Diskussion / Slutsats

Frågeställning: Hur kan man med hjälp av nudging via menydesign få människor

att konsumera nyttigare på restauranger?

Då min undersökning handlar om hur man med hjälp nudging via menydesign kan få konsumenter att äta hälsosammare, kan min undersökning bara hjälpa till på vägen, och kan inte anses som någon övergripande lösning på problemet. Att få konsumenterna att äta hälsosammare handlar om så mycket mer än bara grafisk design, men undersökningen kan hjälpa till när efterfrågan har ökat så pass att restaurangerna skulle tjäna på att anpassa sitt utbud. Grunderna i grafisk design kan då hjälpa till genom att öka förståelsen för hur man kan använda typografi, färg, bilder och hierarki för att hjälpa konsumenterna att välja mer hälsosam mat.

Resultatet visar på att vi som grafiska designers genom färger kan få folk att associera hela restaurangens koncept och helhetsintryck till olika konnotationer, och genom detta kan vi få dem att från början känna att de vill konsumera något hälsosammare alternativ. Zócalo gör detta med mycket enkla medel; färg och illustrationer. Vi vet att rött är en aktiverande färg, och liksom orange är en

aptitretande färg, men den inger även en känsla av aggression och tar över mycket då det är en av de mest visuellt dominerande färgerna. Bör man inte då, som V.E.S.P.A, använda den sparsamt och inte låta den ta över för mycket, som den gör hos TGI Fridays och Zócalo? Att använda sig av svalare toner av grönt är också en nudgingmetod för att få folk att få en mer hälsosam association till restaurangen. (Rydberg, 1999; Stone, Adams & Morioka, 2006).

Thaler och Sunstein (2008) förklarar att själva ätandet är en av de mest tanklösa aktiviteterna vi gör, och att vi gärna äter vad som ställs framför oss. De menar också på att man gärna följer normen och bestämmer sig för det valet man tror att de flesta andra väljer; människor tycker om att följa normen, och väljer gärna alternativet som kräver minst ansträngning av oss, i detta fallet att säga till om ett

byte från sallad till exempelvis pommes. Ett annat alternativ hade ju varit att minska på portionsstorlekarna, så som Fazer gjort i sina restauranger (Livetsgoda, 2016). Man kan ge konsumenterna valet att be om påfyllning, om de känner att de inte är mätta när maten på tallriken tagit slut. Liu (et al. 2014) förklarar att det första vi ser sätter tonen för vad det är vi i slutändan kommer att beställa, och om det då är som Yang (2012) beskriver, att vi förväntar oss att en meny ska se ut på ett visst sätt, har man då lyckats manipulera en konsument att omedvetet vara mer benägen att beställa en sallad? Händer detsamma om vi byter ut bilderna på de saftiga stekarna och pizzorna till bilder på fräscha sallader?

Fazer Food Services bevisade att Thaler och Sunsteins (2008) teorier om placering av maten samt mindre portionsstorlekar stämmer; konsumenter är mycket lätta att manipulera. Dessutom, finns det en efterfrågan av mer hälsosam mat, där

efterfrågan ökar om konsumenterna tror att fler konsumenter väljer hälsosammare alternativ, och då är menydesign absolut något värt att forska mer i.

Om man korrelerar Yang (2012) med Pavesic (2005) börjar man ifrågasätta om det verkligen finns en så kallad ”scan path” som folk använder sig av, eller som Yang påstår, att det ska finnas en ”sour spot”, alltså ett område som man inte tittar på, längst ner i menyn. Däremot förtydligar också Yang (2012) att helhetsintrycket avgör hur man läser en meny. Men med detta i åtanke kanske det finns en grund för hur man läser en meny, om där inte finns betonade element? Antagningsvis så finns det fortfarande många restauranger som inte har någon djupgående grafisk design på sina menyer, då kan jag tänka mig att en någorlunda standard ”scan-path” går att applicera. Kan man ponera att det finns en grundläggande ”scan path” som även appliceras på menyer som har många iögonfallande element? Kan det vara så att även i Zócalos fall, där det finns många olika kategorier och färger, att man ändå tittar i mitten av menyn, det första man gör, när man öppnar den? Om det är så har ju Zócalo ändå lyckats med att göra det nyttiga mer synligt.

För att sedan diskutera hur Sunsteins (2014) två nudgar, kan vi dra slutsatsen om att det inte behöver vara så svårt att ta fram en meny som både drar uppmärksamhet till vissa maträtter, och gör den tydlig eller drar ögonen till de mer nyttiga sakerna.

Allt man behöver är en grundläggande förståelse i att detta är något som faktiskt finns, och eftertraktas. Vill man ha en förebild om hur man förenklar en meny kan man titta på hur V.E.S.P.A och Zócalo har gjort, med sina menyer som presenterar utländska maträtter för en svensk publik, och ändå lyckas få det att vara tydligt, vi ser tydligt vad det är och skräms inte iväg. Min undersökning har även visat på att en av de mest lyckade nudgarna i menydesign är användandet av bilder, som ger ett starkt intryck på kundernas omedvetna när de läser menyerna. När man sedan tittar på att göra det nyttigare nyttigt kan man igen titta på både V.E.S.P.A och Zócalo, där V.E.S.P.A använder sig av små ikoner som man hade kunnat använda för att märka ut nyttigare maträtter, och där Zócalo faktiskt gjorde det så enkelt som att märka upp kategorin med sallader med en grön bakgrund som inte finns någon annanstans i menyn. När efterfrågan av nyttigare mat väl hinner ikapp

restaurangägarna och de bestämmer sig för att tillgodose denna efterfrågan så kommer menyerna att behandlas på ett annat sätt, då kommer min undersökning, samt Thaler och Sunsteins (2008) och Sunsteins (2014) forskning vara till stor hjälp.

Vi lever i en allt mer digitaliserad värld där de digitala menyerna kommer att bli allt vanligare. Väggfasta menyer byts ut till digitala menyer då dessa kan både animeras och ändras utan att det ska behöva kosta extra för restaurangerna. Jag blir då

fundersam på om samma principer kommer att gälla för de digitala menyerna som för de tryckta. Jag är övertygad om att både restaurangägare och konsumenter hade gynnats av mer forskning inom området. Även en undersökning om hur mycket dessa principer kan appliceras i den digitala menyn hade varit intressant.

I slutändan handlar det dock om utbud och efterfrågan. För att restaurangerna ska bemöda sig att skifta sitt fokus måste de inse att det finns ett värde i att erbjuda hälsosammare mat. När uppgiften sedan kommer till mig som grafisk designer har jag ett ansvar i att behärska dessa kunskaper om såväl typografi, hierarki, bilder och färg, och ett ansvar i att tydliggöra restaurangens intentioner.