HUR UPPMÄRKSAMMAR KONSUMENTER HÅLLBAR MARKNADSKOMMUNIKATION?

MARKNADSKOMMUNIKATION?

Diagram 12, svarsresultat på frågan “Anser du Blomman som hållbart företag?” av respondenterna som har uppmärksammat hållbar marknadskommunikation de senaste tre månaderna.

Undersökningen bekräftar även att konsumenter tvivlar på om företag är hållbara på grund av de myter som finns angående hållbara produkter. Till exempel att konsumenten tvivlar på att

63%

11% 27%

Ja Nej Vet ej Respondenter som svarat "JA" i diagram 4

Anser du att Blomman är ett hållbart företag?

78%

10% 12%

Ja Nej Vet ej Respondenter som svarat "JA" i diagram

Anser du att Blomman är ett hållbart företag?

varan eller tjänsten är så pass hållbar som den framstår, att det är dyrare eller kortare hållbarhetstid (Höynä, 2019). Enligt undersökningen har endast 39% vad de kan minnas uppmärksammat hållbar marknadskommunikation från Blomman. 22% av dessa respondenter anser inte Blomman som hållbart respektive är osäkra trots kommunikationen de har uppmärksammat (Diagram 12). Siffrorna indikerar att konsumenten inte uppmärksammar kommunikationen alternativt väljer att inte lita på den. Faktorer som kan påverka att konsumenterna inte uppmärksammar den hållbara marknadskommunikationen kan vara en följd av redundans, att mottagarna är vana vid informationen att den inte tillför något nytt (Bergström, 2017, s. 103). Redundans information lockar inte mottagaren och informationen stannar således inte kvar hos mottagaren. Den låga andelen av konsumenter som har uppmärksammat kommunikationen kan även grunda sig i filterförsvaret som människan har byggt upp mot all information och all den budskap som dagligen skickas. 61% av Blommans konsumenter har inte eller kan inte minnas att de sett att Blomman använt sig av hållbar marknadskommunikation senaste tiden (Diagram 5). Det kan tyda på att konsumenterna påverkas av selektiv exponering som resulterat i att de själva valt att inte nås av Blommans information av olika anledningar (Bergström, 2017, s.103). Den höga andelen av konsumenter som inte har uppmärksammat Blommans hållbara marknadskommunikation kan ha sin förklaring i att konsumenterna utesluter all typ av hållbar marknadskommunikation. Uteslutandet av den typ av kommunikation kan grunda sig i att konsumenten väljer att avvisa greenwashing vilket också påverkar den hållbara marknadskommunikationen (Emery, 2012).

Mottagarens tvivel på hållbar marknadskommunikation (Emery, 2012) kan grundas i att det i dagens samhälle är fler företag som använder sig av hållbar marknadskommunikation och grön marknadsföring, vilket således resulterar i att det mer frekvent förekommer greenwashing (Ottosson & Parment, 2016). Konsumenter kan på grund av greenwashing välja att endast konsumera hos företag som inte använder hållbar kommunikation för att säkerställa sig att de avvisar all greenwashing. En följd av det blir att de inte bara avvisar greenwashing utan även all typ av hållbar marknadskommunikation (Emery, 2012).

Attityder och förtroende för företag som arbetar med hållbar marknadskommunikation byggs sällan på kommunikationen utan på övrigt arbete som företaget gör. Blommans konsumenter har enligt enkäten förtroende för företaget på grund av pris och utbud. Resultatet där

respondenterna rangordnade anledningen till varför de väljer Blomman (Diagram 8) stämmer överens med Ulusoy och Barrettas (2016) tes, att företag bygger förtroende från sina kunder genom priset på sina produkter. När konsumenterna har byggt upp tilliten till företagen genom priset är det svårt att förändra deras attityd och få dem att välja företag utefter hållbarhet, eftersom det finns myter och hinder som gör konsumenten tveksam till hållbar marknadskommunikation (Höynä, 2019). Hållbara marknadskommunikationens syfte är att uppmärksamma och förändra konsumentens tidigare val till hållbara konsumtionsval, det vill säga förändra konsumenters attityder (Comfort et. al., 2011, s. 10–17). Enkätundersökningens resultat indikerar på att den hållbara marknadskommunikationen inte alltid når ut, vilket innebär att det blir svårt att förändra attityderna. Enkäten tyder på att endast 10%, 20 personer, av 200 respondenter har påverkats och förändrat sin attityd till hållbar konsumtion genom Blommans hållbara marknadskommunikation (Diagram 6). Den låga andelen av det förändrade beteendet kan grunda sig i att konsumenterna har svårt att lita på hållbar marknadsföring i och med risken för greenwashing (Emery, 2012).

