Att de amerikanska flygbolagen hade betydligt fler specifika initiativ, trots att de europeiska flygbolagen redovisar fler antal ord och har större sidantal, kan hänföras till en relativt hög grad maskulinitet (65) i den amerikanska kulturen. Maskulina kulturer värdesätter nämligen prestationer (Hofstede 1984). I motsats till USA har exempelvis Sverige låg maskulinitet (5). Feminina länder som Sverige kännetecknas av anspråkslöshet (Hofstede 1984). Vi menar att USA:s maskulina kultur påverkar amerikanska flygbolag att inkludera fler initiativ i redovisningarna för att tydligt visa på sina prestationer. Att SAS hade överlägset minst antal initiativ i förhållande till ord av samtliga flygbolag förklaras med anspråkslösheten i den svenska kulturen. Svenska företag är obenägna att dra uppmärksamhet till sina prestationer, vilket mycket väl skulle kunna vara anledningen till att SAS inte inkluderar lika många initiativ. Storbritannien har även de relativt hög grad av maskulinitet, vilket kan förklara British Airways höga antal initiativ i förhållande till redovisade ord. British Airways har lika många initiativ som SAS, trots att SAS redovisar fler ord (15 426) jämfört med British Airways (10 677). Våra resultat stämmer inte överens med Ringov och Zollos (2007) studie där hög maskulinitet föreföll påverka företagens CSR-arbete negativt.
Kulturdimensionen maktdistans kan framförallt förklara USA:s explicita hållbarhetsredovisningar. USA har relativt låg grad av maktdistans, jämfört med Frankrike (68) och stödjer arbete för social och miljömässig hållbarhet med specifika initiativ i högre grad än de andra flygbolagen. I USA leder den låga maktdistansen till att individen tar eget ansvar och att socialt ansvar således blir allas ansvar (Freeman & Hasnaoui 2011). I linje med detta ser vi även ett samband mellan den låga graden av maktdistans i USA och de amerikanska flygbolagens stora sociala fokus. Länder med låg maktdistans är nämligen ofta mer demokratiska än andra (Hofstede 1984). De amerikanska flygbolagen har bland annat krisfonder för anställda och redovisar ett betydligt större samhällsengagemang. Visserligen har Finland, Storbritannien, Sverige och Tyskland ännu lägre maktavstånd än USA, men den viktiga skillnaden är att regeringarna i dessa länder tar det sociala ansvaret medan det ansvaret ligger på företagen i USA. Låg maktdistans i Europa leder således inte
till att företagen där tar socialt ansvar. Detta är ett exempel på hur nationell kultur bör ses i kontext av social struktur för att förstås korrekt. En tidigare studie visade att hög maktdistans påverkar företags CSR-arbete i en negativ riktning (Ringov & Zollo 2007). Vi har dock inte funnit något som pekar på att Frankrikes höga maktdistans skulle betyda att AirFrance-KLM presterar sämre i CSR än flygbolagen i länder med låg maktdistans, även om den franska regeringen har befriat befolkningen från ansvaret för sociala åtgärder (Freeman & Hasnaoui 2011).
USA är det land med högst grad av individualism. Institutioner stimulerar individualismen och förser diskretion till privata ekonomiska aktörer på liberala marknader och bör betraktas som nationella system där det förväntas hitta starka inslag av explicit CSR (Matten & Moon 2008 s. 410). Detta stämmer överens med vårt resultat som visar att de amerikanska flygbolagen är mest explicita i sin redovisning, med hänsyn till specifika initiativ i förhållande till antal ord. Liksom maskulina samhällen betonar individualistiska samhällen prestationer, vilket förklarar varför amerikanska flygbolag har flest initiativ. Övriga flygbolag kommer från länder som betonar ett mer kollektivt samhälle; i Europas institutionella miljö koordineras företagens sociala ansvar av regeringen (Matten & Moon 2008). Detta speglas i SAS där den skandinaviska socialdemokratiska ideologin influerar graden av flygbolagets sociala och miljömässiga ansvar (Lynes & Andrachuk 2008).
Länder med hög grad osäkerhetsundvikande, som Frankrike (86) och Tyskland (65), förlitar sig på regler och byråkrati medan länder med lågt osäkerhetsundvikande helt enkelt upplever osäkerhet som mindre hotfullt. I undersökningen har Sverige lägst osäkerhetsundvikande (29). En vanlig egenskap i kulturer med högt osäkerhetsundvikande är att anställda stannar länge hos samma arbetsgivare (Hofstede 1984). Detta kan förklara varför tyska Lufthansa och franska AirFrance-KLM redovisar flest initiativ om anställda i Europa, medan SAS redovisar överlägset minst antal i samma kategori. I USA medför det relativt låga osäkerhetsundvikandet att den enskilde måste ta det sociala ansvaret. Detta visas inte minst i de amerikanska flygbolagens fokus på den sociala aspekten av hållbarhet. I likhet med Ringov och Zollo (2007) finner vi inga bevis för att högt osäkerhetsundvikande skulle påverka hållbarhetsarbetet negativt.
