2008:209
C - U P P S A T S
Hur påverkar den grafiska formen
mottagarens förväntningar av produkten?
Björn Dahlfors Henrik Lideberg
Luleå tekniska universitet C-uppsats
Mediedesign
Institutionen för Musik och medier
Avdelningen för Medier och upplevelseproduktion
2008:209 - ISSN: 1402-1773 - ISRN: LTU-CUPP--08/209--SE
I vårt arbete utgår vi ifrån att yrket grafisk formgivare finns då man som yrkesverksam titulerar sig grafisk formgivare och då vi själva studerar bland annat grafisk formgivning vid Institutionen för musik och medier i Piteå, Luleå tekniska universitet. Av det drar vi också slutsatsen att grafisk formgivning gör skillnad i konsumen- tens val och i dess förväntningar på produkten. Vi kommer vidare inte beröra vad en grafisk formgivare gör, för en definition av yrket grafisk formgivare ber vi er se bilagor (bilaga 2) där vi har Arbets- förmedlingens förklaring av yrket. Vidare kommer vi som utbildade inom grafisk formgivning använda den så kallade magkänslan för att exemplifiera grafisk form.
Vi vill tacka våra respondenter som tog sig tid att ställa upp, vi vill tacka Andreas Johansson som hjälpt oss under intervjuerna, samt Nils Arvidsson, Pelle Lind, Gunna Dagnå, Maria Nordmark, Patrik Sundqvist, Bertil Sundstedt, Sture Berglund för många inspirerade och utvecklande föreläsningar. Vi vill också tacka Pirjo Gustafsson på LRF som tålmodigt förklarade och svarade på våra frågor om potatisodling.
Björn Dahlfors & Henrik Lideberg
Abstrakt
En grafisk formgivare ställs ofta på prov i den kommunikativa delen av sitt arbete. I vårt c-arbete frågar vi oss hur den grafiska formen påverkar mottagarens förväntningar av en produkt. Genom att fördjupa oss i litteraturen kring hur förväntningar uppstår och sedan empiriskt undersöka vilka förväntningar två olika annonser skapar hos mottagaren har vi kommit fram till att det är viktigt att vara medveten om vad som kommuniceras och vilka olika förvänt- ningar den grafiska formen ger av en produkt.
Abstract
A graphic designer often struggles with issues of what the communi- cative part of their work might communicate. In our work we ask our selfs how the graphic design affects the expectations of a product. We have searched the literature in the area to define what an expectation is and how it emerges. We’ve then made an empirical studie to exam which expectation the respondents of our studie receives from two different ads. The result of our studie shows that it is important that the graphic designer cares about he or she communicate and which expectations it might produce.
1.0 Problem 6
1.1 Syfte 6
1.2 Problembakgrund 6
2.0 Metod & metodval 9
3.0 Vad är en förväntan och varför skapas förväntningar 11
3.1 Perception 11
3.1.1 Fysik perception – Det omedvetna 11
3.1.2 Perceptionspsykologi. Kognition – Det medvetna 12
3.1.3 Gestaltningspsykologin 13
3.1.4 Formigenkänning 13
3.1.5 Semantisk kunskapsrepresentation 14
3.1.6 Förväntningar och schema 15
3.1.7 Sammanfattning 16
4.0 Annonsutformning 18
4.1 Kommunikation och strategier bakom 18
4.2 Kommunikativ plattform 19
4.3 Formmotivering - Annons 1 20
4.3.1 Arbetsprocessen 20
4.3.2 Typografi och Färgschema 21
4.3.3 Logotyp 21
4.3.4 Fotografering och Bildval 21
4.3.5 Copywrite 22
4.3.6 Annonsformgivning 23
4.3.7 Annons 1 23
4.4 Formmotivering Annons 2 24
4.4.1 Formmotivering 24
4.4.2 Annons 2 25
5.0 Empirisk studie 27
5.1 Intervjun 28
6.0 Resultat 32
6.1 Respondent 1 32
6.1.1 Resultatdiskussion 32
6.2 Respondent 2 33
6.2.1 Resultatdiskussion 33
6.3 Respondent 3 34
6.3.1 Resultatdiskussion 34
6.4 Respondent 4 35
6.4.1 Resultatdiskussion 35
6.5 Respondent 5 35
6.5.1 Resultatdiskussion 36
6.6 Återkommande resultat 36
6.7 Observationer från intervjuerna 37
6.8 Vidare forskning 37
7.0 Slutsats 39
8.0 Referenser 42
1.0
1.0 Problem
Kommunikation och reklam handlar om mycket mer än bara form- givning, det är något vi lärt oss under våra studieår. I vårt examens- arbete har vi valt att fokusera på just det. Vi vill med vårt arbete undersöka hur den grafiska formen påverkar mottagarens förvänt- ningar av produkten?
1.1 Syfte
För att kommunikation ska bli lyckad måste kommunikatören veta vad han eller hon kommunicerar och vilken förväntan det som kommuniceras skapar hos mottagaren. I vårt arbete har vi valt att fokusera på förväntan, vilken förväntan en viss form skapar hos mottagaren. I en empirisk studie undersöker vi hur grafisk form påverkar mottagarens förväntan av en produkt. För att undersöka detta har vi tagit fram två annonser; annons 1 som formgivits av grafiska formgivare med utbildning inom marknadskommunika- tion och annons 2 som formgivits av en lekman. Vi vill med detta undersöka huruvida grafisk formgivning påverkar mottagarens förväntan av produkten utifrån hur annonsen är formgiven.
Efter tre års studier inom området grafisk formgivning och mark- nadskommunikation har vi valt att nu som avslutning göra ett arbete i ett område inom marknadskommunikation som vi har funnit intresse för under vår tid vid akademin. Vi hoppas att vi med detta arbete kommer kunna komma ut i arbetslivet med kunskap om kommunikation och dess betydelse för mottagarens förväntan.
Vi hoppas att vårt arbete kan åstadkomma en bättre förståelse för hur kommunikation uppfattas.
1.2 Problembakgrund
Under vår studietid på Institutionen för musik och medier i Piteå, Luleå tekniska universitet, har vårt intresse väckts för hur kom- munikation kan tas emot på så många olika sätt. Många kurser har berört marknadskommunikation, kurser som bland annat: Visuell kommunikation, Bildens budskap, Medierad kommunikation och Copywriting. Tillämpning av kunskaperna har också satts på prov under utbildningens gång i kurser såsom Tillämpad grafisk form och Tillämpad webbdesign. Någonting som vi kännt varit viktigt att ta hänsyn till är vilka signaler som kommuniceras genom gra- fisk form och hur dessa kan tolkas olika. Till exempel en blå färg kan kännas frisk och förtroendeingivande för en person men för en
7
annan kan det betyda kallt och intetsägande. Att man som grafisk formgivare måste ta hänsyn till hur mottagaren tolkar den grafiska formen tycker vi är viktigt och vill med detta arbete belysa att formgivning kan tolkas olika och ge upphov till förväntningar hos mottagaren när det kommuniceras mot henne.
