Vägen till en kunds hjärta går genom magen: på vilket sätt försöker Apoteket AB använda kampanjer för att stärka förtroende, samt hur detta tolkas av mottagarna?

Vägen till en kunds hjärta går genom magen

på vilket sätt försöker Apoteket AB använda kampanjer för att stärka förtroende, samt hur detta tolkas av mottagarna?

Julia Gustafsson Andrea Sjögren Karlsson Handledare: Cecilia Strand

1.Sammanfattning

Apoteket AB hade förr monopol på läkemedelsförsäljning i Sverige men efter avregleringen 2009 dök många nya apoteksaktörer upp på marknaden vilket har påverkat Apotekets reklamkampanjer. Kampanjerna ska verka förtroendebyggande samt lyfta kvalitet och kunskap men även innovation - tre kärnvärden som alltid ska vara en del av företagets kampanjer. Denna uppsats rör sig inom ramen för media- och kommunikationsvetenskap, strategisk kommunikation och digitala medier. I uppsatsen syftar innovation till sättet Apoteket AB väljer att kommunicera på inte om företagets övriga kommunikation eller organisation kan anses innovativ. Uppsatsens syfte är att genom en fallstudie av Apoteket ABs magkampanj studera hur kunskap, kvalitet och innovation förmedlas i kampanjen för att stärka och bibehålla förtroende samt hur detta tolkas av mottagarna. Frågeställningen lyder på vilket sätt försöker Apoteket AB använda kampanjer för att stärka förtroende, samt hur detta tolkas av mottagarna.

I analysen används teorin Corporate Social Responsibility som kompletteras av Stuart Halls encoding/decoding-teori. Corporate Social Responsibility sätter ramen för analysens utgångspunkt och beskriver varför ett företag bör arbeta med socialt samhällsansvar samt varför detta kan bidra till ett större förtroende hos kunderna. Med förtroende menas övertygelsen om att en person kan lita på någon eller något. Stuart Halls encoding/decoding-teori beskriver hur kontexten påverkar processen för inkodning och avkodning. I detta fall sker denna process genom att Apoteket AB inkodar en mening i sin kampanj, denna mening avkodas sedan av mottagarna för att på så sätt skapa en egen mening av budskapet. För att kunna svara på frågeställningen genomförs inledningsvis en bakgrundsintervju med Apoteket ABs marknadsdirektör Lars Skutholm. Sedan används semistrukturerade intervjuer vilket innebär att frågorna anpassas efter hur intervjun fortskrider. Därefter analyseras intervjuerna med hjälp av kvalitativ innehållsanalys.

Vad undersökningen visade är att de flesta fortfarande associerar Apoteket AB med det gamla monopolet, ett arv som skapar en tilltro till apotekskedjan. Vidare förmedlar kampanjen kunskap och trygghet på ett innovativt sätt men kvalitetsaspekten lyfts inte lika

mycket. Kampanjen förstärker den redan positiva bilden de flesta har av Apoteket AB.

Slutligen kan det fastslås att Apoteket genom sina kampanjer förmedlar förtroende genom kunskap men att detta inte förändrar vilken apotekskedja som kunderna väljer att besöka, då detta snarare avgörs av avstånd.

Nyckelord: Apoteket AB, magkampanjen, förtroende, avkodning, CSR, kunskap, kvalitet, innovation

2. Abstract

Up until 2009 Apoteket AB had the monopoly of medicine and drug sales in Sweden. This essay will investigate how Apoteket AB uses aspects as knowledge, quality and innovation in their campaigns to strengthen trust. The research question is how does Apoteket AB use campaigns to strengthen trust, and in what way does people interpret that message. The study uses one expert interview and several semi structured interviews as research method, a study which gave a quite unanimous result. To analyze the result of the semi structured interviews a qualitative data analysis was used. The theories used are Stuart Hall’s encoding/decoding-model and Corporate Social Responsibility. These were chosen because of the essays aim to investigate how Apoteket works with social responsibility to gain trust and how the recipients are active in the creating of meaning.

The result showed how most of the respondents almost didn’t have anything bad to say about Apoteket AB, a view that seem to be inherited and dates back to the time before the deregulation of the monopoly. Most of the respondents thought that the campaign confirmed their view of Apoteket AB as a company whose knowledge you can trust. They also appreciated the will to create an innovative campaign through a machine and easy language.

Finally it is established that while the campaign does generate trust through knowledge and quality, which is shown in a innovative way, the quality aspect isn’t shown as much. It is also apparent that even though the message is mostly decoded as Apoteket AB hoped it would be, this doesn’t affect how the customers choose their pharmacy - distance does.

3. Innehållsförteckning

1.Sammanfattning 1

2. Abstract 3

3. Innehållsförteckning 4

4. Inledning 6

4.1 Kampanjer 6

4.2 Avgränsningar 7

4.3 Disposition 7

5. Bakgrund 8

5.1 Historia 8

5.2 Apoteket ABs mål och värderingar 8

5.3 Apotekets Magkampanj 9

5.4 Tidigare forskning 10

6. Syfte och frågeställning 13

7. Teori 14

7.1 Introduktion 14

7.2 Stuart Halls encoding/decoding 14

7.2.1 Bakgrund 14

7.2.2 Vad är encoding/decoding 15

7.3 Corporate Social Responsibility 17

7.3.1 CSR Historia 17

7.3.2 Vad är CSR 17

7.3.3 Varför arbeta med CSR 18

7.4 Sammanfattning 19

8. Metod och material 20

8.1 Forskningsdesign 20

8.2 Metodreflektion 20

8.3 Urval 21

8.4 Genomförande 22

8.4.1 Intervju med Lars Skutholm 22

8.4.2 Personliga intervjuer 22

8.5 Analysförfaranade 23

8.6 Etisk reflektion 24

9. Resultat och analys 25

9.1 Inledning 25

9.2 Kunskap 25

9.3 Kvalitet 27

9.4 Innovation 27

9.5 Förtroende 29

10. Avslutande diskussion och slutsats 31

10.1 Förslag till vidare forskning 32

11. Referenser 34

11.1 Tryckta källor 34

11.2 Elektroniska källor 35

12. Bilagor 36

12.1 Bilaga 1 36

12.2 Bilaga 2 41

13. Pressrelease 43

4. Inledning

Under denna rubrik gör en inledande presentation av ämnesområdet, dels om Apoteket AB generellt, men även rörande företagets kommunikation och kampanjer. I slutet av kapitlet redogörs även för eventuella avgränsningar samt uppsatsens disposition.

.

Apoteket AB bildades 1970 då med staten som 100 procentig ägare. Den politiska debatten kring huruvida Apoteksmarknaden skall kontrolleras av staten eller bedrivas som privat verksamhet har varit aktuell sedan start. År 2009 avreglerades monopolet av Apoteket och företag började köpa upp och skapa egna apoteksgrupper. Apoteket AB som hade haft monopol på läkemedelsförsäljning sedan 70-talet fick nu konkurrens (Apoteksfakta, 2016).

De liberalistiska tankarna som bidragit till att Apotekets monopol, under den dåvarande borgerliga regeringen, avreglerades 2009 finns ännu kvar i det svenska samhället. Därav finns det stor anledning att anta att fler statligt ägda företag kommer att privatiseras inom en snar framtid. Genom att studera hur Apoteket AB har förändrat sin kommunikation, i form av kampanjer, för att anpassa sig efter avregleringen finns mycket att lära för andra företag som i framtiden kan komma att genomgå en liknande förändring. Apoteket AB är ett givet exempel att studera hur ett bolag använder sig av kommunikationsinsatser för att anpassa sig när ett statligt monopol av en marknad i Sverige upphör.

Apotek har en viktig samhällsfunktion som en stor del av vårdkedjan i Sverige. Det finns en lång tradition inom apoteksbranschen att arbeta med egenvård för att på så sätt kunna hjälpa människor att ta ansvar för sin egen hälsa. Detta innebär på att apotekets tjänster kan avlasta primärvården samt att apoteket har ett högt förtroende hos medborgarna (Sverigesapoteksförening, 2016). Detta gör att arbete med frågor kring Corporate Social Responsibility (CSR) kan vara av stor vikt för just företag inom apoteksbranschen då CSR handlar om att företag tar ansvar för miljömässiga och sociala frågor.

