Hållbarhet inom flygindustrin

Kandidatkurs VT 2012 2012.05.31

Hållbarhet inom flygindustrin

En studie om geografiska variationer i flygbolagens hållbarhetsredovisningar - ur ett institutionellt perspektiv

Handledare: Författare:

Gunilla Myreteg Solrunn Persson och Camilla Sandgren

Sammandrag

_________________________________________________________________________________

Flygbolag är mäktiga globala aktörer med en omfattande miljöpåverkan, så vilka initiativ redovisar de för att bidra till en hållbar utveckling? För att svara på detta genomförde vi en innehållsanalys där vi undersökte skillnader och likheter i europeiska och amerikanska flygbolags hållbarhetsredovisningar. För att skapa en förståelse för hur samhällsansvar spelar roll i en historiskt förankrad miljö testade vi förklaringsvärdet av social struktur, nationell kultur samt isomorfism.

Den största skillnaden vi fann är att USA är mer detaljerade och redovisar fler initiativ, medan Europa för ett bredare resonemang om hållbarhet. Skillnaderna förklaras utifrån social struktur och nationell kultur, likheter förklaras med isomorfism. Skillnaderna i hållbarhetsredovisningarna kan förklaras med att det sociala kontraktet, som flygbolagen måste följa, är olika mellan regionerna. I framtiden menar vi att de sociala kontrakten kommer att likna varandra mer och att hållbarhetsredovisningen således blir mer homogen världen över.

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1 INLEDNING ... 5

1.1INTRODUKTION ... 5

1.2PROBLEMDISKUSSION ... 5

1.3SYFTE ... 6

1.4BAKGRUND ... 7

1.4.1 Corporate Social Responsibility (CSR) ... 7

1.4.2 Hållbarhetsredovisning ... 8

2 TEORETISK REFERENSRAM ... 9

2.1TRIPLE BOTTOM LINE (TBL) ... 9

2.1.1 Ekonomiska perspektivet ... 9

2.1.2 Miljöperspektivet ... 9

2.1.3 Sociala perspektivet ... 10

2.2TIDIGARE FORSKNING INOM GEOGRAFISKA VARIATIONER ... 10

2.3INSTITUTIONELL TEORI ... 11

2.3.1 Introduktion ... 11

2.3.2 Legitimitet ... 12

2.3.3 Social struktur ... 13

2.3.4 Nationell kultur ... 14

2.3.5 Isomorfism ... 15

2.4SAMMANFATTNING AV TEORI ... 16

2.4.1 Analysmodell ... 17

3 METOD ... 18

3.1ANGREPPSÄTT ... 18

3.2VETENSKAPLIGT SYNSÄTT ... 18

3.3TILLVÄGAGÅNGSSÄTT ... 18

3.3.1 Urval ... 19

3.3.2 Datainsamling och litteratursökning ... 19

3.3.3 Källkritik ... 20

3.3.4 Analysmetod ... 20

4 EMPIRI ... 21

4.1FLYGBOLAGEN I UNDERSÖKNINGEN ... 21

4.2UTFORMNING OCH KATEGORIER ... 21

4.2.1 Visuell utformning ... 21

4.2.2 Kategorier ... 22

4.3INITIATIV ... 22

4.3.1 Miljöinitiativ ... 23

4.3.2 Sociala initiativ ... 24

4.3SAMMANFATTNING AV RESULTAT ... 27

4.3.1 Skillnader ... 27

4.3.2 Likheter ... 27

5 ANALYS ... 28

5.1SOCIAL STRUKTUR ... 28

5.2NATIONELL KULTUR ... 30

5.3ISOMORFISM ... 32

6 DISKUSSION OCH SLUTSATS ... 34

6.1VIDAREUTVECKLAD ANALYSMODELL... 34

6.2SLUTSATS ... 35

6.3FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING ... 37

REFERENSER ... 38

BILAGOR ... 43

BILAGA 1.DIAGRAM/TABELLER OCH BILDER ... 43

BILAGA 2.ANTAL ORD OCH INITIATIV ... 44

FIGURFÖRTECKNING

Tabell 1 Index av Hofstedes kulturella dimensioner s. 14

Figur 1 Analysmodell s. 17

Figur 2 Redovisade ord s. 22

Figur 3 Redovisade ord och initiativ s. 23

Figur 4 Miljöinitiativ s. 24

Figur 5 Sociala initiativ s. 24

Figur 6 Initiativ anställda (Socialt) s. 26

Figur 7 Vidareutvecklad analysmodell s. 34

1 Inledning

I följande avsnitt presenteras först en introduktion till uppsatsens ämnesområde. Vidare redogör vi för problemdiskussionen som leder fram till uppsatsens syfte. Därefter följer en bakgrundsbeskrivning av Corporate Social Responsibility (CSR) och hållbarhetsredovisning.

_________________________________________________________________________________

1.1 Introduktion

Medvetenheten om hur människans aktiviteter påverkar miljön har ökat de senaste 20 åren. Särskild uppmärksamhet riktas mot turistnäringen, vilken kan ge stora negativa ekonomiska, miljömässiga och sociala konsekvenser (Cowper-Smith & de Grosbois 2011). Inom turistnäringen anses flygtrafiken vara den största orsaken till den globala uppvärmningen (UNWTO 2012). År 2020 beräknas den globala luftfartens utsläpp vara runt 70 % högre än 2005 års nivåer, trots förbättringar inom bränsleeffektivitet på 2 % per år (Europeiska kommissionen 2012). Klimatförändringar är ett akut problem men utvecklingen inom miljövänligare bränsle och teknik händer inte över en natt.

Handel med utsläppsrätter blir ett sätt att minska flygets miljöpåverkan under tiden som den tekniska utvecklingen sker. Sedan 2012 ingår all flygtrafik inom EU i ett handelssystem där den totala mängden utsläppsrätter är bestämd i förväg, om flygbolagen överskrider sin gräns måste de köpa utsläppsrätter av någon annan i systemet (Naturvårdsverket 2012).

Tanken om att företag bör ta ansvar gentemot samhället har funnits länge även om begreppet Corporate Social Responsibility (CSR) inte började användas förrän 1900-talets andra hälft (Smith 2003). CSR tar sig bland annat uttryck i hållbarhetsredovisningar där företagen visar på att de tar ansvar för samhälle och miljö. Samtidigt som förekomsten av hållbarhetsredovisningar ökar så är den fortfarande i stor utsträckning frivillig och under utveckling (Deegan 2002). Företagen väljer i stort sett själva vad de vill redovisa vilket medför att det kan finnas stora variationer mellan olika hållbarhetsredovisningar. Med anledning av flygindustrins miljöpåverkan väcktes ett intresse att försöka ta reda på vilka effektivitetsansträngningar flygbolagen redovisar för att mildra de negativa miljöeffekterna och för att bidra till en hållbar utveckling.

1.2 Problemdiskussion

Sedan mitten på 1990-talet har det skett en ökning inom social och miljömässig forskning (Deegan 2002), men det finns fortfarande föga forskning om hållbarhetsredovisning inom just flygindustrin

(Cowper-Smith & de Grosbois 2011). I miljörapporteringen av CSR har dessutom mycket forskning saknat förankring i en teoretisk diskussion (Halme & Huse 1997, s. 152). Vidare har lite uppmärksamhet ägnats åt frågan om hur och varför CSR skiljer sig mellan nationella inställningar (Matten & Moon 2008, s. 406). Den tidigare forskning som trots allt finns om nationella variationer koncentreras sällan på det faktiska innehållet i hållbarhetsredovisningarna, och risken blir att betydande skillnader inte upptäcks (Chen & Bouvain 2009). I de fall där företagen valt att följa samma riktlinjer finns det ändå nationella variationer gällande vilka aspekter företagen väljer att inkludera i hållbarhetsredovisningen, vilket Chen och Bouvain (2009) kopplar till ländernas institutionella miljöer. Institutionella teorier förklarar variationer i CSR med ländernas olika politiska system och olika syn på företagens roll i samhället. Isomorfism är ett centralt fenomen inom det institutionella perspektivet och innebär att organisationer som är verksamma i samma institutionella omgivning börjar efterlikna varandra (DiMaggio & Powell 1983). Att företag som är verksamma i samma institutionella omgivning använder samma strategier blir ett sätt att visa sig legitima (Meyer

& Rowan 1977; DiMaggio & Powell 1983). Enligt Deegan (2002) är legitimitet ofta anledningen till att företag hållbarhetsredovisar, företagen är beroende av legitimitet för att kunna existera.

