Örebro universitet
Handelshögskolan
Företagsekonomi, avancerad nivå,
Självständigt arbete 30hp, FÖ4002
Handledare: Magnus Frostenson
Examinator: Henrik Ferdfelt
VT 2015/ 2015-05-29
Intressentperspektiv i hållbarhetsredovisningar
En studie om svenska företags syn på sina intressenter och hur den förändras över tid
Veerle Groenendijk 880722
Hannes Konrad 921014
Abstract
This paper aims to show if and how descriptions and salience of stakeholder contexts change in Swedish companies’ sustainability reports during a short time interval between the years 2009-2013. Given the growing popularity of sustainability reports and the increase of dynamic perspectives on stakeholder theory, we find a need to study if there is any empirical evidence to support the notion of a changing relationship between organizations and its stakeholders. This study applies a content analysis to gather and analyze data; sustainability reports issued by 18 Swedish companies were examined in order to determine trends and attitudes towards various stakeholder groups. The data showed that particular stakeholders gained additional focus in the sustainability reports during the analyzed period whereas emphasis on certain others diminished. This study validates the idea that stakeholder contexts are subject to change and implies therefore that dynamic stakeholder models should be preferred rather than static models. However, the empirical data also shows signs of inertia, which proposes further research that analyzes a wider time frame.
Keywords: Stakeholders, Stakeholder Theory, Sustainability Reporting, CSR, Stakeholder Dynamics,
Förord
Denna masteruppsats i företagsekonomi är skriven vid Örebro universitet under vårterminen 2015. Vi vill härmed rikta ett stort tack till vår handledare Magnus Frostenson som har gett oss värdefulla råd och styrt oss i rätt riktning under arbetets gång. Tack även till bisittare samt våra kurskamrater som har bidragit med tips och diskussion vid delseminarier.
Örebro, 2015-05-29
Innehållsförteckning
1 INLEDNING ... 1
1.1 BAKGRUND ... 1
1.2 VAD ÄR EN INTRESSENT? ... 2
1.3 BETYDELSEN AV FÖRETAGETS INTRESSENTER INOM CSR ... 3
1.4 INTRESSENTTEORINS DYNAMIK ... 4
1.5 FORSKNINGSFRÅGA OCH SYFTE ... 5
1.6 AVGRÄNSNING OCH BIDRAG ... 5
2 TEORI OCH REFERENSRAM ... 7
2.1 INTRESSENTTEORI ... 7
2.2 BEGREPPET INTRESSENT ... 8
2.3 KATEGORISERING AV INTRESSENTER ... 9
2.3.1 Makt, legitimitet och angelägenhet ... 11
2.4 ETT DYNAMISKT PERSPEKTIV PÅ INTRESSENTTEORI ... 14
3 METOD ... 16
3.1 FORSKNINGSDESIGN OCH VETENSKAPLIGT FÖRHÅLLNINGSSÄTT ... 16
3.2 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT ... 17
3.2.1 Valet av hållbarhetsredovisningar ... 18
3.2.2 Urval ... 19
3.2.3 Intressentgrupper ... 19
3.2.4 Genomförandet av innehållsanalysen ... 23
3.2.5 Bortfall ... 27
3.3 STUDIENS KVALITET OCH TROVÄRDIGHET ... 28
3.3.1 Validitet ... 28
3.3.2 Reliabilitet ... 28
3.3.3 Replikerbarhet ... 29
4 EMPIRI OCH ANALYS ... 30
5 SLUTSATSER ... 40
5.1 DISKUSSION ... 41
1 Inledning
I detta kapitel presenteras studiens bakgrund, problematik och frågeställning. En övergripande bild av hållbarhetsredovisning och intressentteori ges och de viktigaste begreppen introduceras. Bakgrundsbeskrivningen mynnar sedan ut i en problemformulering och ett syfte.
1.1 Bakgrund
I flera decennier har företag och organisationer kommunicerat med sina intressenter genom de årliga finansiella rapporterna. På senare tid har det dock dykt upp ett nytt och kraftfullt verktyg för att presentera information för ett stort antal möjliga intressenter och företag har i allt större omfattning satsat på att redovisa hållbarhet jämte finansiell information (Ballou, Heitger & Landes, 2006; Freyman, 2011). Påtryckningar av både företagens interna och externa intressenter, bland annat globala icke-statliga organisationer, investerare och myndigheter har resulterat i ett större intresse för att driva och redovisa samhällsfrågor. Allt fler företag visar att de vill ta ansvar och bidra till hållbar utveckling (Weber & Marley, 2012).
I takt med dessa samhällsförändringar och reformeringen av klimatet som företag och organisationer är verksamma i, har även identifieringen och prioriteringen av företags intressenter utvecklats och förändrats (Weber & Marley, 2012). De flesta företag har traditionellt sett haft mest fokus på att tillfredsställa aktieägarnas, investerares och kreditgivarnas behov. Men nu tar företag större hänsyn till mindre självklara intressenter såsom myndigheter, miljön, klimatet och samhället, både i finansiella rapporter och hållbarhetsredovisningar (Ballou, Heitger & Landes, 2006). Under 80-talet växte intressentteorin fram och Edward R. Freeman publicerade år 1984 sin omtalade bok Strategic
Management: A Strategic Approach, där han presenterar intressentmodellen som har legat till grund för
majoriteten av intressentforskningen som har gjorts sedan dess.
Att Freemans intressentmodell blivit så populär beror enligt Fassin (2010) i stor grad på att den är väldigt enkel och tydlig. Modellens enkelhet har emellertid även gett upphov till mycket kritik och många forskare menar att Freemans visuella modell ger intrycket av att relationen mellan företag och
dess intressenter är statisk och oföränderlig (Fassin, 2010; Mitchell, Agle & Wood, 1997; Windsor, 2010; Lamberg, Pajunen, Parvinen & Savage, 2008). Företags och organisationers förhållande till och syn på sina intressenter förändras över tid som allt annat i världen och påverkas av omvärlden och samhället. I denna studie vill vi därför belysa den dynamiska aspekten av intressenteori och med hjälp av en innehållsanalys av svenska företags hållbarhetsrapporter kommer vi att undersöka hur företags syn på och prioritering av intressenterna har förändrats över en femårsperiod.
1.2 Vad är en intressent?
En intressent är enligt nationalencyklopedin en person som är engagerad och ekonomiskt intresserad av en viss verksamhet eller ett visst företag (NE, 2015). Vidare kan en intressent betraktas som någon eller några som har inflytande på eller berörs av beslut från en viss organisation (Williams & Adams, 2013). Som tidigare nämnts har intressentteori inom företagsekonomisk forskning härstammat till stor del från Freemans intressentmodell och mycket av organisationsteorin som idag handlar om intressenter är baserad på tidigare forskning gjord av Freeman (Laplume, Sonpar & Litz, 2008).
Det är i grund och botten en skiftande grupp av intressenter med olikartade ekonomiska, sociala och miljöbetingade intressen som avgör ett företags framgång (Buchholz & Rosenthal, 2005). Ett urval av betydelsefulla intressenter som företag måste ta hänsyn till är exempelvis: anställda, kunder, leverantörer, kreditgivare, lobbygrupper, aktieägare och myndigheter. Länge har aktieägare, kreditgivare och andra intressenter som har ett finansiellt intresse i företagen identifierats som de enda intressenterna som man bör ta hänsyn till. I FN:s rapport “Vår gemensamma framtid”, som presenterades av Brundtlandkommissionen i 1987 introducerades begreppet hållbar utveckling. Denna rapport var en reaktion på en större medvetenhet om den växande problematiken kring skadlig miljöpåverkan (Isaksson & Steimle, 2009). På senare tid har fokuset blivit ännu bredare och hållbar utveckling har blivit ett övergripande samhällsmål. Samtidigt förväntas företag ta hänsyn till en mycket större grupp av intressenter som har ekonomiska, miljömässiga och sociala krav. I takt med att generella samhällsideal har förändrats har således även företag anpassat sättet att bedriva sin verksamhet och att bemöta intressenternas krav (Isaksson & Steimle, 2009). Utvecklingen i företagsklimatet och organisationers syn på intressenter har med andra ord inte stått stilla under de senaste åren och det är rimligt att både samhällets och företags syn på intressenter skiftar över tid och anpassas efter de aktuella kraven som ställs.