2.0
9
2.0 Metod och metodval
För att undersöka hur grafisk formgivning påverkar förväntan av en produkt har vi valt att skapa en metod som innehåller tre studier. För att kunna strukturera upp och hitta en ingång och en grund för arbetet valde vi att titta på vad en förväntan är och varför den skapas. Detta avhandlas i den första studien där vi söker oss till litteraturen.
Den andra delen av studien börjar vi med att redovisa teorier kring kommunikation och hur marknadskommunikation kom- municeras. Vi kommer också att omsätta våra kunskaper som grafiska formgivare genom att skapa en annons (annons 1). Vi redovisar hur vi tänkt kring utformningen av annonsen. Som ett sista led i denna studien lät vi en utomstående part, en lekman, göra en annons (annons 2). Avslutningsvis väljer vi att i en empirisk studie undersöka hur annons 1 och 2 skapar olika för- väntningar av produkten hos mottagaren. Senare kommer vi att redovisa resultaten från studie 3 och återkoppla dem mot studie 1 och studie 2.
Vi presenterar de olika delarna av studien mer ingående och hur vi gått till väga i studien under respektive rubrik.
3.0
11
3.0 Vad är en förväntan och varför skapas förväntningar
För att finna svar på vad en förväntan är och varför förväntningar skapas har vi valt att söka oss till den kognitiva psykologin och där främst undersöka den mänskliga perceptionen, dels den fysiska men framförallt den psykologiska, men också själva kognitions- processen och kringteorier.
Förväntan är enligt nationalencyklopedin ”hopp om viss utveck- ling som också bedöms som sannolik” och ordet förvänta beskrivs så här ”betrakta som sannolik(aste) kommande utveckling”.
Vi vill göra en avgränsning till att titta på förväntan ur ett percep- tionsperspektiv och där har vi valt att beskriva hela perceptions- processen men vi har lagt tyngden på den som vi väljer att kalla den psykologiska delen, alltså den delen av perceptionen man kan kalla medvetenhet. Den andra delen av perceptionen, som vi valt att kalla fysisk, behandlar hur information når en persons medvetande.
Med det påstår vi att förväntan skapas i en persons medvetande.
3.1 Perception
Ur den samlade litteraturen har vi format en teori för att förklara vad förväntan är och hur det ser ut ur ett fysiologiskt och psyko- logiskt perspektiv. Vår teori bygger på att det finns omedveten och medveten informationsbehandling. Vi väljer att kalla det fysisk och psykologisk perception vilket vi grundar i våra studier av den samlande litteraturen på området.
3.1.1 Fysisk perception – det omedvetna
Hur man bearbetar information och sedan tolkar den. Den visuella per- ceptionen börjar med att ögonen samlar in information, det sker i så kallade saccadiska rörelser, vilket innebär att ögonen rör sig runt, runt och fram och tillbaka och läser av det visuella fältet hela tiden.
De saccadiska rörelserna har vi för att vi ska kunna vara beredda på att snabbt reagera på oväntade händelser. Det visuella fältet avskan- nas, samtidigt som vårt medvetande har fullt upp med ett stimuli (det hjärnan koncentrerar sig på), avskanningen sker omedvetet. Allt vi ser skickas till retina och i retina finns mekanismer som organiserar synintrycken, i retina sker sedan en omedveten gallring. I boken Märk
Världen[3] talar man om medvetandets bandbredd och om hur många bits/sekund som blir medvetenhet. Den framstående neurofysiologen Rickard Jung sammanfattar en mängd forskning inom området: ”Alla dessa värden är approximativa […] Även om de olika författarna avviker från varandra med storleksordningen är de alla eniga om, att medvetandets information är reducerad”. I boken görs också slutsatsen att det är en liten del av det vi ser som vi blir medvetna om.
För att bringa ordning i intrycken använder hjärnan olika metoder:
djupperception och organisering av det visuella fältet. Djuppercep- tion handlar om att ögat uppfattar allt i staplar och kanter och med hjälp av den förmågan kan vi avgöra om äpplet ligger framför eller bakom boken. I djupperceptionen finns även svaret på varför saker nära en uppfattas som större och som att de rör sig fortare.
Organisering av det visuella fältet handlar om hur ögat skiljer på konturer och färger. Nesser kopplar igenkänningen av färger och konturer till gestaltningspsykologins teori om ”den goda formen”.
Om informationen har ansetts tillräckligt relevant så att den når förbi den omedvetna gallringen börjar den få en innebörd, den blir något vi är medvetna om.
3.1.2 Perceptionspsykologi. Kognition – Det medvetna
I boken Introduktion till kognitiv psykologi[1] skriver Dariush Araï:
”Med perception menar vi informationsinnehållet i sinnesintrycken.
När vi lyssnar på musik, ser på ett landskap eller luktar på en par- fym upplever vi avsevärt mycket mer än vad den omedelbara sen- soriska stimuleringen skulle erbjuda oss, dock är våra upplevelser av ett och samma stimulus inte identiska. Att så är fallet beror på att varje sensorisk erfarenhet bearbetas inom ramen för den enskildes kunskap om världen, och får därmed sin mening genom tidigare upplevelser.”
Perceptionspsykologin är den funktionella synvinkeln av kognitiv psykologi. Detta innebär att hjärnan studerar omgivningen och företeelser i omgivningen och hur dess förhållande varseblivs. Våra sinnen består av många meningslösa ledtrådar som måste tas in i en kontext för att fylla sin funktion. De matematiska formler för hur vårt sinne fungerar är svåra att beskriva eller illustrera vilket gör det svårt för vetenskapen att konstatera funktionen.
Perceptionspsykologi kan också kallas för varseblivningspsyko- logi och är till skillnad från vanlig perceptionsforskning inriktad på det funktionella mer än de fysiologiska. Från att informationen gått
13
igenom den omedvetna gallringen och informationen gjorts med- veten tar gestaltningspsykologin oss nästa steg genom att få oss att förstå vad vi ser.
3.1.3 Gestaltningspsykologin
Gestaltningspsykologin bygger på teorin att våra erfarenheter av verkligheten är en sammanhängande helhet, vilket betyder att män- niskan har en grundläggande organisering av perceptuella stimulis, man ser den så kallade goda formen (man ser den geometriska formen som är mest gångbar) och utifrån den så utvecklade gestalt- ningspsykologins fäder Max Wertheimer, Wolfgang Köhler, Kurt Koffka och Karl Duckner fyra grundvalar eller principer som man använder för att organisera synfältet: Närhetens, Likhetens, Den goda kontinuitetens och Slutenhetens princip. Dessa principer bygger på att nå det gemensamma slutmålet att skapa helheter. Principerna liksom gestaltningspsykologin härstammar från Tyskland och upp- kom i början av 1900-talet. De fyra tyskarnas paroll var: ”Helheten är inte lika med summan av dess delar”. Liknande teorier känner vi igen från 1700-talsfilosofen Immanuel Kants som pratade om ”das Ding an sich” (tingen som de är) och ”das Ding für uns” (tingen som vi ser dem). Lika så den danske gestaltningspsykologen Edgar Rubin, som ligger bakom Neckerkuberna och Rubins vaser (se figurer brevid), menade att vi ser gestalten innan vi ser elementen som bildar avbilden och att människans perception har en prägel av helhet som inte kan reduceras bort.
