AKADEMIN FÖR UTBILDNING OCH EKONOMI
Avdelningen för humaniora
En kommunikativ kommun?
- Hur upplever invånarna Gävle kommuns sociala medier?
Amanda Gustafsson & Daniel Helles
2020
Uppsats, Grundnivå (kandidatexamen), 15 hp Medie- och kommunikationsvetenskap
Kommunikationsprogrammet: Inriktning kommunikatör Kursnamn: Medie- och kommunikationsvetenskap C (61-90) 30hp
Handledare: Per Vesterlund Examinator: Cecilia Mörner
Sammanfattning
Sociala medier har blivit en stor kommunikativ del av vardagen i samhället. Information och interaktion ökar på digitala plattformar. Myndigheter kämpar med att skapa dialog med medborgare och har svårigheter med att nå ut med information till samhället genom sina informationskanaler. Sociala medier har visat sig vara en bra plattform både för information och interaktion. Om plattformarna används som de är designade till att användas. Syftet med uppsatsen är att undersöka hur och på vilket sätt Gävle kommun kommunicerar på deras sociala medier samt hur det tas emot av medborgarna i
kommunen. En annan del av uppsatsen är att förstå Gävle kommuns val av sociala medier framför andra kommunikationskanaler och varför de väljer att använda valda kanaler. Uppsatsen utgörs av en kvalitativ och en kvantitativ studie, där vi gör både en enkätundersökning och en intervju med anställda på Gävle kommuns
kommunikationsavdelning. Undersökningen försöker utröna hur nödvändiga Gävle kommuns sociala mediekanaler är för invånarna, alltså hur invånarna värderar de kommunala sociala mediekanalerna. Uppsatsen försöker främst svara på
forskningsfrågan: Hur ser Gävle kommuns strategiska kommunikationsarbete ut?
Undersökningen försöker även svara på frågorna: Hur ser användandet av sociala medier ut hos Gävle kommun och dess invånare och hur upplever gävleborna Gävle kommuns sociala mediekanaler och deras innehåll i jämförelse med kommunens mål med kommunikationen? Uppsatsens teoretiska ramverk utgår från Marshall McLuhans (2009) teorier om mediet som budskap, Christian Fuchs (2017) definition av sociala medier, Livia Norströms (2019) avhandling gällande svenska kommuner och sociala medier samt Ines Mergels (2013) teorier kring myndigheter och sociala medier.
Uppsatsens resultat är delvis att mediets form kan vara viktigare än innehållet. Sociala mediers innehåll är sekundärt för respondenterna i enkätundersökningen. Det viktiga är inte vad kommunen säger med sina sociala medier utan att de har dem. Uppsatsens resultat visar även att kommunen prioriterar sina sociala mediekanaler för ensidig information snarare än tvåvägskommunikation. Transparens genom representation är viktigare för kommunen snarare än interaktion med invånarna. Respondenterna i enkätundersökningen uppger att de ser positivt på kommunens sociala medier men att de varken tar del av dialogen med kommunen eller informationen på de sociala medieplattformarna.
Nyckelord: Sociala medier, kommunal kommunikation, delaktighet, interaktion
Innehållsförteckning
1.Inledning ... 1
1.1 Introduktion ... 1
1.2 Problemformulering ... 2
1.3 Syfte... 2
1.4 Forskningsfråga ... 3
1.5 Avgränsning ... 3
1.6 Disposition ... 4
2.Bakgrund ... 5
2.1 Sociala medier ... 6
2.2 Gävle kommun och sociala medier ... 6
2.3 Riktlinjer sociala medier ... 7
3.Teori ... 9
3.1 Marshall McLuhan- The media is the message ... 9
3.2 Christian Fuchs, Social Media - a critical introduction ... 10
3.3 Ines Mergels- social media in the public sector ... 12
3.4 Livia Norström - Social Media as Sociomaterial Service: On Practicing Public Service Innovation in Municipalities... 13
4.Metod och material ... 16
4.1 Urval: ... 17
4.2 Reliabilitet och validitet ... 18
5.Resultat och analys ... 19
5.1 Intervjuer med kommunikationschef och kommunikatörer ... 19
5.1.1 Analys baserat på syfte och presenterade teorier ... 19
5.1.2 Representation, engagemang och nätverkande ... 20
5.2 Gävle kommun i sociala medier ur medborgarnas perspektiv ... 27
5.3 Representation, engagemang och nätverkande ... 27
5.3.1 Representation ... 27
5.3.2 Engagemang ... 28
5.3.3 Nätverkande ... 31
5.3.4 Interaktion ... 34
5.3.5 Innehåll ... 36
6.Diskussion och slutsatser ... 41
6.1 Diskussion ... 41
6.2 Slutsatser... 44
7.Framtida forskning ... 46
Källförteckning ... 47
Bilaga 1: Webbenkät ... 50
Bilaga 2: Enkätsvar... 58
Bilaga 3: Intervjufrågor ... 66
Bilaga 4: Gävle kommuns riktlinjer – sociala medier ... 68
1
1. Inledning
Vi har i och med vår utbildning i Medie- och kommunikationsvetenskap inriktning kommunikatör genomfört 10 veckors praktik på nära håll kommit i kontakt med kommunikatörsyrket och observerat hur kommunikation på en myndighet kan se ut i praktiken. Våra observationer ledde till att vi fick frågeställningar om hur kommunikation, särskilt genom sociala medier, fungerar i praktiken. Hur ser relationen mellan sociala medier och kommunikation med en kommuns invånare ut? Hur ställer sig invånare till den
kommunikationen? Valet av myndighet föll på Gävle kommun dels för vår insyn i dess verksamhet och dels för att Gävle kommun kan stå som representant för en medelstor
kommun i Sverige. Vi kommer att undersöka relationen mellan Gävle kommuns mål med sina sociala mediekanaler, dess innehåll och invånarnas upplevelser av dessa. Vi intresserar oss mest för kommunens invånares upplevelse men vi vill även undersöka hur den upplevelsen står i jämförelse med den tänkta målbilden från kommunens sida. Vi vill även undersöka hur Gävle kommun ser på sin närvaro på sociala medier. Vi har under vår praktik upptäckt en frånvaro av styrande dokument i Gävle kommun och att det finns frågeställningar om de sociala mediekanalerna och dess effektivitet.
1.1 Introduktion
Svenskarna och internets rapport från 2018 visar siffror där det går att utläsa att majoriteten av Sveriges medborgare använder sociala medier mer frekvent och fler tillkommer varje år. De sociala medier som människor använder flitigast är Facebook som har första placering följt av tvåan Instagram och trean SnapChat. De två sista växer i snabb takt medan Facebook har stagnerat när det kommer till deltagandet i grupper och att publicera inlägg. En nedåtgående trend man ser främst hos de yngre. Dock används Facebooks tjänst Messenger, chattfunktion, fortfarande i samma utsträckning som tidigare (Svenskarna och Internet 2018, kap:5).
Rapporten visar även att en stor del av befolkningen tar del av information från kommuner och andra myndigheter via internet, den siffran är uppskattad till cirka 89 procent. Studien visar på en fördubbling sedan 2008 där samma siffra var 45 procent. En del människor tar del av kommunens eller myndigheters information regelbundet varje vecka och där ligger
siffrorna 2008 på 10 procent men har sedan dess stigit till 29 procent. Det är åldrarna 35 - 45 år som främst tar del av offentlig information (Svenskarna och Internet 2018, kap:10). Man
2 kan alltså genom dessa siffror i Svenskar och internet-rapporten se hur svenskarna i ökande grad tagit del av myndighetsinformation genom internet.
1.2 Problemformulering
SKR (Sveriges kommuner och regioner) är en medlems- och en arbetsgivarorganisation där alla kommuner och regioner har medlemskap. Huvudsyftet med SKR är att organisationen ska stödja samt bidra till en utveckling i kommuner och regioners verksamhet i Sverige. Man kan se organisationen som ett nätverk för kunskapsutbyte. På SKRs hemsida “Om SKR” går det att utläsa att det är Sveriges kommuner som det stora ansvaret ligger på när det kommer till det lokala samhället, så kallad samhällsservice (SKR 2020). Bland de viktigaste uppgifterna som en kommun har är förskola, skola, äldreomsorg och socialtjänsten. Det innebär då även att de har ett väldigt brett område att hålla ansvar för. Därför måste man som kommun kunna kommunicera på ett effektivt sätt för att nå ut till de olika grupper som finns i samhället. Men något att komma ihåg är att över kommunen sitter politikerna som blivit valda av invånarna i regionen (SKR 2020). För oss i vår undersökning är just ”kommunicera på ett effektivt sätt”
det centrala. Hur effektiv är Gävle kommuns kommunikation i hänseende till sociala medier när det gäller att nå ut med kommunal information till invånarna? Vi undersöker även hur kommunens kommunikationsstrategi ser ut, sett ur de teoretiska ramverken i undersökningen.