1.3 Betydelsen av företagets intressenter inom CSR
Corporate Social Responsibility (CSR) är ett centralt begrepp som beskriver ett företags intresse för att
driva samhällsfrågor som återfinns i hållbarhetsredovisningar (Borglund, De Geer & Halvarsson, 2008). År 2013 genomförde KPMG en global enkätundersökning med de 100 största företagen i 41 länder som visade att 79 % av företagen producerade någon form av hållbarhetsredovisning (genomsnitt för Europa var 73 % och för USA 76 %) (KPMG, 2013). Förklaringen till detta fenomen inom redovisning kan man hitta i ett ökat intresse från omvärlden för bland annat miljöpåverkan samt etiskt och moraliskt ansvarstagande (Dawkins & Lewis, 2003; Gaskin, 2012). Ditlev-Simonsen & Wenstøp (2013) påpekar dessutom att media har ökat sitt fokus på CSR och därigenom höjt förväntningarna på företag att visa sitt samhällsansvar.
Ett populärt ramverk för utvecklingen av kvaliteten i hållbarhetsredovisningar är den ledande organisationen Global Reporting Initiative (GRI) som själva har listat några fördelar, både ekonomiska och marknadsföringsmässiga som ytterligare kan vara en motiverande faktor för företag att hållbarhetsredovisa. Dessa inkluderar bland annat: möjligheten till att förtydliga ett företags långsiktiga mål och strategi, minimera risken att få negativ publicitet genom miljömässiga katastrofer samt förbättra externa intressenters syn på företagets varumärke och identitet (Global Reporting Initiative, 2015). År 2011 publicerade KPMG ett pressmeddelande som anmärkte att det fanns ett skifte i drivkrafter bakom hållbarhetsredovisning; från att initialt ha haft ett strikt fokus på miljöpåverkan används hållbarhetsredovisning idag av företag bland annat som ett hjälpmedel att attrahera kapital eller stärka varumärket (KPMG, 2011).
Traditionellt sett har organisationer i sina årliga rapporter fokuserat mest på att tillhandahålla finansiell information till intressenterna för att underlätta för dessa att ta beslut. Några av de vanligaste intressentgrupperna har därför enligt Gaskin (2012) samt Ditlev-Simonsen och Wenstøp (2013) varit kreditgivare och investerare som således har haft ett stort inflytande på själva utformningen av verksamheten och har varit mest synliga i den årliga rapporteringen. På senare år har det dock uppmärksammats att företagens intressenter behöver mer än bara finansiell information för att kunna ta rationella beslut då CSR och därmed även hållbarhetsredovisning har blivit ett faktum (Ballou et al., 2006; Freyman, 2011).
Till skillnad från traditionell finansiell redovisning möter producenter av hållbarhetsrapporter ett större krav på att tillfredsställa en bredare målgrupp, vilket har introducerat nya intressentgrupper för företag
prioritering över sina intressenter för att göra innehållet i hållbarhetsredovisningen mer lättydligt och mindre omfattande (Frostenson, Helin & Sandström, 2012). En av dessa nyintroducerade intressentgrupper är icke-statliga organisationer (på engelska: Non-Governmental Organizations: NGO) vilket kan vara ideella organisationer eller andra företag. Dessa typer av intressenter benämner Ditlev-Simonsen och Wenstøp (2013) som viktiga drivkrafter bakom organisationers hållbarhetsarbete, framförallt eftersom vissa NGO som exempelvis naturvårdsorganisationer har ett stort fokus på CSR.
1.4 Intressentteorins dynamik
Dynamik innebär i denna kontext förmågan att utvecklas och förändras över tid. Detta synsätt står i kontrast till ett statiskt synsätt. Sedan intressentteorins inträde har det uppstått ett behov av att förnya den klassiska synen på företag och dess främsta intressenter, något som Edward Freeman beskriver såhär:
“Yes. There is no doubt that the story of business needs to change. The changes have been going on for over 30 years, as technology has driven globalization, a much different operating environment for business, and a publicness to everything that a business does. The old story of business as just about profits and the money and shareholders, just doesn’t work anymore, if it ever did. [...]”
- Edward Freeman, 2013 (Freeman & Moutchnik, 2013, s.1)
Med anledning av detta påstående finns det alltså ett uppmanande om att utveckla forskningen inom hållbarhetsredovisning genom att fokusera på att företag tar hänsyn till ytterligare intressenter som har introducerats i omvärlden. Sedan Freeman år 1984 presenterade intressentmodellen har begreppet intressenter kontinuerligt studerats av flertalet forskare och organisationer. Wagner, Alves och Raposo (2011) finner dock att det saknas en djupare förståelse kring hur själva begreppet och dess beståndsdelar bör definieras. Den bakomliggande orsaken är att definitionen av intressenter till stor del varierar beroende på vem eller vilka forskare som uttalar sig. Berman, Wicks, Kotha och Jones (1999) finner även att begreppet har en relativt vag och mångtydig innebörd. Flera förklaringar kan ligga bakom frågan varför definitionen av intressenter har blivit mer mångfacetterad över åren. Mitchell et al. (1997) undersökte intressenters inflytande på företag utifrån tre faktorer: makt, legitimitet och angelägenhet vilka förklaras mer ingående i teorikapitlet. I takt med att dessa faktorer kan skifta över tid hos en intressent kan det i sin tur också påverka definitionen av intressentbegreppet. Windsor (2010) finner också att dynamiken inom ämnet kan vara ett resultat av förändringar i omvärlden och den accelererande globaliseringen.
Även Fassin (2010) fann ett behov av att expandera Freemans modell över intressentrelationer ur ett dynamiskt perspektiv. En bidragande faktor till artikeln var en utgångspunkt i att relationer kan ses som rörliga och att olika intressentgruppers status kan variera över tid. Dessutom påvisades att när organisationer inte tar tillräckligt hänsyn till dess intressenters krav och förväntningar vid beslutsfattande, bland annat i kriser, så ökar aktivism hos intressentgrupperna.
United Nations Global Compact (UNGC) skickade år 2007 ut en enkätundersökning till företagsledningen i olika företag, där 9 utav 10 chefer svarade att de arbetar mer i nuläget med att implementera hållbarhetsfrågor i företagets kärnvärderingar och strategier än vad de gjorde för fem år sedan (United Nations Global Compact, 2007). Weber (2012) för en diskussion kring UNGC:s undersökning och anser utifrån ett intressentperspektiv att företag och chefer blir alltmer medvetna om vilka intressentgrupper som ställer vilka krav på företagets verksamhet. Denna syn visar hur dynamiken inom intressentteorin kan exemplifieras i verkligheten genom att chefer skiftar fokus inom företagets kärnvärderingar beroende på intressentgruppers krav. Eftersom hållbarhetsrapportering fortfarande är ett nytt och dynamiskt fenomen och det även är relativt nytt att organisationer tar hänsyn till allt fler och inte lika självklara intressenter, är det intressant att undersöka hur denna dynamik kommer till uttryck i svenska hållbarhetsrapporter. I denna studie kommer därför hållbarhetsredovisningar av de största företagen i Sverige att granskas för att förhoppningsvis hitta ett svar på frågan hur företagens syn på intressenterna har förändrats under de senaste åren.
1.5 Forskningsfråga och syfte
Utifrån den ovan presenterade bakgrunden om ämnet har vi kommit fram till följande forskningsfråga:
Har svenska företags synsätt på och prioritering av intressenter förändrats i hållbarhetsredovisingar under perioden 2009-2013?