4.1 Kampanjer

Innan avregleringen sysslade inte Apoteket AB med kommunikation i form av kampanjer, men efter monopolet upphörde skedde en ökad satsning på digital kommunikation. En av Apoteket ABs kampanjer är magkampanjen, som sänds på TV i skrivande stund och kommer i denna uppsats att användas som empiriskt exempel. Kampanjen syftar till att uppmärksamma och lindra magbesvär men vill även förmedla och förstärka konsumenternas förtroende för Apoteket AB. Uppsatsens syfte är att med Apotekets magkampanj som empiriskt exempel studera hur kvalitet, kunskap och innovation förmedlas i kampanjen för att stärka förtroende samt att undersöka hur detta tolkas av mottagarna. Detta är relevant att undersöka då det på apoteksmarknaden är svårt att utmärka sig. Alla kedjor har liknande utbud, tjänster och kunskap. För att ta reda på detta använder vi oss av Stuart Halls teori om encoding/decoding, då denna lägger fokus på användarnas meningsskapande förmåga.

4.2 Avgränsningar

Denna uppsats har valt att avgränsa ämnesområdet till att endast undersöka ett företag, Apoteket AB. På grund av begränsade resurser och en begränsad tidsram föll det sig naturligt att fokusera på endast en av Apoteket ABs kampanjer. Den kampanj vi valde var aktuell under arbetets gång.

4.3 Disposition

Uppsatsen inleds med en bakgrund som inkluderar kort historik om Apoteket AB och en beskrivning av Apotekets magkampanj. Denna rubrik inkluderar även problemformulering samt tidigare forskning och samhällskoppling. Efter detta presenteras uppsatsens syfte och frågeställning följd av ett längre teorikapitel. Två teorier kommer användas, Stuart Halls encoding/decoding samt Corporate Social Responsibility, dess bakgrunder ska behandlas, uppsättning beskrivas och användning motiveras.

Detta följs av metoddelen som diskuterar forskningsdesign, intervju som metod och dess genomförande. Efter detta följer resultat och analys-delen. Här presenteras undersökningens

resultat som sedan ska analyseras och diskuteras i följande kapitel. Under denna rubrik beskrivs även undersökningens analys förfarande. Uppsatsen knyts ihop med en avslutande diskussion och slutsats.

5. Bakgrund

Denna del av uppsatsen beskriver kort Apoteket ABs historia och hur de nu ser på sina kampanjer. Detta för att ge en tydlig kontext till analysen.

5.1 Historia

Apotek har funnits i Sverige sedan 1400-talet och Apoteket AB verkade sedan starten 1971 som statligt företag med monopol. Genom en sammanhållen nationell organisation blev det möjligt att utveckla e-recept, receptregister samt samlad läkemedelsförteckning (Apoteket AB, nr 1). 2009 upphörde dock monopolet och både stora och små företag började köpa upp apoteken och forma nya apoteksgrupper. Man ville att det skulle bli billigare och enklare att köpa läkemedel, förbättra apotekens öppettider samt göra det möjligt för fler apotek att öppna (Svergies Radio, 2009). Apoteket AB ägs fortfarande av staten och har uppdraget att leverera läkemedel till ombud i glesbygd. Någon styrning eller reglering utöver det finns inte. Dock finns det önskemål från staten, för det första att företaget ska förbli ett apotek med fokus på läkemedel istället för till exempel skönhet och hudvård som andra apoteksaktörer har lagt större fokus på. För det andra ska Apoteket AB jobba aktivt och långsiktigt med hållbarhet (Skutholm, L, Bilaga 1).

5.2 Apoteket ABs mål och värderingar

Ett liv i hälsa är Apoteket ABs långsiktiga ambition och vad företaget vill bidra med till samhället. Deras affärsidé formuleras på följande vis:

“Med djup kunskap om läkemedel och hälsa säljer vi produkter och tjänster som gör det enklare att må bra. Vi ska vara den ledande och mest omtyckta apoteksaktören med en långsiktigt god lönsamhet”

De vill uppfattas som trovärdiga, omtänksamma, initiativrika, engagerade, hållbara, moderna och attraktiva. Frågan är hur de går tillväga för att uppnå denna vision (Apoteket AB, nr 2).

En strategi är Apotekets kvalitetskontroll. Företaget lägger stor vikt på att de produkter som säljs ska vara av god kvalitet, etiskt producerade med låg miljöpåverkan för att alla kunder ska känna sig trygga med att handla på Apoteket. Reklam och marknadsföring var inget som

Apoteket AB sysslade med under 70-talet, däremot trodde de på annan kommunikation till kunderna genom kund-tv samt kundtidningen “Apoteket”. Tidningen gavs ut mellan 1980 och 2014 och ersattes med ökad satsning på digital kommunikation. Att prata om tabubelagda sjukdomar är något genomgående i alla kampanjer. Inget ska vara skämmigt att prata om.

Efter omregleringen, eftersom behovet för receptbelagda läkemedel håller sig relativt konstant, var det tyngdvikten på egenvården som skulle genomsyra kampanjerna (Skutholm, L, Bilaga 1).

För att kunna uppfattas som just trovärdiga, hållbara, moderna, attraktiva med mera arbetar Apoteket med tre grundvärden. Den första är kvalitet, att genom kvalitetskontroller säkra att produkten är bra ur ett hållbarhetsperspektiv samt att den fungerar. Den andra aspekten är kunskap. Här vill Apoteket AB ge kunden mervärde vid sidan av en god produkt för att få ett bättre liv. Att Apoteket har kunskap om sjukdom och hälsa ska även förmedlas i kampanjen.

Den tredje aspekten är innovation, något som Apoteket AB jobbar med löpande för att överträffa kundernas förväntan. I denna uppsats undersöks hur innovation påverkar kampanjens innehåll och om detta uppfattas av mottagarna. Kunskap, kvalitet och innovation är alltså tre tydliga delar som ska prägla alla Apotekets kampanjer. Arbetet med grundvärden är enligt Skutholm en väg att skapa och stärka förtroendet hos kunder. Efter undersökningen bekräftas författarnas tro på att kunskap, kvalitet och innovation leder till stärkt förtroende bland ett företags kunder. Apoteket AB jobbar aktivt med förtroende dels genom kundmöten i butik men att förmedla kunskap och kvalitet genom kampanjer ska även det verka förtroendebyggande (Skutholm, L, Bilaga 1).

5.3 Apotekets Magkampanj

Kampanjen som sänds på TV i en förkortad version finns även som längre klipp på Apotekets hemsida. De har byggt en förenklad version av människans magapparat i syfte att skapa förståelse för vad magen behöver för att må bra och för att lättare få bukt på den ifall den krånglar (​https://www.apoteket.se/tema/mage/​). I orginalklippet som är knappt 3,5 minuter långt berättar en brunhårig kvinnlig farmaceut med glasögon att 7 av 10 personer lider av någon form av magproblem vilket hon menar inte är konstigt med tanke på hur komplicerad magapparaten faktiskt är. Vad hon sedan demonstrerar är hur en niobitars sushi tar sig genom

magen tills den kommer ut i andra änden, mottagaren följer sushin genom magapparaten medan hon berättar vad som krävs för att maten skall brytas ner. Hon avslutar med att vända sig till tittaren för att informera att de med specifika magbesvär kan klicka sig vidare till de andra klipp som berör det problemet. Kvinnan är energisk, högljudd och använder sig av okonventionella ord som bajs och prutt.

Runt om på hemsidan kan besökaren även hitta apotekets magtest där denna genom frågor kan ta reda på vad som besvärar en samt ge tips på receptfria läkemedel som skulle kunna hjälpa en. Hemsidan informerar också om att det just nu är 20% rabatt på utvalda magprodukter. Att just Apoteket ABs magkampanj valdes som empiriskt exempel för denna undersökning beror på att det är en aktuell kampanj, som sänds på TV under tiden som denna uppsats skrivs. Det är inte Apotekets enda kampanj i år, men att den är aktuell gör den tillgänglig och lättare att relatera till då många av de som intervjuas har stött på kampanjen tidigare.

Apoteket har genomfört en viss segmentering av kunder. De är oftast kvinnor som är intresserade av egenvård och som är måna om att ta hand om sig själva för sin egen skull. De har inte någon speciell ålder eller geografiska begränsningar på sin målgrupp. Apoteket ABs marknadsdirektör och vice VD Lars Skutholm menar att kampanjen självklart lägger fokus på ett utbrett magproblem som faktiskt finns, men verkar även för att sätta ord på och normalisera något tabubelagt, som för många kan vara lite pinsamt att prata om. Detta ska kommuniceras på ett innovativt sätt genom magmaskinen i klippet. Han fortsätter och säger att de i magkampanjen, som i alla andra av deras kampanjer, vill lägga vikt på kunskap och kvalitet. Även hållbarheten är med på ett hörn då alla de leverantörer som är med i kampanjen har skrivit på att de driver en etisk verksamhet, utan giftiga utsläpp, barnarbete eller annan diskriminering. Kampanjen ska avdramatisera något tabubelagt på ett roligt sätt i syfte att få människor att öppna upp och prata om det (Skutholm, L, Bilaga 1).

5.4 Tidigare forskning

I detta avsnitt behandlas studier som tidigare genomförts inom liknande ämnesområden.

