Använd koden THERESE10 för
10 % mer klimatpåverkan
KURS: Examensarbete/Kandidatuppsats, 15 hp PROGRAM: Medie- och kommunikationsvetenskap FÖRFATTARE: Victoria Claesson, Tilda Larsson TERMIN: H19
En multimodal kritisk diskursanalys av hur influencer marketing
uppmuntrar till konsumtion och hur detta kan ses som ett uttryck
för greenwashing
Victoria Claesson Tilda Larsson
HANDLEDARE: Susanne Almgren EXAMINATOR: Ekaterina Kalinina
SAMMANFATTNING
Författare: Victoria Claesson Tilda Larsson
Rubrik: Använd koden THERESE10 för 10% mer klimatpåverkan
Underrubrik: En multimodal kritisk diskursanalys av hur influencer marketing uppmuntrar till konsumtion och hur detta kan ge uttryck för greenwashing.
Språk: Svenska
Antal sidor: 70 Följande studie ämnar undersöka hur influencer marketing uppmuntrar till konsumtion genom kommunikation på sociala medier, samt hur denna kommunikation kan komma att ge uttryck för greenwashing. Syftet är att undersöka hur influencers, med sin mediala makt, uppmuntrar sina följare att köpa de produkter de gör reklam för och presenterar på sina sociala medier. Studiens relevans ligger i bakgrunden av klimatförändringarnas aktualitet och studien kommer undersöka hur uppmuntran till konsumtion blir motsägelsefull i kontexten av studieobjektet Therése Lindgrens hållbara vardagsliv, och hur detta kan bli ett uttryck för greenwashing. Studien grundar sig i en multimodal kritisk diskursanalys och utifrån detta har ett analysschema skapats för att identifiera teman och kunna analysera hur studieobjektet, Therése Lindgren, uttrycker sig.
Studiens resultat visar att i de inlägg där Lindgren samarbetar med företag sätts produkterna i stort fokus, detta i kombination med de rabattkoder influencern delar med sig av kan skapa ett köpbegär hos mottagaren vilket i sin tur kan leda till en ökad konsumtion. I de inlägg där miljön står i fokus tar Lindgren stöd av statistik och fakta för att stärka sina åsikter samt att öka trovärdigheten och övertala sina följare att leva ett mer hållbart liv. Vidare kan det antas att Therése Lindgrens kommunikation kan ses som ett uttryck för greenwashing och att hennes inlägg kan vara en bidragande faktor till den ökade konsumtionen i dagens samhälle.
Sökord: Influencer marketing, greenwashing, konsumtion, hållbarhet, MCDA. JÖNKÖPING UNIVERSITY
School of Education and Communication
Box 1026, 551 11 Jönköping 036-101000
Examensarbete/Kandidatuppsats, 15 hp Kurs: Uppsats I Medie- och
kommunikationsvetenskap
Program: Medie- och kommunikationsvetenskap Termin: HT19
ABSTRACT
Writers: Victoria Claesson Tilda Larsson
Title: Use the code THERESE10 for 10% more impact upon the climate Subtitle: A multimodal critical discourse analysis of how influencer marketing
encourages to consumption and how this can be seen as an expression of greenwashing.
Language: Swedish
Pages: 70 The following study aims to examine how influencer marketing contribute to an increased consumption in today’s society through their communication on social media, as well as how this communication can be seen as an expression of greenwashing. A multimodal critical discourse analysis has been conducted to look into and analyze the relation between how influencers encourage people to buy the products they are advertising and how they use their power to spread awareness about a sustainable lifestyle. The relevance of the study lies in the background of the climate changes and the study will therefore examine how encouragement for consumption becomes contradictory in the context of the study object, Therése
Lindgren's, environmentally conscious everyday life and how this becomes an expression of greenwashing.
The result of the study shows that Therése Lindgren’s way of portraying the products she is advertising has a persuasive approach. In the posts that are environmental focused, Lindgren uses statistics and facts to strengthen her opinion to increase credibility and persuade her followers to live a more sustainable life. Furthermore, it can be assumed that Therése Lindgren's communication can give expression to greenwashing and that her posts can be a contributing factor to the increased consumption in today's society.
Keywords: Influencer marketing, greenwashing, consumption, sustainability, MCDA
JÖNKÖPING UNIVERSITY School of Education and Communication
Box 1026, 551 11 Jönköping 036-101000
Bachelor Thesis, 15 hp
Course: Thesis in Media and Communication Studies
Program: Media and Communication Studies Term: Autumn19
Innehållsförteckning
1. INLEDNING ... 7
1.1THERÉSE LINDGREN ... 7
1.2VEGANISM SOM ETT HÅLLBART ALTERNATIV ... 8
1.3GREENWASHING ... 9
1.4KONSUMISM OCH KONSUMTIONENS HISTORIA ... 9
1.5KAPITALISM OCH EKOLOGISM SOM IDEOLOGIER ... 11
2. PROBLEMATIK OCH SYFTE ...12
2.1PROBLEMFORMULERING ... 12 2.2SYFTE ... 12 2.3MOTIVERING AV SYFTE ... 12 2.4FRÅGESTÄLLNINGAR ... 13 3. TIDIGARE FORSKNING ...14 3.1OPINIONSBILDARE ... 14 3.2INFLUENCER MARKETING ... 15 3.3GREENWASHING ... 16
3.4KONSUMTION OCH MILJÖPÅVERKAN ... 17
3.5FORSKNINGSLUCKA ... 19
4. TEORETISKT RAMVERK ...20
4.1MULTIMODAL KRITISK DISKURSANALYS SOM TEORI ... 20
4.1.1 Legitimering... 20
4.2BAUMANS TEORI OM KONSUMTIONSSAMHÄLLET ... 21
4.3CIALDINIS SEX PRINCIPER ... 22
4.3.1 Reciprocitet ... 22
4.3.2. Sociala bevis ... 23
4.3.3 Sympati ... 23
4.3.4 Auktoritet ... 23
4.3.5 Knapphet ... 23
5. METOD OCH MATERIAL ...25
5.1MULTIMODAL KRITISK DISKURSANALYS SOM METOD ... 25
5.2ANALYSVERKTYG ... 25 5.2.1 Analysschema ... 27 5.3MATERIAL ... 27 5.4AVGRÄNSNING ... 28 5.4.1 Konsumtion ... 29 5.4.2 Miljö ... 29 6. ANALYSRESULTAT...31 6.1SCENMILJÖ ... 31 6.2TEMAN ... 35 6.2.1 Teman konsumtion ... 36 6.2.2 Teman miljö ... 43 6.5UTTRYCK FÖR GREENWASHING ... 47 6.6RESULTATSAMMANFATTNING ... 48
7. DISKUSSION OCH SLUTSATSER ...49
7.1VIKTEN AV SCENMILJÖ ... 49
7.3INFLUENCER SOM MAKTHAVARE ... 51
7.4KONFLIKTEN MELLAN KONSUMTION OCH GREENWASHING ... 52
8. AVSLUT ...53 8.1OPERATIONALISERING ... 54 8.2VIDARE FORSKNING ... 54 8.3TILLÄGG ... 55 9. REFERENSLISTA ...56 10. BILAGOR ...63
1. Inledning
Följande studie ämnar undersöka hur influencer marketing uppmuntrar till konsumtion genom kommunikation på sociala medier, samt hur denna kommunikation kan komma att förstås som ett uttryck för greenwashing (begreppet förklaras vidare under avsnitt 1.1.3). Studieobjektet som valts för denna studie är den svenska influencern och youtubern Therése Lindgren och studien ämnar analysera innehållet på hennes sociala kanaler (Presenteras vidare i avsnitt 1.1.1). Via sina sociala medier delar Lindgren ut rabattkoder till sina följare där de får möjligheten att handla till lägre priser, oftast i onlinebutiker. Samtidigt
marknadsför sig Therése Lindgren som miljömedveten, influencern delar ständigt inlägg där det framgår att Lindgren lever ett hållbart liv. Lindgren delar även med sig av råd för att leva ett mer hållbart vardagsliv (Lindgren, u.å.).
Lindgren utsågs 2019 till den mäktigaste personen på Youtube, i den nya eran där
klimatfrågor blir viktigare så blir influencern ett intressant studieobjekt för att undersöka hur influencer marketing uppmuntrar till konsumtion (Sveriges utbildningsradio, 2019).
Influencer marketing innebär att företag använder en person med ett stort nätverk av följare för att sprida gott omdöme om sina produkter eller tjänster. Begreppet influencer marketing refererar oftast till marknadsföring på sociala medie-plattformar, såsom Snapchat, Youtube och Instagram (McKelvey, 2015; Um, 2017; Glucksman, 2017).
