Vi ser att det finns mycket att undersöka i området och vi har bara rört vid ytan på ett mycket spännande område. Vi hoppas att stu-dien ska inspirera till fortsatt forskning inom området. Vi tror att reklammakares legitimitet kan öka och att den allmänna bilden av reklam och reklamskapare förändras.
Ett resultat vi observerat är att ett objekts placering kan ha haft betydelse i valet av produkt, därför är en intressant forskningsfråga hur objekts förhållanden till varandra påverkar hur de tolkas hos mottagaren.
Vi har i vår undersökning stött på att potatis kanske inte är dem mest lämpade produkten för en undersökning av detta slag. Potatis upplevs lätt som vardaglig och dess prisläge gör att den kanske inte vinner så mycket på att marknadsföras som till exempel en
mp3-spelare gör. I studien frågade vi fyra av fem respondenter om hur deras val blivit om produkten i undersökningen varit en mp3-spelare istället för en potatis. Svaren var självklara och sade att de då valt annons 1. Två respondenter antyder att potatis är en produkt som inte passar att formges för mycket.
7.0
39
7.0 Slutsats
Resultaten från vår kvalitativa studie tycker vi påvisar att grafisk formgivning påverkar förväntan av en produkt, vår studie visar också att grafisk form inverkar på valet av produkt. Vår frågeställ-ning var: ”Hur påverkar den grafiska formgivfrågeställ-ning mottagarens förväntningar av produkten?”. Våra resultat visar att grafisk form-givning påverkar förväntan, men vi tycker inte att vi med vår studie kan visa hur en specifik grafisk form påverkar respondenternas förväntningar. Det finns dock resultat som antyder på det. Bilden i annons 1 ger tre av fem respondenter känslan av att man får plocka potatisen med sina egna händer på något vis. Detta är ett exempel på hur en bild kan kommunicera och sätta igång liknade scheman hos olika personer.
Vi tycker dock att vi kan påvisa att grafisk formgivning påverkar respondenternas förväntan på produkten olika. Respondent 1 tror att produkten i annons 2 är mandelpotatis en potatissort hon alltid köper och förkastar annan potatis som oätlig.
Respondent 2 gör ett val efter det upplevda priset, hon tycker att den är billigare trots att hon poängterar att priset är det samma. Responden-ten säger att potatisen i annons 2 kommer förpackad i en säck ”som bara står där” medan man själv får plocka potatisen i annons 1.
Respondent 3 upplever att produkten i annons 2 kan ha legat och förvarats länge någonstans, medans produkten i annons 1 upplev-des som färsk och tagen direkt ur landet.
Respondent 4 gör först ett val som hon sedan delvis återkallar, hon lockas av den grafiska formen och att den skulle passa henne som person bättre, medan den andra annonsen stämde bättre med hennes värderingar. Respondenten tolkar annonsernas avsändare olika, där annons 2 tolkas att ha en lantlig image och annons 1 en akademisk image.
Respondent 5 ser en professionalism som avgör hans val. Han får ett stort förtroende för produkten och varumärket i annons 1. Han kallar till och med annons 2 för något en mellanstadieklass kan ha gjort för att tjäna ihop pengar till klassresan.
I vår undersökning har vi sett att det första intrycket och percep-tionsprocessen som sätts igång direkt har ett stort inflytande i valet av produkt och att det första schemat som aktiveras lever vidare
genom intervjun och delvis låser respondenten i sitt val. Respon-dent 1 låser sig till mandelpotatis, responRespon-dent 3 låser sig vid färsk-potatis, respondent 5 låser sig vid professionalism. Respondet 4 väljer först en produkt efter det första intrycket som hon uppfattar passa henne bättre men ändrar sig sedan när hon ser den bortvalda annonsen igen.
I vår studie har vi kommit fram till att det är viktigt att man som grafisk formgivare och kommunikatör är medveten om vad som kommuniceras och vilka olika förväntningar den grafiska formen ger av en produkt.