Studierna har hjälpt sätta uppsatsens undersökning i ett sammanhang. Dessa har även hjälpt i valet av teori samt satt undersökningen i relation till tidigare forskning.

En studie gjord av Andersson, Hansson och Söderholm undersöker hur olika ägartyper av ett företag påverkar dess CSR-strategi. Detta undersöks genom att genomföra en fallstudie på den svenska apoteksmarknaden. Undersökningen inkliderar även företagets prioritering samt involvering av sina intressenter och hur de kommunicerar sitt hållbarhetsarbete.

Undersökningens resultat pekar på att olika ägarförhållanden i hög grad påverkar hur apoteken förhåller sig till att arbeta med CSR-strategier. Dock visar resultatet att huruvida ägarna är statliga eller privata har mindre påverkan. Vad som är har relevans är snarare kulturen i det land som ägarna finns. Studien visar att de apotek med svenska ägare är mycket involverade i CSR-arbete vilket innebär att de har mer utpräglade strategier samt i högre grad involverar intressenterna. Den finska ägaren till ett av apoteken i studien är mindre involverad i CSR-arbete vilket i sin tur leder till mindre utpräglade strategier för CSR-arbete inom organisationen (Andersson m.fl. 2016).

I en artikel skriven av Soo Yeon Hong och Hyejoon Rim vid School of Mass Communications, Virginia Commonwealth University, tar upp Corporate Social Responsibility i relation till förtroende. Artikeln undersöker användande av företags webbsidor ur ett kundperspektiv, hur detta skapar en relation mellan kund och företag samt hur användande av CSR påverkar förtroendet för företaget. Hong och Rim skriver att CSR är en central del inom organisationer som vill bygga starkare relationer med sina kunder då det sociala ansvaret påverkar kunderna på ett positivt sätt och får dessa att tipsa andra om företaget. Undersökningen visade att om kunder ansåg att företaget tog sitt sociala samhällsansvar skulle de i större utsträckning ta sig an dess webbsidas information. Det visade sig även att kundernas användande av webbsidan stärker relationer tillika förtroende för företaget vilket pekade på att det finns ett värde i att lägga tid på en välutvecklad hemsida.

Undersökningens viktigaste resultat var dock att det fanns en tydlig länk mellan CSR och

förtroende. De kunder som tyckte att företaget tog sitt sociala samhällsansvar hade även större förtroende för företaget (Hong & Rim, 2010).

Att relatera förtroende med Corporate Social Responsibility har även Vlachos m.fl. gjort i sin artikel “Corporate social responsibility: attributions, loyalty and the mediating role of trust”.

Artikelns syfte är att studera​om, hur

​ ^och​när​ kunders uppfattningar rörande vilka motiv och

intentioner företag har för att använda sig av CSR påverkar hur kunderna reagerar. Om motivet för att använda CSR resulterar i ett större förtroende eller om det leder till en ökad misstänksamhet bland kunderna. Undersökningen visade att om företaget använder sig av CSR av den goda intentionen att hjälpa eller agera ansvarsfullt gentemot sin omgivning ökar förtroendet för företaget. Alltså om ett företags CSR-satsning drivs av värderingar snarare än att drivas av intressenter, strategier och vinst blir förtroendet för företaget fortsatt starkt.

Förtroende kan i sin tur leda till fortsatta relationer företag och kunder emellan samt vidare-rekommendationer.

Denna tidigare forskning har varit en inspirationskälla vid valet av teorier till uppsatsens undersökning. Den har även givit oss djupare insikt i och förståelse för dels hur apoteksmarknaden fungerar samt hur CSR-arbete kan appliceras på apoteksmarknaden. Hong

& Rim samt Vlachos mfl undersöker förtroende för företag och hur detta påverkas av CSR.

Tidigare forskning sätter alltså förtroendebegreppet i ett sammanhang. Detta visar att andra har använt sig av förtroende på samma sätt som denna uppsats ämnar att använda det vilket bekräftar att förståelsen för begreppet i denna uppsats stämmer.

Vi kan genom denna tidigare forskning se att vår undersökning fyller ett tomrum rörande hur CSR-arbete inom apoteksbranschen kommuniceras samt tolkas av mottagarna. Som tidigare nämnt finns de liberalistiska tankarna som bidragit till avregleringen av Apoteket AB fortfarande kvar i det svenska samhället. Därav finns det stor anledning att vidare undersöka hur Apoteket AB förändrat sin kommunikation efter att det statliga monopolet upphört, då denna avreglering med stor sannolikhet kommer att följas upp att ytterligare statliga avregleringar inom en snar framtid.

6. Syfte och frågeställning

I detta avsnitt presenteras kort och koncist uppsatsens syfte och frågeställning.

Vår övergripande ambition är att bidra med kunskap om hur kampanjer kan användas som plattformar för kommunikation. Apoteket ABs magkampanj, en kampanj som syftar till att belysa svenska folkets magbesvär, kommer användas som empiriskt exempel för undersökningen. Uppsatsen ämnar att studera dels hur Apoteket AB använder sig av sina kärnvärden kunskap, kvalitet och innovation i sin kampanj för att stärka förtroenden, samt att ta reda på vilket sätt detta mottas och tolkas. Uppsatsens frågeställning blir på vilket sätt försöker Apoteket AB använda kampanjer för att stärka förtroende, samt hur detta tolkas av mottagarna? För att ta reda på detta används intervjuer med mottagarna. Vi genomför även en bakgrundsintervju med Apoteket ABs marknadsansvariga Lars Skutholm för bättre insikt.

7. Teori

Detta kapitel beskriver undersökningens valda teorier, dess historia och centrala begrepp.

Detta ger förståelse för uppsatsens ämnesområden och kommer sedan användas i analysen av det insamlade materialet.

7.1 Introduktion

Till uppsatsens analys används två olika metoder, dels Stuart Halls encoding/decoding och dels Corporate Social Responsibility, förkortat CSR. Då uppsatsen har som avsikt att undersöka mottagarnas aktiva meningsskapande av Apoteket ABs kampanj passade Halls encoding/decoding-modell bra för studien. Då studien även vill diskutera förtroendebyggande i relation till Apotekets vilja att förmedla kunskap, kvalitet och innovation valdes CSR som utreder socialt ansvar och vad detta gör för ett företag. Teoridelen inleds med en koncis bakgrund rörande teoriernas ursprung och utveckling. Efter detta presenteras teorin och de huvudbegrepp som kommer användas i uppsatsen.

7.2 Stuart Halls encoding/decoding

7.2.1 Bakgrund

Stuart Hall (1932-2014) var en framstående sociolog och kulturteoretiker (Butler, 2014, Adams, 2007). Hall såg till skillnad från tidigare forskare inte mottagare av medieproduktion som passiva åskådare, utan snarare som aktivt och kontinuerligt tolkande och reagerande på budskap. Han utvecklade encoding/decoding-modellen som en antites till frankfurtskolans kritiska teori rörande kulturproduktionen som en reproducering av hegemoniska budskap som publiken åt upp med hull och hår. Detta blev ett paradigmskifte från att studera hur media påverkar människan till hur människan använder och tolkar media. Hall förespråkade även att forskare ska ta fasta på det sociala och politiska kontext där produkterna och mottagarna kommer ifrån då detta skulle komma att påverka både det inkodade budskapet och hur detta kommer komma att avkodas (Kropp, 2015, s 12).

1973 publicerade Stuart Hall en artikel om semiotik och meningsskapande i media med titeln Encoding and decoding in the television discourse som sedan publicerades i den mer studerade utgåvan från 1980 med titeln​Encoding/decoding

​ (Kropp, 2015, s 12).​ ^{Hall ansåg}

att kommunikationsprocessen var mer komplex än den gamla modellen med ett meddelande som skickades från en punkt till en annan med syftet att leverera ett budskap till mottagaren.

För honom handlade denna process om produktion, cirkulation, distribution, konsumtion och reproduktion - distinkta delar och processer som tillsamman skapar en struktur - en relation mellan medieproducent och konsument (Kropp, 2015, s 13). Även kontext blir viktigt ur ett encoding/decoding-perspektiv. Det påverkar avsändarens inkodning, vad denna överhuvudtaget vill kommunicera, och kan även göra att avkodaren skapar en helt annan mening av budskapet

Då Stuart Hall ansåg att mening och dominans var viktiga aspekter av media och kommunikation var det viktigt att undersöka dessa ideologiska meddelanden. Alltså hur media används för att leverera och förstärka dominanta värden. Medieproduktion blir ett skapande av hegemoniska meningar. I detta fallet handlar ideologin om en ökad individualism med eget ansvar att hålla oss friska och hälsosamma. Men där tidigare teoretiker hade tagit fasta på mottagarna som passiva gjorde Hall dem till en del av processen (Kropp, 2015, s 13).

