I detta avsnitt diskuteras resultaten vidare i jämförelse med den tidigare forskning som presenterades i början av studien. Diskussionen utgår från den forskningslucka som studien ämnar fylla, influencer marketings uppmuntran till konsumtion som kan komma att ses som ett uttryck för greenwashing. Studiens bidrag ligger dels inom den kvalitativa
medieforskningen med inriktning influencer marketing, men främst studier inom
kommunikation på sociala kanaler och hur språkliga val kan uppmuntra till konsumtion. Studien bidrar även till utvecklingen av studier inom fenomenet greenwashing och hur det kan komma att bedrivas bland influencers.
7.1 Vikten av scenmiljö
Studiens resultat visar att i de inlägg där Lindgren samarbetar med ett företag sätts produkterna i stort fokus, både vad det gäller Instagram och Youtube. Machin och Mayr (2012) menar att man som mottagare upplever en produkt olika beroende på i vilken miljö den presenteras. Resultaten i denna studie visar att Lindgrens exklusiva iscensättning får mottagaren att uppleva produkten som dyrbar och unik. Även det faktum att produkterna placeras centralt medför en hög grad av uppmärksamhet. Detta är enligt Machin och Mayr (2012: 54) ett effektivt sätt för sändaren att påverka mottagaren. Det går att utläsa en skillnad i vikten av iscensättning mellan de två kategorierna, konsumtion och miljö. I de inlägg där influencern talar om miljö är det tydligt att fokus inte ligger på kameravinklar och
produktplacering utan där sker all kommunikation endast genom det verbala. Medan i konsumtionsinläggen visas produkterna upp på ett sådant sätt att budskapet når fram oavsett ljud eller inte. Lindgren är noga med att kommunicera rabattkoden både verbalt och skriftligt i beskrivningen samt text i videon.
Eftersom Lindgren ämnar skapa en personlig relation till sina följare, är det tydligt att hon medvetet väljer att filma och fota sina inlägg i hemmet alternativt i hennes övriga
vardagsmiljöer, vilket medför att hennes följare kan relatera till vad som visas på hennes sociala kanaler. Ett grepp inom scenmiljön är att skapa en så personlig och vardaglig miljö som möjligt.
7.2 Att vara personlig
Lindgren ämnar vara personlig på sina kanaler, detta är tydligt både i hennes sätt att fota och filma, vilket ofta sker i hemmet där hennes följare kan relaterar till det som syns på
kanalerna. Genom Lindgrens val av att vara personlig, skapas en kontinuerlig kontakt där influencern på daglig basis har en konversation med sina följare. Detta refererar till Cialdinis (2005) princip om sympati som säger att attraktiva (referensgrupp i samhället) människor har en tendens att vara övertygande, denna övertalning sker genom kontinuerlig kontakt under positiva omständigheter. Resultatet i studien visar att när Lindgren marknadsför produkter görs detta under omständigheter som innefattar en scenmiljö som är ljus och hemtrevlig, även Lindgren som person använder positivt laddade ord för att beskriva de produkter som hon presenterar.
Det är även tydligt i hennes kommunikation att hon använder ett informellt och vardagligt språk, samt att influencern använder egna berättelser och beskrivningar för att göra
situationen ännu enklare att relatera till. Detta medför att Personliga Therése och Therése som influencer samt företag hamnar i konflikt med varandra. Frågan är om det går att vara
personlig på samma konto där man även tjänar pengar på att sina följare engagerar sig. Å ena sidan skapar Lindgren en personlig relation till sina följare där hon talar om vardagliga och relaterbara ämnen. Å andra sidan behöver Lindgren sina följare för att tjäna pengar i sin roll som influencer, eftersom influencer marketing är en marknadsföringsstrategi och därmed ofta syftar till att öka försäljning.
Inläggen och videoklippen där Lindgren samarbetar med företag som använder sig av
influencer marketing som marknadsföringsstrategi, ses influencerns följare som konsumenter redan vid tillfället där Lindgren får förfrågan att marknadsföra produkterna. Som nämnt ovan är influencer marketing en strategi företag använder sig av för att marknadsföra sig själva i sociala medier. Vilket innebär att när företagen väljer att samarbeta med Lindgren, ser de en möjlighet i influencerns följare som potentiella konsumenter.
På samma sätt som att Lindgrens sociala plattformar används för att marknadsföra andra företag, används även plattformarna för att marknadsföra Therése Lindgren AB. I hennes marknadsföring om sig själv handlar det snarare om att sälja in sig som personlig än att sälja en produkt. Frågan är om privatpersoner kan vara influencers och fortfarande bibehålla sin
personliga kommunikation utan att detta ska ses som marknadsföring av sig själva som företag?
7.3 Influencer som makthavare
Tidigare forskning kring ämnet influencer marketing visar att trovärdigheten ökar hos konsumenten om produkterna marknadsförs via influencers som inte producerar perfekt material utan istället personifierar reklaminlägget. Tanken med influencer marketing är alltså att konsumenten inte ska förstå att det är marknadsföring utan snarare ett tips från en vän (Dalquist och Wadbring, 2017: 8). Med tanke på det som skrivits ovan, om Lindgrens strävan efter att skapa personliga relationer med sina följare, kan slutsatser dras att hennes följare blir mer intresserade av de produkter som influencern väljer att visa upp på sina kanaler. Vidare kan det antas att följarna blir konsumenter för de varumärken och produkter som
marknadsförs i Therése Lindgrens sociala medier. Att följarna ses som konsumenter
understryks i Colliander och Dahléns (2011: 314) studie om parasocial interaktion (PSI). PSI bidrar enligt forskare till en högre köpintention hos följare jämfört med traditionell
marknadsföring, samt en högre trovärdighet beroende på den vänskapsrelation som tenderar att uppstå. Forskning visar att konsumenter använder sociala medier som hjälpmedel vid ett köp eftersom de förlitar sig på rekommendationer från kända personer. Som det framgår i materialet är Lindgrens intention att skapa en personlig relation med sina följare, med grund i PSI kan det då antas att följarna är benägna att konsumera i en större utsträckning.