8.0
8.0 Referenser
1. Introduktion till Kognitiv Psykologi, Darius Aarï 2001, ISBN:
91-44-02077-5, Studentlitteratur Lund, Andra upplagan 2. Kommunikationsteorier – en introduktion, John Fiske 1990, Tryckår 2004 Wahlström och Widstrand Uppsala, ISBN:
91-46-17047-2
3. Märk Världen, Tor Nørretranders 1991, Albert Bonniers Förlag Stockolm 2002, ISBN: 91-0-057070-2, Tryck 2002
4. Effektiv visuell kommunikation, Bo Bergström 2004, Carls-sons Bokförlag, ISBN: 91-7203-681-8, Femte upplagan
5. Bild och Budskap, Bo Bergström 2001, Carlssons Bokförlag, ISBN: 91-7203-497-1, Andra upplagan
6. Identitet: Om varumärken, tecken och symbolder, Lena Holger och Ingalill Holmberg, ISBN: 91-7100-653-2
7. Ideogram och symboler: en uppslagsbok, CG Liungman, 1999, ISBN: 91-7151-125-3
8. Hjärnan, bokstaven, ordet, David H. Ingvar och Åke Hallberg, 1989, ISBN 91-7136-406-4
Bilag o r
Intervjuer den 29 april 2008
Annons 1 = Annons framtagen av reklambyrå Annons 2 = Annons framtagen av en ”hemmafixare”
Intervju 1.
Kvinna 56år, från Rosvik, Gift, Projektledare Moderator: Vi kommer visa dig två annonser nu.
Respondent: Okej.
Moderator: Vi vill att du instinktivt väljer den annonsen vars produkt du skulle köpa
du pekar på den annonsen som du mest känner att du helst vill köpa produkten från.
Respondent: Okej. Ja den (pekar på annons 2).
Den bortvalda annonsen tas bort.
Moderator: Varför valde du den produkten?
Respondent: Ja. Den var mera informativ, den tilltalar ögat, den är lätt, synlig kan man säga. Den andra krävde ansträng-ning att läsa.
Moderator: Hur förväntar du dig att produkten är paketerad, den här produkten (pekandes på annonsen som valts).
Respondent: I en form av säck.
Moderator: Hur skulle du vilja tillaga potatisen?
Respondent: Som den är, fast det finns ju många variationer man kan göra med potatis, så att det är ju lite grand efter vad man lagar för mat.
Moderator: Vad skulle du helst vilja servera till den, till potatisen.
Respondent: Kött av något slag.
Moderator: Hur upplever du att potatis i stort serveras mest lyxigt?
Respondent: Det är när man har ansträngt sig, hasselbackspo-tatis eller pohasselbackspo-tatismos eller den typen.
Moderator: Och då hur upplever du att potatis serveras mest vardagligt?
Respondent: Det är ju kokt.
Moderator: Hur äter du helst potatis, i vilken slags tillag-ningsform?
Respondent: Ja det beror på vad jag ska ha, vad jag har för mat. Och hur mycket tid jag har.
Moderator: Tycker du att potatisen känns prisvärd?
Respondent: Jodå, det är den.
Annonsen som valdes bort visas igen.
Moderator: Hur upplever du att de båda produkterna skulle skilja sig från varandra?
Respondent: Här ser man ju inte vad det är för typ (pekar på annons 1). Det här är mandel (pekandes på annons 2)och det här är rundpotatis (pekandes på annons 1). Du vet att om man är från norrland så är mandelpotatis den ätliga. Det är väl den enda skillnaden. Det är ju lokalproducerat bägge.
Moderator: Vad tycker du känns lyxigast förpackningsmäs-sigt, är det en plastförpackning eller en pappersförpackning, och varför? Om du tar förpackningar.
Respondent: Ja, det är väl onödigt med plast kanske, papper är mera vanligt. Fast å andra sidan i plast så ser du ju varan bättre. Jag vet inte riktigt vad jag ska svara på den frågan, det finns fördelar med bägge.
Moderator: Vilken känns lyxigast?
Respondent: Lyxigast?
Moderator: Ja, plast eller papper?
Respondent: Då blir det ju plast.
Moderator: Vilken utav dem tror du kommer lyxigt förpack-ad, i plast då, utav de två produkterna. Om du tänker dig hur den ser ut i affären, förpackningen?
Respondent: Jag skulle nog tänka mig den (pekandes på an-nons 1).
Moderator: Alltså den som du inte valde då alltså.
Respondent: Ja. Alltså den här, men det är ju så att den an-nonsen är stylad den här ser ut som nån har krafsat ner. De har lagt ner möda på designen, det är synd att de inte har lyckats göra den bättre.
Moderator: Vilken av de båda produkterna skulle du servera älgstek till, utav de här två potatisarna?
Respondent: Jag skulle välja mandeln (dvs annons 2).
Moderator: Och vilken skulle du göra mos av?
Respondent: Det är samma, jag köper bara mandelpotatis.
Moderator: Vilken av de två odlarna skulle du helst vilja bjuda hem på middag?
Respondent: Vilken av odlarna, ja, jag har inte den blekaste.
Moderator: Du kanske inte vill bjuda någon utav dem på middag?
