För att undersöka vilka förväntningar grafisk form skapar hos en mottagare kommer vi att använda oss av en kvalitativ studie där respondenten kommer få svara på frågor kring vad de anser att annonserna skapar för förväntningar.
Intervjuerna genomfördes den 29 april 2008, antalet respondenter i studien var fem. Respondenterna kommer från Piteå med omnejd, respondenterna är i ett ålderspann mellan 24 och 56 år. Intervjuerna utfördes på Institutionen för musik och medier i Piteå. Respon-denterna mottogs av en värd och blev sedan inledda i en sal där de mötte intervjuns moderatorer, respondenterna bjöds på kaffe och smörgås.
Annonserna är utformade som tidningsannonser men i studien an-vändes dem inte i den kontexten utan presenterades separat, monte-rade på en styv pappskiva.
För att göra urvalet av respondenter har vi använt en slumpak-tig metod som gick ut på att vi i telefonkatalogen bläddrade och pekade på en person som vi sedan, för att få en demografisk spänn-vidd, sökte mot webbplatsen www.birthday.se. Inbjudningarna har skett via telefon.
Innan intervjun läste vi upp följande mening: ”Vi kommer snart att visa dig två annonser, vi vill att du instinktivt väljer den annon-sen vars produkt du skulle köpa.”
Vi väljer att inte nämna ordet potatis i introduktionen för respon-denten då själva ordet potatis i sig sätter igång en både medveten och omedveten perceptionsprocess. Då vi vill få personen att agera instinktivt väljer vi att använda ordet produkt istället för produktens namn potatis. För att svaren ska bli så spontana som de bara kan låter vi respondenten vara så oförberedd som möjligt.
Sedan väljer vi att visa respondenterna annons 1 och annons 2 och låter respondenten välja den annons vars produkt de instinktivt hade köpt.
Efter respondenten gjort sitt val väljer vi att ställa några frågor kring den valda annonsen och sedan ställer vi några frågor med båda annonserna som utgångspunkt.
5.1 Intervjun
Frågona i intervjun har sin utgångspunkt i att svara på vilken för-väntan annonserna skapar. varje fråga i intevjun motiveras separat.
Vi inledde intervjun med följande mening: ”Vi kommer snart att visa dig två annonser, vi vill att du instinktivt väljer den annonsen vars produkt du skulle köpa.”
Efter att respondenten valt ställdes frågor kring den valda annon-sen, medan den andra annonsen lades undan.
Varför valde du produkten?
Motivering: Vi ville ställa en öppen fråga inledningsvis för att få ett så målande svar som möjligt, med en öppen fråga vill vi låta respondenten själv berätta om hur den upplever produkten.
Hur förväntar du dig att produkten är paketerad?
Motivering: Med denna frågan ville vi se hur den grafiska formen i annonsen översätts på hur potatisen är förpackad.
Hur vill du tillaga potatisen och vad serverar du till? Varför?
Motivering: Med denna fråga vill vi att respondenten ska ta med oss till hennes middagsbord och berätta om smaker och lukter.
Hur upplever du att potatis serveras mest lyxigt?
Motivering: Här vill vi stämma av mot frågan innan för att för-söka få en bild av hur respondenten ser på den valda produkten ur lyxighetsperspektiv.
Hur upplever du att potatis serveras mest vardagligt?
Motivering: Här vill vi stämma av mot det två tidigare frågorna för att försöka få en bild av hur respondenten ser på den valda pro-dukten ur vardagsperspektiv.
Hur äter du helst din potatis?
Motivering: Vi vill med denna frågan undersöka om vilket tillag-ningssätt som främst tilltalar respondenten och på så vis stämma av huruvida det lyxiga eller vardagliga valet avspeglas.
Känns potatisen prisvärd?
Motivering: Vi vill veta om formgivningen skapar en förväntan
29
av att man får mycket för pengarna, om det är normalpris eller om det är dyrt.
Halvvägs in i intervjun låter vi respondenten se den icke valda annonsen igen.
Hur upplever du att de båda produkterna skiljer sig från varandra?