Följande studier använder ordet influencer, Språkrådet (2019) rekommenderar influerare som den svenska versionen av ordet. I och med att studien undersöker influencer marketing är det rimligt att benämna ordet vid den engelska versionen, ordet kommer därför att skrivas som influencer.
1.1 Therése Lindgren
Therése Lindgren är en av Sveriges största youtubers och har över 1 miljon prenumeranter, och på Instagram följs hon av ca 975 000 människor. I sina kanaler tar hon upp ämnen som mode, miljö, psykisk ohälsa och djurrättsfrågor. Therése Lindgren driver företaget
Medieakademin släpper årligen en rapport kallad Maktbarometern, detta är en kartläggning över vilka som har makten på sociala medier (Sveriges utbildningsradio, 2019).
Maktbarometern (2019) visar att cirka hälften av Sveriges befolkning konsumerar innehåll på Instagram och Youtube varje vecka. Therése Lindgren utsågs till Sveriges tredje mäktigaste person på Instagram och den mäktigaste personen på Youtube i årets rapport, vilket betyder att hon har en enorm räckvidd och skapar engagemang och diskussioner på sina kanaler varje vecka. I och med dessa placeringar utsågs Therése Lindgren till årets Makthavare
(Maktbarometern, 2019).
I sin bok Vem bryr sig (2017) skriver Lindgren om pälsindustrin och dess påverkan på miljön:
Enligt Jordbruksverket klassas nämligen pälsdjursfarmar med 100 eller fler djur som miljöfarlig verksamhet, eftersom de bidrar till att grundvattnet förorenas och dessutom för att kropparna från de flådda djuren är ett stort miljöproblem då en mängd kemikalieblandningar med krominnehåll används vid beredningen
(Lindgren, 2017:12).
Med detta menar Lindgren att pälsindustrin har en stor miljöpåverkan och är därför något influencern tar avstånd ifrån. I sin bok uppmuntrar även Lindgren till en minskad
köttkonsumtion av både djurrättsliga och miljömässiga skäl (Lindgren, 2017: 12).
I podcasten Framgångspodden (2019) intervjuas Lindgren av entreprenören Alexander Pärleros och där talar Lindgren om flyg och människors flygvanor, med fokus på
miljöpåverkan. Influencern säger att hon har svårt att förstå hur man kan motivera att flyga 8– 10 gånger på 3–4 dagar. Lindgren refererar till personer som entreprenören och influencern Isabella Löwengrip som ofta flyger privatjet och gärna visar upp detta i sina kanaler.
1.2 Veganism som ett hållbart alternativ
Begreppet hållbar konsumtion är ett komplicerat ord som kan ha flera olika betydelser, beroende på vem du frågar. Men för att uppnå de överenskomna klimatmålen behöver
mer av de produkter som konsumeras är en viktig del för en hållbar framtid. En hållbar konsumtion skulle alltså till exempel kunna vara att handla second hand, äta en växtbaserad kost och att åka tåg istället för att flyga (Naturvårdsverket, 2015: 24-33).
Även om flygresor är en av de största bovarna till klimatutsläppen står ändå kött och mejeriprodukter för ungefär lika mycket utsläpp som världens alla bilar, bussar, båtar och flygplan tillsammans (Naturskyddsföreningen, u.å.). Studier visar att vattenfotavtrycket för nötkött är på ca 15 000 liter vatten per kilo, framtagandet av kött står alltså för en fjärdedel av den totala vattenmängd som människan förbrukar årliga (Hoekstra, 2012: 6). Matens
klimatpåverkan för en genomsnittssvensk är i dag uppemot 1,8 ton koldioxid per person och år, en siffra som förutsägs minska med runt 0,8 ton koldioxid år 2050 men med en helt vegansk kost skulle utsläppen minska med ytterligare 0,7 ton och landa på omkring 0,3 ton utsläpp per person (Naturvårdsverket, 2015: 53).
1.3 Greenwashing
Greenwashing definieras av Nyilasy, Gangadharbatla och Paladino (2011: 693) som att företag avsiktligt vilseleder eller lurar konsumenter med falska påståenden om deras miljöpraxis. Vilket innebär att företag vilseleder konsumenterna om deras arbete för miljön och det blir vanligare att företag marknadsför och kommunicerar sin miljömedvetenhet och de miljövänliga fördelarna av sina produkter för att kunna expandera på den gröna
marknaden. Fenomenet greenwashing består av två delar; en negativ miljöpåverkan men en positiv kommunikation kring företagets miljöarbete. Konsumenter blir skeptiska till företag i allmänhet, eftersom många hävdar att de skyddar miljön men misslyckas att bevisa det i sina handlingar och prestationer (Delmas & Burbano, 2011: 4).
1.4 Konsumism och konsumtionens historia
Konsumism beskrivs av Bauman (2008: 37-39) som den process där konsumtion övergick till att bli en viktig, om inte rent av central, del av människors liv. Konsumtionens revolution skedde när “vår förmåga att ‘behöva’, att ‘begära’ och att ‘längta efter’ och särskilt vår förmåga att uppleva sådana känslor gång på gång, faktiskt underbygger [den mänskliga samhörighetens] ekonomi” (Bauman, 2008: 36). Genom denna revolution har känslan av vad vi behöver, begär och längtar efter förändrats, tidigare i vad Bauman (2008: 37-39) benämner som produktionssamhället, var människans viktigaste motiv att äga varor som gav
välbefinnande. Under denna tid visades nivån på makt utifrån vad man ägde och i vilken mån man förfogade över orörliga ägodelar, såsom bostäder.
Sedan långt tillbaka har konsumtionen ansetts vara självisk och ansvarslös. Moralism har följt konsumtionen genom historien eftersom det setts som en ytlig handling. Men all konsumtion har inte ansetts som olämplig – vi måste äta, klä oss och ha tak över huvudet. Det är det onödiga, som vi egentligen inte behöver, utan att definiera vad det egentligen är, som ses som omoraliskt. I grunden är människan materialistisk, vilket inte behöver betyda att människan behöver många prylar, men att prylarna är viktiga för oss. Masskonsumtionen uppstod efter andra världskriget då överflödssamhället skapades, samhällen organiserades runt begären snarare än behoven. Detta betyder att samhället drev fram en industri med fokus på att skapa dessa behov hos människor genom marknadsförare och reklammakare (Östberg & Graffman, 2018: 19-40).
Östberg och Graffman (2018: 23-25) hävdar att under 1700-talets mitt försvarade filosofen och nationalekonomen David Hume ett argument för lyxkonsumtionen genom att säga att det gjorde en nation rikare, starkare och mer civiliserad. Senare under 1800-talet kom det
moderna samhället där nya tekniker utvecklades, exempelvis glödlampan, ångmaskin och telegrafen. Människor började flytta till städerna där det fanns arbeten och moderna boenden. Reklamen kom att fylla en funktion i att nära människors drömmar om ett bättre liv,
konsumtionen gav människan en chans till självförverkligande enligt reklamen. Genom övertygande marknadsföring blommade konsumtionen ut under 1900-talet och skickliga reklammakare fick människor att känna att de kan bli vad som helst, genom att konsumera vissa varor. Kooperativa Förbundet (KF) startades i syfte att ta i tu med moraliska problem som dagligvaruhandeln hade.
I takt med att konsumtionssamhället växte fram så ändrades produktionssamhällets synsätt på konsumtion; växande omfattning och intensitet hos människans begär kopplas samman med lycka, istället för tillfredsställande. Innebörden av detta blir att människan använder och snabbt ersätter föremål i hopp om att dessa ska tillfredsställa ens begär. Begäran hos människor är omättlig, nya begär kräver nya varor, nya varor behöver nya begär och behov (Bauman, 2008: 57). Denna process leder till att varor snabbt förlorar sitt värde och den stora tillgängligheten av varor gör att masskommunikationens tid karaktäriseras som en period av
Konsumtionsrapporten (2018) visar att under 2017 uppgick svenska hushållens totala konsumtion till 1 978 miljarder kronor och svensken konsumerade 2,3 procent mer jämfört med 2016. Undersökningar visar att svenska konsumenter underskattar hur mycket pengar de lägger på kläder, möbler och transport och denna underskattning växer. Studien påvisar även att svenska folket handlar allt oftare varor och tjänster via internet och sällan på second-hand. Fördjupningar i Konsumtionsrapporten (2018) visar att genom den beteendeförändring som sker parallellt med digitaliseringen, antas det förändrade beteendet att bidra till ökad
konsumtion.
1.5 Kapitalism och ekologism som ideologier
Daniel Bell (1976: 11-38) menar att kapitalism refererar till det ekonomiska system som bygger på individen och att varje enskild varelse skapar nytta för sig själv. Kapitalet ägs och styrs av privata aktörer, individer eller grupper. Den politiska ekologi, kallad ekologism, är en grön politisk ideologi och motsätter sig kapitalismen och liberalismen, där menar
ekologisterna att kapitalismen är kvar i det industriella ramverk som är grunden i många av dagens miljöproblem. Ideologin utgår från en helhetssyn på människan och dennes villkor (Hallgren, 2009: 4).
