En svensk dagstidnings arbete med digital kundinsikt

Som visat vid applicering av Holmlund et al (2020) ramverk på den undersökta verksamheten (se sektion 5.4) finns det brister i verksamhetens arbete med digital kundinsikt. Nedan kommer en redogörelse för hur den undersökta verksamheten kan arbeta för att förstå sina kunder.

Baserat på vad Nylén (2015) hävdar gällande verksamheters förändrade identitet i och med den digitala utvecklingen är detta ett område den undersökta verksamheten behöver uppmärksamma. Utifrån resultatet anser vi att den undersökta verksamheten behöver skapa en ny identitet. Den identitet vi kan se att verksamheten för tillfället har är att de främst definierar sig som en papperstidning. Vilket resulterar i att andra digitala produktionsmedel blir åsidosatta. För att kunna arbeta med digital kundinsikt på ett bra sätt anser vi därför att de helt bör skapa en ny identitet som baseras på det digitala samhälle vi lever i idag.

Digitaliseringen visar inga tecken på att avta (Brynjolfsson et al, 2015) vilket vi anser är argument för att verksamheten bör förändra bilden av vilken bransch de är en del av. Genom att skapa en ny identitet kan verksamheten samordna sina tjänster på ett bättre sätt för att öka värdeskapandet samt skapa en bild av var de befinner sig på marknaden. Denna uppfattning överensstämmer även med vad Nylén (2015) hävdar gällande identitetens förändring inom tidningsbranschen.

Relaterat till detta kan vi tydligt se att verksamheten har skapat ett negativt tankesätt gällande strategi. Detta tankesätt baserar sig på att tidningsbranschen enligt dem förändras i ett högt tempo vilket medför att strategier inte fungerar. För att förändra verksamhetens identitet behöver även detta tankesätt förändras. Synen bland medarbetarna på att strategier inte fungerar inom tidningsbranschen leder till att viktiga förutsättningar för effektivt arbete inte kommer kunna uppnås. Det genererar ett motstånd vilket medför svårigheter till att effektivt arbeta med digital kundinsikt.

Därmed anser vi att detta är första steget för verksamheten i sitt arbete med digital kundinsikt. De behöver först öka förståelsen för vikten av strategier inom verksamheten samt vilken strategi som är mest effektiv för att uppnå ett långsiktigt mål. Om verksamheten inte genomför detta som ett första steg kommer de inte kunna skapa de förutsättningar som krävs för att arbeta med digital kundinsikt. Vi kan tydligt se att verksamheten idag har försökt förbise detta steg för att istället starta med att samla in data. Vilket har resulterat i att de inte haft en

detta till att verksamheten inte kommer kunna vara tillräckligt konkurrenskraftig för att hantera förändringar på marknaden.

Då verksamheten för tillfället har ett kortsiktigt arbetssätt för ett långsiktigt mål blir detta andra området för förbättring inom verksamheten. Målet och strategin måste samspela med varandra för att organisationen ska veta vad som krävs av dem. Förutsättningar för samspel mellan mål och strategi grundar sig i vägledning från ledningen gällande spridning av kunskap inom organisationen. För att hela verksamheten ska sträva efter samma mål krävs det att samtliga har en förståelse för målet och hur detta ska uppnås.

Det framkommer att det idag saknas en spridning av denna kunskap inom verksamheten.

Något som även framkommer är att det finns ett visst motstånd till data som grundar sig i en bristande förståelse kring denna. Därmed är det av stor vikt för ledningen att öka förståelsen inom verksamheten som helhet för att kunna arbeta med digital kundinsikt. Om detta inte genomförs kommer det leda till att delar av verksamheten strävar åt olika håll vilket resulterar i att möjligheterna med digital kundinsikt inte kommer kunna uppnås. För att öka förståelsen bör ledningen skapa tillfällen då information gällande målsättning, framsteg samt tillvägagångssätt framförs tydligt. Dessa tillfällen bör genomföras för samtliga inom verksamheten för att säkerställa att medarbetare inte missar viktig information.

Efter detta uppfyllts bör verksamheten undersöka den befintliga kompetensnivån inom verksamheten innan arbetet med digital kundinsikt påbörjas. Som påvisat saknar den studerade gruppen viktig kompetens gällande analys av data samt en samförståelse kring data och beteende. Denna kompetens är en viktig komponent för att uppnå värde med digital kundinsikt. Därmed anser vi att det krävs en ökning av denna kompetens, både inom den undersökta gruppen men även inom hela verksamheten.

Baserat på att kundens roll gällande värdeskapande har förändrats och att kunden idag involveras allt mer i värdeskapandeprocesser anser vi att verksamheten bör ha en annan syn på kundens roll inom verksamheten. Detta baserar vi på att verksamheten idag endast ser kunden som en passiv mottagare av information snarare än att se denne som en bidragande aktör för värdeskapande.

