Omvärldsanalyser och konkurrensstrategier 28

Ovanstående beskrivning av organisationsformer gör det enklare att kategorisera företagen inom konfektionsbranschen. Dock är alla företag olika och det är av stor vikt för företag, inom alla branscher, att göra omvärldsanalyser för att kunna avge rapporter som är legitima och stämmer så väl överens med verkligheten som möjligt. Just att alla företag är olika är något som säger emot den institutionella teorin och då främst isomorfismen, vars utgångspunkt är att organisationer tenderar att efterlikna varandra. Vår tanke är att organisationer kan tendera att efterlikna varandra inom sin organisationsform men att de ändå behöver differentiera sig för att få genomslag på den konkurrensutsatta marknaden. Denna differentiering kan ske genom val av konkurrensstrategi. Intressant blir även sedan att se om företagens val av konkurrensstrategi påverkar hur företagen kan tänkas nå en legitim lagerredovisning.

Genom Porters (1980) femkraftsmodell kan konfektionsbranschen analyseras. Centralt för modellen är intensiteten av rivalitet mellan konkurrenterna. I mitten av modellen anses företagen i branschen konkurrera om sina positioner, påverkade av de fyra externa krafterna; risken att nya företag etablerar sig på marknaden, uppkomst av substitutprodukter samt förhandlingsstyrka gentemot konsumenter och förhandlingsstyrka gentemot leverantörer. När dessa externa krafter är starka blir industrins prestation svag, men om krafterna är milda kan detta leda till ett bättre presterande för branschen i stort (Jobber 2010). Det modellen bidrar till är möjligheten för en företagare att bedöma potentialen att komma in på en ny marknad eller för att analysera en befintlig. Vissa branscher har höga hinder för inträde, men som en del av den omfattande servicebranschen har konfektionsbranschen ofta låga hinder för marknadsinträde, i jämförelse med tunga industrier. Detta då det inte krävs lika stora

finansiella investeringar och även om stordriftsfördelarna finns så är inte lika många för en klädbutik som för ett datormärke. Inträdeshinder är dock höga på en marknad där det finns ett unikt element av design eller tillverkning (Goworek & McGoldrick 2015), så som haute couture och lyxiga modehus.

Utöver att analysera sin position i branschen kan företag skaffa sig konkurrensfördelar framför konkurrerande företag. Detta kan uppnås genom att anta en av tre strategier; differentiering, kostnadsledning eller fokusering (Porter 1980). Företag som syftar till att skilja sig från konkurrenterna lägger tonvikten på en eller flera av dessa strategier för att nå den önskade kundgruppen. För att uppnå differentiering satsar företag på högkvalitativ eller unik design i sina produkter, exempelvis de exklusiva modehusen. Företag som använder sig av kostnadsledarskap antar en lågprissättningsstrategi. Malin Sundström, docent på Högskolan i Borås, menar att kedjor i konfektionsbranschen genom alla tider har haft strategin av att köpa billigt och sälja dyrt. Detta fungerar dock inte längre, utan handelsföretagen måste tänka om. Hon menar att företagen kanske ska köpa in dyrt och utveckla det till något som blir ännu mer värdefullt, tillsammans med kunderna (Hofbauer 2018a). Fokusering innebär att koncentrera sig på ett specifikt produkt- eller tjänsteutbud och att rikta sig till ett tydligt marknadssegment eller nischproduktområde (Porter 1980).

Exempelvis underklädeskedjan Victoria's Secret, som har ett smalt produktområde och även

ett väldigt tydligt varumärke med återkommande koncept. Det finns emellertid en fara i att begränsa sig till en så specifik marknad och produkttyp då konkurrenter kan rikta in sig på samma typer av produkter samt det kanske än mer svårhanterliga, att konsumenttrender förändras (Porter 1980).

Porters teorier om hur företag måste tänka gällande sin position på marknaden gentemot konkurrenternas visar mängden aspekter som behövs i beräkningen av ens konkurrenskraft och även vad som kan påverkar en legitim lagerredovisning. Utifrån detta kan antaganden göras om att de företag som satsar på differentiering genom försäljning av premiumvarumärken inte behöver göra lika stora nedskrivningar för att upprätta en legitim lagerredovisning. Detta eftersom deras varor inte bär lika stor risk för att bli inkuranta då premiumvarumärken bär ett legitimitetskapital, som Bourdieu (1986) belyste ovan. Vidare anser vi att den mest riskfyllda av ovan nämnda konkurrensstrategier är fokusering. Att ha en nischad strategi likt exemplet med Victoria’s Secret ovan kan bli väldigt framgångsrikt om företaget identifierar en efterfrågan hos konsumenterna och erbjuder dem det. Dock är det

svårt att uppnå den bredd som exempelvis ett kostnadsledningsföretag, med en prispressarstrategi, kan göra. Därmed finns det stora risker att det smala koncept som nischföretag har inte går hem hos konkurrenterna eller minskar om konsumtionstrender förändras. Detta borde leda till större utmaningar gällande att upprätta en legitim lagerredovisning eftersom risken att varorna inte efterfrågas ändå anses större då företagen inte riktar sig till en lika bred kundgrupp, vilket gör att varorna då blir inkuranta om de inte

efterfrågas. Teorierna stärker även den problematik som har lyfts ovan om den osäkerhet som

kan visa sig när företag använder sig av allt för generaliserande och standardiserade metoder för att bedöma och utvärdera sin verksamhet, då inget företag är ett annat likt även om de ofta tenderar att försöka efterlikna varandra i konfektionsbranschen.

Som ovan beskrivet menar Porter (1980) att företag måste analysera sin position på marknaden och även ha utmärkande konkurrensfördelar och alltså inte följa den institutionella teorins tankar om att organisationer efterliknar varandra för att överleva. Istället menar då Porter att företag överlever genom att hitta sin unika plats på marknaden. Detta är något som Daniel Wellington har lyckats med, genom fokusering. De har med ett smalt produktområde och ett tydligt varumärke lyckats rikta sig till ett tydligt marknadssegment. De stora internetbaserade kedjorna positionerar sig istället genom kostnadsledning, då deras fokus ligger på att erbjuda ett brett utbud till lågt pris. Eftersom olika företag i konfektionsbranschen positionerar sig på olika sätt, borde lagerredovisningen därför inte kunna göras på samma sätt i KappAhl, ett mångfilialföretag, som i Nelly, ett E- handelsföretag. För att kunna genomföra sin konkurrensstrategi behöver vissa företag ha ett större lager av varor i förhållande till sin omsättning. Samtidigt påverkar positioneringen även lageromsättningshastigheten då vissa företag som positionerat sig mer mot vissa nischprodukter eller produkter som inte säljs lika ofta inte får samma omsättningshastighet på lagret. Detta är två exempel på faktorer som påverkar lagret och därmed börs ta hänsyn till vid värderingen av det.