1.3 Syfte
Uppsatsens syfte är att undersöka hur och på vilket sätt kommunen kommunicerar på deras sociala medier samt hur det tas emot av invånare i kommunen. En del av studiens syfte är att förstå valet av sociala medier framför andra kommunikationskanaler. Alltså varför en
kommun väljer att använda sociala medier och om de valen uppskattas av invånare samt om de valen av kanaler är effektiva.
Uppsatsen utgörs av en kvalitativ och en kvantitativ studie av Gävle kommuns användning av sociala medier. Dels en enkät mot invånare och dels en intervju med tre anställda på Gävle kommun inom kommunikation. Studien undersöker på vilken strategisk grund Gävle kommun kommunicerar på sociala medier idag, hur tas innehåll från sociala medier mot av invånare i Gävle kommun och kan kommunens sociala medier öka invånarnas delaktighet i det lokala samhället? Undersökningen försöker utröna hur nödvändiga Gävle kommuns sociala mediekanaler är för invånarna, alltså hur invånarna värderar de kommunala sociala mediekanalerna.
3
1.4 Forskningsfrågor
• Hur kan lokala myndigheter använda sociala medier i deras kommunikation med medborgare?
• Hur ser Gävle kommuns strategiska kommunikationsarbete ut?
• Hur ser användandet av sociala medier ut hos Gävle kommun och dess invånare?
• Hur upplever gävleborna Gävle Kommuns sociala mediekanaler och deras innehåll i jämförelse med kommunens mål med kommunikationen?
1.5 Avgränsning
Valet att undersöka Gävle kommun och deras interaktion med invånare i sociala medier kan ses som en forskningsstrategi för att kunna göra en djupare analys av ämnet. Genom att fokusera på en viss plats, t.ex. en organisation eller ett samhälle, kan resultaten generaliseras genom jämförelser med tidigare forskning av andra fall. (Bryman & Nilsson 2011).
Betydelsen av termen “fall” är sammankopplat med en så kallad fallstudie av en viss plats eller lokal men vi vårt fall sker den till en organisation, Gävle kommun. Det finns även en tendens att sammankoppla fallstudier med kvalitativ forskning, vilket inte blir riktigt rätt.
Förvisso är det riktigt då en kvalitativ forskning förespråkas av en fallstudiedesign. I en fallstudie innefattar ofta en tillämpning av både de kvantitativa eller kvalitativa metoderna (Bryman 2011, 74).
Valet av Gävle kommun baseras på den inblick vi fick i Gävle kommuns kommunikativa arbete under vår praktik. Vi avgränsar vårt fokus till Gävle kommuns kommunikationsenhet och dess sociala mediekanaler. Strategin kring sociala medier i Gävle kommun har kommit att diskuteras efter en ledarskapsförändring vilket gör det särskilt intressant att undersöka. Gävle kommun är en medelstor kommun i Sverige och kan stå som en representant för Sveriges kommuners sociala medie-arbete.
I vår enkät valde vi åldersspannet 16-65 och uppåt, dels för att vi sett att fler och fler i alla olika åldrar använder sociala medier. Alla utnyttjar det på olika sätt men vi har sett tendensen redan från 2010 att fler och fler vänder sig till sociala medier för att ta del av information från myndigheter (Findahl 2010, 19).
4
1.6 Disposition
Uppsatsen innehåller sju kapitel där det första kapitlet en sammanfattande inledning om hur vår idé föddes till vad vi skulle skriva om. Fortsatt i kapitel ett redogörs syfte,
forskningsfråga och vår avgränsning. I kapitel två presenteras vad sociala medier är och Gävle kommuns olika val av sociala medier. Vidare i det tredje kapitlet presenteras uppsatsens teoretiska ramverk och i fjärde och följande kapitel presenteras och motiveras uppsatsens metod. I kapitel fem presenteras uppsatsens resultat och analys av vår intervju och enkät. I de avslutande två kapitlen som är sex och sju presenterar vi våra slutsatser och framtida
forskning i de ämne vår forskning grundat sig på.
5
2. Bakgrund
I detta avsnitt presenteras bakgrunden till vår undersökning där vi bland annat kommer presentera företeelsen sociala medier kopplat till myndigheter. Vi kommer också presentera riktlinjer för sociala medier inom Gävle kommun och hur dessa kopplas till varandra. Något vi även kommer lägga vikt på är den tidigare forskning som finns i ämnet.
Vi har tagit del av Internetstiftelsens årliga undersökning svenskarna och internet.
Internetstiftelsen är en oberoende organisation som vill främja forskning, utbildning och undervisning med inriktning på internet. Undersökningen svenskarna och internet är den svenska delen av World Internet Project och beskrivs i rapporten som en intervjubaserad undersökning, där de intervjuat 3000 svenskar utefter en metod som kallas revolving panel design. Svenskarna och internetrapporten visar på siffror där tillgången till internet i hushållen år 2019 uppskattas vara 98 procent, samma siffror som föregående år. Något som börjar växa mer och mer i Sverige är fibernät, man ser framförallt ökningen med fiber ute på landsbygden.
På senare år har man sett en ökning vad gäller äldre medborgares användning av digitala medier. Även fast de har en bit upp till övriga befolkningen så börjar de äldre komma ikapp (Svenskarna och Internet 2019, kap:1).
I boken Introduktion till samhällsvetenskaplig analys har vi tagit del av datainsamlingsfasen, det är den fasen då man genomför intervjuer, sammanställer texter som ska analyseras och i vårt fall även en enkät. Om intervjun och enkäten är grundlig och bra när det kommer till designen blir insamlingsfasen relativt enkel. Att dessa två delar är enkla behöver inte alltid betyda att det inte uppstår problem. Poängen med god design och enkelhet är att den kan innehålla åtgärder för att lösa eventuella problem eller åtminstone minska konsekvenserna av dem. Boken framhåller vikten av att tolka den insamlade datan. I den delen finns två viktiga delar. Den första är en metod, alltså det vetenskapliga hantverket. Med det avser de kvalitativa och det kvantitativa metoder som används för att förenkla och strukturera de data som samlats in. Den andra delen handlar om analysen där en eller flera teorier samlats in för att tolka datan under arbetet. Utan att ens ha teorier eller förståelse för problemet kan vi aldrig förstå de analyser vi gjort betyder (Hjerm & Lindgren 2014, 21). Oavsett vilken typ av data som ska samlas in måste materialet alltid på något sätt förberedas. När insamlingen är klar måste man göra en så kallad transkribering. Det betyder att materialet göra då om till analyserbart
material/text (Hjerm & Lindgren 2014, 31). Vi har gjort en mejlintervju då vi skickat frågorna
6 via mejl till våra tre intervjupersoner vilket gör att vi får ett tydligare svar jämfört med om vi hade mött personen öga mot öga. Viktigt att nämna är att de svar vi kommer att få i denna intervju måste läsas igenom men inte på samma sätt som i en transkribering. I vårt fall kan vi mer välja ut svar och ta bort det vi anser som icke relevanta i de svar vi kanske kommer att få.
Mycket beror på hur djupt de personer vi intervjuar via mejl svarar på frågorna.
2.1 Sociala medier
Sociala medier benämns, enligt NE.se, som ett samlingsnamn på flera
kommunikationskanaler. På dessa kanaler kan användare av sociala medier kommunicera direkt med varandra. Det kan vara allt från bild, ljud eller text som kan vara
kommunikationsformen. Något som skiljer sociala medier från massmedier är att sociala medier bygger på material som produceras av användarna medan massmedier producerar innehåll genom en så kallad professionell organisation. Mottagandet av ett meddelande skiljer även de sig från sociala medier och massmedier. I sociala medier kan man som enskild
mottagare av ett meddelande skicka ett svar på samma villkor och genom samma kanal.
Vilket då blir svårare att genomföra i massmedier då dessa talar ut till mottagaren. I NE:s artikel som Lennart Weibull och Magnus Eriksson har en medverkar nämner de att sociala medier är en form av teknologi, social interaktion samt användargenerarat innehåll med det betyder i praktiken att det kan användas som socialt umgänge men också nyhetsförmedling, marknadsföring, organisering, kulturutbyte samt underhållning. (NE.se, Sociala medier).
2.2 Gävle kommun och sociala medier
Gävle kommun använder främst de sociala medieplattformarna Facebook, Instagram och LinkedIn. Men på just de två förstnämnda har Gävle kommun olika sidor för olika budskap.
