION
Emre Ulusoy och Paul G Barretta (2016) har tagit fram en studie för att undersöka sambandet mellan uppfattningar om varumärken som marknadsförs som hållbara och konsumenters avsikt med att köpa från dem. Ulusoy och Barretta (2016) vill även lyfta fram vilken roll konsumentens förtroende förr företagen har. De fick fram sitt resultat genom att använda sig av anpassade skalor som mätte konsumenternas attityder om värdeuppfattning, miljöhänsyn, varumärkesförtroende och köpintensitet. Förhållandet mellan de olika variablerna testades med en regressionsanalys och strukturell ekvationsmodellering. Ulusoy och Barrettas studie (2016) tyder på att miljömedvetenheten hos konsumenter ökar och deras attityd till hållbara produkter blir allt mer positiv. En bidragande faktor till minskad försäljning av hållbara produkter är att endast 44 % i en studie gjord av Cone Communication (Environmental leader, 2012)anser att hållbara företag är pålitliga. Slutsatsen från studien är att knappt hälften av konsumenterna anser företags hållbara marknadskommunikation som pålitlig. Förtroendet för företag som agerar
hållbart byggs till mestadels upp genom att konsumenterna väljer dem för prisets skull eftersom konsumenter som inte lägger stor vikt vid miljöaspekter väljer att konsumera utefter pris. Priset leder till att hållbara företag på så sätt får förtroende från konsumenter som inte lägger vikt vid att konsumera hållbart. Företagen får inte lika stort förtroende genom sin hållbara marknadskommunikation som de får genom prissättningen.
Den hållbara marknadskommunikationen uppfattas inte av alla konsumenter. Det finns konsumenter som istället väljer att förlita sig på sin egen kunskap om miljön och sin egen erfarenhet av miljöproblem för att utefter det anpassa sin konsumtion av hållbara produkter. Utöver de som inte tar hänsyn till miljön och de som agerar utefter egna erfarenheter vid konsumtion finns det en konsumentgrupp som anser att företag utnyttjar rädslan som finns för klimathotet. Det resulterar i att företagen förlorar förtroende från konsumenterna. Om företag däremot samarbetar med olika miljöorganisationer som gör skillnad för klimatet genererar det en stor fördel. Miljöorganisationer strävar inte efter materiell vinst utan de vill upplysa befolkningen och gynna miljön med sitt arbete. Ett sådant samarbete tyder på att företag vill arbeta med miljön på allvar för att bidra till förändring.
Resultatet av studien (Ulusoy & Barretta, 2016) tyder på att konsumenter som inte lade stor vikt vid miljön och klimatförändringarna hade stort varumärkesförtroende men ingen tanke på att företag de konsumerar av var hållbara. Den gruppen av konsumenter som tog hänsyn till miljön och strävar efter att konsumera hållbart har inte lika stort förtroende för varumärket. De ansåg att varumärkena som har en marknadskommunikation baserad på hållbarhet innebär en större risk för greenwashing.
5.
METOD OCH EMPIRISKT MATERIAL
I det kommande kapitel presenteras och förklaras den valda metoden samt det empiriska material som har samlats in. Studien är av kvantitativ metodansats med avsikt att analysera konsumenters hållbarhetskrav i relation till deras attityd till hållbar marknadskommunikation. I slutet av kapitlet diskuteras studiens tillförlitlighet och även en del kritik som kan uppstå kring den valda metoden.
5.1. METODANSATS OCH FORSKNINGSDESIGN
Studiens syfte är att undersöka sambandet mellan konsumenters attityd till hållbarhet och hur de uppmärksammar marknadskommunikation om hållbarhet. För att besvara syftet är studien genomförd med hjälp av en kvantitativ metodansats. En kvantitativ metod har fokus på kvantiteten av insamlat material och analys av data (Bryman, 2018, s. 61). Metoden är lämplig att använda till studiens empiriska material eftersom det består av en enkät där jämförelser mellan de olika variablerna kommer analyseras. Kvantitativ data visar värdet av enskilda variabler men även sambandet mellan flera variabler (Hansen & Machin, 2019, s. 28.).I studien används ett studieobjekt som speglar sambandet mellan konsumenters attityd och hållbarhet i relation till uppmärksammandet av hållbar marknadskommunikation. För att ta fram dessa samband användes en enkätundersökning under ett större företags hållbarhetskampanj. För att utveckla mätverktyget, enkäten (Bilaga 3), gjordes en pilotstudie. Pilotstudiens syfte var att se hur enkäten framställs föratt den ska bidra på bästa möjliga sätt men även för att se om frågorna var opartiska och enkla att förstå samt om svarsalternativen var relevanta (Eliasson, 2018, s.40). Deltagarna i pilotstudien var en kvinna och två män mellan 20–40 år, åldersspannet och olika kön valdes ut för att kritiken från testpersonerna skulle spegla en bredare målgrupp. Deltagarna fick genomföra enkäten och därefter lämna sina synpunkter på bland annat om språket, förståelsen för helheten och utformningen. Efter genomförd pilotstudie kunde det säkerställas att enkäten var genomförbar och tillförlitlig.