7.2.2 Vad är encoding/decoding

Stuart Halls modell för encoding/decoding, eller inkodning/avkodning som det kommer benämnas i den här uppsatsen, är en nyckel till hur mottagare förstår, tolkar och reagerar till text och budskap i relation till det kontext varifrån det kommer (Tomaselli, 2016, s 60).

Producenter skapar meddelanden baserat på antagande om delade förståelser och normer medan mottagarnas avkodning baseras på egen bakgrund och trosföreställning vilket kommer leda till att budskapet kommer förstås på olika sätt av olika människor (Kropp, 2015, s 13).

Inom media- och kommunikationsvetenskapen har Hall’s encoding/decoding modell fått en självklar plats då den får in hegemoni och motståndsaspekten i samma teori. Sändaren, vilken ofta är institutioner såsom stat, skola, marknad eller medier producerar olika typer av

meningar och betydelser. När avsändaren skapar en medieprodukt ser denna till att ​inkoda sina hegemoniska idéer eller budskap. Ofta kommer det inkodade budskapet vara anpassat till den målgrupp som produkten är skapad för, på detta sätt kommer sändare attrahera en större publik (Berglez & Olausson, 2012, s 59).

Det är det inkodade budskapet som gör att vi enklare kan ta till oss en produkt då det ofta bygger på sociokulturella konventioner - alltså betydelser som de flesta tar för givet.

Inkodning är en reproduktion av ideologiska idéer vilket inte alltid är uppenbart varken för inkodare eller avkodare utan kan ske omedvetet (Kropp, 2015, s 13). I vardagslivet tas dessa budskap ofta in automatiskt utan att riktigt tänka på det. Detta betyder inte att människan har förvandlats till hjärndöda offer för medieproduktionens innehåll. Det människor istället kan göra är att tolka budskapet genom avkodning. Genom detta kan vi med Stuart Halls ord förhandla eller opponera mot det (Berglez & Olausson, 2012, s 60).

Det finns tre olika sätt som mottagarna reagerar eller avkodar text. Först har vi den transparenta eller dominanta avkodningen då avsändarens ​föredragna mening, alltså det dominanta ideologiska budskapet som avsändaren avsåg att förmedla, är den som avkodas av mottagaren. Mottagaren accepterar villkorslöst denna mening. I den dominanta avkodningsprocessen finns ingen kritisk analys (Kropp, 2015, s 13-14). Vidare har vi vad Hall kallade “negotiated decoding”, förhandlande avkodning, alltså en mer resonerande ståndpunkt då mottagaren förstår och accepterar den avsiktliga meningen men att man samtidigt tolkar budskapet annorlunda på grund av avkodarens sociala och politiska kontext (Tomaselli, 2016, s 61). Till slut finns även den oppositionella avkodningen när man förstår meddelandet och det föredragna tolkningen men man läser av budskapet utifrån sitt kontext, alltså sina egna trosföreställningar, kunskap och normer. Kanske läses budskapet av som mer komiskt eller mer kränkande än vad avsändaren föredragit (Kropp, 2015, s 14).

7.3 Corporate Social Responsibility

7.3.1 CSR Historia

Så tidigt som på 1800-talet fanns idén om att företag har ett socialt ansvar. Men det var först under 1900-talets andra hälft som Corporate Social Responsibility (CSR) blev etablerat på allvar (Smith, 2003 s.1). Genom historien har företagens enda uppgift varit att generera vinst men under de senaste årtiondenas utveckling har CSR blivit ett välanvänt sätt för att visa omvärlden att företaget tar ansvar för samhället (Smith, 2003). De senare decennierna har det skett en värderingsförändring, från materiella värderingar till immateriella värderingar. För företag har detta inneburit att det inte längre är tillräckligt med att sälja bra produkter samt tillgodose kunderna med god service. Socialt ansvarstagande och värderingar har nu blivit minst lika viktiga för konkurrensen (Löhman och Steinholtz, 2004). Vad som borde inkluderas i begreppet CSR är omdebatterat men generellt brukar begreppet innefatta ekonomiskt ansvarstagande, miljömässigt ansvarstagande och socialt ansvarstagande (Grankvist, 2009). De som uttalar sig skeptiska mot CSR har ofta två huvudsakliga argument till detta. Antingen handlar argumenten om att samhällsansvar är något som den offentliga sektorn har ansvar för och inte företagen eller så diskuteras huruvida CSR kan vara lönsamt gentemot aktieägarna (Grankvist, 2009).

7.3.2 Vad är CSR

I grunden handlar CSR om ett företags frivilliga samhällsansvar, som i sin tur är uppdelat i tre områden: ekonomiskt ansvarstagande, miljömässigt ansvarstagande och socialt ansvarstagande.

● Ekonomiskt ansvarstagande

​ handlar om att ta ansvar för aktieägarna, för att dels

trygga företagets finansiella framtid men även att ge aktieägarna avkastning på sitt investerade kapital. Detta görs genom att se till att företaget är lönsamt samt tjänar så mycket pengar som möjligt.

● Miljömässigt ansvarstagande

​ handlar om att driva en verksamhet som på ett

långsiktigt sätt inte påverkar våra naturresurser och jorden på ett negativt sätt.

● Socialt ansvarstagande

​ handlar om att driva en verksamhet som en god

samhällsmedborgare. Oavsett om detta avser människor med kopplingar till företaget eller inte skall företaget ta hänsyn till andras hälsa och välbefinnande.

Att balansera arbetet inom dessa tre områden är nyckeln till en långsiktigt hållbar verksamhet. Om en verksamhet lyckas med detta kan den både tjäna pengar, ta ansvar för miljön samt ta sitt ansvar för att arbetsplatsen är trivsam och generös mot sina medarbetare.

Utöver dessa tre grundstenar hamnar företag ibland också inför en fjärde dimension att ta hänsyn till, det etiska ansvarstagandet. I dessa fall ligger inte vikten på att ta ställning i en specifik sakfråga utan istället på våra egna personliga etiska överväganden (Grankvist, 2009).

Keith Davis (1973) är ännu en förespråkare av CSR, i sin artikel definierar han CSR som de åtaganden som ett företag utför utöver ekonomiska, legala och tekniska. Att ett företag enbart följer minimikraven, lagar och regler kan inte anses ägna sig åt CSR då detta bara är vad som kan förväntas av en god samhällsmedborgare. Ett företag som tar ett socialt ansvar går steget längre, de accepterar ett företags sociala förpliktelser utöver lagen. Ett socialt ansvar tar vid där lagen slutar (Davis, 1973). Det kan verka motsägelsefullt men för ett företag att spendera pengar på social verksamhet kommer generera ökad vinst på lång sikt. Genom att bygga upp ett förtroende och anseende hos allmänheten bygger företag som praktiserar CSR upp långsiktiga fördelar gentemot sina konkurrenter samt har lättare att rekrytera lojala medarbetare (Davis, 1973).

7.3.3 Varför arbeta med CSR

Kunderna är en av företagets allra viktigaste intressenter. Kunderna är också den absolut största drivkraften bakom CSR-arbetet i ett företag. Kunden förväntar sig ett värde från företaget, den ökande konkurrensen på marknaden har drivit företagen framåt för att skapa nya värden. Det är idag inte tillräckligt att bara producera och sälja en bra produkt, kunden kräver även mervärde i form av emotionella faktorer (Löhman, 2004). Grankvist skriver i sin bok om en artikel ur Harvard Business Review från 2006 där professorerna Michel E. Porter och Mark E. Kramer argumenterar för att om företag började mäta effekterna med samma måttstockar som i sin övriga verksamhet skulle de snart vara tydligt att hållbarhetsarbetet är mycker mer än en kostnad för ett företag. Det är nämligen en stor källa till möjligheter, innovation samt i bästa fall konkurrensfördelar (Grankvist, 2009). Hållbarhet handlar till stor

del om balans. Det finns många tydliga exempel på att när denna balans mellan olika gruppers intressen är uppnådd blir resultatet ett en accelererande utveckling för alla parter.

7.4 Sammanfattning

Halls teori encoding/decoding handlar om hur inkodade budskap i medieprodukter samt avkodningen av dessa påverkas av det politiska och sociala kontext i vilka de skapas. I detta fallet påverkas inkodningen av kontextet corporate social responsibility och hur detta bidrar till att stärka och bibehålla förtroende. Inkodningen av budskap ska gå i linje med CSR då det sociala ansvarstagandet i form av kunskap och kvalitet alltid ska vara en del av kampanjerna.