Sociala mediekonton drivs av de egna enheterna (sektorer, förvaltningar, nämnder) men med hjälp och stöd av kommunikationsenheten. De större kontona som kommunens huvudkonto för Facebook drivs av kommunikationsavdelningen. Den “rena” Gävle kommun -sidan på Facebook som de har lägger de upp samhällsinformation kan vara att uppdatera om covid-19 läget i Gävle, det ämnet anses som är det mest aktuella just nu. Men det kan även exempelvis handla om vägar som stängs av/byggs om. Dessutom har Gävle kommun en funktion där medborgarna kan skriva om de har frågor och funderingar eller också bara en åsikt. Därtill har de två andra Facebook-sidor som är en arbetsrelaterad sida man kan läsa om medarbetares berättelser men även om tips på lediga jobb den sista har de kallat “Gävle Stad”. Den
7 sistnämnda finns det även ett kopplat Instagram-konto som heter “GavleStad”. Deras
Instagram har drivits fram till corona-krisen av så kallade ambassadörer. Det vill säga invånare i Gävle kommun får kontot i en vecka åt gången. Det kan vara både profiler från Gävle som hockeyspelare/fotbollsspelare men också personer som inte har lika offentliga jobb som man då får följa en vecka i deras vardag. Gävle kommun bedriver även ett LinkedIn- kontot som är ungefär densamma som huvudkontot på Facebook, det som skiljer lite är att här kan man även läsa om medarbetarberättelser (Gävle Kommun, Gävle Kommuns Sociala medier 2011).
2.3 Riktlinjer sociala medier
Gävle kommuns riktlinjer gällande sociala medier gäller för samtliga medarbetare i Gävle kommunkoncern, det innefattar både förvaltningar och bolag som använder sociala medier som en del i sitt uppdrag. Med dessa riktlinjer vill kommunen uppnå att kvalitetssäkra Gävle kommunkoncernens kommunikation på sociala medier. Värdegrund är något som finns inom Gävle kommunkoncernen och den är till grund för all användning och kvalitet, bemötande och samarbete som präglar närvaron i de sociala medierna. Värdegrunden innefattar tre ledord: Kvalitet, bemötande och samarbete. Kvalité innebär hög närvaro, en aktiv sida samt ett proffsigt utformande av mediet med vissa ramar som den grafiska profilen. Det betyder att man inte kan posta vad som helst utan lagar och regler finns att följa. Den andra av tre är bemötande. Vilket innebär att den information som kommer till dem ska tas hand om så fort som möjligt och på ett professionellt sätt, här finns det en bilaga att följa om det behövs.
Tredje och sista är samarbete, som präglas av att roller och ansvar finns tydliga, den ansvariga för det sociala mediet gemensamt tar ansvar för att föra en dialog och hålla det aktivt
(Riktlinjer sociala medier 2011, 1).
Kommunens sociala medier inkluderar tjänster på webb i kombination med social interaktion samt användargenererat innehåll, exempelvis Facebook, bloggar och Twitter. Kommunen anser att sociala medier har samma krav som vilken annan kommunikationskanal som helst.
Men den stora skillnaden som de ser är att innehållet i sociala medier är användargenererat samt präglas av dialog och begär daglig hantering till skillnad från trycksaker. Sociala medier är aldrig ett “färdigt” objekt. Spridningseffekten på sociala medier ställer höga krav på
förberedelse, närvaro och engagemang (Riktlinjer sociala medier 2011, 2).
8 I publiceringar av poster på sociala medier finns vissa normer och förhållningssätt att rätta sig efter. Hur ska man skriva för att inte lägga in sin egen åsikt, vad gör man om en fråga ställs på engelska eller på ett annat språk. Hur hanteras kritiska kommentarer samt tillgängligheten för att få svar i en fråga som ställs. För att svara på dessa frågor har Gävle kommunkoncernen gjort en checklista för sociala medier och hur det ska användas. Såhär ser checklistan ut (Riktlinjer sociala medier 2011, 4-5):
9
3. Teori
I detta kapitel beskrivs uppsatsens teoretiska ramverk. En utgångspunkt är Marshall McLuhans (2009) teorier kring medier genom hans, i ämnet, kända citat: ”media is the message”.
Efter McLuhans teorier presenteras Christian Fuchs introduktion av sociala medier. På det följer en presentation av Ines Mergels teorier om sociala medier inom myndigheter för att avslutas med en avhandling av Livia Norström om svenska kommuner och sociala medier.
McLuhans teorier kan ses som en generell bas som följs av mer specifika teoretiska perspektiv (Fuchs, Mergel och Norström) som vår undersökning och analys bygger på.
3.1 Marshall McLuhan- The media is the message
Marshall McLuhan hävdar i Understanding media: the extension of man 1964 att medier i sig är meddelandet. Pelle Snickars beskriver McLuhans teorier i Från big Bang till big data som att budskapet är inbäddat i mediet.
Medier är inte neutrala kanaler för information att flyta igenom. Mediers form påverkar inte bara innehållet utan även mottagarens uppfattning om innehållet och våra värderingar. Mediet skapar ramarna för våra tankar och beteenden. McLuhan menade att mediets form har stor betydelse på innehållet. Han påstod till exempel att det inte spelade någon roll om
televisionen visade barnprogram eller våld, effekten av televisionen var lika stor på samhället (Snickars 2019, 182)
Teorin kan förklaras genom McLuhans egna exempel med glödlampan. Glödlampan är ett medium utan innehåll men exponerar utrymmen som annars skulle vara mörka. I ett exempel beskriver McLuhan glödlampan som lyser upp en operationssal och möjliggör för kirurgen att operera. På ett sätt blir operationen glödlampans(mediets) innehåll men det visar även på hur det utan lampan skulle vara omöjligt att operera.
McLuhan menade att innehållet är oviktigt då det inte kan existera utan medierna, i detta exempel glödlampan. (McLuhan 2009, 22)
McLuhan skriver att innehållet kan göra oss blinda inför vad mediet egentligen är (McLuhan 2009, 23). Vi har en uppfattning om att innehållet är det som förändrar och påverkar
mottagaren men att det egentligen är mediet i sig som genom att förändra de rådande
10 premisserna i givet sammanhang formar mottagare till förändring. Ett budskap genomgår en förändring när den strömmar genom ett medium, det vill säga förändras av mediet (Snickars, 2019, 182). I vår uppsats ser vi närmare på sociala medier och ställer frågan om det finns en strategi eller teori bakom sociala medier i Gävle kommuns regi. Hur formar det nya mediet, Sociala medier, medborgarna i Gävle Kommun? Är det innehållet i de sociala mediekanalerna som påverkar kommunens invånare eller är det mediet i sig självt som skapar en rörelse mot påverkan?
Man kan, enligt McLuhan själv, argumentera att det är vad man gör med mediet som räknas.
Men som Mcluhan visar på med sitt exempel med tillverkningsmaskiner spelade det egentligen ingen roll om maskinen tillverkade cornflakes eller bildelar. I grunden var det maskinen i sig som förändrade människors liv. Alltså mediet som påverkade mänskligheten (McLuhan 2009, 22). I vårt fall skulle det kunna översättas till att det är att man har sociala medier som är viktigt inte vad som sägs genom dem. Enbart genom de sociala mediernas existens skapas en relation till invånarna, vilken kanske ofta är lika viktig som budskapen.
Som McLuhan uttryckte det: “en glödlampa skapar en miljö med sin blotta närvaro”.
Kan kommunala sociala medier genom deras blotta närvaro vara tillräcklig, som budskap, för invånarna?
McLuhans teorier kring mediet som budskap kan ge oss en grund att stå på när vi undersöker hur kommunens kommunikationsavdelning och dess kommunikationsstrategier sett ut. Har mediet, det vill säga sociala medieplattformar, haft en viktigare roll än innehållet, vad som publiceras på plattformarna, när beslutet om att använda Instagram och Facebook som kommunikationskanaler togs?
Upplever invånarna de sociala medierna som tillräckliga genom deras blotta existens?
Behöver de inte vara det sociala medier i grund och botten definieras som, nämligen interaktiva?
3.2 Christian Fuchs, Social Media - a critical introduction
I boken Social Media - a critical introduction ställer Christian Fuchs frågan vad som är det sociala i sociala medier samt ifrågasätter om inte alla medier är sociala. Till sist ifrågasätts vad det menas med att vara social? I en sociologisk teori finns det olika uttalade begrepp om de så kallade sociala medier. Vissa menar att alla medier är sociala eftersom de är en del av
11 vårt samhälle och de aspekter som finns i dagens samhälle där de tekniska artefakterna vi använder oss av dagligen.