5.2. URVAL OCH RESPONDENTER
För att undersöka konsumenters attityder i relation till hållbar marknadskommunikation användes en enkät som undersökte ett stort etablerat företag som under en period haft en tydlig hållbarhetskampanj. Företaget som i studien kommer benämnas Blomman är ett globalt företag inom möbel- och inredningsbranschen som har varuhus runt om i världen. Blomman är ett av världens ledande företag inom handel och finns i 30 länder med närmare 200 000 anställda. Blomman har börjat arbeta mer med hållbarhet och år 2020 gjorde de en satsning för deras hållbarhetsarbete, däribland en kampanj under Black Friday som de kallade #BuyBackFriday. Kampanjen innebar att uppmana till cirkulär konsumtion. Företaget vill uppmana konsumenter att ge möbler ett nytt hem istället för att konsumenten slänger det gamla när de konsumerar nytt. Vid deltagande av kampanjen fick konsumenterna ett tillgodokort med motsvarande värde att konsumera för i butiken, tillgodokortet har inget utgångsdatum för att återigen uppmana kunder att endast konsumera vid behov. Under 23 november fram till och med 29 november kunde konsumenterna värdera sin gamla möbel och dessutom dubbla sitt värde om de var eller blev medlemmar hos företaget. Konsumenterna hade sedan till 28 februari på sig att komma in fysiskt till butiken för att lämna in varan och tillhandahålla sitt tillgodokort. Utöver kampanjen har Blomman två år i rad, 2019 och 2020, vunnit pris för “Sveriges mest hållbara företag” (Sustainable Brand Index, 2020). Eftersom det är konsumenter i Sverige som röstar fram företagen i tävlingen föll valet att undersöka Blomman i studien eftersom deras konsumenter bör ha en ökad medvetenhet kring hållbarhet.
För att minska risken för att undermedvetet välja ut respondenter utan istället få en bred svarsgrupp användes ett obundet slumpmässigt urval vid insamling av svar. Den systematiska metod som användes var att var tredje person som gick ut från kassalinjen blev tillfrågad att ställa upp. Nekade personen att delta tillfrågades nästa person som passerade. Således blev det en bred svarsgrupp gällande, ålder, kön, sysselsättning etcetera.De krav som fanns för att få delta i undersökningen var att respondenten hade besökt ett av Blommans varuhus under år 2020 och var över 20 år. För att spegla samhället och företagets konsumenter sattes ett mål att få in 200 svar, vilket motsvarar en så pass stor del av populationen för att säkerställa en låg felmarginal. Blommans besökarantal under tre vardagar motsvarar cirka 6000 kunder, konfidensnivå hamnade på 95%, vilket innebär att det är en hög sannolikhet att provgruppen speglar den totala populationens åsikter. Felmarginalen slutade på 7% för att ha en hög pålitlighet att enkätresultatet speglar den övergripande målgruppen. Med en population på 6000
personer, konfidensnivå på 95% och en felmarginal på 7% blev storleken på provgruppen 200 respondenter (Survey Monkey, 2020).
5.3. DATAINSAMLING
Datainsamlingen skedde både fysiskt på plats hos företaget och via författarnas sociala medier. Eftersom besökarna hos Blomman har minskat fysiskt i butik och övergått till e-handel under covid-19 uppstod ett hinder i form av att samla ihop samtliga 200 svar i varuhuset under den period som studien genomfördes. Den fysiska insamlingen av svar genomfördes måndagen den sjunde december och tisdagen den åttonde december i fyra timmar vardera dag mellan klockan 10 och 14. Författarna placerade sig vid utgången av varuhuset, med godkännande av företagets ledningsgrupp, och bad konsumenterna att fylla i enkäten. Med tanke på den rådande situationen med en pandemi i världen kommer det endast att samlas in svar från författarnas lokala varuhus, som i detta fall innebär varuhuset i Jönköping. De sociala medier som användes vid insamlingen var författarnas Facebook, där enkäten var tillgänglig dygnet runt från och med fjärde december till och med nionde december. Eftersom Facebook har en bred målgrupp gällande ålder, kön och sysselsättning var det den mest passande plattformen för undersökningen.
Insamlingen av svar i varuhuset var märkbart svårare eftersom den andel som valde att avstå från att delta synliggjordes. En bidragande faktor till att fler valde att avstå när insamlingen genomfördes på plats kan bland annat vara på grund av covid-19. När de tillfrågade nekade att genomföra enkäten respekteras det, de som däremot valde att delta i undersökningen fick en telefon och ställde sig avskilt. De tillfrågade är anonyma för att minska risken att de ska känna sig påverkade av de som introducerat enkäten. Om valet av metod hade varit annorlunda, till exempel enskilda intervjuer, finns en risk att respondenterna inte hade svarat ärligt på frågorna. För att minska bortfallet innehöll enkäten ingen öppen fråga och utförandet av enkäten ska på så sätt anses vara enkel att svara på för att undvika enkättrötthet (Bryman, 2018, s. 286). Enkäten var även utformad för att genomförandet skulle vara effektivt för att respondenten inte skulle vilja avbryta sitt deltagande. 100% av de som valde att delta i undersökningen färdigställde enkäten, det var således svårare att få personer att svara på enkäten än att få
respondenten att fullfölja enkäten. Målet var att få in 200 svar vilket uppnåddes under dessa dagar.