Filosofidoktorn Daniel Fernández Méndez (2018: 2) skriver om relationen mellan kapitalismen och miljön. Han hävdar att utvecklingen av konsumtionsnivåerna i dagens samhälle sätter press på miljövariablerna. Med detta menar Méndez att det inte kan finnas en oändlig tillväxt i en värld av begränsade resurser. Ekonomisk frihet innebär å ena sidan att företag inte tar hänsyn till de ekosystem som de förstör för att öka sin marknadsandel och vinst. Å andra sidan innebär större ekonomisk frihet en större utveckling, vilket i sin tur leder till ökad miljökvalitet eftersom konsumenterna kräver detta.
2. Problematik och syfte
Följande avsnitt ämnar presentera studiens problemformulering, syfte, motivering och frågeställningar. Dessa delar utgör en betydelsefull grund för uppsatsen.
2.1 Problemformulering
Svenska befolkningen konsumerar i dag på ett ohållbart sätt och vi lever i ett samhälle där allt större del av människans miljöpåverkan kommer i från konsumtionen av kläder och skor. I och med digitaliseringen och den roll influencers har kommit att få som opinionsbildare och trendsättare, kan det antas att dessa medieaktörer upprätthåller konsumtionsnormen genom de föreställningar och förväntningar de skapar. Dessa budskap kan i sin tur antas vara en
bidragande faktor till den ökade konsumtionen. Problematiken ligger här i konflikten mellan de influencers som uppmuntrar till konsumtion men samtidigt förespråkar en hållbarlivsstil (Gupta et al. 2019: 188).
2.2 Syfte
Studiens syfte är att undersöka hur influencer marketing uppmuntrar till konsumtion genom kommunikation på sociala medier, samt hur denna kommunikation kan komma att förstås som ett uttryck för greenwashing. Vi vill med denna studie undersöka hur influencers, med sin mediala makt, uppmuntrar sina följare att köpa de produkter de gör reklam för och
presenterar på sina sociala medier. Studiens relevans ligger i bakgrunden av miljöproblemens aktualitet. Studien kommer också undersöka hur denna uppmuntran till konsumtion blir motsägelsefull i kontexten av studieobjektet, Therése Lindgrens, hållbara vardagsliv och därmed blir ett uttryck för greenwashing.
2.3 Motivering av syfte
Med en multimodal kritisk diskursanalys undersöker studien underliggande budskap i studieobjektets kommunikation på sociala kanaler. Detta bidrar till en ökad uppmärksamhet hos människor om hur makthavare på sociala kanaler använder sin position för att uppmuntra till konsumtion. Studien önskar att öka insikten om fenomenet greenwashing och hur
studieobjektet, Therése Lindgren, kan komma att bedriva detta på sina sociala kanaler. De strategier Therése Lindgren använder för att påverka sina följare är även applicerbara på andra profiler inom influencer marketing. Vi önskar att med denna studien skapa ett mer
hållbart synsätt på hur influencers använder sin position som trendsättare när de skapar en efterfrågan som inte är nödvändig.
2.4 Frågeställningar
1. På vilka sätt uppmuntrar Therése Lindgren till konsumtion på sina sociala kanaler? 2. På vilka sätt uppmuntrar Therése Lindgren till ett hållbart vardagsliv?
3. Tidigare forskning
Följande avsnitt behandlar en del av den tidigare forskning som finns inom studiens fält. Inledningsvis presenteras tidigare studier kring influencer marketing, därefter tidigare forskning kring fenomenet greenwashing. Avslutningsvis presenteras studier gällande konsumtion och dess miljöpåverkan.
3.1 Opinionsbildare
Effektiv opinionsbildning är ett verktyg för att influera samhällsutvecklingen och användes redan under första världskriget eftersom man insåg att genom planering och noggranna strategier och taktiker gick det att påverka människors tankar. Genom att analysera hur människor beter sig går det att räkna ut hur en opinionsbildare effektivast kan påverka och sprida sina budskap. Petersson (2014: 79–90) menar att opinionsbildning i stora drag handlar om att framställa verkligheten på ett sätt som blir fördelaktigt för avsändaren genom att till exempel omdefiniera situationen, använda språket för att övertyga, framställa fakta på ett fördelaktigt sätt och att söka bekräftelse.
I samtid finns en tydlig koppling mellan fria opinionsbildare och influencer marketing, fristående opinionsbildare är inflytelserika personer som inte är kopplade till etablerade politiska partier eller andra intresseorganisationer (Elger,1998: 127). Influencer marketing kan ses som opinionsbildning online och en influencers uppdrag är att sprida information på nätet och influera sina mottagare att tillämpa en handling. (Uzunoğlu & Misci Kip, 2014: 593).
Katz och Lazarsfelds tvåstegsmodell (1955) illustrerar att medias budskap inte direkt når till den stora massan utan behöver en mellanhand, opinionsbildare, innan meddelandet kan nå och tolkas av befolkningen. Denna modell blir även applicerbar på influencer marketing, men där varumärkesbudkapet ersätts av media och influencer marketing ersätts av opinionsbildare (Uzunoğlu & Misci Kip, 2014: 593). Med stöd av argumentationen ovan går det anta att influencer marketing är en ny version av kommersialiserad opinionsbildning där influencers, mot en bestämd ersättning, förmedlar och tolkar budskap till sin målgrupp.
I takt med att sociala medier blev en allt viktigare plattform i vårt samhälle växte ett nytt yrke fram - Influencern. En influencer är en person vars heltidsjobb är att publicera färskt innehåll
på sina sociala kanaler för en stor skara följare (Hörnfeldt, 2018: 25). En influencers primära avsikt med sina kanaler är att bygga ett eget varumärke samt att influera sina följare och vägleda deras identitetsskapande (Gillberg, 2014: 87). I dag är det mer effektivt för ett företag att marknadsföra sina produkter via influencers sociala kanaler än genom traditionella
marknadsföringskanaler (De Vierman, Cauberghe & Hudders, 2017: 799), att influencers har en stor påverkan är alltså ett faktum. Gemensamt för nästan alla influencers är att de själva styr och skapar innehållet på sina sociala kanaler och står därför som avsändare för det som sägs och görs, därför har en influencers makt en stor påverkan på sin publik, vilket i många fall rör sig om en ung följarbas (Hörnfeldt, 2018: 25).
3.2 Influencer marketing
Influencers, även kallat opinionsbildare, är en stor del av dagens marknadsföring och företag har insett att influencer marketing är en effektiv marknadsföringsmetod (Uzunoğlu & Misci Kip 2014: 592). När ett företag betalar en influencer för att prata eller visa upp företagets produkter på deras sociala kanaler kallas det för influencer marketing. Dalquist och Wadbring (2017: 8) menar att trovärdigheten ökar hos konsumenten om produkterna marknadsförs via influencers som inte producerar perfekt material utan istället personifierar reklaminlägget. Tanken med influencer marketing är alltså att konsumenten inte ska förstå att det är marknadsföring utan snarare ett tips från en vän.
Nyligen upptäckte företag den långtgående inverkan och den viralt ökade potentialen i sociala medier och influencers som verktyg för att marknadsföra produkter. I publikationen
Marketing Through Instagram Influencers (2017: 799) skriver De Veirman, Cauberghe och
Hudders att influencers på sociala medier refererar till människor som har byggt ett stort socialt nätverk av folk som följer dem. Influencers ses därmed som trovärdiga trendsättare inom ett eller flera områden. Företag och märken överger de traditionella
marknadsföringsstrategier och mer fokus läggs på de influencer som kan skapa efterfrågan på produkterna.
Colliander och Dahlén (2011: 314) beskriver i sin studie om parasocial interaktion (PSI) som illusionen av en verklig relation med en mediaaktör. PSI är förstärkt av varje interaktion med personen och på så vis skapas en vänskaplig relation med medieaktören. Konsumenter använder sociala medier som hjälp för att göra ett köp eftersom de förlitar sig på
rekommendationer från vänner och kända personer. PSI bidrar enligt forskare till en högre köpintention hos följare jämfört med traditionell marknadsföring, samt en högre trovärdighet beroende på den vänskapsrelation som tenderar att uppstå.
Ju mer en konsument undersöker en produkt, desto större chans finns det att ett köp uppstår och produktupplevelsen förmedlar även hur framtida köp kan komma att se ut. Influencers har makten över konsumenter, speciellt den yngre konsumenten, som är snabb på att haka på nya trender. En influencer blir enkelt nyckeln till att konstruera sociala bilder via
marknadsföring och i sin position som trendsättare och opinionsbildare. Konsumenter tenderar att söka efter en förståelse av sig själva genom sin konsumtion och det finns en strävan efter känsla av tillhörighet där kändissubkulturen och influencers verkar som ett socialt system (Johnstone & Lindh, 2017: 130).