3.1.4 Formigenkänning
Formigenkänningsteorin bygger på att vi skapar minnesspår, säg att vi ser £ (Pundtecknet) flera gånger så bildas en sökväg i hjärnan som gör att man snabbt hittar sina associationer till tecknet. Det funkar som så att perceptionen skickar en signal direkt till minnes- spåret, detta kallades av den danske 1800-talspsykologen Höffding för Höffdingsfunktion.
När man talar om formigenkänning är en vanlig teori att vi har så kallade mentala kopior. En mental kopia är en mall, en visuell prototyp man har i hjärnan. Oavsett om bokstaven A kan se ut på många olika sätt så motsvarar det ett slags genomsnitts-A. Lika så om man ombeds att rita ett träd så kommer man inte rita en ek, en al eller en björk utan ett genomsnittsträd med de vanligaste attributen för ett träd så som stam och krona. Vissa psykologer hävdar att denna formigenkänning även gäller ansikten och personlighetstyper.
Formigenkänning handlar även om att analysera karaktärsdrag hos ett objekt. Med det menar psykologerna att vi kommer ihåg former och färger, till exempel om något är runt, rött och slätt så kan det uppfattas som ett äpple. Objektigenkänning föreslår Humphreys och Bruce, 1989, bygger på tre olika processer:
1. Perceptuell klassifikation, jämför den visuella informationen med den lagrade deskriptiva informationen (hur något ser ut).
2. Semantisk klassifikation, hämta information om föremålets funktion.
3. Benämning, hämtar in namnet på föremålet.
3.1.5 Semantisk kunskapsrepresentation
En förväntan är en mental representation av någonting. Den mentala representationen kan vara av olika slag, och benämnas olika beroende av vilken teori man använder sig av. Mental representation kan vara av analog form, det vill säga representeras av bilder, eller i symbo- lisk form såsom ord. En representation av en känsla kan vara svår att representera med en bild men lättare att representera med hjälp av ord.
I motsats är till exempel trafikmärken lättare att representera med bild än med ord. All vår representation grundar sig i vår kunskap och tidigare. Ett äpple är för de flesta av oss lätt att skapa en mental bild av kontra en speakon-kabel som för många är svårt att skapa sig en bild av. Äpplet har de flesta erfarenheter av. Smak, form och färg kan vi skapa mentala bilder av, men en speakon-kabel är det inte så många som har erfarenhet av. Således blir det svårt att skapa en representativ bild av kabeln, dess syfte och form.
Dock är de mentala bilder inte alltid helt exakta och borde kallas analoga kopior av verkligheten. En analog bild är en mental kopia av det man ser eller upplevt, som en målad teckning av ett träd, där trädet på teckningen inte är en exakt kopia av det verkliga trädet.
Bilden av trädet är en för minnet en funktionell ekvivalent bild av verkligheten.
En mental bild eller en föreställningsbild är egentligen en föreställ- ning av en bild som våra sinnesorgan för tillfället inte registrerar.
Det vill säga att vi kan nog alla föreställa oss en somrig dag på stranden, fastän det är 10 grader kallt ute och snö. Hjärnan åter- skapar en mental bild av en tidigare upplevd händelse. Kanske får du bilden av när du var och badade i somras eller kanske bilden av den kritvita sanden från vykortet din kompis skickade från Västindien. Det enda ”kravet” som finns för att det ska skapas en mental bild är att medvetandet känner igen begreppet ”somrig
15
strand” genom att det någon gång har utsatts för fenomenet. Enligt Paivio verkar förmågan att forma mentala bilder inte vara kopplad till verbal förmåga. Att vi ska återkalla en upplevd bild eller hän- delse exakt som den var vid tillfället den upplevdes är föga troligt.
Hjärnan sorterar bort saker som inte är av meningsfull innebörd för att man ska minnas upplevelsen.
I boken Märk Världen[3] kan vi läsa: ”Det syntetiska a priori var den tyske 1700-talsfilosofen Immanuel Kants benämning på den nödvändiga förutsättningen för vår kunskap. Kant revolutionerade ju filosofin genom att fastslå att den mänskliga kunskapen måste bygga på vissa av erfarenheten oberoende förutsättningar, vissa a priori, så som tiden, rummet och orsaksbegreppet. Utan sådana förutsättningar vore all kunskap omöjlig, med dem tvingas vi å andra sidan se världen genom förutsättningarnas glasögon. Vi kan aldrig uppfatta världen som den är, bara världen som den är för oss.
Kant skiljde där mellan tingen som de är, das Ding an sich, och tingen som vi uppfattar dem, das Ding für uns.”
För att våra respondenter i vår empiriska undersökning ska kunna få en mental bild av produkten som annonsen handlar om, har vi valt att använda oss av potatis som produkt eftersom det är någonting vi förutsätter att respondenterna kan skaffa sig en representativ bild utav.
I den empiriska undersökningen har produkten varit hemlig fram till presentationen av annonserna för att vi inte i förväg vill aktivera något schema eller skapa någon förväntning hos respondenten.
3.1.6 Förväntningar och schema
Scheman förbereder oss för speciella typer av stimulering, och om denna stimulering inträffar kan den bearbetas på ett snabbt och till- fredställande sätt. Ett schema förbereder oss på det mest sannolika händelseförloppet. Rumelhart & Ortony skrev 1977:
”Schemata försöker att representera kunskap på ett flexibelt sätt, vilket återspeglar människans tolerans för vaghet, brist på nog- grannhet och kvasiinkonsekvens.”
Det semantiska minnet, det vill säga vår generella kunskap, är uppbyggt i begrepp. Darius Araï skriver i Introduktion till kognitiv psykologi[1]: ”Ett begrepp refererar till vad en person förbinder med vissa attribut samt de föreställningar som är associerade till detta begrepp.”
I boken introduktion till kognitiv psykologi kan vi läsa om hur psykologiprofessorn Barsalou och psykologiprofessorerna Ander- son & Ortony menar att betydelsen av ett ord styrs av vilken
kontext det används i. Spik är ett begrepp på en spetsig sak som håller ihop brädor, men på minigolfbanan är begreppet spik att man lyckats slå en hole-in-one. Begreppen struktureras med hjälp av scheman. Ett schema är ett mönster som aktiveras i hjärnan när vi ska göra en viss sak. Till exempel att ge bort en present har ett schema. Schemat omfattar då en givare, en mottagare och en pre- sent. Schemat innefattar begrepp för alla de tre variablerna i schemat för att ge bort en present: givare, mottagare och present. Scheman kan också byggas samman och skapa större helheter. Ett schema är representationer av vår generella kunskap om omvärlden.