5.4. DATAANALYS
Enkäten är kopplad till en digital surveytjänst som automatiskt sammanställer alla svar i diagram med tillhörande tabeller. Efter sammanställningen kan diagram och tabeller analyseras för att upptäcka de eventuella samband som finns mellan konsumenternas attityd till hållbarhet och uppmärksammande av hållbar marknadskommunikation. För att skapa en tydlig överblick över resultaten kommer en deskriptiv analys att utföras. En deskriptiv analys innebär att inspektera data och samband med hjälp av diagram och tabeller för att se hur undersökningen kan tas vidare (Science, 2021). I detta fall har en översikt skapats i form av tabeller och stapeldiagram.
Den deskriptiva analysen gjordes direkt i enkätverktyget som använts genom hela studien eftersom verktyget automatiskt sammanställde all data. Med hjälp av den automatiska sammanställningen har diagram och tabeller framställts. Stapeldiagram kan vara svåra att tyda som läsare, av den anledningen skapas egna diagram i form av grupperade stapeldiagram (Folkhälsomyndigheten, 2020). Diagrammen ska hjälpa till att tydliggöra och underlätta för läsaren att se hur svaren skiljer sig. Färgvalen på diagrammen är viktiga eftersom det underlättar vid särskiljning av svaren, det är däremot inte det som diagrammets utläsning grundas på utan det ska alltid medföras en förklarande text till varje diagram (Folkhälsomyndigheten, 2020).
Utefter sammanställningarna har ett jämförelseverktyg använts för att jämföra hur respondenterna svarade på olika frågor. Jämförelseverktyget gör att varje svarsalternativ går att sortera ut och enbart det valda svaret jämförs med resterande frågor. Enbart frekvenstabeller har använts och genom tabellerna visas det tydligt vad respondenterna har svarat på de olika frågorna. Även vid funna samband har frekvenstabeller i surveytjänsten använts, där det tydligt går att se sambanden mellan flera av svaren på frågorna. Analysen och resultatet från enkäten kommer klargöra om det finns något samband mellan konsumenters attityd och hållbarhet i relation till hur de uppfattar hållbar marknadskommunikation. I analyskapitlet analyseras de
första frågeställningarna “Vilka attityder har konsumenter till hållbarhet?” och “Hur uppmärksammar konsumenter hållbar marknadskommunikation?” genom en deskriptiv analys. Sedan i diskussionskapitlet analyseras den sista frågeställningen, som är vår analytiska fråga, “Hur ser relationen mellan konsumenters attityder till hållbarhet och hållbar marknadskommunikation ut?” djupare. I diskussionen kopplas resultaten från frågeställning ett och två samman och analysen genomförs således i två steg.
5.5. STUDIENS KVALITET
5.5.1. VALIDITET
Enkäten är utformad av tio frågor med standardiserade svar för att minska bortfallet och undvika enkättrötthet (Bryman, 2018, s. 286). Frågorna är utformade som ett hjälpmedel för att svara på frågeställningarna och studiens syfte. För att öka validiteten genomfördes en pilotstudie av enkätundersökningen. Pilotstudien genomfördes en vecka innan enkätundersökningen offentliggjordes för att möjliggöra eventuella justeringar och för att testa enkätens utformning. Efter testpersonernas genomförande av enkäten skapades förståelse för hur enkäten kunde förtydligas ytterligare och enkätfrågorna genererade de svar som ville nås. Enkätundersökningen resulterade i 0% bortfall, de respondenterna som valde att delta i undersökningen fullföljde enkäten. Studien har hög validitet.
5.5.2. RELIABILITET
Studien har en hög reliabilitet eftersom det har samlats in data från en stor svarsgrupp med olika människor och undersökningen består av enkätfrågor med standardiserade svar. Eftersom det är en enkätundersökning med standardiserade svar är det lätt att göra en upprepning av undersökningen med samma eller liknande frågor och svar. Skulle en liknande undersökning genomföras vid ett annat tillfälle hade likartade resultat framkommit. Urvalet i studien generaliserar en bred population bestående av personer med olika bakgrund. Respondenterna valdes ut genom obundet slumpmässigt urval och symboliserar en stor del av populationen. Intern reliabiliteten är hög eftersom vid granskning av frågorna kan man tydligt se samband mellan respondenternas svar på de flesta frågorna (Bryman, 2018, s. 208).
