Elektroniska källor

Apoteksfakta. Apotekets monopol. Tillgänglig via:

http://www.apoteksfakta.se/apotek-monopolet​ [Hämtad 14 dec 2016]

Apoteksföreningen. Branschrapport 2016 Tillgänglig via:

http://www.sverigesapoteksforening.se/wp-content/uploads/Branschrapport-2016.pdf [Hämtad 14 dec 2016]

Butler, P, 2014 ’​Godfather of multiculturalism’ Stuart Hall dies aged 82

​ The Guardian

(​ https://www.theguardian.com/education/2014/feb/10/godfather-multiculturalism-stuart-hall-dies​) hämtad 20161122

Adams, T, 2007 ​Cultural Hallmark

​ the Guardian

(​https://www.theguardian.com/society/2007/sep/23/communities.politicsphilosophyandsociet y​) hämtad 20161122

Nationalencyklopedin,

​ ​förtroende.​ ​http://www.ne.se​ ​(hämtad 2016-11-17)

Smith, N. C. (2003). Corporate social responsibility: whether or how?. California management review ​http://facultyresearch.london.edu/docs/03-701.pdf

12. Bilagor

12.1 Bilaga 1

Intervju med Apoteket ABs marknadsdirektör och vice VD Lars Skutholm Intervjuad, inspelad och transkriberad 20161123

J.G ​Hur har Apoteket ABs kampanjer förändrats sedan avregleringen?

L.S ​jag började på apoteket 2009, sen har jag arbetat med lite olika saker sedan dess, så jag har nog en ganska bra bild, men inte en hundraprocentig. Apoteket hade börjat vrida sin kommunikation redan innan omregleringen skedde. Vi hade gått från att vara en mer informativ kanal där det var väldigt mycket problem som kommunicerades till

kunderna...eeh.. allt ifrån demensåret när man pratade om lite mer tabulagda sjukdomar som gick ganska brett med det. Sen precis innan omregleringen blev det väldigt mycket fokus på egen vård.. eeeh… och väldigt mycket fokus på egna märkesvaror från vår sida. Apoliva var ett av dom som vi gick ganska tajt med, eller hårt med i media.

Sen när omregleringen skedde, åh varför det var så var ju naturligtvis därför att vi visste ska vi skulle kunna växa på en marknad, där användningen av receptbelagda läkemedel var relativt konstant så måste vi växa på egenvården. Det är där vi har en större förutsättning, kommunikationen blev lite därefter då.

Sen efter den omregleringen om ni tar utgångspunkt till magkampanjen så kan vi ju säga att vi har ju gjort en ganska tydlig segmentering av våra kunder. Man kan säga till stor del handlar det om kvinnor som handlar på apotek. inte så mycket ålder eller intressen eller annat som är diskvalificerande så att den typiska apotekskunden som vi ser är kvinna, hon är

intresserad av sin hälsa. Hon är primärt intresserad av hälsa utifrån sitt eget perspektiv. det är inte skönhet för andra, det är skönhet för sig själv, det är inte för att passa in i ett annat kontext det är för att trivas med sig själv. Den typen av målgrupp, som är en ganska stor del av den svenska kvinnan idag. Inga åldersdiskvalifikationer, ingenting geografiskt som utgår från. Så det har vi gjort. Sen har vi tittat väldigt mycket på människor, primärt henne då, som

handlar på apotek. Varför vill man gå på apotek och vad är det man uppskattar med just Apoteket? Och då är det två primära styrkor som vi får. Den ena är kvalitet, där våra kunder uppskattar att vi har ett hårt fokus på just kvalitet i produkten, och också i kvalitet hur vi hanterar våra leverantörer vi jobbar väldigt mycket med hållbarhet. Så att både sortimentet, arbetssätten, sättet vi förhåller oss till produkterna efter dom har konsumerats är viktigt för våra kunder. så det är det ena.

