UPPSALA UNIVERSITET MAGISTERUPPSATS
Företagsekonomiska institutionen Företagsekonomi, 10 p.
HT 2006
Mål vid sponsring av
fotbollsklubbar i Allsvenskan
Av:
Hampus Fäldt Carl Gustav Hahne
Handledare: Finn Wiedersheim-Paul
Datum: 2007-01-19
Sammanfattning
Syftet med denna uppsats är att undersöka vilka mål företag som sponsrar fotbollsklubbar i Allsvenskan har, och hur viktigt respektive mål anses vara. Det undersöks även om det kan urskiljas några skillnader beroende på företagets geografiska verksamhetsområde. För att uppfylla syftet har en enkätundersökning genomförts bland 23 stycken allsvenska huvudsponsorer. Ett flertal mål, hämtade ur litteraturen, har värderats av respondenterna. De har även givits tillfälle att framföra andra mål de anser vara viktiga. Resultaten av undersökningen har analyserats med hjälp av Jiffer & Roos (1999) A-ERIC modell för att strukturera målen i olika kategorier. Utredningens resultat visar på att association är den viktigaste kategorin och en av de största anledningarna till att fotbollsklubbar sponsras.
Vidare framkommer att möjligheten till exponering samt potentialen för att underhålla samt skapa nya relationer med olika intressenter är viktiga mål. Det har inte framkommit några fastställda skillnader beroende på typ av företag gällande sponsring av allsvenska fotbollsklubbar. Det har inte heller framkommit några nya mål som inte nämnts i litteraturen.
Innehållsförteckning
1. INLEDNING 2
1.1 INTRODUKTION TILL ÄMNET: SPONSRING AV FOTBOLLSKLUBBAR 2
1.2 SYFTE 3
1.3 AVGRÄNSNING 4
2. SPONSRING – MER ÄN BARA MARKNADSFÖRING 5
2.1 ALLMÄNT OM SPONSRING 5
2.2 SPONSRING SOM A-ERIC 7
2.2.1 ASSOCIATION 7 2.2.2 EXPONERING 8 2.2.3 RELATIONER 8 2.2.4 INTEGRERAD KOMMUNIKATION 9
2.3 YTTERLIGARE MÅL MED SPONSRING 9
2.3.1 MÅL- EN SAMMANSTÄLLNING 12
3. TILLVÄGAGÅNGSSÄTT 14
3.1 GENOMFÖRANDE 14
3.1.1 SEKUNDÄRDATA 14 3.1.2 PRIMÄRDATA GENOM WEBBENKÄT 15 3.1.3 WEBBENKÄTENS UTFORMNING 17 3.1.4 ANALYS AV INSAMLAD DATA 18 3.2 METODOLOGISKA PROBLEM OCH HUR DESSA HANTERATS 19 3.2.1 HANTERING AV PRIMÄRDATA 19 3.2.2 HANTERING AV SEKUNDÄRDATA 20
4. RESULTAT AV UNDERSÖKNINGEN OCH ANALYS 22
4.1 RESULTAT AV UNDERSÖKNINGEN 22
4.2 ASSOCIATION 23
4.3 EXPONERING 24
4.4 RELATIONER 25
4.5 INTEGRERAD KOMMUNIKATION 26
4.6 ÖVRIGA MÅL 27
4.7 OLIKA FÖRETAG – OLIKA MÅL? 29
5. DISKUSSION OCH IMPLIKATIONER 31
5.1 VILKA MÅL HAR SPONSORERNA 31
5.2 BIDRAG TILL KUNSKAP INOM OMRÅDET 33
KÄLLFÖRTECKNING (3 sidor)
FIGURFÖRTECKNING
FIGUR 1 – Relationen mellan välgörenhet och sponsring 6
FIGUR 2 – A-ERIC modellen (anpassad av utredarna) 7
FIGUR 3 – Fråga 7, 9 och 10 23
FIGUR 4 – Fråga 5 och 6 24
FIGUR 5 – Fråga 13, 14 och 15 25
FIGUR 6 – Fråga 16 och 18 26
FIGUR 7 – Fråga 8, 11, 12 och 17 28
FIGUR 8 – Sammanställning efter geografisk uppdelning 29
FIGUR 9 – Mål enligt utredningen, uppdelade efter kategori 32
TABELLFÖRTECKNING
TABELL 1 – Mål enligt Irwin & Sutton 10
TABELL 2 – Mål enligt Cornwell & Maignan 11
TABELL 3 – Mål enligt Dolphin 12
TABELL 4 – Mål enligt Sunshine, Backman & Backman 12
TABELL 5 – Sammanställning av mål som förekommer i litteraturen 13
TABELL 6 – Mål enligt utredningen 22
BILAGOR
BILAGA 1 – FRÅGEFORMULÄR (3 sidor)
BILAGA 2 – SVARSSAMMANSTÄLLNING, TOTAL (1 sida)
BILAGA 3 – SVARSSAMMANSTÄLLNING, UPPDELAD EFTER VERKSAMHET (1 sida) BILAGA 4 – E-POSTMALL (1 sida)
BILAGA 5 – FOTBOLLSKLUBBAR OCH HUVUDSPONSORER 2006 (1 sida) BILAGA 6 – IEG NETWORK, TABELL (1 sida)
1. Inledning
I detta inledande kapitel beskrivs introduktion till, och problematisering av ämnet (1.1) följt av syftet med uppsatsen (1.2) och avslutningsvis vilken avgränsning som gjorts (1.3).
1.1 Introduktion till ämnet: sponsring av fotbollsklubbar
Företagens syn på sponsring har länge varit av filantropisk karaktär, men borta är nu tiden då företag stödjer idrotten enbart i välgörande ändamål (Irwin & Sutton, 1994; 99). Idag är sponsring en viktig del av företagens strategiska marknadskommunikation och ses som ett effektivt verktyg för att synas i det allt mer utbredda mediebruset (Irwin & Sutton, 1994; 94).
Sponsring är den typ av marknadsföring som ökat mest under de senaste två decennierna (IEG Network, se bilaga 6). Även i Sverige har sponsringsmarknadens omsättning ökat stadigt under den senaste tioårsperioden, med idrottssponsring som den drivande kategorin (IRM, 2005; 95). Sponsringen tar upp en allt större och större del av de totala investeringarna inom marknadskommunikation. År 2005 uppgick det totala värdet av sponsring i Sverige till 3 800 Mkr eller 6.9 % av den totala omsättningen inom marknadskommunikation vilket är nästan lika mycket som företagen lägger på TV reklam (IRM, 2006-11-27). Under senare år ser man även en trend i ökat antal namnsponsrade arenabyggen (Resumé, 2005-09-29) och ett antal stora sponsringsaffärer har slutits, till exempel mellan Malmö FF och IMG (Göteborgsposten, 2005-12-01).
Fotboll är den största sporten i Sverige, både ekonomiskt och intressemässigt (Riksidrottsförbundet, 2006-01-17). Med en ett totalt antal åskådare under säsongen 2006 på ca 1,7 miljoner och ett publiksnitt per match på 9423 personer (Svenska fotbollsförbundet, 2006-01-16) ligger fotboll långt före sina närmaste konkurrenter. Detta gör att denna sport är den mest intressanta att undersöka. Även det faktum att merparten av de pengar som inversteras i sponsring hamnar hos fotbollsklubbar förhöjer detta intresse. Exponeringen av fotboll är enorm och det är därför sporten lyckas få in så mycket pengar. (Göteborgs-Posten, 2005-12-01) Klubbarnas beroende av sponsring konstateras av att sponsringsintäkter, tillsammans med publikintäkter, är den största enskilda intäktsposten, ca 30 % av kommer från sponsring och reklam. (Svenska Fotbollsförbundet, 2004; 6) Även om klubbarna är så
pass beroende av sponsorer som intäktskälla är det viktigt att betona att dem inte är beroende av enskilda sponsorer (Hagstedt, 1987; 31). Det är därför viktigt för dem att hålla sig aktiva och uppdaterade även på vad potentiella sponsorer efterfrågar. Konkurrensen om pengarna som företagen investerar i sponsringsaktiviteter blir alltmer intensiv, vilket medför att det ställs högre krav på organisationer som letar sponsorpengar att förstå vad de sponsrande företagen vill ha i utbyte för sina investeringar (Sunshine et al, 1998; 160). Om organisationerna vet vad företagen eftersträvar med sin investering i sponsring kan de anpassa sin produkt och sina erbjudanden och därmed bli mer attraktiva som sponsringsobjekt (Irwin
& Sutton, 1994; 99).