5.5.3. METODKRITIK
Studien har viss begränsning eftersom enkätundersökningen endast baseras på ett företag och deras konsumenters svar. En mer omfattande studie hade undersökt flera sambandsrelationer mellan olika företag, deras kampanjer och kunder. Däremot har undersökningen av endast ett företag medfört att träffsäkerheten är relativt hög eftersom de insamlade svaren har fångat de samband författarna var ute efter.
Det finns risk att resultatet försvårar att se koppling mellan forskning och vardag om forskaren väljer att helt förlita sig på mätinstrument och mätprocedurer. En kvantitativ undersökning innebär att personerna som deltar i undersökningen utsätts för intervjuer, experiment eller enkäter. Genom de forskningsinstrumenten kan en stor mängd svar utläsas men det är inte garanterat att den tillfrågade vet vad frågorna innebär. Som forskare går det inte att vara säker på att den tillfrågade kan yttra sig pålitligt kring frågan eller om den tillfrågade är insatt i ämnet (Bryman, 2002, s. 46). Det vill säga att den tillfrågade inte är insatt i ämnet och inte har några förkunskaper, vilket innebär att personen därav kan vara olämplig att ha med i undersökningen. I studien kan det innebära att de tillfrågade inte är insatta i ämnet hållbarhet och att de inte har erfarenhet av hur företag uppträder när de arbetar med hållbarhet. Däremot kan det bli en positiv effekt av att respondenterna har olika erfarenheter kring ämnet, eftersom den granskar konsumenters tidigare erfarenhet till hållbarhet i relation med deras attityd till hållbar marknadskommunikation. Eftersom en enkät har använts i studien har det inte funnits möjlighet att ställa följdfrågor, varken för respondenterna eller för forskarna. Om respondenterna missförstår en eller flertalet frågor resulterar det även i missvisande resultat (Statistiska centralbyrån, 2016). Möjligheten att ställa följdfrågor vid enkätundersökningar hade däremot varit att önska vid vissa tillfällen för att få ut mer detaljerade svar. En nackdel med enkätundersökningar är till exempel om respondenten inte tydligt förstår innebörden med frågan och inte kan diskutera eller ställa följdfrågor på vad som menas. Risken som finns i studiens enkät är begreppet hållbarhet. Det är ett brett begrepp och kan syfta både på hållbarhet som kvalité och slitstarkt men även hållbarhet i den mån studien menar, miljön och klimatet. Det gäller därför att frågorna ställs på rätt sätt för att kunna få ut ett så rättvist och relevant svar som möjligt (Bryman, 2018, s. 287).
6.
EMPIRISKT RESULTAT
I kommande kapitel presenteras det empiriska resultat som framkommit efter genomförd insamling av enkätsvar. Som tidigare nämnt var målet 200 respondenter vilket uppnåddes, svaren från respondenterna har sedan sammanställts automatiskt genom ett dataprogram och därefter har diagram skapats av författarna. Resultatet av enkäten kommer att redovisas i form av diagram och i senare kapitel kommer resultaten granskas djupare.
På frågan om respondenterna ansåg att Blomman är ett hållbart företag fördelade sig svaren enligt följande diagram 1.
Diagram 1, ”Anser du att Blomman är ett hållbart företag?”
En stor majoritet, nämligen 68% av respondenterna svarade ja på frågan medan endast 10 % svarade nej. 22% svarade ”vet ej” (Diagram 1).
På frågan hur viktigt respondenterna ansåg att det är att företag arbetar med hållbarhet, genom arbetsvillkor och miljön fördelade sig svaren enligt följande diagram 2.
Diagram 2, ”Hur viktigt är det för dig att företag bryr sig om hållbarhet?”
68%
10% 22%
Ja Nej Vet ej
Är Blomman ett hållbart företag?
51% 45%
2% 1% 1%
Väldigt
viktigt Ganskaviktigt Inte såviktigt Inte allsviktigt inte på detTänker
Hur viktigt är det att företag bryr sig om hållbarhet?
51% anser att det väldigt viktigt att företag bryr sig om hållbarhet och 45% anser att det är ganska viktigt. 2% anser att det inte är speciellt viktigt och 1% anser att det inte är alls viktigt respektive att de inte tänker på det. Således är det nästintill 100 % av Blommans konsumenter som anser att det är viktigt för dem att företag arbetar med hållbarhet.
På frågan om respondenterna konsumerat på Blomman för första gången under 2020 visade resultatet enligt följande diagram 3.
Diagram 3, ”Är du ny kund på Blomman? (2020 var första gången du konsumerade på Blomman)”
100% av respondenterna har konsumerat på Blomman tidigare än 2020.
På frågan om respondenterna försöker konsumera hållbart fördelades resultaten enligt följande diagram 4.
Diagram 4, ”Försöker du konsumera hållbart?”
74% av Blommans konsumenter försöker konsumera hållbart, 12% respektive 14% anser att det inte är viktigt eller att de inte tänker på det.
0% 100% Ja Nej Är du ny kund på Blomman? 74% 12% 14% Ja Nej Vet ej
På frågan om respondenterna uppmärksammat hållbar marknadskommunikation av Blomman de senaste tre månaderna fördelade sig svaren enligt följande diagram 5.
