Om intervjupersonerna får välja

Efter avslutad undersökning visade det sig att de flesta hade likande bild av vad ett apotek bör vara. Utbudet ska vara lika brett som personalens kunskap, och ett större krav ligger på produkternas kvalitet. De ska fungera.

“Utbud nu känns det som de har nästan allt, skönhetsmässigt också, så det känns som de har allt gällande kroppen och hälsan. Men med bemötande, känns det som man ska får lite mer professionellt och medicinskt bemötande än om man går till typ kicks liksom.

​ ^”

Ett krav som enligt intervjupersonerna Apoteket AB uppfyller väl. Apoteket AB är för det apotek som kunderna vänder sig till om de själv får välja men i vardagen avgör bekvämlighet.

Ligger en annan kedja i närmare faller valet ofta på den.

“Om det skulle ligga flera bredvid varandra, skulle jag nog välja apoteket AB eller den här klassiska trygghetskänslan, men idag skulle jag nog välja den som är närmst till hands. Jag skulle nog inte sätta mig i en bil och åka aktivt till ett annat apotek bara för att det är något som jag tror är bättre.”

9.2 Kunskap

Undersökningen visar att många av intervjupersonerna ansåg att magkampanjen förmedlar trygghet och kunskap. Förväntningarna som finns på ett apotek är höga och att bli bemött med bred kunskap, medicinsk kunnande och professionell rådgivning är något som de allra flesta förväntar sig av kontakt med Apoteket AB. Många litar helt på allt som finns i deras sortiment. På frågan rörande om Apoteket AB har kunskap om vad produkter innehåller och hur de tillverkas svarar intervjuperson 11:

“ja eller jag har väl utgått ifrån att dom är det. det är bra men jag tycker att man kan kräva det av dem”

Alltså visar undersökningen tydligt att det endast är vad konsumenterna kan förvänta sig att ett Apotek har strikta kontroller av vad produkterna innehåller som de säljer i sina butiker och att det ej skall behöva vara någonting som kunderna behöver reflektera över. En åsikt och förväntan som enligt många av respondenterna reproduceras i magkampanjen. Intervjuperson 4 fortsätter:

“Jag förknippar det med kompetens, tycker jag nog, med, jag vet inte, jag tycker ändå att Apoteket AB ändå är någon slags trygghetsplats “

Detta faller väl in under argumentet till hur Apoteket AB arbetar aktivt med CSR och hur kunder förväntar sig ett större värde utöver produkten av företaget.

Apoteket AB är måna om att kommunicera ut till kunderna genom kampanjer att kunskap är en viktig del av dess kärnvärden. Utifrån de intervjuer som genomförts kan slutsatsen dras att detta är någonting som kunderna redan tar för givet att de arbetar med och som enligt intervjupersonerna tydligt förmedlas i magkampanjen. Denna tro på företagets kunskap visar på en dominerande avkodning. Alltså att avkodarna tolkar det som att Apoteket AB har bäst

koll på hur kroppen fungerar och att de vet hur en eventuell åkomma skulle hanteras. Vilket även är det inkodade budskap som Apoteket vill att mottagarna ska avkoda. Detta kan även kopplas samman med Apoteket ABs arv från monopolet och att många förknippar dem med just kunskap och kvalitet.

Vad som också var intressant att se ur ett encoding/decoding-perspektiv var hur intervjupersonerna utifrån avkodningen vidare diskuterade kampanjens syfte.

Undersökningen visade att de flesta av intervjupersonerna avkodade kampanjen på likande vis, att magkampanjen satte problemet i fokus istället för produkt och försäljning.

Avkodningen blir denna gång enligt Halls teori förhandlande, negotiated, då intervjupersonerna förstod Apotekets föredragna mening alltså problem framför produkt.

Men de flesta tolkade det som att kampanjen trots allt har ett kommersiellt syfte och verkar i vinstintresse. Intervjuperson 10 tolkar kampanjen som kommersiell och ska locka fler kunder men att Apoteket AB samtidigt vill hjälpa (Bilaga 10). Intervjuperson 2 fortsätter på detta spår och menar att Apoteket vill mer än bara sälja läkemedel, de vill även lyfta fram deras rådgivande syfte (Bilaga 2).