Syftet med vår undersökning är att visa om och hur beskrivningar av intressentkontexter förändras över tid i företags hållbarhetsredovisningar.
1.6 Avgränsning och bidrag
I denna studie är det förhållningen gentemot intressenterna utifrån företagens perspektiv som mäts; analysen och empirin kommer inte innefatta relationen mellan intressenter och företag ur intressenternas perspektiv. Observationerna begränsas till de största svenska företagen utifrån nettoomsättning för 2013.
Att studera svenska företag ger en fördel eftersom det då är möjligt att analysera rapporterna på två språk utifall rapporterna endast finns tillgängliga på antingen svenska eller engelska. Eftersom en stor majoritet av företagen verkar på ett internationellt plan och följer liknande internationella standarder såsom GRI bör inte möjligheten att generalisera till andra länder skadas märkvärt, en bredare diskussion runt generalisering, validitet och reliabilitet återfinns dock i metodkapitlet.
Begreppet hållbarhetsredovisning kommer att definieras relativt brett i denna rapport, nämligen som ett dokument där nyckeltal kring företags ekonomiska, miljömässiga och sociala påverkan redovisas offentligt. Detta innebär att det empiriska materialet i vissa fall inte enbart består av tydliga hållbarhetsredovisningar som har utformats efter exempelvis GRI:s principer, utan att det i vissa fall även kan komma att omfatta information som företagen själva väljer att rubricera under termer som GRI,
CSR, sustainability, miljöansvar, socialt ansvar och så vidare i den finansiella rapporteringen. Eftersom
de flesta av Sveriges största företag publicerar en tydlig hållbarhetsrapport kommer den största delen av empirin dock bestå av regelrätta hållbarhetsredovisningar alternativt integrerade rapporter.
Förutom det ovannämnda syftet är avsikten med denna studie att bidra till den teoretiska diskussionen som pågår kring intressentteori och föränderligheten i intressentkontexten. Av det insamlade empiriska materialet framkommer det att intressentrelationer inte är statiska, utan att de förändras med tiden och att intressentmodellen således bör förstås utifrån ett dynamiskt perspektiv. Denna uppsats bidrar till den teoretiska diskussionen inom ämnet och bekräftar att dynamiska intressentmodeller återspeglar verkligheten på ett bättre sätt än statiska intressentmodeller vilka inte tar hänsyn till föränderligheten i intressentkontexten. Studien tyder även på att det finns en viss tröghet i förändringen av intressentgruppers betydelse för företag, vilket erbjuder ett intressant förslag på vidare forskning inom detta ämne.
2 Teori och referensram
I detta kapitel behandlas studiens teoretiska utgångspunkter och referensram. Först och främst berörs och diskuteras begreppet intressent. Därefter presenteras olika sätt att kategorisera intressentgrupper för att slutligen diskutera några kritiska synpunkter och intressanta utvecklingar inom intressentteorin.
2.1 Intressentteori
Edward R. Freeman skriver år 2005 i en artikel att han alltid känner sig road och samtidigt förskräckt, när han någonstans blir introducerad som “the father of stakeholder theory” och han påpekar att många andra har gjort mer och viktigare forskning (Freeman, 2005). Trots det kan den klassiska boken om intressentteori Strategic Management - A Stakeholder Approach, som ursprungligen utgavs 1984 ses som en viktig startpunkt för utvecklingen av intressentteorin. Än idag fortsätter författare att citera och referera till Freemans bok i forskningen kring ämnet intressentteori (Laplume et al., 2008).
När Freeman och hans kollegor utvecklade intressentteorin definierade de begreppet intressent på ett relativt enkelt sätt utifrån ett brett strategiskt perspektiv, nämligen som: “any group or individual that
can affect or is affected by the achievement of a corporation’s purpose” (Freeman, 2005, s. 420). Trots
att denna definition har debatterats flitigt, är bakgrunden till själva idén ganska okomplicerad: Freeman och hans kollegor tog VD:n som utgångspunkt och argumenterade att företagsledningen borde formulera en explicit strategi för varje grupp eller individ som hade möjligheten att påverka företaget eller bli påverkad av företagets aktioner (Freeman, 2005). I en tid då företags främsta fokus låg på att tillfredsställa aktieägare genom utdelning av vinst var idén att chefer borde ta hänsyn till alla möjliga intressenter ganska kontroversiell. Dock anger Freeman själv att han tyckte att bemötandet var överraskande då hans tankesätt enligt honom var inget annat än “common sense” (Freeman, 2005). Intressant att nämna är för övrigt att Freeman påpekar att han aldrig hade för avsikt att utveckla en intressentteori, utan att boken Strategic Management i grund och botten var tänkt att fungera som en praktisk vägledning till hur man kan bli en mer effektiv ledare.
2.2 Begreppet intressent
Ett klassiskt sätt att definiera begreppet intressent är alltså som ”en grupp eller individ som kan påverka
eller kan bli påverkad av företagets verksamhet eller mål” (Freeman, 2010; Thompson, 1967). Det är
lättförståeligt att företag bör ta hänsyn till grupper som har möjligheten att påverka företaget. Det är dock lite mindre självklart att företag även bör ta hänsyn till grupper som i sin tur påverkas av företagets handlingar. Freeman (2010) förklarar detta genom att företag agerar i en dynamisk värld. Exempelvis har grupper som för tjugo år sedan inte kunde påverka företag ett stort inflytande idag. Genom att betrakta dessa grupper som påverkas av företagets handlingar som intressenter blir den strategiska verksamheten känsligare för framtida förändringar. Det blir därigenom möjligt att förvandla nya externa förändringar till interna förändringar (Freeman, 2010).
Trots att Freemans definition av intressenter har blivit den ledande definitionen inom intressentteori finns det även många kritiska röster. Laplume et al. (2008) anmärker till exempel att Freeman, trots att även intressenter som har ett inflytande på företaget ingår i hans definition, verkar vara mest intresserad av intressentgrupperna som blir påverkade av företaget. Vissa andra forskare ser hellre en snävare definition av intressentbegreppet och har kritiserat bredare definitioner för att vara allt för omfattande:
“Why should we espouse a theory of stakeholder management if all living entities, inasmuch as they can affect the firm, must fall under the obligatory umbrella of managerial consideration?” (Phillips & Reichart, 2000, s. 190)
Denna oklarhet som råder kring begreppet intressent har lett till att många forskare har varit särskilt intresserade i den normativa frågan vilka intressenter företagsledningen bör fästa uppmärksamheten vid (Laplume et al., 2008). Denna normativa fråga har besvarats på vitt skilda sätt och intressentbegreppet har inom forskningen bland annat definierats utifrån ett väldigt snävt och restriktivt synsätt. Exempelvis som grupper med en verklig makt över företaget (Frooman, 1999; Pajunen, 2006) eller grupper som bär en reell risk (Clarkson, 1995). Det har också definierats utifrån ett mycket bredare synsätt där även grupper utan påtaglig makt ingår i definitionen (Argandona, 1998). Slutligen finns det mer extrema synsätt då man till och med har inkluderat icke-mänskliga enheter såsom träd (Starik, 1995) och gudomligheter (Schwartz, 2006). Av de 179 artiklar som Laplume et al. (2008) har analyserat i sin litteraturstudie klargjorde 94 stycken sin syn på intressentbegreppet och av dessa hade endast 10 en väldigt strikt syn på intressenter.