Motivering: En öppen fråga för att få en jämförelse mellan hur respondenten ser olika på de olika produkterna.
Vad känns lyxigast, platsförpackning eller pappförpackning, varför?
Motivering: I denna fråga vill vi få vetskap om vilken förpack-ningssort som respondenten upplever lyxigast.
Vilken av de båda produkterna tror du kommer vara förpackade (i den av respondenten ansedd den lyxigaste förpackningen)?
Motivering: Uppföljning på föregående fråga för låta responden-ten berätta om den upplevda skillnaden mellan produkterna.
Vilken av de båda produkterna skulle du servera till en älgstek?
Motivering: Vi klassar älgstek som något lyxigt, med detta vill vi att respondenten ska göra ett tydligt val för att se om de olika annonserna ger olika utslag. Denna frågan är sammankopplad med nästa fråga.
Vilken av potatisen skulle du göra mos av?
Motivering: Vi klassar potatismos som något vardagligt, med detta vill vi att respondenten ska göra ett tydligt val för att se om de olika annonserna ger olika utslag. Denna frågan är sammankopplad med föregående fråga.
Vem av de två odlarna skulle du bjuda på middag?
Motivering: Med denna frågan vill vi se vilken av odlarna respon-denten får bäst relation till genom annonsen.
Efter vi genomfört första intervjun valde vi att lägga till en sista fråga för att undersöka huruvida produktens karaktär påverkade produktvalet.
Om annonsen varit för en mp3-spelare, vilken av de två produk-terna skulle du då valt?
Anledningen till att vi valt att undersöka produkten potatis och inte mobiltelefon eller mp3-spelare är att vi vill ha en produkt som är okomplicerad och inte särskilt kommersialiserad, detta kan med-föra problem så som att människor grovhugget kan säga ”potatis som potatis och då låta priset avgöra”.
6.0
6.0 Resultat
För att sålla i informationskakan från våra intervjuer har vi valt att se på resultatet utifrån vår frågeställning ”Hur påverkar den grafiska formen mottagarens förväntningar av produkten?”. Vi kommer lyfta fram exempel från intervjuerna och sedan diskutera dem i en för varje respondent uppföljande resultatdiskussion.
6.1 Respondent 1
Respondent 1 tycker att annons 1 är för överdesignad och otydlig, samtidigt som personen tycker att den känns lyxigare. På frågan om vad som känns lyxigast mellan plastförpackning och pappers-förpackning svarade respondenten att plast känns lyxigare och sam-mankopplar det med annons 1.
Vid intervjun spelar den upplevda potatissorten en avgörande roll.
Respondenten upplevde att produkten i annons 2 som hon valde var mandelpotatis, en potatissort som respondenten alltid köper.
Respondentens schema för potatis är så starkt inställt på mandel-potatis så att andra sorter inte blir aktuella att konsumera. ”Det här är mandelpotatis (pekar på annons 2) och det där rundpotatis (och pekar på annons 1). Du vet om man är från Norrland är mandel-potatis den ätliga”.
6.1.1 Resultatdiskussion
När respondenten ser potatisens form triggar respondentens form-igenkänning ett minnesspår som leder till mandelpota-tis som i sin tur startar flera olika scheman, till exempel ett för potatiskonsumtion, ett för potatis, ett för tillagning. De olika schemana leder till olika associationer och öppnar hennes kun-skapsbibliotek kring potatis. Respondenten är övertygad om att det hon ser är mandelpotatis vilket blir avgörande för hennes val, och hon väljer bort annons 1.
Vi poängterar på många ställen att det är viktig vilket budskap som kommuniceras. Extra tydligt bli det i detta fall då kom-munikatören till annons 2 använt sig av en bild av rundpotatis som sedan dragits ut oproportionerligt och formen förändrats att likna mandelpotatis. Hade respondenten beslutat sig för att köpa potatisen i annons 2 och på torget mötts av rundpotatis istället för mandelpotatis skulle respondenten inte ha köpt då hon tyd-ligt kallar rundpotatis ”oätlig”. Tittar vi tillbaka till Shannon och Weavers kommunikationsmodell så kallar vi missinformationen
33
som bilden skickar för brus. Det uppstår också ett brus i kom-munikationen av annons 1 då respondenten upplever den som otydlig och för överdesignad.