Diagram 5, “Har du inom de senaste 3 månaderna sett reklam från Blomman om hållbara produkter?”
39% av Blommans konsumenter har under senaste tiden uppmärksammat deras hållbara marknadskommunikation. 33% respektive 28% har inte eller minns inte att de har sett någon sådan kommunikation.
På frågan om respondenterna ändrat sin attityd kring hållbar konsumtion efter uppmärksammande av Blommans hållbara marknadskommunikation fördelade sig svaren enligt följande diagram 6.
Diagram 6, “Har du pga. Blommans marknadsföring om hållbarhet börjat tänka/konsumera annorlunda? På så vis att du tänker mer “grönt” d.v.s. tänker mer på̊ miljön vid konsumtion.” 10% har efter att de har sett Blommans hållbara marknadskommunikation ändrat sitt konsumtionstänk och blivit mer miljömedvetna. 47% har inte ändrat sitt konsumtionstänk och 43% har inte reflekterat över om de har ändrat konsumtionstänket på grund av Blommans hållbara marknadskommunikation.
39% 33%
28%
Ja Nej Vet ej
Har du inom de senaste tre månaderna sett reklam från Blomman om hållbarhet?
10%
47% 43%
Ja Nej Inget jag tänkt på
Har du pga. Blommans hållbara marknadskommunikation börjat tänka/konusmera annorlunda?
På frågan om respondenterna uppmärksammat BuyBackFriday-kampanjen fördelade sig svaren enlig följande diagram 7.
Diagram 7, “I år hade Blomman kampanjen #BuyBackFriday under BlackFriday - Där Blomman uppmanade konsumenter att lämna tillbaka produkter för att ge dem ett nytt hem istället för att rea ut varor. Var du medveten om denna kampanj?”
28% har uppmärksammat Blommans kampanj varav endast en (1) av respondenterna hade utnyttjat kampanjen. 72% hade inte hört eller sett någon kommunikation angående BuyBackFriday.
På frågan där respondenterna fick fyra alternativ att rangordna vilken ordning de väljer Blomman visar resultatet enligt följande diagram 8.
Diagram 8, “Varför handlar du på̊ Blomman?”
Här fick respondenterna rangordna deras främsta anledning till att de konsumerar på Blomman. Pris och utbud kom på delad första plats, hållbarhet kom längst ner eftersom inte en enda av konsumenterna valde hållbarhet som främsta anledning.
28% 72% Ja Nej Var du medveten om BuyBackFriday? UTBUD PRIS KVALITÉN HÅLLBARHET
På frågan om respondenterna var medvetna om Blommans framtida mål inom hållbarhet visar svaren enligt följande diagram 9.
Diagram 9, “Visste du att Blomman planerar att bli 100% cirkulära till 2030?”
Endast 11% är medvetna om Blommans framtidsplaner, 89% är inte medvetna om deras kommande hållbarhetsarbete.
På sista frågan om respondenterna anser att Blomman är ett hållbart företag efter deltagandet av enkäten visar resultaten enligt följande diagram 10.
Diagram 10, “Anser du att Blomman är ett hållbart företag?”
Författarna valde att ytterligare en gång ställa frågan ifall de ansåg att företaget är hållbart för att se ifall svarsresultaten var annorlunda efter att de fått information från enkäten om vad företaget gör kring hållbarhet. Förväntan var att det skulle vara ett annat resultat än när första frågan ställdes, dock var förväntan att fler skulle anse att det är ett hållbart företag än tidigare vilket blev motsatsen. Fler övergick till att vara osäkra kring frågan, här är det istället 61% som anser att Blomman är hållbart, 9% respektive 30% som inte anser eller är osäkra.
Med hjälp av jämförelseverktyget kan djupare granskning ske av vad specifika respondenter har svarat. Till exempel för att ta reda på hur många av de som själva påstår att de försöker
11%
89%
Ja Nej
Visste du att Blomman planerar att bli 100% cirkulära till 2030?
61%
9% 30%
Ja Nej Vet ej
Anser du att Blomman är ett hållbart företag?
konsumera hållbart anser att Blomman är hållbart, vilket kommer analyseras och granskas noggrannare i analyskapitlet.
6.1. SAMMANFATTNING AV DET EMPIRISKA RESULTATET
De tydligaste resultaten som framkommit vid avläsning av diagrammen är att konsumenter överlag anser att de själva försöker konsumera hållbart. Svarsresultaten visar att en majoritet anser att Blomman är ett hållbart företag men att det även är en majoritet som inte är medvetna om varken BuyBackFriday-kampanjen eller Blommans framtida hållbarhetsmål. Respondenterna saknar kunskap om varför de tycker företaget är hållbart. Det går även att utläsa att det endast är en minoritet som uppmärksammar vad marknadskommunikationen förmedlar. Trots att majoriteten anser att de försöker konsumera hållbart och att företaget är hållbart är det inte den främsta anledningen till att de konsumerar där, utan det som lockar kunderna till Blomman är pris och utbud.