Det kan konstateras att det finns mycket forskning om sponsring internationellt. Denna forskning kan delas in i olika inriktningar, den inriktning som intresserar sig av vilka mål och motiv företag har med sin sponsring är ofta av generell karaktär och behandlar mål med sponsring som helhet. (Cornwell & Maignan, 1998; 2) Det saknas dock både forskning om svenska företags mål med sponsring samt forskning om mål för en separat sponsringsaktivitet som till exempel fotboll. Cornwell & Maignan (1998; 12f) diskuterar också hur storleken på ett företag påverkar vilka mål de har med sponsring. Då de svenska fotbollsklubbarna har sponsorer med varierade verksamheter skulle det vara intressant att undersöka om det finns några skillnader mellan olika typer av företag.
Våra problem som vi ämnar undersöka blir sammanfattningsvis: Har företagen som sponsrar allsvenska fotbollsklubbar några konkreta mål fastställda med sin sponsring? Vad har de för målsättningar och hur viktigt är respektive mål? Kan det finnas några skillnader på mål beroende på vilken typ av företag som sponsrar.
1.2 Syfte
Syftet är att undersöka vilka mål företag som sponsrar fotbollsklubbar i Allsvenskan har, och hur viktigt respektive mål anses vara. Det undersöks även om det kan urskiljas några skillnader beroende på företagets geografiska verksamhetsområde.
För att svara på syftet sammanställts ett antal målsättningar som förekommer i litteraturen för att ligga till grund för en enkätundersökning som genomförts med företag som idag är sponsorer till allsvenska fotbollsklubbar. Denna kvantitativa data har sedan sammanställts och
analyseras utifrån flera teorier som finns kring företags målsättningar, främst används Jiffer &
Roos (1999) A-ERIC modell eftersom den tillåter en bra kategorisering av de olika målen.
Företagen analyseras även utifrån kategorier av lokala/regionala, nationella och internationella verksamheter genom samma undersökning.
1.3 Avgränsning
Denna utredande undersökning ska kartlägga sponsorers målsättning med sponsring av fotbollsklubbar i Sverige. Undersökningen är avgränsad till att gälla fotbollsklubbar på en hög sportslig och ekonomisk nivå, i första hand, i den högsta divisionen Allsvenskan. Det görs inga försök att generalisera resultaten till att gälla all sorts sponsring, det vill säga idrotts-, kulturell- och social sponsring. Resultaten från denna undersökning kan dock tänkas gälla för idrottssponsring inom liknande sporter av liknande storleksordning.
2. Sponsring – mer än bara marknadsföring
Detta kapitel behandlar de teoretiska delarna av uppsatsen. Till en början nämns allmänna aspekter om sponsring samt hur olika författare definierar det (2.1). Därefter följer en beskrivning av A-ERIC modellen som används som analysverktyg senare i uppsatsen (2.2).
Avsnittet avslutas med en genomgång av olika mål som företag kan ha med sponsring samt vad olika författare anser om detta (2.3).
2.1 Allmänt om sponsring
Sponsring kan definieras på många olika sätt, detta beror på att det hänt en hel del under de senaste åren inom området. Sponsring innefattar olika områden och är svårt att placera i ett förutbestämt fack. (Jiffer & Roos, 1999; 25) Nedan följer några olika författares definieringar av vad sponsring egentligen är för något samt vad det innefattar:
”Sponsring är en affärsmetod för kommunikation och marknadsföring som på både kort och lång sikt har som mål att bidra till det att det sponsrade företagets varumärke ökar i medvetenhet samt att dess image höjs, likaså är målet att öka företagets försäljning.
Sponsring bör gagna samtliga som är inblandade och leda till ett resultat som kan jämföras med förutbestämda mål.” (Jiffer & Roos, 1999; 25)
”Sponsring är en affärstransaktion som gynnar både sponsorn och det sponsrade företaget samt att det ämnar uppfylla klart framtagna mål.” (Head 1981 refererad i Jiffer & Roos 1999;
27)
”Sponsring kan anses som tillhandahållande av assistans antingen såsom finansiell eller av annat slag i samband med en aktivitet av en kommersiell organisation med målsättningen att uppnå kommersiella mål.” (Meenaghan, 1983; 9)
”Sponsring kan definieras som investeringar i händelser eller events som stödjer verksamhetsmålen (till exempel genom att höja företagets image) eller marknadsföringsmålen (såsom att öka varumärkets igenkänningsgrad).” (Gardner & Shuman, 1987; 44)
Sponsringsaktiviteter sågs tidigare som något företag utförde som välgörenhet eller någon liknade typ av involvering från företagets sida. Flera företag har tidigare blivit kritiserade för att de sponsrade evenemang som enbart gynnade deras egna personliga intressen såsom golf och segling till exempel. Skillnaden som dock är tydlig är att sponsring jämfört med välgörenhet innefattar någon typ av kommersiell transaktion mellan sponsorn samt det sponsrade företaget. (Jiffer & Roos, 1999; 25) Sambandet mellan dessa två variabler visas i tabellen här nedan:
Väntade effekter
Figur 1: Relationen mellan välgörenhet och sponsring
Dold sponsring Ren Sponsring
Ren välgörenhet Dold välgörenhet
Krav på
motprestationer
Källa: Jiffer & Roos (1999; 26)
Ren välgörenhet, inget begärs eller förväntas av sponsorn. Dold sponsring, sponsorn väntar sig effekter men har inga krav. Dold välgörenhet, sponsorn har vissa krav men väntar sig inga effekter. Ren sponsring, sponsorn har krav och förväntar sig effekter av dessa. (Jiffer & Roos, 1999; 26)
Sammanfattningsvis består sponsring - enlig definition - både av att företaget kräver någonting samt att de förväntar sig att få någon typ av resultat i gengäld av sponsorn ifråga.
Dagens beslutsfattare inom sponsring idag har sannolikt mer kunskap om annonsering och marknadsföring jämfört med sina föregångare. Allt fler företag börjar se sponsring som en typ av marknadsföring med fokus på kommersiella möjligheter med specifika fördelar. (Jiffer &
Roos, 1999; 26)
2.2 Sponsring som A-ERIC
Mikael Jiffer och Magnus Roos har skapat en modell som har sitt ursprung från 1991. Den formades i samband med ett sponsringsprojekt med uppdraget att utvärdera hur det fungerade.
Modellen har sedan dess utvecklats kontinuerligt i takt med tiden. Den har som syfte att ge en enklare bild av de sponsringsrelaterade mål som tagits fram, dessa mål kan sedan sorteras in i fyra olika kategorier: association, exponering, relationer samt integrerad kommunikation.