Kunder förväntar sig att ett företag kan bidra med mer än bara en bra produkt. CSR handlar som tidigare nämnt om att genom att ta ansvar för miljö och samhällsfrågor skapa förtroende hos kunderna. Apoteket AB arbetar med CSR genom sina kärnvärden som inkodas i kampanjerna. Ansvar för miljöpåverkan genom att erbjuda sina kunder produkter som har genomgått Apotekets kvalitetskontroll för att till exempel försäkra sig om att dess produktion inte producerar giftiga utsläpp. Kvalitetskontrollen verkar även för sociala frågor. Den ska kontrollera att läkemedelsföretagen driver en etisk verksamhet utan barnarbete eller annan diskriminering. Att de dessutom vill erbjuda kunskap rörande sjukdom och läkemedel för att folk ska må bra visar även det på ett socialt ansvarstagande. Då uppsatsen ämnar undersöka hur förtroende stärks genom användningen av kärnvärden, och hur detta tolkas av konsumenterna, är dessa teorier användbara i denna undersökning

8. Metod och material

I detta kapitel kommer undersökningens valda metoder och material presenteras. Arbetet inleddes med en bakgrundsintervju som gav oss djupare förståelse för ämnet. Vidare användes semistrukturerade kvalitativa intervjuer som undersökningsmetod. Kapitlet behandlar forskningsdesign, en metodreflektion samt beskriver sedan genomförandet.

8.1 Forskningsdesign

Då uppsatsens syfte är att undersöka hur ett företag använder sig av en kampanj för att genom sina kärnvärden stärka förtroende, och hur detta tolkas av konsumenterna har vi valt en kvalitativ forskningsmetod. Denna uppsats har som ambition att lyfta fram hur Apotekets kärnvärden når fram till mottagarna genom kommunikation i form av kampanjer. Den söker alltså att vara en förklarande och deskriptiv undersökning (Esaiasson m.fl. 2012, s 89). Vår ambition var att genomföra en kvalitativ, organisationsnära fallstudie med Apoteket AB som empiriskt exempel.

8.2 Metodreflektion

Valet att genomföra en kvalitativ undersökning föll sig naturligt efter att ha formulerat forskningsfrågan som uppsatsen ämnar att besvara. Kvalitativa metoder söker djupare förståelse för hur saker och ting ter sig i empirin. Valet av intervjuer som primär metod föll sig även det naturligt då intervjuer gör att forskaren anpassa sina frågor beroende på intervjupersonens svar och egna tolkningar vilket är en unik möjlighet att uppnå en djupare kunskap än vad andra metoder kan ge. Trots denna fördjupade kunskap når man genom intervjuer inte lika många lika snabbt med sin undersökning som med till exempel en enkätundersökning. En kvalitativ studie lämpar sig väl då målet är att skapa förståelse för ett komplext fenomen och dess beskaffenheter. En intensiv studie av ett eller ett fåtal fall kallas för en kvalitativ studie. Kvalitativa studier genomförs ofta som fallstudier. En fallstudie är inriktad på att undersöka specifika händelser, organisationer eller samtal (Ekström och Larsson 2010 s. 18-19) .

Personliga intervjuer som metod lämpar sig väl för att samla in det material som behövs från mottagare av Apoteket ABs kampanj. Intervjumetoden passade bra efter formulerandet av studiens frågeställningar som vill granska mål, kampanj och mottagande. Intervjuer är en lämplig metod för att få grepp om individers enskilda uppfattningar och egna erfarenheter.

(Ekström och Larsson 2010 s. 54).

För att komplettera dessa personliga intervjuer som skulle genomföras med kunder till Apoteket AB valde vi även att genomföra en bakgrundsintervju. Tanken var att denna intervju skulle ligga som grund för att sedan kunna utforma frågor till de personliga intervjuerna. Utan information från insidan av Apoteket ABs organisation kunde vi inte med säkerhet fastslå vad som var Apoteket ABs syfte och mål med kampanjen. Inte heller hur de ville att kampanjen skulle mottas av mottagarna. Nackdelen med att genomföra en bakgrundsintervju med en anställd inom den organisations som studien avser att granska kan vara att intervjupersonens svar kan vara vinklade till organisationens fördel. En annan möjlighet är att intervjupersonen väljer att inte dela med sig av information som kan vara relevant för att få en tydlig helhetsbild över organisationens arbete. För att undvika dessa bör författarna under arbetets gång ha detta i åtanke.

8.3 Urval

Tyngdpunkten i materialet faller på de personliga intervjuerna samt på bakgrundsintervjun.

Dessa två är beroende av varandra då de personliga intervjuerna inte är intressanta utan den förkunskap som bakgrundsintervjun ger medan denna inte är givande utan att sedan granska resultatet genom personliga intervjuer med mottagarna. För att få större förståelse och inblick i Apoteket AB som organisation valde vi att inleda insamlingen av det empiriska materialet med en bakgrundsintervju med Lars Skutholm vice VD och marknadsdirektör på Apoteket AB. Intervjun kunde genomföras då vi genom mail tagit kontakt med Lars Skuthom för att be om ett möte. Vår prioritet då vi kontaktade anställda inom Apoteket AB för att be om en intervju var att hitta personer med en relevant position inom företaget för att kunna få bästa möjlig insikt i vårt intresseområde.

I intervjun med Lars Skutholm framkommer att Apoteket ABs primära målgrupp i sina kampanjer är kvinnor som är intresserade av hälsa och välmående (se bilaga 1). Därför

genomfördes senare fler intervjuer med kvinnor än med män, för att få ett så representativt urval som möjligt i materialet. Vår avsikt med denna studie är att undersöka hur Apoteket AB använda kampanjer för att stärka förtroende, samt hur detta tolkas av mottagarna, därav genomfördes tolv intervjuer med Apoteket ABs målgrupp. Åtta intervjuer av tolv genomfördes med kvinnor. Viktigt för urvalet var också att intervjupersonerna skulle representera olika åldersgrupper eftersom att Apoteket AB har stor spridning i ålder hos sina kunder. Målet med urvalet var att få en stor bredd och variation i urvalet för att det insamlade materialet skulle uppnå så hög grad av mättnad som möjligt. Dock påverkades urvalet av tids- och geografiska begränsningar vilket påverkade hur många intervjuer som kunde genomföras. Detta kan komma att påverka validiteten av studiens resultat då våra intervjuer inte kan representera hela Apoteket ABs målgrupp.

8.4 Genomförande

8.4.1 Intervju med Lars Skutholm

Insamlingen av material startade med förberedelserna inför intervjun med Lars Skutholm då vi tillägnat oss information om Apoteket AB som organisations från deras hemsida samt tog del av viss tidigare forskning i ämnet som kunde anses relevant för vår undersökning.

Semistrukturerade intervjufrågor för intervjun förbereddes. Intervjufrågorna delades upp i två block där det inledande blocket fokuserade på Apoteket ABs kampanjer generellt samt Apoteket ABs kärnvärden. Block två i intervjun fokuserade på frågor om enbart magkampanjen, här sökte frågorna efter mer detaljerad information än i tidigare blocket som varit mer generellt. Intervjun spelades in och varade i 20 minuter. Under intervjuns gång specificerades vissa frågor medan andra hoppades över då de helt enkelt redan besvarats.

Efter avlutad inervju transkriberades samtalet.

8.4.2 Personliga intervjuer

De tolv personliga intervjuerna som genomfördes var semistrukturerade, alltså var frågorna som ställdes temamässigt formulerade utifrån frågeställningarna. De olika teman vilka intervjuerna byggde på utgör alla varsitt frågeområde i intervjumallen som konstruerats efter information från Lars Skutholm. Under varje tema formulerades flera underliggande frågor,

både breda frågor och mer konkreta. Ofta inleds ett tema av en bredare fråga för att på så sätt få igång en diskussion och få intervjupersonen att tänka kring ämnet. Efter inledningsfrågan följer vanligen mer konkreta frågor. Frågorna bör vara enkla och tydliga, endast en fråga bör ställas åt gången (Ekström och Larsson 2010 s. 65). Respondenten gavs möjlighet att själv tolka och diskutera sin egen uppfattning av frågor som ställts. Samtidigt är det viktigt att intervjuaren kan sätta gränser om allt för stora utsvävningar bort från ämnet påbörjas (Ekström och Larsson 2010 s. 67). Intervjun delades in i tre block, första om intervjupersonen, andra mer ingående om Apoteket AB och det tredje mer ingående om magkampanjen. Det inledande blocket om intervjupersonen hade till syfte att registrera kön, ålder samt huruvida den tillfrågade handlade på apotek. Det tredje blocket inleds med att intervjupersonen fick se två klipp från kampanjen, dels ett på trettio sekunder, dels ett på 3,5 minuter. Att båda visas beror på att det kortare är det som sänds på TV, och det längre är det som finns på Apotekets hemsida som ger en mer ingående och tydlig bild av kampanjens helhet. Samtliga intervjupersoner utlovades anonymitet.