Flygindustrins negativa image orsakad av miljöförstöring leder till påtryckningar från samhället att vara goda samhällsmedborgare (Lynes & Andrachuk 2008).

Att det i dagsläget finns få studier om CSR inom flygindustrin innebär att vi har begränsad kunskap om hur flygbolag hanterar hållbarhetsfrågor och om det finns skillnader/likheter mellan flygbolag världen över. Eftersom flygbolag är mäktiga globala aktörer med omfattande miljöpåverkan är behovet av kunskap stort. Tidigare forskning har föreslagit att flygbolagens hållbarhetsredovisningar bör analyseras utifrån geografiskt läge för att öka kunskapen om motiv bakom CSR i flygindustrin (Cowper-Smith & de Grosbois 2011). Med tanke på att det är i USA och Europa som CSR har fått störst fäste (KPMG 2011) anser vi det intressant att undersöka flygbolag i dessa regioner.

1.3 Syfte

Syftet med uppsatsen är att kartlägga skillnader och likheter i rapporterade samhällsansvar mellan europeiska och amerikanska flygbolag. För att skapa vidare förståelse för vad som påverkar innehållet i flygbolagens CSR rapportering ska vi testa förklaringsvärdet av de institutionella faktorerna social struktur, nationell kultur samt isomorfism.

1.4 Bakgrund

1.4.1 Corporate Social Responsibility (CSR)

Förståelsen av begreppet CSR är beroende av semiotik i språket som skiljer sig på grund av kultur, politik, ekonomi, sociala och institutionella ramar som kan passera nationsgränserna, vilket skapar olika betydelser i olika regioner i ett och samma land (Freeman & Hasnaoui 2011). Trots att CSR har blivit väl omdiskuterat inom såväl akademi som praktik sedan 1953 när Howard Bowen gav ut boken Social Responsibilities of the Businessman, finns än idag ingen entydig definition av CSR. Bowen själv definierade det som: “... the obligations of businessmen to pursue those policies, to make those decisions, or to follow those lines of action which are desirable in terms of the objectives and values of our society.” (Bowen 1953, s. 6). För uppsatsens syfte anser vi dock att denna definition saknar ett tydliggörande av vilka typer av ansvar som företagen bör ta. För att inkludera både sociala och miljömässiga ansvar utgår uppsatsen från EU:s definition av Corporate Social Responsibility. Den lyder: ‖ett begrepp vilket innebär att företagen på en frivillig grund, integrerar social och miljömässiga hänsyn i sin verksamhet och i sin samverkan med intressenter‖ (Europeiska kommissionen 2011). Många företag väljer att skapa CSR-strategier utifrån FN:s Global Compact.

Global Compact är ett strategiskt initiativ för företag som har åtagit sig att anpassa sin verksamhet och strategier med tio allmänt vedertagna principer inom områdena mänskliga rättigheter, arbetsrätt, miljö och anti-korruption (FN 2012). FN:s syfte med Global Compact var att se till att näringslivet tar moraliskt ansvar gentemot det globala samhället.

CSR behandlas utifrån varierande synsätt. För att skapa konceptuell översikt har Garriga och Melé (2004) klassificerat huvudteorier om CSR i följande fyra teoretiska perspektiv:

1) Instrumentella teorier (CSR används som strategi för att nå vinst) 2) Politiska teorier (betonar företagens makt i samhället)

3) Integrativa teorier (företag uppfyller sociala behov för att de är beroende av samhället) 4) Etiska teorier (företag har ett etiskt ansvar gentemot samhället)

Uppsatsens utgångspunkt blir att förklara CSR med politiska teorier eftersom det är här den institutionella teorin är ett centralt inslag. Politiska teorier fokuserar på interaktionen mellan företag och samhälle. Särskilt angeläget är att företagen använder sin makt på ett ansvarsfullt sätt och tar politisk hänsyn (Garriga & Melé 2004). Ett perspektiv utgår från att det finns ett socialt kontrakt

mellan företag och samhälle, där båda parter kommer överens om socialt accepterat beteende (Donaldson & Dunfee 1994). Vi utgår från att det existerar ett socialt kontrakt mellan flygbolaget och samhället och att flygbolaget följer det sociala kontraktets regler.

1.4.2 Hållbarhetsredovisning

Hållbarhetsredovisning är ett företags icke-finansiella redovisning av sitt CSR-arbete där ekonomiska, miljömässiga och sociala aspekter presenteras. En hållbarhetsrapport kan vara ensamstående eller integrerad med företagets årsredovisning; ledande företag använder ofta det senare alternativet (KPMG 2011). Det finns flera internationella ramverk för hållbarhetsredovisning, varav Global Reporting Initiative (GRI) är ett av de mest erkända och används av företag världen över (Global Reporting Initiative 2012). Antalet företag som hållbarhetsredovisar har sett en betydande ökning de senaste åren (Deegan 2002; Cooper & Owen 2007). Idag hållbarhetsredovisar 95 % av de 250 största företagen i världen (G250) i någon form (KPMG 2011). Företag som verifierar sin hållbarhetsredovisning externt visar på engagemang (Holcomb, Upchurch & Okumus 2007). Dock låter knappt hälften av G250-företagen en extern part kontrollera uppgifterna i deras hållbarhetsredovisningar. Vidare är det ovanligt bland G250-företagen att inkludera specifik information om CSR-processer i hållbarhetsredovisningen (KPMG 2011).

2 Teoretisk referensram

I följande avsnitt presenteras Triple Bottom Line, tidigare forskning och institutionsteorier. Därefter presenteras en sammanfattning av den teoretiska referensramen. Avsnittet avslutas med en analysmodell.

_________________________________________________________________________________

2.1 Triple Bottom Line (TBL)

Termen Triple Bottom Line blev känd för allmänheten 1997 genom John Elkingtons bok Cannibals With Forks: The Triple Bottom Line of 21st Century Business. Idag är begreppet välkänt och organisationer som Global Reporting Initiative (GRI) har tagit till sig och främjat konceptet för användning inom företagsvärlden (Norman & MacDonald 2004, s. 244). Tanken med TBL är att företag inte bara ska fokusera på ekonomiska värden utan även på miljö- och socialt värde. TBL används för att mäta och rapportera ett företags prestation när det gäller ekonomiska, miljömässiga och sociala aspekter (Elkington 1997).

2.1.1 Ekonomiska perspektivet

Det ekonomiska perspektivet fokuserar på det ekonomiska resultatet för själva företaget (Crane &

Matten 2007, s. 26). Ledningens ansvar är att utveckla, tillverka och marknadsföra de produkter som säkrar en långsiktig ekonomisk utveckling för företaget. Detta inkluderar en fokusering på de strategier som till exempel leder till en långsiktig ökning av aktiekursen, intäkter och marknadsandelar snarare än kortsiktiga höga vinster på bekostnad av den långsiktiga lönsamhetens framgång (Crane & Matten 2007).

2.1.2 Miljöperspektivet

De grundläggande principerna för hållbar utveckling inom miljöperspektivet gäller effektiv förvaltning av fysiska resurser så att de kan bevaras för framtiden (Crane & Matten 2007, s. 25). Alla biosystem anses ha ändliga resurser och en begränsad kapacitet. Därmed måste en hållbar mänsklig verksamhet fungera på en nivå som inte hotar hälsan hos dessa system. Även vid den mest grundläggande nivån finns det ett behov av att ta itu med ett antal affärskritiska problem, såsom inverkan av industrialisering på den biologiska mångfalden, den fortsatta användningen av icke förnybara resurser som olja, stål och kol samt produktion av skadliga miljöföroreningar som växthusgaser från industrianläggningar och konsumentprodukter (Crane & Matten 2007). Företagen kan genom olika certifikat visa för allmänheten att de arbetar med miljöfrågor. Ett exempel är ISO

14001 som är ett miljöledningssystem vilket innebär att organisationen följer fastställda miljöstandarder och arbetar mot ständiga förbättringar. Implementering av ISO 14001 ska leda till minskad användning av resurser och minskade kostnader för avfallshantering, såväl som ökad trovärdighet för företagets miljöarbete (SIS 2012). Halme och Huse (1997) menar att de industrier som har störst utsläpp är de som lägger störst vikt vid att rapportera miljöansvar och att det finns stora normativa påtryckningar på dessa miljöbovar.