Enligt författarna kan modellen användas som ett analytiskt verktyg eller när företaget exempelvis planerar för någon typ av sponsringsaktivitet. (Jiffer & Roos, 1999; 28, 55)
Figur 2: A-ERIC modellen (anpassad av utredarna)
Integrerad kommunikation Sponsring Association Exponering Relationer
Känslor TV Eventet som
mötesplats
TV
Källa: Jiffer & Roos (1999; 36, 52)
2.2.1 Association
Sponsringen kommer att kommunicera något till målgruppen, utifrån detta uppstår en association. Detta har ett specifikt värde och kommunicerar sådana egenskaper som ett varumärke vill bli associerat med. Olika typer av associationer kan användas beroende på
Värderingar Tidningar På eventet etc.
Radio
Tryckbar media Internet etc.
Media
Positiv kopplings aktivitet
Annonsering på arenan
Inbjudningar Annonsering
Medverkan Sales promotion
Tröjreklam Möta kändisar Sampling/sales
Aktiviteter Öppnings/avslu
tningsceremoni
Kick-off tema PR-aktiviteter VIP-områden ”Point-of-sale”
Prisutdelning material
VIP-områden
Förändra eller öka image
Varumärkesexp onering
Speciella mötesplatser – underhållande
Bära budskap för olika kampanjer Motiv och
effekter med sponsring
Introducering av ny produkt
Image/PR-motiv Skapa
preferenser
Personalaktivitet Ny ej-kommersiell kanal
Visa produktens kvalitet
Nätverk – nya kontakter Skapa
lojalitet Nå nya kunder i
publiken Medietäckning
På plats försäljning
vilken typ av målgrupp som ska nås, exempel på detta är att en specifik typ används för att nå återförsäljare och en helt annan används för att nå konsumenterna. Runt detta resonemang kan företaget sedan skapa någon form av tema som de konstruerar sin sponsring kring, det kan användas både för interna samt externa aktiviteter. Företaget kan använda det på ett event likväl som i andra marknadsföringsaktiviteter såsom annonsering, direktreklam och så vidare.
Faran med att associeras till ett lag exempelvis kan vara att om laget underpresterar kan sponsorn få samma stämpel på sig vilket kan leda till en negativ association. (Jiffer & Roos, 1999; 28, 37, 58)
2.2.2 Exponering
Genom sponsring ges företaget en viss mängd exponering på olika vis. Olika sätt som det utförs på är att visa sin logotyp, produkt eller ett visst budskap genom traditionella marknadsföringsaktiviteter såsom reklam inne eller utanför arenan, reklam på matchtröjor eller att de har placerat sin logotyp i matchprogrammet. Dessa aktiviteter kan också ge gratisreklam i form av att exempelvis en nyhetstidning tar foton och på så vis exponeras företagets logotyp utan att någon ansträngning behöver göras. Är det sponsrade arrangemanget av publikt intresse är det stor chans att det sänds på TV vilket ger extra möjligheter för företaget att exponeras. (Jiffer & Roos, 1999; 28, 37, 59)
2.2.3 Relationer
Sponsring ger utmärkta möjligheter för företaget att bygga relationer till olika intressenter under lugna eller mer spännande omständigheter. Definierade målgrupper formar grunden för vilken aktivitet företaget väljer att sponsra och målgruppen bör ha ett märkbart intresse för just den aktiviteten. Det finns flera stora evenemang såsom Olympiska Spelen eller liknande mästerskap, men även evenemang av kulturell karaktär, som innehar en hög status och som kan användas för att anordna olika typer av VIP-events för de mest värdefulla kunderna och på så sätt visa företagets engagemang i dessa relationer. Andra typer av sponsorevenemang kan användas för att bygga upp de interna relationerna bland de anställda, exempel på detta kan vara att hela personalen tränar tillsammans för ett sponsrat Marathon, ett annat kan vara att de finns med på plats och delar ut gratisprover till förbipasserande och det i sin tur leder till att personalen får jobba ihop och lär känna varandra bättre. Företaget har även en stor
möjlighet att skapa nya kontakter med såväl kunder i publiken samt med andra sponsorer som befinner sig på plats. (Jiffer & Roos, 1999; 28, 39, 59)
2.2.4 Integrerad kommunikation
Jiffer och Roos påstår att sponsring inte ska ses som ett medium utan som en fungerande arbetsmetod. Kommunikation genom sponsring använder sig av traditionell media såsom TV, tidningar och radio etc. Det A-ERIC modellen visar är att sponsring också är en fråga om ett affärsliknande beteende av kommersiell karaktär i en behaglig omgivning. Det kan vara att företaget exempelvis har någon försäljningsaktivitet i samband med en match, antingen inne på arenan eller i anslutning till denna. För att sponsring ska lyckas är det viktigt att parterna som är inblandade har en bra relation och att aktiviteten gynnar båda parter. Ett genomgående tema (röd tråd) som florerar i respektive mediekanal är bra för helhetsintrycket och kan användas i riktade marknadsföringsaktiviteter både internt samt externt. I och med sponsringen kan företaget få nya erfarenheter och förknippas med dessa nya värden som just sponsringen tillför. Därigenom blir det utvalda temat ännu tydligare och når ut till flera mottagare via de olika kanalerna som företaget använder sig av. Sponsringsprojektet bör också ha ett fördefinierat mål så att företaget i efterhand kan utvärdera hur det gått. (Jiffer &
Roos, 1999; 28, 40, 59)
2.3 Ytterligare mål med sponsring
Från att varit av filantropisk karaktär har sponsring blivit ett viktigt strategiskt verktyg för företagens marknadsföring, och därför även deras verksamhetsstrategier (Dolphin, 2003;
173). Detta ställer, enligt Irwin och Sutton (1994; 93), större krav på företagens strategiska planering och därmed krav på att konkreta mål sätts upp från vilka företagen kan mäta vilken effekt den ger på verksamheten. Sponsring involverar en investering av en organisation i ett event eller en aktivitet i utbyte för någon förmån eller förmåner som stöder organisationens verksamhets- eller marknadsföringsmål (Gardner & Shuman, 1987; 16). Även Thwaites (1995, refererad i Dolphin, 2003; 177) menar att ett utmärkande drag med sponsring är just dess förmåga att bidra till att flera olika typer av mål kan uppfyllas, både på verksamhets- och varumärkesnivå.
En aspekt av sponsring som är viktig och skiljer sig från traditionell marknadskommunikation är förmågan att kommunicera med flera olika typer av publiker. Det kan till exempel vara nuvarande kunder, allmänheten, anställda, leverantörer, affärslivet eller aktieägare. (Crowley, 1991; 13f)
Det finns mycket publicerat material som behandlar vilka mål som de företag som ägnar sig åt sponsring ämnar uppfylla. Denna forskning bedrivs i skilda delar av världen, för olika typer av sponsring och för olika typer av sponsringsaktiviteter. För att ge en övergripande bild presenteras flera författares forskningsresultat över målsättningar vid sponsring.
Irwin & Sutton (1994)
Irwin & Sutton (1994) har undersökt 78 amerikanska sponsorers målsättningar med sina sponsorprojekt och hur viktigt respektive mål anses vara. Resultatet av deras undersökning presenteras i tabell 1 som börjar med det viktigaste målet.
Tabell 1: Mål enligt Irwin & Sutton (1= mest viktigt, 12= minst viktigt) Mål
1. Increase sales/ market share 2. Increase target market Awareness 3. Enhance general public awareness 4. Enhance general company image 5. Enhance trade relations
6. Enhance trade goodwill 7. Community involvement 8. Alter public perception 9. Enhance employee relations 10. Block competition
11. Social responsibility 12. Corporate philanthropy
Källa: Irwin & Sutton (1994; 96)
Författarnas resultat indikerar på en förändring mot mer verksamhetsinriktade resultat av sponsring såsom ökad försäljning och kommunikation med specifika målgrupper. Det framkommer även tydligt att socialt ansvarstagande och välgörenhet inte, som tidigare, anses vara viktigt för företagen, detta är också ett tecken på en högre grad av professionalitet. (Irwin
& Sutton, 1994; 98)
Cornwell & Maignan (1998)
Författarna menar att många forskare har undersökt vilka mål ett företag kan ha med sponsring och de presenterar ett urval av mål som de anser vara representativt för forskningen.