6.2 Respondent 2
Respondent 2 valde annons 2 framför annons 1 eftersom den upp-levdes vara billigare, även om respondenten ansåg att den annonsen var mindre estetisk tilltalande.
På frågan om hur respondenten tycker att de två annonserna skiljer sig åt, upplever respondenten att annons 2 är billigare samtidigt som respondenten påpekar att det är samma pris. Vidare anser respon-denten att annons 2 är mer lokalproducerad än annons 1. Hon säger att Svensbyn* ger henne en mer lokal känsla än ordet lokalproduce-rat, vidare tycker hon att det blir onödigt att man i annons 1 pratar om att det känns bra i hjärtat och i gommen.
På frågan om produkten är prisvärd svarar respondenten att an-nons 2 är en billigare typ av potatis.
På frågan om hur produkten är förpackad svarar respondenten att annons 1 signalerar uttrycket ”kom och plocka hos oss”. Och att den ska vara mer formgiven med till exempel en snygg etikett och att man får plocka den ur en snygg låda. Medan annons 2 bara står där i sin påse.
6.2.1 Resultatdiskussion
Respondenten upplevde att produkten i annons 2 som billigare än produkten i annons 1. Ett ekonomischema sätts i gång hos mottaga-ren och hon tycker att skillnaden mellan potatis och potatis är liten.
Respondenten fick också en känsla av att produkten var lokalpro-ducerat när hon läste Svensbyn*, respondenten valde den annonsen som estetiskt var mindre tilltalade. I copywritestadiet av framtagan-det av annons 1 lade formgivarna ner energi på att hitta mjuka ord som skulle skapa en positiv och personlig känsla, respondent tyckte det kändes onödigt.
Tydligt visar respondenten att det finns skillnad i vilken för-väntan de olika annonserna ger. Annons 1 skapar ett schema som får henne att känna att hon får plocka potatisen själv och att produkten i annons 2 bara står i en pappåse.
* Svensbyn är en ort nära Piteå.
6.3 Respondent 3
Respondent 3 associerade bilden i annons 1 till att vara färskpo-tatis, och likt respondent 1 med mandelpotatisschemat så sätts ett schema igång hos denne för färskpotatis vilket delvis avgjorde produktvalet. På frågan om vilken potatis respondent 3 skulle gjort potatismos av valdes annons 2 med motiveringen att det inte går att göra potatismos av färskpotatis.
Respondenten upplever att produkten i annons 2 kan ha legat och förvarats länge någonstans, medans produkten i annons 1 upplev-des som färsk och tagen direkt ut landet.
Respondenten väljer produkt utan att lägga stor tyngd vid pri-set, respondenten ser inte priset som en avgörande faktor i dennes produktval.
Respondenten tycker pappersförpackning är lyxigare än plastför-packning, men tycker att självplockning är lyxigare än förpackad och tror att produkten i annons 1 är för självplock. Respondenten rankar självplockning högre än pappersförpackning lyxighetsmässigt.
6.3.1 Resultatdiskussion
När respondenten ombeds välja mellan de två annonserna har förutom schemat för potatis aktiverats också ett schema för färsk-het och fräschfärsk-het aktiverats. För respondenten är färskt och fräscht en viktig faktor som spelar in i valet av produkt. Färskhets- och fräschhetsschemat styr valet av produkt som passar in i respon-dentens livsstilsschema. Faktorn pris har inte så stor inverkan på respondenten då priset inte sätts i första hand när det gäller val av produkt utan vilket intryck produkten ger respondenten. Sche-mat fräschhet angränsar för respondenten till lyxighet och tror att produkten i annons 1 kommer att levereras på, vad respondenten tyckte, det lyxigaste sättet. Likt några av de andra respondenterna låser sig också denna respondent till ett visst schema. För denna respondent är det färskpotatisschemat som styr många av svaren i den empiriska undersökningen. Ett tydligt exempel på hur viktigt det är att förutse hur människor kan tolka bilder och signaler olika.