2.3 Kategorisering av intressenter
Det är som sagt möjligt att urskilja olika grupper av intressenter och i litteraturen delas intressenterna in i olika kategorier, exempelvis som primära och sekundära intressenter eller interna och externa intressenter. Clarkson (1995) definierar primära intressenter som grupper vars kontinuerliga engagemang är avgörande för företagets fortlevnad. Primära intressenter är typiskt sett aktieägare, investerare, anställda och leverantörer, men även det som definieras som publika intressentgrupper. Dessa inkluderar regeringen och kommunerna som förser samhället med infrastrukturer och marknader vars lagar och regler bör efterlevas och som förpliktar företagen att betala skatt och andra avgifter (Clarkson, 1995). Det finns ett väsentligt ömsesidigt beroendeförhållande mellan företaget och de primära intressentgrupperna. Skulle någon av de primära intressentgrupperna bli missnöjda och säga upp samarbetet med företaget, skulle det i de flesta fall orsaka stora skador och i värsta fall äventyra företagets fortlevnad. Utifrån detta perspektiv kan man mycket väl definiera själva företaget som ett komplext och sammanlänkat system av primära intressentgrupper och relationer som finns mellan dessa (Clarkson, 1995).
Sekundära intressentgrupper definieras av Clarkson (1995) som grupper som har ett inflytande på företaget eller blir påverkade av företaget, men som inte är involverade i transaktioner med företaget och som inte är avgörande för företagets fortlevnad. Ett exempel på en sekundär intressentgrupp är media. Trots att dessa sekundära intressenter inte är nödvändiga för att företaget ska överleva kan de ändå tillföra företaget stora skador (Clarkson, 1995). Freemans (2010) extrema exempel på detta är att vissa organisationer är tvungna att se terroristgrupper som intressenter. Oavsett hur långsökt det må vara att sådana illegitima grupper har en möjlighet att påverka företaget måste man enligt Freeman utifrån ett strategiskt synpunkt ta hänsyn till detta (Freeman, 2010).
Ett annat sätt att skilja mellan intressentgrupper är att dela in dem i interna och externa intressenter. Freeman (2010) skriver i boken Strategic Management om interna och externa förändringar, där interna förändringar innebär att relationen mellan företaget och ägarna, kunderna, anställda och leverantörer reformeras. Externa förändringar betyder att förändringar sker mellan företaget och staten, konkurrenter, konsumentföreträdare, aktivistgrupper och media med mera (Freeman, 2010). Vidare skiljer Freeman mellan kooperativa intressenter, det vill säga intressenter som innebär möjligheter för företaget, och
konkurrerande intressenter, det vill säga intressenter som innebär ett hot mot företaget (Freeman, 2010).
derivativa intressenter. Normativa intressenter beskrivs som intressenter gentemot vilka företaget har
den moraliska skyldigheten att ta hänsyn till och tillfredsställa deras behov och intressen. Typiska normativa intressenter är exempelvis anställda, kunder, finansiärer, leverantörer och näromgivningen. Sedan finns de derivativa intressenterna som är grupper eller individer som har möjlighet att skada eller gagna företaget, men gentemot vilka organisationen faktiskt inte har några direkta moraliska skyldigheter (Phillips, Freeman & Wicks, 2003; Phillips, 2003). Det är berättigat att företagsledningen tar hänsyn till denna grupp av intressenter, inte för att de har ett direkt inflytande på företaget utan på grund av möjligheten som de derivativa intressenterna har att påverka företaget och de normativa intressenterna. Det finns alltså ingen direkt relation mellan företaget och denna grupp av intressenter.
Phillips jämför sin beskrivning av derivativa intressenter med det som Mitchell et al. (1997) kallar för
farliga eller inaktiva intressenter. Denna typ av intressenter har ett visst inflytande på företaget men har
ingen direkt och legitim relation med det. Slutligen finns det i Phillips kategorisering av intressenterna även en grupp som består av icke-intressenter. Organisationen är på inget sätt skyldig att ta hänsyn till denna grupp och sannolikheten att denna grupp av icke-intressenter skulle komma att inverka på företaget är nästintill noll (Phillips, 2003).
För att förtydliga Phillips (2003) klassificering av intressenter som normativa, derivativa och icke-intressenter beskrivs ett exempel där det antas att en viss aktivistgrupp, som i det här exemplet även är en terroristgrupp, inte är en normativ intressent. Gruppen har inga direkta relationer med företaget och det finns inga rättsliga eller moraliska förpliktelser mellan aktivistgruppen och företaget. Trots det är det berättigat för företagsledningen att beakta denna grupp och i sådana fall anses det även vara en derivativ intressentgrupp. För det första finns möjligheten att aktivistgruppens synpunkter är representativa för vissa normativa intressenters åsikter. För det andra är det möjligt att gruppen agerar på ett fientligt eller farligt (enl. Mitchell et al:s (1997) definition) sätt gentemot företaget. Detta gör det rimligt att företaget tar hänsyn till dem eventuella möjligheterna som finns för aktivistgruppen att påverka företaget och att utveckla en strategi för hur terroristgruppen ska hanteras (Phillips, 2003).
Medan vissa författare föredrar att kategorisera intressenterna på ovannämnda sätt, har andra författare valt att besvara den centrala frågan vilka intressenter företagsledningen bör ta hänsyn till på ett annorlunda vis. Driscoll och Starik (2004; Starik, 1995) motsätter sig exempelvis den klassiska definitionen av intressenter och argumenterar för att miljön borde ses som den ursprungliga och främsta intressenten av alla företag. Phillips och Reichart (2000) håller inte med ovannämnda författare och anser att miljön inte kan betraktas som en intressent trots det faktum att företagsledningen bör ta hänsyn
till miljön och i de flesta fall faktiskt gör detta på grund av att andra mer legitima intressenter kräver det. I samma artikel tar författarna även upp att de inte anser att terroristgrupper kan betraktas som intressenter, vilket som tidigare har tagits upp är en relativt vanlig uppfattning bland intressentforskare (Phillips & Reichart, 2000). Vissa författare menar vidare att denna normativa fråga inte är så enkel att besvara och påpekar att det är problematiskt att definiera begreppet intressent eftersom intressentgrupper kan vara både heterogena och mångtydiga (Phillips & Reichart, 2000; Wolfe & Putler, 2002). Frågan kan besvaras på olika sätt beroende på beslutsfattarens moraliska uppfattningar och den övriga kontexten (Buchholz & Rosenthal, 2005).
2.3.1 Makt, legitimitet och angelägenhet
En annan intressant fråga som tas upp av många författare är vilka intressenter företag tar mest hänsyn till i praktiken, eller vilka intressenter som är viktigast helt enkelt. I en studie där cirka 20 olika undersökningar kring identifieringen av intressenter analyserades drog författarna slutsatsen att företagsledningen fäster mest uppmärksamhet på intressenter som uppfyller ett eller flera av följande villkor. 1: grupper eller individer som har någon form av makt (power) i relation till företaget. 2: grupper som har någon form av legitimitet (legitimacy) i förhållande till företaget eller 3: grupper som har någon form av angelägenhet (urgency), alltså grupper som har tidskänsliga eller brådskande anspråk (Mitchell et al., 1997).
Mitchell et al. (1997) påstår att ju fler av ovannämnda kriterier en intressent uppfyller, desto viktigare och mer framträdande bör intressenten vara för företagsledningen. Genom att analysera tidigare forskning kring intressentteori eftersträvade dessa forskare att upprätta ett ramverk för att upptäcka vilka de mest framträdande intressenter är för ett företag, någonting som Mitchell et al. kallar för stakeholder
salience. Utifrån den framtagna typologin där centrala intressenter alltid antas besitta en eller flera av
egenskaperna makt, legitimitet och angelägenhet, föreslår Mitchell et al. (1997) en teori som syftar på att avslöja vilka de viktigaste intressenterna är eller bör vara utifrån företagsledningens perspektiv.
