Logistikkontext 31

4.2.1. Korta livscykler och snabba transporter

I takt med att kunders beteende, behov och förväntningar förändras tvingas också logistiksystemen i detaljhandeln till förändring. De har gått från uppdelade system för materialförsörjning och fysisk distribution till en väl integrerad Supply chain, där hela varans process innefattas. De viktigaste nyckelpunkterna för att detaljhandelns logistiksystem ska kunna svara på kundernas förändrade beteende är hastighet, tillgänglighet och information. Hastighet innebär att företagens ledtider ska vara korta. Klädföretagen måste vara snabba på att utveckla, tillverka och leverera sina produkter. Att varorna finns tillgängliga i butikerna är nödvändigt för att möta kundernas förväntningar. I butikerna läggs också mycket fokus på att flytta runt varorna, eftersom kunderna efterfrågar att produkterna finns tillgängliga precis framför ögonen. Information innebär att företagen genom datainsamlingar har lättare att kontrollera logistikflödet, ett exempel på viktig data är varunivåer. Denna information hjälper företagen att förbättra både ledtider och varornas tillgänglighet. Vilket skapar förutsättningar för att bättre svara på kundernas efterfrågan (Fernie & Sparks 2013).

Typiska egenskaper som karaktäriserar konfektionsbranschen är korta livscykler där produkten går från idé till färdigt plagg på bara några månader eller till och med veckor. Branschen förknippas också med hög volatilitet där efterfrågan snabbt förändras och påverkas av bland annat influencers, väder och TV-serier. Detta gör att branschen är svår att förutse, vilket också är något som karaktäriserar den. Slutligen karaktäriseras branschen till hög grad av impulsinköp hos kunderna. Med andra ord är det otroligt viktigt att produkten är tillgänglig i rätt färg, storlek, med mera (Fernie & Sparks 2013). Varornas tillgänglighet är den svåra utmaningen i detaljhandeln. Att erbjuda rätt sak på rätt plats vid rätt tid är inte en enkel uppgift. Enligt Cristopher och Peck (2003) måste tre olika tidsdimensioner i logistikkedjan fungera effektivt för att företaget ska kunna svara på förändringarna på marknaden. Den första är time to market, som innebär tiden det tar att lansera en idé på marknaden. Den andra är time to serve som behandlar hur fort företaget kan möta en kunds order. Den sista, time to react står för hur snabbt företaget kan svara på snabbföränderlig efterfrågan. Att kunna erbjuda plagg i sin butik är inget svårt, utmaningen är att kunna erbjuda den modell, färg och storlek som kunden som kommer in i butiken efterfrågar.

Supply chain är ett nätverk av oberoende företag som är involverade i produktionen och marknadsföringen av olika produkter och tjänster. Detta nätverk av värdekedjor används för att tillfredsställa kunderna. Vilket skiljer sig från den traditionella värdekedjan som används för att öka företagets lönsamhet (McGee & Johnson 1987). Detta gör att företagens Supply chain kan användas som konkurrensstrategi mellan företagen i konfektionsbranschen, vilket Zara, i exemplet nedan, lyckats bra med. Klädindustrin är ett institutionellt system där företags marknadsorienterade aktiviteter ofta visar på en tydlig homogenisering (Azuma & Fernie 2003). Att företag organiserar sig på liknande sätt beror inte enbart på att de strävar efter de mest effektiva systemen utan också för att de söker legitimitet hos sina kunder. Detta gör att företag inte enbart kan välja de logistiksystem som är smidigast och mest lönsamma, utan även måste ta hänsyn till kundernas värderingar. Det handlar ofta om att kunna garantera att plagget tillverkats under goda arbetsförhållanden och på ett miljövänligt sätt. Detta är en form av tvingande isomorfism där företagen på grund av påtryckningar från deras kunder allt mer skapar liknande logistiksystem för att svara på deras förväntningar och upprätta den legitimitet som de på så sätt får av kunderna.