Under tiden för insamlingen av materialet kunde det hända att intervjumallen reviderades.

Efter att ha genomfört ett antal intervjuer sågs materialet över, de teman och frågor som genererade informationsrika svar behölls. De som ansågs vara överflödiga eller irrelevanta skulle uteslutas. För effektivitetens skull delades intervjuerna upp mellan författarna, som genomförde hälften var. Likaså uppdelades arbetet med transkribering av intervjuerna författarna emellan. Med detta tillvägagångssätt blir forskningsprocessen av abduktiv karaktär.

8.5 Analysförfaranade

Materialet har analyserats genom en kvalitativ dataanalys. Intervjuerna kodades och tematiserades för att hitta återkommande mönster. Arbetet inleddes med förberedelser av data. Med detta menas insamling av data genom genomförandet av intervjuer och omvandling till analyserbart material genom transkriberingen av dessa. Efter detta lästes materialet igenom för att sedan genomföra en första kodning av texten för att hitta nyckelord som återkom i materialet. Den andra kodningen handlade om att tematisera undergrupper till frågeställningen. I detta stadie delades materialet upp i tre teman utefter Apoteket ABs

kärnvärden alltså kunskap, kvalitet och innovation. Efter detta kunde samband mellan teman hittas för att sedan jämföras mot uppsatsens valda teorier.

8.6 Etisk reflektion

Etiska dilemman uppstår alltid i samband med vetenskaplig forskning. Detta är därav något som en forskare ständigt måste ta ställning till under forskningsprocessen. Det är viktigt att intervjupersonerna som deltagit i undersökningen lämnat sitt godkännande av att intervjun med dem används som material till undersökningen. Alla intervjupersoner erbjuds anonymitet och informationen som utbyts under intervjun är privat om ingenting annat överenskommits. Detta har tillämpats i de semistrukturerade enskilda intervjuer som förekommit i denna undersökning. Intervjun med Lars Skutholm däremot är inte anonym, i detta fall var namnet viktigt att nämna då detta skulle legitimera faktan som framkommit under intervjun. Lars Skutholm gav under intervjun sitt godkännande till att använda hans namn i undersökningen. Alla intervjuer spelades in efter godkännande av intervjupersonen, materialet har endast använts av författarna och materialet har ej sprids vidare.

Forskning inom Medie- och kommunikationsvetenskap är starkt influerad av tolkande.

- varför man ska uppmärksamma etiska dilemman

- viktigt att intervjupersonerna ska godkänna sitt medverkande, inget tvång, att de är anonyma och att informationen är privat mellan oss om man inte har bestämt något annat. vilket vi har gjort med våra semistrukturerade intervjuer. (larsen 2009, s 13-14) Skutholm däremot benämns med namn så han är inte anonym, namnet var tvunget att va med för att legitimera faktan, han gav sitt godkännande till detta, vi fick godkännande att spela in samtliga intervjuer detta material spreds inte

- tolkningen bör vara objektiv för att säkerställa - etiska reflektioner, hur vi påverkar intervjuerna

- anammar apotekets kärnvärden, att vi köper det rakt av - motivera - Problem med att helt och hållet anamma apos synvinkel?

9. Resultat och analys

I detta kapitel presenteras empirin samt analyseras detta insamlade material. Analysen sker utifrån uppsatsens teoretiska ramverk.

9.1 Inledning

I Apotekets magkampanj demonstreras hur en niobitars sushi förvandlas till bajs och reaktionerna till kampanjen har varit varierade. Intervjumallen som används i undersökningen utformades efter dessa kärnvärden. Efter den kvalitativa innehållsanalysen av intervjusvaren kunde gemensamma mönster urskiljas och tematiseras. De teman som utkristalliserade sig var kunskap, kvalitet, innovation och förtroende.

Författarna har valt att inte inkludera kön eller ålder på intervjupersonerna. Detta för att varken syfte eller frågeställningar ämnar att undersöka hur mottagandet av Apoteket ABs magkampanj ser ut i relation till just dessa aspekter. Kön och ålder spelade heller ingen roll i de svar och åsikter som framkom under undersökningen, då dessa inte skiljde sig anmärkningsvärt trots att intervjupersonerna var av olika ålder och kön.

9.1.2 Om intervjupersonerna får välja

Efter avslutad undersökning visade det sig att de flesta hade likande bild av vad ett apotek bör vara. Utbudet ska vara lika brett som personalens kunskap, och ett större krav ligger på produkternas kvalitet. De ska fungera.

“Utbud nu känns det som de har nästan allt, skönhetsmässigt också, så det känns som de har allt gällande kroppen och hälsan. Men med bemötande, känns det som man ska får lite mer professionellt och medicinskt bemötande än om man går till typ kicks liksom.

​ ^”

Ett krav som enligt intervjupersonerna Apoteket AB uppfyller väl. Apoteket AB är för det apotek som kunderna vänder sig till om de själv får välja men i vardagen avgör bekvämlighet.

Ligger en annan kedja i närmare faller valet ofta på den.

“Om det skulle ligga flera bredvid varandra, skulle jag nog välja apoteket AB eller den här klassiska trygghetskänslan, men idag skulle jag nog välja den som är närmst till hands. Jag skulle nog inte sätta mig i en bil och åka aktivt till ett annat apotek bara för att det är något som jag tror är bättre.”

9.2 Kunskap

Undersökningen visar att många av intervjupersonerna ansåg att magkampanjen förmedlar trygghet och kunskap. Förväntningarna som finns på ett apotek är höga och att bli bemött med bred kunskap, medicinsk kunnande och professionell rådgivning är något som de allra flesta förväntar sig av kontakt med Apoteket AB. Många litar helt på allt som finns i deras sortiment. På frågan rörande om Apoteket AB har kunskap om vad produkter innehåller och hur de tillverkas svarar intervjuperson 11:

“ja eller jag har väl utgått ifrån att dom är det. det är bra men jag tycker att man kan kräva det av dem”

Alltså visar undersökningen tydligt att det endast är vad konsumenterna kan förvänta sig att ett Apotek har strikta kontroller av vad produkterna innehåller som de säljer i sina butiker och att det ej skall behöva vara någonting som kunderna behöver reflektera över. En åsikt och förväntan som enligt många av respondenterna reproduceras i magkampanjen. Intervjuperson 4 fortsätter:

“Jag förknippar det med kompetens, tycker jag nog, med, jag vet inte, jag tycker ändå att Apoteket AB ändå är någon slags trygghetsplats “

Detta faller väl in under argumentet till hur Apoteket AB arbetar aktivt med CSR och hur kunder förväntar sig ett större värde utöver produkten av företaget.

Apoteket AB är måna om att kommunicera ut till kunderna genom kampanjer att kunskap är en viktig del av dess kärnvärden. Utifrån de intervjuer som genomförts kan slutsatsen dras att detta är någonting som kunderna redan tar för givet att de arbetar med och som enligt intervjupersonerna tydligt förmedlas i magkampanjen. Denna tro på företagets kunskap visar på en dominerande avkodning. Alltså att avkodarna tolkar det som att Apoteket AB har bäst

koll på hur kroppen fungerar och att de vet hur en eventuell åkomma skulle hanteras. Vilket även är det inkodade budskap som Apoteket vill att mottagarna ska avkoda. Detta kan även kopplas samman med Apoteket ABs arv från monopolet och att många förknippar dem med just kunskap och kvalitet.

Vad som också var intressant att se ur ett encoding/decoding-perspektiv var hur intervjupersonerna utifrån avkodningen vidare diskuterade kampanjens syfte.

Undersökningen visade att de flesta av intervjupersonerna avkodade kampanjen på likande vis, att magkampanjen satte problemet i fokus istället för produkt och försäljning.

Avkodningen blir denna gång enligt Halls teori förhandlande, negotiated, då intervjupersonerna förstod Apotekets föredragna mening alltså problem framför produkt.

Men de flesta tolkade det som att kampanjen trots allt har ett kommersiellt syfte och verkar i vinstintresse. Intervjuperson 10 tolkar kampanjen som kommersiell och ska locka fler kunder men att Apoteket AB samtidigt vill hjälpa (Bilaga 10). Intervjuperson 2 fortsätter på detta spår och menar att Apoteket vill mer än bara sälja läkemedel, de vill även lyfta fram deras rådgivande syfte (Bilaga 2).

