Under detta kapitel diskuteras resultaten av denna utredning och vad man kan dra för slutsatser av detta. Vidare diskuteras implikationer av utredningen.
Genom en enkätundersökning omfattande 23 huvudsponsorer till allsvenska fotbollsklubbar har det identifierats vilka mål de har med denna sponsring och hur viktig respektive mål anses vara. Det har även undersökts om företag har olika mål beroende på om deras verksamhetsområde är lokalt/regionalt, nationellt eller internationellt.
Denna uppsats är avgränsad till att främst undersöka hur sponsorer till fotboll på en hög nivå använder sponsring. Det finns frågetecken kring de medverkande företagens grad av representativitet, vilket begränsar våra möjligheter att generalisera resultaten. Vi anser dock resultaten vara tillförlitliga nog för att kunna dra slutsatser om företags sponsring av allsvensk fotboll att denna undersökning inte ger en rättvisande bild av andra sponsringsaktiviteter.
Olika typer av sponsringsaktiviteter anses besitta alltför olika egenskaper för att kunna förklaras utifrån denna utredning. Vi tror dock att en undersökning av liknande sporter såsom ishockey skulle kunna ge liknande resultat.
5.1 Vilka mål har sponsorerna
Denna undersökning visar att ett företag som är huvudsponsor till ett allsvenskt fotbollslag är ute efter att uppfylla en rad olika kommunikations-, marknadsförings-, och verksamhetsmål med sitt sponsringsprojekt. Det handlar då inte endast om att exponera sitt företags varumärke på en tröja eller i anslutning till arenan, företagen tycker att det är viktigt att använda sponsringens alla möjligheter till utvecklande av företaget.
Figur 9: Mål enligt utredningen, uppdelat efter kategori
Källa: Utredarnas egen sammanställning
Det viktigaste målen för företagen är att på olika vis associeras med den fotbollsklubb de sponsrar och sporten som helhet. De kan förhöja sin image genom att associeras med de värden och värderingar som sponsringsobjektet besitter, likväl som genom de goodwill-effekter som uppstår då företagen får möjlighet att uppvisa en lokal förankring och ett samhällsansvar. Företagen ser också en möjlighet att exponeras på ett trovärdigt sätt i samband med Allsvenskan. Fotboll är den mest uppmärksammade sporten i Sverige, den har en stor publiktillströmning och publiciteten i medierna, både lokalt och nationellt är mycket stor. Det ger företagen möjlighet att exponeras både för den stora allmänheten och för sina respektive definierade målgrupper.
Fotbollsklubbar erbjuder även företagen en unik arena för att skapa och underhålla sina relationer till viktiga intressenter, speciellt viktigt är det för företagen att underhålla kunder.
Som arenasport erbjuder fotboll ett mycket bra tillfälle för företag och kunder att mötas och dela upplevelser tillsammans. Även om företagen avser att använda flera av de möjligheter sponsring erbjuder så anser dem inte att det är av någon större vikt att dra nytta av sponsringen av fotbollsklubbar i andra typer av marknadsaktiviteter. Detta är något
överraskande då det i litteraturen anses viktigt att integrera sponsring i flera kommunikationskanaler för att åstadkomma en hög effektivitet och avkastning på investeringen.
Att företagen tycker att det är viktigt att sponsringen ger direkta effekter som ökad försäljning/marknadsandel och förbättrat resultat innebär att sponsring inte endast används som ett kommunikationsverktyg, utan som en sätt att utveckla verksamheten. Att blockera konkurrens är dock nästintill oviktigt. Då fotbollsklubbar och sponsorer i Allsvenskan är många till antalet och mycket diversifierade blir det svårt för företag att genom sponsring av Allsvenskan undanhålla konkurrenter från att förknippas med liknande värden och att utnyttja denna typ av sponsrings andra möjligheter. Undersökningen tyder även på att företagen har ganska stora filantropiska avsikter, de ser sponsring som ett sätt att bidra till samhället och vara en god medborgare, dock med syftet att framstå som en ”good citizen”.
Den jämförelsen som gjorts mellan olika typer av företag avslöjar att de verkar ha mycket lika målsättningar. Det framkommer vissa skillnader men det är svårt att avgöra deras giltighet på grund av få respondenter. En tydlig aspekt är de lokala/regionala sponsorernas engagemang i det lokala samhället. Dessutom anses förbättrat resultat och relationer till anställda vara desto viktigare ju större geografiskt verksamhetsområde företaget har.
5.2 Bidrag till kunskap inom området
Tidigare forskning på området som vi använt som utgångspunkt för detta arbete har gett en diversifierad bild av målsättningar med sponsring, vilket antagligen beror på att denna har bedrivits på olika typer av sponsring. Denna undersökning har dock bekräftat att tidigare forskning har lyckats ge en generell och heltäckande bild av ämnet då vi inte lyckats urskilja några nya mål som företag kan ha. Genom att undersöka en specifik typ av sponsring (idrottssponsring) för en speciell sport (fotboll) kan vi bidra med en insikt i vilka mål företag har för just denna aktivitet. Det som vi kommit fram till är att association och imagebyggande är de viktigaste målen och att sponsring med filantropiska motiv är viktigt, detta skiljer sig till viss del från vad man konstaterat i tidigare forskning.
Den kunskap som framkommit genom denna utredning kan även få praktiska implikationer för de idrottsaktiviteter, främst fotbollsklubbar, som är beroende av sponsorpengar som
inkomstkälla. Företags beslut att sponsra beror på vad aktiviteten i fråga kan erbjuda i utbyte för investeringen. Om aktiviteten känner till företagens krav och framhäver dessa tydligt i förslag till sponsringssamarbete ökar möjligheterna till att samarbete ett inleds (Sunshine, Backman & Backman, 1995, 161, 165). I och med de resultat som här presenteras kan, i detta fall, allsvenska fotbollsklubbarna agera pro-aktivt och anpassa sin produkt till vad marknaden efterfrågar. Till exempel bör klubbarna, utifrån denna utredning, vara väldigt noga med att vårda sådana positiva värden som företag vill associeras med och framhålla detta för företagen. Klubbarna bör även koncentrera sig på att utveckla sina arenor och lokaler så att de kan erbjuda sina sponsorer möjligheten att använda dessa för relationsbyggande aktiviteter. På samma vis kan klubbarna jobba med att utveckla andra erbjudanden som efterfrågas.