Det kan likställas med att om du sitter ensam framför din dator, skriver i ett dokument på din ordbehandlare samt inte är ansluten till internet anses dina aktiviteter som sociala. Därför att de idéerna du tar in och sedan skriver i ditt dokument hänvisar till andra människors idéer och vad som också sker i samhället (Fuchs 2017, 5).
I boken nämner Christian Fuchs en annan sida av vad vissa anser om hur medier är sociala eller inte. Vissa menar att inte alla medier är sociala, det vill säga att bara de medier som stöder kommunikation mellan människor är sociala medier. Det betyder i sådant fall att kommunikation är en ömsesidig process mellan minst två individer men kan innefatta fler individer. I och med att flera individer interagerar i en typ av möte där symboler utbyts samt att de involverade personerna ger dessa symboler en typ av mening, deras dialog blir
symbolerna som därmed fattar en typ av mening. Dagens datormedierade kommunikation anses vara Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, SnapChat men här placerar sig även mejl (Fuchs 2017, 5).
Den första datormedierade kommunikationen skedde genom ett e-postmeddelande. Det var Ray Tomlinson som var den första Internet-e-posten från en dator till en annan dator år 1971.
Fuchs vill understryka att om vi förstår en social aktivitet som betyder kommunikation eller som nämnts ovan symbolisk interaktion är inte all medieanvändning vi gör idag social.
Utifrån detta är det då inte socialt att sitta ensam att skriva i ett dokument men det är socialt att skriva ett e-postmeddelande eller att chatta med en vän via en plattform såsom Facebook.
Kommunikation har alltid varit något som varit viktig för samhällen och den mänskliga aktiviteten. Vi människor kan inte leva utan kommunikation i jämförelse att vi inte kan leva utan näring såsom mat och vatten. Kommunikation sker utan att vi egentligen är medvetna om det (Fuchs 2017, 6).
Utifrån det som ovan nämnts finns det en stor möjlighet för myndigheter att tala utåt till medborgare i att förmedla information men också att skapa en dialog inom samhället.
Diskussioner som kommentarer på en myndighets plattform där medborgare kan skriva egna kommentarer. Det går även att interagera med andra medborgare som eventuellt delar samma åsikt eller har en annan åsikt. Det kan också vara en möjlighet för myndigheter att skapa ett förtroende för medborgare på sociala medier. Myndigheters kommunikation är viktig, deras
12 kommunikation är i jämförelse till människans mat och vatten, vilket nämns ovan, vi skulle inte funka utan dessa delar och inte heller en myndighet. Som myndighet är det bra att finnas på de plattformar som en stor del av medborgarna finns på och dessa ställen är Facebook, Twitter och YouTube.
3.3 Ines Mergels- social media in the public sector
Ett ofta citerat arbete i ämnet myndigheter och sociala medier är det arbete som Ines Mergel står för i och med hennes bok Social media in the public sector, a guide to participation, collaboration and transparency in the networked world (2013). Mergels teori kring sociala medier i offentlig sektor kan delas upp i tre delar, Push (transparens) där myndigheter vill, genom enkelriktad kommunikation, vill ge ut en bild av transparens för att öka förtroende.
Pull (deltagande) där målet är att skapa engagemang och interaktion för att förbättra beslutsfattande samt networking(nätverksbygge) för att skapa nätverk bland medborgarna med möjlighet att få medproducenter i public service (Mergel 2013a).
Huvudsakliga meningen med att närvara på sociala medier kan sammanfattas i ett så kallat huvudmål, byråernas representation på alla tillgängliga onlinekanaler. Där kommer specifikt Facebook in i bilden då företaget har cirka en miljard användare men även Twitter kommer in här som har 300 miljoner användare. Många myndigheter och företag har på senare år insett att de behöver finnas på sociala medier och göra sitt eget nyhetsflöde digitalt. Därmed har många myndigheter och företag som ett representationsmål att vara så inkluderande som möjligt och nå ut på de sociala medierna där människor närvarar. Många är dock inte säkra på om de verkligen når ut direkt till sina medborgare även om det finns verktyg på exempelvis Facebook. Men många myndigheter har som mål att uppnå transparens genom att
myndighetsinformation sprids via andra kanaler än de traditionella kanalerna så som myndigheternas webbplatser (Mergel 2013b).
När det kommer till mål för sociala medier brukar de näst vanligaste målet vara medborgarnas engagemang. Engagemanget är viktigt för att kunna publicera innehåll och få en interaktion med medborgarna. De medborgare som inte finns på myndighetens webbplats befinner sig på sociala medier och därför duplicerar vissa myndigheter sin nyhet. Det som går ut på
webbplatsen går även ut på någon av deras sociala mediekanal, vanligast då är Facebook.
Många myndigheter har erkänt mervärdet av sociala nätverkstjänster som dubbelriktad
13 interaktion och aktivt nätverk med allmänheten. Interaktion håller mest fokus på en lägre grad av engagemang och deltagande. Utöver att myndigheter ger information söker de även aktivt efter feedback från medborgare via de sociala medieplattformarna. De svar som kommer in används för att öka dess kvalité på plattformen (Mergel 2013b).
Något som är viktigt i sociala medier är samarbeten mellan myndigheter och medborgare då de indikerar på en högre nivå av engagemang. Engagemanget skapas då i ett ömsesidigt förhållande genom att låta medborgarna direkt engagera sig i de innehåll som skapas från regeringen. Detta verkar dock inte fungerat helt när det kommer till en myndighet då de inte önskar att skapa en direkt, ömsesidig relation med medborgarna genom att följa tillbaka.
Varför det har blivit så att de inte “följt” tillbaka är att myndigheterna inte vill visa att de är ett så kallat “officiellt förhållande” med medborgaren. Myndigheter menar på att interaktionen är viktig för dem och att använda en strategi som benämns som passiv för att lyssna och ta in det medborgare säger är mer värdefullt. De lägger alltså inte stor vikt i att skapa sig den nära kontakten som att följa medborgare och skapa det så kallade “officiella förhållandet” (Mergel 2013b).
I USA och i den amerikanska federala regeringen har det på senare år även blivit en mer accepterad praxis att använda sociala medier. Varför det har blivit mer accepterat med den relativt nya digitala interaktionen mellan regering och intressenter är för man märkt att man sett en ökning i det demokratiska engagemanget. Genom att publicera digitalt når man enklare ut till de målgrupper som befinner sig online. Detsamma gäller även Sverige och svenska myndigheter (Mergel 2013b).
3.4 Livia Norström - Social Media as Sociomaterial Service: On Practicing Public Service Innovation in Municipalities.
Myndigheter behöver förnya sin kommunikation inom public service (Norström 2019).
Problemen som myndigheter möter är sociala behov, tappat förtroende bland medborgarna och tjänster som skall anpassas till samtidens levnadssätt. Norström beskriver ett scenario där myndigheter tagit inspiration av den privata sektorn när det gäller “open innovation”. Där myndigheter tar del av yttre kunskap, medborgarnas, för att stärka den inre, myndigheternas, kompetens.
14 Den strategin har enligt Norström varit mest effektiv genom att använda sociala medier och särskilt effektivt i lokala myndigheter, såsom kommuner. Det vill säga att de lokala yttre kunskapskällorna har stor förståelse för områdets utmaningar och kan komma med värdefull kunskap till de lokala myndigheterna. (Norström 2019, ix)
Problemet som Norström pekar ut är för vårt arbete kanske det mest intressanta. Norström menar att trots att social medieanvändning ökat i kommunens kommunikationsarbete saknas det grundläggande förståelse och bakgrundsarbete om användningen av det. Hon beskriver ett läge där kommuner blickar ut från en traditionell myndighetsstyrning men i ett läge där det finns ett kunskapsgap (knowledge gap). Den bristande kunskapen gäller förståelse runt frågor om deltagande och förnyelse genom sociala medier i kommunal regi. Det finns en osäkerhet hos kommunala administratörer om hur sociala medier kan användas i arbetet med förnyelse kring offentliga tjänster. Det finns även osäkerhet kring frågor om vad det är möjligt att uträtta med sociala medier och hur mycket man kan göra, legitimt, som en offentlig aktör.
Norström 2019, ix)
Norström beskriver en situation där offentliga kommunikatörer börjat använda sociala
medieplattformar som en respons till medborgarnas ökade användning och närvaro på sociala medier (Norström 2019, 16).
Det ökade användandet av sociala medier i samhället och sättet vilket myndigheter kan tillskansa sig ny kunskap genom sociala medier ger oss en grundläggande förståelse varför sociala medier används av myndigheter.