9.3 Kvalitet

Kvalitet, kunskap och innovation - de tre delar som alltid ska lyftas fram i Apoteket ABs kampanjer. Kampanjerna ska enligt Skutholm inte satsa på det ena kärnvärdet mer än de andra två. Vissa av intervjupersonerna kände till Apotekets kvalitetskontroll sedan innan, många av dessa från en solskyddskampanj som sändes tidigare under 2016. Men inga av de tillfrågade tyckte att denna kvalitetsaspekt var något som tydligt förmedlades eller kunde avkodas genom magkampanjen. Detta visar på att viljan att alltid lyfta fram kunskap, kvalitet samt innovation här inte når ända fram. Trots att de läkemedel Apoteket säljer har genomgått denna kvalitetskontroll blir detta inte fokus i magkampanjen.

En annan aspekt som enligt flera av intervjupersonerna inte verkar gynna kampanjen, eller Apoteket ABs, anseende är valet av frontfigur för kampanjen. Som svar på en fråga om hur intervjupersonen uppfattar kampanjen svarar intervjuperson 4:

“Till att börja med tycker jag att hon är jättestörig. Jag tycker inte alls att hon är en bra person, jag vill inte lyssna på henne”

Det är flera som anser frontfiguren vara en påträngande och störande person som ger kampanjen ett krystat intryck. Intervjuperson 4 menar att hon inte vill lyssna på henne och desto mindre handla av henne. (Bilaga 4) Respondenterna menar att skådespelarens sätt att framföra ett annars uppskattat manus är irriterande och störande och sänker kvaliteten på kampanjen. Att respondenterna har förstått apotekets föredragna mening men trots detta har egna åsikter och meningar visar på en förhandlande avkodning.

9.4 Innovation

Informativ, innovativ och lättillgänglig att ta till sig är några av nyckelorden som ofta förekommer flertalet gånger när vi ber intervjupersonerna att beskriva magkampanjen. Att kampanjen når ut och uppmärksammas av dem som ser den är också tydligt då de flesta av intervjuobjekten uppger att de redan sedan tidigare har kommit i kontakt med kampanjen.

Lars Skutholm menar att den tredje värdegrunden innovation inte är en lika stark sida hos Apoteket AB som kunskap och kvalitet. Vad han menar med innovation är främst förmågan att överträda folks förväntningar genom att visa en mer inspirerande bild av Apoteket. (Bilaga 1) Kampanjen uppfattas av de flesta av intervjuobjekten som innovativ och modern.

Intervjuperson sju tycker att det är nytänkade att använda sig av en magmaskin som demonstrerar hur matsmältningen fungerar. (Bilaga 7). Intervjuperson 11 skriver också under på att kampanjen är nytänkande, på en fråga om intervjupersonen tycker att kampanjen kan uppfattas som innovativ svarar intervjuperson 11:

“Ja det tycker jag absolut. Kul att dom använder sig av just sushi som ändå känns som en modern rätt. KUL!”

Hon nämner särskilt att det känns som en kul och modern twist att de använder sig av just sushi som exempel på mat som magmaskinen skall bryta ned (Bilaga 11).

Intervjuperson 9 säger att hans bild av Apoteket AB förändrats sedan han sett klippet och menar att han är förvånad över att de kommunicerar mycket mer modernt än vad han tidigare trott. På en fråga om intervjupersonen kan beskriva magkampanjen med tre ord svarar intervjuperson 12:

“Typ digestion lite vågad kanske eftersom att hon säger bajs i filmen och så nytänkande kanske”

Mottagarna tolkar alltså i många fall kampanjen som innovativ och modern. Detta är den föredragna meningen, vilket är så som Apoteket AB själva vill att mottagarna skall avkoda kampanjen.

Genom att arbeta aktivt med innovation och hållbarhet och samhällsansvar kan Apoteket AB överträffa kundernas förväntningar samt bygga eller bibehålla ett starkt kundförtroende.

Något som kan anses vara av stor vikt för ett företag i Apoteksbranschen då ett Apotek har en viktig samhällsfunktion som en del av den Svenska vårdkedjan och en avlastning till primärvården kräver denna bransch ett mycket högt förtroende hos kunderna.

Som tidigare nämnt vill Apoteket AB sätta problem framför produkt i magkampanjen.

Magproblem kan vara åkommor som är lite skämmigt att prata om eller söka hjälp för. De flesta tyckte att reklamen var rolig och vilket även var tydligt när klippen visades under intervjuerna då många skrattade. Språket var inte vad mottagarna förväntade sig och blev en del av kampanjens innovativa strävan. Intervjuperson 4 uttryckte just detta, att det är ett språk som förenklar och lägger sig på kundens nivå. (Bilaga 4) Att de talar fritt och oblygt om hur magen fungerar, avdramatiserar något som kan anses som pinsamt. Farmaceuten i kampanjen använder sig av ord som prutt och bajs vilket normaliserar problemet samt fångar åskådarens uppmärksamhet.

Undersökningen visar att kombinationen mellan ett enkelt, roligt och rappt språk som normaliserar magproblem, och sättet de väljer att framställa kampanjen visar på innovation och på tar bort den gubbighetsstämpel som intervjupersonerna tidigare har förknippat med apoteket. Kompetensen finns kvar, men är mer lättillgänglig och innovativt än förr.

9.5 Förtroende

Det sista temat som togs fram från den kvalitativa innehållsanalysen var förtroende, som samtidigt är en summa av undersökningens andra teman. Intervjupersonernas tro på Apoteket ABs kunskap och kvalitet gör att förtroendet för företaget är fortsatt starkt. Efter avslutad undersökning visade det sig även att många har ett nästan medfött förtroende för Apoteket AB som inte finns på samma sätt för andra apotekskedjor. Intervjuperson 5 berättar om det lilla samhället på 6000 invånare som han kommer ifrån, där finns det bara ett apoteket vilket är just Apoteket AB vilket genererar en viss trygghet som skiljer den från mängden.

“När jag tänker på Apoteket AB, eller jag tänker ju på där jag är ifrån Dalby, som då är en liten by på 6000 invånare, då har vi ett apotek, och det är den som jag tänker är

grundapoteket med den loggan. Det är den som är, vad ska man säga, trygg-apoteket”

(bilaga 5) Andra visste inte att det just var Apoteket AB som var det apoteket som tidigare hade monopol på läkemedelsförsäljning, men när de då fick se deras logga kunde de koppla att det var det gamla apoteket. Med denna kunskap följde ofta en rätt okritisk diskussion.

Intervjuperson 2 menar att då Apoteket AB är de som har funnits längst i Sverige, så hade hon en “bra känsla” förknippat med dom. Flera av intervjupersonerna uttryckte klart och tydligt sitt motstånd till avregleringen av monopolet och intervjuperson 6 menar att detta motstånd nästan är inbyggt. “Men jag tror det finns liksom inbyggt att jag är emot, det är nog därför jag helst går till Apoteket eller apoteket hjärtat, för de loggorna ser ju ut som de gamla monopolets” (Bilaga 6)

Ett av undersökningens övergripande resultat är att Apotekets historia som enda apotek på marknaden innan avregleringen, har genererat en okritisk bild av Apoteket AB.

Intervjuperson 7 förknippade Apoteket AB väldigt starkt med staten vilket gjorde att denna inte såg Apoteket som lika kommersiella eller vinstdrivande. (Bilaga 7) De flesta ser Apoteket AB som det ärliga apoteket, det som funnits längst och som förknippas med barndomen. Apotekets goda anseende och höga förtroende bland kunderna kan alltså härledas till deras arv från tiden som den enda aktören på marknaden. Ett omdöme som finns kvar även efter avregleringen och sätter dem framför andra apoteksaktörer.

Enligt Hall påverkar sociala och politiska kontext både företags inkodning av budskap men även hur folk avkodar. Magkampanjen förmedlar en bild av Apoteket AB som ett tryggt företag som människor har förtroende för. Då mottagarna har växt upp under en tid då Apoteket AB var den enda återförsäljaren av läkemedel skapar detta kontext en god bild av företaget vilket även påverkar hur man avkodar dess kampanjer. En bild som till mångt och mycket beror på det arv Apoteket tar med sig från tiden innan monopolet avreglerades, att Apoteket AB är något man växte upp med. Avkodningen påverkas därav av det sociala kontextet man växte upp i.

10. Avslutande diskussion och slutsats

I detta avslutande kapitel görs först en kort sammanfattning av uppsatsens syfte och frågeställning. Sedan presenteras uppsatsens viktigaste slutsatser vilka även sätts i sammanhang i en avslutande diskussion.

Uppsatsen syfte är att se hur ett företag använder sig av kampanjer för att genom sina kärnvärden etablera förtroende samt hur detta tas emot av mottagarna. Genom att använda oss av Apoteket ABs magkampanj som empirisk exempel ämnar uppsatsen studera hur Apoteket AB använder sig av ledorden kunskap, kvalitet och innovation i sin kampanj för att verka förtroendebyggande, samt att ta reda på vilket sätt detta tolkas av mottagarna.

Frågeställningen blev då ​På vilket sätt försöker Apoteket AB använda kampanjer för att stärka förtroende, samt hur detta tolkas av mottagarna?