Ett samarbete kan gå till på olika sätt, men Hörnfeldt (2018: 91) beskriver samarbete som en samverkan mellan företag och influencer där influencern får betalt för att visa upp företagets produkter i sina sociala medier. Formatet kan varieras i en oändlighet och influencern får oftast fria händer, med riktlinjer från företaget, att personifiera sina inlägg. Hörnfeldt menar vidare att arbetstid, räckvidd, varumärke och engagemang är fyra delar som väger in hur mycket pengar influencern kan få för ett inlägg. Ibland kan det handla om ett längre kontrakt med företaget på förslagsvis ett år, medan vissa avtal endast berör ett enskilt inlägg (2018). Ett samarbete ska uppfylla de fyra M:en; make, manage, monitor och measure och precis som alla annan reklam behövs tydliga mål och resultat presenterat i statistik för ett lyckat
samarbete (Brown & Fiorella 2013: 78).
3.3 Greenwashing
Bowen och Aragon-Correa (2014: 107-112) skriver i sin publikation om hur greenwashing refererar till selektiv process av positiv information utan fullständigt beskrivande av de negativa delarna, vilket leder till en övervägande positiv bild av företaget. Det är svårt för intressenter att direkt värdera ett företags miljöprestanda, därför blir greenwashing ett centralt empiriskt fenomen i företagens interaktioner med den naturliga miljön, vilket i sin tur leder till att människor okritiskt förlitar sig till företagens reklam om miljömedvetenhet och miljöarbete.
I en tidigare studie undersöker Przychodzén (2013: 132) greenwashing och företagens aktiviteter för att framstå som mer miljömedvetna, i rapporten delar Przychodzén upp greenwashing i 3 olika typer; osann rapportering, överskuggning av negativa händelser med positiva händelser samt vinklad rapportering för att få företaget att framstå som bättre.
Greenwashing är som tidigare nämnt möjligt eftersom det är relativt svårt för intressenter och utomstående att säkerställa att information från företagen stämmer och tidigare studier visar att företag missar att rapporter 90 procent av de negativa aspekterna. Målet med
greenwashing är att framstå som ett legitimt företag utan att behöva så för de omkostnader som hållbarhetsarbete innebär (Laufer, 2003; Boiral, 2013; Beattie & Dhanani, 2008).
3.4 Konsumtion och miljöpåverkan
Konsumtion har kommit att bli en stor del av vår vardag och allt färre människor håller en medveten konsumtionsnivå. En medveten konsumtion av varor kan beskrivas som köp, användning, underhåll, förvaring och vidareförsäljning av varor vilket ger ett mindre miljöavtryck och resursförbrukning än traditionell varukonsumtion (Hiller Connell, 2010: 279). Människans ständiga konsumtion av naturresurser är ohållbar och skapar stora
miljöproblem (Bauer, Arnold & Kremer, 2018: 3) och överkonsumtion har blivit en allt större bov när det gäller människans miljöpåverkan (WWF, 2019). Samtidigt kan det vara svårt att vetenskapligt definiera vad begreppet överkonsumtion av varor innebär eftersom
konsumenten har en subjektiv uppfattning av begreppet. Vissa konsumenter skulle till
exempel kunna påstå att sex kappor är nödvändigt medan andra kan hävda att allt annat än en kappa anses som onödig konsumtion. Däremot menar Hiller Connell (2010: 280) att det finns vetenskapliga belägg för att överkonsumtion är ett problem ur ett hållbart perspektiv.
Överkonsumtion av varor är helt enkelt att konsumenten köper mer produkter än vad denne har tid att konsumera (Pookulangara & Shepard. 2013: 201).
Som tidigare nämnt har influencers en stark tillgång att påverka sina följare och dess ”konsumentbeteende”, vilket inte nödvändigtvis är positivt ur ett hållbarhetsperspektiv. Influencers kan med enkla knep få sina följare att ta oetiska beslut genom att marknadsföra varor som är dåliga för miljön, eller genom att ständigt uppmuntra till konsumtion. Cay Bond (2002) menar att konsumtion har kommit att bli ett sätt för konsumenten att uttrycka sin identitet och kläder kan spegla konsumentens status och makt. Influencers är i de flesta fall stora förebilder för sina följare och eftersom människor tenderar att eftersträva och kopiera
sidor och beteende hos människor de tycker om och ser upp till (Westenberg, 2016: 5-8) har därför deras åsikter om de produkter de marknadsför en stor påverkan på den eftersträvade personifikationen.
Produktionen av kläder är ett långt och energikrävande förlopp det krävs enorma mängder vatten för att tillverka ett klädesplagg. I många fall krävs även farliga och skadliga kemikalier för att uppnå rätt färg eller känsla i materialet (Tomaney, 2014: 547–560). Begreppet
fastfashion har blivit ett väletablerat begrepp som förklarar den marknadsprocess som förser
konsumenterna med det senaste modet genom att snabb byta och uppdatera det utbud som erbjuds ur butikernas sortiment. Eftersom trenderna i dag uppdateras snabbt, och sociala medier används för att marknadsföra de senaste trenderna, används kläderna en betydligt kortare tid och slängs ofta i fullt användbart skick. Denna växande konsumtion har stor inverkan på miljön och jordens resurser (Zamani, Sandin & Peters, 2017).
Östberg och Graffman (2018: 4) skriver om hur vi människor idag vet att jorden har ändliga resurser och att dessa snart är förbrukade, människor idag är välmedvetna om att det vi konsumerar påverkar vår miljö; isarna smälter, regnskogar skövlas och haven är fulla av plast. Författarna beskriver hur konsumtionen har blivit ett område där vi kan förverkliga oss själva genom kläder, hus och bilar.
The economic man är ett begrepp som i grunden handlar om en rationell varelse som tar
beslut genom att samla information, processa denna och sedan ta ett beslut och leva i enlighet med det beslutet. Att tillhöra ett socialt sammanhang är det som driver beteende och gör oss till människor. Östberg och Graffman (2018) hävdar att ”konsumtion är en sociokulturell,
upplevelsemässig och symbolisk handling, snarare än något vi gör för att tillfredsställa våra grundläggande behov” (s. 9). Författarnas tro är att människor fortsätter konsumera, och till
och med ökar sin konsumtion, på grund av att vi inte förstår hur konsumtion fungerar, vi kan inte kontrollera våra konsumtionsaktiviteter och egentligen förstår vi inte hur ofria vi är.
Alla människor är på ett eller annat vis fångade i konsumtionskulturens garn och vi reflekterar inte över de företag som i sina kampanjer hävdar att vi inte ska nöja oss. Och kanske är inte friheten så fri? Människor köper lydigt de varor som media och företag marknadsför som trendiga och exponeras dagligen med kommersiella budskap via sociala medier och utan att längre notera det. I denna kontext glömmer människor bort sina faktiska
behov och blir slavar under sina egna begär. Samhället matas med budskap genom bland annat instagramkonton, TV-program och livsstilsmagasin om hur man ska spegla sin egen personliga stil, sin mobiltelefon, sin sommargarderob. Stilen speglar på flera sätt vem man vill vara och samhället intar positionen som konsumenter och på grund av detta blir allt fler aktiviteter konsumtionsaktiviteter, detta fokus på konsumtion kan antas leda till att jordens ändliga resurser förbrukas snabbare, och konsumtionen i västvärlden sker på bekostnad av rimliga arbetsförhållanden i tredje världen (Östberg & Graffman, 2018: 12).
3.5 Forskningslucka
Som känt finns det en rad tidigare forskning inom ämnet konsumtion, och även specifikt överkonsumtion. Det är även allmänt känt att vi lever över våra resurser och overshoot-day, en engelsk term som markerar dagen då människan förbrukat jordens resurser, sker tidigare för varje år som går. Att greenwashing bedrivs av företag för att skapa förtroende hos sina konsumenter är inte ovanligt, gräver man djupare finner man ofta underliggande aspekter som motsäger företagens miljöarbete och miljömedvetenhet. Forskning kring fenomenet influencer är allt annat än bristfällig, sedan internets storhetstid har studier kring influencer marketing och sociala medier exploderat. Vad vi har funnit är att dessa komponenter tillsammans är relativt orörd forskning, diskussionen kring om, och i sådana fall hur, influencers bedriver greenwashing, där finner vi vår forskningslucka.
