5.1 Resultat
Det var överraskande att det gick att finna en ny obearbetad målgrupp och helt nya användningsområden utan att behöva göra väsentliga förändringar i programvaran.
Jag hade tre förberedda koncept för att testa på intressentens styrelse och utgången blev att den först demonstrerade kom att visas upp för presumtiva kunder. Planen var att de andra två koncepten först därefter skulle presenteras för intressentens styrelse. Omfattningen av det vetenskapliga arbetet med den första strategin gjorde dock att tiden inte medgav att prova fler koncept.
Mjukvarufunktionerna i strategins värdekurva mappar precis vad intressenten håller på att utveckla, frånsett en tilläggsfunktion med karta. Kostnaden för förändrad mjukvara var därmed låg. Övriga värden i strategins värdekurva samklingar i många avseenden med värderingar som intressenten lyft fram under de strategimöten som ingår i bakgrundsmaterialet. (Se 3.2.2.1 Bakgrundsmaterial). I andra avseenden står värdekurvan i kontrast, för att undvika den röda oceanen. (Kim & Mauborgne, 2005)
Intressenten tvekade inför strategialternativet och en av de möjliga förklaringarna är dess smalare skop, eftersom den bygger på en fokuseringsstrategi. (Porter, 1998) Intressenten hoppades vinna en mycket bred marknad med hjälp av ett par mjukvarufunktioner, medan den presenterade strategin bara försöker nå detaljhandeln i Europa. Intressentens och presenterade strategin fungerar utmärkt sida vid sida.
Att göra specialfinessen med kartan ansåg intressenten skulle kräva utvecklingsresurser som man inte hade, men man bestämde sig ändå för att jag skulle utvärdera denna tänkta tjänst för kund (Kim & Mauborgne, 2005, p. 160) Tack vare detta förtroende kunde jag själv se att kartfunktionen inte alls löste några problem i de presumtiva kundernas verksamhet.
Efter återkoppling från presumtiva kunder blev strategins styrkor och svagheter tydliga. De avfärdade kartfunktionen, men uppfattande helt riktigt att strategin inte var beroende av den funktionen. Sammantaget ligger detta resultat ligger i linje med hur BOS betonar vikten av fältstudier (Kim & Mauborgne, 2005, pp. 61-90). Kartfunktionen var inte central för strategin utan bara ett exempel på värdekurvans nära koppling till Porters fokuseringsstrategi.
Med hjälp av BOS i den givna kontexten kunde en helt annan strategi arbetas fram än den som intressenten tidigare arbetat fram. Den nya strategin riktade in sig på en helt annan marknad än vad intressenten riktat sig mot. En franchisebutik i en europeisk hemelektronik kedja funderar på att bli provkund. Efter intervjun avslutats berättar den presumtiva kunden att lösningar som fungerat bra i en butik brukar snabbt bli standard i hela kedjan. Kanske har
5.2 Metod
Inspelningen för transkriberingen är gjord med en professionell diktafon och håller mycket hög kvalitet. Här och var finns det ändå ord som varit svåra att höra och har därför markerats i transkriberingen som ohörbart. Intervjuerna och presentationerna är i sin helhet transkriberade. Transkriberingen av intervjuerna är utlagda på ett företag som rutinmässigt transkriberar åt universitetets forskare och håller därmed troligen högre kvalitet än om jag hade transkriberat själv eller med hjälp av lekman.
Transkriberingarna av presentationen för intressenten omfattar 11300 ord medan samtalen med de tre presumtiva kunderna omfattar 4400, 10300 respektive 2700 ord. Den mest motiverade presumtiva kunden stod för den längsta intervjun. Jag har läst igenom transkriberingarna och det som står i dem stämmer bra överens med vad jag minns från intervjuerna. Dessutom har jag gjort stickprov för att försäkra mig om att transkriberingarna är korrekta. Jag har också diskuterat mejlledes med den person som transkriberade om otydligheter.