7.
ANALYS
I analyskapitlet kommer det empiriska resultatet analyseras och jämföras med tidigare studier och teorier för att ta reda på de samband som kan tänkas finnas mellan konsumenterna och deras syn på hållbar marknadskommunikation.
7.1. VILKA ATTITYDER HAR KONSUMENTER TILL HÅLLBARHET?
Svarsresultaten från enkäten indikerar att 95% av konsumenterna (Diagram 2) anser att det är väldigt och ganska viktigt att företag bryr sig och arbetar aktivt med hållbarhet, samtidigt som 74% anser att de försöker konsumera hållbart (Diagram 3). Enligt konsumenterna i enkätundersökningen prioriteras utbud och pris före kvalité och hållbarhet. Majoriteten av konsumenterna försöker konsumera hållbart men stöter på eventuella hinder som till exempel pris. Richard Wahlund (Höynä, 2019) diskuterar i sin studie att låga priser vinner mot hållbarhet, vilket även går att utläsa från enkäten där hållbarhet hamnar i botten och pris hamnar i toppen på prioriteringslistan vid konsumtion. Studien från Nordiska Miljömärkning styrker att konsumenten anser sig själv göra hållbara val och strävar efter att göra hållbara inköp mer än vad de gör i praktiken. Nordiska Miljömärknings studie visar att sju av tio anser att deras konsumtionsval inte är lika hållbara som de önskar (Nordiska Miljömärkning, 2018). Det tyder återigen på att konsumenterna har viljan att försöka konsumera hållbart men att konsumenten i praktiken stöter på hinder som gör valet svårare. Konsumentverkets rapport (2018) pekar däremot på motsatsen och antyder att de konsumenter som är miljömedvetna inte ser hållbara inköp som ett hinder. Konsumenter med viljan och intresset borde således välja hållbara val oavsett pris, utbud eller liknande enligt Konsumentverket. Ingen av respondenterna i enkätundersökningen valde hållbarhet som främsta anledning att konsumera hos Blomman (Diagram 8), trots att Blomman har ett stort hållbarhetsutbud och har som tidigare nämnt vunnit hållbarhetspris. Fler konsumenter bör därav välja Blomman av hållbara skäl eftersom det är konsumenter som röstat fram Blomman som Sveriges hållbaraste företag två år i rad.
Diagram 11, svarsresultat på frågan “Anser du att Blomman är ett hållbart företag?” enligt de respondenterna som själva försöker konsumera hållbart.
Av de konsumenter som anser att de försöker konsumera hållbart och har viljan att utföra hållbara val är det endast 63% som anser att Blomman är ett hållbart företag (Diagram 11). Konsumenterna motsäger således sig själva genom att konsumera på ett företag de inte anser är hållbart samtidigt som de påstår sig försöka konsumera hållbart. Konsumenternas vilja att konsumera hållbart och att vara en så kallad grön konsument är dessvärre inte tillräckligt starkt för att utföra det i praktiken.
7.2. HUR UPPMÄRKSAMMAR KONSUMENTER HÅLLBAR
MARKNADSKOMMUNIKATION?
Diagram 12, svarsresultat på frågan “Anser du Blomman som hållbart företag?” av respondenterna som har uppmärksammat hållbar marknadskommunikation de senaste tre månaderna.
Undersökningen bekräftar även att konsumenter tvivlar på om företag är hållbara på grund av de myter som finns angående hållbara produkter. Till exempel att konsumenten tvivlar på att
63%
11% 27%
Ja Nej Vet ej Respondenter som svarat "JA" i diagram 4
Anser du att Blomman är ett hållbart företag?
78%
10% 12%
Ja Nej Vet ej Respondenter som svarat "JA" i diagram
Anser du att Blomman är ett hållbart företag?
varan eller tjänsten är så pass hållbar som den framstår, att det är dyrare eller kortare hållbarhetstid (Höynä, 2019). Enligt undersökningen har endast 39% vad de kan minnas uppmärksammat hållbar marknadskommunikation från Blomman. 22% av dessa respondenter anser inte Blomman som hållbart respektive är osäkra trots kommunikationen de har uppmärksammat (Diagram 12). Siffrorna indikerar att konsumenten inte uppmärksammar kommunikationen alternativt väljer att inte lita på den. Faktorer som kan påverka att konsumenterna inte uppmärksammar den hållbara marknadskommunikationen kan vara en följd av redundans, att mottagarna är vana vid informationen att den inte tillför något nytt (Bergström, 2017, s. 103). Redundans information lockar inte mottagaren och informationen stannar således inte kvar hos mottagaren. Den låga andelen av konsumenter som har uppmärksammat kommunikationen kan även grunda sig i filterförsvaret som människan har byggt upp mot all information och all den budskap som dagligen skickas. 61% av Blommans konsumenter har inte eller kan inte minnas att de sett att Blomman använt sig av hållbar marknadskommunikation senaste tiden (Diagram 5). Det kan tyda på att konsumenterna påverkas av selektiv exponering som resulterat i att de själva valt att inte nås av Blommans information av olika anledningar (Bergström, 2017, s.103). Den höga andelen av konsumenter som inte har uppmärksammat Blommans hållbara marknadskommunikation kan ha sin förklaring i att konsumenterna utesluter all typ av hållbar marknadskommunikation. Uteslutandet av den typ av kommunikation kan grunda sig i att konsumenten väljer att avvisa greenwashing vilket också påverkar den hållbara marknadskommunikationen (Emery, 2012).