4. Teoretiskt Ramverk
Nedan beskrivs studiens fyra teorier, multimodal kritisk diskursanalys är den primära teorin men denna tar även stöd av Baumans teori om konsumtionssamhället, legitimering och Cialdinis sex principer. Studiens teorier skapar tillsammans ett teoribygge som täcker våra frågeställningar och att applicera flera teorier i vår studie ger oss verktyg att ge relevanta svar på studiens frågeställningar.
4.1 Multimodal kritisk diskursanalys som teori
Multimodal kritisk diskursanalys används som teori för att se sambandet mellan två närliggande händelser, studiens material och det bakomliggande budskapet. Machin och Mayr (2012: 4-6) menar att med hjälp av språklig expertis det går att undersöka mer precist hur talare och författare använder språket och grammatiken som redskap för att skapa en mening i budskapet. Kritisk diskursanalys (CDA) har sin grund i kritisk språklighet som används för att visa hur språk och grammatik kan användas som ideologiska instrument. CDA utvecklar vidare metoder och teorier för att bättre förstå innebörden samt beskriva praxis och konventioner i och bakom texter som avslöjar politiska och ideologiska investeringar.
Sent under 1980 upptäckte ett antal författare att budskapet generellt inte kommuniceras endast via språk utan även genom andra semiotiska metoder och visuella funktioner. Kress och van Leeuwen började på grund av detta arbeta med andra koncept och verktyg som tillät att analysera hur funktioner och element av bilderna fungerar tillsammans (Machin & Mayr, 2012: 6).
Studien syftar till att undersöka bilder, texter och videos som bygger på bred språklighet och visuella funktioner vilket gör att MCDA som teori blir relevant för studiens syfte. Genom att använda MCDA som teori tillåts vi att undersöka de underliggande ideologier som finns i Lindgrens kommunikation.
4.1.1
Legitimering
Upprätthållningen av de sociala normerna via medier förklaras vidare i denna studie genom teorin om legitimering. Reyes (2011) beskriver legitimering som ett sätt att rättfärdiga en åsikt eller ett socialt beteende. Genom argumentationer förklaras idéer, tankar och sociala
handlingar och målet är att få andras godkännande och stöd i det. För att uppnå denna acceptans hos övriga, presenteras åsikten eller beteendet som korrekt. Vad som anses som korrekt är konstruerat och definierat av en social grupp. Olika sociala aktörer och medier spelar en stor roll i samhällets reproduktion av synpunkter, stereotyper och ideologier. Detta eftersom de har tillgång till, samt kontrollerar, den offentliga diskursen.
Utöver hur språket används i legitimeringen, används även två andra strategier; legitimering genom expertröster och legitimering genom känslor. Att använda känslor gör det möjligt för offentliga aktörer att införa, konstruera eller legitimera vissa uppfattningar av verkligheten, detta leder i sin tur till att de formar samhällets bild av socialt beteende (Reyes, 2011: 781-807).
Refererat till tidigare forskning om influencers makt i sociala medier är denna teori högst relevant för studien eftersom vi tillåts påpeka att medieaktörer har en roll i hur samhället formar bilden av socialt beteende och handlingar. Teorin återkommer i diskussionen som presenteras senare i studien.
4.2 Baumans teori om konsumtionssamhället
Bauman (2008: 57) skriver om konsumtion som en vardaglig process och som en permanent och ofrånkomlig aspekt av livet. Konsumtion är alltså en del av den biologiska överlevnad vi människor delar med övriga levande organismer. Bauman har skapat modeller och teoretiska konstruktioner av begreppen; konsumtionssamhälle, konsumism och konsumtionskultur, dessa är skapade för att analysera och beskriva den sociala verkligheten.
Konsumtionssamhället beskrivs av Bauman som samhället där det uppmuntras att leva en livsstil präglad av konsumtion. Han menar att i ett sådant samhälle bildar konsumtionen ett mönster för människors relationer där konsumtionen även bestämmer det sociala livets stil och smak. Featherstone (1994: 113) beskriver livsstil som förmågan att uttrycka sig själv, genom livsstilen ska personens känsla för stil uttryckas samt hur individen designar sin livsstil genom sammansättningen av varor, praktiker, upplevelser, kläder och utseende. Denna beskrivning av termen livsstil visar på att inom konsumtionskulturen kommunicerar den moderna individen inte endast genom sina kläder, utan även genom sin inredning och sina fritidsaktiviteter. Konsumtionskulturens marknadsföring uppmanar till självförbättring och självuttryck och individen uppnår känslan av tillhörighet genom att identifiera sig med
den grupp i samhället som är framstående. En sådan referensgrupp är enligt Bauman (2008: 139-142) bland annat modefolk, personer som verkar inom modebranschen och som andra anser vara åtråvärda och attraktiva.
I dagens digitaliserade samhälle har denna referensgrupp expanderats och innefattar nu också modebloggare och influencers, vilket gör Baumans teori och förklaring om referensgrupper högst relevant för denna studie, eftersom Lindgren är en del av denna referensgrupp. Teorin kommer att användas som stöd i den diskussion som förs om opinionsbildarens påverkan på sin målgrupp och hur detta kan komma att ge upphov till en ökad konsumtion.
4.3 Cialdinis sex principer
Grundidén i Cialdinis (2005) teori om sex principer är att det finns tusentals olika metoder för påverkare, i studiens fall influencers att använda för att övertyga. Majoriteten av dessa
metoder hamnar inom ramarna för sex olika grunder. Var och en av dessa grunder domineras av en psykologisk princip - reciprocitet, förpliktelse och konsistens, sociala bevis, sympati,
auktoritet och knapphet. Studien kommer inte att beröra alla principer. Dessa principer
diskuteras teoretiska termer av deras funktion i samhället och hur dessa kan utnyttjas av professionella påverkare i sin förfrågan om köp, gåvor, förmåner, samtycke eller röster. Principerna undersöks även i förmågan att få automatiskt och tanklöst samtycke hos
människor, det vill säga hur en villighet att säga ja uppkommer utan att tänka igenom saken.
En röd tråd i Cialdins principer är sambandet mellan en opinionsbildares påverkan och anhängares handling. Detta blir tydligt i studien där studieobjektet, Therése Lindgren, ämnar skapa en personlig relation med sina följare och i sin tur påverka dessa till att göra en aktion. Studien kommer använda sig av följande principer:
4.3.1 Reciprocitet
Cialdini (2005: 64–65) anser att en av den mänskliga kulturens mest grundläggande normer ingår i reciprocitetsregeln. Regeln kräver att man återgäldar det som man fått av någon annan. Reciprocitetsregeln tillåter människan att ge bort något i trygg förvissning om att det inte går förlorat. I och med känslan av framtida förpliktelser som regeln medför, är de möjligt att utveckla kontinuerliga relationer, transaktioner och byten. I praktiken handlar det om att professionella påverkare som jobbar med att få människor att ge samtycke, ger något innan
att våra möjligheter att själva bestämma vem vi står i skuld till begränsas. Reciprocitet
används i den personliga kommunikation som Lindgren driver på sina kanaler där hon skapar en vänskaplig relation till sina följare.
4.3.2. Sociala bevis
Denna princip säger att en viktig faktor när människor ska ta beslut är att se vad andra tror eller gör. Sociala bevis kan användas för att påverka en person att samtycka till en begäran genom att visa information om att andra har samtyckt eller samtycker. Känner människor en osäkerhet är sociala bevis särskilt effektivt, detta för att en person som är osäker är mer benägen att se till andras beteende och acceptera det. Människor är även mer benägna att följa någon som liknar dem själva (Cialdini, 2005: 159). Sociala bevis går att utläsa där Lindgren uppmanar sina följare att göra en handling.
4.3.3 Sympati
Enligt Cialdini (2005: 194–195) föredrar människor att säga ja till personer som de tycker om och känner. Fysisk attraktivitet är en av de faktorer som antas väcka sympati, där får
människor ett positivt intryck och attraktiva människor har en tendens att vara övertygande när det gäller att få sin vilja i genom och påverka andra människor. Likhet och smicker är två andra faktorer som bidrar till sympati. Ytterligare en faktor som hjälper till att väcka sympati är den igenkänning som uppstår vid kontinuerlig kontakt med en människa, det gäller
framförallt under kontakten vid positiva omständigheter. Också association antas väcka sympati, att associera sig själv eller sina produkter till positiva känslor. Genom Lindgrens val av att vara personlig med sina följare, skapas en kontinuerlig kontakt och sympati med målgruppen.
4.3.4 Auktoritet
Cialdini (2005: 221) skriver att studier påvisar att det finns en stark press från samhället att samtycka till auktoriteter. Principen om auktoritet går hand i hand med Baumans teori om att modefolk och deras plats som referensgrupp i samhället, således kan Lindgren ses som en auktoritet inom influencer marketing.
