Mål och strategi för digital kundinsikt

Baserat på vår forskningsfråga, ”Hur kan en svensk dagstidning arbeta för att förstå sina kunder?” har vi identifierat viktiga aspekter som möjliggör arbete för verksamheter. Då arbete med att förstå sina kunder inte är begränsat till tidningsbranschen kan detta användas även inom andra verksamheter som strävar efter en förståelse av sina kunder.

Vid arbete med digital kundinsikt krävs vissa organisatoriska förutsättningar. Ljungberg (2012) menar att två förutsättningar för verksamheter och dess funktion består av strategi och mål, vilket medför att vi anser att dessa blir centrala även inom arbete med digital kundinsikt.

Med dessa kan även förutsättningar för digital transformation (Vial, 2019) och öppen innovation (Laudon & Laudon, 2016) skapas. Verksamheter kan därmed skapa förutsättningar för hantering av förändringar inom marknaden via digital transformation och öppen innovation (Nylén, 2015).

Genom öppen innovation menar Lakemond och Tell (2015) att verksamheter kombinerar intern och extern kunskap i syfte att generera värde. Baserat på detta anser vi att det är av stor vikt att verksamheter införlivar strategier som underlättar innovation för att arbeta med digital kundinsikt. Den öppna innovationsprocessen möjliggör kunskapsgenerering vilket kan användas för att förändra den egna verksamheten, produkten eller tjänsten. Detta kan i sin tur skapa ett högre värde för kunder.

Verksamheter som arbetar med digital kundinsikt bör undvika att endast fokusera på snabba lösningar på operativa problem. Vid för smal fokusering löper verksamheter större risk att missa möjligheter till innovation (Nylén, 2015). Istället bör verksamheter fokusera på skapande av strategier med syfte att möjliggöra innovation genom att se utanför den egna

marknaden. Via detta skapas möjligheter till transaktioner mellan den egna verksamheten och externa aktörer vilket ger förutsättningar för förbättring eller förändring.

En del av en verksamhets strategi vid arbete med digital kundinsikt bör därmed innefatta öppenhet gentemot kunskaper som finns utanför den egna sfären. För att kunna integrera intern och extern kunskap ställs krav på stöttande strukturer (Laudon & Laudon, 2016).

Verksamheter behöver därför inkludera styrning av relevant kunskap i strategier för att uppnå specifika mål.

Med hjälp av strategier kan verksamheter utforma riktlinjer för arbete med digital kundinsikt. Utan tydliga strategier vid arbete med digital kundinsikt finns inte konkreta riktlinjer för hur dessa ska genereras eller skapa värde för verksamheten. Därmed är det av vikt att den strategi verksamheten använder tydligt visar delmål som ska uppfyllas samt vilken tidsram som finns för detta. Strategi bör även generera förståelse för vad som krävs för att uppnå samtliga mål inom verksamheten.

Vidare är det av stor vikt att mål och strategier anpassas efter det område målet baseras på vilket Nylén (2015) även hävdar. Exempelvis bör ett mål som baseras på att förstå sina kunder genom digital kundinsikt ha en strategi med ett datadrivet förhållningssätt för att kunna basera strategier på detta.

En tydlig konsekvens som framkommit vid resultatet är att avsaknad av tydliga strategier kan leda till missförstånd inom verksamheten gällande vad de egentligen arbetar med. I enlighet med Holmlund et al (2020) kan detta leda till att insamlad data inte kommer kunna appliceras inom verksamheten och i sin tur generera en förståelse för kunden. För att undvika att detta sker bör verksamheten fokusera på att skapa förutsättningar för god kommunikation genomgående inom verksamheten.

Vid avsaknad av strategier för det grundläggande arbetet finns det inte heller några förbättringsmöjligheter för dessa. Detta medför att identifieringen av eventuella problem kommer vara svårare att göra. Detta grundar sig i vad Holmlund et al (2020) lyfter gällande att lära sig av tidigare genomförda arbeten. Vid avsaknad av strategier uppstår svårigheter för medarbetarna att kunna gå tillbaka i processen och se var problemet uppstod. Därmed blir det svårt att lära av tidigare problem eller misstag, vilket resulterar i att verksamheten riskerar att ineffektivt arbete kvarstår.

Mål är en viktig del av strategier baserat på att målen skapar förutsättningar för utformningen av strategier inom verksamheten. Målen bör vägleda vilket innehåll som finns inom strategin för att i sin tur kunna uppfylla det fastställda målet. Strategier samordnar verksamheten vilket även påverkar strukturen och säkerställer måluppfyllelse, detta är något Kwayu et al (2018) instämmer i.