4.2.2. Zaras logistikprocess

Det finns delar i varukedjan som är dyra, en sådan är att hålla varor i lager. Risken är stor för att varor som finns i lager och som har ett värde inte kommer efterfrågas och därmed blir inkuranta (Fernie & Sparks 2013). För att förstå hur ett företags logistikkontext kan forma lagerredovisningen kommer butikskoncernen Zara exemplifieras. Anledningen till att Zara är ett bra exempel är för att deras strategi skiljer sig mycket från deras konkurrenters. Zara är ett framgångsrikt företag som växer fort i en bransch där konkurrensen är mycket hård. Deras grundtanke är att arbeta utan lager och snabbt svara på marknadens efterfrågan, vilket tycks vara ett bra framgångsrecept. Detta gör att de lyckas vara mer effektiva än deras hyllade konkurrenter. Zara’s process från idé till färdig vara i butik börjar med att multifunktionella team arbetar tillsammans med designavdelningen på huvudkontoret i La Coruña, Spanien. Teamet analyserar olika trender och får inspiration genom att besöka olika modemässor, konkurrenters butiker, universitetscampus, krogar, caféer och andra mötesplatser och event där deras målgrupp rör sig. Teamets förståelse för riktade modetrender påverkas också av regelbunden EPOS data, vilket är information från företagets butiker och hemsidor världen

över. När en föreslagen design är godkänd börjar en commercial specialist förhandlas det med leverantörerna för att komma överens om inköpspris, analysera kostnader och marginaler för varorna. Vid denna tidpunkt fattas även beslut om tillverkningskvantitet och lanseringsdatum. Zara’s inköpsavdelningar i Storbritannien, Nederländerna och Kina använder en bred leverantörsbas, vilket ger största möjliga urval av tekniker och tyger samtidigt som risken för beroendet av någon enskild resurs eller leverantör minskar. Ungefär 40 procent av varorna tillverkas och importeras som färdiga varor från lågkostnadsfabriker i Asien. Resterande varor tillverkas vid snabb respons i Zara’s egna högteknologiska fabriker med nätverk till mindre leverantörer. Endast sådana processer som genom skalfördelar är kostnadseffektivast, utförs internt. Dessa är exempelvis färgning, skärning, märkning och paketering. Alla andra tillverkningsaktiviteter, inklusive de arbetskrävande slutstadierna, kompletteras med nätverk av mer än 300 mindre underleverantörer, som alla är specialiserade på en viss typ av plagg eller en viss del i produktionsprocessen. Systemet är tillräckligt flexibelt för att klara plötsliga förändringar i efterfrågan, men produktionen hålls alltid på en nivå som ligger under den förväntade försäljningen, för att uppnå en hög omsättningshastighet i lagret och undvika inkuranta varor. De färdiga varorna prismärks och paketeras på företagets distributionscenter i La Coruña. Därifrån transporteras de med tredjepartsleverantörer till sin näst sista destination. Vidare transporteras varorna till sin slutliga destination, butikerna, vilket sker flera gånger varje vecka (Burt, Dawson & Larke 2006; Christopher 1998; Retail Week 2003).

Hela denna produktionscykel tar endast två veckor, vilket skiljer sig från industrin i stort vars ledtider ofta är flera månader. Varje år tillverkar Zara cirka 10 000 olika plagg. Nya plagg testas i utvalda butiker innan den slutliga produktionen startar, detta har lett till att reducera misslyckandegraden till 1 procent vilket kan jämföras med genomsnittet i branschen som ligger på cirka 10 procent (Fernie & Sparks 2013). Enligt nyinstitutionell teori borde allt fler företag gå mot affärssystem som efterliknar Zara’s därför att det är ett effektivt system för att företaget ska kunna hänga med i de snabbföränderliga trenderna. Gina Tricot har redan gjort det. Även de har lagt fokus på korta ledtider och deras kollektioner kan finnas på butikshyllorna så snabbt som två veckor efter att designern skapat dem. För att lyckas med det är en fungerande logistik viktigt och liksom Zara producerar de kläderna såväl i Europa som i Asien (Gina Tricot 2018). Att ett företag som Gina Tricot efterliknar Zara’s framgångssaga är vad DiMaggio och Powell (1983) kallar mimetisk isomorfism. Det innebär att företag efterliknar mer framgångsrika företags arbetssätt, vilket sker i detta fall.

