”KONSTEN ATT KOMBINERA ALLA
NYANSER AV GRÅTT”
Utmaningar med att förstå sina kunder inom tidningsbranschen
– en kvalitativ studie
Rebecka Bohlin och Felicia Dahl Karlsson
Abstract
During the last 50 years the newspaper industry has changed rapidly. The digitalization of society is a driving factor of these changes and have led to a globalization of the newspaper industry. Increasingly, the newspaper industry has gone from only publishing news in a physical form to more digital formats. During this process organizational structures have evolved, and IT is taking a bigger role within this industry. At the same time, customers behavior regarding news reading is changing. Digitalization has led to opportunities for organizations to analyze these changes through Big Data. Despite all of these changes, not much have happened regarding work with customer insights. As a result, the newspaper industry has lagged behind regarding customer insights. To utilize the possibilities with digital customer insights, organization strategies, goals and competence have become more relevant. This study focuses on creating a deeper understanding for challenges and conditions organizations within the newspaper industry have to address in their work with digital customer insight. To create this understanding, the study focuses on current research regarding digital transformation, innovation and change management. As well as, providing guidelines for how organizations can develop digital customer insights and integrate these within the organization.
Förord
Vi vill i förstahand tacka varandra för ett utmärkt samarbete vid genomförandet av denna studie. Vidare vill vi rikta ett stort tack till vår handledare Lars Öbrand på institutionen för informatik på Umeå Universitet för all tid och engagemang han bidragit med under arbetets gång. Utan honom hade vi inte tagit oss igenom alla upp och nedgångar som varit genom arbetet. Vi vill även tacka verksamheten som bidragit med information vi behövt i vårt arbete.
Stort tack till alla som medverkat i intervjuer och gjort denna undersökning möjlig.
Innehållsförteckning
1.Inledning ... 4
1.1 Syfte och frågeställning ... 5
2. Dagstidningens utveckling ... 6
3. Relaterad forskning ... 7
3.1 Datacentrerat värdeskapande ... 8
3.2 Digital kundinsikt ... 9
3.3 Modell för digital kundinsikt ... 10
3.4 Förutsättningar för förändringsarbete ... 15
4. Metod ... 16
4.1 Datainsamling ... 17
4.1.1 Urval ... 18
4.1.2 Semistrukturerade intervjuer ... 18
4.2 Litteratur ... 19
4.3 Dataanalys ... 20
4.4 Etiska överväganden ... 23
4.5 Metoddiskussion ... 24
5. Resultat ... 25
5.1 Avsaknad av strategier och mål... 25
5.2 Digital utveckling och det interna motståndet ... 26
5.3 En bristande förståelse för digital kundinsikt ... 28
5.4 Verksamhetens arbete mot digital kundinsikt ... 30
6. Diskussion ... 32
6.1 Mål och strategi för digital kundinsikt ... 32
6.2 En svensk dagstidnings arbete med digital kundinsikt ... 35
7. Slutsats ... 38
8. Referenser ... 39
9. Bilagor ... 41
1.Inledning
Som en följd av samhällets digitalisering har tidningsbranschen förändrats drastiskt (Åkesson et al, 2018). Som en följd av detta har den snabbt minskade försäljningen av papperstidningar medfört att verksamheter i tidningsbranschen i större utsträckning söker sig till digitala tillvägagångssätt för innovation (Nylén, 2015).
Den digitala utvecklingen skapar förändringar inom organisationers ekosystem vilket kan medföra förändringar i den organisatoriska identiteten. När dessa förändringar sker menar Nylén (2015) att det finns två tillvägagångssätt för att hantera dessa, att helt överge den tidigare identiteten och skapa en ny, eller att skapa fler identiteter.
Från att ha producerats i cykler av 24-timmar ställs det idag krav på leverans av nyheter i realtid (Martens et al, 2018). Dagstidningar har över tid gått från att endast finnas i fysiskt format till att kunna läsas digitalt på olika plattformar globalt. Tidningskonsumenter är inte längre begränsade till att läsa nyheter en specifik tid på dygnet, med digitala nyheter har de tillgång till nyheter när de själva väljer. När den digitala användningen ökar i samhället tvingas även tidningsbranschen att anpassa sig efter de nya krav konsumenterna ställer.