Detta urval presenteras i tabell 2.
Tabell 2: Mål enligt Cornwell & Maignan (1= mest viktigt, 6=minst viktigt) Mål
1. Improve goodwill 2. Enhance image 3. Increasing awareness 4. Improving profitability 5. Management interest 6. Staff recruitment
Källa: Cornwell & Maignan (1998; 12)
Betydelsen av respektive mål varierar beroende på typ av sponsring (eg. sport, kulturell, social) men goodwill och image utmärker sig för alla kategorier. Författarna framhåller även att dessa uppsatta mål, till viss del, ger en otillräcklig bild. Beroende på storlek av företaget och storlek på stad där sponsringen förekommer är olika mål olika betydelsefulla, marknads- och kommunikationsmål används mer av stora företag medan små företag i små städer använder sponsring som ett sätt att stödja samhället och etablera viktiga relationer. (Cornwell
& Maignan, 1998; 12f)
Dolphin (2003)
Många företag använder idag sponsring rutinmässigt som en del av deras vanliga marknadsaktiviteter men sponsringsstrategier kan användas för att nå flera olika verksamhets- och marknadsförings mål. Sponsring hjälper också andra marknadskommunikationsaktiviteter att framföra sitt meddelande till olika intressenter. Även Dolphin betonar just sponsringens möjligheter att uppfylla flera olika mål, till exempel att förbättra och skapa relationer med kunder och anställda, och möjligheter att kommunicera med olika målgrupper. (Dolphin, 2003; 176f) Målsättningarna återfinns i tabell 3.
Tabell 3: Mål enligt Dolphin (ingen rangordning) Mål
• Enhance corporate image
• Increase brand awareness
• Stimulate sales
• Leverage corporate reputation
• Boost community involvement
• Build relationships- customer/ trade
• Create goodwill
• Enhance employee motivation Källa: Dolphin (2003; 177)
Sunshine, Backman & Backman (1995)
Företag använder sponsring i första hand som ett sätt att kunna nå ut till specifika målgrupper och för att förhöja företagets image. Dock har många företag inte klart för sig exakt vad de förväntar sig av sponsringen och vad sponsringen fyller för funktion för dem. (Sunshine, Backman & Backman, 1995; 161) De mål som författarna presenterar återfinns i tabell 4.
Tabell 4: Mål enligt Sunshine, Backman & Backman (ingen rangordning) Mål
• Increase company/ brand awareness
• Enhance company image
• Identify with particular lifestyle
• Differentiate product from competitors
• Commitment to community
• Entertain key clientele
• Merchandise opportunity
• Shape/ reinforce public perception of product/
company
• Impact the bottom line
Källa: Sunshine, Backman & Backman (1995; 161f)
2.3.1 Mål- en sammanställning
Ovan beskrivs olika författares syn på vad olika mål för sponsring kan vara. Av dessa mål har vi valt ut de som anses viktigast för denna undersökning, dessa kommer även att ligga till grund för den enkät som sammanställts. Målen är ursprungligen på engelska men är översatta till svenska. Anledningen till det är att det ska bli tydligare för respondenterna när de besvarar enkäten. Se tabell 5 nedan.
Tabell 5: Sammanställning av mål som förekommer i litteraturen
Mål Författare
• Öka allmän kännedom om företag/varumärke
Irwin & Sutton (1994); Cornwell & Maignan (1998);
Sunshine, Backman & Backman (1995)
• Öka kännedom om företag/varumärke inom målgrupp
Irwin & Sutton (1994); Cornwell & Maignan (1998);
Dolphin (2003); Sunshine, Backman & Backman (1995); Jiffer & Roos (1999)
• Förhöja företagets/varumärkets image Irwin & Sutton (1994); Cornwell & Maignan (1998);
Dolphin (2003); Sunshine, Backman & Backman (1995); Jiffer & Roos (1999)
• Ökad försäljning/marknadsandel Irwin & Sutton (1994); Dolphin (2003);
• Skapa goodwill Irwin & Sutton (1994); Dolphin (2003); Cornwell &
Maignan (1998);
• Utveckla gynnsamma associationer till företaget/varumärket
Jiffer & Roos (1999)
• Att bidra till samhället/vara engagerad i samhället
Irwin & Sutton (1994); Dolphin (2003); Sunshine, Backman & Backman (1995)
• Blockera konkurrens Irwin & Sutton (1994)
• Förbättra relationer till externa intressenter
Irwin & Sutton (1994); Cornwell & Maignan (1998);
Dolphin (2003); Jiffer & Roos (1999)
• Förbättra relationer till kunder Irwin & Sutton (1994); Sunshine, Backman &
Backman (1995); Dolphin (2003); Jiffer & Roos (1999)
• Förbättra interna relationer till anställda
Irwin & Sutton (1994); Jiffer & Roos (1999);
Dolphin (2003)
• Möjlighet till försäljning/exponering vid arenan
Sunshine, Backman & Backman (1995); Jiffer &
Roos (1999)
• Påverka företagets resultat i positiv bemärkelse
Sunshine, Backman & Backman (1995); Cornwell &
Maignan (1998);
• Använda sponsring som plattform för andra marknadsaktiviteter
Jiffer & Roos (1999)
Källa: Utredarnas egen sammanställning
3. Tillvägagångssätt
Detta kapitel behandlar genomförandet (3.1). Under detta avsnitt förklaras utförligt hur vi gått tillväga under utredningen. Sist i kapitlet behandlas metodologiska problem med primära
samt sekundära källor och hur de hanterats (3.2).
3.1 Genomförande
Inom samhällsekonomisk forskning används kvantitativ metod för att undersöka ett större område ytligare eller kvalitativ metod för att undersöka ett mindre område djupare (Eriksson
& Wiedersheim-Paul, 2006; 85). För att undersöka vilka mål företag vill nå genom sponsring av Allsvenskan i fotboll genomförs en enkätundersökning för att samla in kvantitativ data från företag som idag är sponsorer av en eller flera allsvenska fotbollsklubbar. Vi använder en kvantitativ strategi eftersom den tillåter en standardiserad utredning som bygger på de teoretiska resonemang som redogjorts för i tidigare kapitel. Genom en standardiserad undersökning kan man jämföra och internt rangordna de resultaten som framkommer av undersökningen. (Saunders et al, 2003; 95) De data som undersökningen genererar kan vi sedan använda tillsammans med teorier för att dra slutsatser om det vi ämnar undersöka.
3.1.1 Sekundärdata
Sekundärdata används både som stöd för de resonemang som förs, som underlag till undersökningen och vid analys av resultaten. Sökandet efter källor påbörjades genom att artiklar från ett artikelkompendium tillhörande en kurs i sponsring vid Monash University, Melbourne, lästes igenom för att få en överblick av ämnet (en av författarna har genomgått denna kurs). Efter detta genomfördes grundliga sökningar i Googlescholar.com, bibliotekskataloger (Disa och Libris) och databaser (Emerald, Business Source Premier, JStor med flera) för att hitta mer material om ämnet. Ämnet sponsring har blivit väl utforskat utomlands men det är dock ont om forskning på den svenska marknaden. Vi har hämtat relevant litteratur för detta arbete främst från artiklar publicerade i internationella akademiska tidsskrifter, vilka är funna i de tidigare nämnda databaserna. Efter genomgång av den litteraturen har vi valt fyra artiklar som behandlar målsättningar med sponsring och använt dessa som grund i vårat teoretiska resonemang. Även böcker har använts i arbetet, speciellt
Jiffer & Roos (1999) som förekommer i många undersökningar från Sverige. De fem huvudsakliga källorna till det teoretiska resonemanget är:
• Cornwell, T B. & Maignan, I. (1998), An International Review of Sponsorship research, Journal of advertising, Vol. 27, Nr. 1, s.1-21.
