I följande avsnitt diskuteras en vidareutvecklad analysmodell (figur 7) och därefter uppsatsens slutsatser. Avsnittet avslutas med förslag till vidare forskning.
_________________________________________________________________________________
6.1 Vidareutvecklad analysmodell
Uppsatsens resultat har bidragit till att vi kunnat vidareutveckla vår ursprungliga analysmodell.
Figur 7. Vidareutvecklad analysmodell
Social struktur: Denna faktor påverkar genom hur samhällsansvaret fördelas mellan stat och företag.
Större ansvar hos företagen leder till större fokus på samhällsenliga aspekter i hållbarhetsredovisningen. Samhällets förväntningar på hur företaget ska agera påverkar också flygbolagens redovisning, ökade förväntningar bidrar till ökat fokus.
Nationell kultur: Denna faktor påverkar bland annat genom graden av maskulinitet vilket kan ge
maktdistans och osäkerhetsundvikande kan leda till större antal sociala initiativ. Observera att
nationell kultur bör ses i kontext av landets sociala struktur för att förstås korrekt.
Isomorfism: Denna faktor påverkar CSR-rapporteringen och ger likheter mellan regionerna genom
normative-, mimetic- och coercive isomorphism. Inom isomorfismen är det för närvarande organisationer som GRI och Global Compact som påverkar mest. Men i takt med att flygindustrins miljöpåverkan uppmärksammas allt mer kommer även normativa påtryckningar att öka.
Alla dessa faktorer påverkar för att i slutänden uppnå ett socialt kontrakt mellan företag och samhället. I denna studie har det sociala kontraktet visat sig se något olika ut mellan de undersökta regionerna. Inför framtiden menar vi att isomorfismen kommer att påverka i en alltmer högre utsträckning vilket bidrar till att regionernas sociala kontrakt kommer bli mer lika. Så länge företagen strävar efter att uppnå legitimitet genom det sociala kontraktet kommer samhället att fortsätta påverka CSR-rapporteringen genom de institutionella faktorerna.
6.2 Slutsats
Syftet med studien var att kartlägga geografiska variationer i flygbolagens hållbarhetsredovisningar. Därefter ville vi skapa en förståelse hur samhällsansvar spelar roll i en historiskt förankrad miljö. Vi utgick därför från analysmodellen 2.4.1 för att testa förklaringsvärdet av social struktur, nationell kultur samt isomorfism. Den största märkbara skillnaden mellan regionerna är att USA redovisar fler initiativ i förhållande till antal redovisade ord i hållbarhetsredovisningen jämfört med Europa. Slutsatsen är att USA är mer detaljerade, explicita, i sin redovisning medan Europa är implicita och för ett bredare resonemang om hållbarhet. Dessa resultat går i linje med Matten och Moons (2008) studie. Anledningen till att amerikanska flygbolag redovisar fler initiativ kan härledas till USA:s nationella kultur, där en kombination av maskulinitet, maktdistans, individualism och osäkerhetsundvikande leder till att de är mer detaljerade i redovisningen. Det mest utmärkande är att en hög grad av maskulinitet medför att amerikaner hela tiden strävar efter att vara bäst. Detta leder till att de tenderar att tala fritt om prestationer och framgångar, i motsats till Sverige som är ett feminint land där Jantelagen innebär att lagom är bäst.
USA redovisar fler initiativ inom det sociala, med nästan dubbelt så många initiativ inom samhälle än Europa. Detta kan förklaras med regionernas sociala struktur. Amerikanska företag förväntas nämligen ta socialt ansvar i högre utsträckning än europeiska företag. Vidare är det europeiska
samhället skeptiskt gentemot företagens motiv bakom handlingar, till skillnad från USA där allmänheten är mer positivt inställda mot företag (Maignan & Ralston 2002; Matten & Moon 2008; Chen & Bouvain 2009). Detta leder till att europeiska företag är mer försiktiga med att redovisa initiativ.
Slutligen finner vi att isomorfism inom flygindustrin förklarar varför hållbarhetsredovisningar i USA och Europa liknar varandra i vissa avseenden. Exempelvis kan normative isomorphism, som grundas i professioner (DiMaggio & Powell 1983), vara en orsak till att regionerna inkluderar i princip lika många miljöinitiativ och att majoriteten av bilderna i båda regioner är motiv av människor. Då miljöbovar utsätts för ständiga normativa påtryckningar från samhället (Halme & Huse 1997), ser vi att flygbolagen legitimerar sin existens med miljöinitiativ samt för över fokus till sitt sociala arbete genom bilder på människor. Vidare påverkar mimetic isomorphism flygbolag i samma region att använda samma strategier, medan coercive isomorphism som GRI förklarar likheter mellan regionerna.