Uppkomsten av sociala medier har medfört en globalisering av nyhetsmarknaden och nyheter sprids idag allt mer på sociala medier (Cherian, 2015). Detta gör även att svenska dagstidningar inte längre kan förlita sig på att de enbart konkurrerar med andra svenska dagstidningar. Konsumenter är inte längre bundna till en viss tidning för att få tillgång till nyheter. Därför förändras papperstidningens roll på marknaden, från att ha varit det enda alternativet till att istället ses som aningen förlegat.
Kundens roll har även förändrats sett till värdeskapande, kunden involveras allt mer i utvecklingen av tjänster i syfte att öka värdet med en tjänst för kunden (Kristensson, 2014).
Involveringen sker framförallt genom förändring av perspektivet verksamheter har på kunden.
Denne ses inte längre som en passiv mottagare av en resurs, istället har de en aktiv roll där de själva är med och skapar värdet med tjänsten. Detta sker genom ytterligare anpassning av tjänster för att bemöta kunders behov (Kristensson, 2014). Dessa behov kan däremot vara svåra att upptäcka då de kan vara både uttalade och outtalade.
Den digitala utvecklingen och ökade konkurrensen har lett till att dagstidningar blivit allt mer beroende av sina kunder (Åkesson et al, 2018). Tidigare har dagstidningar kunnat förlita sig på en stadig ström av läsare då det inte funnits många andra konkurrenter (Åkesson et al, 2018). När kunden idag har tillgång till ett större utbud och nyheter i realtid ökar detta konkurrensen vilket i sin tur ställer högre krav på tidningsbranschen att läsa av sina kunder för att behålla dem.
Underlaget tidningsbranschen har tillgång till för att förstå sina kunder har ökat från att tidigare bara bestå av försäljningssiffror till att idag bestå av Big Data. Med en större mängd information att tillgå om kunder krävs nya tillvägagångssätt analys. Som konsekvens av denna utveckling har tidningsbranschen halkat efter (Åkesson et al, 2018).
Ett tillvägagångssätt för att förstå sina kunder är via det ramverk som Holmlund et al (2020) skapat för kundupplevelse. Detta ramverk bidrar med olika förutsättningar en verksamhet behöver i sitt arbete för att kunna förstå sina kunder. I denna studie har detta ramverk applicerats på den undersökta verksamheten för att se vilka förutsättningar som finns för
Baserat på den digital utvecklingen inom tidningsbranschen ser vi behovet av vidare undersökning gällande det nuvarande arbetssättet dagstidningar använder för digital kundinsikt. Den centrala frågan blir därmed; Hur kan en svensk dagstidning arbeta för att bättre förstå sina kunder?
Denna studie innefattar en överblick över dagstidningens digitala utveckling i syfte att ge kontext för branschen den undersökta verksamheten ingår i. Vidare undersöker vi den digitala utvecklingen genom digital transformation, innovation samt datacentrerat värdeskapande. Vi presenterar digital kundinsikt som ämne och vad detta består av följt av det använda ramverket som analysmetod. Därefter presenterar vi förutsättningar för förändringsarbete gällande strategi och mål för verksamheter.
Vidare presenteras en analys av den undersökta verksamheten samt dess nuvarande arbetssätt. Därefter genomförs en diskussion som besvarar vår frågeställning i en bredare kontext som kan appliceras på olika verksamheter som arbetar med att förstå sina kunder.
Slutligen diskuterar vi den undersökta verksamheten och dess specifika förutsättningar för digital kundinsikt samt förslag på konkret arbetssätt för detta för att besvara vår forskningsfråga.
1.1 Syfte och frågeställning
Syftet med denna studie är att undersöka vilka förutsättningar verksamheter inom tidningsbranschen har för att arbeta med att förstå sina kunder i dagens digitala samhälle.
Vikten av detta ligger i den digitala utveckling tidningsbranschen genomgått samt för att säkerställa dess överlevnad. För att undersöka detta har vi formulerat följande frågeställning;
Hur kan en svensk dagstidning arbeta för att förstå sina kunder?
2. Dagstidningens utveckling
Under de senaste decennierna har tidningsindustrin utvecklats från att innefatta endast tryckta tidningar till att bli en allt mer digital bransch (Åkesson et al, 2018). Denna utveckling har skapat en ökad konkurrens då den mediebransch som dagstidningar är en del av idag innefattar allt fler branscher (Nordicom, 2020). Exempelvis innefattar mediebranschen idag tv, dagstidningar och sociala medier vilket medför att nyheter sprids på fler plattformar än tidigare (Nordicom, 2020).