4.3.5 Knapphet
Enligt denna princip värderar människor saker högre om de är svårtillgängliga. Principen blir tydlig i sammanhang som “sista chansen” eller “begränsat antal”, där påverkarna försöker
inlägg där Lindgren uppmanar sina följare att konsumera de produkter som visas i hennes sociala medier. Nära relaterat till denna principen är de rabattkoder som förekommer på hennes kanaler.
5. Metod och material
I detta avsnitt presenteras studiens metodologiska underlag, först presenteras multimodal kritisk diskursanalys som är den valda metoden för studien samt de analysverktyg som kommer att användas. Därefter presenteras det valda materialet samt hur urvalet gått till.
5.1 Multimodal kritisk diskursanalys som metod
Genom att använda MCDA som metod tillåts studien att undersöka hur influencer marketing uppmuntrar till konsumtion, och hur detta kan komma att ge uttryck för greenwashing, genom språkliga konstruktioner och underliggande budskap i både text, bild och video på Therése Lindgrens sociala kanaler. För att bryta ner materialet och avslöja exakta budskap används de analytiska verktyg som presenteras i avsnitt 5.2. Den underförstådda
informationen är en del av texten och kan därmed kopplas till underförstådda budskap
(Machin & Mayr, 2012: 356). MCDA ämnar synliggöra och avslöja underliggande budskap i kommunikationsprocesser, vilket gör att metoden blir lämplig för denna studie eftersom problematiken ligger i hur studieobjektet kommunicerar olika budskap som kan komma att vara motsägelsefulla (Winther Jørgensen & Phillips, 2000: 7). För att undersöka studiens syfte görs en analys av de underliggande budskap som kan komma att finnas i det valda studieobjektets sociala kanaler.
5.2 Analysverktyg
För att kunna bryta ner materialet ytterligare används följande verktyg:
Objekt kan kommunicera värderingar och idéer, detta kan tas fram genom att titta på
attribut. Dessa objekt kan även kommunicera en eller flera diskurser (Machin & Mayr,
2012: 31). Scenmiljö är ett annat verktyg för att analysera hur idéer kan kommuniceras, skillnaden mellan attribut och scenmiljö är att scenmiljö tittar generellt på de
omkringliggande miljöerna. Att titta på scenmiljön i inläggen tillåter oss att undersöka hur dessa kan komma att underlätta i Lindgrens kommunikation om en specifik produkt.
Resultatet av de omedvetna och medvetna ordval som författaren väljer benämns som
lexikala val. Dessa val anger även författarens nivå av medlemskap och auktoritet med
publiken. Sändaren försöker påverka mottagaren genom att göra anspråk på auktoritet, detta kan göras genom antingen formella eller informella lexikala val (Machin & Mayr, 2012: 30).
Studien använder lexikala val som ett analysverktyg för att undersöka hur Lindgren, med sin roll i samhällets referensgrupp, använder sitt språk för att påverka sina följare.
Modalitet refererar till sändarens nivå av instämmande i ett påstående. Vilken modalitet som
används får konsekvenser i hur mottagaren avläser talarens ord, det får även konsekvenser för diskursens konstruktion av kunskaps- och betydelsesystem samt sociala relationer. Ett
begrepp inom modaliteten är affinitet, har personen i fråga en hög affinitet betyder det att denne instämmer helt med det påståendet som sägs. Affinitet är därför ett återkommande begrepp i studiens analys. En utav de vanligaste typerna av modalitet är sanning, där
instämmer talaren fullständigt med sitt påstående, ett sätt att göra detta är att sändaren sätter sig i en position där han eller hon ger mottagaren lov att utföra en handling (Winther
Jørgensen & Philips, 2000: 87-89). Modalitet som analysverktyg används för att undersöka i vilken grad Lindgren instämmer med de påståenden som framkommer i inläggen publicerade på hennes sociala kanaler.
Även argumentationen i vad som skrivs eller sägs kan vara det som till slut övertygar, en argumentation kan således endast verka som övertygande i dess stilistiska drag och
framställande, såsom betoning eller upprepning av ord. Det sociala och psykologiska språk som är centralt i en argumentation är värderingar, relationer och känslor. För att lägga mer tyngd i argumentationen kan sändaren använda beskrivningar eller berättelser för att personifiera budskapet och skapa en relation med mottagaren (Hellspong, 2013: 175). Betoning, upprepning, beskrivning och berättelser används i studien för att undersöka hur Lindgren, med sitt språk, övertalar sina följare att göra en handling eller tycka på ett visst sätt.
Strukturella motsättningar kan finnas i både text och tal, vilket avslöjar producentens
värderingar av ett koncept. När ett ord tillskrivs en värdering skapas en egenskap till det motsatta ordet, det kan innebära att använda motsatta begrepp såsom ful – fin eller dålig – bra (Machin & Mayr, 2012: 39-42). Strukturella motsättningar används i studien för att
undersöka huruvida värdeladdade ord används för att uppmuntra till konsumtion och miljömedvetenhet. Och på grund av detta, indirekt, påpeka att icke-konsumtion innebär det motsatta till de värdeladdade orden.
5.2.1 Analysschema
För att identifiera mönster i vårt material, och för att kunna tematisera, skapades ett
analysschema. Schemat går att applicera på både videos och bilder, och genom att svara på frågorna i analysschemat tydliggörs det mest relevanta i studien.
Analysschemats delar är framtagna ur analysverktygen och grundade i både teori och metod, vilket betyder att det går att utläsa relevant material för studien. Det går även att säkerställa att rimliga slutsatser kommer att kunna göras eftersom schemat har sin grund i studiens teoretiska ramverk och metoder.
5.3 Material
Materialet har valts ut från det gångna kalender året, tidsperioden blev således januari 2019 till november 2019 och materialet tas från Therése Lindgrens Instagram samt Youtube. Dessa medieplattformar är valda utifrån den information där Lindgrens mediala makt presenterades, avsnitt 1.1.1., där framgår det att influencern främst är aktiv på Youtube och Instagram. På Instagram publiceras en eller flera bilder tillsammans med en bildtext, därför utgår studien från att de valda orden, som presenteras avsnitt 5.4.1., ska finnas i beskrivningen av Youtube-videon alternativt i rubriken eller i bildtexten till ett Instagram-inlägg. Därefter analyseras bild, ljud, ord, text och iscensättning i de utvalda inläggen.
5.4 Avgränsning
Vad vi avser som uppmuntran till konsumtion i denna studie är de inlägg/filmer där följande ord förekommer: rabattkod, koden, köp, beställ och reklam. Inlägg/filmer rörande
miljömedvetenhet, veganism och klimatfrågor avser de inlägg/forum där följande ord
förekommer: veganism, miljö, klimat, återanvändning och hållbarhet. Orden är valda utifrån den faktainsamling inom tidigare forskning och bakgrund som gjordes innan urvalsprocessen startade. Med grund i konsumtionens historia och människans begär av att äga varor och produkter togs orden gällande konsumtion fram. Orden gällande miljö togs fram ur Therése Lindgrens kärnfrågor relaterat till den bakgrund som finns rörande hållbarhet. Materialet är som sista steg avgränsat så att inläggen är publicerade runt samma tidpunkt, det vill säga, där ett inlägg om konsumtion publiceras, runt den tidpunkten ska det finnas ett inlägg rörande miljö. Detta för att kunna analysera tydligare kring hur kommunikationen kan ses som ett uttryck för greenwashing. Den valda tidsperioden gav 72 inlägg där influencern talar om antingen konsumtion eller miljö. Som tidigare nämns är studiens valda MCDA, enligt Machin och Mayr (2012: 207) krävs en avskalning av material för att kunna genomföra en
djupgående analytisk process där dolda ideologier och diskurser kan tas fram. Därför
avgränsas studiens material ytterligare till senast publicerat sedan start av studien och urvalet blir inlägg och filmklipp publicerade inom tidsperioden oktober 2019 till november 2019.
Therése Lindgren blir ett intressant studieobjekt i och med hennes mediala makt på sociala medier. Som tidigare nämnt visade Maktbarometern (2019) att Therése Lindgren är den tredje mäktigaste person på Instagram och den mäktigaste personen på Youtube. Även det faktum att studien fokuserar på hur influencer marketing kan uppmuntra till konsumtion, gör att Lindgren blir intressant eftersom hon är en av Sveriges främsta influencers och är därför central i just influencer marketing.
Som tidigare nämnt är materialet avgränsat till kommunikation som uppmuntrar till konsumtion som kan komma att antas ha en miljöpåverkan. Därför är, som ovan nämnt, inlägg där hon inte uppmuntrar till konsumtion och konsumtion som inte har en
direktpåverkan på miljön, såsom onlinetjänster, bortvalt från materialet. För att avgränsa ytterligare har studien fokuserat på senast publicerade inlägg/filmklipp, den valda perioden är oktober 2019 - november 2019. Tidsperioden är vald för att tydligare kunna analysera kring hur kommunikationen kan ses som ett uttryck för greenwashing i nutid. Studiens resultat
kommer därför blir rimligt att applicera på nutidens kommunikation på Therése Lindgrens sociala medier.