• Dolphin, R. (2003), Sponsorship: Perspectives on its strategic role, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 8, Nr. 3, s. 173-186.
• Irwin, R. & Sutton, W. (1994), Sport Sponsorship Objectives: An analysis of their relative importance for major corporate sponsors, European Journal for Sports Management, Vol. 1, Nr. 2, s. 93-101.
• Jiffer, M. & Roos, M. (1999), Sponsorship -A way of communicating, Ekerlids förlag AB, Stockholm.
• Sunshine Mohr, K. Backman, K. Backman, S J. (1995), An examination of
sponsorship proposals in relation to corporate objectives, Festival Management &
Event Tourism, Vol. 2, s. 159-166.
Utöver detta har vi använt information och statistik från till exempel ett antal Internetkällor, Institutet för reklam- och mediestatistik och riksidrottsförbundet för att få inblick i den svenska sponsringsmarknaden och kunna inhämta relaterad information.
3.1.2 Primärdata genom webbenkät
Kvantitativ primärdata har hämtas från de företag som idag sponsrar allsvenska fotbollsklubbar genom en enkätundersökning. En sådan undersökningsmetod har använts eftersom det är ett effektivt sätt att samla in en stor mängd svar på en standardiserad uppsättning frågor. Enkäter är en lämplig metod för deskriptiva undersökningar för att identifiera, förklara och förstå hur någonting fungerar. (Saunders et al, 2003; 281) Enkätundersökningen genomfördes som en webbenkät som besvaras via företagsekonomiska institutionen vid Uppsala universitets hemsida. Webbenkät har med fördel använts för att nå den specifika grupp av personer som ingår i urvalet, det har varit ett enkelt sätt att få kontakt
med personerna och de har kunnat svara då de haft tid. Antalet frågor och frågornas standardiserade karaktär gör även denna form lämplig.
Det var 53 stycken företag som var huvudsponsorer till en eller flera fotbollsklubbar som säsongen 2006 spelade i Allsvenskan (lista över dessa klubbar och företag återfinns i bilaga 5). Totalt består urvalet av 50 stycken företag då vi ej kunnat komma i kontakt med tre av företagen. Vi har valt att inte ha några formella urvalskrav på företagen förutom att de ska vara en av de största sponsorerna till en allsvensk fotbollsklubb. De största sponsorerna har vi avgränsat till de företagen som tillhör respektive klubbs högsta kategori av sponsorer, denna kategori benämns ofta ”Huvudsponsorer” eller ”Diamantsponsorer”. Vi har identifierat dessa sponsorer genom respektive fotbollsklubbs hemsida, vissa klubbar har vi även varit tvungna att kontakta över telefon på grund av bristfällig information på hemsidan. Några företag är huvudsponsorer till flera klubbar, dessa har vi betraktat som en enskild sponsor och de har ombetts att fylla i bara ett formulär förbehållet att samma målsättningar finns för de respektive sponsringsprojekten. Om företagen anser sig själva ha olika målsättningar med sponsring av de olika klubbarna har vi bett dem att fylla i ett separat formulär per sponsringsprojekt.
Vi har kontaktat alla dessa företag och fått e-post adresser till den person på respektive företag som är ansvarig för sponsringsaktiviteter. Ett första e-post meddelande sändes till varje ansvarig person den 10/12 2006 innehållande bakgrundsinformation om författarna, kort introduktion till det behandlade ämnet, syftet med undersökningen samt en länk till den hemsida där webbenkäten kan besvaras (Mallen för meddelandet återfinns i bilaga 4). En påminnelse har den 18/12 2006 sänts ut till de personer som vid denna tidpunkt ännu inte lämnat in något svar på enkäten. De som inte svarat innan den 22/12 2006 anses tillhöra bortfallet. Av de 50 företag som urvalet bestod av har 23 besvarat enkäten och därmed medverkat i undersökningen, det motsvarar en svarsfrekvens på 46 %. De företag som ingår i urvalet representerar mycket varierande verksamheter, storlek och geografisk utbredning. De består av små lokala aktörer och stora internationella företag. Genom ett sådant urval kan vi få underlag för analys både av urvalet som helhet liksom för uppdelat efter kategori.
3.1.3 Webbenkätens utformning
Webbenkäten består av två delar, den första av bakgrundsinformation om det företag som respondenten företräder, den andra delen utgör frågor om ämnet som undersöks. Båda delar består av öppna och slutna frågor som respondenterna svarar på. Bakgrundsinformationen samlas in för att kunna kategorisera respondenterna och för att kunna undersöka deras representativitet för en större population. Den andra delen av enkäten består av stängda frågor där respondenten får värdera hur viktiga ett antal bestämda mål anses vara för deras sponsringsprojekt. Efter dessa stängda frågor ges respondenterna möjlighet att tillägga övriga mål de anser viktiga, som inte finns med bland de förutbestämda, dessutom ombedes de rangordna deras tre viktigaste mål. Genom att ha standardiserade slutna frågor blir det enkelt att analysera och jämföra de svar som respondenterna angivit, dessutom är det ett effektivt sätt att samla in data och enkelt för respondenterna att besvara (Saunders et al, 2003; 281f).
Genom de öppna frågorna kan vi få ut mer utförliga svar. Enkäten i sin helhet återfinns i bilaga 1.
De enskilda slutna frågorna är framtagna med utgångspunkt i de olika författarnas teorier som presenterats i tidigare kapitel. Av de presenterade målsättningarna har vi valt ut 14 stycken som anses vara de mest betydelsefulla (se tabell 5), hänsyn har även tagits till hur frekvent målen förekommer i litteraturen. Då artiklarna är på engelska har vi översatt målsättningarna till svenska. Översättningarna tror vi inte har inneburit något problem för validiteten i frågorna, det har inte förekommit några ord som vi tror har förlorat sin ursprungliga innebörd.
För att inte styra respondenterna för mycket är frågorna i enkäten inte uppdelade efter någon kategorisering.
Pilottest av enkäten har genomförts med tre personer för att säkerställa att enkäten är lätt att hantera, frågorna är begripliga och därmed göra undersökningen mer tillförlitlig. Dessa testpersoner har erfarenhet av liknande undersökningar och har kunskap i relaterade ämnen.
Vid dessa test framkom att en fråga var diffust ställd varvid denna togs bort, i övrigt gjordes endast vissa mindre formuleringsförändringar.
För att undersöka hur viktiga respektive mål är värderar respondenterna hur viktigt de själva uppfattar att respektive mål är för sponsringsprojektet. Det används en femgradig numerisk graderingsskala där 1 representerar ”inte viktigt”, 3 representerar ”ganska viktigt” och 5
representerar ”mycket viktigt”. En numerisk graderingsskala används med fördel för att fånga uppfattningar om något (Saunders et al, 2003; 297). Fem skalnivåer anses vara tillräckligt för att få nyanserade svar. Problem med en graderingsskala är att individer kan tolka den olika och att påståendenas utformning kan skilja sig åt vilket kan påverka resultaten, för att minimera denna risk är frågorna standardiserade. I undersökningen ombedes även respondenterna att tillägga övriga mål och att rangordna de tre viktigaste målen med sponsring av klubbarna. På detta sätt kan man tvinga respondenterna att verkligen reflektera över sina målsättningar och finna deras relativa betydenhet mot varandra (Saunders et al, 2003; 295). Det som framkommer av dessa öppna frågor diskuteras också i analysen.