Historiskt sett har den globala tidningsbranschen varit stabil och inte genomgått större förändringar, framför allt när det kommer till dagstidningar (Åkesson et al, 2018). I takt med den digitaliseringen har det digitala tidningsläsandet ökat och läsningen av fysiska papperstidningar minskat (Myndigheten för press, radio och tv, 2020). Därmed har ett skifte uppstått där nyheter konsumeras på mobiltelefoner eller datorer i större utsträckning än fysiska papperstidningar (Cherian, 2015). Detta har inneburit en stor omställning för verksamheter inom tidningsbranschen (Åkesson et al, 2018).
Traditionellt sett har dagstidningar producerats i cykler av 24 timmar för att publiceras en gång per dag (Martens et al, 2018). Den digitala utvecklingen har medfört att denna cykel rubbats och medför krav på kontinuerlig publicering av nyheter i realtid (Martens et al, 2018).
Över tid har det digitala läsandet av dagstidningar i Sverige gått från att bestå av 19 procent år 2010 i åldrarna 9–79, till att år 2019 bestå av 48 procent inom samma åldersgrupp (Myndigheten för press, radio och tv, 2020). Detta visar tydligt hur konsumtionen av media förändrats drastiskt under kort tid.
Tabell 1. Ökning av det digitala läsandet av dagstidningar i Sverige i åldersgruppen 9–79 år (Myndigheten för press, radio och tv, 2020).
Under 2019 tog 64 procent av Sveriges befolkning i åldersgruppen 9–79 år del av en dagstidning i digitalt eller fysiskt format (Nordicom, 2020). Begreppet dagstidning syftar här till både morgontidning och kvällstidning med eller utan prenumeration. Av dessa var det 48 procent som läste tidningen digitalt i någon form (Nordicom, 2020).
Under 2019 var det 51 procent av befolkningen i åldern 9–79 som läste en morgontidning under en genomsnittlig dag. Morgontidning definieras här som både prenumererade och gratisutdelade nyhetstidningar publicerade på morgonen (Nordicom, 2020). Bland dessa läsare var fördelningen mellan digitalt och fysiskt format relativt jämnt fördelat. Där var det 29 procent som valde att läsa morgontidningen på papper och 31 procent läste morgontidningen digitalt (Nordicom, 2020).
Den ökade konsumtionen av digitala nyheter har medfört att dessa även sprids till andra plattformar, allt fler väljer att läsa nyheter på sociala medier (Cherian, 2015). I Sverige används Facebook i störst utsträckning för att konsumera nyheter på sociala medier (Nordicom, 2020).
Det finns däremot olika preferenser för vilken plattform olika åldersgrupper använder sig av för nyhetskonsumtion (Nordicom, 2015). I åldersgruppen 15–24 var Instagram den mest använda plattformen där den dagliga räckvidden uppgick till 43 procent. Därefter kom Facebook där 37 procent tog del av nyheter. Åldersgruppen 25–44 visade på ungefär samma räckvidd av nyheter på Facebook, konsumtionen av nyheter på Instagram var däremot endast 16 procent (Nordicom, 2020).
Denna statistik illustrerar hur konsumenter gradvis förändrar sitt sätt att konsumera nyheter på. Intaget av nyheter via andra plattformar medför större krav på verksamheter inom tidningsbranschen att aktivt stärka sin närvaro på sociala medier för att kunna konkurrera (Martens et al, 2018).
Förutsättningarna för verksamheterna förändras på grund av denna övergång, konsumenterna antar nya beteendemönster och skapar därmed nya förväntningar på tidningsbranschen (Gupta et al, 2020). Den minskade stabiliteten inom tidningsbranschen beror främst på kundernas utveckling och det blir därmed av stor vikt för verksamheter att förstå sina kunder för att kunna fortsätta vara konkurrenskraftiga (Åkesson et al, 2018).
3. Relaterad forskning
Digitalisering innefattar en ökad användning av digital teknik inom samtliga delar av samhället (Brynjolfsson et al, 2015). Digitaliseringen har medfört nya produkter, tjänster och ökat förändringshastigheten inom de flesta branscher (Brynjolfsson et al, 2015). Detta ställer krav på verksamheter att bemöta behov som uppstår hos kunder för att vara konkurrenskraftiga (Venkatraman, 2017).
Förändringsprocessen som uppstår som följd benämns som digital transformation och innefattar kombinationer av information, teknik, kommunikation och dess sammankopplade teknologier (Vial, 2019). Inom verksamheter används detta för att skapa strategier vid implementering av teknik med syfte att skapa möjligheter för verksamheten bemöta marknader i konstant förändring (Venkatraman, 2017).