Konsumtion som fenomen är i denna studie avgränsad till den fysiska konsumtion som innebär att konsumenten får hem en vara efter beställning på webbsidor eller konsumtion som sker i butik.
5.4.1 Konsumtion
I denna del presenteras antal inlägg publicerade på Therése Lindgrens Instagram och Youtube som innehåller de ord som är utvalda för att representera konsumtion. I och med dessa ordval har inlägg som är ointressanta ur ett miljöperspektiv kommit med, även inlägg som generellt inte ger något relevant material till studiens empiri och undersökning. Därför har inlägg valts bort där det inte handlar om uppmuntran till konsumtion samt den konsumtion som inte har någon direktpåverkan på miljön, det vill säga onlinetjänster som Nextory som är ljudböcker online. Onlinetjänsterna har valts bort eftersom syftet med denna studie är att undersöka hur influencer marketing och dess kommunikation uppmuntrar till konsumtion och hur detta i sin tur kan ses som ett uttryck för greenwashing. Konsumtion i denna studie avser därför de fysiska varor där konsumenten får hem en produkt via beställning från online-sidor eller konsumtion som sker i butik.
Totalt tre inlägg gjordes inom tidsperioden oktober 2019 till november 2019 på Lindgrens Instagram som rörde ämnet konsumtion. I dessa inlägg kan det antas att influencern på något sätt uppmuntrar till konsumtion genom sin kommunikation, relaterat till de valda ord som presenterades tidigare i studien. Totalt tre filmklipp gjorde inom tidsperioden oktober 2019 till november 2019 på Lindgrens Youtube som rörde ämnet konsumtion. I dessa tre filmklipp kan det antas att influencern på något sätt uppmuntrar till konsumtion genom sin
kommunikation, relaterat till de valda ord som presenterades tidigare i studien.
5.4.2 Miljö
I denna del presenteras antal inlägg publicerade under tidsperioden oktober 2019 - november 2019 på Therése Lindgren Instagram och Youtube som innehåller de ord som är utvalda för att representera miljö:
Totalt fyra bilder publicerades under tidsperioden oktober 2019 till november 2019 på Lindgrens Instagram som berörde ämnet miljö. I dessa inlägg skriver influencern om miljö
som kopplas till ett eller flera av de valda orden som presenterades tidigare i studien. Totalt fyra filmer publicerades under tidsperioden oktober 2019 till november 2019 på influencerns Youtube som berörde ämnet miljö. I dessa filmklipp talar influencern om miljö som kopplas till ett eller flera av de valda orden som presenterades tidigare i studien.
6. Analysresultat
Konsumtionskulturens marknadsföring uppmanar till självförbättring och självuttryck och individen uppnår känslan av tillhörighet genom att identifiera sig med den grupp i samhället som är framstående (Bauman, 2008). Följande avsnitt avser att analysera studiens material, först presenteras scenmiljön i inläggen, därefter specificeras analysen utefter de kategorier som studien är uppdelad i, konsumtion och miljö. Kategorierna analyseras utefter teman som är framtagna ur empirin.
6.1 Scenmiljö
Scenmiljön på Therése Lindgrens Youtube-filmer är snarlik, det är ljust och filmas ur ett övergripande perspektiv. Videoklippen är inte inspelade i en studio utan i hemmet, vilket skapar en vardaglig och personlig miljö. I bakgrunden skymtas vanligt förekommande möbler i ett hem; soffor, bord, fåtölj och arbetsbord. Filmklippen är centrerade runt de produkter som Lindgren väljer att presentera i filmerna, klockan syns konstant på armen och almanacka syns någonstans i bild genom hela videon.
Machin och Mayr (2012: 34) skriver att miljön kan påverka hur man ser på en produkt, en produkt som fotas i en lyxig miljö, ses som exklusiv oavsett om den i själva verket är det eller inte. Lindgrens videoklipp filmas i en städad miljö som är ren och lyxig. Färgerna går i beige,
grått och vitt, samt att det går skymta en dator från märket Apple. Produkterna som
presenteras i hennes filmklipp blir presenterade i en exklusiv och lyxig miljö, vilket medför att de också framstår som detta. Ett grepp inom scenmiljö är kamerasvepningar, funktionen med dessa är att på ett smidigt sätt gå från inslag till inslag i videofilmerna (Machin & Mayr, 2012). I Youtube-filmerna skiftar kameravinklarna från att visa hela rummet, till att fokusera på endast en produkt. Genom placering av ett objekt, kan det dra till sig olika nivåer av uppmärksamhet, när influencern nämner produkterna i videoklippen hamnar dessa i fokus (Machin & Mayr, 2012: 54), exempelvis såhär:
Två av inläggen är publicerade som bilder på Instagram. Dessa två inlägg består endast av bilder där influencern visar upp två olika produkter. I de båda inläggen ligger det ett tydligt fokus på produkten i fråga och scenmiljön är fortsatt städad och lyxig. Inte heller här är bilderna tagna i en studio utan miljön är fortfarande personlig. Ett attribut är de stora dörrarna som indikerar på att miljön där fotot tas är lyxig, och där passar även cocktail-klänningen in.
Fokus i inlägget från 9 oktober är klockan, Lindgren poserar på ett sätt där klockan hamnar i centrum av bilden. Machin och Mayr (2012: 54) beskriver hur ett objekt får olika nivåer av uppmärksamhet beroende på vart och hur det placeras i bilden. Lindgrens arm är medvetet placerad på ett sätt där klockan hamnar i fokus för att väcka mottagarens uppmärksamhet. Klädseln i inlägget från 9 oktober är avslappnad och vardaglig, ett grepp inom scenmiljö handlar om att skapa en vardaglig och personlig miljö som mottagaren kan relatera till (Machin & Mayr, 2012: 51).
Det sista inlägget inom konsumtions-kategorin är en film publicerad på Instagram-TV (IGTV), en funktion på Instagram som tillåter användarna att publicera mer professionella videos som är längre än 60 sekunder, vilket är den maximala tillåtna längden på filmer i instagramflödet. Videon är 11.09 minuter lång och fokus ligger på en rad olika produkter från märket Frankenstorm. Kopplat tillbaka till begreppet scenmiljö och dess funktion att skapa en vardaglig och personlig miljö (Machin & Mayr, 2012: 51), hela filmens fokus är att följa med Lindgren på en vanlig dag i hennes liv, alltifrån att äta frukost, till att dricka en kaffe på ett fik och köpa blommor. Även i denna film arbetar man med kamerasvepningar, filmens olika delar går ihop på ett sätt där mottagaren kan förstå sammanhanget mellan inslagen.
Likt de analyserade konsumtionsfilmerna går miljöfilmerna i samma stil, de är ljusa och filmas ur ett övergripande perspektiv där man blir inbjuden att följa med Therése Lindgren i hennes vardag. Hon filmar i sitt hem, eller på den plats hon för tillfälligt befinner sig i, ett sätt för influencern att bjuda in följarna till en personlig relation (Machin & Mayr, 2012: 51). I filmklippen får vi se bakgrunder från hennes lägenhet, stuga samt bil och hennes kamera är ofta monterat på ett stillastående objekt rakt framifrån hennes. Till skillnad från
konsumtionsfilmerna har inte kameravinklar, produktplacering och iscensättning en markant betydelse för videons budskap, istället väger de verbala uttrycken tyngre i miljöfilmerna.
En genomgående tråd i de analyserade klippen och bilderna är ljussättningen, alla analysobjekten har en atmosfärisk belysning vilket innebär att ljuskällan inte går att lokalisera, men att ljuskällan har en riktning som är lika över hela scenen. Lindgrens klipp och bilder är ljusa med ett jämnt, mjukt ljus över hela bilden vilket är behagligt för tittaren (Landau, 2014: 27).
Som ovan nämnt väger de verbala formuleringarna tungt i miljöfilmerna, utan ljudet skulle filmens budskap inte nå fram. Lindgren förmedlar främst sina åsikter muntligt i miljöklippen där hon med entusiasm och inlevelse berättar för tittaren om sina kärnfrågor: veganism och miljö. Nedan är ett tydligt exempel på hur det verbala spelar stor roll i miljö-klippen, denna kommunikation framgår inte utan ljud då studieobjektet läser informationen från produktens baksida, ”…här på baksidan står det såhär ’den här pizzan har ca 70% mindre klimatpåverkan än en icke-vegansk Capricciosa pizza’…” (Lindgren, 2019b). I konsumtionsklippen visar hon upp sina produkter och med hjälp av kameravinklar och iscensättning kan hon förmedla sitt budskap utan att verbalt behöva berätta om produkten. Therése Lindgren använder sig även ofta av text för att ytterligare stödja sitt budskap i sina konsumtionsklipp, exempelvis för att dela med sig av en rabattkod, se exempel nedan.
