I det här kapitlet kommer de omedelbara resultaten av undersökningen att presenteras och analyseras. Eftersom all data som samlats in till viss grad redan är tolkad så slås presentationen av empirin och den därpå följande analysen av materialet samman.
Under arbetets gång framkom snabbt att det finns stora skillnader i utformningen av hållbarhetsrapporter och årsredovisningar mellan olika företag, men även från år till år. Medan vissa företag varje år publicerar en hållbarhetsredovisning som är utformad efter en och samma mall, finns det även många företag som varierar sin rapportutformning från ett år till nästa. I figur 3 visas hur de analyserade företagen väljer att presentera hållbarhetsinformation; 61 av 90 analyserade rapporter var rena och separata hållbarhetsredovisningar. 19 stycken var integrerade rapporter och endast 10 av 90 rapporter hade en annan utformning. Det är således tydligt att stora svenska företag föredrar att publicera separata hållbarhetsredovisningar vid sidan av den vanliga finansiella redovisningen. Trots att det under studiens gång märktes att flera av företagen bytte rapporteringsmetod under den valda femårsperioden hittades inte tillräckligt med underlag för att konstatera en tydlig trend mot exempelvis en ökning av integrerade rapporter.
Figur 3. Typ av rapport. Fråga: Finns hållbarhetsredovisning utifrån en viss standard? Ja innebär att det finns en
hållbarhetsredovisning, nej innebär att det inte finns en hållbarhetsredovisning utifrån en standard utan exempelvis en sammanfattning över företagets hållbarhetsarbete. Integrerad innebär att hållbarhetsredovisningen är integrerad
I figur 4 återfinns en sammanställning av trendlinjerna för respektive intressentgrupp. Det som är mest iögonfallande är förmodligen att det finns en dynamik i företagens syn på intressenterna men att det däremot inte finns några extrema förändringar under den studerade tidsperioden. Intressentgruppen som har kallats för NGO fick varje år lite mer uppmärksamhet i hållbarhetsrapporterna medan intressentgruppen som benämnts (aktie)ägare blivit mindre viktig för företagsledningen. Dessutom framkom det att företagen uppvisade en variation i vilka intressenter som var särskilt prioriterade vilket syns i den spridning vi fick i resultatet (se standardavvikelsen i de individuella trendlinjerna).
Figur 4. Trendlinjer för intressentgrupperna. Horisontell axel är år 1 (2009) till år 5 (2013) och vertikal axel är
betygskalan (0 till 5).
Nedan presenteras en separat trendlinje för respektive intressentkategori för att förtydliga hur synen på varje intressentgrupp har förändrats under dessa fem år. Den vertikala axeln i figurerna är rankningsskalan över framträdande och den horisontella visar årtalet. Varje punkt i grafen återger det genomsnittliga värdet och felstaplarna på varje punkt är standardavvikelsen, m är riktningskoefficienten.
Figur 5. Trendlinjen för intressentgruppen NGO
Intressentgruppen NGO har tillsammans med kategorin leverantörer visat den största ökningen och har stadigt ökat från betyget 3,5 i 2009 till c:a 4,0 i 2013. Att medelvärdet för intressentgruppen NGO år 2013 blev så högt som 4,0 innebär att ämnen som hållbart arbete och miljö har prioriterats allra högst i de flesta hållbarhetsredovisningarna. Att NGO, klimatet, hållbart arbete och miljö är viktiga ämnen för svenska företag är ingen överraskning i dagens samhälle där ett hållbart företagande nästan har blivit ett krav för att anses som legitim aktör på marknaden.
Som Freeman (2010) redan tog upp för cirka trettio år sedan, agerar organisationer i en dynamisk värld, vilket innebär att grupper som för några år sedan inte hade ett inflytande på ett visst företag, idag kan ha stora möjligheter att påverka det. Eftersom företag är beroende av omvärldens och samhällets acceptans är det viktigt att en tydlig position intas i kommunikationen med kunder och omvärlden vad gäller bland annat allmänna uppfattningar och standarder (Holzer, 2008). Holzer (2008) beskriver denna intressentgrupp som stakeseekers, vilka aktivt arbetar för att bli erkända som genuina intressenter och detta agerande kan vara en förklaring till denna dynamik som har hittats i företags prioritering av intressentkategorier. Även utifrån Mitchell et al:s (1997) modell är det möjligt att förklara detta ökade intresse för miljö och hållbarhet; utvecklingen och förändringen som pågått i världen under de senaste åren har lett till att NGO har blivit legitima aktörer som har fått makten att ställa krav på företag och organisationer. Samtidigt har vissa anspråk såsom mindre utsläpp av skadliga ämnen och ett större hänsynstagande till miljön fått en brådskande karaktär. Därmed besitter denna intressentgrupp alla egenskaper som beskrivs i Mitchell et al:s (1997) intressentmodell. NGO kan alltså ses som definitiva intressenter, något som bekräftas av studiens resultat.
