E-­‐handel – konkurrenten före alla andra 83

Om marknadsföring via sociala medier var ett ständigt återkommande ämne som respondenterna i vår studie tog upp var E-handeln minst lika återkommande. De flesta företagen i vår studie såg E-handeln som sin största konkurrent, däribland Carl på Trend House. Även Mats på Cenino Donna stämmer in i detta och menar att om butikerna inte har varorna hemma idag säljer de inte till kunden. Kunden beställer då varan på nätet istället, eftersom det alltid finns någon som har den. Just risken att tappa kunder till E-handeln som ständigt kan garantera produkter till kunden menar Mats på Cenino Donna är en anledning till att butiker idag vill ha så stora varulager. En annan risk att tappa kunder till E-handeln är om butiken inte ger tillräcklig service menar Företag X. “Om jag inte gör ett bra jobb till en kund så känner jag att jag främst tappar dit (till E-handel). Jag tappar nog inte till en fysisk lokal butik.” Respondenten för Företag X anger att det är de stora E-handlarna som Zalando och Care of Carl som är deras största konkurrenter.

Ytterligare ett företag som märker att E-handeln är extremt stor är Fabriken och de menar att det gäller att följa med i utvecklingen. Det stålbad som Tomas på D.O. menar att branschen går igenom är till stor del orsakad av E-handeln. Tomas tror att E-handelns frammarsch kommer leda till en strukturförändring i konfektionsbranschen, där butikerna tvingas samarbeta mer. Han berättar att det var så MQ, en svensk klädkedja för dam- och herrmode, skapades. 45 företag slogs samman och blev en kedja på runt 100 butiker. Syftet var att underlätta genom ett gemensamt inköpssamarbete. Om företag inte samarbetar på detta vis är risken, enligt Tomas på D.O., att allt fler fristående butiker försvinner och att det bara är de stora aktörerna som kommer finnas kvar på marknaden.

Enligt Tomas på D.O. finns det till och med tillfällen då E-handeln kan vara en ännu större konkurrent än vanligt för butikerna, detta är under reaperioder. Eftersom butikerna tenderar att vara stökiga och röriga under reatider, kan det vara både roligare, enklare och fräschare att handla reaprodukter på webben. Åhléns belyser också att de ser att E-handeln är en större konkurrent för deras mindre varuhus ute i landet än vad den är för deras citykoncept som erbjuder mer premiumvarumärken. Jonas på Åhléns säger att det är svårare att driva ett litet varuhus ute i landet och att de har stängt varuhus där, till stor del beroende på att E-handeln tar marknadsandelar.

En butik som finns ”ute i landet” är True Me. De har sin butik i Växjö och menar att deras största konkurrent är E-handeln. ”Kunderna, de är så medvetna nu” säger Anna på True Me. ”De bara googlar fram, vill de ha en klänning från Odd Molly så skriver de; rosa klänning Odd Molly storlek 38, och då får de fram den på hur många olika sajter som helst. Sen tar de naturligtvis den som har fri frakt, fri retur och allt sånt.” Just att arbeta med sökord och liknande för att komma högt upp på träfflistan när kunder söker på ett specifikt plagg är något som Anna menar att butikerna måste arbeta med och det gör True Me till sin egna webbshop. Ellos som är vår studies enda renodlade E-handlare anger även de andra E-handlarna som sina största konkurrenter. Anders på Ellos säger att Zalando och Boozt tar väldigt mycket marknadsandelar idag.

6.2.4.1. Helhetslösning - webb + butik

“Vi vill fortfarande ha flera ben att stå på, för vi känner att det är en väldigt stor styrka för oss.” – Axel, AAEAA.

För att möta den konkurrens som E-handeln ger har flertalet företag i vår studie kompletterat sin organisation med en E-handel. Trend House är ett av dessa företag och de menar att deras målsättning för framtiden är att bli mer digitaliserade, men samtidigt fortsätta vara personliga. De strävar efter att kunna lämna ut webbeställningar i de fysiska butikerna, för att ge kunder ett mervärde, hjälpa dem med produkterna och även kunna öka merförsäljningen. Det fysiska mötet är viktigt, likt Företag X nämnde ovan, det bygger värderingar, kontakt och känslan hos kunden menar Carl på Trend House. Kunden kanske kommer på besök från en annan ort och

besöker deras butik, då är förhoppningen att de tar med den positiva känslan från butiken och fortsätter att handla från dem genom webbutiken.

Cenino Donna är ytterligare ett exempel från vår studie på företag som kombinerar butik och E-handel. Alla butikers kassasystem, som Mats på Cenino Donna äger, är sammanlänkade med E-handeln, vilket innebär att deras totala lagersaldo är lagersaldot på webbutiken. Cenino Donna säljer varorna, som beställs i webbutiken till Cenino Donna, och sedan får de betalt månadsvis. De senaste åren har företaget fördubblat försäljningen på E-handeln, utan att minska försäljningen i butiken. Beställningar görs från hela Sverige och målet är att fortsätta utveckla webbutiken i framtiden.

Även Axel på AAEAA tror att E-handeln kommer ta mer utrymme i framtiden. Detta är något som AAEAA inte arbetar med idag men har börjat titta på. Dock är det viktigt att se till vad kunden egentligen vill ha ut av E-handeln menar Axel. ”Jag tror kunden vill ha information på nätet först och främst.” Kunderna letar inspiration inför ett köp på nätet. Då vill de även ha många valmöjligheter. Det ska vara så enkelt som möjligt. “Kunden skulle gärna vilja veta tillgängligheten på den här varan, vart finns den här varan.” Axel säger vidare att de skulle kunna koppla ihop alla deras butiker med en webbshop där lagersaldo i varje butik kan visas. Då kan kunden välja om den vill handla på nätet eller i butik. “Då är det ju mycket större chans att kunden kommer vilja köpa plagget i butiken för den får personlig service och vet att det stämmer och på det sättet blir det mer positivt för kunden” Enligt Axel på AAEAA tycker kunden inte det är kul att skicka tillbaka kläder. Även Indiska är inne på att butik och E- handel kan dra nytta av varandra. Att Indiska har 90 butiker runt om i Sverige ser William på Indiska som en fördel för deras E-handel då butikerna kan ta hand om en stor del av returerna. Problem med lager och E-handel belyser många och flertalet av de företag i vår studie som har både butik och E-handel har sitt lager ihopkopplat just på grund av tillgängligheten på en vara. Blir något trendigt över en natt kan varan snabbt sälja slut och då blir det svårt att uppdatera lagersaldot för E-handeln manuellt. Emmy på Fabriken säger att detta är anledningen till att Fabriken enbart säljer inredning på sin E-handel och inga kläder, men detta är något de vill utveckla.

Vidare är det inte bara olika organisationsformer som är exempel på hur företagen öppnar upp för helhetslösningar till kunden. Det har även blivit vanligare med ett mixat produktutbud.

Cenino Donna har exempelvis förändrat sitt produktkoncept de senaste åren och börjat sälja heminredning, främst från varumärkena Lexington och Mateus. Syftet har varit att skapa en totalupplevelse, där kunden ska kunna komma in i butiken och köpa kläder samtidigt som de kan köpa en present om de ska gå bort.