I arbete med digital kundinsikt är det viktigt att medarbetare har förståelse för målen verksamheten strävar mot. Vid avsaknad av tydliga mål saknar medarbetarna en förståelse för vad som krävs i deras arbete. Holmlund et al (2020) menar att det första steget alltid bör bestå av målsättning för att skapa förståelse och sprida den inom verksamheten. Relaterat till digital kundinsikt är detta tillvägagångssätt av stor vikt för att verksamheten ska kunna veta vilka delmål som bör uppnås vid generering av digital kundinsikt. Därmed bör detta mål även ha en tydlig strategi som relaterar till målet och dess delmål för att möjliggöra måluppfyllelse.

Som Holmlund et al (2020) hävdar är det av stor vikt att i ett tidigt skede fastställa om ett mål är långsiktigt eller kortsiktigt. Vid ett långsiktigt mål krävs det därför en långsiktig strategi som syftar till att stötta verksamheten i måluppfyllelsen. Risken med en verksamhet som endast fastställer mål utan strategier är att målet aldrig uppfylls då medarbetare saknar kunskap gällande tillvägagångssätt.

Samspel mellan strategi och mål hjälper verksamheten att leda medarbetarna i rätt riktning vid arbete med digital kundinsikt. Utan detta samspel riskerar verksamheten att uppleva motstånd från medarbetarna. Om medarbetarna inte fått förståelsen för varför en strategi bör följas eller varför ett mål har satts kan det leda till missnöje och resultera i motstånd. Detta går i enlighet med vad Ljungberg (2012) menar gällande vikten av att verksamheten förmedlar förståelse för varför förändringar inom organisationen sker.

Förändring av medarbetares arbetssätt vid exempelvis förändrade mål eller strategier kan skapa osäkerhet bland medarbetare. Detta baseras på Ljungbergs (2012) påstående om att befintliga strukturer inom verksamheten rubbas. Inom arbete med digital kundinsikt är uppkomsten av motstånd särskilt viktig att adressera. Detta då arbete med digital kundinsikt är ett nytt område vilket medför att det kan saknas grundläggande förståelse för värdet i detta.

Avsaknad av förståelse för arbete med digital kundinsikt framkommer även i resultatet där delar av den studerade verksamheten uppvisar motstånd när krav på att förlita sig mer på data ställs. Genom att kontinuerligt efterfråga feedback från medarbetarna kan verksamheter skapa förståelse för medarbetares upplevelse av arbetssätt. Detta kan i sin tur ge verksamheten möjlighet att bemöta motstånd i ett tidigt stadie vilket även Ljungberg instämmer i (2012).

I likhet med vad Ljungberg (2012) nämner gällande att motarbeta motstånd genom att öka förståelsen för förändringen, blir det vid digital kundinsikt av stor vikt att sprida kunskap. Att kunskap gällande digital kundinsikt och dess syfte sprids inom verksamheten medför att medarbetare kan få en större förståelse för hur detta kan vara värdefullt för deras arbete. Med denna kunskap ökar förutsättningarna för att de ska ta till sig av informationen och veta hur detta kan appliceras i sitt arbete. Detta går även i linje med vad Holmlund et al (2020) hävdar gällande implementeringsprocessen vid arbete med kundupplevelse. När samtliga inom organisationen innehar gemensam förståelse kan förändringsprocessen genomföras på ett mer effektivt sätt då det minskar motstånd.

Något Marr (2015) lyfter är att arbete med Big Data kan vara en komplicerad process som kräver specifika kompetenser. Vid arbete med digital kundinsikt krävs det därmed att det finns en tillräcklig kompetensnivå bland medarbetarna för att kunna samla in, bearbeta och analysera data för att generera digital kundinsikt.

Verksamheten bör bedöma om arbetet med digital kundinsikt ska implementeras helt i den egna verksamheten eller om detta ska genomföras av en extern part. Vid beslut om att implementera det i den egna verksamheten krävs en grundlig översikt gällande den interna kompetensnivån.

När en verksamhet istället använder sig av en extern part krävs inte en lika hög kompetensnivå då det inte är den egna verksamheten som genererar digital kundinsikt.

Däremot krävs det att det finns öppenhet gällande intern kunskap i verksamheten samt mottagande av extern kunskap från den andra verksamheten.

Digital kundinsikt är föränderligt i enlighet med förändringshastigheten Brynjolfsson et al (2015) lyfter gällande digital utveckling. Detta medför att verksamheten kontinuerligt behöver arbeta för att inneha rätt kompetens för att utvinna värde vid arbete med digital kundinsikt.

Detta medför att det krävs förståelse för hur data ska hanteras samt för det beteende kunden antar.

Sammanfattningsvis, för att verksamheter ska kunna arbeta med att förstå sina kunder krävs uttalade strategier och mål samtliga i verksamheten innehar kunskap om. Vidare krävs det att verksamheten innehar tillräcklig kompetens för att arbeta med digital kundinsikt.

Verksamheter inom mediabranschen som innehar samtliga av dessa har därmed goda förutsättningar för lyckat arbete med digital kundinsikt.