2.1.3 Sociala perspektivet

Den centrala frågan i det sociala perspektivet av hållbarhet är social rättvisa i en rättvis och jämlik värld. Exakt hur verksamheten ska svara på en sådan utmaning är en öppen fråga. Målen har fått viss klarhet de senaste åren i samband med publiceringen av FN:s millenniemål (Crane & Matten 2007).

Här definieras de viktigaste sociala och utvecklande utmaningar som världen står inför i nuläget. De åtta målen som ska uppnås till år 2015 är att: utrota extrem fattigdom och hunger, uppnå allmän grundläggande utbildning, öka jämställdheten mellan kvinnor och män, minska barnadödligheten, förbättra mödrahälsan, bekämpa HIV/AIDS, malaria och andra sjukdomar, säkra en hållbar utveckling och öka samarbetet kring bistånd och handel (FN 2010). Även om dessa mål främst är avsedda att uppnås av regeringar så är vissa av dem direkta konsekvenser för företag, medan andra mer allmänt relaterar till en bredare miljö där företagen måste fungera (Crane & Matten 2007).

Eftersom uppsatsen utgår från EU:s definition av CSR, vilken tydliggör företagens sociala och miljömässiga ansvar, kommer uppsatsen att ta sin utgångspunkt i TBL:s miljö- och sociala perspektiv.

2.2 Tidigare forskning inom geografiska variationer

En världsomspännande undersökning av hållbarhetsredovisningar visar att amerikanska företag generellt fokuserar mer på hur CSR kommuniceras än på själva CSR-processerna, medan europeiska företag ofta lyckas kombinera kommunikation och professionalism (KPMG 2011). Amerikanska företag har historiskt sett varit mer explicita i sin CSR-rapportering samtidigt som Europa har haft ett utmärkande arv av implicita CSR-element (Matten & Moon 2008). Med ”explicit” menas att företagen har varit mer uttalat engagerade i CSR, medan ”implicit” CSR har inneburit att europeiska företag varit mindre specifika. Dock har Europa på senare tid haft en övergång till mer explicit CSR- rapportering (Matten & Moon 2008). Maignan och Ralston (2002) och Chen och Bouvain (2009)

finner att europeiska företag lägger större fokus på miljö än amerikanska företag, vilka fokuserar mer på sociala aspekter som samhälle och personalfrågor. Maignan och Ralstons (2002) studie visar också att USA och Storbritannien har högre nivå av CSR än Frankrike och Nederländerna, samt att Storbritannien är det europeiska land som mest liknar USA i sin CSR-rapportering eftersom de redovisar mer balanserade och generella samhällsansvar. I Chen och Bouvains (2009) studie var antalet amerikanska företag som var medlemmar i Global Compact lägre än de europeiska länderna.

Forskning om geografiska variationer inom flygbolags hållbarhetsredovisningar och CSR-arbete är ytterst begränsad. Något som dock är säkert är att flygindustrin har varit relativt långsam med att införa hållbarhetsredovisningar och att de flygbolag som faktiskt hållbarhetsredovisar presenterar liknande aspekter, med stark betoning på miljöfrågor (Cowper-Smith & de Grosbois 2011).

Gemensamt för hållbarhetsredovisning i flygindustrin som helhet är att det är svårt att jämföra dess innehåll, då flygbolagen använder olika mått för att mäta exempelvis utsläpp (Hooper & Greenall 2005; Cowper-Smith & de Grosbois 2011). Några studier pekar på att hållbarhetsredovisningens utformning kan kopplas till geografisk hemvist (Lynes & Dredge 2006; Mak, Chan, Wong & Zheng 2007; Lynes & Andrachuk 2008; Cowper-Smith & de Grosbois 2011). En studie finner att i synnerhet de nordiska bolagen utmärker sig positivt (Lynes & Andrachuk 2008). Något som saknas i tidigare forskning är förklaringar till varför det finns variationer i flygindustrins CSR rapportering.

De få studier som för närvarande finns är beskrivande och saknar teoretisk förankring till de bakomliggande orsakerna, vilket leder oss in på den institutionella teorin.

2.3 Institutionell teori

2.3.1 Introduktion

Institutionsteorin har sina rötter inom sociologin och förklarar fenomen utifrån social struktur: ―It considers the processes by which structures, including schemas, rules, norms, and routines, become established as authoritative guidelines for social behavior. It inquires into how these elements are created, diffused, adopted, and adapted over space and time; and how they fall into decline and disuse.‖ (Scott 2004, s. 461). Den tyske sociologen och politiske forskaren Max Webers (1864-1920) idé iron cage var tongivande inom tidig institutionell teori. Weber tänkte sig att ökad rationalitet i det kapitalistiska moderna samhället ledde till att individer fångades i en bur av kontrollerande system (Weber 1958/2003). Enligt Weber ledde ökad byråkrati till att individens beteende styrdes av

rationalitet snarare än traditionella värderingar. Iron cage har diskuterats vida inom institutionell forskning, framförallt av DiMaggio och Powell (1983). Dessa författare argumenterade mot Webers teori och menade att förändring i organisationsstruktur inte längre berodde på önskan om effektivitet och konkurrenskraft. Det var inte längre marknaden som styrde rationalisering och byråkratisering, utan stat och profession var det som gjorde att organisationer började efterlikna varandra (DiMaggio

& Powell 1983).

Mycket av DiMaggio och Powells diskussioner har sitt ursprung i Meyer och Rowans (1977) resonemang. De senare gav upphov till ett nytt spår inom institutionsteorin, nämligen nyinstitutionell teori. Många organisationsstrukturer reflekterar institutionella regler – myter – och börjar efterlikna sin institutionella omgivning för att överleva (Meyer & Rowan 1977). På detta sätt legitimerar organisationen sin existens genom att använda myter, såsom tjänster, teknik och policys i den institutionella omgivningen. Detta frångår den traditionella uppfattningen att kontroll och samordning av aktiviteter är det som gör ett företag framgångsrikt; författarna vänder sig mot Webers (1958/2003) syn att byråkrati fungerar rationellt. De anser tvärtom att organisationer vilka efterliknar sin institutionella miljö och minskar intern kontroll för att bli legitima har större chans att överleva. Det blir följaktligen en lös koppling mellan struktur och aktiviteter, som uteblir hos organisationer där strukturen reflekterar faktiska aktiviteter och produktionskrav. Vi kommer i uppsatsen utgå från Meyer & Rowan (1977) syn att företag anpassar sig till sin institutionella omgivning för att öka sin legitimitet.

2.3.2 Legitimitet

Suchman (1995, s. 574) ger en bred förklaring till legitimitet enligt följande: ”Legitimitet är en generaliserad uppfattning, eller ett antagande om, att en organisations verksamhet är önskvärd, korrekt, eller lämplig inom några socialt konstruerade system av normer, värderingar, övertygelser och definitioner.‖ Legitimitetsteorin grundas i att organisationer måste följa socialt accepterade regler för att kunna överleva (O’Donovan 2002). Dessa regler bildar ett socialt kontrakt mellan företag och samhälle (Donaldson & Dunfee 1994). Flera forskningsresultat tyder på att legitimitetsteorin är en av de mest sannolika förklaringarna till att varför företag CSR-rapporterar (Deegan, 2002; O’Donovan 2002). Det finns dock skäl till oro över hur vissa organisationer legitimerar sig med CSR-initiativ, eftersom det ofta finns lite verklig substans i vad en del företag hävdar att de gör (Smith 2003, s. 65).