Norströms förklarar i sin avhandling hur bristen på interaktion är ett grundläggande problem med användandet av sociala medier inom myndigheter. Ofta är fokus för en kommun att använda sociala medier som en förlängning av deras andra informationskanaler. En envägskommunikation som kan gälla informationsspridning, utbildning eller marknadsföring (Norström 2019, 21)
Norström refererar till undersökningar där det menas att en myndighet kan förlora en stor del av sociala mediers nytta om de inte är interaktiva i mediet. Det kan till och med vara till skada för en myndighet. Om en myndighet, på grund av till exempel resursbrist, inte kan leva upp till medborgarnas förväntningar om relevant, tidsenlighet eller rak kommunikation kan det som skulle vara effektivt istället bli ineffektivt (Norström 2019, 21) Det samma gäller om en
15 kommun lämnar samtalet i en interaktiv kommunikation. Risken för missinformation ökar och myndigheternas förtroende minskar. Norström påpekar hur det blir en balansgång för
myndigheten som genom att vara transparenta kan öka sin förtroende hos medborgarna genom att visa upp sin verksamhet (Norström 2019, 21)
Att inte använda medierna som medierna var tänkta att användas det vill säga interaktivt, som vi tidigare beskrivit, ses som intressant med bakgrund till den fråga vi ställer i
undersökningen. Har de sociala aspekterna av sociala medier bortsetts eller är det till och med så att sociala mediers själva existens i Gävle kommun är själva budskapet?
16
4. Metod och material
I detta avsnitt kommer vi att redogöra vilken typ av metod och material vi använt under detta arbete. Vi kommer ta upp alternativa problem man kan stöta på under arbetet med
enkätundersökning och intervju, exempelvis bortfall.
Vi utformade enkätundersökningen utifrån våra frågeställningar. Vi valde även att utgå från liknande undersökningar för att ha något att gå efter och för att få en så tydlig enkät som möjligt. Till enkäten valde vi frågor som kändes relevanta och gav så mycket och tydlig information som möjligt. Det var viktigt för oss att frågorna var lätta att förstå och ge svar på.
Därav valde vi bort svåra begrepp och krångliga formuleringar.
Intervjun skickades genom e-post. Alla tre svaren från intervjupersonerna är sammanställda i ett gemensamt dokument. Det beror på den rådande situation som vi befinner oss i nu 2020 då coronaviruset och sjukdomen covid-19 förhindrar sociala kontakter. Hur vi tänkte med
intervjufrågorna var lite liknande som vi tänkte när vi gjorde enkäten. Vi fick dock göra om lite när vi fick reda på att intervjun skulle genomföras via mejl. Vi gjorde om mest för att det skulle vara begripliga formuleringar då vi inte kan vara där och förklara formuleringen.
Vi har utgått från Alan Brymans bok Samhällsvetenskapliga metoder. De metoder vi som grupp valt är att göra är både intervjuer och enkäter. Att göra enkäter har både för- och nackdelar jämfört med intervjuer. Dels är enkäter billigare och snabbare att administrera (Bryman 2011, 228). Utifrån läsningen av Brymans bok skapade vi en enkät via Google- formulär och valde att hålla samma struktur genom hela enkäten för att uppnå en tydlighet.
Skalan med gradering sträcker sig från ett till fem på alla frågor som kräver den typ av svar.
Anledningen till att vi valde att göra den typen av gradering för att få ett så tydligt material att analysera som möjligt. Vissa frågor valde vi att sätta ja/nej på.
I boken Samhällsvetenskapliga metoder går det att utläsa nackdelar med att genomföra en enkät jämfört med strukturerade intervjuer. Dessa pekar främst mot respondenterna,
svårigheten i att man inte under enkätens gång kan hjälpa respondenterna vid genomförandet av enkäten exempelvis om dem skulle tycka något är obegripligt. Uppföljnings- och
sonderingsfrågor vid en enkät anses inte som ett alternativ då det blir svårt att ställa frågor på djupet och att respondenten sedan ska ge ett försök till svar. Att sätta ihop en enkät kan vara
17 en konst i vissa fall, man kan inte ställa frågor som respondenter upplevs som oviktiga eller som inte passar i en enkät. Tyngden i en enkät är väldigt viktig då den inte kan innehålla för många frågor då man kan tappa intresset hos respondenten (Bryman 2011, 229-230).
I boken nämner Bryman att det alltid finns tendenser till bortfall i en enkät och han punktar upp en rad olika punkter att tänka på för att minimera dessa bortfall. En enkät handlar till stor del om frågor men för att få intresset till respondenten är det betydelsefullt att man skriver en introduktion med syfte med undersökningen och varför den är viktig. Något man även ska understryka är att svaren som kommer in behandlas konfidentiellt. Alltså att man är helt anonym i enkäten och informationen som getts inte kommer spridas ut. Layouten är något som också har en betydelse för bortfallet ska minska. Bryman har tagit en metod från Dillman (1983) som kallas “Total Design Method” (TDM). Där menas det att i den övre delen har de slutna frågorna men att man mot nedre delen av sidan har de öppna frågorna (Bryman 2011, 231-232).
I och med att enkäter kan ha vissa svårigheter i utförandet har vi även valt att göra kvalitativa intervjuer med anställda på Gävle kommun under kommunikationsavdelningen. Ekström och Larsson benämner intervjun som den absolut vanligaste metoden i kvalitativt orienterad forskning. En intervju kan vara allsidig och kan användas i olika studier. Inom medie- och kommunikationsvetenskap kan intervjuer användas i forskning om till exempel politisk kommunikation, journalistik, organisationers kommunikation. Det som är tanken för våra intervjuer som kommer att genomföras är för området medieanvändning. Vi har valt att genomföra intervjun i en öppen form med öppna teman men att hela intervjun håller en röd tråd (Ekström & Johansson; Ekström & Larsson 2019, 101).
4.1 Urval:
I en kvantitativ undersökning finns alltid kravet och behovet att skapa ett urval.
Urvalsförfarandet av såväl strukturerade intervjuer och enkäter är en viktig del. Har man inte urvalet kan man inte få tillräckligt med tydliga svar som ska stå till grund för själva
forskningen (Bryman 2011, 176-178).
I Brymans bok benämns urvalet som nämnts ovan som en viktig del i den kvantitativa
metoden. Själva processen till urvalet är viktigt för att få ett så pass bra underlag som möjligt.
Det finns olika typer av urval man kan göra, det finns bekvämlighets- eller tillfällighetsurval
18 samt sannolikhetsurval. Den som passar oss bäst in i detta arbete är bekvämlighetsurval, som är resultat av faktorer där tillgängligheten till de individer som är relativt svårt att få tag i. Det är en tid vi lever i just nu med covid-19 där det är svårt att få tag i människor med så viktiga jobb som kommunikation då dessa har fullt upp med att jobba och få ut information till oroliga medborgare. Därför har vi även fått gått med på att genomföra mejl-intervju då de personer vi vill intervjua är upptagna och ansåg med tanke på rådande läge att det var bättre att de fick våra frågor per mejl (Bryman 2011, 433).
4.2 Reliabilitet och validitet
I en kvantitativ forskning är reliabilitet och validitet mycket viktig. Alan Bryman skriver om reliabilitet och validitet som att begreppen delvis är synonyma med varandra men ändå rymmer dem en hel del olika innebörder när det kommer till bedömningen av mått på olika begrepp. Reliabilitet har i grunden betydelse vad gäller frågor som rör måttens och
mätningarnas pålitlighet och följdriktighet. Som till exempel enkäten, för att försäkra sig om att enkätundersökningen håller hög reliabilitet är en mängd olika faktorer viktiga. Det kan vara att enkätfrågorna är av standardiserad art, vilket betyder att frågorna i enkäten ser lika ut för alla respondenter som deltar i enkäten. Därmed menas att frågorna formuleras tydligt att alla respondenterna ska förstå enkätens frågor på samma sätt. Här skapas då den höga graden av reliabilitet. Validitet har betydelsen i forskningens giltighet, d.v.s bedömningen av
huruvida de slutsatser som framställts hör ihop eller inte (Bryman 2011, 160-163).
19
5. Resultat och analys
I detta kapitel presenteras resultaten från informant intervjuerna och enkätundersökningen.
Materialet analyseras utifrån Marshall McLuhans teorier kring media is the message, Christian Fuchs teorier om sociala medier samt teorier presenterade i Livia Norströms
avhandling och Ines Mergels teorier om sociala medier inom myndigheter. Förutom teorierna analyseras materialet utifrån uppsatsen syfte.
5.1 Intervjuer med kommunikationschef och kommunikatörer
I detta avsnitt sammanställs och analyseras resultatet från den utskickade intervjun.