Företag måste hela tiden sträva efter att möta konsumentens behov, lära sig deras konsumtionsbeteende och upplysa dem om det hållbara arbetet (Fodness, 2015, s. 1–12). När konsumenterna har börjat uppmärksamma den hållbara marknadskommunikationen och ändra attityd finns det chans att det resulterar i selektiv perception. Skulle det uppstå selektiv perception innebär det att konsumenten aktivt kommer att börja leta och lyssna efter vad de vill höra, vilket i detta fall skulle vara den hållbara marknadskommunikationen (Bergström, 2017, s. 103). Blir konsumenten mer upplyst av hållbar marknadskommunikation kommer den även att bli mer uppmärksam på den typen av kommunikation, vilket kan utläsas av enkäten. 75 % av de respondenterna som har uppmärksammat hållbar marknadskommunikation från Blomman under den angivna tidsperioden har ett miljöintresse och försöker själva att konsumera hållbart.

7.3. SAMMANFATTNING AV ANALYS

Genom att jämföra svaren från respondenterna och analysera med tidigare studier har det

framkommit samband mellan konsumenternas tidigare attityd till hållbar

Svaren från enkäten, Nordiska Miljömärkning (2018) och Richard Wahlund (Höynä, 2019) visar likartade resultat att hinder vid konsumtion av hållbara inköp kan uppstå oavsett tidigare intresse kring miljön. Konsumentverkets rapport påpekar dock att konsumenter med tidigare intresse kring miljöfrågor inte stöter på hinder vid hållbar konsumtion. Det alla fyra studier däremot visar är att viljan att konsumera hållbara produkter finns hos en majoritet av den svenska konsumenten.

Konsumenterna ställer högre krav på att företag ska arbeta med hållbarhet och anser att ansvaret ligger hos företagen. Deras vilja att konsumera hållbart är större än att göra det i praktiken, de anser således återigen att företag ansvarar för att erbjuda hållbara produkter men konsumenten garanterar inte att de konsumerar produkterna. Konsumenternas efterfrågan på så kallade gröna produkter är följaktligen större än deras faktiska begär. Det finns även en paradox hos konsumenten där de anser att de försöker konsumera hållbara produkter men i praktiken konsumerar de hos företag de inte anses vara hållbara. Medvetenheten och attityden kring hållbar marknadskommunikation kan påverkas av risken för greenwashing (Emery, 2012), vilket medför att förtroendet för den typen av kommunikation minskar. Enkäten visar som tidigare nämnt att endast 10% av Blommans konsumenter har påverkats av deras hållbara marknadskommunikation och på så sätt ändrat attityd till ett mer hållbart köpbeteende. Flera förklaringar kan grunda sig i attitydförändringar, till exempel att de har lågt förtroende till att väletablerade företag med hög produktion kan arbeta med hållbarhet eller att de är påverkade av greenwashingeffekten och därav anser att hållbar marknadskommunikation inte är pålitlig (Emery, 2012). Det kan även grunda sig i faktorer som att de sedan tidigare har ett hållbart tankesätt vid konsumtion och på så sätt inte påverkas av ny kommunikation (Bergström, 2017, s. 100–102). Oavsett attityd och inställning till hållbar konsumtion och hållbar marknadskommunikation är utbud och pris det som genererar besökare hos Blomman vilket även styrks av Ulusoy & Barrettas studie (2016) som visar att förtroende hos företag ökar genom låga priser snarare än hållbar marknadskommunikation.

De olika brusen som kan uppstå i kommunikationen kan orsakas av både sändaren och mottagaren av budskapet. I enkätundersökningen har det framkommit att en bidragande faktor till bruset i kommunikationen kan orsakas av konsumenternas tidigare erfarenheter om hållbarhet och företagen som sänder ut budskap samt tolkningen av begreppet hållbarhet

(Bergström, 2017, s. 100–102). Även mätverktygets utformning kan skapa ett brus när sändaren ska avkoda frågorna, när de svarar på frågor gällande hållbarhet kan de associera hållbarhet till livslängden på produkterna istället för den miljöinriktade hållbarheten. Eftersom Blomman är ett väletablerat företag som byggt upp sin kundkrets genom sitt låga pris och stora utbud kan det innebära att konsumenterna inte uppfattar det nya sättet som företaget väljer att kommunicera på. Konsumenterna misslyckas att göra en avkodning av det nya budskapet som företag sänder ut och uppmärksammar därav inte den hållbara marknadskommunikationen på ett sådant sätt att företaget anses som hållbart (Bergström, 2017, s. 105).

Analysen resulterar i att det finns en tydlig vilja hos konsumenten att vara mottaglig för den hållbara marknadskommunikationen och en stark vilja att vara en hållbar konsument. På vägen dit uppkommer däremot hinder som till exempel pris och utbud vid inköp. Även hinder vid mottagandet av kommunikationen uppstår när de stöter på brus eller är påverkade av selektiv exponering och selektiv perception.