Den andra delen är kunskap, mycket fokus på att vi ska kunna ge kunden ett mervärde vid sidan av produkten. Som gör att man mår bättre i sitt liv, oavsett om man har en diagnos eller inte. Dom där två delarna är extremt viktiga när vi pratar om magkampanjen. Sen den tredje delen som inte alltid vi upplevs lika starka och det är den innovativa delen, innovation, förmågan att överträda folks förväntningar, förmågan att göra det lite mer vad ska vi säga inspirerande att handla på apotek. vi är fortfarande lite tråkiga i folks ögon. så de här tre delarna, kunskap, kvalitet och innovation är tre tydliga delar som ska prägla vår

kommunikation utåt. Och då gäller det allt från samhällskommunikation, pr och direktkontakt med beslutsfattarna och andra till när vi håller på med rena kampanjer. Magkampanjen är kanske det bästa exemplet på när jag tycker att vi har lyckats. För vi har dels lyckas väva in flera kanaler, du möts av samma budskap digitalt, i sociala medier eller på mer traditionella kampanjsajter, på vår webb och så vidare. men också i butik, samma budskap, samma försök att på nåt sätt nå fram och vi upplever att , eller vi har fått väldigt mycket positiv feedback från kunderna, så det är kul.

långt svar.

J.G​ Sen går vi vidare lite på det här om ni, Apoteket AB, upplever eller om ni har någon slags samhällsansvar, något slags arv från tidigare som ni vill förvalta på den nya marknaden med de nya förutsättningarna

L.S ​Jag skulle vilja stycka din fråga i två om jag får, eller jag kan i allafall stycka mitt svar i två. Den ena delen är att vi ägs ju av staten. den enda del som på något sätt reglerar oss, det är att vi har ett ägardirektiv som säger att vi ska leverera läkemedel till ombud i glesbygd. Det är den enda vi har kvar. Så vi upplever oss inte på något sätt styrda eller på nåt sätt reglerade på

nåt annat sätt än andra på den här marknaden, av våra ägare. Dom ställer inga som helst sådana krav på oss. Sen har vi krav, eller önskemål från deras sida, som vi lika gärna kunde säga att det är önskemål från våra konsumenter och från oss själva som säger att vi, vi tror att vi ska vara kvar, vi ska va ett apotek. Vi måste fokusera på läkemedel det är på något sätt navet kärnan i vårt erbjudande till människor runt om i landet det ska vi fortsätta med. vi ser vissa av våra konkurrenter som glider väldigt mycket nu mer mot fåfänga och hud, och det är inget fel men det är inte vi, vi vill va kvar där.

Den andra delen som vi vet att våra ägare uppskattar att vi fokuserar på det är hållbarhet. För vi tror genuint att vi är inte bara här för att kortsiktigt maximera våra vinster, eller för den generation som handlar idag. Vi tror att vi måste som företag agera föregångsman i en marknad som har blivit mer kommersiell. Så vi ska lyckas vara extremt kommersiella samtidigt som vi vi vill hålla kvar de här värdena. och just det tycker jag Apoteket har gjort rätt bra traditionellt, exempelvis när vi pratar om våran miljö, eller våran kvalitetskontroll som vi använder när vi reglerar eller tittar igenom hela vårt sortiment då på primärt

handelsvaror på egenvården så utvecklades den i monopolen det är bara det att vi har tagit ut den kommersiellt . Så att där vill vi va kvar och ha kvalitetsfokuset det tyckte jag Apoteket var duktiga på förut.

J.G ​Det står på er hemsida att ni ligger på tredje plats när svenska folket får säga sitt om vilket företag de har störst förtroende för

A.S.K ​Ja, efter IKEA och Google

J.G ​och då undrar vi hur ni arbetar med förtroende, hur ni håller kvar förtroende bland kunder ni redan har, och hur ni skapar förtroende.