2.3.3 Social struktur

Variationer mellan CSR i USA och Europa kan förstås genom att se på regionernas olika institutionella miljöer (Chen & Bouvain 2009). Framförallt kan variationerna kopplas till företagens roll i samhället (Chen & Bouvain 2009; De Geer, Borglund & Frostenson 2009). Amerikanska företag har haft en betydande roll i samhällsutvecklingen och förväntas därför ta ansvar (Maignan &

Ralston 2002). I Europa har å andra sidan staten traditionellt varit den institution som ansvarar för den sociala välfärden vilket innebär att företag inte har lika stora skyldigheter gentemot samhället (Maignan & Ralston 2002; Matten & Moon 2008; Chen & Bouvain 2009). Exempelvis har staten och politiker alltid fått ta ansvar för sociala åtgärder i Sverige (De Geer m.fl. 2009). Dessutom förväntas amerikanska företag reglera de anställdas rättigheter medan detta sker på nationell nivå i Europa (Matten & Moon 2008). Just rättssystem, som civil law och common law, kan göra skillnad på CSR-rapporteringen eftersom lagstiftning i allt högre grad anger standarder för företagens ansvar (Freeman & Hasnaoui 2011, s. 427). Exempel från flygindustrin är att skandinavisk lagstiftning i hög mån styr SAS miljöarbete (Lynes & Dredge 2006), medan USA:s rättsystem och möjliga stämningar kan vara anledningen till att amerikanska flygbolag undviker att skriva ut data om föroreningar (Mak m.fl. 2007). Dessutom kan europeiska företags miljöfokus kopplas till EU:s lagstiftning (Maignan &

Ralston 2002).

Vidare kan geografiska variationer förekomma i allmänhetens attityd gentemot företag. Européer är generellt skeptiska till de verkliga motiven som ligger till grund för företagens sociala engagemang, medan amerikaner är mer välvilligt inställda till företagens handlingar (Maignan & Ralston 2002;

Matten & Moon 2008; Chen & Bouvain 2009). Enligt Maignan och Ralston (2002) har amerikaner en positiv bild av företag på grund av sitt protestantiska kulturarv. En annan orsak till skillnader i CSR är betydelsen av finansiärer. USA och Storbritannien har jämförelsevis många investerare och kapital är utspritt, vilket leder till att företagen måste tilltala en bredare publik (Maignan & Ralston 2002; Chen & Bouvain 2009). Detta kan ge upphov till etiska investeringar (Maignan & Ralston 2002). Därtill har den nya europeiska aktiemarknaden mer fokus på företagens sociala och miljömässiga resultat (Matten & Moon 2008).

2.3.4 Nationell kultur

Variationer i CSR kan förstås genom ländernas kulturer. Hofstedes (1984) erkända dimensioner av nationell kultur är maskulinitet, maktdistans, individualism samt osäkerhetsundvikande.

● Maskulina kulturer refererar till kulturer som värdesätter maskulina värden som materiell framgång, bestämdhet och högpresterande individer. Länder med låg grad av maskulinitet ses därför som feminina kulturer, vilka kännetecknas av feminina värden som anspråkslöshet och fokus på sociala relationer och omsorg (Hofstede 1984).

● Maktdistans refererar till vilken grad som nationer accepterar ojämlik fördelning av makt i företag och samhälle. Länder med hög maktdistans ser ojämn fördelning av makt som mer legitimt än vad ett land med låg maktdistans skulle göra. Länder med låg maktdistans är generellt sett mer demokratiska (Hofstede 1984).

● Individualism handlar om individens förhållande till samhället. I kulturer med hög individualism värdesätts individens frihet och prestation. Motsatsen är kollektiva kulturer vilka betonar den kollektiva prestationen och kännetecknas av lojalitet mot familj och organisationer (Hofstede 1984).

● Osäkerhetsundvikande rör hur länder hanterar osäkerhet. Länder med hög grad av osäkerhetsundvikande undviker osäkerhet genom att förlita sig på regler och stabila normer.

Anställda i dessa kulturer stannar ofta länge hos samma arbetsgivare. Länder med högt osäkerhetsundvikande ser osäkerhet som ett större hot än länder med lågt osäkerhetsundvikande (Hofstede 1984).

Nedan visas en aktuell tabell från 2012 av Hofstedes kulturella dimensioner, skala 0-100. Tabellen visar utvalda länder som behandlas i studien.

Land USA Storbritannien Frankrike Tyskland Finland Sverige

Maskulinitet 62 66 43 66 26 5

Maktdistans 40 35 68 35 33 31

Individualism 91 89 71 67 63 71

Osäkerhetsundvikande 46 35 86 65 59 29

Tabell 1. Index av Hofstedes kulturella dimensioner Källa: Hofstede - matrix of dimensions scores 2012.

Variationer i företagens CSR-rapportering kan hittas i de psykosociala egenskaperna hos befolkningen (tabell 1). Att den europeiska kulturen är mer kollektiv medan USA har högre individualism påverkar hur företag styrs (Guthrie & Durand 2008). Vidare ser Storbritannien och USA till att den enskilde tar ansvar för sin verksamhet och sitt resultat. Därför blir socialt ansvar allas ansvar och separeras inte från det dagliga livet (Freeman & Hasnaoui 2011). I Frankrike har däremot regeringen befriat befolkningen från ansvaret för sociala åtgärder, ansvaret ligger istället på regeringen. SAS är ett exempel på att nationell kultur inverkar på flygbolagens CSR-arbete: ‖Det visade sig att den socialdemokratiska ideologin hos det skandinaviska folket har stor inverkan på graden av sociala och miljömässiga engagemang i SAS‖ (Lynes & Andrachuk 2008, s. 388). En studie av CSR visade att företag i länder med hög grad av maskulinitet och maktdistans upplevdes prestera sämre i CSR, medan grad av dimensionerna individualism och osäkerhetsundvikande inte hade något samband med upplevd nivå av CSR (Ringov & Zollo 2007).

Det är viktigt att nämna att viss kritik har riktats mot Hofstedes synsätt gällande nationell kultur.

Bland annat kan dimensionerna av nationell kultur anses vara för begränsade och inte ta hänsyn till hela landets befolkning. Vidare kritiseras Hofstedes metodologi och alltför generaliserande analyser (McSweeney 2002). Eftersom Hofstedes dimensioner av nationell kultur ofta nämns som en förklaringsfaktor i de akademiska artiklar vi studerat väljer vi att utgå från dessa för att kunna möjliggöra jämförelser mellan vår studie och andras studier.

2.3.5 Isomorfism

DiMaggio och Powell (1983) diskuterar hur isomorfism leder till att organisationer verksamma i samma institutionella omgivning börjar efterlikna varandra. Författarna identifierar tre mekanismer som leder till institutionell isomorfisk förändring:

Normative isomorphism: Denna typ av isomorfism grundas i professioner. Den första aspekten är en kollektiv kamp av professionsmedlemmar för att definiera sina villkor och arbetssätt. Det andra syftet är att etablera en kognitiv bas och legitimera professionen.

Mimetic isomorphism: När situationen inom organisationen eller dess omgivning är osäker blir mimetic isomorphism en strategi som innebär att organisationen tar efter andra organisationer.

Exempel är framväxten av japanska affärsmodeller i USA (DiMaggio & Powell 1983) och medlemskap i Global Compact (Matten & Moon 2008).

Coercive isomorphism: Organisationer utsätts för påtryckningar av organisationer de är beroende av, samt av kulturella förväntningar i samhället. Påtryckningarna kan både vara formella och informella.

Regeringsbeslut är ett exempel på denna typ av isomorfism (DiMaggio & Powell 1983). Frivilliga initiativ som ISO 14001 och GRI är andra exempel (Matten & Moon 2008).

Ju mer beroende en organisation är av en annan organisation, desto mer kommer den att efterlikna denna (DiMaggio & Powell 1983). En central uppfattning inom nyinstitutionell teori är att isomorfism ökar organisationens legitimitet (Meyer & Rowan 1977; DiMaggio & Powell 1983). En citerad studie av Deephouse (1996) stödjer denna uppfattning; organisationer som använder strategier som andra organisationer använder ses som mer legitima av allmänheten. Nyinstitutionell teori indikerar att isomorfiska processer leder till standardiserade strategier som skrider över nationsgränser (Matten & Moon 2008). Detta tror vi kan förklara eventuella likheter mellan flygbolag från olika länder i vår studie.