Först definierar forskarna de tre egenskaperna som de mest framträdande intressenterna har. Att en individ eller grupp av individer på något sätt har en viss form av makt över företaget eller tvärtom att företag har makt över vissa har av ett stort antal forskare ansetts vara ett kännetecken för att identifiera intressenter (bl.a. Freeman, 2010; Starik, 1995; Langtry, 1994; Carroll, 1993). Begreppet makt kan vara svårt att definiera, däremot är det inte lika svårt att identifiera en maktrelation; det är förmågan som makthavaren har att få dem resultaten som önskas (Salancik & Pfeffer, 1974). Mitchell et al. (1997)
finner dock denna definition av begreppet makt alldeles för vag och hänvisar till Etzioni (1964). Han har föreslagit att kategorisera makt som utövas i affärssammanhang i tre typer baserat på vilken typ av resurs som har använts: tvång är en form av makt som grundas på fysisk styrka, våld eller hindrande,
funktionell makt är en form av makt som bygger på materiella eller finansiella medel medan normativ makt är baserad på symboliska resurser. Ett företag eller en intressent kan således enligt denna definition
utöva makt ifall denne har tillgång till fysiska, materiella eller symboliska medel (Mitchell et al., 1997). Intressant att påpeka är att författarna varnar att tillgången till dessa medel kan vara föränderlig och den kan skifta över tiden vilket även medför att det kan ändras med tiden vilka de viktigaste intressenterna är för företag.
Den andra egenskapen som de mest framträdande intressenter bör ha enligt Mitchell et al. (1997) är
legitimitet. De forskare som förespråkar en tämligen snäv syn på intressentbegreppet har en tendens att
söka efter intressenternas legitimitet gentemot företaget (Frooman, 1999; Pajunen, 2006; Clarkson, 1995 m.m.). Mitchell et al. (1997) poängterar emellertid att begreppet legitimitet många gånger implicit kopplas ihop med begreppet makt. Dessutom menar författarna att många forskare gör det implicita antagandet att legitima intressenter nödvändigtvis också är mäktiga och tvärtom att intressenter som kan utöva makt automatiskt är legitima intressenter, vilket inte är fallet. I modellen väljer författarna att följa Woods (1991) definition av begreppet som antyder att legitimitet är något eftersträvansvärt som innebär organisationens och samhällets acceptans. Många organisationer presenterar i sina hållbarhetsrapporter en materialitetsanalys eller någon form av intressentkarta eller lista för att påvisa de ömsesidiga skyldigheter och relationer som finns mellan företaget och intressenten. Dessa intressenter kan därmed per automatik tilldelas legitimitet av rapportens producenter (Weber & Marley, 2012).
Den tredje egenskapen som Mitchell et al (1997) tar upp i modellen för framträdande intressenter är
angelägenhet. Att beakta makt och legitimitet är ett steg i rätt riktning mot en teori för identifiering och
framträdande av intressenter. Men för att ramverket ska rymma föränderligheten som finns i relationerna mellan intressenter och företagsledningen, krävs det enligt författarna att man även beaktar brådskande eller trängande angelägenheter. Genom att lägga till detta tredje attribut, skapas enligt Mitchell et al (1997) en dynamisk modell, som även tar hänsyn till faktumet att relationer och omständigheter förändras med tiden. För att någon eller någonting ska anses vara angelägen eller brådskande måste två kriterier vara uppfyllda: för det första bör relationen eller angelägenheten vara brådskande eller av tidskänslig natur. För det andra bör relationen eller angelägenheten vara viktig för intressenten. Med andra ord handlar egenskapen angelägenhet om huruvida relationen eller angelägenheten är tidskänslig
och kritisk, begreppet angelägenhet definieras således av författarna i termer av hur väsentligt det är att intressenternas anspråk får direkt uppmärksamhet (Mitchell et al, 1997).
Figur 1. Makt, legitimitet och angelägenhet. (Mitchell et al., 1997, s. 874)
Eftersom det är möjligt att en viss intressent besitter noll, ett, två eller tre av dem ovan beskrivna egenskaperna har Mitchell et al. (1997) utvecklat modellen som finns i figur 1 och kom fram till att det finns sju olika typer av intressenter. Intressenter av typ 1, 2 eller 3 i figuren innehar endast ett av modellens egenskaper och de betecknas som latenta intressenter och är inte prioriterade av företaget. De måttligt viktiga intressenterna återfinns i figuren som typerna 4, 5 och 6 och kännetecknas av faktumet att de besitter två av egenskaperna makt, legitimitet och nödvändighet. Denna typ av intressenter kallas av författarna för förväntansfulla intressenter (Mitchell et al., 1997). Den viktigaste och mest framträdande intressentgruppen är den som besitter alla tre av modellens egenskaper och som syns som typ 7 i figuren. Slutligen finns det de som inte har någon av dem tre egenskaperna och dessa individer och grupper anses vara icke-intressenter.
Som tidigare nämnts har Mitchell et al. (1997) med denna teori försökt att generera en dynamisk modell för att identifiera intressenters väsentlighet. Som man kan se i figur 1 är det exempelvis möjligt att en latent intressent med tiden förvandlas till en förväntansfull eller viktig intressent och det är intressant att studera hur denna förändring av prioriteringen av intressenter ser ut i praktiken. Mitchell et al:s (1997) modell hjälper oss att förstå och identifiera förändringar i intressentkontexter då makt, legitimitet och angelägenhet hos varje enskild intressent faktiskt skiftar över tid.
2.4 Ett dynamiskt perspektiv på intressentteori
Det finns flera forskare som har påpekat att den befintliga intressentteorin är väldigt statisk och att det vore en bra utveckling att även se på intressenter utifrån ett mer dynamiskt perspektiv. Främsta anledningen är att det både skulle innebära en förbättring av själva intressentmodellen och underlätta för företagsledningen att hantera intressentfrågor i den operativa verksamheten (Windsor, 2010; Fassin, 2010). Windsor (2010) poängterar dock också att frågan om dynamik på senare tid faktiskt explicit har uppmärksammats i intressentlitteraturen men att den alltjämt är underförstådd, mestadels på grund av att det är så komplicerat att skapa en dynamisk ekonomisk modell. Mitchell et al. (1997) tog i sin intressentmodell redan ett tydligt steg i riktning mot en mer dynamisk intressentteori genom att påpeka att det är önskvärt att inkorporera föränderligheten i relationen mellan företag och intressent i intressentmodellen.
Fassin (2009; 2010) introducerar i ett antal artiklar en terminologi som innefattar begreppen riktiga
intressenter, stakewatchers, stakekeepers stakeseekers och icke-intressenter för att illustrera
intressentdynamiken i Freemans modell. Den första kategorin består av riktiga intressenter vilket i grund och botten syftar på den klassiska definitionen av intressenter utifrån ett ganska snävt perspektiv. Det är de som har en konkret insats i företaget, med andra ord hängivna intressenter som har ett genuint intresse för företaget. Begreppet stakewatchers avser de intressenter som inte riktigt har ett sant intresse för företaget men som däremot skyddar de riktiga intressenternas krav och behov (Fassin, 2009; Fassin, 2010). Några bra exempel på stakewatchers är fackförbund, arbetsgivarförbund och lobbygrupper. Gruppen som betecknas stakekeepers består av oberoende myndigheter och regelstiftare som inte har ett direkt intresse av företaget men som framställer regler och skyldigheter som företaget är tvingat att foga sig efter (Fassin, 2010). Slutligen introduceras begreppet stakeseekers (Holzer, 2008) varmed Fassin (2010) avser att tillföra intressentmodellen en dynamisk aspekt. Stakeseekers är de sekundära intressenternas (jmf. Clarkson, 1995) representanter som önskar ha en röst i företaget och som vill uppnå en status som riktiga intressenter (Fassin, 2010). Grundidén är att det finns en grupp av stakeseekers som
ständigt anstränger sig för att få företagets uppmärksamhet för att eventuellt kunna förvandlas till genuina intressenter som ger en dynamisk sida till denna intressentmodell.