L.S ​oj det var en tuff fråga, jag ska försöka. Ja vi är uppskattade, det är till viss del att det beror på att vi har funnits, varit de enda. Viss del av det där ligger naturligtvis i hur man uppskattade apoteket i en marknad där det inte fanns någon konkurrens. Så vi har ju, vi är ju ett starkt starkt varumärke, lite mer vind in i en sådan undersökning. Sen har vi också gjort ett bra jobb, men det gäller att inte va, allt för stursk när det gäller en sån där fråga, för

förtroende är ju aldrig större än det senaste kundmötet, därför jobbar vi extremt nogrannt med varje kundmöte som vi har, alltså både när det det gäller fysiska besök i butik där vi satsar

extremt mycket på att den rådgivning som våra pharmaceuter kan ge är up to date när det gäller både den vetenskapliga approachen, men framför allt också att man utgår från den individ som man pratar med. Det är lätt att man blir lite generaliserande annars. Vi möter alla på samma sätt. Det är en stor skillnad om vi möter en förälder som har fått med sig sitt lilla barn med öroninflammation för sjuttonde gången. Vet exakt vad du behöver göra, vet exakt att det kommer släppa om några timmar då möter man den kunden på ett sätt, kontra den kund som just fått en cancerdiagnos och möter oss kring den för första gången. En jättestor spännvidd där. För att behålla förtroendet måste vi bemöta människor och det tar vi också med oss på webben där vi jobbar med livechattar och försöker någonstans att göra den mycket mer personifierad än att bli den här traditionella webben. Så det är två sätt, sen märker vi ju också att för att få förtroende så skiftar det. Vi behöver leverera mycket mer för att få förtroende än vad vi skulle för bara några år sedan. Det går extremt snabbt idag, jag var på ett möte med Google igår och då säger som så här, för deras egen och för andras del, det har aldrig gått så snabbt som det gör just nu , men det kommer heller aldrig gå så sakta igen, som det gör nu. Så det gör ju att människors förväntningar på oss ändras. Tillgängligheten måste vara större för att man ska ge en apoteksaktör förtroende idag, vi måste ha andra öppettider än tidigare, vi måste ha ett bredare sortiment tillgängligt i butik, vi måste finnas på plats med nya tjänster som gör det lättare att få produkter hem på andra sätt än tidigare. Och där försöker vi alltid ligga, med hjälp av omvärdsanalys och med ständig dialog med våra kunder, ganska långt fram för att kunna leverera det man vill ha.

Det ger förtroende, det är det, en ständig ständig resa för att hela tiden nå dit. DEt finns inte det här, gyllene, the holy graal, det existerar inte. Jag tror någonstans att vi behöver

säkerställa och dagligen jobba för kundens bästa.

J.G ​Vi går över lite på magkampanjen som vi fokuserar på, om det går att säga hur i den ni jobbar med det här med förtroende hållbarhet och samhällsansvar. Eller om det är några vi vill nå

L.S ​Vi har ju tagit del av och genomfört undersökningar där vi ser, ett, det finns en stor underanvändning av hjälpmedel när man har magproblem på den svenska marknaden om man jämför med andra länder. Jag har inte siffrona i huvudet, dom kan jag skicka er sen, men

den andra delen är att vi också i en undersökning som vi har genomfört, hör att sju av tio svenska säger att vi har ständigt återkommande problem med våra magar, eller mage, ändtarm, tunntarm, hals, och det definerar man som magproblem. Så det är pinsamt att prata om det, det är något som ingen riktigt vill göra så då känner vi att när man både har en sån stor grupp som upplever att det finns problem, vi vet att vi kan vara en viktig del av att lösa dom problemen och vi dessutom kommersiellt kan tjäna pengar på det så är ju det en perfect match. Så därför går vi ut väldigt hårt med det. Men som jag sa tidigare att alla dom här delarna måste vi då ha med. Det är inte så att vi säger, lite hållbarhet i den här kampanjen.