Utifrån den data verksamheten för tillfället använder sig av kan vi se att detta är ett område som kräver utveckling för arbete med digital kundinsikt. Framförallt behöver verksamheten fokusera på fler typer av icke begärda data för att få en djupare förståelse för kundens verkliga behov. Utöver detta behöver verksamheten även se utanför den egna verksamheten för att samla in ytterligare relevant data. Genom att analysera externa data kan de få fram mycket åsikter gällande verksamheten och dess tjänst.

Ytterligare ett sätt att bli mer konkurrenskraftiga är att använda sig av mer omvärldsbevakning för att uppfatta förändringar kring arbetssätt hos andra verksamheter. Vid detta är det däremot av stor vikt att verksamheten ser till fler branscher istället för att bara analysera tidningsbranschen. Detta då relevanta arbetssätt även kan finnas inom andra typer av verksamheter. Detta synsätt är även något som Nylén (2015) instämmer gällande vikten av att se utanför den egna marknaden. Genom att arbeta med öppen innovation kan verksamheten skapa strategier för hur de ska ta in samt applicera externa kunskaper på den egna verksamheten.

För att konkretisera hur verksamheten kan arbeta för att förstå sina kunder har vi även ett förslag på arbetssätt de kan använda för att samla in data. Vi föreslår att verksamheten skapar en utökad profil för användarna där de får svara på 1–3 frågor om sig själva. Förslagsvis bör dessa frågor vara relaterade till intressen samt egenskaper hos kunden. Genom detta kan verksamheten få en bättre kundbild vilket kan hjälpa vid analys av data.

Vidare föreslår vi även att denna profil sedan används för att rekommendera innehåll till kunden baserat på dess intressen och läsarvanor. I enlighet med Bodó (2019) kan verksamheten genom detta anpassa tjänsten mer till kunden i syfte att öka värdeskapandet till kunden. Profilen kan användas för att skapa framtida prediktioner gällande innehåll som kan vara av intresse. Genom att använda sig av ett system som exempelvis Amazon Personalize (Amazon, 2021) kan verksamheter utan erfarenhet av maskininlärning använda detta för att skapa prediktioner.

Exempelvis kan en kund som visar ett stort intresse för världsnyheter få mer rekommendationer gällande denna typ av nyheter vilket genererar ett ökat värde för kunden.

Med hjälp av detta kan verksamheten öka graden av personlighet gentemot kunden då denne inte behöver aktivt söka efter innehåll i samma utsträckning. Därmed kommer kunden uppleva att dess behov av tjänsten kontinuerligt blir uppfyllt vilket stärker det personliga bandet mellan verksamhet och kund.

I enlighet med Gupta et al (2020) kan detta även skapa förutsättningar för att bemöta framtida utmaningar som uppstår i och med kunden och tidningsbranschens konstanta utveckling. Detta tillvägagångsätt blir användbart i kombination med öppen innovation genom att samla extern kunskap eller teknik och integrera den med den interna för att skapa förbättringar eller helt nya områden för verksamheten.

Genom att samla in data kring läsares föredragna innehåll möjliggör detta framtida anpassningar av tjänsten eller skapandet av nya ytterligare tilläggstjänster som matchar behovet. Med hjälp av öppen innovation kan verksamheten därmed se möjligheter för att skapa nya tjänster eller att börja använda nya plattformar.

Samtidigt kan verksamheten skapa en förståelse för kunden och därmed matcha dess behov.

Det ökade värdet med tjänsten kan även öka benägenheten till att kunden stannar kvar och fortsätter betala för tjänsten vilket är en förutsättning för arbete med digital kundinsikt.

Den digitala transformationsprocessens och den öppna innovationens roll inom verksamhetens strategi medför att verksamheten kommer bli mer flexibel vilket ger större förutsättningar till att hantera den förändrade marknaden på ett framgångsrikt sätt. Genom att göra detta finns det även möjligheter till att se vilket unikt erbjudande den egna verksamheten kan ge till andra aktörer inom samma ekosystem. Därmed kan verksamheten ytterligare stärka sin position på marknaden och hantera förändring på ett bättre sätt.

Sammanfattningsvis, för att besvara vår forskningsfråga kring Hur en svensk dagstidning kan arbete för att förstå sina kunder? bör de först och främst införa tydliga och specificerade strategier samt mål gällande digital kundinsikt. De behöver vara mer organisatoriskt öppna gentemot nya kunskaper och teknik samt integrera dessa i verksamheten. Vidare krävs det större fokus på kompetens inom verksamheten för att skapa förutsättningar för digital kundinsikt. Slutligen bör verksamheten även se över den data de samlar in i dagsläget för att