Sammanställningen bygger på svaren från den intervju vi skickat till tre medarbetare på Gävle kommuns kommunikatörsavdelning. Informanternas arbetstitlar är kommunikationschef, presschef och webbkommunikatör. Svaren har sammanställts i ett dokument och är ett
gemensamt svar från kommunikationsavdelningen. I citaten i analysen kommer vi referera till
”de” och inte till en enskild medarbetare.
5.1.1 Analys baserat på syfte och presenterade teorier
Analysen av intervjuerna och enkätresultaten baseras på det syfte och de teorier som formulerats tidigare i uppsatsen. Ur de olika teorierna identifieras olika ledord som vi tagit fasta på. Ur Marshall McLuhans teorier fick vi fram ledordet innehåll som får stå för budskapet är själva mediet. I enkätanalysen tar vi upp Christian Fuchs definition av sociala medier, där förklaras sociala mediers natur och hur sociala medier fungerar. Förutom McLuhans och Fuchs teorier har vi även fått med oss ledord från Ines Mergels teorier om myndigheter och sociala medier, där Mergels teorier tillsammans med Livia Norströms avhandling ger oss ledord som nätverkande i form av kunskapsutbyte, engagemang i den mening att det finns en ökad användning av sociala medier i olika åldrar för både män och kvinnor och representation, i den mening att myndigheten befinner sig på samma plattformar som medborgarna.
Vi utgår även från kärnan i uppsatsens syfte som kan beskrivas genom frågeställningen:
Hur nödvändiga är sociala medier för kommunal kommunikation?
20 Analysen av enkäten och intervjuerna försöker alltså bedöma värderingen av sociala medier som kommunikationskanaler, sett till mottagarens upplevelse. Analysen av resultatet av enkäten jämförs med intervjusvaren för en slutgiltig diskussion där vi jämför kommunens kommunikativa strategi på sociala medier med medborgarnas upplevelser av kommunens sociala medier.
Ur uppsatsens syfte har vi med oss ledorden:
Värdering och invånarnas upplevelse Dessa ledord tillsammans med ledorden i teorin står för den grund vilken vi gör analysen på.
5.1.2 Representation, engagemang och nätverkande
Gävle kommuns fokus på sociala medier ligger på Facebook, Instagram och LinkedIn.
Instagram används som ett stafettkonto där en person som bor och verkar i Gävle får hålla en veckas uppdateringar och få som en inblick i deras liv. För Gävle kommun fungerar Facebook som en form av kundtjänst som svarar på frågor och kommentarer. Kommunen har även en till Facebook-sida som är kallat “Gävle stad”, den kanalen är tänkt att vara en
marknadsföringskanal med huvudfokus på platsen Gävle (med omnejd). En annan typ av Facebook-sida kommunen har är “Vi gör Gävle” som är tillämpad för potentiella arbetstagare.
Kommunens LinkedIn används ungefär på samma sätt som deras Facebook-sida, samhällsinformation.
Som vi presenterade i teoriavsnittet menar Mergel att en myndighet ska befinna sig där medborgarna befinner sig, sociala medier. Mergels teori kan sammanfattas i tre delar.
Push(transparens) där myndigheter har som mål att sprida myndighetsinformation via andra kanaler än de traditionella. Del två leder oss in på engagemang, det betyder att det är viktigt att även nå ut till de medborgare som inte befinner sig på de traditionella kanalerna utan befinner sig på de sociala medieplattformarna. Den tredje och sista delen är nätverkande som menas med att genom att man finns och är aktiv på sociala medier och postar inlägg som kan vara från den egna hemsidan når man ändå ut med information till de som finns på sociala medier (Mergel 2013).
I intervjun svarar informanterna att Gävle kommuns huvudsakliga anledningar till användning av sociala medier är att nå ut med fakta och äkthet, varumärkesbygge, nå ut med information i
21 ett forum där många befinner sig. Svaren reflekterar Mergels teorier om representation och när vi frågar om varför Gävle kommun valt just Facebook och Instagram svarar de:
”För att de är störst med flest användare.”
Att vara på rätt ställe vid rätt tidpunkt är en konst för myndigheter. Detsamma gäller även valet av kanal att befinna sig på och vara så inkluderande till så många som möjligt.
Myndigheter vet att medborgare befinner sig på sociala medier men man måste skapa sig en övergripande bild av exakt vilken kanal som är mest populär. Många myndigheter provar sig fram för att hitta den bästa kanalen och att vara så inkluderade som möjligt i sina valda kanaler. Det händer ibland att det blir lite fel i valet av kanal att den önskade spridningen inte blir som man vill (Mergel 2013). Vi ställde en fråga till våra intervjupersoner om de övervägt att använda några andra sociala mediekanaler än vad de gör för tillfället, och då svarar de:
”Vi hade Gävle kommun på Twitter men lade ned p.g.a. fel målgrupp. Vi diskuterar och överväger alla lämpliga kanaler i våra kommunikationsinsatser. En fundering är Gävle kommun på Instagram men just nu är vi dock nöjda med de vi har. Arbetsinsatsen kontra effekten, inte alltid värt.”
Intervjuernas respondenter uppger flera gånger att Gävle kommuns sociala mediekanaler ofta används för ensidig informationsspridning med fokus på representation. Svaren vi fått i intervjun återkommer till informationsspridning till skillnad mot kommunikation eller dialog.
Det vill säga interaktiv kommunikation.
”Vi gör sällan renodlade kampanjer på Facebook. Kanalen fungerar oftast som ett
komplement till andra kanaler. Det vill säga att vi driver trafik från Facebook till en annan kanal för att tycka till och påverka. Som gavle.se för att samla in information via ett formulär eller e-tjänst.”
Livia Norströms avhandling pekar på liknande förhållanden i hennes undersökning.
Ofta är fokus för en kommun är att använda sociala medier som en förlängning av deras andra informationskanaler. En envägskommunikation som kan gälla informationsspridning,
utbildning eller marknadsföring (Norström 2019, 21).
22 Vi ställde frågan om hur kommunen värderar betydelsen av sociala medier för
kommunikationen mellan kommunen och dess invånare. Svaret blev då:
”Ett komplement till andra kanaler. Värderas vid varje aktivitet, Hyfsat viktigt. Men också väldigt viktigt att vi gör värderingar vid varje kommunikationsinsats. Sociala medier ska inte användas slentrianmässigt. Bättre att kommunicera mer sällan med bra kvalitet och relevans än att “blåsa på med allt möjligt” Att lägga ut information för “sakens skull” kostar mer än det smakar i både förtroende, pengar och resurser.”
Gävle kommun värderar inte den interaktiva komponenten i sociala medier högt. Kanalerna är komplement till deras andra kommunikationskanaler.
Vid en överblick av svaren i intervjun verkar det som om det strategiska
kommunikationsarbetet kring sociala medier i Gävle kommun är baserad på Ines Mergels teorier. Vi har inte frågat explicit om kommun känner till Mergels arbete men svaren ger oss bild av att teorierna kan ha funnits med i det strategiska arbetet. I riktlinjerna kan vi utläsa hur kommunikation i sociala medier bör se ut.
”Sociala medier ställer i princip samma krav på ansvariga som vilken annan
kommunikationskanal som helst. Den stora skillnaden ligger i att innehållet i sociala medier är användargenererat och präglas av dialog och kräver daglig hantering till skillnad från t.ex.
trycksaker. Sociala medier blir aldrig ”färdiga”.
Det som sker i sociala medier kan få en mycket snabb spridningseffekt som inte går att kontrollera vilket ställer höga krav på förberedelse, närvaro och engagemang. Sociala medier bör inte betraktas som enbart en kanal för marknadsföring.
Lika viktiga är de möjligheter kanalen erbjuder till ökad dialog och ökad kännedom om hur kommunens arbete berör medborgarna, s.k. medborgardialog. Sociala medier som används på rätt sätt kan leda till förbättrade relationer, omvärlds-bevakning och verksamhetsutveckling.”
Myndigheternas näst vanligaste mål är medborgarnas engagemang. Engagemang hos
medborgarna anses som viktigt för att kunna publicera content för att uppnå en interaktion hos medborgarna. Många myndigheter väljer att duplicera en nyhet som gjorts på deras webbplats för att sedan posta den till sociala medier och vanligast är Facebook då utrymmet finns på den platsen att få medborgare att kommentera och dela vidare. Myndigheter erkänner att det finns
23 ett mervärde i att ha sociala nätverkstjänster som dubbelriktad interaktion. Själva
interaktionen söker mestadels lägre grad av engagemang och deltagande. Myndigheterna ger information till medborgare men söker även aktivt efter feedback från via plattformarna på de sociala medierna. Oftast används dess svar till att öka kvalitén på den aktuella plattformen (Mergel 2013). Vi ställde våra tre intervjupersoner frågan om varför det är viktigt att skapa en dialog, och svaret vi fick var:
”Förtroende, demokratisk möjlighet., effektivt, öppna och transparenta. Dialogen finns potential att förbättra, har inte resurser att göra detta just nu – vi är inte säkra på att vi vill det.