Genom att aktivera scheman tolkar och väljer vi information som passar in på den förväntan schemat byggt upp. En semantisk repre- sentation är en representation av mening. Det vill säga vad det är som är viktigt i händelsen, alltså innebörden.
3.1.7 Sammanfattning
Både semantisk och perceptionsbaserad kunskapsrepresentation grundar sig på att hjärnan måste registrera saker för att kunna återkalla dessa i olika representationer. Hjärnan är först ett tomt bibliotek där som allt eftersom sinnena registrerar signaler fylls på med data. För att återskapa ett minne eller för att skapa en mental representation behövs perceptionsbaserad kunskapsrepresentation för att kunna återskapa själva tinget och den semantiska kunskaps- representationen för att förstå innebörden.
Till exempel för att man ska kunna uppfatta och förstå innebör- den av en händelse eller ett ting använder sig hjärnan av semantisk och perceptionsbaserad kunskapsrepresentation. En person som ätit väldigt många äpplen i sitt liv får helt andra förväntningar av ordet äpple eller av en bild av ett äpple än en person som ska äta ett äpple för första gången.
Med semantisk kunskapsrepresentation menas förkunskapen för innebörd och med perceptionsbaserad kunskapsrepresentation menas förmågan att återkallar upplevda kunskaper.
4.0
4.0 Annonsutformning
Vi inledde annonsutformningen med att grovt studera och förklara hur reklambyråer och kommunikatörer arbetar för att skapa för- väntningar hos mottagaren. Vi kommer att beskriva hur vi utfor- made annons 1 och hur vi gick till väga för att skapa annons 2.
Som utbildade inom grafisk formgivning kommer vi att använda den så kallade magkänslan för att exemplifiera grafisk form och beskriva känslor av den.
4.1 Kommunikation och strategier bakom
Kommunikation handlar om att föra vidare kunskap, reklam är kommunikation. För att skapa kommunikation som når fram till mottagaren använder reklam- och kommunikationsbyråer något som kan kallas kommunikativ plattform. I en kommunikativ plattform vill kommunikatören hitta ett sätt att kommunicera sitt budskap till mottagaren. Sker en lyckad kunskapsöverföring kommer mottaga- ren att starta psykologiska perceptionsprocesser som i sin tur leder till stimuli (det hjärnan koncentrerar sig på) i form av ett beslut, en ny kunskap eller en känsla. För kommunikatören är det viktigt att vara tydlig så att budskapet inte förvanskas i själva överförings- fasen. För att beskriva kommunikation finns det ett flertal olika modeller, den kanske mest etablerade är Shannon och Weavers
modell från 1949. Denna modell har sedan utvecklats och förfinats för att bättre passa marknadskommunikation, Shannon och Weavers modell är utformad för telekommunikation.
Modellen visar hur ett budskap sänds till en mottagare och hur det på vägen utsätts för brus, störningar som kan få budskapet att änd- ras. Om man i en reklam har en bild på ett äpple som är nyplockat och fräscht så väcker det hos många en positiv känsla, men hos
19
andra väcks negativa känslor då den personen är allergisk mot äpple.
I detta fall är allergin ett brus. Hos den allergiska mottagaren har ett schema för äpple satts igång som ger en bild. Hos den andra motta- garen läskas det i munnen och kvickt springer han eller hon in på ett närköp och köper ett äpple.
En bild av ett äpple sätter igång många olika scheman och olika scheman hos olika personer. Olle som bor i Stockholm ser ett rött äpple som smakar gott medan Nils som är äppleodlare på Österlen i Skåne ser att det är ett Ingrid-Marie och tänker på hur de ska skötas bäst.
4.2 Kommunikativ plattform
En kommunikativ plattform är ett av många namn på ett dokument i vilket det står beskrivet hur uppsatta mål ska nås i en kommunikativ process. Bo Bergström skriver i sin bok Effektiv visuell kommuni- kation[4] att en kommunikativ plattform innehåller mål, målgrupp, medium, budskap, tidsplan, budget samt en utvärdering/uppföljning.
Dessa punkter är inte alltid med eller bär inte samma namn i doku- mentet och andra punkter kan tillkomma såsom nulägesanalys och positionering. Målet innefattar i kort form frågor som vad som ska åstadkommas och hur. I målgrupp preciseras vem man vill nå med budskapet, åldersintervall, kön, civilstatus samt andra demografiska och geografiska parametrar. Analysen av målgruppen omfattar dess- utom mål för vad mottagaren ska veta, tycka och göra när de nås av budskapet. I medium planeras det i vilka kanaler som budskapet ska sändas, dagspress, kvällspress, tv och så vidare. Denna del av den kommunikativa plattformen svarar på frågan om hur målgruppen ska nås. I budskapskapitlet beskrivs vilket budskap som ska förmedlas till mottagaren. Enligt Bo Bergström, Effektiv visuell kommunika- tion[4], är budskapet oftast antingen instrumentellt, relationellt, intygande eller jämförande. Det instrumentella budskapet är kon- kret och lyfter fram varan eller tjänsten och dess särskiljande egen- skaper. Det relationella budskapet fokuserar mer på att förmedla en känsla då ofta produkten eller tjänsten inte har särskiljande egenskaper, som att skapa en livsstil och inte en vardaglig känsla.
Det intygande budskapet används ofta för avsändare som behöver ge ett förtroendeingivande intryck, till exempel banker eller försäk- ringsbolag. Det jämförande budskapet fokuserar på produkten eller tjänstens positiva skillnad från konkurrenternas likadana produkt eller tjänst. Behöver nödvändigtvis inte bara vara fysiska skillnader utan jämförelser av emotionella parametrar förekommer också.
I tidsplanen planeras när budskapen ska sändas genom tidigare valda kanaler, det vill säga när ska till exempel tidningsannonsen synas i tidningen och ska den vara synlig där samtidigt som ra- dioreklamen går. I budgeten räknas alla kostnader ihop och sam- manställs, kostnader för annonsutrymme, annan reklam, konsult- kostnader för till exempel bilder och grafisk form. Efter avslutad reklamkampanj görs en uppföljning i form av en analys av hur responsen av reklamkampanjen togs emot, vilken effekt hade annon- sen för försäljningen av produkten.
Som reklambyrå är det viktigt att få fakta om produkten eller tjänsten eftersom det är dessa fakta som ligger till grund för fram- tida skapande av budskap. I nulägesanalysen samlas fakta in om vad till exempel produkten eller tjänsten står i dag, hur den uppfat- tas av konsumenter och vilka styrkor den har. Om det gäller lanse- ring av en ny produkt eller tjänst är positionering viktig eftersom man helst, ur ett marknadseffektivt syfte, ska lägga sig på en vit yta. Det vill säga att lägga sig pris- och kvalitetsmässigt i ett läge som ingen annan producent har.
