Resultat / Sammanställning

8.1 Resultat

Analysen, med grund i litteraturstudierna, har visat att man kan, med hjälp av nudging via grafisk design, få folk att äta nyttigare, men för att detta ska fungera så måste restaurangerna anse att det finns ett värde i att erbjuda mer hälsosam mat. Det är först och främst restaurangen som styr vad det är för mat de väljer att

framhäva. När restaurangen anser att det finns ett värde i att framtona mer hälsosam mat förs ansvaret över till den grafiska designern att använda sig av de många olika metoderna för att få folk att uppmärksamma de mer hälsosamma alternativen.

NUDGING VIA TYPOGRAFI

Typografiskt sett är det sanserifer som gäller, och följer man Hellmark (2004) går den bra att använda i mindre textstycken, så som i brödtexten hos maträtterna. Övergripande är det en mörkare färg på texten jämfört med bakgrunden, och detta ökar läsbarheten. Jämför man de olika menyerna kan man se att det är V.E.S.P.A som löst läsbarheten på bästa sätt, då deras brödtext inte är lika tunn som Salads and Smoothies, inte lika rörig som TGI Fridays, eller lika kondenserad som

Zócalos. En genomgående nudgingmetod är att alla använder sig av olika storlekar och fetheter för att förtydliga vad som är rubriker och underrubriker.

Tydligt är att typografin är en stark metod att använda sig av om man vill få

TGI Fridays V.E.S.P.A Salads & _Smoothies Zócalo Nudging via... Typografi Layout Färg Bilder Förenkling

Göra det nyttiga synligt

Dåligt Dåligt Dåligt Dåligt Rörigt Ok Ok Ok Ok Ok Ok Bra Bra Bra Bra Bra Bra Bra Finns ej Finns ej Möjligen?

Dåligt Medel

V.E.S.P.A ser man hur V.E.S.P.A har lyckats förtydliga sina kategorirubriker, där de förblir något anonyma hos Salads and Smoothies.

NUDGING VIA LAYOUT

Även när det kommer till layout så visar det sig att V.E.S.P.A lyckas bäst med att nå ut till konsumenterna. De har en mycket harmonisk meny och har löst problemet med att lyfta fram vissa maträtter på ett bra sätt. Där TGI Fridays har det för rörigt, Salads and Smoothies har det för monotont och Zócalo har det för trångt, är

layouten hos V.E.S.P.A lätt att ta sig igenom och ta till sig. Däremot är även

Zócalos meny lätt att ta sig igenom då den är strukturerad, likadant som Salads and Smoothies. TGI Fridays har inte riktigt lyckats lösa det med layouten, då den känns aningen för kaotisk (Pavesic, 2005).

Både Zócalo, Salads and Smoothies och V.E.S.P.A har tydliga kategorier och rubriker som gör det lätt att navigera. Med TGI Fridays meny tar det mycket längre tid att orientera sig (ibid.).

NUDGING VIA FÄRG

I både fallet hos TGI Fridays och V.E.S.P.A försöker man med den röda färgen att nudga folk till att beställa mat, då detta är en aktiverande färg, med blandade resultat dock. Hos V.E.S.P.A är den mer tydlig där den har mindre påverkan hos TGI Fridays, då TGI Fridays meny har så många andra synintryck. Även Zócalo använder sig av en rödaktig orange ton som har samma inverkan på aptiten som den aggressivt röda färgen har (Rydberg, 1999; Pavesic 2005).

Salads and Smoothies är den enda som inte använder sig av röda färger. Hos dem är hela temat gråbrunt, neutralt. Kan det vara för att de inte tycker att något behöver stå ut? När det kommer till frågan om huruvida man ska få hälsosamma alternativ på restaurangmenyer att stå ut, har inte Salads and Smoothies samma behov att betona vissa maträtter, då det är den enda av de valda restaurangerna där hälsoaspekten står i fokus.