Att hålla dialog i sociala medier kräver stora kommunikativa insatser, stort engagemang och därmed enorma resurser. Risker med troll och uthängning finns. Vi har ett uppdrag i
kommunplanen att ha medborgardialog via olika kanaler och sätt.”
Intervjusvaren belyser att Gävle kommuns kommunikationsavdelning är medvetna om betydelsen med engagemang. Informanterna svarar på frågan om vad det innebär att skapa dialog med invånarna.
”Visa en öppenhet och transparens och visa hur man som medborgare kan påverka. Skapa förtroenden. Öppna för samtal.”
Det finns en förståelse för det som Livia Norström talar om när hon tar upp kunskapsutbyte.
Det vill säga hur lokala kunskapskällor (medborgare) kan komma med värdefull kunskap till de lokala myndigheter, genom dialog i sociala medier, i deras förbättringsarbete (Norström 2019, ix). Gävle kommun är medvetna om fördelarna med interaktivitet och dialog när det gäller förbättringsarbete. Under vår analys av intervjusvaren har vi fått en annan bild, som står i kontrast till teoretiska/ strategiska medvetenheten om fördelar med interaktion. Norström tar upp hur kommuner kämpar med förståelsen av sociala medier. Kommuner blickar ut från en traditionell myndighetsstyrning där det uppstår ett kunskapsgap gentemot frågor kring deltagande och förnyelse genom sociala medier (Norström 2019, ix). En osäkerhet i vad som är möjligt att uträtta med sociala medier som offentlig aktör (Norström 2019, ix).
”Vi gör en kommunikativ bedömning, vi använder dessa (sociala medier) ”som vanligt”
såvida det inte är störningar på nätet, då gäller det att hitta andra vägar. En bedömning görs
24 alltid. Vi har en kriskommunikationsplan som säger att vi ska anpassa vår kommunikation efter den situation som råder.”
Istället för att använda sociala medier till dialog väljer Gävle kommun att inte utnyttja de sociala delarna i sociala medier. Norström refererar till undersökningar där det menas att en myndighet kan förlora en stor del av sociala mediers nytta om de inte är interaktiva i mediet.
Det kan till och med vara till skada för en myndighet (Norström 2019, 21).
Vi ser i intervjusvaren en möjlig förklaring till varför Gävle kommun inte använder sociala medier som en interaktiv kanal.
”Att hålla dialog i sociala medier kräver stora kommunikativa insatser, stort engagemang och därmed enorma resurser.”
Resonemanget fortsätter i svaret under:
”Det är en större fråga. Anpassar oss hur vi har ex resurser och pengar, Inte säkert att vi vill ha dialogen i sociala medier. Tål att tänkas på.”
Norström menar att resursbrist kan vara ett av skälen till ineffektiv kommunikation. Om en myndighet, på grund av till exempel resursbrist, inte kan leva upp till medborgarnas
förväntningar om relevans, tidsenlighet eller rak kommunikation kan kommunikation som var tänkt att vara effektiv istället bli ineffektiv (Norström 2019, 21)
I intervjusvaren återkommer oftast resursbrist, likaså i svaret hur kommunikationen anpassas för att passa i de sociala medium som används:
”Vi gör kommunikativa bedömningar, vi anpassar oss vid varje kommunikationsinsats.
Instagram är stafettkonto så där sköter vi inte innehållet själva, det gör “veckans
instagrammare” På Gävle kommun på Facebook hanterar vi mer samhällsinformation medan på Facebook Gävle stad mer marknadsföring för platsen Gävle. VI gör Gävle riktar sig till potentiella arbetstagare.
I och med corona-pandemi har vi behövt anpassa våra resurser till rådande läge och därför har vi som pausat vissa konton.”
25 Om kommunikationen lider av resursbrist blir de sociala kanalerna ineffektiva. Norström påpekar även att om en kommun inte kan leva upp till invånarnas förväntningar på kommunikationen eller om kommunen lämnar dialogen kan felaktig information spridas vilket i sin tur kan leda till bristande förtroende (Norström 2019, 21).
Dialog är en mycket viktig del i sociala medier och då spelar det ingen roll om man är
myndighet eller inte. Myndigheter menar att det är viktigt för dem med interaktionen samt att de gärna använder en passiv strategi med ensidig kommunikation som en motsats till
interaktion. Myndigheter lägger alltså inte tid till att skapa band mellan medborgare och de själva i den bemärkelsen att de skapar nära kontakt (Mergel 2013). På det här viset svarar Gävle kommun om deras dialog med medborgare:
”Visa en öppenhet och transparens och visa hur man som medborgare kan påverka. Skapa förtroenden. Öppna för samtal.”
Informanterna visar förståelse för behovet av dialog, som Mergel beskriver det men genomgående i intervjusvaren ser vi ett annat synsätt på dialog i sociala medier mellan kommun och invånare.
”Vi för inga dialoger i sociala medier generellt. De sker oftast via träffar eller genom synpunkter via e-tjänst.
Dialogen finns potential att förbättra, har inte resurser att göra detta just nu – vi är inte säkra på att vi vill det.”
”Inte säkert att vi vill ha dialogen i sociala medier.”
Vi ser genomgående i intervjusvaren en övergripande negativ inställning till dialog i Gävle kommuns sociala medier. Flera svar tar upp tveksamhet kring dialog med anledning av resursbrist men vi ser även en ljummen värdering av sociala medier som
kommunikationskanal.
Vi ställer frågan hur Gävle kommun värderar social mediers betydelse för kommunens kommunikation med medborgare, svaret blir då:
26
”Ett komplement till andra kanaler. Värderas vid varje aktivitet, Hyfsat viktigt. Men också väldigt viktigt att vi gör värderingar vid varje kommunikationsinsats. Sociala medier ska inte användas slentrianmässigt. Bättre att kommunicera mer sällan med bra kvalitet och relevans än att “blåsa på med allt möjligt” Att lägga ut information för “sakens skull” kostar mer än det smakar i både förtroende, pengar och resurser.”
Kommunen väljer att till största del använda sina resurser på information utåt och sparsamt öppna upp för dialog när det finns förutsättningar att hålla igång dialogen. De sociala medierna ses som ett komplement till andra kommunikationskanaler.
Dialog och kommunikation är en förutsättning för att skapa nätverk på sociala medier.
Kommunens tveksamhet inför att hålla igång en dialog, på grund av resursbrist, märks även i en tveksamhet inför att skapa nätverk.
”Bra för spridningen och för fler människors i kännedom.
Frivilligt (vi skriver inte ut det)”
Delning av material sker på frivillig basis men är inget som uppmanas av kommunen. Det hänger ihop med hur kommunen värderar de sociala mediekanalerna som ett komplement till andra kanaler. Den sociala aspekten tonas ned och kanalerna används mest som
informationskanaler. Vilket är ett resultat av resursbrist.
Intervjusvaren visar att nätverkandet inte är en prioritet för Gävle kommun.
27
5.2 Gävle kommun i sociala medier ur medborgarnas perspektiv
I detta avsnitt sammanställs och analyseras resultatet från enkätundersökningen.
Undersökningen baseras på 123 enkätsvar från medborgare i Gävle kommun. Åldersspannet ligger mellan 16 - 65 år och uppåt (cirka 49 år). Åldersfördelningen ser ut på följande sätt:
5.3 Representation, engagemang och nätverkande
5.3.1 Representation
Representation i detta fall syftar till att hur en myndighet som Gävle kommun vill använda sociala medier som invånarna befinner sig på (Norström 2019). Av det svar som
respondenterna gett oss via enkäten visar det att Facebook, Instagram, YouTube och sist SnapChat är de mest populära bland invånarna. Det finns två sociala medier som
respondenterna inte är helt bekanta med och det är LinkedIn och Vimeo. Det vi kan utläsa är att Gävle kommun finns representerade på de två mest populära sociala medierna. Ines Mergel menar att som myndighet ska man vara på rätt ställe vid rätt tidpunkt. Och det det betyder att man som myndighet borde finnas på sociala medier och lägga ut samhällsnyttig information som gagnar medborgarna. Eftersom det är på de sociala medierna de flesta befinner sig idag. Därefter kan medborgare kommentera, gilla och dela inlägg som de anser som viktig för dem (Mergel 2013).