Figur 6. Trendlinjen för intressentgruppen anställda.
I figur 6 ser man trendlinjen för intressentgruppen anställda. Företagens syn på sina medarbetare har visat sig vara väldigt stabil över åren och gruppen får nästan exakt samma betyg för varje analyserat år, nämligen cirka 3,5. De flesta företag visar väldigt tydligt att de anser att medarbetare är viktiga för att nå framgång. Mycket fokus läggs på att redovisa information om dem anställda samt om åtgärder som vidtas för att utveckla medarbetarnas kompetens och skapa en trivsam och trygg arbetsmiljö. De anställda beskrivs i intressentlitteraturen som primära (Clarkson, 1995), kooperativa (Freeman, 2010), och normativa (Phillips, Freeman & Wicks, 2003) intressenter, vars kontinuerliga engagemang är nödvändigt för företagets fortlevnad och gentemot vilka företaget har den moraliska skyldigheten att ta hänsyn till. Att medarbetarna innehar en sådan central position för företaget kan förklara att just denna intressentgrupp inte uppvisar några stora förändringar; oavsett i vilken livsfas en organisation befinner sig och hur samhällsklimatet ser ut kommer de anställda vara viktiga för företaget och detta är någonting som återspeglas i undersökningens resultat.
Figur 7. Trendlinjen för intressentgruppen general managers.
Figur 7 visar trendlinjen för intressentkategorin general managers, eller chefer. Som man ser i figuren visar denna intressentgrupp inga större förändringar och analysen av hållbarhetsrapporterna har visat en liten ökning från betyget 1,5 i 2009 till 1,7 i 2013. Det har visat sig att general managers för de flesta företag inte är högt prioriterade intressenter och i de flesta rapporter hittades väldigt liten eller ingen information om eller riktad till denna intressentkategori. Det kan ses som förvånande att företag som är väldigt beroende av chefernas arbete verkar prioritera denna intressentkategori så lågt. En möjlig förklaring är dock att organisationer väljer andra sätt att kommunicera med cheferna för att säkerställa deras lojalitet gentemot företaget.
Figur 9. Trendlinjen för intressentgruppen kreditgivare.
Intressentkategorin (aktie)ägare är kategorin som visar den största minskningen och är dessutom, tillsammans med kategorin kreditgivare som presenteras i figur 9, de enda som visar en negativ trendlinje. Som man ser i figurerna minskar gruppen (aktie)ägare från 2,2 till 1,6 och gruppen kreditgivare eller investerare från 1,0 till 0,9. Båda intressentgrupperna prioriteras således redan i början av tidsperioden väldigt lågt och får över tiden allt mindre uppmärksamhet i hållbarhetsredovisningarna.
Det går att förklara denna trend med hjälp av intressentteorin där dessa klassiska intressentgrupper som är mest intresserade av finansiell information med åren har fått allt mindre uppmärksamhet. Som Holzer (2008) och Freeman (2010) påpekar räcker det i dagens samhälle inte längre att företag endast fokuserar på finansiella resultat och finansiella intressenter. Politiska och sociala utvecklingar i samhället har gjort att fler än endast de klassiska intressentkategorierna nuförtiden har makt, legitimitet samt brådskande anspråk (jmf. Mitchell et al., 1997), därför är det angeläget att se på intressenter utifrån ett bredare perspektiv. Detta medför då givetvis även att de klassiska intressentgrupperna (aktie)ägare och investerare får en lägre prioritering samt mindre uppmärksamhet i hållbarhetsrapporter.
Figur 10. Trendlinjen för intressentgruppen leverantörer.