I uppsatsen har vi visat på skillnader och likheter som kan identifieras i amerikanska och europeiska flygbolags hållbarhetsredovisningar. Vi finner att faktorerna social struktur och nationell kultur kan förklara skillnader i vad flygbolagen väljer att hållbarhetsredovisa samt att likheter kan förklaras med isomorfism. Social struktur och nationell kultur utgör grunden i det sociala kontraktet vilket företagen måste följa för att överleva på marknaden. Företag följer socialt accepterade regler för att visa sig legitima (Deegan 2002; O’Donovan 2002). Vår studie har visat att det finns stora variationer i hur företag väljer att redovisa CSR. Vi drar därför slutsatsen att det finns olika sociala kontrakt mellan de undersökta regionerna och att dessa kontrakt grundar sig i hur samhället är uppbyggt. Vi är medvetna att det inte går att dra för stora generella slutsatser runt de funna skillnaderna mellan regionerna eftersom det också finns skillnader inom regionerna. Dessutom finns det ytterligare faktorer som påverkar företags CSR rapportering än institutionella faktorer. Exempelvis kan intressentteorin vara en förklarande faktor till variationer i CSR. Kritik har också riktats mot Hofstedes dimensioner av nationell kultur vilket kan ge en förenklad förklaring till geografiska variationer.
I framtiden menar vi att de sociala kontrakt som flygbolag i USA och Europa måste följa kommer att likna varandra mer genom isomorfism. Allteftersom flygindustrin blir mer global och klimatpåverkan blir mer akut så kommer det globala samhället att ställa högre krav på flygbolag världen över. Med anledning av denna normativa påtryckning på flygindustrin tror vi att flygbolagens hållbarhetsredovisningar kommer få ökad betydelse och bli mer standardiserade genom regelverk såsom ISO-certifieringar, GRI och Global Compact. Vidare har vi redan sett att EU har tagit ett första steg med lagstiftningen om handel med utsläppsrätter, vilket kan leda till att det så småningom kommer en liknande global lagstiftning som samtliga flygbolag måste följa, oavsett om de flyger inom EU eller inte. Dessa regelverk och lagar är typer av coercive isomorphism som leder till att flygbolagens CSR-arbete kan bli mer lika.
6.3 Förslag till vidare forskning
I uppsatsens teoretiska ramverk nämns det att forskare som Maignan och Ralston (2002) och Chen och Bouvain (2009) drar paralleller mellan Storbritannien och USA:s CSR rapportering, bland annat i avseendet att regionerna måste tilltala den stora andel investerare som finns. Bilaga 2 visar att British Airways har lika många initiativ som SAS, trots att SAS redovisar fler ord (15 426) jämfört med British Airways (10 677), vilket tyder på att British Airways är mer explicita i sin redovisning än SAS. Här är intressentteorin en möjlig förklaringsfaktor, vilket går utanför denna studies syfte. Ett förslag till vidare forskning är att genomföra en studie på Storbritannien och USA för att testa förklaringsvärdet av intressentteorin för undersöka om det är investerarna som påverkar CSR rapporteringen i dessa regioner. Vidare uppmärksammades under studiens inledande skede att lågprisbolag inte hade hållbarhetsredovisningar. Vilket är anmärkningsvärt eftersom dessa flygbolag befinner sig i samma institutionella miljö med samma normativa påtryckningar som de andra flygbolagen, men ändå väljer att inte hållbarhetsredovisa. Förslag på vidare forskning skulle vara att också här använda intressentteorin för att undersöka om intressenter till lågprisbolag inte kräver att dessa hållbarhetsredovisar medan till exempel SAS intressenter kräver det i större utsträckning. Intressentteorin kanske också kan förklara varför USA har äldre versioner av hållbarhetsrapporterna – är europeiska intressenter mer krävande? Ägarstruktur och företagens strategier kan också vara möjliga förklaringar till dessa skillnader.
Referenser
_____________________________________________________________________________________________________________