4.3 Formmotivering - Annons 1
Går vi tillbaka till de teorier som bygger på perceptionspsykologi och de processer som skapas när en människa möter en situation eller en annons så vet vi att förväntningar skapas i en persons medvetenhet utifrån det den ser. Alla människor tolkar och värde- rar information olika och i vår process med annons 1 har vi arbetat mycket med vad olika grafiska uttryck sprider för budskap. För att skapa förväntningar hos en mottagare är det viktigt att man vet vad man kommunicerar och också till vem man kommunicerar.
Vår annons är gjord på två arbetsdagar, 8 timmar/person, totalt 16 arbetstimmar, det för att vi ville motsvara vad en potatisodlare kan betala för ett liknade arbete.
Nedan följer vår arbetsprocess där vi försöker beskriva hur vi gjort medvetna val för att skapa en tydlig kommunikation för Gårdspotatis.
4.3.1 Arbetsprocessen
Vi inledde med att göra verksamhetsidé och varumärkesstrategi samt en kommunikativ plattform för annonsen. Vi arbetade med en modell som utgår ifrån olika punkter: Nulägesanalys (syfte, positionering och konkurrens), Kommunikativa mål (vad ska mottagaren veta, göra, känna), Målgrupp (vem är det som ska veta, göra, känna).
21
Den stora insatsen i detta steg lade vi på varumärkesstrategin som sedan blev grunden för den kommunikativa plattformen som annonsen utformades efter, båda finns i sin helhet i bilaga 4 och 5.
Kärnvärden vi byggt verksamhetsidén och varumärkesstrategin och annonsen kring är lokalproducerad kvalitetspotatis, personlighet, pålitlighet och tradition.
4.3.2 Typografi/färgschema
Den blåa färg som vi valt vill vi ska skapa en känsla av en som- marhimmel, en ljusblå färg brukar också symbolisera frihet och en frihetskänsla.
Den gula färgen vi valt har vi hittat i solen men vi har medvetet tonat den för att ge en mer jordnära ton, den gula färgen ger också, precis som sol, värme.
ITC Clearface är ett lite ordinärt typsnitt som sticker ut utan att bli vulgärt, de runda formerna skapar en organisk känsla som vi vill ska bygga upp bilden av varumärket och skapa associationer till ekologi, natur och pålitlighet.
4.3.3 Logotyp
Vi har velat skapa modern retrospektivkänsla med inspiration från lantliv och svenkt 1940-tal. Vi ville göra den stiliserad och enkel men ändå innehållsrik och berättande. Solen, åkern och ladugården ska berätta något om produkten.
Inspirationen till solen kommer dels ifrån att det är den som ger liv, den är varm och den är god. Idén till solen är delvis hämtad från den gamla Hemköplogotypen men också från Konsum Värmlands logotyp, två matvarumärken som för oss är pålitliga och därför kan man låna lite av deras egenskaper.
Ladugården ska symbolisera lantliv och linjerna ska föreställa en nyplöjd åker.
Inspirationen till den yttre formen kommer från en gårdsskylt.
4.3.4 Fotografering/Bildval
Bildspråket är viktigt och vi var snabbt inställda på att använda oss av en bild med två händer som plockar potatisen direkt ur jorden. Vi inledde en bildsökning på olika bildbyråer på Internet, snabbt insåg vi att vi inte kommer hitta den bilden vi behöver utan var tvungna att fotografera en egen bild. Det fanns dock ett stort men - det faktum att det låg 50 centimeter snö ute och det fanns
Gårdspotatis
ingen budget för att åka till Provence för att fotografera. Vad göra?
Fortsätta söka bilder eller skapa ett potatisland, sagt och gjort, vi förvandlade en hall till ett potatisland. Blomjord fick bli myllan och den gröna blasten illustrerades av gröna så kallade garderobsväxter, den gyllene sommarsolen skapades av en skrivbordslampa.
4.3.5 Copywrite
För att skapa en trevlig och personlig känsla valde vi att utforma annonsens text som ett brev istället för en klassiskt säljande text. Vi valde att använda mjuka och målande ord som ska styrka upp bud- skap vi i vår varumärkesstrategi vill förmedla. Exempel på målande mjuka ord är: smakar, gommen, hjärtat, träffa, fina, bra, välkom- men, hälsar och så vidare. Samtidigt som vi ville kommunicera varumärket var det också viktigt att kommunicera hur konsumenten kommer åt produkten. För att få kontakt med mottagaren valde vi hej och ett personligt tilltal i ”hej, visst vet du” avslutningsvis ville vi skapa en personlighet genom att vi använde avslutningsfrasen
”Hälsar Bo och Svea”.
Annonstexten:
Hej, visst vet du att lokalproducerad potatis smakar bra både i gom- men och i hjärtat. Vi finns på Stortorget i Piteå där du kan träffa oss och köpa vår fina potatis till bra pris, tisdagar mellan 10-18. Väl- kommen.
Hälsar Bo & Svea
23
4.3.6 Annonsformgivning
Annonsen valde vi att rikta till mammor 27-45 år som är medvetna om samhällsdebatten, tycker det är viktigt med miljöfrågor, men som också är stilmedvetna. Vi byggde upp en ganska klassisk an- nons, som vi vill ska ge ett pålitligt intryck, som ska vara fräsch och modern. Därför har vi valt en organisk vågform att rama in tex- ten med. I formen återkommer varumärkets två färger, den ljusblåa och den gula. Vi valde en lite annorlunda placering av logotypen då vi lade den som ett element på bilden i övre högerhörnet, främst för att det harmoniserade bra med annonsen. Kommunikativt kan det ha varit ett ”misstag” då konventioner om logotypsplacering säger höger nedre hörn.
Ofta brukar man välja att använda en ropande rubrik men då vi ville bygga på en brevkänsla tyckte vi det skulle vara opassande för vad annonsen kommunicerar. Vårt rop hoppas vi är bilden och att den ropar potatis.
4.3.7 Annons 1
Gårdspotatis
Hej,
visst vet du att lokalproducerad potatis smakar bra både i gommen och i hjärtat. Vi finns på Stortorget i Piteå där du kan träffa oss och köpa vår fina potatis till bra pris, tisdagar mellan 10-18. Välkommen.
Hälsar Bo & Svea
Priser
5 kg 40 kronor 10 kg 70 kronor 15 kg 90 kronor
Annons 1.
4.4 Annons 2
För utformningen av annons 2 valde vi att anlita en tredje part, en lekman. Vi skapade ett så kallat ”case” eller uppdrag för annonsen som vi sedan skickade vidare.
4.4.1 Formmotivering - Annons 2
Nedan följer kreatörens tankar som ett citat:
”Tankar om hur och varför jag valde att utformade min annons.