Mottagarens tvivel på hållbar marknadskommunikation (Emery, 2012) kan grundas i att det i dagens samhälle är fler företag som använder sig av hållbar marknadskommunikation och grön marknadsföring, vilket således resulterar i att det mer frekvent förekommer greenwashing (Ottosson & Parment, 2016). Konsumenter kan på grund av greenwashing välja att endast konsumera hos företag som inte använder hållbar kommunikation för att säkerställa sig att de avvisar all greenwashing. En följd av det blir att de inte bara avvisar greenwashing utan även all typ av hållbar marknadskommunikation (Emery, 2012).
Attityder och förtroende för företag som arbetar med hållbar marknadskommunikation byggs sällan på kommunikationen utan på övrigt arbete som företaget gör. Blommans konsumenter har enligt enkäten förtroende för företaget på grund av pris och utbud. Resultatet där
respondenterna rangordnade anledningen till varför de väljer Blomman (Diagram 8) stämmer överens med Ulusoy och Barrettas (2016) tes, att företag bygger förtroende från sina kunder genom priset på sina produkter. När konsumenterna har byggt upp tilliten till företagen genom priset är det svårt att förändra deras attityd och få dem att välja företag utefter hållbarhet, eftersom det finns myter och hinder som gör konsumenten tveksam till hållbar marknadskommunikation (Höynä, 2019). Hållbara marknadskommunikationens syfte är att uppmärksamma och förändra konsumentens tidigare val till hållbara konsumtionsval, det vill säga förändra konsumenters attityder (Comfort et. al., 2011, s. 10–17). Enkätundersökningens resultat indikerar på att den hållbara marknadskommunikationen inte alltid når ut, vilket innebär att det blir svårt att förändra attityderna. Enkäten tyder på att endast 10%, 20 personer, av 200 respondenter har påverkats och förändrat sin attityd till hållbar konsumtion genom Blommans hållbara marknadskommunikation (Diagram 6). Den låga andelen av det förändrade beteendet kan grunda sig i att konsumenterna har svårt att lita på hållbar marknadsföring i och med risken för greenwashing (Emery, 2012).
Företag måste hela tiden sträva efter att möta konsumentens behov, lära sig deras konsumtionsbeteende och upplysa dem om det hållbara arbetet (Fodness, 2015, s. 1–12). När konsumenterna har börjat uppmärksamma den hållbara marknadskommunikationen och ändra attityd finns det chans att det resulterar i selektiv perception. Skulle det uppstå selektiv perception innebär det att konsumenten aktivt kommer att börja leta och lyssna efter vad de vill höra, vilket i detta fall skulle vara den hållbara marknadskommunikationen (Bergström, 2017, s. 103). Blir konsumenten mer upplyst av hållbar marknadskommunikation kommer den även att bli mer uppmärksam på den typen av kommunikation, vilket kan utläsas av enkäten. 75 % av de respondenterna som har uppmärksammat hållbar marknadskommunikation från Blomman under den angivna tidsperioden har ett miljöintresse och försöker själva att konsumera hållbart.
7.3. SAMMANFATTNING AV ANALYS
Genom att jämföra svaren från respondenterna och analysera med tidigare studier har det
framkommit samband mellan konsumenternas tidigare attityd till hållbar
Svaren från enkäten, Nordiska Miljömärkning (2018) och Richard Wahlund (Höynä, 2019) visar likartade resultat att hinder vid konsumtion av hållbara inköp kan uppstå oavsett tidigare intresse kring miljön. Konsumentverkets rapport påpekar dock att konsumenter med tidigare intresse kring miljöfrågor inte stöter på hinder vid hållbar konsumtion. Det alla fyra studier däremot visar är att viljan att konsumera hållbara produkter finns hos en majoritet av den svenska konsumenten.