Analysen av materialet har gjorts av mig själv. Jag har läst, lyssnat och sammanställt efter teman i intervjufrågorna som beskrivs i kap 3.4. Dock bör sägas att analysen har flera brister. För det första är det alltså bara en person som gjort analysen. Jag kunde ha bett en utomstående person att också analysera för att se om de kommit fram till samma slutsats. Att så inte skett är en brist. Likaså att ingen etablerad analysmetod av data har använts. Att ta in en utomstående person hade dock inte varit möjligt av tidsskäl och tillgång till en lämplig person (som i så fall helst skulle behöva ha varit insatt i BOS och konceptet). En sådan person skulle helst också varit på plats vid intervjuerna för att få samma visuella intryck av intervjuer och presentationer. Det hade också varit lämpligt att denna person skulle ha varit med vid insamlandet av bakgrundsmaterialet. Det hade alltså möjligen varit lämpligt att ett examensarbete med denna typ av frågeställning och metod gjorts tillsammans med en annan student. Det vore förstås också bättre att någon som vore delvis insatt i texten också analyserat materialet än att jag ensam gjorde det. Det har dock inte varit möjligt av tidsskäl och ekonomiska skäl. Av detta skäl har jag tillgängliggjort allt material i sin helhet för handledare, opponent och examinator i fallstudiedatabasen.
Även om de frågor jag ställer till intressenten och till kunderna är neutralt formulerade (Se 3.4.3.2 Intervjuguide) så kan det vara så att jag genom min inledande powerpointpresentation påverkar kundernas inställning. Det kan vara så att jag genom att prata engagerande får intressenten att tycka som jag vill istället för att göra en objektiv bedömning och att jag därefter ytterligare förstärker intrycket genom att välja citat. Transkriberingen är så omfattande att det finns möjligheter att tolka in saker och omedvetet dra en felaktig slutsats.
Jag ser flera problem med urvalet av strategier. Det första är att jag tidigt (redan under insamlingen av bakgrundsdata) förkastade en strategi som jag själv trodde mycket på En av dessa strategier pratade jag med ledningen om redan vid insamlingen av bakgrundsdata. Dock spelades samtalen inte in och risken var därmed stor att datainsamlingen skulle ha tveksamt värde ur ett vetenskapligt perspektiv.
Istället arbetades tre andra strategier fram varav en tillslut presenterades för styrelsen. Styrelsen sa ja och forskningsvärdet var fortfarande intressant. (Se 3.1.1Arbetsstruktur) I enighet med arbetsgången vidtog presentation för presumtiva kunder. Andra koncept skulle
Vad gäller de företag som valdes ut för presentationerna fanns (precis som intressenten påpekar i intervjumaterialet) två olika vägar. Antingen går man uppifrån och ner i organisationen dvs. från huvudkontor och ledning och neråt eller så försöker man gå från nerifrån och uppåt i organisationen. Intressenten påpekade att det bästa var att gå från huvudkontor och neråt men att det skulle kräva för mycket arbete för detta examensarbete. Av respekt för intressentens inarbetade kontakter avstods att kontakta kunder som styrelseledamöter hade relation till sedan tidigare. Dessa sparades istället som möjliga framtida samarbetspartners. Dock minskade antalet möjliga kunder att kontakta. En fördel med att utgå från butikerna istället är att man når andra än de som normalt brukar köpa den här typen av tjänst. (BOS sex vägar för att vidga marknadsgränserna (teorikap 6 vägar, alt kedjan av köpare)
Genom att prata direkt med butikerna kunde tilläggstjänster utvärderas tillsammans med personal i butikerna, det vill säga den kartfunktion som jag presenterade. Det tänkte jag vore bättre att prova direkt på butik istället för på huvudkontoret som står långt från verksamheten. Huvudkontoret skulle dock bättre kunnat se hur de själva kunde använda tjänsten. Det är dock inte säkert att det då skulle vara en BOS utan det är ute i organisationen som en sådan tjänst verkligen skulle vidga marknadsgränserna. Om bara huvudkontoret skulle använda tjänsten vore det förmodligen heller ingen skillnad på om jag hade presenterat idén för huvudkontoret i exempelvis en pappersindustri kontra detaljhandel då huvudkontor/IT-avdelningar torde fungera på liknande sätt i olika branscher. Således är det troligen inte en BOS att vända sig till den gruppen.