Det förefaller som att flygbolag i maskulina länder är mer benägna att peka på sina prestationer, medan låg maktdistans har störst inverkan på USA där det demokratiska tänkandet återspeglas i hållbarhetsredovisningarna. Visserligen har flera europeiska länder lägre grad av maktdistans än
USA, men då det europeiska samhället tar större socialt ansvar får den låga maktdistansen inte lika stort utslag som i USA. Vi finner även att hög grad av individualism genererar mer explicit hållbarhetsredovisning, samt att högt osäkerhetsundvikande leder till att AirFrance-KLM och Lufthansa har stort fokus på anställda. Genom att agera utefter de kulturella värderingar som finns i hemlandet legitimerar flygbolagen sin verksamhet.
5.3 Isomorfism
Likheter mellan regionernas hållbarhetsredovisningar kan förstås genom isomorfism, som innebär att organisationer verksamma i samma institutionella omgivning börjar efterlikna varandra (DiMaggio & Powell 1983). De två största likheterna vi fann kan förklaras med normative isomorphism. För det första har huvuddelen av bilderna människor som motiv (55 %), medan miljörelaterade bilder är sällsynta i båda regioner. Vidare inkluderade USA och Europa i princip lika många miljöinitiativ, varav de flesta handlade om minskad bränsleförbrukning. Det finns påtryckningar från samhället att vara goda samhällsmedborgare på grund av flygindustrins negativa image orsakad av miljöförstöring (Lynes & Andrachuk 2008). Flygbolagens fokus på minskade utsläpp är en reaktion på allmänhetens åsikter (Cowper-Smith & de Grosbois 2011), vilket vi anser förklara varför regionerna redovisar miljöinitiativ i samma utsträckning. Detta stöds av Halme och Huse (1997) vilka finner att miljöbovar utsätts för normativa påtryckningar. Normative isomorphism grundas i professioner (DiMaggio & Powell 1983), varför flygbolag i båda regioner använder samma strategier. Eftersom den allmänna uppfattningen är att flygbolag, oavsett nationell tillhörighet, är stora miljöbovar använder flygbolagen bilder på människor för att föra över fokus till deras sociala arbete.
När en organisation omges av osäkerhet blir mimetic isomorphism en strategi som innebär att organisationen tar efter andra organisationer (DiMaggio & Powell 1983; Matten & Moon 2008). Det tydligaste exemplet i denna studie är medlemskap i FN:s Global Compact. I ett osäkert företagsklimat med alltmer komplexa tekniker tenderar chefer att betrakta metoder som legitima om de anses vara "best practice" i sitt organisatoriska fält, här är Global Compact ett bra exempel på mimetic isomorphism (Matten & Moon 2008). Fyra av fem europeiska flygbolag är medlemmar i Global Compact, medan endast ett av de amerikanska flygbolagen är medlem. Detta stämmer överens med Chen och Bouvains (2009) studie där antalet amerikanska medlemmar i Global Compact var lägre än europeiska. Då flygindustrin kännetecknas av osäkerhet ser vi att Global Compact blir ett sätt för de europeiska flygbolagen att legitimera sin verksamhet genom att kopiera
strategier som andra flygbolag i regionen använder. På samma sätt kan mimetic isomorphism förklara varför den allmänna strategin hos flygbolag i USA är att legitimera sig genom att redovisa ett stort antal initiativ.
Tre europeiska och fyra amerikanska av tio undersökta flygbolag följer Global Reporting Initiatives riktlinjer för hållbarhetsredovisning, samtidigt som fyra europeiska och två amerikanska flygbolag redovisar att verksamheten eller delar av verksamheten är certifierade enligt ISO 14001. GRI och ISO 14001 är frivilliga initiativ som kopplas till coercive isomorphism (Matten & Moon 2008), vilket i nyinstitutionell teori beskrivs som externt kodifierade regler, normer och lagar som tilldelar legitimitet till nya ledningsmetoder. Dessa riktlinjer är mjuka former av coercive isomorphism där GRI gör att båda regioner liknar varandra i vissa hänseenden, medan ISO 14001 kan förklara varför de europeiska flygbolagen liknar varandra i miljöaspekten av CSR. Regeringsbeslut utgör en mer formell påtryckning (DiMaggio & Powell 1983). Ett exempel är att flygbolagen i Europa liknar varandra i avseendet att samtliga skriver om EU:s handelssystem med utsläppsrätter i sin hållbarhetsredovisning.
All isomorfism vi kan se flygbolagen emellan syftar till att legitimera flygbolagens existens. När organisationen använder samma strategier som andra visar den sig nämligen legitim gentemot samhället (Meyer & Rowan 1977; DiMaggio & Powell 1983; Deephouse 1996). Nyinstitutionell teori indikerar att isomorfiska processer leder till standardiserade strategier som skrider över nationsgränser (Matten & Moon 2008), något som vår innehållsanalys av amerikanska och europeiska hållbarhetsredovisningar har visat. I kombination med att flygbolag står inför samma normativa påtryckningar kan GRI och handeln med utsläppsrätter leda till en ökad homogenisering av CSR inom flygindustrin.