NUDGING VIA BILDER/ILLUSTRATIONER

Den enda av menyerna som använder sig av riktiga foton är TGI Fridays, de andra använder sig av illustrationer i olika storlekar. Hos Salads and Smoothies är det en fråga om att förmedla fräschhet, naturlighet, medan det hos både Zócalo och V.E.S.P.A handlar om att använda illustrationerna i informationssyfte. Det som står ut hos TGI Fridays är just användandet av riktiga foton, vilket gör att våra

associationer till ”att äta” känns starkare, och således fungerar deras bilder bättre än de strikt informativa ikonerna som de andra menyerna använder sig av.

NUDGING VIA FÖRENKLING OCH ATT GÖRA DET NYTTIGA SYNLIGT

När man ser genom Sunsteins (2014) definitioner på menyerna upptäcker man att det finns många saker som de kan ändra på om de vill göra att kunderna ska äta nyttigare. Många av menyerna hade gynnats av att få de olika kategorierna att stå ut mer, och att förenkla så vi lätt ser vad det finns för kategorier. Då den enda menyn som faktiskt har en meny där de nyttigare alternativen är lätta att se, kan vi dra slutsatsen att folkhälsoproblemet med ökad fetma inte är något som restauranger i Malmö bryr sig särskilt mycket om, även om trender i hela Sverige säger att detta är något som efterfrågas.

TGI Fridays, som det steakhouse som de är, har inga tankar på att marknadsföra nyttigare maträtter, likaså V.E.S.P.A, även om de har vegetariska alternativ. Salads and Smoothies marknadsför sig själv som en helnyttig restaurang, men det finns inget som visar på om något är mer nyttigt än något annat (dessutom är deras meny svårläst och man får jobba sig fram för att förstå den). Zócalo har, trots den

belamrade designen, en tydligare meny där man lätt kan se de nyttiga alternativen. Dessa är dessutom placerade i mittenkolumnen, där Pavesic (2005) förklarar att betraktarens ögon först slår sig ner.

8.2 Sammanställning

Frågeställning: Hur använder sig dessa restaurangmenyer av nudging?

Det är tydligt att många använder sig av nudging för att styra konsumenterna i olika riktningar, men med varierande resultat. Det är dock tydligt att dessa restauranger använder sig av nudging för att gynna kapital hellre än folkhälsan. Många använder sig av typografi, genom att använda olika färger, fetheter och storlekar på sina rubriker och texter. Det fungerar bäst när man inte använder sig av för många olika typsnitt, så som TGI Fridays inte har lyckats med. V.E.S.P.A däremot har lyckats på ett sätt som gör att man har en lättöverskådlig helhet. Layouten bör vara

lättöverskådlig och inte för kaotisk för att man ska kunna använda sig av nudging för att få vissa maträtter att stå ut. TGI Fridays har misslyckats med detta då det händer alldeles för mycket på deras meny.

Olika grafiska element är också vanliga, och det fungerar bäst som till exempel V.E.S.P.A, när man har en lättöverskådlig meny där de grafiska elementen inte hamnar i konflikt med andra element för att framhäva några få maträtter.

När man använder sig av färg är det för att appellera till de omedvetna associationerna vi har i våra förhållanden till färger. När man i en meny ska använda färger för att nudga folk, är det viktigt att man har en förståelse för hur detta fungerar. Salads and Smoothies har en färgkombination som får oss att

associera dem med det jordnära, men inte för att få valda maträtter att stå ut. Zócalo har försökt att använda färger för att lyfta fram olika kategorier, men då de gjort detta med alla kategorier blir det som Pavesic (2005) säger, ingenting står ut när allting står ut. Däremot, har de lyckats med att få salladerna att vara lätta att se, då dessa ligger på en grön bakgrund och finns i mitten av menyn, där betraktarens öga gärna slår sig ner först när man öppnar en trepanelig meny.