2.4 Sammanfattning av teori

Triple Bottom Line (TBL) används för att mäta och rapportera företags prestationer när det gäller miljömässiga och sociala aspekter av hållbarhet. Vidare visar tidigare forskning på att det finns stora geografiska variationer i olika länders CSR-rapportering. Orsaker till dessa variationer har kopplats till regionernas skilda institutionella miljöer. Institutionsteorin innefattar de processer genom vilka strukturer (ex. regler, normer och rutiner) etableras som riktlinjer för socialt beteende. Social struktur förklarar bland annat hur samhällsansvar fördelas mellan stat och företag samt vilka förväntningar samhället har på företagen. De psykosociala systemen formas av kulturen i samhället. Nationell kultur förklaras med Hofstedes (1984) dimensioner maskulinitet, maktdistans, individualism samt osäkerhetsundvikande. Olika grader av de kulturella dimensionerna kan utgöra en förklaringsfaktor till hur företagen hållbarhetsredovisar. En viktig del i institutionsteorin är isomorfism, där de tre mekanismerna normative isomorphism, mimetic isomorphism och coercive isomorphism leder till att organisationer börjar likna varandra. En förklaring till att företag CSR-rapporterar är för att visa sig legitima gentemot samhället. Uppsatsen tar sin utgångspunkt i att organisationer använder socialt konstruerade system av normer, värderingar, övertygelser och definitioner för att legitimera sin verksamhet.

2.4.1 Analysmodell

Vår analysmodell utgår från att flygbolagen tar hänsyn till TBL:s perspektiv när de utformar sina hållbarhetsredovisningar. För att erhålla kunskap om vilka kategorier av samhällsansvar som flygbolagen väljer att redovisa behövs begreppen miljö och socialt från TBL. Dessa används som huvudkategorier i analysmodellen. Vidare kommer vi att testa huruvida det går att förklara de kartlagda skillnaderna/likheterna mellan regionernas hållbarhetsredovisningar med institutionella faktorer. De faktorer vi ämnar testa för att förklara skillnader mellan regionernas hållbarhetsredovisningar är social struktur (ansvarsfördelning stat/företag samt samhällets förväntningar) och nationell kultur (Hofstedes kulturella dimensioner). De processer som medför att hållbarhetsredovisningarna börjar likna varandra förklaras med isomorfiska mekanismer. Uppsatsen utgår från att flygbolagen anpassar CSR-rapporteringen till sin institutionella omgivning för att öka sin legitimitet.

Figur 1. Analysmodell

3 Metod

I följande avsnitt motiveras val av forskningsdesign, vetenskapligt synsätt, urval, datainsamling och analysmetod. Vidare diskuterar vi konsekvenser som dessa val kan få för uppsatsen.

_________________________________________________________________________________

3.1 Angreppsätt

Det finns flera sätt att undersöka CSR i företag, exempelvis intervjuer, enkäter och analys av dokument. Vi valde att göra en jämförande innehållsanalys av hållbarhetsredovisningar då vi anser att det är ett bra verktyg för att studera skillnader och likheter i hållbarhetsarbete. Vidare ökar jämförande analyser CSR-forskningens praktiska och teoretiska relevans (Guthrie & Durand 2008).

Anledningen till att vi koncentrerar oss på hållbarhetsredovisningar är att detta material är företagets medvetna sätt att kommunicera CSR och dessutom är innehållet lättare att jämföra än hemsidor och pressmeddelanden. Vidare har hållbarhetsredovisningar hög reliabilitet då det går att gå tillbaka och kontrollera, jämfört med hemsidor vars innehåll ständigt uppdateras eller i värsta fall försvinner.

3.2 Vetenskapligt synsätt

Val av teori är i huvudsak subjektivt då valet ligger i forskarens egna erfarenheter, bakgrund och intressen (Walsham 2006). Det finns flera sätt att se på företags hållbarhetsarbete, exempelvis skulle intressentteorin kunna användas för att förklara hållbarhetsredovisningarnas utformning utifrån intressenters krav på företaget. Matten och Moon (2008) menar att variationer i CSR mellan olika länder kan bero på en mängd långvariga historiskt förankrade institutioner. Därför valde vi att testa förklaringsvärdet av de institutionella faktorerna social struktur, nationell kultur och isomorfism för att se hur dessa påverkar geografiska skillnader/likheter i flygbolags hållbarhetsredovisningar.

3.3 Tillvägagångssätt

I uppsatsen har vi valt en deduktiv ansats, vilket innebär att det teoretiska ställningstagandet utvecklas innan datainsamlingen inleds (Saunders, Lewis & Thornhill 2009, s. 41). Studien inleddes med insamling av teoretiskt material för att öka vår förståelse i ämnet. Efter att ha studerat det teoretiska materialet valde vi den teori som vi ansåg stämde bäst överens med syftet för uppsatsen.

Därefter genomförde vi den empiriska undersökningen för att slutligen testa förklaringsvärdet av de utvalda institutionella faktorerna.

3.3.1 Urval

Vi valde att undersöka flygbolag i Europa och USA eftersom det är här CSR har fått störst fäste. Det är intressant att undersöka två regioner som är förhållandevis likställda ur ett utvecklingsmässigt perspektiv för att det inte ska bli för stora kontraster. Då samhällena är relativt likställda blir det än mer intressant att se vilka skillnader som faktiskt finns och vad dessa beror på. Urvalet består av de fem största flygbolagen inom varje region av de som hade tillgängliga hållbarhetsredovisningar. De största flygbolagen är beräknade utifrån antal passagerare för 2011. Det strategiska urvalet skedde för att få företag med likheter när det gäller storlek, då det blir lättare att göra jämförelser och dra giltiga slutsatser utifrån undersökningen. Därtill är det oftast de större företagen som genomför hållbarhetsredovisningar. Vi valde att analysera hållbarhetsredovisning för året 2011 och om ingen sådan fanns valdes den senast tillgängliga hållbarhetsredovisningen för att få en så aktuell bild som möjligt av hur flygbolag hållbarhetsredovisar. Utgångspunkten var att först jämföra Nordamerika med Europa men eftersom de fem största flygbolagen i Nordamerika utgjordes av amerikanska uteslöts Kanada. Följande amerikanska flygbolag ingår i undersökningen: American Airlines, Delta Air Lines, Southwest Airlines, United Airlines och US Airways. Europa utgörs av flygbolag vars huvudkontor finns i Frankrike, Storbritannien, Finland, Tyskland och Sverige. Följande europeiska flygbolag ingår i undersökningen: Air France-KLM, British Airways, Finnair, Lufthansa och SAS.

Vi är medvetna om att det inte går att generalisera Europa med bara fem länder representerade, dock var det de flygbolag som hade tillgängliga hållbarhetsredovisningar. Flygbolagens resultat kommer i empirin att presenteras kollektivt efter region eftersom studiens syfte var att jämföra europeiska och amerikanska flygbolag. Under studiens gång framkom att det fanns stora likheter inom regionerna, men att det också förekommer skillnader i vissa avseenden. I bilaga 2 finns flygbolagens data att utläsa var för sig. Att testa förklaringsvärdet av nationell kultur kommer också att innebära att vissa europeiska länder analyseras individuellt för att vi inte ska dra allt för generella slutsatser. SAS är skandinaviskt men representeras av Sverige i uppsatsen eftersom det är där huvudkontoret finns.

3.3.2 Datainsamling och litteratursökning

Det empiriska materialet i vår uppsats består av hållbarhetsredovisningar vilket också är uppsatsens primärdata, eftersom det samlats in specifikt för studiens syfte och inte tidigare är behandlat (Saunders m.fl. 2009). Hållbarhetsredovisningarna har inhämtats från flygbolagens hemsidor.