Min första tanke vara att jag skulle göra annonsen för hand, då jag i stort sett bara behärskar Microsoft Word på datorn. Jag ville att den skulle se handgjord ut, då jag anser att man får en känsla av närproducerat och ekologi, ekologi är något som är i tiden och fler och fler konsumenter väljer hellre en produkt från lokala gårdar och jordbruk än produkter som fraktas med flyg och andra miljöbovar.
En färgglad annons tror jag drar till sig fler läsare och framförallt att står tydligt och stort, det ska vara kort och koncist, inte massa onödig information. Något som alltid irriterar mig i en annons är när till exempel ett pris med en markerad stjärna efter, och med små bokstäver förklarar olika avtal som knappt är förståeliga. Jag tror att den enkla känslan går hem flest läsare. Jag var kluven om jag skulle ha lite information om gården under bilden eller inte, men valde till sist att ta med lite. Det kan alltid vara kul att läsa lite om varifrån produkten kommer och det gör också annonsen mer trovärdig. Att texten blev datagjord var av ren tidsbrist, det hade nog blivit bättre om man valt handstil istället.
Jag valde tre olika färger på texten så att man ska se indelning- arna och inte missa någon information. Jag valde till exempel att skriva ”stortorget” med större bokstäver för att göra tidningsläsarna mer uppmärksamma.
Bilderna valde jag för att den ska se mer attraktiv ut och en bild på gården gör den också mer trovärdig som annons, bilderna har jag skrivit ut i svartvitt och sedan färglade själv. Givetvis skulle det professionellt ut med bättre kvallitet som en bra färgutskrift ger.”
25 4.4.2 Annons 2
Annons 2.
5.0
27
5.0 Empirisk studie
För att undersöka vilka förväntningar grafisk form skapar hos en mottagare kommer vi att använda oss av en kvalitativ studie där respondenten kommer få svara på frågor kring vad de anser att annonserna skapar för förväntningar.
Intervjuerna genomfördes den 29 april 2008, antalet respondenter i studien var fem. Respondenterna kommer från Piteå med omnejd, respondenterna är i ett ålderspann mellan 24 och 56 år. Intervjuerna utfördes på Institutionen för musik och medier i Piteå. Respon- denterna mottogs av en värd och blev sedan inledda i en sal där de mötte intervjuns moderatorer, respondenterna bjöds på kaffe och smörgås.
Annonserna är utformade som tidningsannonser men i studien an- vändes dem inte i den kontexten utan presenterades separat, monte- rade på en styv pappskiva.
För att göra urvalet av respondenter har vi använt en slumpak- tig metod som gick ut på att vi i telefonkatalogen bläddrade och pekade på en person som vi sedan, för att få en demografisk spänn- vidd, sökte mot webbplatsen www.birthday.se. Inbjudningarna har skett via telefon.
Innan intervjun läste vi upp följande mening: ”Vi kommer snart att visa dig två annonser, vi vill att du instinktivt väljer den annon- sen vars produkt du skulle köpa.”
Vi väljer att inte nämna ordet potatis i introduktionen för respon- denten då själva ordet potatis i sig sätter igång en både medveten och omedveten perceptionsprocess. Då vi vill få personen att agera instinktivt väljer vi att använda ordet produkt istället för produktens namn potatis. För att svaren ska bli så spontana som de bara kan låter vi respondenten vara så oförberedd som möjligt.
Sedan väljer vi att visa respondenterna annons 1 och annons 2 och låter respondenten välja den annons vars produkt de instinktivt hade köpt.
Efter respondenten gjort sitt val väljer vi att ställa några frågor kring den valda annonsen och sedan ställer vi några frågor med båda annonserna som utgångspunkt.
5.1 Intervjun
Frågona i intervjun har sin utgångspunkt i att svara på vilken för- väntan annonserna skapar. varje fråga i intevjun motiveras separat.
Vi inledde intervjun med följande mening: ”Vi kommer snart att visa dig två annonser, vi vill att du instinktivt väljer den annonsen vars produkt du skulle köpa.”
Efter att respondenten valt ställdes frågor kring den valda annon- sen, medan den andra annonsen lades undan.
Varför valde du produkten?
Motivering: Vi ville ställa en öppen fråga inledningsvis för att få ett så målande svar som möjligt, med en öppen fråga vill vi låta respondenten själv berätta om hur den upplever produkten.
Hur förväntar du dig att produkten är paketerad?
Motivering: Med denna frågan ville vi se hur den grafiska formen i annonsen översätts på hur potatisen är förpackad.
Hur vill du tillaga potatisen och vad serverar du till? Varför?
Motivering: Med denna fråga vill vi att respondenten ska ta med oss till hennes middagsbord och berätta om smaker och lukter.
Hur upplever du att potatis serveras mest lyxigt?
Motivering: Här vill vi stämma av mot frågan innan för att för- söka få en bild av hur respondenten ser på den valda produkten ur lyxighetsperspektiv.
Hur upplever du att potatis serveras mest vardagligt?
Motivering: Här vill vi stämma av mot det två tidigare frågorna för att försöka få en bild av hur respondenten ser på den valda pro- dukten ur vardagsperspektiv.
Hur äter du helst din potatis?
Motivering: Vi vill med denna frågan undersöka om vilket tillag- ningssätt som främst tilltalar respondenten och på så vis stämma av huruvida det lyxiga eller vardagliga valet avspeglas.
Känns potatisen prisvärd?
Motivering: Vi vill veta om formgivningen skapar en förväntan
29
av att man får mycket för pengarna, om det är normalpris eller om det är dyrt.
Halvvägs in i intervjun låter vi respondenten se den icke valda annonsen igen.
Hur upplever du att de båda produkterna skiljer sig från varandra?
Motivering: En öppen fråga för att få en jämförelse mellan hur respondenten ser olika på de olika produkterna.
Vad känns lyxigast, platsförpackning eller pappförpackning, varför?
Motivering: I denna fråga vill vi få vetskap om vilken förpack- ningssort som respondenten upplever lyxigast.
Vilken av de båda produkterna tror du kommer vara förpackade (i den av respondenten ansedd den lyxigaste förpackningen)?
Motivering: Uppföljning på föregående fråga för låta responden- ten berätta om den upplevda skillnaden mellan produkterna.
Vilken av de båda produkterna skulle du servera till en älgstek?
Motivering: Vi klassar älgstek som något lyxigt, med detta vill vi att respondenten ska göra ett tydligt val för att se om de olika annonserna ger olika utslag. Denna frågan är sammankopplad med nästa fråga.
Vilken av potatisen skulle du göra mos av?
Motivering: Vi klassar potatismos som något vardagligt, med detta vill vi att respondenten ska göra ett tydligt val för att se om de olika annonserna ger olika utslag. Denna frågan är sammankopplad med föregående fråga.
Vem av de två odlarna skulle du bjuda på middag?