Konsumenterna ställer högre krav på att företag ska arbeta med hållbarhet och anser att ansvaret ligger hos företagen. Deras vilja att konsumera hållbart är större än att göra det i praktiken, de anser således återigen att företag ansvarar för att erbjuda hållbara produkter men konsumenten garanterar inte att de konsumerar produkterna. Konsumenternas efterfrågan på så kallade gröna produkter är följaktligen större än deras faktiska begär. Det finns även en paradox hos konsumenten där de anser att de försöker konsumera hållbara produkter men i praktiken konsumerar de hos företag de inte anses vara hållbara. Medvetenheten och attityden kring hållbar marknadskommunikation kan påverkas av risken för greenwashing (Emery, 2012), vilket medför att förtroendet för den typen av kommunikation minskar. Enkäten visar som tidigare nämnt att endast 10% av Blommans konsumenter har påverkats av deras hållbara marknadskommunikation och på så sätt ändrat attityd till ett mer hållbart köpbeteende. Flera förklaringar kan grunda sig i attitydförändringar, till exempel att de har lågt förtroende till att väletablerade företag med hög produktion kan arbeta med hållbarhet eller att de är påverkade av greenwashingeffekten och därav anser att hållbar marknadskommunikation inte är pålitlig (Emery, 2012). Det kan även grunda sig i faktorer som att de sedan tidigare har ett hållbart tankesätt vid konsumtion och på så sätt inte påverkas av ny kommunikation (Bergström, 2017, s. 100–102). Oavsett attityd och inställning till hållbar konsumtion och hållbar marknadskommunikation är utbud och pris det som genererar besökare hos Blomman vilket även styrks av Ulusoy & Barrettas studie (2016) som visar att förtroende hos företag ökar genom låga priser snarare än hållbar marknadskommunikation.
De olika brusen som kan uppstå i kommunikationen kan orsakas av både sändaren och mottagaren av budskapet. I enkätundersökningen har det framkommit att en bidragande faktor till bruset i kommunikationen kan orsakas av konsumenternas tidigare erfarenheter om hållbarhet och företagen som sänder ut budskap samt tolkningen av begreppet hållbarhet
(Bergström, 2017, s. 100–102). Även mätverktygets utformning kan skapa ett brus när sändaren ska avkoda frågorna, när de svarar på frågor gällande hållbarhet kan de associera hållbarhet till livslängden på produkterna istället för den miljöinriktade hållbarheten. Eftersom Blomman är ett väletablerat företag som byggt upp sin kundkrets genom sitt låga pris och stora utbud kan det innebära att konsumenterna inte uppfattar det nya sättet som företaget väljer att kommunicera på. Konsumenterna misslyckas att göra en avkodning av det nya budskapet som företag sänder ut och uppmärksammar därav inte den hållbara marknadskommunikationen på ett sådant sätt att företaget anses som hållbart (Bergström, 2017, s. 105).
Analysen resulterar i att det finns en tydlig vilja hos konsumenten att vara mottaglig för den hållbara marknadskommunikationen och en stark vilja att vara en hållbar konsument. På vägen dit uppkommer däremot hinder som till exempel pris och utbud vid inköp. Även hinder vid mottagandet av kommunikationen uppstår när de stöter på brus eller är påverkade av selektiv exponering och selektiv perception.
8.
DISKUSSION
I kommande kapitel är målet att uppfylla studiens syfte, vilket är att undersöka sambandet mellan konsumenters attityd till hållbarhet och hur de uppmärksammar hållbar marknadskommunikation. I diskussionskapitlet lyfts analysen och resultatet upp till en generell nivå. Diskussionen utgår från studiens sista frågeställning; “Hur ser relationen mellan konsumenters attityder till hållbarhet och hållbar marknadskommunikation ut?”
8.1. METODREFLEKTION
Den här studien har begränsningar på grund av att enkätundersökningen endast har utgått från ett företag och dess kunder, å andra sidan har det skapat en träffsäkerhet som är relativt hög eftersom studien har fångat det samband författarna var ute efter. Som tidigare nämnt valde författarna att framföra en och samma fråga vid två separata tillfällen i enkäten. “Anser du att Blomman är ett hållbart företag?” ställdes som första fråga och som avslutande fråga (Diagram 1 och 10). Anledningen till att den ställdes två gånger var för att se ifall informationen om Blommans hållbarhetsarbete hade ökat alternativt väckt medvetenheten hos respondenten. Istället för att kommunikationen om hållbarhet genom enkäten ökat medvetenheten hade den ökat osäkerheten om Blomman är ett hållbart företag eller inte. 15% fler av respondenterna som först hade svarat ja blev osäkra andra gången frågan ställdes och ändrade därmed sitt svar från “ja” till “vet ej” (Diagram 10).Studien kan ha påverkat respondenternas attityder och att detta i sin tur kan grundas i hur medvetna respondenterna är kring ämnet. Uppmärksammandet av svarsskillnaden hos respondenterna genom enkäten kan ha lett till att respondenterna lärde sig något nytt om hållbarhet.
8.2. HUR SER RELATIONEN MELLAN KONSUMENTERS ATTITYDER TILL
HÅLLBARHET OCH HÅLLBAR MARKNADSKOMMUNIKATION UT?
Det finns även andra faktorer som kan påverka respondentens ändrade svar, till exempel att respondenten i första anblick trodde att hållbarhet innefattar slitstarka produkter. Enligt kommunikationsmodellen (Bilaga 2) skapar det ett brus mellan enkäten och respondenten eftersom rätt budskap inte framgick. Bruset kan vara ett kognitivt brus, vilket innebär att