I figur 10 visas trendlinjen för intressentgruppen leverantörer. Precis som intressentgruppen NGO ökade denna grupps betyg med 0,5, vilket är den största ökningen. En skillnad är dock att denna grupp har fått ett lägre betyg och är med andra ord inte lika högt prioriterad som gruppen NGO. I 2009 fick intressentkategorin betyget 2,4 och i 2013 betyget 2,9. Att betydelsen av leverantörerna skulle öka med tiden var inget som förväntades vid starten av undersökningen och en gissning är att det har att göra med att företag gärna vill visa upp ett hållbart arbete i alla delar av produktionskedjan. Det inkluderar att välja leverantörer som producerar sina varor på ett hållbart och miljövänligt sätt. En rimlig förklaring är alltså att företag, såsom Holzer (2008) beskriver, väljer att inta en tydlig position i hållbarhetsdebatten och att välja medvetna och ansvarsfulla underleverantörer är ett sätt att uppnå detta.
Figur 11. Trendlinjen för intressentgruppen kunder.
Figur 11 visar trendlinjen för intressentgruppen kunder. Att kunderna för de allra flesta företag är en viktig intressent är en självklarhet och det var således föga förvånande att gruppen kunder fick ett relativt högt betyg i de flesta hållbarhetsredovisningar. Intressentgruppen kunder visar en liten ökning
med tiden och går från betyget 3,3 i 2009 till betyget 3.6 i 2013. Även om kunderna inte har blivit mindre viktiga med tiden visar analysen att intressentgruppen NGO har hunnit ikapp kunderna, många företag väljer i slutet av perioden att lägga mest fokus på hållbarhet i sina rapporter och inte på kunderna. Denna förändring av prioriteringen står inte explicit i rapporterna utan framkommer genom att analysera texten. Ett exempel är att flera företag runt 2012 och 2013 valde att ha med några ord på rapportens framsida där de påpekade hur viktigt hållbart företagande är för dem. I ett fall ändrade till och med företagets vision från att ha varit helt fokuserad på att tillfredsställa kunderna till en mer allmän vision där vikten lades på en hållbar utveckling.
Figur 12. Trendlinjen för intressentgruppen konkurrenter.
Intressentgruppen konkurrenter var en av kategorierna som under studiens gång visade sig vara väldigt lågt prioriterad av de flesta företag. I många fall nämndes konkurrenterna inte överhuvudtaget och de relaterade sökorden gav få eller inga träffar. Intressentgruppens betyg ökade under mätperioden från 0,78 till 1 vilket innebär att konkurrenterna som intressent för de allra flesta företag såväl i början av mätperioden som på slutet var ganska ointressanta.
Figur 13. Trendlinjen för intressentgruppen myndigheter.
Även intressentgruppen myndigheter visade sig vara en väldigt lågprioriterad intressentgrupp. Intressentgruppens betyg ökade under perioden från 1 till 1,35 och hade alltså för de flesta företag en relativ låg betydelse. De företag som däremot prioriterade myndigheter relativt högt verkade ofta inom en bransch där myndigheter hade högt inflytande över själva verksamheten, till exempel bland tillverkningsföretag där staten ställer krav på utsläppsnivåer.
Figur 14. Trendlinjen för intressentgruppen media.
Media är en av dem intressenter som fått minst fokus och samtidigt påvisar svagast uppåttrend. Media nämndes av företagen själva som intressentgrupp i flertalet redovisningar men saknade innehåll som visade att det faktiskt var en prioriterad målgrupp. Medias sökbegrepp visade oftast få eller inga träffar och rapporterna saknade företagsaktiviteter som var inriktade till media som målgrupp, detta förklarar den generellt låga rankningen.
Figur 15. Trendlinjen för intressentgruppen samhälle.
Samhälle tenderar att få ett ökat fokus över åren samtidigt som det tillhör den halvan av intressentgrupper som visar högst framträdande. Som nämndes i både teorikapitlet och motiveringen av intressentgrupper i metodkapitlet så är det inte överraskande att samhälle utvecklas i samma trend som NGO då de båda kan dela gemensamma intressenter. Detta tydliga intresse för att bidra på ett positivt sätt till samhället som helhet är återigen förenlig med Holzer (2008) och Freeman (2010) som påpekar att företag agerar i en dynamisk värld där en ständig dialog med omvärlden pågår och organisationer måste inta tydliga positioner och ståndpunkter vad gäller aktuella politiska och sociala frågor för att kunna anses som legitima aktörer på marknaden.