Motivering: Med denna frågan vill vi se vilken av odlarna respon- denten får bäst relation till genom annonsen.
Efter vi genomfört första intervjun valde vi att lägga till en sista fråga för att undersöka huruvida produktens karaktär påverkade produktvalet.
Om annonsen varit för en mp3-spelare, vilken av de två produk- terna skulle du då valt?
Anledningen till att vi valt att undersöka produkten potatis och inte mobiltelefon eller mp3-spelare är att vi vill ha en produkt som är okomplicerad och inte särskilt kommersialiserad, detta kan med- föra problem så som att människor grovhugget kan säga ”potatis som potatis och då låta priset avgöra”.
6.0
6.0 Resultat
För att sålla i informationskakan från våra intervjuer har vi valt att se på resultatet utifrån vår frågeställning ”Hur påverkar den grafiska formen mottagarens förväntningar av produkten?”. Vi kommer lyfta fram exempel från intervjuerna och sedan diskutera dem i en för varje respondent uppföljande resultatdiskussion.
6.1 Respondent 1
Respondent 1 tycker att annons 1 är för överdesignad och otydlig, samtidigt som personen tycker att den känns lyxigare. På frågan om vad som känns lyxigast mellan plastförpackning och pappers- förpackning svarade respondenten att plast känns lyxigare och sam- mankopplar det med annons 1.
Vid intervjun spelar den upplevda potatissorten en avgörande roll.
Respondenten upplevde att produkten i annons 2 som hon valde var mandelpotatis, en potatissort som respondenten alltid köper.
Respondentens schema för potatis är så starkt inställt på mandel- potatis så att andra sorter inte blir aktuella att konsumera. ”Det här är mandelpotatis (pekar på annons 2) och det där rundpotatis (och pekar på annons 1). Du vet om man är från Norrland är mandel- potatis den ätliga”.
6.1.1 Resultatdiskussion
När respondenten ser potatisens form triggar respondentens form-igenkänning ett minnesspår som leder till mandelpota- tis som i sin tur startar flera olika scheman, till exempel ett för potatiskonsumtion, ett för potatis, ett för tillagning. De olika schemana leder till olika associationer och öppnar hennes kun- skapsbibliotek kring potatis. Respondenten är övertygad om att det hon ser är mandelpotatis vilket blir avgörande för hennes val, och hon väljer bort annons 1.
Vi poängterar på många ställen att det är viktig vilket budskap som kommuniceras. Extra tydligt bli det i detta fall då kom- munikatören till annons 2 använt sig av en bild av rundpotatis som sedan dragits ut oproportionerligt och formen förändrats att likna mandelpotatis. Hade respondenten beslutat sig för att köpa potatisen i annons 2 och på torget mötts av rundpotatis istället för mandelpotatis skulle respondenten inte ha köpt då hon tyd- ligt kallar rundpotatis ”oätlig”. Tittar vi tillbaka till Shannon och Weavers kommunikationsmodell så kallar vi missinformationen
33
som bilden skickar för brus. Det uppstår också ett brus i kom- munikationen av annons 1 då respondenten upplever den som otydlig och för överdesignad.
6.2 Respondent 2
Respondent 2 valde annons 2 framför annons 1 eftersom den upp- levdes vara billigare, även om respondenten ansåg att den annonsen var mindre estetisk tilltalande.
På frågan om hur respondenten tycker att de två annonserna skiljer sig åt, upplever respondenten att annons 2 är billigare samtidigt som respondenten påpekar att det är samma pris. Vidare anser respon- denten att annons 2 är mer lokalproducerad än annons 1. Hon säger att Svensbyn* ger henne en mer lokal känsla än ordet lokalproduce- rat, vidare tycker hon att det blir onödigt att man i annons 1 pratar om att det känns bra i hjärtat och i gommen.
På frågan om produkten är prisvärd svarar respondenten att an- nons 2 är en billigare typ av potatis.
På frågan om hur produkten är förpackad svarar respondenten att annons 1 signalerar uttrycket ”kom och plocka hos oss”. Och att den ska vara mer formgiven med till exempel en snygg etikett och att man får plocka den ur en snygg låda. Medan annons 2 bara står där i sin påse.
6.2.1 Resultatdiskussion
Respondenten upplevde att produkten i annons 2 som billigare än produkten i annons 1. Ett ekonomischema sätts i gång hos mottaga- ren och hon tycker att skillnaden mellan potatis och potatis är liten.
Respondenten fick också en känsla av att produkten var lokalpro- ducerat när hon läste Svensbyn*, respondenten valde den annonsen som estetiskt var mindre tilltalade. I copywritestadiet av framtagan- det av annons 1 lade formgivarna ner energi på att hitta mjuka ord som skulle skapa en positiv och personlig känsla, respondent tyckte det kändes onödigt.
Tydligt visar respondenten att det finns skillnad i vilken för- väntan de olika annonserna ger. Annons 1 skapar ett schema som får henne att känna att hon får plocka potatisen själv och att produkten i annons 2 bara står i en pappåse.
* Svensbyn är en ort nära Piteå.
6.3 Respondent 3
Respondent 3 associerade bilden i annons 1 till att vara färskpo- tatis, och likt respondent 1 med mandelpotatisschemat så sätts ett schema igång hos denne för färskpotatis vilket delvis avgjorde produktvalet. På frågan om vilken potatis respondent 3 skulle gjort potatismos av valdes annons 2 med motiveringen att det inte går att göra potatismos av färskpotatis.
Respondenten upplever att produkten i annons 2 kan ha legat och förvarats länge någonstans, medans produkten i annons 1 upplev- des som färsk och tagen direkt ut landet.
Respondenten väljer produkt utan att lägga stor tyngd vid pri- set, respondenten ser inte priset som en avgörande faktor i dennes produktval.
Respondenten tycker pappersförpackning är lyxigare än plastför- packning, men tycker att självplockning är lyxigare än förpackad och tror att produkten i annons 1 är för självplock. Respondenten rankar självplockning högre än pappersförpackning lyxighetsmässigt.
6.3.1 Resultatdiskussion
När respondenten ombeds välja mellan de två annonserna har förutom schemat för potatis aktiverats också ett schema för färsk- het och fräschhet aktiverats. För respondenten är färskt och fräscht en viktig faktor som spelar in i valet av produkt. Färskhets- och fräschhetsschemat styr valet av produkt som passar in i respon- dentens livsstilsschema. Faktorn pris har inte så stor inverkan på respondenten då priset inte sätts i första hand när det gäller val av produkt utan vilket intryck produkten ger respondenten. Sche- mat fräschhet angränsar för respondenten till lyxighet och tror att produkten i annons 1 kommer att levereras på, vad respondenten tyckte, det lyxigaste sättet. Likt några av de andra respondenterna låser sig också denna respondent till ett visst schema. För denna respondent är det färskpotatisschemat som styr många av svaren i den empiriska undersökningen. Ett tydligt exempel på hur viktigt det är att förutse hur människor kan tolka bilder och signaler olika.