6.2 Teman
I materialet går det urskilja återkommande teman i både kategorin miljö och i kategorin konsumtion. Nedan presenteras dessa teman närmre, till att börja med presenteras de teman
som gick att urskilja i inläggen rörande konsumtion, efter detta presenteras de teman som skapats utifrån inläggen rörande miljö.
6.2.1 Teman konsumtion
De tre teman som kommer att analyseras är: konsumtion som norm, produkter som limited edition/exklusivt, följarna som konsumenter. Nedan presenteras ett nätverk som skapats och som visar hur relationen mellan temana ser ut och därefter presenteras de tre temana utifrån de teorier och metodologiska analysverktyg som valts för studien.
Bilaga 16
6.2.1.1 Konsumtion som norm
I alla de valda inläggen konstrueras konsumtionen som en norm. Genom språkanvändning och beteende legitimeras konsumtionen som något vardagligt. Det faktum att Lindgren aldrig presenterar någon form av återanvändning eller liknande i samband med att hon presenterar dessa produkter gör det tydligt att beteendet normaliseras. I nästan samtliga inlägg återfinns
modalitet frekvent, Lindgren använder hög affinitet i hennes uttryck och påståenden.
Influencern sätts i positionen där hon ger lov till mottagaren att tycka eller göra någonting. Exempel på detta är:
”BOOM Watches är ett sånt här smart företag, som vi uppskattar” (Lindgren, 2019a) ”Dels är förpackningen så snygg, man vill ju typ ha dom här framme i garderoben, så här,
dom ligger jättejättetjusigt” (Lindgren, 2019a)
Utlämningen av ordet “jag” betyder att dessa påstående blir objektiva, trots att det underliggande finns personliga åsikter. Att använda hög affinitet innebär att sändaren instämmer helt i det man påstår, vilken modalitet som används får konsekvenser i hur mottagaren läser av talarens ord (Winther Jørgensen & Philips, 2000: 87-89).
I videoklippen utläses även strukturella motsättningar där influencern talar om produkterna med värdeladdade ord och utelämnar alternativa produkter och även de negativa aspekter som kan antas finnas. På grund av detta sätts den specifika produkten i fokus och indirekt blir icke-konsumtion det motsatta till de värdeladdade orden.
Jag vet inte om ni lagt märke till min snygga klocka här på armen och om ni känner till ett företag som heter BOOM Watches. BOOM Watches är ett helt nytt företag som tillverkar klockor, MEN inte vilka klockor som helst. Jag tror jag talar för oss alla när jag säger att, man älskar ju en modulsoffa
(Lindgren, 2019a)
Även metaforer kan utläsas i videon där Lindgren jämför klockorna med en modulsoffa, i denna kontext används en metafor för att influencern hävdar att alla älskar modulsoffor. I och med användningen av denna metafor, spelar Lindgren på legitimeringen av modulsoffan, som något som är älskvärt av alla. Det kan då antas att influencern även hävdar att alla älskar BOOM Watches och dess utbytbara design.
Det som är, hear me up on this one, man älskar ju modulsoffor eftersom då kan man själv bestämma såhär, vill jag ha en 2-sits soffa, vill jag ha en liten schäslong nej jag tror jag vill bygga ett U utav soffan, eller nej en hörnsoffa som ska ha en liten sittpuff som man kan skjuta undan, ni vet man älskar ju modulsoffor. BOOM Watches är accessoar-världens svar på modulsoffan.
(Lindgren, 2019a).
De värdeladdade ord och metaforer som används i sammanhanget skapar en djupare relation till produkten och mottagaren kan relatera med hjälp av liknelser och egna
berättelser (Winther Jørgensen & Philips, 2000: 164-165). Frekvent förekommande är just
de värdeladdade orden, där influencern använder tilläggsord innan beskrivandet. “Dom här är
himla. Även förekomsten av upprepningar är ett grepp inom MCDA och dess analysverktyg
(Hellspong, 2013: 175). Dessa upprepningar kopplas oftast samman med de värdeladdade orden: “Personlig Almanacka har precis släppt lite nya såna här slutsidor, som är
jättejätteroliga” (Lindgren, 2019c). Här fungerar “jättejätte” som upprepning och betoning på
ordet roligt.
En annan anledning till normaliseringen av konsumtionsbeteendet, är det faktum att inläggen är sponsrade. Och med sponsrade inlägg betyder att personen i fråga har fått något i gengäld för att publicera ett inlägg rörande ett visst varumärke eller produkt (Uzunoğlu & Misci Kip 2014, s. 592). Med dessa sponsrade samarbeten är det även vanligt förekommande att rabattkoder delas ut, dessa rabattkoder kan kopplas till de sex principerna och principen om
reciprocitet. Vilket innebär att mottagaren får en känsla av att återgälda när man fått något
av sändaren. Specifikt för detta fall, mottagaren får en rabattkod och vad som kan antas är att mottagaren shoppar för att återgälda gentemot Lindgren.
“Med koden ILYSM2019 så får man 10% rabatt på hela Personlig Almanackas sortiment framtill den 1 december” (Lindgren, 2019c)
“Vill du klicka hem något ger koden THERESE 45% rabatt” (therese, 2019a)
För att kunna påverka mottagaren är det effektivt att använda egna berättelser och
beskrivningar (Winther Jørgensen & Philips, 2000: 164-165), detta för att mottagaren
enklare ska kunna relatera till det som sägs. Lindgren använder detta i sina filmklipp och inlägg, det kan antas att influencern gör detta för att följarna ska kunna relatera till de
vardagliga situationer som presenteras. För att fånga följarna innan samarbetet nämns, startar Lindgren med berättelser för att sedan gå in på produkternas varumärke.
I dagens video så har jag tänkt att jag ska dela med mig av mina 10 bästa hacks för att spara tid, och när jag har kommit på dom här hacksen har jag föreställt mig att jag har en vecka framför mig där jag råkat planera in alldeles för mycket roliga grejer. Men att det skulle underlätta om jag bara fick loss en timme där och en timme här.
Innan vi hoppar in i dagens video så har jag ett väldigt väldigt passande samarbete som jag vill berätta för er om som också har med tid att göra. Jag vet inte ifall ni har lagt märke till min snygga klocka här på armen och om ni känner till ett företag som heter BOOM Watches. (Lindgren, 2019a)
Liknande kan man även utläsa ur inlägget publicerat på IGTV, Lindgren försklarar i början av videon att tittarna ska följa med på en vanlig dag i hennes liv (therese, 2019b), vilket inkluderar allt från att äta frukost till att gå promenad. Filmen blir en berättelse där det viktigaste är att filmen produceras på så vis att produkterna är framstående.
I dag då har jag tänkt att ni ska få hänga med mig litegrann under dan, det absolut viktigaste e att jag under den här videon kommer visa er produkter från Frankenstorm, för den här videon är nämligen i samarbete med Frankenstorm. Det är ett ganska nytt företag som jag har sett lite här och var, dom gör SÅ fina grejer.
(therese, 2019b)
Baumans (2008: 37-39) teori om konsumtionssamhället beskriver hur konsumtionen är en del av att uttrycka sig själv och uppmuntran till självförbättring och självuttryck. Genom
konsumtion infinner sig en känsla av tillhörighet med en grupp i samhället som är
framstående. Enligt Bauman är en sådan grupp modefolk. I och med Therése Lindgrens roll som influencer och att de samarbeten hon gör är kopplade till kläder och accessoarer, så kan hon antas tillhöra denna referensgrupp. Detta leder vidare till legitimeringen, i och med hennes plats i samhället och i den framstående referensgrupp så rättfärdigar influencern åsikter och beteenden eftersom hon själv rekommenderar produkterna. Det är rimligt att anta att Lindgren står för de produkter hon marknadsför och att hon själv använder dessa i sin vardag. Det sistnämnda är rimligt att anta med tanke på miljön i hennes inlägg och videoklipp, där produkterna syns i Lindgrens vardagssituationer.
I och med hennes val att samarbeta med företag och ge ut rabattkoder, normaliseras beteendet av att uppdatera och byta ut nuvarande produkter och kläder. När Lindgren väljer att
samarbeta med ett företag tyder detta på att hon själv brukar produkterna.
Konsumtionsnormen pekar på övergången från att äga varor som gav välbefinnande till att skapa ett behov och begäran (Bauman, 2008: 57). Med Lindgrens samarbeten och inlägg där klockor, kläder, produkter och dylikt visas upp, skapas ett begär hos mottagaren som inte