Majoriteten av de vetenskapliga artiklar vi använder som sekundärkällor är inhämtade från databaserna Business Source Premier och JSTOR. Valet motiveras med att dessa är två av de främsta

databaserna inom ämnesområdet företagsekonomi. Nyckelord som vi använde i litteratursökningen var institutional theory, legitimacy theory, Triple bottom line, CSR, Corporate Social Responsibility, Social Responsibility of Business, environmental disclosures och sustainability reporting. Antal sökträffar som genererades var mycket högt, vilket medförde att vi prioriterade artiklar från högt rankade akademiska journaler samt de artiklar som blivit mest citerade. Detta anser vi öka studiens tillförlitlighet. För att få sökträffar som var inriktade på studiens exakta syfte kombinerades nyckelorden med följande biord: airlines, Europe, United States of America, national culture och national differences. Antalet träffar blev då betydligt lägre och urvalet enklare. Även i denna sökning prioriterades väl citerade artiklar.

3.3.3 Källkritik

Hållbarhetsredovisningarna innehåller data som företagen själva har valt att inkludera, vilket kan innebära att företagen väljer data som framställer dem i god dager. Denna risk finns alltid när material inte granskas av en extern part och vi är medvetna om att det ligger i flygbolagens intresse att framställa sig själva som ansvarsfulla. Kritiken som finns mot sekundärdata är att den kan vara insamlad för ett syfte som inte motsvarar syftet för vår studie (Saunders m.fl. 2009, s. 272).

3.3.4 Analysmetod

Informationen i hållbarhetsredovisningarna kategoriserades enligt TBL:s miljö och sociala perspektiv för att kunna göra konsekventa jämförelser. För att ta reda på hur mycket utrymme som varje kategori tilldelades markerade vi text som vi ansåg tillhöra kategorin och klistrade in i Word, för att därefter använda ordräkningsfunktionen i Word. De två perspektiven miljö och socialt fick utgöra huvudkategorier för att kunna urskilja och kartlägga initiativ, vilka sedan grupperades efter de mest förekommande kategorierna. Eftersom mer ord tillägnades samhälle än miljö fick samhälle underrubriker i empirin. Tolkningen av vad som är ett initiativ är subjektiv eftersom vi själva tolkar informationen. Vi är alla påverkade av vår egen bakgrund, kunskap och fördomar att se saker på ett visst sätt (Walsham 2006). Till initiativ räknade vi en specifik insats företaget redovisar att de genomfört för ett hållbart samhälle. Vi såg även på utformning genom att räkna antalet bilder, tabeller och sidantal. När vi var klara med kartläggningen räknade vi ut medelvärden för varje region för att kunna få en aggregerad bild av hur regionernas hållbarhetsredovisningar utformas. Vi analyserade det empiriska resultatet utifrån analysmodellen under 2.4.1 där vi testade om faktorerna social struktur och nationell kultur kunde förklara kartlagda skillnader mellan regionerna samt om isomorfism kunde förklara kartlagda likheter i utformningen av hållbarhetsredovisningarna.

4 Empiri

I det här avsnittet redovisas de empiriska resultat som inhämtats från flygbolagens hållbarhetsredovisningar. Till att börja med presenteras en övergripande sammanställning av hållbarhetsredovisningarna. Därefter identifieras de redovisade initiativen inom kategorierna miljö och socialt. Avsnittet avslutas med en sammanfattning över skillnader och likheter i resultatet.

_______________________________________________________________________________

4.1 Flygbolagen i undersökningen

Det empiriska resultatet kommer från följande flygbolags hållbarhetsredovisningar:

Europa: Air France-KLM (2010/2011), British Airways (2010/2011), Finnair (2011), Lufthansa (2011) och SAS (2011)

USA: American Airlines (2009), Delta Air Lines (2010), Southwest Airlines (2010), United Airlines (2009/2010) och US Airways (2010)

4.2 Utformning och kategorier

4.2.1 Visuell utformning

I genomsnitt är de europeiska flygbolagens hållbarhetsredovisningar 74 sidor långa, medan genomsnittslängden för de amerikanska flygbolagens hållbarhetsredovisningar är 67 sidor. De europeiska redovisningarna är därför i genomsnitt 10,4 % längre än de amerikanska, trots att sidantal varierar betydligt i båda regioner. Användningen av bilder (exkl. tabeller, diagram och ruttkartor) är betydligt mer förekommande i de europeiska redovisningarna. I genomsnitt inkluderar varje europeiskt flygbolag 52,6 bilder per redovisning, medan siffran för USA är 36,6 bilder per redovisning. Förvisso har de europeiska redovisningarna fler sidor, men även bild antal per sida (0,71) är högre än USA (0,54). Det finns heller ingen korrelation mellan antal bilder och sidantal i någon av regionerna. Faktum är att hållbarhetsredovisningen med högst sidantal (Southwest Airlines:

142 sidor) använder överlägset minst antal bilder, endast sex stycken. Detta kan jämföras med US Airways som har den kortaste redovisningen på 32 sidor, men ändå inkluderar hela 51 bilder. I både Europa och USA har 55 % av bilderna motiv av människor. De näst populäraste motiven är flygplan och flygplatser, vilka står för en fjärdedel av bilderna i båda regioner. Miljö- och naturbilder förekommer knappt alls.

Förekomsten av tabeller och diagram (exkl. resultatrapporter och GRI:s riktlinjer) är markant högre i de europeiska redovisningarna. Genomsnittssiffran för Europa är 29 per redovisning, medan USA:s siffra är 14, vilket är mindre än hälften av Europas antal. Även här bör tas i beaktning att Europa har ett större sidantal, men en omräkning till antal diagram per sida visar att Europa har 0,38 tabeller per sida och USA motsvarande 0,2. Gemensamt är att tabeller och diagram nästan uteslutande representerar ekonomiska eller miljömässiga aspekter av hållbarhet och inte sociala aspekter. För att se resultatet för enskilda flygbolag hänvisas till bilaga 1.

4.2.2 Kategorier

Europa redovisar totalt fler antal ord (87 134) jämfört med USA (69 742). Antal ord per kategori (miljö och social) i hållbarhetsredovisningarna visar att europeiska flygbolag ägnar större utrymme till miljömässiga aspekter av hållbarhet än de amerikanska flygbolagen. De amerikanska flygbolagen dominerar i sin tur kategorin social. De största skillnaderna finner vi inom den sociala kategorin. Vi finner att de europeiska flygbolagen fokuserar mer på de anställda, medan de amerikanska flygbolagen skriver mer om kunder och samhälle.

Figur 2. Redovisade ord

4.3 Initiativ

Av tio flygbolag redovisar fyra europeiska och ett amerikanskt att de är medlemmar i FN:s Global Compact. Lufthansa skriver att de var det första flygbolaget att ta detta initiativ och United Airlines skriver att de var det första att ta initiativet i USA. Vidare följer fyra amerikanska flygbolag och tre

europeiska flygbolag Global Reporting Initiatives riktlinjer för hållbarhetsredovisning. Figur 3 visar på konstrasten mellan antal redovisade ord och antal redovisade initiativ mellan regionerna. De europeiska flygbolagen British Airways och SAS redovisar minst antal initiativ, dessutom redovisar SAS fler ord (15 426) jämfört med British Airways (10 677). Båda regioner redovisar totalt sett fler initiativ inom den sociala kategorin, två flygbolag (SAS och US Airways) redovisar fler initiativ inom miljö än socialt. För att mer specifikt se resultatet för enskilda flygbolag hänvisas till bilaga 2.