Eftersom företag och organisationer är beroende av omvärldens acceptans är det nödvändigt att företagsledningen intar en tydlig position vad gäller allmänna uppfattningar, standarder och etikett (Holzer, 2008). Holzer (2008) har studerat intressenter utifrån ett politiskt perspektiv och menar att företag och organisationer försöker att förhandla med omgivningen och samhället för att reducera osäkerhet och avvärja hot och problem. Som en följd av denna ständiga dialog med omvärlden och samhället kan det hända att företag börjar ta hänsyn till behoven och kraven av vissa stakeseekers och att dessa utvecklas till riktiga intressenter (Holzer, 2008). Begreppet stakeseekers antyder även att det är intressenterna själva som agerar för att få sina krav uppfyllda, detta är en möjlig förklaring till föränderligheten av intressentprioriteringen. Det finns även andra mer indirekta förklaringar till att företags syn på sina intressenter skiftar med tiden, exempelvis att media under en viss period skriver mer ingående om NGO:s och hållbarhetsfrågor. Holzer (2008) påpekar även att det är viktigt att komma ihåg att företags mål och ambitioner på intet sätt är helt enhetliga och att företaget oftast reflekterar den politiska och sociala uppdelningen som även finns i samhället. Därför är det möjligt att delar av företaget fungerar som ett bollplank för externa krav och intressen och att det på så sätt blir påverkat av utomstående stakeseekers (Holzer, 2008).
Några andra forskare som har studerat företags intressenter utifrån ett dynamiskt och beskrivande perspektiv är Jawahar och McLaughlin (2001). I sin studie kommer författarna fram till att vissa intressenter kommer att vara viktigare än andra under särskilda stadier av företagets livscykel på grund av att de har möjligheten att uppfylla kritiska organisatoriska behov. Jawahar och McLaughlin (2001) identifierar dessutom specifika intressenter som troligen blir mer eller mindre viktiga beroende på att organisationen utvecklas från en fas i livscykeln till nästföljande. En tredje slutsats som författarna drar är att strategin som företaget kommer använda sig av i interaktionen med varje specifik intressent kommer att bero på hur viktig den specifika intressenten är för företaget i förhållande till de övriga intressenterna (Jawahar & McLaughlin, 2001). Jawahar och McLauhglin (2001) poängterar att denna variation vad gäller hur organisationer väljer att ta itu med sina olika intressenter över tid, det vill säga i olika livsfaser av företagets existens inte tas upp i den befintliga intressentteorin.
3 Metod
I detta kapitel presenteras studiens vetenskapliga förhållningssätt. Vidare behandlas några metodologiska överväganden samt tillvägagångssättet i studien. Slutligen diskuteras några kriterier beträffande forskningens kvalitet.
3.1 Forskningsdesign och vetenskapligt förhållningssätt
Denna studie är baserad på en innehållsanalys av hållbarhetsrapporteringen av 18 svenska företag under perioden 2009-2013. Syftet med undersökningen är att visa om och hur beskrivningar av intressentkontexter förändras över tid i företags hållbarhetsredovisningar. Således har uppsatsen ett
beskrivande syfte (Christensen, Engdahl, Grääs och Haglund, 2010) vilket innebär att avsikten är att
utöka den existerande kunskapen som finns inom ämnet dynamik i intressentteori. Att genomföra en undersökning som baseras på ett beskrivande syfte medför få begränsningar i val av bland annat metod och datainsamling (Christensen et al., 2010) vilket har medfört att både en kvalitativ och kvantitativ metod för datainsamling kombinerats för denna studie. Begreppet salience (framträdande) används som teoretisk utgångspunkt för att studera intressentkontexterna och är hämtat ifrån Mitchell et al. (1997). Även operationaliseringen av begreppet salience härstammar från Mitchell et al:s intressentmodell som fokuserar på egenskaperna makt, legitimitet och angelägenhet.
Neuendorf (2002) menar att det är oklart bland forskare huruvida innehållsanalys som metod bör betraktas som kvalitativ eller kvantitativ, dock utgår författaren ifrån att en innehållsanalys är kvantitativt lagd vilket även är den utgångspunkt som har valts i denna studie. Anledningen till att en kvantitativ metod har använts för att sammanställa empirin beror på att det är möjligt att minska partiskheten jämfört med en enbart kvalitativ undersökning (Whittemore, Chase & Mandle, 2001). Detta är relevant i denna uppsats kontext eftersom det redan finns en referensram inom intressentteorin som pekar på att det finns en generell dynamik bland intressenter, att minska partiskheten i bedömningar av dynamiken i empirin blir då väsentligt. Dessutom förenklar det möjligheten att jämföra resultatet över tid vilket dels är syftet med undersökningen, när det finns kvantifierbar data tillgänglig.
I kapitel 2 har det förts en diskussion kring den befintliga intressentteorin där bland annat olika definitioner av begreppet intressent som finns i litteraturen tagits upp. Även några olika intressentmodeller och varierande perspektiv som forskare har på intressentteorin har nämnts. I denna studie har det fokuserats mest på dynamiken som finns i företagens syn på intressenter och således har en del artiklar med ett dynamiskt perspektiv på intressenter behandlats. Då just aspekten dynamik i intressentrelationer fortfarande inte är så vanlig inom intressentforskningen har avsikten varit att utforska huruvida dessa tankar kring föränderlighet och dynamik endast är teorier eller om det faktiskt är möjligt att urskilja trender och dynamik i hållbarhetsrapporter. Därmed har ändamålet varit att undersöka ifall det praktiskt går att bekräfta dessa teorier kring den dynamiska relationen mellan företag och dess intressenter. Det vill säga om aspekten dynamik bör beaktas för att verkligen kunna förstå intressentrelationer och skapa intressentmodeller.
3.2 Tillvägagångssätt
En kort sammanfattning av vad som har skett är att material i form av hållbarhetsredovisningar har samlats in från ett urval av svenska företag från perioden 2009 till 2013 varefter en innehållsanalys har genomförts. Det första steget har varit att lokalisera källor där information kunde hittas om företagens hållbarhetsredovisning. I de allra flesta fall fanns hållbarhetsredovisningar lättillgängliga på företagens hemsidor och detta steg har således inte inneburit några större hinder. Nästa steg var att utifrån en teoretisk utgångspunkt motivera vilka intressentgrupper som skulle ingå i undersökningen. Efter det har trender urskiljts med hjälp av ordräkning och hållbarhetsrapporterna analyserats för att slutligen rankas av kodarna för att skapa en begriplig bild av dynamiken i företagens syn på sina intressenter.
I denna studie har både en kvantitativ och en kvalitativ ansats använts när själva innehållsanalysen har genomförts; bedömningen av intressentgruppernas framträdande är baserad på en kombination av word
frequency-count samt mänsklig kodning genom hermeneutik. Bryman (2007) fann att när forskare
tillämpar en blandning av kvantitativ och kvalitativ metod, särskilt vid innehållsanalyser, så finns det en risk att fokuset blir för ensidigt vilket kan skapa en osäkerhet hos författaren. Detta kan motverkas genom att ge en djupare beskrivning över hur metoderna har integrerats samtidigt som författaren i förväg alltid bör planera hur integreringen ska ske (Bryman, 2007). Den kvantitativa ansatsen i denna studie består som sagt av så kallat word frequency-count vilket Neuendorf (2002) benämner som datorassisterad analys. Vidare har datainsamlingen kompletterats med en kvalitativ bedömning av prioriteringen av intressentgrupperna i hållbarhetsredovisningarna, liknande det som Phillips och Brown (1993) kallar för en kritisk hermeteutisk metod. Detta innebär att forskaren bör vara väl insatt i
kontexten som underlaget har hämtats ifrån för att kunna tolka innehållet på ett korrekt sätt. För att kunna säkerställa detta har kodarna fördjupat sina kunskaper inom intressentteori och hållbarhetsredovisning samt olika standarder så som GRI, United Nations Global Compact, The EU Eco-Management and Audit Scheme (EMAS), SA8000 av Social Accountability International (SAI). För att säkerställa att kodarna har varit samspelta genomfördes validitetstest innan samtliga företag analyserades. I avsnitt 3.2.4 ges en mer detaljerad beskrivning av hur innehållsanalysen har genomförts.