3.1.4 Analys av insamlad data
De data som samlas in genom enkätundersökningen beskrivs och förklaras i kapitel 4 och analyseras utifrån de teoretiska resonemang som framförs i kapitel 2. Syftets deskriptiva karaktär innebär att teorin främst blir ett stöd för förklaring av resultaten av denna undersökning. För att strukturera analysen är målen kategoriserade enligt Jiffer & Roos (1999) A-ERIC modell. Då modellen inte till fullo täcker alla typer av mål företagen kan tänkas ha, kompletteras modellen med en extra kategori för övriga mål. På detta vis analyseras inte målen nödvändigtvis separat utan som kategori som helhet vilket underlättar då målen är många till antalet.
Vid analys av enkätundersökningen används aritmetiskt medelvärde som centralmått för utvärdering av vikten av målen. Beräkning av detta centralmått bör egentligen ej göras då skalnivån är ordinalskala, vilket den är här (Svenning, 1999; 214). Istället bör median användas för denna typ av data, men då vi inte avser att göra djupare statistiska analyser anser vi att medelvärde ger en tydligare framställning av resultaten av undersökningen. De statistiska beräkningarna används istället som stöd och belägg för den analytiska diskussionen som förs, till vilken de anses tillräckliga. För att få insikt i hur spridda respondenternas svar är och för att visa hur nära sanningen centralmåttet ligger, används standardavvikelse som spridningsmått i de fall det behövts kommenteras (Svenning, 1999; 217). De statistiska beräkningar som genomförts presenteras i bilaga 2 tillsammans med en presentation av total svarstabell. På fråga 13 har en respondent inte lämnat något svar, vi har valt att ta bort detta svar från beräkningarna, för denna fråga är det således endast 22 personer som lämnat svar.
Vid analys av resultaten tolkas graderingsskalan för enkäten som att ju högre gradering av frågan desto viktigare är just det målet för företaget vid sponsring av en allsvensk fotbollsklubb. Vid gradering 1-2 anses målet inte vara viktigt eller till och med obefintligt av företaget. Vid gradering 3 är målet ganska viktigt för företaget, de har det som mål men inte som ett av de viktigaste. Risk finns här att respondenterna klickar i detta alternativ (3) då de är osäkra om vikten av målet, vilket då ändå passar för detta alternativ då de troligen beaktat målet. Vid gradering 4 och 5 anses målet vara viktigt för företagets sponsring, det är ett av de primära målen som de prioriterar. Vid bedömning av respektive kategori som helhet beaktas medianvärdet och spridningen för alla ingående mål.
3.2 Metodologiska problem och hur dessa hanterats
3.2.1 Hantering av primärdata
Varje undersökning stöter på sina egna specifika problem under genomförandet. Vid analyser av kvantitativ data måste man överväga hur vissa beräkningar och framställningar ska användas och presenteras (Saunders et al, 2003; 328). Robson (2002) menar att, ”att analysera kvantitativ data är ett område där det inte alls är svårt att utföra en analys som helt enkelt är fel, eller opassande för sina syften” (Robson, 2002; 393). Denna utredning har en kvantitativ ansats men utan att för den sakens skull endast förlita sig på kvantitativa analyser. För de data som genererats via webbenkäten har vi endast gjort ytliga statistiska beräkningar vilka vi anser ger en rättvisande bild av respondenternas svar. Detta kan vi påstå efter att vi jämfört dessa beräkningar med tabell över respondenters svar, och efter vi jämfört dem med andra statistiska beräkningar som median och spridningsmått.
Då undersökningen bygger på personers uppfattning om de frågor som ställts är det viktigt för trovärdigheten att den personen har relevanta kunskaper på området. Vi har kontaktat företagen och tagit reda på e-post adress till den person som är ansvarig för respektive sponsringsprojekt. Vi har inte tagit muntlig kontakt med de ansvariga personerna, detta för att det skulle ha varit alltför tidskrävande och eftersom att vi via e-post kunnat bifoga instruktion och länk till webbenkäten. Vår uppfattning är att de personerna på företagen vi pratat med har givit oss korrekt kontaktinformation till sponsringsansvarig och därför antar vi att e-post meddelandena vi sänt har kommit fram till rätt person. Vi har inte heller inte mottagit några felmeddelanden för adresserna. Vi tror inte heller att denna procedur har påverkat bortfallet av
medverkande företag. Bortfallet tror vi berott på ett bristande intresse av att delta i undersökningen och tidsbrist då den genomfördes nära årsskiftet.
Vi vill med denna undersökning utreda mål med sponsring av allsvenska fotbollsklubbar generellt. För att få tillförlitliga och reliabla resultat av undersökningen, som går att generalisera, är det viktigt att företag som anses representativa för den totala populationen medverkar. Då populationen består av många olika typer av företag är det viktigt att det blir en proportionerlig spridning av medverkande företag. Det är svårt att uppskatta en precis fördelning mellan de företag som svarat på enkäten och de som ingår i populationen på grund av bristfällig information om företagen. Det kan dock konstateras att många stora företag som uppskattas vara stora sponsorer till flera klubbar inte medverkat i studien. Det kan möjligen påverka resultatet då dessa sponsorer kan ha olika målsättningar jämfört med en liten sponsor.
Dock är det en bra fördelning mellan olika typer av företag som har svarat och vi kommer att kunna få fram resultat, men då representativiteten möjligen är något skev så kan man ifrågasätta en generalisering för hela populationen.
3.2.2 Hantering av sekundärdata
De sekundära data och information som används i utredningen anses alla vara tillförlitliga.
Alla böcker och artiklar är publicerade av kända förlag och tidsskrifter, och den statistik som framförs är hämtad från de viktigaste branschorganisationerna såsom riksidrottsförbundet och Institutet för Reklam- och Mediestatistik.
De källor som vi valt att använda anses täcka de flesta möjliga mål som företag kan tänkas ha med sponsring, vilket innebär att vi minskar risken att utelämna några möjliga mål som skulle vara väsentliga för undersökningen. Den bok som lyfts fram mycket i teorin är Jiffer & Roos (1999), den anses vara en pålitlig och relevant källa då båda författarna har lång praktisk och teoretisk erfarenhet och boken är vanligt förekommande i andra undersökningar. Artiklarna anses också komma från pålitliga källor och de förekommer även de som referat i mycket av övrig litteratur som genomsökts. Det finns även andra källor som behandlar mål med sponsring med dem som valts uppfattas höra till den mest accepterade forskningen inom området. Då denna teoretiska referensram behandlar olika typer av sponsring (det finns tre typer av sponsring: idrott, kultur och social (IRM 2005; 95)) kan det tänkas att den till viss del kan vara missvisande för denna undersökning som endast behandlar en variant, nämligen
idrottssponsring. Vi tror dock att detta snarare ger en mer nyanserad bild av målsättningar, än att vara ett problem, dessutom omfattas som tidigare konstaterats fler möjliga mål.
4. Resultat av undersökningen och analys
I detta kapitel presenteras både resultatet av undersökningen (4.1) samt analys av dessa.
Analysen är uppbyggd på fyra olika kategorier enligt A-ERIC modellen för att utröna vilka typer av mål som är viktiga. Dessa avsnitt är: association (4.2), exponering (4.3), relationer (4.4) och integrerad kommunikation (4.5). Författarna har valt att utöver dem komplimentera
modellen med en femte kategori, övriga mål (4.6), för att täcka in den information som inte passar in i de övriga. Dessa kategorier analyseras var för sig i kommande avsnitt. Avsnittet
avslutas med en jämförande analys av olika företag och hur de värderar målen (4.7).