4.2.3. Logistikens påverkan på lagerredovisningen

Företagens olika logistiksystem kan forma lagerredovisningen på många olika plan. För H&M och andra företag med långa ledtider finns en större risk för att det under tillverknings- och leveranstiden sker förändringar. Det kan gälla förändringar i trenderna men också andra förändringar i omgivningen, exempel en ekonomisk kris, som gör att företaget kan få svårt att sälja de varor som de har beställt. För att skapa legitimitet borde företagen därför genomföra en mer försiktig lagerredovisning, genom att göra högre inkuransavdrag för att kompensera för de osäkerhetsfaktorer som finns. Företag med längre ledtider har vanligtvis också större lager, för att de ska kunna ha rätt varor tillgängliga eftersom de inte kan göra snabba beställningar. De har vanligtvis också långa transporter som leder till högre lagernivåer. Även detta innebär att företaget kan legitimera sig genom att göra större inkuransavdrag i sin lagerredovisning, eftersom stora kvantiteter kan innebära en större risk för att varorna blir liggandes på lager. Dessa stora lager innebär att det är stora belopp det handlar om, en felvärdering får på sätt stora konsekvenser för företaget och dess intressenter, vilket är viktigt att undvika.

På motsatt sätt anser vi att Zara och andra företag som jobbar utifrån samma logistikupplägg inte behöver göra lika stora inkuransavdrag som H&M och företag med liknande logistikupplägg. De behöver inte på samma sätt legitimera sig genom att utföra en försiktig lagerredovisning. Orsaken är att lagerredovisningen kan ses som legitim utan de mer försiktiga metoderna eftersom företagets lager inte står inför samma risk och osäkerhetsfaktorer. Detta då de gör beställningar bara veckor innan kläderna finns i butik, vilket innebär att risken för stora att förändringar kommer ske minskar avsevärt. Zara´s ledtider påverkar också värderingen genom att företaget inte behöver hålla stora lager utan kan agera snabbt när de känner av efterfrågan från deras kunder. Detta leder också till att varor kan beställas när de faktiskt är trendiga, istället för att företagen ska beställa flera månader i förväg och hoppas på att de blir trendiga. Företag med kortare ledtider har därför lättare att upprätta en legitim lagerredovisning, eftersom kläderna till största del är kuranta vilket underlättar i företagets bedömningar av dess värde så att bedömningen motsvarar det faktiska värdet. Zaras logistikstrategi leder också till att deras lager är förhållandevis litet, vilket gör att en felvärdering inte får lika stora konsekvenser som felbedömningar av företag med större lager, likt H&M ovan.

Även hur väl företaget utför trendanalyser och likt Zara testar plaggets efterfrågan i utvalda butiker innan det tillverkas, borde minska risken för att varorna inte efterfrågas och därmed blir inkuranta. Företag som inte gör noggranna trendanalyser kan därför söka legitimitet genom att upprätta en mer försiktig lagerredovisning med högre inkuransavdrag, likt den som företag med långa ledtider kan eftersträva.

Vi anser att lagerredovisningen utifrån ovanstående diskussion borde formas av företagets Supply chain, genom storleken på varulagret, hur genomtänkt deras inköpsprocess är samt vilka ledtider de måste ta hänsyn till. Eftersom dessa faktorer påverkar deras osäkerhet inför trendförändringar och andra omständigheter, vilket inverkar på kundernas efterfrågan. Därför anser vi att företagens olika sätt att arbeta med Supply chain, ger dem olika förutsättningar i företagets strävan efter en lagerredovisning som ger legitimitet.