Figur 3. Redovisade ord och initiativ

4.3.1 Miljöinitiativ

Majoriteten av regionernas miljörelaterade initiativ gäller bränsleförbrukning, men utsträckningen av övriga initiativ varierar kraftigt. De mest betydande skillnaderna finns inom återvinning (där USA presenterar fler än dubbelt så många initiativ som Europa) och buller (där Europa tar upp 17 initiativ och USA endast 1). Anmärkningsvärt är även att USA har betydligt fler initiativ under kategorin övrigt. Under denna kategori återfinns bland annat informella events för att främja allmänhetens och anställdas miljömedvetenhet. Ett exempel ur Southwest Airlines hållbarhetsredovisning: “We educated Employees about these changes by throwing a kick-off party—complete with green T-shirts and green cupcakes—and placing signs in the cafeteria with information about the new green products.“ (Southwest Airlines 2010, s. 81). Miljöinitiativ av detta slag återfinns inte alls i samma utsträckning hos de europeiska flygbolagen, vilka tenderar att fokusera på större tekniska initiativ inriktade på att minska utsläpp/energibehov. Tekniska initiativ återfinns även hos de amerikanska flygbolagen, men en stor skillnad mellan regionerna är att flygbolag i USA kompletterar ”tyngre”

initiativ med initiativ i mindre skala. Exempelvis rekommenderar Southwest Airlines sina anställda att skriva i teckensnittet Century Gothic som kräver mindre toner än andra teckensnitt och American

Airlines har bytt ut gamla kopieringsmaskiner i hopp om minskad energiförbrukning. Av flygbolagen redovisar fyra europeiska och två amerikanska att verksamheten är certifierad enligt ISO 14001. Vidare skriver alla europeiska flygbolag om deltagande i handeln med utsläppsrätter. Två amerikanska flygbolag skriver att de indirekt berörs av denna utsläppspolicy när de flyger inom EU.

Figur 4. Miljöinitiativ

4.3.2 Sociala initiativ

Inom den sociala kategorin redovisades initiativ inom huvudsakligen tre områden: anställda, kunder och samhälle. Flertalet av hållbarhetsredovisningarna hade tydliga indelningar inom dessa områden.

Figur 5. Sociala initiativ

Samhälle

Det mest utmärkande inom samhälle är att USA har nästan dubbelt så många initiativ som Europa.

De amerikanska hållbarhetsredovisningarna innehåller i genomsnitt 27 samhällsinitiativ, medan genomsnittet bland de europeiska flygbolagen endast är 13,8 initiativ. Finnair och Lufthansa är de europeiska flygbolag som redovisar flest initiativ inom samhälle. Flera europeiska flygbolag redovisar välgörenhetsinitiativ, stora som små, genom att tillhandahålla transport av olika slag.

Lufthansa redovisar bland annat katastrofhjälp i form av hjälptransporter som vid till exempel jordbävningen på Haiti och i Japan. I British Airways hållbarhetsredovisning kan följande utläsas på sid 22: “Sreepur Village in Bangladesh, a project for abandoned women and children, has been a major beneficiary of cargo space. The charity ships hand-made greeting cards to the UK, which helps reduce its running costs.” Samtliga amerikanska flygbolag uppger att de skänker pengar till Röda Korset, och fyra av fem flygbolag i denna region bidrog med hjälpsändningar till jordbävningskatastrofen i Haiti. Andra samhällsinitiativ som återfinns hos fyra eller samtliga amerikanska flygbolag handlar om volontärprogram för anställda, sponsring av skolutbildning, möjlighet för flygpassagerare att skänka ”frequent flier miles” till välgörenhet samt initiativ som gynnar krigsveteraner. I övrigt är det stor spridning i vad initiativen handlar om, men en jämförelse med de europeiska flygbolagen visar att de amerikanska flygbolagen i större utsträckning har insamlingar i samband med idrottsarrangemang och temadagar/temamånader. Ett exempel: “To the customer, perhaps Delta’s most visible efforts in the fight against cancer take place each October, National Breast Cancer Awareness Month, as flight attendants sell pink lemonade on board, wear pink uniforms, and raise money on board for The Breast Cancer Research Foundation (BCRF).‖

(Delta Air Lines 2010, s. 28).

Kunder

USA dominerar initiativ för kunder med 77 initiativ mot Europas 42. Regionerna redovisar huvudsakligen liknande initiativ som handlar om service och säkerhet. Av de amerikanska flygbolagen har American Airlines flest initiativ och har även specifika initiativ riktade till olika delar av populationen som homosexuella, färgade och kvinnor. Ett exempel: “American Airlines launched a first-of-its-kind website, BlackAtlas.com, that creates a dynamic online network for travelers within the black community.‖ (American Airlines 2009, s. 4). Inget annat flygbolag i undersökningen har kundinitiativ som är specifikt inriktade till en folkgrupp, förutom British Airways som redovisar initiativ som syftar till att förbättra resandet för funktionshindrade inför de

olympiska spelen i London 2012. Faktum är att British Airways endast redovisar två kundinitiativ (att jämföra med American Airlines 26 st). Air France-KLM och Finnair redovisar flest kundinitiativ av de europeiska bolagen (16 vardera). Air France-KLM erbjuder bland annat kurser för att bota kunders flygrädsla och vaccinationscentrum dit kunder kan gå för att vaccineras inför resan.

Anställda

Antal redovisade initiativ inom anställda varierar kraftigt mellan de två regionerna. Europa dominerar kategorin hälsa med hela 37 initiativ (USA 21 initiativ) och mångfald (där Europa presenterar fler än dubbelt så många initiativ som USA). Inom hälsa kan tydliga skillnader urskiljas mellan regionerna där sjukförsäkringar står för en stor del USA:s initiativ, medan många initiativ i Europa handlar om hur företagen kan förbättra anställdas hälsa genom till exempel fysisk aktivitet.

Samtliga europeiska flygbolag redovisar initiativ inom mångfald. Ett exempel ur Lufthansas redovisning: “Lufthansa has participated for many years in the Germany-wide Girls’ Day, which gives female pupils from the fifth grade hands-on insights into technical, skilled trades, engineering and scientific professions.” (Lufthansa 2011, s. 53). I USA är det inte lika vanligt att redovisa initiativ för mångfald. Ett exempel är United Airlines som inte redovisar något initiativ för mångfald.

USA dominerar däremot inom initiativ för förmåner och övrigt där de redovisar fler än dubbelt så många initiativ som Europa. Under kategorin övrigt redovisar majoriteten av de amerikanska flygbolagen initiativ som handlar om krisfonder som anställda och deras familjer kan få ta del av när familjen är i nöd. Inget europeiskt flygbolag redovisar något liknande initiativ.

Figur 6. Initiativ anställda (Socialt)

4.3 Sammanfattning av resultat

4.3.1 Skillnader

En jämförelse mellan regionerna visar att Europa har de längsta och senaste uppdaterade redovisningarna. De använder dessutom betydligt fler bilder och tabeller. Som illustrerats i figur 3 kan tydliga skillnader urskiljas inom antal ord och initiativ som redovisas mellan de två regionerna.

Europa redovisar fler ord inom både socialt och miljö i jämförelse med USA, men trots detta redovisar USA fler initiativ inom de båda kategorierna. Den mest påfallande skillnaden mellan kategorierna är de sociala initiativen där USA dominerar med 301 initiativ mot Europas 207. De största skillnaderna i den sociala kategorin finner vi under kunder och samhälle där USA redovisar nästan dubbelt så många initiativ än Europa. USA redovisar även fler småskaliga initiativ.

4.3.2 Likheter

I båda regioner illustrerar huvuddelen av bilderna människor, medan tabeller används för att visa miljödata. Miljöbilder förekommer knappt alls. Det finns även likheter i den sociala kategorin i antal ord under kunder (8 775, 9 027) och samhälle (16 608, 17 133). Vidare redovisar flygbolagen ungefär lika många miljöinitiativ (160, 166) där majoriteten i båda regioner handlar om bränsleförbrukning. Tre europeiska flygbolag och fyra amerikanska följer GRI:s riktlinjer.

5 Analys

I följande avsnitt kommer de geografiska skillnader och likheter som identifierades i flygbolagens hållbarhetsredovisningar i föregående avsnitt att analyseras utifrån vår analytiska modell (2.4.1) med de tre förklaringsfaktorerna social struktur, nationell kultur och isomorfism.

