Uppsatsens syfte var att undersöka hur och på vilket sätt Gävle kommun kommunicerar på deras sociala medier samt hur det tas emot och av invånarna i kommunen. En del av syftet var att få förstå kommunens val av sociala medier framför andra kommunikationskanaler.
Uppsatsen ställde tre forskningsfrågor;
Hur ser Gävle kommuns strategiska kommunikationsarbete ut?
Hur ser användandet av sociala medier ut hos Gävle kommun och dess invånare?
Hur upplever gävleborna Gävle Kommuns sociala mediekanaler och deras innehåll i
jämförelse med kommunens mål med kommunikationen? Uppsatsen försöker uppfylla syftet och svara på forskningsfrågorna genom att analysera svaren från enkätundersökningen och intervjuerna med representanter från Gävle kommuns kommunikationsavdelning utifrån ledorden representation, engagemang och nätverkande samt ledorden innehåll, upplevelse och värdering. Ledorden hämtas från den teoretiska grund vilken uppsatsen står på (Mergel 2013; McLuhan 1964; Norström 2019; Fuchs 2017)
Som myndighet vill man ha uppmärksamhet som är lika med följning, det vill säga att medborgare följer myndighetens sociala mediekanal, men kravet tillbaka till medborgaren som gett uppmärksamhet är inte att ge de en följning tillbaka. Myndigheterna vill att
medborgare ska integrera på deras sociala medier men vill inte ha någon närmare kontakt än så. Det myndigheten vill ha ut från medborgare är kommentarer i åsikter och funderingar. Det är en så kallad passiv strategi som används från deras sida för att inte skapa ett speciellt förhållande till medborgarna. Det myndigheter dock jobbar frekvent med är den kritik som kommer in till dem från medborgare ett ständigt arbete att utveckla kvalitén på den specifika sociala medieplattformen (Mergel 2013).
Analysen visar att Gävle kommun arbetat efter den passiva strategin samt att de inte varit öppen för interaktion med sina invånare. När inte en myndighet som Gävle kommun “bjuder in” medborgarna för dialog blir reaktionen från medborgare att de helst tar ett steg tillbaka och inte använder de sociala medierna på samma sätt som man kanske egentligen vill göra.
42 Som medborgare vill man ofta göra sig hörd, många vill uttrycka sina åsikter i kommentarer.
Men eftersom analysen visar tecken på att Gävle kommun använder en passiv strategi och inte integrerar med sina medborgare blir det mindre och mindre av de i sociala medier. Och det hör ihop med Gävle kommuns engagemang som i arbetet med analysen kopplat till intervjun tagits del av. Den visar att inte Gävle kommun som myndighet och dess engagemang på sociala medier finns där tillräckligt och att de inte interagerar med sina medborgare som befinner sig digitalt därav kommer även engagemanget att saknas hos medborgare (Mergel 2013).
Bristen på interaktion kan leda till bristande förtroende för en myndighet. Norström menar att det hänger ihop med en myndighets förståelse för hur sociala medier fungerar och resurser att hålla den sociala medie-dialogen aktiv (Norström 2019).
Resursbristen anges av Gävle kommun som ett skäl till att de inte håller en dialog med invånare på sociala medier. I intervjusvaren kan det även utläsas en negativ värdering av den sociala aspekten i sociala medier. Gävle kommun prioriterar inte tvåvägskommunikation framför ensidig informationsspridning.
Genomgående i intervjun med kommunen finns en tveksam inställning till sociala mediers värde. Det framgår att den nuvarande ledningen övertagit en strategi från den förre
kommunikationschefen och att de nu tagit en passiv roll i sociala medier.
Det är inte en ovanlig väg att ta för en kommunal kommunikationsavdelning något som även Livia Norströms avhandling visar (Norström 2019).
Dialog i sociala medier mellan myndighet och medborgare kan skapa ökat förtroende,
förståelse och genom kunskapsutbyte förbättring i myndighetens förändringsarbete. En insikt som både respondenterna i enkäten och intervjuerna visar att de har en förståelse inför. Men trots att den förståelsen finns saknas en verklig förankring i den. Det finns en teoretisk förståelse men i praktiken saknas dialogen. Enkätsvaren och intervjusvaren pekar båda till en ovilja till dialog i sociala medier. Vi frågar oss då vad sociala medier egentligen är?
Fuchs benämner sociala medier som en viktig faktor men det finns olika sätt att se sociala medier, är det verkligen sociala eller inte? Där går åsikter isär hos flertal människor. Vissa menar för att medier ska bli sociala krävs de att medierna ska ha stöd av kommunikation mellan människor och på så vis blir sociala medier. De menar alltså att kommunikation är en ömsesidig process. I arbetet av analysen kan man se att det kanske inte funkar till fullo även
43 fast Gävle kommun använder deras Facebook som en typ av kundtjänst för de invånare som befinner sig på den plattformen. Andra menar att alla medier är sociala då många anser att det är en del av vårt samhälle och de aspekter som finns i dagens samhälle där de tekniska
artefakterna vi använder oss av dagligen och större utrymme. Oavsett är sociala medier något som kräver en tvåvägskommunikation (Fuchs 2017).
Om de sociala medieplattformarna inte används interaktivt kan frågan ställas om de ens behövs användas. En fråga som även Gävle kommun ställer sig själva i intervjun.
Analysen av enkätsvaren undersökte även Marshall McLuhans teorier om mediets form.
Det går att diskutera Marshall McLuhans teorier kring mediet som budskap. Det är ett citat som blivit något många använder i en ganska vid bemärkelse inom MKV-området. Kärnan i McLuhans teorier, att sätta fokus på mediets form och inte bara undersöka budskapet, är den del vår undersökning tagit mest fasta på. Ofta görs studier på budskapet och drar slutsatser utifrån det perspektivet. McLuhan påminner oss att även ha fokus på mediets form. Sociala medier är en relativt ny medieform och har kommit att påverka människor i en stor skala. Att se till hur själva formen av mediet haft en inverkan kan vara svårt men det är vad vår
enkätanalys delvis försöker utröna. Vår undersökning försöker även få en uppfattning av Gävle kommuns invånares värdering av kommunens sociala medier. Ett sätt att närma sig problemet med att mäta en värdering utifrån svar i enkäten har varit att tolka svaren utifrån McLuhans teorier. Respondenterna i enkätundersökningen har uppgett att de använder sociala medier till att uppsöka information. Enkäten visar även att respondenterna värderar Gävle kommuns sociala medier som något positivt. De tycker det är bra med dialog på de sociala medierna och att kommunal information finns där.
Men respondenterna vill inte själva ta del av dialogen eller informationen på sociala medier.
Budskapet på plattformarna verkar vara av sekundär betydelse för respondenterna. Sociala medier som medieform kan i sig ha påverkat respondenterna. Sociala medier skapar ett ramverk, som McLuhan uttrycker det, som i sin tur påverkar deras användare (Snickars 2019, 182) Respondenternas kontakt med sociala medier har format deras förståelse för mediet. De vet att mediet är en bra informationskälla och att den är interaktiv. Genom att ha en social mediekanal visar man på en vilja till informationsspridning och interaktivitet. För
respondenterna kan det då räcka med vetskapen om en kommunal social mediekanal. Det blir en fråga om vad mediet är framför vad mediet innehåller. Om budskapet inte är det primära i respondenternas positiva värdering kan det vara vetskapen om att mediet existerar eller till
44 och med mediet själv som är det. Det går i viss mån att därigenom dra slutsatsen att mediet i det här fallet är budskapet.