9.3 Kvalitet

Kvalitet, kunskap och innovation - de tre delar som alltid ska lyftas fram i Apoteket ABs kampanjer. Kampanjerna ska enligt Skutholm inte satsa på det ena kärnvärdet mer än de andra två. Vissa av intervjupersonerna kände till Apotekets kvalitetskontroll sedan innan, många av dessa från en solskyddskampanj som sändes tidigare under 2016. Men inga av de tillfrågade tyckte att denna kvalitetsaspekt var något som tydligt förmedlades eller kunde avkodas genom magkampanjen. Detta visar på att viljan att alltid lyfta fram kunskap, kvalitet samt innovation här inte når ända fram. Trots att de läkemedel Apoteket säljer har genomgått denna kvalitetskontroll blir detta inte fokus i magkampanjen.

En annan aspekt som enligt flera av intervjupersonerna inte verkar gynna kampanjen, eller Apoteket ABs, anseende är valet av frontfigur för kampanjen. Som svar på en fråga om hur intervjupersonen uppfattar kampanjen svarar intervjuperson 4:

“Till att börja med tycker jag att hon är jättestörig. Jag tycker inte alls att hon är en bra person, jag vill inte lyssna på henne”

Det är flera som anser frontfiguren vara en påträngande och störande person som ger kampanjen ett krystat intryck. Intervjuperson 4 menar att hon inte vill lyssna på henne och desto mindre handla av henne. (Bilaga 4) Respondenterna menar att skådespelarens sätt att framföra ett annars uppskattat manus är irriterande och störande och sänker kvaliteten på kampanjen. Att respondenterna har förstått apotekets föredragna mening men trots detta har egna åsikter och meningar visar på en förhandlande avkodning.

9.4 Innovation

Informativ, innovativ och lättillgänglig att ta till sig är några av nyckelorden som ofta förekommer flertalet gånger när vi ber intervjupersonerna att beskriva magkampanjen. Att kampanjen når ut och uppmärksammas av dem som ser den är också tydligt då de flesta av intervjuobjekten uppger att de redan sedan tidigare har kommit i kontakt med kampanjen.

Lars Skutholm menar att den tredje värdegrunden innovation inte är en lika stark sida hos Apoteket AB som kunskap och kvalitet. Vad han menar med innovation är främst förmågan att överträda folks förväntningar genom att visa en mer inspirerande bild av Apoteket. (Bilaga 1) Kampanjen uppfattas av de flesta av intervjuobjekten som innovativ och modern.

Intervjuperson sju tycker att det är nytänkade att använda sig av en magmaskin som demonstrerar hur matsmältningen fungerar. (Bilaga 7). Intervjuperson 11 skriver också under på att kampanjen är nytänkande, på en fråga om intervjupersonen tycker att kampanjen kan uppfattas som innovativ svarar intervjuperson 11:

“Ja det tycker jag absolut. Kul att dom använder sig av just sushi som ändå känns som en modern rätt. KUL!”

Hon nämner särskilt att det känns som en kul och modern twist att de använder sig av just sushi som exempel på mat som magmaskinen skall bryta ned (Bilaga 11).

Intervjuperson 9 säger att hans bild av Apoteket AB förändrats sedan han sett klippet och menar att han är förvånad över att de kommunicerar mycket mer modernt än vad han tidigare trott. På en fråga om intervjupersonen kan beskriva magkampanjen med tre ord svarar intervjuperson 12:

“Typ digestion lite vågad kanske eftersom att hon säger bajs i filmen och så nytänkande kanske”

Mottagarna tolkar alltså i många fall kampanjen som innovativ och modern. Detta är den föredragna meningen, vilket är så som Apoteket AB själva vill att mottagarna skall avkoda kampanjen.

Genom att arbeta aktivt med innovation och hållbarhet och samhällsansvar kan Apoteket AB överträffa kundernas förväntningar samt bygga eller bibehålla ett starkt kundförtroende.

Något som kan anses vara av stor vikt för ett företag i Apoteksbranschen då ett Apotek har en viktig samhällsfunktion som en del av den Svenska vårdkedjan och en avlastning till primärvården kräver denna bransch ett mycket högt förtroende hos kunderna.