_________________________________________________________________________________

5.1 Social struktur

Med stöd i tidigare forskning (Maignan & Ralston 2002; Chen & Bouvain 2009; Freeman &

Hasnaoui 2011) anser vi att hållbarhetsredovisningen beror på det samhälle som företaget är verksamt i. Samhällets syn på vilka slags ansvar företag ska ta påverkar de amerikanska flygbolagen att lägga större fokus på samhällsaspekter av CSR än vad de europeiska flygbolagen gör. I Europa har nämligen staten traditionellt varit ansvarig för samhällets välfärd, medan amerikanska företag har varit mer delaktiga i samhällsutvecklingen (Chen & Bouvain 2009). Europeiska företag har helt enkelt inte behövt ta samhällsansvar i samma utsträckning som företag i USA. De amerikanska flygbolagen tillägnar därför en större del av hållbarhetsredovisningen till sociala aspekter av CSR, jämfört med europeiska flygbolag vilka jämförelsevis lägger mer fokus på miljö. Dessa resultat stämmer överens med tidigare forskning (Maignan & Ralston 2002; Chen & Bouvain 2009). Något som specifikt pekar på skillnader mellan USA:s och Europas samhällsansvar är bland annat att fyra amerikanska flygbolag har krisfonder för anställda i nöd, medan detta initiativ inte återfinns hos något europeiskt flygbolag. Dessutom dominerar sjukvårdsförsäkringar hälsoinitiativen i USA, i Europa redovisas istället hälsoförebyggande initiativ.

Vidare har USA ett överlägset antal initiativ, speciellt inom kategorin social (301 initiativ mot Europas 207 initiativ). Denna insikt blir särskilt intressant med hänsyn till att de europeiska flygbolagen redovisar totalt fler antal ord (87 134) jämfört med USA (69 742). Det finns större förväntningar i USA på att företag ska ta ansvar än i Europa (Maignan & Ralston 2002). Därför är de amerikanska flygbolagen i högre grad tvungna att inkludera specifika initiativ för att visa sig legitima. I Europa finns inte den förväntningen vilket innebär att de europeiska flygbolagen inte behöver använda initiativ i samma utsträckning. Ett exempel är SAS som är ett av två flygbolag som redovisar färre initiativ inom social än miljö. Detta kan förklaras med att staten och politiker traditionellt sett har fått ta ansvar för det sociala i Sverige (De Geer m.fl. 2009) och dessutom har skandinavisk lagstiftning direkt inverkan på företagens miljöarbete (Lynes & Dredge 2006). Att nationell lagstiftning alltmer kräver att företag tar ansvar innebär att företagens CSR kommer att

variera (Freeman & Hasnaoui 2011, s. 427). Detta speglas inte bara i SAS miljöfokus, utan även i de amerikanska flygbolagens relativt låga miljöfokus. Amerikanska flygbolag har nämligen varit motvilliga att presentera miljödata då det ständigt förekommer rättstvister i föroreningsfrågor mellan flygbolag och lokalbefolkning i USA (Mak m.fl. 2007, s. 46).

De europeiska flygbolagen har en mer teknisk inriktning i de miljörelaterade initiativen. Dessa initiativ är ofta dyra och komplicerade. USA å andra sidan kompletterar stora initiativ med mer småskaliga initiativ, som nya papperskorgar. Denna motsättning exemplifieras av att USA totalt har 38 återvinningsinitiativ mot Europas 18, medan Europa har 17 bullerinitiativ mot USA:s enda redovisade. Många av återvinningsinitiativen är enkla, medan initiativ för att minska buller är tekniskt komplicerade. En upprepning av detta mönster kan ses i de sociala initiativ som redovisas.

De amerikanska flygbolagen skriver om temadagar, nyhetsbrev för att främja anställdas miljötänk och gröna cupcakes, medan de europeiska rapporterna domineras av större sociala initiativ som hjälpsändningar. Den europeiska allmänheten är skeptisk till motiven bakom företagens handlingar, medan det amerikanska samhället är mer positivt inställda (Maignan & Ralston 2002; Matten &

Moon 2008; Chen & Bouvain 2009). Detta tror vi medför att de europeiska flygbolagen är mer försiktiga med att skriva initiativ – och framförallt småskaliga initiativ. Europas hållbarhetsredovisningar upplevs därför ”luftigare”, det verkar som att dessa flygbolag i högre grad än amerikanska diskuterar generellt kring hållbarhet utan att nödvändigtvis presentera initiativ. De europeiska flygbolagen inkluderar även betydligt fler bilder och diagram, vilket adderar till upplevelsen att de amerikanska redovisningarna blir mer koncisa.

Sammanfattningsvis varierar hållbarhetsredovisningarnas utformning och innehåll på grund av faktorer i det amerikanska och europeiska samhället. I USA måste flygbolagen ta större socialt ansvar, vilket tydligt speglas i hållbarhetsredovisningarna. Lagstiftning spelar roll för vad flygbolagen redovisar, men framförallt ser vi att européernas relativa skepticism och amerikanernas positiva attityd mot företagens motiv får konsekvenser för hur flygbolag väljer att lägga upp hållbarhetsredovisningen. Eftersom företag använder socialt accepterade strategier för att skapa legitimitet (Deegan 2002; O’Donovan 2002), utgår vi från att hållbarhetsredovisningarnas innehåll skiljer sig åt eftersom flygbolagens sociala kontrakt ser olika ut i olika regioner. En strategi som leder till legitimitet för tyskbaserade Lufthansa skulle således inte leda till legitimitet för American Airlines. Det är tydligt att amerikanska flygbolag legitimerar sin existens genom att presentera ett

högt antal sociala initiativ. Om de hade valt att redovisa lika få alternativ som SAS skulle de bryta mot det sociala kontraktet, medan SAS däremot är verksamma i ett samhälle som inte kräver att de tar lika stort socialt ansvar som företag i USA. Våra resultat om att amerikanska företag har mer explicit CSR än Europa går i linje med tidigare studier (Matten & Moon 2008).

5.2 Nationell kultur

Att de amerikanska flygbolagen hade betydligt fler specifika initiativ, trots att de europeiska flygbolagen redovisar fler antal ord och har större sidantal, kan hänföras till en relativt hög grad maskulinitet (65) i den amerikanska kulturen. Maskulina kulturer värdesätter nämligen prestationer (Hofstede 1984). I motsats till USA har exempelvis Sverige låg maskulinitet (5). Feminina länder som Sverige kännetecknas av anspråkslöshet (Hofstede 1984). Vi menar att USA:s maskulina kultur påverkar amerikanska flygbolag att inkludera fler initiativ i redovisningarna för att tydligt visa på sina prestationer. Att SAS hade överlägset minst antal initiativ i förhållande till ord av samtliga flygbolag förklaras med anspråkslösheten i den svenska kulturen. Svenska företag är obenägna att dra uppmärksamhet till sina prestationer, vilket mycket väl skulle kunna vara anledningen till att SAS inte inkluderar lika många initiativ. Storbritannien har även de relativt hög grad av maskulinitet, vilket kan förklara British Airways höga antal initiativ i förhållande till redovisade ord. British Airways har lika många initiativ som SAS, trots att SAS redovisar fler ord (15 426) jämfört med British Airways (10 677). Våra resultat stämmer inte överens med Ringov och Zollos (2007) studie där hög maskulinitet föreföll påverka företagens CSR-arbete negativt.

Kulturdimensionen maktdistans kan framförallt förklara USA:s explicita hållbarhetsredovisningar.

USA har relativt låg grad av maktdistans, jämfört med Frankrike (68) och stödjer arbete för social och miljömässig hållbarhet med specifika initiativ i högre grad än de andra flygbolagen. I USA leder den låga maktdistansen till att individen tar eget ansvar och att socialt ansvar således blir allas ansvar (Freeman & Hasnaoui 2011). I linje med detta ser vi även ett samband mellan den låga graden av maktdistans i USA och de amerikanska flygbolagens stora sociala fokus. Länder med låg maktdistans är nämligen ofta mer demokratiska än andra (Hofstede 1984). De amerikanska flygbolagen har bland annat krisfonder för anställda och redovisar ett betydligt större samhällsengagemang. Visserligen har Finland, Storbritannien, Sverige och Tyskland ännu lägre maktavstånd än USA, men den viktiga skillnaden är att regeringarna i dessa länder tar det sociala ansvaret medan det ansvaret ligger på företagen i USA. Låg maktdistans i Europa leder således inte