Respondent: Ja, nä men det handlar ju om vilka människor det är, än hur deras produkter ser ut så att säga. Så att det är hugget som stucket.
Intervju 2.
Kvinna 31år, Öjebyn, Sambo, Projektledare.
Moderator: Vi kommer snart visa dig två annonser, och vi vill att du instinktivt väljer den annons vars produkt du skulle köpt.
Respondent: Vänta, innan jag ser dem. Inte snyggare, utan bara vilken produkt jag skulle köpa?
Moderator: Ja.
Respondent: Den (annons 2).
Moderator: Alltså Gårdspotatis.
Respondent: Gårdspotatis från Svensbyn 5 kilo 40 kronor, 10 kilo 70 kronor. Det skulle jag göra, för att den är extremt mycket mer, alltså liksom. Okej, den är snyggare den högra (annons 1), det är så här Pite presenterar swoschen och det är liksom Gårdspotatis. Men det är lättöverskådligt, som en ICA-annons kanske.
Den bortvalda annonsen tas bort.
Moderator: Hur förväntar du dig att produkten kommer förpackad?
Respondent: I en papperspåse, inte med genomskinligt utan papperspåse och så står det Svensbyn på den.
Moderator: Hur skulle du vilja tillaga potatisen och vad skulle du servera till?
Respondent: Det beror på när jag köper potatisen, är det färskpotatis eller är det inte färskpotatis.
Moderator: Det är gårdspotatis.
Respondent: Ja det är gårdspotatis, då skulle jag ha gjort varm potatissallad. Och kött till.
Moderator: Hur upplever du att potatis serveras lyxigast, potatis i sig liksom?
Respondent: Ja, det är sådan där potatis. Antingen sån där lyxig potatissufflé av något slag, där de har liksom bearbetat den väldigt. Den känns ju som lyxigt så där, eller en sådan där standard potatiskaka med tusen lager potatis egentligen bara.
Fast det bästa är ju egentligen färskpotatis som den är, men inte lyxigast.
Moderator: Hur upplever du att potatis serveras mest vardag-ligt?
Respondent: Kokt. Skalad. Rund.
Moderator: Hur äter du helst potatis, i vilken form?
Respondent: (Lättsamt) Kokt, skalad, rund. Nä jag skojade bara. Jag vill nog ha färskpotatis, sådan där små färskpotatis vill jag ha.
Moderator: Tycker du att den här potatisen känns prisvärd?
Respondent: Mmm (menades ja). Och det kan jag bara säga för att jag inte vet vad potatis kostar. Men det känns liksom som att det skulle kunna vara en billigare typ av potatis, på grund av att inte annonsen är överarbetad.
Annonsen som valdes bort visas igen.
Moderator: Hur upplever du att de två produkterna skiljer sig från varandra?
Respondent: Ja, där har vi det då. Gårdspotatisen är billigare (menandes annons 2) tycker jag. Men den kostar samma, men jag tror att den är billigare. Den känns också egentligen mer lokalproducerad i och med att man behöver inte påpeka det.
Liksom vadå, Gårdspotatis från Svensbyn är lokalproducerad, men att man måste prata om att det känns bra i hjärtat och i gommen, det vet jag inte om det är nödvändigt.
Moderator: Vad tycker du känns lyxigast, en plastförpackning eller en pappersförpackning.´?
Respondent: Papper. Papper känns mer naturvänligt och så där.
Moderator: Vilken utav de två tror du kommer i den lyxigare varianten, eller kommer båda i en lyxiga, eller hur tror du att förpackningarna skiljer sig?
Respondent: Jag tror att swoschen (annons 1), som vi kallar den nu, kommer att ha en mer arbetad etikett, tror jag. Liksom mera så där. ”oj kom ut och plocka hos oss”. Kanske, kanske också så snygg låda som man plockar dem ur. Men den där (an-nons 2) tror jag står där i sin påse och är liksom bra.
Moderator: Vilken utav de båda produkterna skulle du ser-vera älgstek till?
Respondent: Jag vet inte, jag tror att jag skulle köpa. Nä det spelar nog ingen roll. Får man svara att det spelar ingen roll?
Moderator: Ja. Vilken av de två annonserna, eller produk-terna skulle ju göra mos av?
Respondent: Den (annons 2), alltså Gårdspotatis från Svens-byn.Moderator: Vilken av de två odlarna skulle du vilja bjuda hem på middag då?
Respondent: Han. Gårdspotatis från Svensbyn (annons 2).
Moderator: Om de två annonserna hade varit för en mp3-spelare, vilken hade du då valt?