4.1 Resultat av undersökningen
Resultatet av den undersökning som genomförts visar att olika mål är av olika vikt för företag som sponsrar allsvenska fotbollsklubbar. Nedanstående tabell visar hur viktiga de olika målsättningar som sammanställts utifrån litteraturen är för sponsorerna.
Tabell 6: Mål enligt utredningen
Mål Medel Standardavvikelse
1. Förhöja företagets/varumärkets image 4,65 0,71
2. Utveckla gynnsamma associationer till
företaget/varumärket 4,57 0,9
3. Skapa goodwill 4,43 0,9
4. Förbättra relationer till kunder 4,39 0,78
5. Öka allmän kännedom om företag/varumärke 4,30 1,02 6. Öka kännedom om företag/varumärke inom målgrupp 4,30 0,88
7. Ökad försäljning/marknadsandel 3,96 0,98
8. Påverka företagets resultat i positiv bemärkelse 3,96 1,22 9. Använda sponsring som plattform för andra
marknadsaktiviteter 3,83 0,94
10. Förbättra relationer till externa intressenter 3,82 1,19 11. Att bidra till samhället/vara engagerad i samhället 3,78 1,35 12. Förbättra interna relationer till anställda 3,39 1,31 13. Möjlighet till försäljning/exponering vid arenan 3,00 1,57
14. Blockera konkurrens 2,13 1,29
Källa: Utredarnas egen sammanställning
Utöver dessa fasta målsättningar som undersökts har respondenterna uttryckt övriga mål som är viktiga för dem att uppfylla. En del av dessa är relaterade till de ovanstående målen, till exempel betonas vikten av lokal förankring och att stärka sin position i regionen. Även
filantropiska avsikter som socialt ansvar nämns. Vid sidan av målen tillfrågades om företagen har ”konkreta formulerade mål med det aktuella sponsringsprojektet”. Resultatet blev att 13 företag sade sig ha det och 10 företag har det inte.
4.2 Association
Figur 3: Fråga 7, 9 och 10
Association
4,6 4,4
4,7
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0
Förhöja företagets/
varumärkets image
Skapa goodwill
Utveckla gynnsamma associationer till företaget/ varumärket
Källa: Utredarnas egen sammanställning
De frågor som ställdes under denna kategori har fått de högsta medelvärdena av samtliga frågor. Majoriteten av sponsorerna ser association som den viktigaste delen av sin sponsring av allsvensk fotboll. I teorin nämns att det är viktigt att sponsringen kommunicerar något till målgruppen och att det kan göras på olika sätt. Enligt undersökningen vill företagen associeras med olika företeelser. Flera vill åstadkomma en lokal förankring vilket kan innebära att man vill förstärka sin position på den lokala marknaden eller bli förknippad med området i fråga. De eftersträvar även en association med vissa värderingar såsom hälsa och livsglädje, eller en koppling till positiva miljöer och vinnare. Det är viktigt för företagen att skapa goodwill, vilket de gör genom att engagera sig i samhällsaktiviteter som ger dem en image av, som många respondenter uttrycker det, att vara en ”good citizen”.
När väl denna kommunikationsfas startar gentemot de tänkbara konsumenterna börjar med all sannolikhet en initieringsfas hos kunden som har med association att göra, antingen är den negativ eller positiv. Där gäller det för det sponsrade företaget att vara noggrann med det
budskap som de vill framföra, negativa associationer vill inte fås, det visar tabellen klart och tydligt utifrån hur respondenterna svarat. Association visar sig vara mycket viktigt och det håller även författarna av denna uppsats med om. En positiv association är något som en person troligtvis vill förknippas med, vilket i sin tur leder till att företagets produkter lyser starkare i dennes ögon och förhoppningsvis så pass mycket starkare att de går före konkurrerande företags liknande produkter.
4.3 Exponering
Figur 4: Fråga 5 och 6
Exponering
4,3 4,3
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0
Öka allmän kännedom om företag/ varumärke
Öka kännedom om företag/ varumärke inom målgrupp
Källa: Utredarnas egen sammanställning
Exponering är, sett till helheten, den näst viktigaste kategorin efter association. Att öka allmän kännedom och att öka kännedom inom en definierad målgrupp uppges vara lika viktigt för sponsorerna. Dolphin (2003; 175) menar att sponsring är ett bra sätt att nå en avgränsad eller nischad marknad, anledningen till att ”öka den allmänna kännedomen” är så pass viktig beror på den allsvenska fotbollens möjlighet att nå en bred publik genom stort allmänt intresse och mycket publicitet i media. Teorin beskriver flera olika sätt som exponering sker på.
Allsvenska sponsorer exponeras på många olika sätt. Genom exponering inne samt utanför arenan, exempelvis i form av någon aktivitet i samband med halvtidspaus som gör att företaget syns och får extra uppmärksamhet. Andra är placering av företagslogotyp på matchtröja eller i matchprogrammet. Allsvenskan ger även sponsorerna ett stort exponeringsvärde då publiciteten i media är mycket stor, de flesta tidningar och tv-kanaler
visar bilder och sändningar från aktuella händelser. Den höga värderingen av exponering är inte märkvärdig med tanke på att det hänger samman med association till viss del. Exponerar du något vid exempelvis ett event finns det stor chans för att även en association till företaget sker.
4.4 Relationer
Figur 5: Fråga 13, 14 och 15
Relationer
3,4
4,4 3,8
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0
Förbättra relationer till externa intressenter Förbättra relationer till kunder
Förbättra interna relationer till anställda
Källa: Utredarnas egen sammanställning
Gällande relationer har respondenterna olika uppfattning om de olika typerna som kan underhållas genom just sponsring. Att förbättra relationen till kunderna är viktigt vilket också kan utläsas i tabellen där samtliga mål är sammanställda. Där rankas det som det viktigaste målet efter dem som har med association att göra, vilket är förståligt med tanke på att det är just en god relation till kunden som kan ge merförsäljning. Fotboll ses som en möjlighet att bjuda in redan befintliga kunder till för att ge dem något extra och på så vis visa dem att företaget bryr sig om relationen och vill underhålla den, men även försöka utveckla den ytterligare. Tänkbara potentiella kunder kan även de bjudas in för att visa intresse. Företaget kan, precis som teorin säger, bjuda in kunder till någon form av kundträff kombinerat med en allsvensk fotbollsmatch, miljön blir då en annan än vad de är vana vid och potentiella affärer kan diskuteras under mer avslappnade omständigheter. Viktigt att ej glömma bort är att sponsorn bör ha i åtanke att det underlättar om visst intresse för fotboll finns hos målgruppen.
Sponsorerna kan också dra nytta av fotbollsklubben när de sponsrar anordnar sponsorträffar,
där möts företagsrepresentanter från olika företag och marknader och på så vis fås möjligheten att även bedriva ”business-to-business” och skapa nya affärsmöjligheter.
Fotbollsarenan är även ett medium för företaget och att skapa och underhålla relationer till externa intressenter som affärspartners (eg. leverantörer, återförsäljare m.fl.), beslutsfattare och opinionsbildare (eg. journalister). Möjligheter att utveckla relationer till sådana tycker respondenterna är ganska viktigt.
Även om den viktigaste relationen är den till kunder anser sponsorerna också att det är relativt viktigt att underhålla de interna relationerna inom företaget, även om det inte är ett av de mest prioriterade målen. Detta kan göras genom att exempelvis en avdelning går gemensamt på en fotbollsmatch och får umgås utanför arbetstid och lära känna varandra mer privat. Personal som trivs med vardagen och arbetskamraterna presterar bättre på arbetsplatsen vilket gynnar företaget i längden. Övriga aktiviteter som kan förbättra de interna relationerna är om sponsorn har någon produkt som de vill få ut på marknaden. De kan då ordna en aktivitet i samband med matchen som innebär att flera av de anställda arbetar tillsammans för att dela ut gratisprover eller information angående produkten.