Bilden som får respondenten att aktivera schemat för färskpota- tis är egentligen inte alls färskpotatis utan ”vanlig” potatis, vilket förmodligen skulle leda till en konsumtionskonflikt när responden- ten ska inhandla produkten men upptäcker att det inte är vad som förväntas.
35
6.4 Respondent 4
Respondent 4 valde annons 1 för att den citat ”jag förstår att det är ungefär samma produkt, men jag tyckte att den… ja vad ska jag säga... passade mig”. Den grafiska formen möter upp respondentens livsstilsschema. På frågan om produkten är prisvärd, svarar respon- denten att produkten är lite dyrare, men skulle ha valt den ändå.
Även respondent 4 tolkar annons 1 som att det är färskpotatis.
Respondenten upplever att produkten i annons 2 är mindre besprutad och att den känns mer mysig och hemmagjord, vilket är en tolkning av annonsen för produkten. Respondenten tolkar annonsernas avsän- dare olika, där annons 2 tolkas att ha en lantlig image och annons 1 en akademisk.
6.4.1 Resultatdiskussion
Respondenten styrs mycket av livsstilsschemat och vill konsumera produkter som ligger i linje av vad som känns rätt stilmässigt. In- stinktivt valde respondenten annons 1 eftersom annons 2 filtrerades bort genom att livsstilsschemat aktiverats. Senare i den empiriska undersökningen kommer det fram att annons 2 egentligen rimmar mer med respondentens värderingar om ekologi och odlingsformer.
Ett tydligt exempel på hur gestaltningspsykologi får respondenten att se den för henne mest gångbara formen.
Respondentens medvetande samkör två scheman på frågan om produkten känns prisvärd, ett schema för vanlig potatis och ett schema för livsstilskonsumtion. Det vill säga att respondenten är prismedveten om prisnivån på potatis men kan tänka sig att köpa en lite dyrare produkt eftersom den passar in i livsstilsschemat.
Respondentens schema för formigenkänning av annonserna får respondenten att tolka avsändarna olika, en lantlig och en akademisk.
6.5 Respondent 5
Respondent 5 får ett professionellt intryck av annons 1, på samma sätt som respondent 1 blir väldigt låst till mandelpotatisen och säger det är det enda som den skulle köpa låser sig respondent 5 till det professionellare intrycket och skulle inte handla av någon som ger ett oproffsigt intryck. Respondent 5 tror att produkten i annons 1 är en produkt som man kan hitta på Coop eller ICA, och avvisar annons 2 som en produkt en mellanstadieklass säljer för att få ihop pengar till skolresan. Respondenten får känslan att annons 1 inte kommer från en privat producent utan från en större koncern, och tycker att priserna därför kan variera. Respondenten tycker att pro-
dukten i annons 1 känns mer kvalitativ, och tror att den levereras inplastad eftersom respondenten anser att varor som är högkvalita- tiva ofta kommer inplastade.
6.5.1 Resultatdiskussion
När den grafiska formen möter respondenten aktiveras ett schema om professionalitet och respondenten kopplar ihop annons 1 med ett professionellt intryck. De signaler som annons 2 skickar tycker respondenten känns oprofessionella och skulle inte handla av någon som ger ett oprofessionellt intryck. Respondentens schema för kon- sumtion av varor är filtrerat genom ett intrycksschema för professi- onalitet och refuserar annons 2 som oproffsig och skulle inte handla av denna. Bruset i kommunikationen här är respondentens låsning till det professionella intrycket. Schemat för professionalitet har således också inverkan hos respondenten vad det gäller avsändaren av informationen. Signalerna som annons 1 sänder ger responden- ten en bild av hög kvalitet och att den kommer från en av de större producenterna eller leverantörerna. Även schemat för professiona- litet speglar av sig i respondentens intryck för kvaliteten på produk- ten, då respondenten förknippar professionalism med kvalitet.
6.6 Återkommande resultat
Ett intressant resultat är det att bilden i annons 1 på händer som här i jorden ger flera av respondenterna en förväntan om att man kan plocka potatis med sina händer, medan annons 2 av alla respon- denter förväntas vara förpackad på något sätt. Tydligt ser vi här hur en bild av händer i jorden kan starta liknade scheman hos olika respondenter. Att detta uppstår kan antas bero på att personerna någon gång har plockat potatis med sina händer och har därför en kunskapsrepresentation som sätter igång ett schema för potatis- plockning som skiljer sig från de andra respondenternas igångsatta schema av bilden.
På frågan om förpackning nämner fyra av fem respondenter att pappersförpackningen är mer miljövänlig. Med den senaste årens miljödebatt, märker vi att förpackningens karaktär har betydelse, kanske inte för valet av produkt, men det finns i respondenternas medvetande.
37
6.7 Observationer från intervjuerna
De som valde annons 2 tog längre tid på sig att bestämma sig.
De som valde annons 1 valde snabbt vilken produkt de föredrog.
De som valde annons 1 berättade mer målande och beskrivande hur de ville tillaga produkten.
När vi visade annonserna vid de två första intervjuerna hade vi annons 2 till vänster om respondenten och annons 1 till höger, båda gångerna valdes annons 2. Experimentellt bytte vi sedan placering på annonserna vid de två nästkommande intervjuerna. Då valdes annons 1 båda gångerna, det vill säga den vänstra. Inför sista intervjun hölls annonserna upp framför respondenten lodrätt med annons 1 överst och annons 2 underst. Denna gång valdes annons 1. Då respondenterna är få drar vi inga slutsatser av detta, men ser det som en intressant observation att redovisa i vårt resultat.
Tre av fem respondenter skulle ha bjudit Bo och Svea på middag, en ville inte bjuda någon alls och en skulle ha bjudit odlarna från annons 2.
6.8 Vidare forskning
Vi ser att det finns mycket att undersöka i området och vi har bara rört vid ytan på ett mycket spännande område. Vi hoppas att stu- dien ska inspirera till fortsatt forskning inom området. Vi tror att reklammakares legitimitet kan öka och att den allmänna bilden av reklam och reklamskapare förändras.
Ett resultat vi observerat är att ett objekts placering kan ha haft betydelse i valet av produkt, därför är en intressant forskningsfråga hur objekts förhållanden till varandra påverkar hur de tolkas hos mottagaren.
Vi har i vår undersökning stött på att potatis kanske inte är dem mest lämpade produkten för en undersökning av detta slag. Potatis upplevs lätt som vardaglig och dess prisläge gör att den kanske inte vinner så mycket på att marknadsföras som till exempel en
mp3-spelare gör. I studien frågade vi fyra av fem respondenter om hur deras val blivit om produkten i undersökningen varit en mp3-spelare istället för en potatis. Svaren var självklara och sade att de då valt annons 1. Två respondenter antyder att potatis är en produkt som inte passar att formges för mycket.
7.0