Strategin testades endast på tre kunder. Det råkade falla sig så att en av dem hade nytta av strategin för tjänsten och en slutsats drogs utifrån det. Låt säga att det slumpat sig så att detta företag inte intervjuats. Skulle då slutsatsen ha varit att BOS inte var tillämplig?
5.2.1 Validitet
Vad jag avsåg att testa var om BOS är tillämplig i den givna kontexten. Jag använder BOS i kontexten men jag använder inte hela BOS utan det är först när man har lyckats få flera lönsamma kunder utan några konkurrenter i närheten som man har lyckats att göra en komplett BOS (Se 2.1.10 Strategisk sekvens) Det hade dock inte varit rimligt att göra som ett examensarbete. Det skulle krävas stora ekonomiska resurser och arbete så nära intressenten att jag inte längre skulle vara opartisk. Därmed skulle värdet i sådan forskning vara ointressant. men man skulle också kunna hävda att BOS i sig bara är en ”efterhandskonstruktion”. Exemplen i boken är observationer av företag som inte medvetet tillämpat BOS, eftersom BOS ännu inte fanns. Det är snarare en samling exempel då BOS varit framgångsrikt. Boken saknar exempel när BOS inte varit framgångsrik. Vissa företag används även som exempel på helt andra strategier.
Är slutsatserna rättvisande? Nej, jag har bara pratat med tre kunder. Det hade varit önskvärt att prata med många fler. Dock säger en av dessa kunder inte bara ”Ja, det här behöver vi” utan också att ”i vår kedja brukar det vara så att om något fungerar bra i en butik sprids det i hela koncernen. Eftersom det är en stor europeisk koncern så betyder det att det kanske ändå finns en blå ocean där.
En annan invändning är att om ingen av de tre kunderna hade varit intresserad (eller om det hade slumpat sig så att jag valt tre andra kunder, exempelvis ett annat hemelektronikföretag) och ingen av dessa varit intresserad finns risken att jag dragit den felaktiga slutsatsen att det inte var en blå ocean. Då hade jag genom att bara ändra en liten del i förutsättningarna ändrat slutsatsen. Det visar på sårbarheten med det lilla urvalet kunder.
5.2.2 Replikerbarhet
Kan man göra samma studie igen? Kan man med det data och bakgrundsmaterial som ingår komma till samma slutsats? Ja. Dokumentationen och transkriberingen är i det närmsta fullständig. Det som saknas är de möten jag i tidigt skede hade med intressenten och som senare inspirerade mig till de strategier jag tog fram. Forskningsfrågan är ju dock om man kan använda BOS i den här kontexten och den är inte beroende av att man har dessa bakgrundsdata. Man kan besvara samma frågeställning genom att träffa andra kunder. Eller använda andra strategier i samma kontext. Notera att detta inte på något sätt säger att alla andra strategier i den här kontexten kommer ge resultatet att varje BOS-ansats är bra, bara att man kan använda sig av BOS i kontexten.
5.3 Arbetet i ett vidare sammanhang
Informationsstress är ett växande problem för nutidsmänniskan. Ett av målen med tjänsten är att få bukt med det informationsflöde som ständigt sköljer över medmänniskor.
De senaste 20 åren har epost gått från att enbart användas av akademiker till att användas av gemene man. För mig har det varit viktigt att driva utvecklingen vidare så att avancerade epostverktyg även når gemene man. Spridning av kunskaps och verktyg får inte avstanna