Studiens resultat visar att Lindgren legitimerar konsumtion som en norm när hon väljer att samarbeta med företag som ser hennes följare som konsumenter. De inlägg som är sponsrade baseras på att influencerns följare har ett intresse för produkterna som visas upp. Lindgren upplyser följarna om produkter och kläder som går att köpa, dessutom till lägre priser. Dessa rabattkoder är därtill tidsbegränsade vilket skapar knapphet hos följarna som innebär att produkterna blir mer attraktiva, i och med att det lägre priset endast gäller några få dagar. Även det faktum att Lindgren talar om produkter som begränsad utgåva tillför en högre nivå av lockelse hos mottagaren eftersom produkterna blir än mer svårtillgängliga (Cialdini, 2005: 251).
Uzunoğlu & Misci Kip (2014: 593) skriver om sambandet mellan opinionsledare och influencer marketing där influencers verkar som informationsspridare och influerar sina
mottagare att tillämpa en handling. Detta är tydligt i Lindgrens kommunikation där hon både uppmuntrar sina följare att leva hållbart, men även att konsumera produkter, dessutom till rabatterade priser. Influencern verkar som opinionsbildare i både kontexten som förespråkare av miljö och uppmuntran till konsumtion, vilket i sig är en konflikt.
Konflikten kan ses som mer komplex i den mening att den kopplar till två underliggande ideologier; kapitalism och ekologism. Där kapitalism refererar till det ekonomiska system som bygger på individen och ekologism som är en grön politisk ideologi som motsätter sig både kapitalismen och liberalismen. Konflikterna mellan dessa är liknande som konflikterna som upp står i influencer yrket. Relationen mellan kapitalismen och miljön handlar å ena sidan om att ekonomisk frihet innebär möjlighet för större utveckling inom miljökvalitet, å andra sidan tar företag inte hänsyn till de ekosystem de förstör för att öka sin vinst
(Fernández Méndez, D. (2018: 2). På samma sätt fungerar influencer-yrket, där å ena sidan ska Lindgren tjäna pengar till sitt företag och öka sin vinst. Å andra sidan ska hon influera och vara förebild där hon skapar personliga relationer till sina följare för att sedan faktiskt kunna sälja in de produkter som ska generera i pengar. Hela processen kan ses som en cirkel, där alla delar går samman.
7.4 Konflikten mellan konsumtion och greenwashing
Lindgren talar bland annat om fördelarna med att köpa veganska pizzor som har 85 % mindre klimatpåverkan. Konflikten ligger inte i att Lindgren presenterar pizzorna som bra och
miljövänliga, för refererat till avsnitt 1.2 så är det tydligt att veganska val i vardagen är hållbara, utan konflikten ligger i att Lindgren marknadsför en miljömedveten och hållbar livsstil samtidigt som hon uppmuntrar sina följare till att konsumera kläder till rabatterade priser. Samtidigt är det förståeligt att Lindgren inte presenterar de negativa aspekter i sina samarbeten eftersom som hon får betalat för att marknadsföra produkterna. Hade Lindgren valt att tala negativt om produkterna, hade konsekvenserna blivit att Lindgren inte fått några samarbetsförfrågningar. Influencer marketing är ett verktyg för företag att personifiera sina produkter genom att låta personer, som Therése Lindgren, marknadsföra produkterna på sina kanaler och i sin tur påverka följarna till att konsumera.
Lindgren väljer att marknadsföra fast fashion produkter med tillhörande rabattkod, som dessutom ofta har en tidsbegränsning, samtidigt som hon pratar om en hållbar livsstil och
lägger en värdering i att en vegetabilisk kosthållning har mindre miljöpåverkan än en animalisk kosthållning. Detta kan få hennes kommunikation att ses som vinklad och det går att anta att hon ger uttryck för greenwashing. I resultatet framkommer det att Lindgren tycks lägga hög värdering i produkter som går att återanvända men samtidigt uppmuntrar hon till konsumtion av nya produkter.
Vi är medvetna om att Lindgrens uttryck för greenwashing inte nödvändigtvis måste stämma in på definitionen av greenwashing som presenterades i början av studien där Nyilasy, Gangadharbatla och Paladino (2011: 693) beskriver greenwashing som ”att företag avsiktligt vilseleder eller lurar konsumenter med falska påståenden om deras miljöpraxis och
påverkan”. För att definiera begreppet utifrån studiens resultat så kan greenwashing komma att ske oavsiktligt där det handlar om konflikten mellan att tjäna pengar på sitt yrke samtidigt som Lindgren vill upprätthålla sin profil som personlig och miljömedveten.
Slutsatserna om greenwashing kan appliceras på de profiler inom influencer marketing som porträtterar sig själva som hållbara, som studieobjektet Therése Lindgren gör. De strategier Lindgren använder för att sälja in produkterna kan generellt appliceras på influencer
marketing.
Studiens generalisering är överlag ödmjuk just eftersom influencer marketing är en stor marknadsföringsstrategi och yrket influencer är relativt nytt och har många olika innebörder och alla profiler inom influencerområdet har sin egen nisch. Therése Lindgren valdes som studieobjekt i och med hennes mediala makt och att hon är en av Sveriges främsta influencer. Därmed utgör hon ett exempel för influencers och deras kommunikation på sociala kanaler, vilket i sin tur, ödmjukt, kan appliceras generellt på influencer marketing i Sverige.