Alla kampanjer bygger på hållbarhet, alla leverantörer som är med i en sån kampanj, alla som finns i vårt sortiment kring en sådan kampanj har skrivit på vår code of conduct. Vi vill säkerställa att ma inte på något sätt bedriver en oetisk verksamhet, att man inte har barnarbete, att man inte trycker ut giftiga avfall i vatten eller att man inte följer arbetslagstifning eller annan typ av diskriminering sånt är viktigt

Miljöperspektivet är naturligtvis också alltid viktigt, men kring en sån här kampanj handlar det väldigt mycket om läkemedel, och då är det också viktigt med både att man använder dessa rätt, men också hur du hanterar dem efter du använt dem så du kan lämna tillbaka dom så du inte spolar ner dom i toaletten när utgångsdatum är utgånget. Dom här två finns alltid där. Rent kommunikativt så tror jag att det viktigaste för oss det har varit två delar. Den ena delen har varit just själva problemet för då vet vi att det är för få att lösningen finns. Men sen har vi den andra delen och den går ganska mycket på att försöka, på ett lite traditionellt och trist ämne, va lite innovativ, där kommer ju den där magmaskinen och vårt sätt att

kommunicera den. Det har varit viktigt att avdramatisera någonting tabubelagt på ett roligt sätt. Det har varit huvudspåret, att få folk att lätta upp och våga prata om det här.

12.2 Bilaga 2

Intervjumall - semistrukturerade intervjuer

Block 1 - om intervjuobjektet

1.Hur gammal är du?

2. Är du man eller kvinna eller något annat?

3. Handlar du på apotek någon gång på Apotek?

Har du handlat på Apoteket AB?

4. Hur ofta skulle du säga att du handlar på ett apotek?

Block 2 - Apotekt AB

5. Kan du berätta vad du tänker och känner när du ser denna logga?

- Förknippar du den med någonting? känsla eller erfarenhet

6. Vad är ett apotek för dig?

7. Tar du ett aktivt val när du väljer vilken apotekskedja som du besöker?

8. När du besöker ett apotek vad är då oftast ditt huvudsyfte? Att hämta recept eller att handla egenvårdsprodukter?

9. Besöker du ibland apotek utan att innan veta vad du vill köpa? Händer det att du köper saker som du inte planerat?

10. Vad förväntar du dig när du besöker ett apotek? Räknar du med att kunna rådgöra med personalen kring dina ev hälsoproblem?

11. Apoteket AB var innan monopolet avvecklades den enda aktören på marknaden. Är det något som du reflekterat över/ väger in i ditt val av apotek?

12. Vad tycker du om att Apoteket AB som statligt bolag, nu är mer kommersiella än tidigare och gör mycket reklam? Berätta….

Block 3 - Magkampanjen

https://www.youtube.com/watch?v=nfKeujkYIcI https://www.youtube.com/watch?v=x2C6C6Do5IM

13. Har du kommit i kontakt med magkampanjen innan? Hur?

14. Hur uppfattar du kampanjen när du ser klippet?

15. I klippet så hänvisas du vidare till Apoteket ABs hemsida för att få veta mer. Skulle du besöka deras hemsida för att få veta mer om du upplever dig ha problem med magen?

16. Vad tror du att Apoteket AB vill förmedla med denna kampanj? Vad tror du är deras syfte?

17. Upplever du att kampanjen fyller detta syfte? Skulle du känna att det var lättare att söka hjälp för magproblem efter att ha sett filmen?

18. Förändras din bild av Apoteket AB på något sätt efter att ha sett detta?

19. Skulle du säga att du känner dig trygg med att handla på Apoteket? Har du någon gång reflekterat över produkternas ursprung eller hur de tillverkas?

20. Är du noggrann med att kontrollera vad produkter innehåller och dess ursprung innan du köper något? Är det viktigt för dig att du vet vart dina läkemedel kommer ifrån och under vilka omständigheter som de tillverkas?