I enkäten ställde vi frågan om hur användandet av sociala medier hos respondenterna såg ut:
28 Vi kan se på stapeldiagrammet att det är en hög andel av respondenterna som använder
Facebook (99.2%), Instagram (86 %) och Youtube (66,1 %).
Vad vi kan se i både stapeldiagrammet och vad vi själva vet om Gävle kommuns närvaro i sociala medier är att de är belägna där invånare finns. De har även flera sidor men med olika budskap som även har tagits upp tidigare. Mergel tar upp vikten i mervärdet som många myndigheter håller med om att även fast man postar på hemsidan kan man även dupliceras på den passande sociala mediekanalen. Vanligast hamnar dessa typer av inlägg då på Facebook för att den plattformen är mest anpassad för länkar och mer text, Instgram är mer en sida för content för bilder (Mergel 2013).
5.3.2 Engagemang
Mergel finner bland myndigheter att det finns en utåtriktad kommunikation som sker utan att bjuda in till interaktion men gärna se en kommentar eller delning. Positiva siffror, 63,1 % av medborgarna tycker att det är positivt att Gävle kommun publicerar samhällsnyttig
information på sociala medier.
29 (1= mycket negativt – 5= mycket positivt)
Från kommunens sida vill man ha en aktiv sociala mediekanal men man vill fortfarande hålla distansen till invånarna (Mergel 2013). Där ser vi ett bekymmer då man som invånare kan bli avvaktande istället för att uttrycka sig.
(1= mycket negativt = 5= mycket positivt)
I stapeldiagrammet där respondenterna fick svara hur de ansåg att Gävle kommun bygger sitt varumärke via sociala medier var de positiva, 52,5 %. En myndighet som exempelvis Gävle kommun har insett på senare år att de måste finnas för sina invånare som befinner sig på dessa plattformar. Det betyder att de måste göra sina nyhetsflöden digitalt. Så Facebook har
funktionen “evenemang”, där gör Gävle kommun ett evenemang där de som befinner sig på exempelvis Facebook man se om det händer något speciellt i deras närområde. Ofta idag är
30 har myndigheter som mål att nå transparens vilket betyder att sprida myndighetsinformation via andra kanaler än de traditionella kanalerna, exempelvis myndighetens egen webbplats.
(Mergel 2013)
På fråga fem i enkäten om respondenten använder sociala medier för att ta del av information.
En övervägande del, på en skala mellan 1(ett) och 5(fem), svarar att de gör det (3-23.8%, 4- 36,9%, 5- 32,8%). Respondenterna använder sociala medier till att ta del av information och är övervägande positiva till att Gävle kommun informerar genom sina sociala medier som redovisat i frågorna nio och tolv.
(1= jag instämmer inte – 5= jag instämmer helt)
Ställt mot svaren på fråga 21, om hur respondenterna söker upp information digitalt får vi en bild av att informationsdelen av sociala medier inte fungerar. Transperansmålet, att skapa förtroende genom enkelriktad kommunikation, som Mergel beskriver det (Mergel 2013), fungerar inte om medborgarna inte tar del av informationen.
Majoriteten hittar inte information om Gävle kommun genom sociala medier (54,8 % hämtar sin information från webbsidan och 33 % hämtar sin information via en sökmotor (Google).
En betydligt övervägande andel av respondenterna väljer alltså bort Gävle kommuns sociala medier som informationsplats.
31 En intressant aspekt är att respondenterna i fråga 14 uppger en övervägande positiv syn på troligheten att finna kommunal information genom Gävle kommuns sociala medier men att de i fråga 21 uppger att de inte söker informationen på sociala medier. Det verkar finnas ett behov av att Gävle kommun har en informationstjänst genom sina sociala medier men att den tjänsten inte används. Vi återkommer till det i delen om innehåll i analysen.
(1= inte troligt – 5= mycket troligt)
5.3.3 Nätverkande
Livia Norström menar att en kommun kan stärka sin kompetens genom att ta vara på de kunskaper som finns hos dess invånare (Norström 2019). I enkäten svarade respondenterna att det till stor del inte var troligt att de skulle kommentera på ett inlägg i Gävle kommuns sociala medier. Skalan gick från 1-5 där ett var inte troligt och fem var mycket troligt. Resultatet var att det blev övervägande negativa svar, 36,9 % - inte troligt, 20,5
32 näst lägsta alternativ, 23,8 viss trolighet. Myndigheter behöver upprätta nätverk för att kunna ta del av kunskaperna, genom kommentarer eller delningar. Enkäten här pekar på en situation där Gävle kommun inte får igång det nätverk som krävs för ett utbyte av kunskap.
(1= inte troligt – 5= mycket troligt)
33 Fråga 16 i enkäten pekar ut samma ofördelaktiga förutsättning för nätverkande där
respondenterna är övervägande negativt inställda till att dela inlägg från Gävle kommun.
Av 121 svar återfinns de flesta på medel eller under medel i trolighet att dela material från sociala medier.
Norström menar att det kan finnas grundläggande problem i förståelsen hur sociala medier kan användas för att få igång deltagande inom myndigheter (Norström 2019).
Ett kunskapsgap skapad av en traditionell myndighetsstyrning där social medieanvändning inte funnits. Myndigheter förstår vikten av att få kunskapsutbyte genom nätverkande i sociala medier men når inte fram till interaktion med invånarna.
(1= inte troligt – 5= mycket troligt)
Christian Fuchs beskriver sociala medier som något som förutsätter interaktion och kommunikation. En medieanvändning utan interaktion, utan social aktivitet, till exempel ensidig information (mail, ett inlägg på webbsida) kan inte definieras som en social medieanvändning. (Fuchs 2017, 6).
I fråga åtta i enkäten svarar respondenterna att de är övervägande positiva till att Gävle
kommun har sociala medier. Förutsättningar till att skapa interaktion finns. Mergel påpekar att myndigheter aktivt söker feedback från sina följare och att interaktion är ett mål och, enligt myndigheterna, just det som ger mervärde med sociala medier (Mergel 2013, kap.8.2).
34 (1= mycket negativt – 5= mycket negativt)
Om en social medie-kanal inte är inbjudande till interaktion och kommunikation kan det vara så, utifrån svaren i vår enkät, att invånare väljer att använda det som en informationskanal som vilken som helst. Eller invånare använder hellre raka informationsvägar om
kommunikationskanalen den sociala mediekanalen inte används som den är tänkt, som
interaktiv plattform, vilket vi såg i svaren till fråga 15 och 16 om kommentarer och delningar.
5.3.4 Interaktion
Livia Norström skriver i sin avhandling om hur bristen på interaktion i sociala medier kan vara ett grundläggande problem för myndigheter. Kommuner använder ofta sina sociala mediekanaler för ensidig information som en förlängning av deras andra
informationsplattformar (Norström 2019). Norström menar hur det till och med kan vara en skada för myndigheter.
I enkäten svarade respondenterna övervägande negativt på fråga 19: Har du kommenterat på Gävle kommuns sociala medier? 82.6 % svarade att de inte kommenterat ett inlägg. När respondenterna däremot svarade på frågan om hur de ställer sig till att Gävle kommun vill skapa dialog på sociala medier blir svaret övervägande positivt till att kommunen vill skapa dialog på sociala medier. Jämför vi svaren mellan fråga nitton och tjugo träder en bild fram som visar att medborgarna ställer sig positivt till idén av dialog med Gävle kommun på sociala medier men samtidigt vill de inte kommentera, interagera, med dem.
Det finns alltså en grund att skapa interaktion men, enligt enkäten, blir det en avsaknad av interaktion.
35 (1= mycket negativt – 5= mycket negativt)
I fråga 22 i enkäten får respondenterna svar på hur de tror deras möjlighet att påverka Gävle kommun i ett beslut genom en kommentar. Svaren blir då övervägande negativa när det gäller tron på möjligheten att påverka.
Respondenternas svar i enkäten ger en bild av att de inte väljer interaktion med kommunen.
En möjlig förklaring skulle kunna vara deras skepsis om möjligheten till att påverka beslut.
Livia Norström påpekar att om en myndighets kommunikation kan bli ineffektiv om den inte kan leva upp till medborgarnas förväntningar om relevans, tidsenlighet eller rak
kommunikation (Norström 2019). Med andra ord blir en misslyckad interaktion grogrund för missnöje. Om en kommun inte levt upp till förväntningarna och kanske till och med lämnat samtalet i en interaktiv kommunikation ökar risken för spridning av felaktig information och myndigheternas förtroende minskar.