3.2.1 Valet av hållbarhetsredovisningar
Eftersom syftet med denna studie är att bidra med kunskap om utvecklingen av intressentperspektivet i svenska hållbarhetsredovisningar har det varit ett självklart val att analysera svenska hållbarhetsrapporter. En fördel med att använda hållbarhetsredovisningar som undersökningsunderlag är att innehållet i rapporterna ger en bra bild av vad företagsledningen anser sig vara viktigt samt att hållbarhetsredovisningar publiceras varje år vilket erbjuder goda möjligheter att jämföra data (Guthrie, Petty, Yongvanich & Ricceri, 2004). Dessutom kan årsredovisningar och hållbarhetsredovisningar betraktas som ett kommunikationsmedel som företag har till hands för att knyta an till dem externa och interna intressenterna. Majoriteten av tidigare forskning inom området hållbarhetsrapportering och CSR identifierar hållbarhetsredovisningar som ett viktigt medel för företag att kommunicera social och miljömässig information till samhället (Guthrie et al., 2004). Campbell (2000) påstår dessutom att hållbarhetsredovisningar kan ses som en lämplig mätare av företags attityder gentemot sociala frågor eftersom företagsledningen har total kontroll över innehållet i dessa rapporter och att denna årliga rapportering oftast är det mest vidspridda dokumentet som företaget publicerar.
Det finns dock alltid en risk att informationen i hållbarhetsredovisningar kan vara missledande då företag kan ha ett behov att förbättra sin image samt tillfredsställa sina intressenter och därför välja att publicera information som inte är helt sanningsenlig (Guthrie et al., 2004). Utgångspunkten i denna undersökning är dock att den största delen av informationen som återfinns i de utvalda rapporterna innehåller korrekt information. Dessutom fokuserar undersökningen främst på företagets perspektiv och förhållningssätt till sina intressenter vilket gör att det inte är av särskilt stor vikt ifall det skulle finnas mindre felaktiga uppgifter i vissa av rapporterna.
För att bedöma om ett dokument är användbart för en innehållsanalys har Bryman och Bell (2011) utvecklat några kriterier till forskarens hjälp. Vissa av kriterierna som är lämpliga för denna undersökning har plockats ut och skapat följande krav: 1. Rapporten ska vara publicerad av företaget
ifråga och äkta. 2. Rapporten ska innehålla uppgifter om räkenskapsåret och inte under längre eller kortare perioder. 3. Rapporten ska vara tillräckligt omfattande så att den omfattar fler än en intressentgrupp samt innehålla gröna nyckeltal och/eller aktiviteter som är relaterade till CSR.
3.2.2 Urval
Purushothaman, Tower, Hancock och Taplin (2000) fann ett betydande positivt samband mellan företags storlek och graden av publicerad information om företagens arbete inom CSR. Sambandet motiverar varför urvalet i denna undersökning har hämtats från de ledande svenska företagen sett till omsättning. Utifrån ett intressentperspektiv är det intressant att fokusera på just hållbarhetsrapporter och inte årsredovisningar i allmänhet eftersom hållbarhetsredovisningar generellt sett är riktade mot en bredare grupp av intressenter än rena finansiella rapporter. Dessutom visar uppkomsten av och ökningen i popularitet av hållbarhetsredovisningar att det faktiskt finns en stor grad av dynamik i företags prioritering av intressenter och även i sättet som organisationer väljer att kommunicera med omvärlden samt hur de vill bli betraktade av samhället och intressenterna. Eftersom det finns en tydlig tendens bland företag att ha en dialog med mindre självklara intressenter än endast aktieägarna och investerare är det intressant att undersöka om det även under en kortare period av fem år finns förändring i företags syn på och prioritering av sina intressenter. Christensen et al. (2010) benämner denna slags urvalsstrategi som bekvämlighetsurval vilket karaktäriseras av att endast företag som har möjlighet att ingå i undersökningen, det vill säga vars hållbarhetsredovisningar uppfyller kriterierna i föregående avsnitt, har valts ut.
3.2.3 Intressentgrupper
Den variabel som har undersökts i denna studie är intressentgrupper. Innan det empiriska innehållet i rapporterna kunde analyseras upprättades en mall över exakt vilka intressentgrupper som har valts ut för identifiering. Som nämndes i teorikapitlet kan klassificeringen och identifikationen av intressentgrupper vara spridd och till en viss grad bero på vilken forskare som frågas. Phillips och Reichart (2000) lyfte även fram problematiken i att i grund och botten varje levande ting kan betraktas som en intressent till en organisation, så länge man har en tillräckligt bred definition av begreppet. Detta skapar ett behov av att kunna sortera ut vilka intressenter som är relevanta att undersöka för syftet i just denna undersökning. Med bakgrund i diskussionen kring primära och sekundära; interna och externa samt normativa och derivativa intressenter har följande intressentgrupper identifierats:
Anställda. Detta är en återkommande och viktig intressentgrupp i teorin som beskrivs som normativ,
intern samt primär i litteraturen. Mitchell et al. (1997) beskriver anställda som intressenter vilka har möjligheten att utöva sin makt och inflytande över företaget, till exempel genom offentliga uttalanden och strejker. I litteraturen har medarbetarna även lyfts fram som verktyg för att hjälpa företag uppnå bättre och mer hållbara resultat, exempelvis genom att utbilda de anställda att ta hållbara och ansvarsfulla beslut (Duckworth, 2014).
General Managers (Chefer). Företagets chefer är ingen primär eller självklar intressentgrupp. Det är
däremot givet att cheferna i företaget har en viss form av makt gentemot organisationen och de bör därför enligt Michell et al. (1997) ses som intressenter. Även utifrån ett agentteoretiskt perspektiv bör chefer ses som en intressentgrupp och företag bör ta hänsyn till denna grupps krav och behov.
(Aktie)ägare. Aktieägarna är förmodligen den mest klassiska intressentgruppen och de nämns självfallet
i nästintill all intressentlitteratur. Aktieägarna är vad Fassin (2010) skulle beskriva som riktiga intressenter och i Mitchell et al:s (1997) intressentmodell är aktieägarna dominanta intressenter som besitter två av modellens egenskaper, nämligen makt och legitimitet. Författarna påpekar att det faktiskt är dessa dominanta intressenter som många forskare, framförallt de med en mer klassisk syn på intressentteori försöker utpeka som de enda intressenterna (Mitchell et al., 1997). I denna studie hamnar inte endast aktieägarna under denna kategori vilket förklarar parantesen i rubriken. Även ägarna av ett företag som inte är ett aktiebolag hamnar i denna kategori.
Kreditgivare. Även kreditgivare och investerare är klassiska intressenter som företag måste förse med
framförallt finansiell information. Kreditgivare har både makt och legitimitet gentemot företag och att förlora denna intressentgrupp kan innebära stora skador för företaget. Clarkson (1995) klassificerar kreditgivare som primära intressenter vars kontinuerliga engagemang är avgörande för företagets fortlevnad. Precis som intressentgruppen (aktie)ägare har kreditgivare under de senaste åren fått mindre uppmärksamhet i intressentteorin i takt med att många företag tar hänsyn till fler och nya intressenter.
Leverantörer. Intressentgruppen leverantörer beskrivs av Phillips (2003) som normativa intressenter,
vilket innebär att företag enligt författaren har en moralisk skyldighet att beakta gruppens krav och behov. Det är inte oväntat att leverantörerna betraktas av dem flesta författare som viktiga intressenter då denna intressentgrupp har ett stort inflytande på företagets produkter och prestationer. Girmenez och Tachizawa (2012) påpekar i en studie att många företag, i ett försök att skapa en ansvarsfull och hållbar
produktionskedja, nuförtiden noggrant väljer ut och granskar sina leverantörer. Således kommer hållbarhetsfrågan i många fall till uttryck i företags beskrivning av intressentgruppen leverantörer.