4.5 Integrerad kommunikation
Figur 6: Fråga 16 och 18
Integrerad kommunikation
3,8 3,0
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0
Möjlighet till försäljning/
exponering vid arenan
Använda sponsring som plattform för andra marknadsaktiviteter
Källa: Utredarnas egen sammanställning
Att använda sponsring som plattform för andra marknadsaktiviteter anser respondenterna endast vara ganska viktigt, vilket är överraskande då det anses vara en väsentlig aspekt av en effektiv sponsring. De tillfråga företagen tycker inte att det är viktigt att ha möjlighet till försäljning eller exponering vid arenan, vilket kan ses som en kanal för kommunikation med kunder. Målet med integrerad kommunikation är att erhålla en hög ”pay off” för den association som bör finnas mellan det sponsrande företaget och klubben. För att åstadkomma detta bör sponsringsprojektet integreras i många olika kommunikationsaktiviteter i olika media (Jiffer och Roos, 1999; 41). Att ha ett genomgående tema som florerar i olika kanaler och media är bra för helhetsintrycket av sponsringen. Även om denna kategori inte anses vara mycket viktig av sponsorerna är det dock ganska vanligt att företag har ett sådant tema som de kommunicerar på olika sätt. Till exempel använder AXA, en stor sponsor av flera allsvenska fotbollsklubbar, de sponsrade klubbarnas namn och logotyp på sina produkter (Axas hemsida, 2007-01-18). Adidas, en annan stor sponsor, har ett tema ”impossible is nothing” som sätter sin prägel på alla deras aktiviteter med till exempel det omfattande samarbetet med Djurgården fotboll (Djurgårdens IF hemsida, 2007-01-18). Företag använder även sponsringen och teman vid olika typer av exponeringar vid ”point of sale” och mässor. Det bör även nämnas att frågan om möjligheten till försäljning/exponering vid arenan har en hög standardavvikelse, det innebär att respondenterna värderar den mycket olika, vilket tyder på att detta mål antagligen är relaterat till företagets möjligheter att genomföra sådana aktiviteter.
4.6 Övriga mål
A-ERIC modellen är fokuserad på hur sponsring kan användas som marknadskommunikationsverktyg. Eftersom att många författare (Dolphin, 2003; Cornwell &
Maignan, 1998; Irwin & Sutton, 1994; Sunshine, Backman & Backman, 1995) menar att sponsring används för att uppfylla även andra typer av mål kompletteras modellen med en extra kategori som kallas för övriga mål.
Figur 7: Fråga 8, 11, 12 och 17
Övriga mål
4,0 2,1
3,7 4,0
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0
ökad försäljning/
marknadsandel
Att bidra till samhället/
vara engagerad i samhället
Blockera konkurrens
Påverka företagets resultat i positiv bemärkelse
Källa: Utredarnas egen sammanställning
Det framkommer att även mål kopplade till verksamheten är av stor betydelse för företagen.
Att öka försäljning/marknadsandel och att påverka årets resultat är mycket viktigt vilket tyder på att sponsringen får en mer central roll för, och att den behandlas mer professionellt av, företagen. Detta är i linje med vad vissa författare, till exempel Cornwell & Maignan (1998), Sunshine, Backman & Backman (1995) och Dolphin (2003) anser har varit utvecklingen det senaste decenniet. Den mest uppenbara uppkomsten till ökad försäljning uppstår då företag har exklusiva rättigheter att sälja produkter i klubbens namn eller i anslutning till match. Ökad försäljning och förbättrat resultat kan även vara en följd av indirekta effekter av sponsringen, såsom förhöjd image, förbättrade relationer etc.
Att sponsra fotbollsklubbar för att blockera konkurrens är det mål som är av minst vikt för respondenterna, de anser att detta mål inte är viktigt. Allsvenskan och de medverkande klubbarna har så pass många sponsorer att det finns liten möjlighet för det enskilda företaget att kunna dominera allsvensk sponsring inom sin egen bransch och därmed blockera konkurrenter från att förknippas med samma aktivitet.
Något som är ganska överraskande med resultaten av undersökningen är företagens inställning till socialt ansvar. De värderar målet ”att bidra eller vara engagerad i samhället”
relativt högt samtidigt som flera respondenter nämner socialt ansvar, främst i det lokala samhället, som ett av deras viktigare mål. Detta trots att sponsring med filantropiska syften
anses bli mindre viktigt med tiden, speciellt för idrottssponsring. Redan 1994 konstaterade Irwin och Sutton att filantropisk sponsring, med samstämmighet, betraktas som oviktigt (Irwin & Sutton, 1994; 99). Huruvida företagens intentioner med socialt ansvar är rent välgörenhetsmässiga, eller inte, är svårt att avgöra genom denna undersökning. Det finns emellertid anledning att tro att det kan sägas handla om dold sponsring, att företagen eftersträvar synliga effekter av att vara en ”good citizen” och sålunda förhöja sin image.
4.7 Olika företag – olika mål?
Olika typer av företag kan ha olika typer av mål med sponsring (Irwin och Sutton, 1994; 95).
För att undersöka om sådana skillnader finns bland de undersökta företagen görs en indelning av företagen baserat på deras geografiska verksamhetsområde. Företagen delas upp i tre kategorier: lokal/regional, nationell och internationell verksamhet. Denna indelning är intressant då de allsvenska fotbollsklubbarna skiljer sig åt i storlek samt andra förutsättningar såsom storlek på stad och företag som agerar i deras närhet. En sådan uppdelning har ej heller funnits i tidigare undersökningar som vi känner till. Antalet respondenter för respektive kategori är mycket lågt vilket betyder att tillförlitligheten kan ifrågasättas. Men då det framgår ett visst mönster bland svaren på frågorna görs ett försök att analysera skillnader och likheter.
Figur 8: Sammanställning efter geografisk uppdelning (fråga 5-18)
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Fråga 5 Fråga 6
Fråga 7 Fråga 8
Fråga 9 Fråga 10
Fråga 11
Fråga 12 Fråga 13
Fråga 14
Fråga 15 Fråga 16
Fråga 17 Fråga 18
Lokal/ regional Nationell Internationell
Källa: Utredarnas egen sammanställning
Generellt är respondenterna från de olika kategorierna överens om hur viktiga respektive mål är, det är intressant att målsättningarna är så pass lika även om företagen skiljer sig åt.
Eventuellt är den geografiska variabeln inte representativ för hur ett visst typ av företag arbetar med sponsring, möjligen är det andra mätvariabler som påverkar detta mer.
För tre mål återfinns dock skillnader som är påtagliga och därför värda att diskuteras. Det första gäller ”att bidra till samhället/vara engagerad i samhället” (fråga 11), där svaren tyder på att de lokala och regionala aktörerna finner ett större värde i det sociala ansvaret. Det beror antagligen på att de har en naturlig och närmre koppling till det samhäller de agerar i, och får ett större utbyte av sådant engagemang. Ett intressant mönster framkommer i fråga om vikten av att ”förbättra interna relationer till anställda”. Det verkar som att ju större geografiskt verksamhetsområde desto viktigare blir sponsring som verktyg att underhålla och motivera anställda. Samma typ av mönster kan urskiljas för vikten av att ”påverka resultatet positivt”
(fråga 17). Internationella företag uppger att detta är ett mycket viktigt mål vilket tyder på att dessa företag arbetar med ett sponsringsprojekt inom flera delar av organisationen, inte bara som enskilt projekt.