I undersökningen framkom att trots högt förtroende och anseende hos konsumenterna samt en kampanj vars budskap som tydligt går hem påverkas inte konsumenternas val av apotek. Det som avgör vilket apotek konsumenterna väljer att besöka är i de flesta fall geografi, valet faller på det apotek som ligger närmast.

“Men rent såhär kort efter så känner jag inte att jag kommer tänka på den när jag går på stan eller när jag väljer nästa apotek. Att juste bajsfilmen, jag måste gå till Apoteket AB, det tror jag inte. Jag tar fortfarande närmsta och bekväma.”

Anledningen till detta tycks vara att kunderna i första hand besöker ett Apotek för att köpa produkter som finns i sortimentet hos alla aktörer på marknaden. Att agera i en marknad där nästan alla apotekskedjor har samma utbud gör det extra viktigt att utmärka sig på annat vis.

Enligt mottagarna sätter Apoteket AB problemet i centrum istället för produkten, då denna säkert går att hitta hos andra aktörer. Genom detta kan de lyfta sina kärnvärden kunskap och kvalitet på ett innovativt sätt som skiljer deras kampanjer ifrån andra, vilket även avkodas av konsumenterna.

Vår studie visar att kampanjen förmedlar stor kunskap och kvalitet i sina tjänster och produkter vilket stärker och bibehåller förtroende bland konsumenterna. Detta förtroende går även tydligt att koppla till deras tidigare historia som enda apoteksaktören på marknaden. I många fall förhåller sig kunderna mycket okritiska till Apoteket AB och litar till fullo på att de är ansvarstagande och endast säljer produkter som är av högsta kvalitet. Konsumenternas syn på Apoteket AB har enligt vår undersökning inte förändrats märkbart efter avregleringen från staten. Trots en omvälvande förändring står Apoteket AB fortfarande fast vid sina grundvärden vilket tycks vara en bidragande faktor för att konsumenterna fortfarande, åtminstone på papperet, väljer Apoteket AB före andra.

Överlag visas ur Stuart Halls teoretiska perspektiv en förhandlande avkodning. Alltså att intervjupersonerna har förstått Apoteket ABs föredragna budskap med kampanjen men att de samtidigt har skapat en egen mening. De tycker att Apoteket AB genom magkampanjen visar på stor kunskap och vilja att hjälpa och normalisera ett problem, vilket stärker eller bibehåller förtroende för företaget. Men undersökningen visar att de även tolkar det som att magkampanjen ändå har ett kommersiellt syfte som ska locka kunder till butikerna.

10.1 Förslag till vidare forskning

Resultaten i denna studie öppnar för vidare forskning inom området. Vi har kommit fram till att Apoteket AB lyckas med att nå ut med sina kärnvärden till sina mottagare genom en kampanj som magkapanjen. Trots det påverkas inte valet av Apotek som kunderna väljer att besöka nämnvärt av en lyckad kampanj. För framtiden hade det varit intressant att undersöka hur ett företag klarar sig igenom förändringen från statligt monopol till marknadsstyrt bolag på ett vinnande sätt. Då de nyliberalistiska strömmingar som ledde till avregleringen av Apoteket AB fortfarande är starka i det svenska samhället är det mycket troligt att det i framtiden kommer att ske liknande avregleringar.

Det hade också varit intressant att undersöka hur viktigt det är för konsumenterna att de svenska Apoteken faktisk arbetar med frågor som rör miljö och hållbarhet. En sådan undersökning skulle kunna ligga till grund för hur ett Apotek skall lyckas med att genom

hållbarhetsarbete få kunder att välja just dem framför andra Apotekskedjor på den svenska marknaden.

11. Referenser

11.1 Tryckta källor

Andersson J, Hansson K & Söderholm R, 2012, “Ägareffekter på CSR-Strategier - En

fallstudie om CSR i apoteksbranschen” Företagsekonomiska Institutionen, Lunds Universitet, Lund

Esaiasson, P., 1957, Gilljam, M., 1957, Oscarsson, H., 1972 & Wängnerud, L., 1964 2012, Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ och marknad,

​ 4., [rev.] uppl. edn,

Norstedts juridik, Stockholm.

Grankvist, P. 2009, ​CSR i praktiken: hur företaget kan jobba med hållbarhet för att tjäna pengar,

​ 1. uppl. edn, Liber, Malmö.

Hong, S.Y., Yang, S. & Rim, H. 2010, "The influence of corporate social responsibility and customer–company identification on publics’ dialogic communication intentions", ​Public Relations Review,

​ vol. 36, no. 2, pp. 196-198.

Löhman, O., 1958 & Steinholtz, D., 1966 2003, ​Det ansvarsfulla företaget: corporate social responsibility i praktiken,

​ Ekerlid, Stockholm.

Kropp, E.L. 2015, "Using Social Scientific Criteria to Evaluate Cultural Theories:

Encoding/Decoding Evaluated", ​KOME: An International Journal of Pure Communication Inquiry,

​ vol. 3, no. 2, pp. 10-26.

Tomaselli, K. 2016, "Encoding/decoding, the transmission model and a court of law", INTERNATIONAL JOURNAL OF CULTURAL STUDIES,

​ vol. 19, no. 1, pp. 59-70.

Davis, K 1973, 'The Case for and Against Business Assumption of Social Responsibilities', Academy Of Management Journal

​ , 16, 2, pp. 312-322, Business Source Premier,

EBSCO​host

​ , viewed 12 December 2016.

11.2 Elektroniska källor

Apoteksfakta. Apotekets monopol. Tillgänglig via:

http://www.apoteksfakta.se/apotek-monopolet​ [Hämtad 14 dec 2016]

Apoteksföreningen. Branschrapport 2016 Tillgänglig via:

http://www.sverigesapoteksforening.se/wp-content/uploads/Branschrapport-2016.pdf [Hämtad 14 dec 2016]

Butler, P, 2014 ’​Godfather of multiculturalism’ Stuart Hall dies aged 82

​ The Guardian

(​https://www.theguardian.com/education/2014/feb/10/godfather-multiculturalism-stuart-hall- dies​) hämtad 20161122

Adams, T, 2007 ​Cultural Hallmark

​ the Guardian

(​https://www.theguardian.com/society/2007/sep/23/communities.politicsphilosophyandsociet y​) hämtad 20161122

Nationalencyklopedin,

​ ​förtroende.​ ​http://www.ne.se​ ​(hämtad 2016-11-17)

Smith, N. C. (2003). Corporate social responsibility: whether or how?. California management review ​http://facultyresearch.london.edu/docs/03-701.pdf

12. Bilagor

12.1 Bilaga 1

Intervju med Apoteket ABs marknadsdirektör och vice VD Lars Skutholm Intervjuad, inspelad och transkriberad 20161123

J.G ​Hur har Apoteket ABs kampanjer förändrats sedan avregleringen?

L.S ​jag började på apoteket 2009, sen har jag arbetat med lite olika saker sedan dess, så jag har nog en ganska bra bild, men inte en hundraprocentig. Apoteket hade börjat vrida sin kommunikation redan innan omregleringen skedde. Vi hade gått från att vara en mer informativ kanal där det var väldigt mycket problem som kommunicerades till

kunderna...eeh.. allt ifrån demensåret när man pratade om lite mer tabulagda sjukdomar som gick ganska brett med det. Sen precis innan omregleringen blev det väldigt mycket fokus på egen vård.. eeeh… och väldigt mycket fokus på egna märkesvaror från vår sida. Apoliva var ett av dom som vi gick ganska tajt med, eller hårt med i media.

Sen när omregleringen skedde, åh varför det var så var ju naturligtvis därför att vi visste ska vi skulle kunna växa på en marknad, där användningen av receptbelagda läkemedel var relativt konstant så måste vi växa på egenvården. Det är där vi har en större förutsättning, kommunikationen blev lite därefter då.

Sen efter den omregleringen om ni tar utgångspunkt till magkampanjen så kan vi ju säga att vi har ju gjort en ganska tydlig segmentering av våra kunder. Man kan säga till stor del handlar det om kvinnor som handlar på apotek. inte så mycket ålder eller intressen eller annat som är diskvalificerande så att den typiska apotekskunden som vi ser är kvinna, hon är

intresserad av sin hälsa. Hon är primärt intresserad av hälsa utifrån sitt eget perspektiv. det är inte skönhet för andra, det är skönhet för sig själv, det är inte för att passa in i ett annat kontext det är för att trivas med sig själv. Den typen av målgrupp, som är en ganska stor del av den svenska kvinnan idag. Inga åldersdiskvalifikationer, ingenting geografiskt som utgår från. Så det har vi gjort. Sen har vi tittat väldigt mycket på människor, primärt henne då, som