Bilden som får respondenten att aktivera schemat för färskpota-tis är egentligen inte alls färskpotafärskpota-tis utan ”vanlig” potafärskpota-tis, vilket förmodligen skulle leda till en konsumtionskonflikt när responden-ten ska inhandla produkresponden-ten men upptäcker att det inte är vad som förväntas.
35
6.4 Respondent 4
Respondent 4 valde annons 1 för att den citat ”jag förstår att det är ungefär samma produkt, men jag tyckte att den… ja vad ska jag säga... passade mig”. Den grafiska formen möter upp respondentens livsstilsschema. På frågan om produkten är prisvärd, svarar respon-denten att produkten är lite dyrare, men skulle ha valt den ändå.
Även respondent 4 tolkar annons 1 som att det är färskpotatis.
Respondenten upplever att produkten i annons 2 är mindre besprutad och att den känns mer mysig och hemmagjord, vilket är en tolkning av annonsen för produkten. Respondenten tolkar annonsernas avsän-dare olika, där annons 2 tolkas att ha en lantlig image och annons 1 en akademisk.
6.4.1 Resultatdiskussion
Respondenten styrs mycket av livsstilsschemat och vill konsumera produkter som ligger i linje av vad som känns rätt stilmässigt. In-stinktivt valde respondenten annons 1 eftersom annons 2 filtrerades bort genom att livsstilsschemat aktiverats. Senare i den empiriska undersökningen kommer det fram att annons 2 egentligen rimmar mer med respondentens värderingar om ekologi och odlingsformer.
Ett tydligt exempel på hur gestaltningspsykologi får respondenten att se den för henne mest gångbara formen.
Respondentens medvetande samkör två scheman på frågan om produkten känns prisvärd, ett schema för vanlig potatis och ett schema för livsstilskonsumtion. Det vill säga att respondenten är prismedveten om prisnivån på potatis men kan tänka sig att köpa en lite dyrare produkt eftersom den passar in i livsstilsschemat.
Respondentens schema för formigenkänning av annonserna får respondenten att tolka avsändarna olika, en lantlig och en akademisk.
6.5 Respondent 5
Respondent 5 får ett professionellt intryck av annons 1, på samma sätt som respondent 1 blir väldigt låst till mandelpotatisen och säger det är det enda som den skulle köpa låser sig respondent 5 till det professionellare intrycket och skulle inte handla av någon som ger ett oproffsigt intryck. Respondent 5 tror att produkten i annons 1 är en produkt som man kan hitta på Coop eller ICA, och avvisar annons 2 som en produkt en mellanstadieklass säljer för att få ihop pengar till skolresan. Respondenten får känslan att annons 1 inte kommer från en privat producent utan från en större koncern, och tycker att priserna därför kan variera. Respondenten tycker att
pro-dukten i annons 1 känns mer kvalitativ, och tror att den levereras inplastad eftersom respondenten anser att varor som är högkvalita-tiva ofta kommer inplastade.
6.5.1 Resultatdiskussion
När den grafiska formen möter respondenten aktiveras ett schema om professionalitet och respondenten kopplar ihop annons 1 med ett professionellt intryck. De signaler som annons 2 skickar tycker respondenten känns oprofessionella och skulle inte handla av någon som ger ett oprofessionellt intryck. Respondentens schema för kon-sumtion av varor är filtrerat genom ett intrycksschema för professi-onalitet och refuserar annons 2 som oproffsig och skulle inte handla av denna. Bruset i kommunikationen här är respondentens låsning till det professionella intrycket. Schemat för professionalitet har således också inverkan hos respondenten vad det gäller avsändaren av informationen. Signalerna som annons 1 sänder ger responden-ten en bild av hög kvalitet och att den kommer från en av de större producenterna eller leverantörerna. Även schemat för professiona-litet speglar av sig i respondentens intryck för kvaprofessiona-liteten på produk-ten, då respondenten förknippar professionalism med kvalitet.