Som tidigare nämnt vill Apoteket AB sätta problem framför produkt i magkampanjen.

Magproblem kan vara åkommor som är lite skämmigt att prata om eller söka hjälp för. De flesta tyckte att reklamen var rolig och vilket även var tydligt när klippen visades under intervjuerna då många skrattade. Språket var inte vad mottagarna förväntade sig och blev en del av kampanjens innovativa strävan. Intervjuperson 4 uttryckte just detta, att det är ett språk som förenklar och lägger sig på kundens nivå. (Bilaga 4) Att de talar fritt och oblygt om hur magen fungerar, avdramatiserar något som kan anses som pinsamt. Farmaceuten i kampanjen använder sig av ord som prutt och bajs vilket normaliserar problemet samt fångar åskådarens uppmärksamhet.

Undersökningen visar att kombinationen mellan ett enkelt, roligt och rappt språk som normaliserar magproblem, och sättet de väljer att framställa kampanjen visar på innovation och på tar bort den gubbighetsstämpel som intervjupersonerna tidigare har förknippat med apoteket. Kompetensen finns kvar, men är mer lättillgänglig och innovativt än förr.

9.5 Förtroende

Det sista temat som togs fram från den kvalitativa innehållsanalysen var förtroende, som samtidigt är en summa av undersökningens andra teman. Intervjupersonernas tro på Apoteket ABs kunskap och kvalitet gör att förtroendet för företaget är fortsatt starkt. Efter avslutad undersökning visade det sig även att många har ett nästan medfött förtroende för Apoteket AB som inte finns på samma sätt för andra apotekskedjor. Intervjuperson 5 berättar om det lilla samhället på 6000 invånare som han kommer ifrån, där finns det bara ett apoteket vilket är just Apoteket AB vilket genererar en viss trygghet som skiljer den från mängden.

“När jag tänker på Apoteket AB, eller jag tänker ju på där jag är ifrån Dalby, som då är en liten by på 6000 invånare, då har vi ett apotek, och det är den som jag tänker är

grundapoteket med den loggan. Det är den som är, vad ska man säga, trygg-apoteket”

(bilaga 5) Andra visste inte att det just var Apoteket AB som var det apoteket som tidigare hade monopol på läkemedelsförsäljning, men när de då fick se deras logga kunde de koppla att det var det gamla apoteket. Med denna kunskap följde ofta en rätt okritisk diskussion.

Intervjuperson 2 menar att då Apoteket AB är de som har funnits längst i Sverige, så hade hon en “bra känsla” förknippat med dom. Flera av intervjupersonerna uttryckte klart och tydligt sitt motstånd till avregleringen av monopolet och intervjuperson 6 menar att detta motstånd nästan är inbyggt. “Men jag tror det finns liksom inbyggt att jag är emot, det är nog därför jag helst går till Apoteket eller apoteket hjärtat, för de loggorna ser ju ut som de gamla monopolets” (Bilaga 6)

Ett av undersökningens övergripande resultat är att Apotekets historia som enda apotek på marknaden innan avregleringen, har genererat en okritisk bild av Apoteket AB.

Intervjuperson 7 förknippade Apoteket AB väldigt starkt med staten vilket gjorde att denna inte såg Apoteket som lika kommersiella eller vinstdrivande. (Bilaga 7) De flesta ser Apoteket AB som det ärliga apoteket, det som funnits längst och som förknippas med barndomen. Apotekets goda anseende och höga förtroende bland kunderna kan alltså härledas till deras arv från tiden som den enda aktören på marknaden. Ett omdöme som finns kvar även efter avregleringen och sätter dem framför andra apoteksaktörer.

Enligt Hall påverkar sociala och politiska kontext både företags inkodning av budskap men även hur folk avkodar. Magkampanjen förmedlar en bild av Apoteket AB som ett tryggt företag som människor har förtroende för. Då mottagarna har växt upp under en tid då Apoteket AB var den enda återförsäljaren av läkemedel skapar detta kontext en god bild av företaget vilket även påverkar hur man avkodar dess kampanjer. En bild som till mångt och mycket beror på det arv Apoteket tar med sig från tiden innan monopolet avreglerades, att Apoteket AB är något man växte upp med. Avkodningen påverkas därav av det sociala kontextet man växte upp i.