Respondent: Jag tror att jag skulle ta den här som är lite mer lyxig och arbetad, den känns mer liksom hållbar och mer kvalitativ.
Intervju 3.
Kvinna 43 år, Piteå, Gift, Koordinator
Moderator: Vi kommer visa två annonser för dig nu, vi vill att du instinktivt väljer den annonsen vars produkt du skulle köpt.
Respondent: Ja. Den (pekar på annons 1).
Den bortvalda annonsen tas bort.
Moderator: Varför valde du den produkten?
Respondent: Den såg ut att komma från äkta jord, och den såg som färsk ut.
Moderator: Hur förväntar du dig att produkten är paketerad?
Respondent: Den är i stora lådor som jag kan plocka själv, potatisen, och stoppa i en egen papperspåse.
Moderator: Hur skulle du vilja tillaga potatisen och vad skulle du servera till?
Respondent: Jag skulle, jag förmodar att den där är färskpo-tatis så att, det känns som färskpofärskpo-tatis, och jag skulle koka den med dill, och sen skulle jag äta sill till, gräddfil.
Moderator: Hur upplever du att potatis serveras lyxigast, potatis i sig?
Respondent: Ja, färsk från landet, nykokt, med något fräscht till.
Moderator: Hur upplever du att potatis serveras mest vardag-ligt?
Respondent: Alldeles för mycket sönderkokt och gräddigt ihop kletat med någonting stekt eller. Man har ingen aning hur den såg ut som färsk.
Moderator: Hur äter du helst potatis, i vilken form, hur ska den vara tillagad, när du ska äta den helst?
Respondent: Kokt, eller stekt klyftpotatis. Men då klyftpota-tis från egen potaklyftpota-tis.
Moderator: Tycker du att potatisen känns prisvärd, den här potatisen som är produkten alltså?
Respondent: Oj, jag tittade inte ens på priset. Just det, 5kilo 40 kronor. Ja det är prisvärt.
Annonsen som valdes bort visas igen.
Respondent: Ja det var samma pris, jag tittade inte ens på pris från början.
Moderator: Hur upplever du att de två potatisarna skiljer sig från varandra, alltså hur produkterna skiljer sig från varandra.
Respondent: Ja det är väl just att den här känns som att den kommer direkt från landet (pekandes på annons 1), det är en färskpotatis. Den här kan ha legat och förvarats länge i något(menandes annons 2). Ja det känns inte som att den är färsk.
Moderator: Vad tycker du känns lyxigast, plastförpackning eller pappförpackning, och varför?
Respondent: Pappers.
Moderator: Och varför?
Respondent: Plast blir bara. Ja för det första miljömässigt men sen också att det blir bara klet. Potatisen, framförallt den produkten trivs bättre i en plastpåse eller i en papperspåse, där kan den andas.
Moderator: Vilken av de två tror du kommer förpackad i pap-påse, utav de här två produkterna?
Respondent: Jag som sa, jag hoppas, det här hade varit bättre att den var i en låda och jag fick själv plocka och stoppa i en papperspåse. Men en är med plastpåse och en är med pappers, är det så?
Moderator: Nej, så är det inte alls. Du bara vilken du tror kommer i pappersförpackning utav dem.
Respondent: Ja jag tror den här kommer i papper (annons 2) och den här kommer i självplock (annons 1).
Moderator: Vilken av de båda produkterna skulle du helst servera till älgstek.
Respondent: Den. (Pekandes på annons 1).
Moderator: Vilken skulle du helst göra mos av?
Respondent: Ja, jag kan ju inte göra mos av färskpotatis, så är jag nu helt inne på att det där är färskpotatis så då är det där jag gör mos utav (annons 2).
Moderator: Vilken utav de två odlarna skulle du helst bjuda hem på middag?
Respondent: Han verkar ha trevliga händer så att det blir nog han, Gårdspotatisen där. Bosse och Svea (annons 1).
Respondent: Jaha.
Moderator: Vilken hade du då valt, utav de två, om du bortser från potatisfaktorn.
Respondent: Ja alltså om de hade varit, det här såg ut som att det va, alltså själva textningen och så där så känns det ju som att den är genuin och hemgjord och där va (annons 2). Så på så sätt skulle jag ju inte köpa en cd, eller vad va det?
Moderator: Mp3-spelare.
Respondent: Mp3-spelare skulle jag inte köpa utav den här leverantören då (annons 2). Men samtidigt så, och den här ser ju mer proffsig ut så då. Så att där skulle jag köpa mp3-spelaren härifrån (annons 1). Men jag tycker att dom har som tappat ändå i bilderna i den här (pekandes på annons 2). Det är nog mer bilden som fångar mig i den här (annons 1). Men givetvis Gårdspotatis som han sålde en mp3-spelare skulle jag nog ha köpt utan Bosse och Svea (annons 1).