Kunder. Även intressentkategorin kunder är en naturlig kategori inom litteraturen och beskrivs som
primär och normativ (Clarkson, 1995; Phillips, 2003). Trots att det i slutändan är kunden som köper en produkt och därmed kunden som garanterar företagets överlevnad är det inte alltid lika självklart att kunden ses som den viktigaste intressenten av företagsledningen. Lazarides, Kontsas och Pitoska (2012) hävdar till och med att kunden är den glömda intressenten. De menar att föreställningen att kunderna har möjligheten och flexibiliteten att fritt välja och byta leverantör samt uppfattningen att kunder är rationella beslutsfattare ofta inte överensstämmer med verkligheten (Lazarides et al., 2012). Det är således intressant att undersöka hur företagsledningen ser på kunderna som intressenter och hur högt denna intressentgrupp prioriteras jämfört med andra intressentkategorier.
Konkurrenter. Freeman (2010) skiljer i sin klassiska intressentmodell mellan kooperativa och
konkurrerande intressenter där den sista kategorin beskrivs som intressenter som utgör ett hot för
företaget. Freeman (2010) påpekar att det är viktigt att företagsledningen, trots att denna intressentkategori oftast inte bidrar med något positivt, tar ställning till denna intressentgrupp. På grund av den anledningen att konkurrenterna inte tillför något bra till företaget väljer vissa andra författare att inte betrakta denna grupp som intressenter (Fassin, 2009). I denna uppsats har det valts att se på konkurrenter som en intressentgrupp eftersom konkurrenterna har stora möjligheter att påverka företaget.
Media. Media är ingen primär eller intern intressent som exempelvis aktieägare eller anställda, men är
likväl en faktor som organisationer bör ta hänsyn till eftersom media besitter makten att påverka samhällets åsikter om företaget i fråga. Mitchell et al. (1997) beskriver media som latenta intressenter då de har liten eller ingen interaktion med företag samtidigt som de har makten att påverka dem på ett negativt sätt genom exempelvis en tidningsartikel. På grund av möjligheten att media erhåller ett andra attribut, antingen legitimitet eller angelägenhet, bör företag vara uppmärksamma på denna intressent (Mitchell et al., 1997). I undersökningen har det dessvärre varit en aning problematiskt att ta reda på företagsledningens syn på denna intressentkategori då media knappt nämns i de flesta hållbarhetsredovisningar. Det är troligt att företag aktivt försöker att undvika att få negativ uppmärksamhet i media, men denna strategi är svår att hitta i just redovisningar.
NGO. Icke-statliga organisationer eller på engelska non-governmental organizations verkar vid första
anblick möjligen en långsökt intressent. Under intressentkategorin NGO hamnar i denna studie dock allt som har med hållbarhet, miljö och klimat att göra och resultatet av undersökningen visade att många företag prioriterar denna intressentgrupp högt. Holzer (2008) beskriver icke-statliga organisationer som
stakeseekers som ständigt försöker få företagets uppmärksamhet för att så småningom kunna utvecklas
till genuina intressenter. Phillips och Reichart (2000) tar en mer extrem ansats och anser att miljön och klimatet bör ses som självständiga intressenter som har fått legitimitet tack vare andra fysiska intressenter såsom just icke-statliga organisationer. Möjligtvis är själva framväxten av hållbarhetsrapportering ett tecken på att miljön tas på allvar och ses av många som en intressent som moderna organisationer borde ta hänsyn till, det har således setts som en självklarhet att inkludera denna intressentkategori i studien.
Myndigheter. Myndigheter såsom kommuner och staten ses av den största delen av intressentforskare
som intressenter. Fassin (2010) ger denna intressentkategori namnet stakekeepers och anser att de inte har ett direkt intresse i företaget men eftersom myndigheter och regelstiftare fastställer lagar och regler som företag måste följa bör de räknas som intressenter. Enligt Mitchell et al. (1997) är myndigheter
dominanta intressenter då de både har makt och legitimitet att få företaget att agera på ett visst sätt och
organisationer är därför tvungna att ta hänsyn till denna intressentgruppens krav och behov.
Samhälle. Att samhället kan vara en intressentgrupp är mindre uppenbart än exempelvis aktieägare och
kunder. Det finns emellertid en tendens att företag och organisationer i allt större grad framställer sig själva som en del av samhället där de också har ett ansvar gentemot allmänheten att skapa ett trivsamt samhällsklimat och förebygga vissa samhällsproblem. Vissa forskare håller inte med och anser att företag interagerar med sina intressenter och inte med samhället som helhet och att det är viktigt att skilja mellan intressentproblematik och samhällsproblematik i allmänhet (Clarkson, 1995). Andra forskare, som har ett bredare synsätt på hur man kan definiera begreppet intressent, anser att företag har skyldigheter gentemot sina primära intressenter, men även gentemot den lokala gemenskapen, samhället som helhet och slutligen också gentemot hela världen (Argandona, 1998). Eftersom det har blivit allt vanligare att företag aktivt uttrycker att man anser sig ha ett ansvar gentemot samhället som helhet kommer ett bredare perspektiv på begreppet intressent antas i denna studie där samhället räknas som en egen intressentgrupp.
3.2.4 Genomförandet av innehållsanalysen
Eftersom denna studie dels bygger på en subjektiv bedömning och innehållsanalys av svenska hållbarhetsrapporter så återges i detta avsnitt, för att möjliggöra eventuell replikation av undersökningen, stegvis hur insamlingen, bedömningen och rankningen av hållbarhetsredovisningarna och intressentgrupperna har gått till. I figur 2 ges en översikt av den tillämpade analysmodellen och i resten av detta avsnitt kommer de olika stegen i figuren att förklaras mer ingående.
Figur 2. Analysmodell
Ordräkning och trendbedömning
Som stöd till den subjektiva bedömningen av organisationers prioritering av sina intressenter har först och främst några centrala ord räknats i varje enskilda hållbarhetsredovisning. I tabell 1 presenteras sökorden som har används för att skapa en bild av företagens syn på intressenterna och för att underlätta för kodarna att göra en rättvis bedömning. Exakt samma ord har översatts till svenska i dem hållbarhetsredovisningar som har skrivits på svenska. Inledningsvis valdes flera sökord ut för varje intressentkategori och sedan gjordes stickprov i flera företag och flera årtal för att se om sökorden gav tillräckligt många träffar. De sökord som gav extremt få eller inga träffar alls i majoriteten av
stickproven har skalats bort vilket förklarar varför vissa intressentkategorier har fler eller färre sökord. Att vissa intressentgrupper kan ha en fördel av att ha fler sökord och därigenom tolkas som mer framträdande än en intressentgrupp som har färre sökord är något som har beaktats. Det som däremot är viktigt är att sökorden använts konsekvent för varje företag, alltså att inga sökord lagts till i analysen av rapporterna under olika årtal vilket skulle kunna ge ett skevt resultat.
INTRESSENTKATEGORI SÖKORD SÖKORD SÖKORD SÖKORD
(Aktie)ägare Shareholder(s) Owner(s) Profit
Anställda Employee(s)
General Managers Manager(s) Management
Kreditgivare Investor(s)
Myndigheter Government Authorities
NGO NGO Environment Sustainability Climate
Kunder Customer(s)
Leverantörer Supplier(s)
Media Media
Konkurrenter Competition Competitive Competitor(s)
Samhälle Society Human rights
Tabell 1. Engelska sökord
Eftersom det är möjligt att vissa ord som inte tillhör sammanhanget räknas med, har det varit nödvändigt att följa upp alla enskilda träffar som visat ett resultat i rapporten. Detta har framförallt varit aktuellt för vissa av intressentgrupperna, i synnerhet NGO, myndigheter och media. Exempelvis inkluderar sökordet “NGO” träffar på bland annat o-ngo-ing och Co-ngo, vilket innebär att dessa sökord som riskerar att ge felträffar har granskats extra noga och felträffarna har räknats bort från det totala antalet träffar som sökordet har medfört. Att välja korrekta sökord är givetvis en utmaning vid tillämpning av word