21. Visste du att apoteket AB har en kvalitetskontroll av alla varor som de säljer och att de är mycket noggranna vad alla deras produkter innehåller, hur de tillverkas och även hur

överblivna läkemedel hanteras efter utgångsdatum passerat? Vad tycker du om det?

22. Är det viktigt för dig att de företag som du handlar av tar ansvar för sina produkter och arbetar aktivt med hållbarhet?

23. Tycker du som konsument att det är viktigt att de Apotek som du väljer att besöka uppfattas som nytänkande, modernt och/ eller inspirerande?

- är det viktigt för dig att ett apotek erbjuder ett stort utbud av varor inom skönhet och hälsa utöver sitt utbud av läkemedel?

24. Tycker du att reklamfilmen kan uppfattas som innovativ och nytänkande som reklam för ett apotek?

13. Pressrelease

Har du någonsin undrat hur det går till när en niobitars sushi förvandlas till bajs? Det frågar Apoteket AB i sin senaste magkampanj som syftar till att uppmärksamma svenska folkets magproblem. Att särskilja sig från mängden som apotek kan vara en utmaning på en marknad där nästan alla aktörer erbjuder samma produkter och tjänster. Apoteket AB vill erbjuda mervärde i form av sina kärnvärden kunskap, kvalitet och innovation för att skapa och stärka förtroende genom sina kampanjer.

Studenter vid institutionen för informatik och media vid Uppsala Universitet har till sin kandidatuppsats genomfört en undersökning hur Apoteket AB använder sig av sina kärnvärden för att stärka förtroende hos kunderna, samt hur detta tolkas av mottagarna. Detta är relevant ur ett samhälleligt perspektiv då avregleringen av monopol har inte bara varit aktuellt för Apoteket, utan även för andra företag som tex Systembolaget. Att undersöka hur Apoteket använt sig av kampanjer för att kommunicera efter avregleringen, finns det mycket att lära för företag som kommer att genomgå liknande förändringar i framtiden. För att få fram ett resultat genomfördes dels en bakgrundsintervju med Lars Skutholm, vice VD och marknadsdirektör på Apoteket AB, men även ett antal intervjuer för att ta reda på hur tolkningen av kampanjen såg ut bland konsumenterna. Transkriberingen av dessa intervjuer gav ett digert analyserbart material.

Resultatet visar att Apoteket AB genom magkampanjen lyckas med att förmedla sin höga grad av kunskap och kvalitet i sina produkter. Vilket i sin tur stärker och behåller förtroendet hos konsumenterna. Studien visar också att konsumenterna sedan tidigare har ett mycket högt förtroende för Apoteket AB, vilket är starkt sammankopplat med Apoteket ABs historia som enda aktör på marknaden.

Konsumenterna väljer i första hand Apoteket AB framför andra apotek på marknaden, åtminstone på pappret. I verkligheten är den största bidragande faktorn till vilket apotek konsumenterna väljer att besöka geografi. Valet faller i de allra flesta fall på det apotek som

ligger närmast. Främst av anledningen att alla apotek antas kunna erbjuda likvärdiga produkter och tjänster.

Som aktör på apoteksmarknaden är det viktigt att utmärka sig. Apoteket gör det i magkampanjen genom att sätta problemet i centrum framför produkten, då produkten säkerligen finns att hitta hos andra aktörer. Genom att lyfta ett problem framför produkt i kampanjer kan Apoteket AB utmärka sig samt lyfta sina kärnvärden kunskap och kvalitet på ett innovativt sätt.

Julia Gustafsson och Andrea Sjögren Karlsson

“Vägen till en kunds hjärta går genom magen: på vilket sätt försöker Apoteket AB använda kampanjer för att stärka förtroende, samt hur detta tolkas av mottagarna?”

Institutionen för Informatik och Media, Uppsala Universitet Andrea.Sjogrenkarlsson.1911@student.uu.se

Julia.Gustafsson.3431@student.uu.se