Intervju 4.
Kvinna 25, Piteå, Förlovad och Sambo, Studerande.
Moderator: Vi kommer snart visa dig två annonser, vi vill att du instinktivt väljer den annons vars produkt du skulle köpt.
Respondent: (Pekandes på annons 1). Gårdspotatis. Ja den skulle jag köpt.
Den bortvalda annonsen tas bort.
Moderator: Varför valde du den produkten?
Respondent: Jag tyckte den såg fräsch ut. Jag förstår att det är ungefär samma produkt men jag tyckte att den, ja vad ska jag säga, passade mig.
Moderator: Hur förväntar du dig att den här är förpackad, den här produkten?
Respondent: I en papperspåse, nedbrytbar. Det kanske de flesta papperspåsarna är men ja.
Moderator: Hur vill du tillaga potatisen och vad serverat du till den då?
Respondent: Men det beror väl på vad jag är sugen på. Ibland kanske det är.
Moderator: Men instinktivt just nu?
Respondent: Den här ser ut att vara färskpotatis, så då vill jag ju helst äta den som färskpotatis med kokt, med någon god sås till.
Moderator: Hur upplever du att potatis, som produkt, serve-ras mest lyxigt?
Respondent: Kanske som potatisgratäng.
Moderator: Hur upplever du att potatis serveras mest vardag-ligt?
Respondent: Som kokt potatis med brunsås och någon sån här slemmig filé-uppskärning från skolan.
Moderator: Hur äter du helst potatis, i vilken tillagad form?
Respondent: Det beror som på, vad det är för något ting vi ska äta till, det kan vara klyftpotatis, om det är till någon god sås, eller så kan det vara i potatissallad. Det tycket jag nog för-resten att den här säger till mig (annons 1). Eller så kan det vara som potatisgratäng eller råstekt potatis, det beror, jag kan inte svara ett svar på det.
Moderator: Tycker du att potatisen känns prisvärd?
Respondent: Den är ju dyrare än vanlig potatis, lite grand.
Men ja, jag hade nog köpt den.
Annonsen som valdes bort visas igen.
Respondent: Det är samma annons.
Moderator: Hur upplever du att de båda produkterna skiljer sig från varandra?
nons 1). Den annonsen. Och ja, nu förstår jag inte riktigt varför jag valde den där (annons 1). Den här känns faktiskt mindre besprutad, den andra som jag inte valde. Märkliga tanke.
Moderator: Vad känns lyxigast, plastförpackning eller pap-persförpackning?
Respondent: Pappförpackning.
Moderator: Och varför?
Respondent: Det känns dyrare att göra pappförpackning än plast.
Moderator: Vilken av produkterna tror du kommer förpackad i papper?
Respondent: Jag tror nog att den här som jag valde (annons 1) kommer vara förpackad i papper.
Moderator: Vilken av de båda produkterna skulle du servera till älgstek?
Respondent: Älgstek? Jag skulle nog aldrig servera det men, shit det är ju samma potatis, men älgstek. Jag vet inte jag är så egentligen obrydd kring just, alltså hur nån, jag vet inte. Jag kan inte svara på det, vilken jag skulle välja.
Moderator: Vilken utav dem skulle du göra mos av då, pota-tismos?
Respondent: Gårdspotatis från Svensbyn (annons 2). Jag tycker den här ser mycket mysigare ut, jag kan inte riktigt stå för mitt val känner jag. (lättsamt)
Moderator: Vem av de två odlarna skulle du helst bjuda på middag då?
Respondent: Det beror på om jag vill känna mig lantlig, eller om jag vill känna mig akademisk. Vill jag känna mig akade-misk så skulle jag nog prata med Bo och Svea (annons 1). Men om jag vill känna att jag ska smälta in och få en insikt i nån lokalhistoria så skulle jag välja Svensbyn (annons 2).
Moderator: Om annonserna hade varit för en mp3-spelare istället, vilken skulle du då ha valt?
Respondent: Den här (pekandes på annons 2). För då hör jag traktorljud, jag hör mer autentiskt, nej så ska jag inte säga. Jag hör en mer känsla i den här (annons 2). En mer, det känns på nått sätt att de inte har så mycket pengar, så de skulle nog bara ta en liten DAT-bandspelare och spela in så här ”Välkommen till, här är potatis från Svensbyn”.
Moderator: Vi ska nog omformulera frågan.
Moderator: Vi ska nog omformulera frågan.