En del inom digital innovation handlar om öppen innovation. Detta innefattar ett fokus på
(Lakemond & Tell, 2016). Öppen innovation karakteriseras av att integrera befintliga kunskaper med ny kunskap för att skapa nya produkter eller tjänster (Lakemond & Tell, 2016).
Befintlig kunskap kan härstamma både internt inom organisationen och externt via andra aktörer (Laudon & Laudon, 2015). Vid arbete med öppen innovation är det viktigt att se utanför den egna marknaden för att inte gå miste om nya möjligheter som kan existera (Nylén, 2015).
Vidare är det även av stor vikt att verksamheter har stöttande strukturer vid arbete med öppen innovation för att säkerställa rätt effekt av arbetet (Laudon & Laudon, 2015).
Efter att en ny idé uppstått inom en verksamhet krävs det att det finns tillvägagångssätt för att göra denna till verklighet (Vial, 2019). Därför uppstår en kontinuerlig cykel mellan digital innovation och digital transformation där båda syftar till att förbättra organisationen som helhet. Detta sker genom att kontinuerligt utvärdera den befintliga verksamheten och sedan generera digital innovation för att därefter följa upp med strategier för genomförande (Gupta et al, 2020). Via användning av digital transformation och öppen innovation kan verksamheter hantera förändringar som sker på marknaden som följd av den ökade digitaliseringen i samhället (Nylén, 2015).
3.1 Datacentrerat värdeskapande
Digitaliseringen och Big Datas ursprung innebär att interaktion med digital teknik lämnar digitala spår (Marr, 2015). Big Data i sig består av enorma mängder data genererad vid interaktion med digital teknik. Värdet med denna data uppstår vid kunskaper kring hur denna data kan bearbetas och användas i verksamheten (Marr, 2015).
För att generera detta värde krävs det att verksamheten har en kunskap kring hur bearbetningen bör ske då Big Data till stor del består av svårhanterliga data (Marr, 2015). Det kan även uppstå svårigheter kring dataanalysen baserat på mängden data som existerar.
Verksamheter som saknar kunskap kring denna typ av analys kan ha svårt att avgöra vilken typ av data som genererar värde (Holmlund et al, 2020). När en verksamhet vet hur de kan använda sig av dataanalys kan de generera insikter kring kunder och dess beteenden i syfte att använda detta som beslutsstöd.
Många verksamheter genomgår just nu en stor förändring där de börjar använda sig av analys av Big Data som strategiskt underlag för beslutsstöd i syfte att förbättra den egna verksamhetens processer (Grover et al, 2018). Tidigare har verksamheter framför allt använt sig av traditionella strukturerade datakällor i form av exempelvis försäljningssiffror. Med hjälp av analys av Big Data kan verksamheter istället komplettera denna data i syfte att generera djupare insikter om kunder och därmed skapa ett större värde med data (Marr, 2015).
Svårigheterna med datacentrerat värdeskapande kretsar framför allt kring hur hanteringen av data ska ske. De flesta verksamheter har tillräckligt med data men vet inte hur de ska nyttja denna vilket leder till att den förlorar sitt värde (Marr, 2015). Därmed krävs det tillvägagångssätt för verksamheter gällande hur de ska navigera bland dessa stora mängder av data i syfte att generera värde och digital kundinsikt.
Övergången från fysiska produkter och tjänster till digitala utvecklas snabbt och tekniken blir allt mer kraftfull för varje år som går (Brynjolfsson et al, 2015). Den digitala innovationen visar inga tecken på att minska, den verkar istället öka allt mer (Fichman et al, 2014). Därmed ställs allt högre krav på verksamheter att använda sig av Big Data analys för att fortsätta vara
konkurrenskraftiga och hänga med i marknadens utveckling (Marr, 2015). Digitaliseringen skapar förutsättningar för exploatering av digitala möjligheter som uppstår som följd av denna utveckling (Rachiner et al, 2018). Dessa möjligheter kan innefatta nya sätt att lösa olika typer av samhällsutmaningar med hjälp av dataanalys. Företag har möjlighet att använda sig av tillgänglig information för att vara mer flexibla, utveckla nya produkter eller tjänster samt reagera på marknadens snabba förändring (Rachiner et al, 2018).
Det finns stora mängder data genererade av kunder som tidigare varit relativt outforskade (Grover et al, 2018). Genom att analysera Big Data med syfte att skapa digital kundinsikt kan verksamheter förutse konsumenters behov och intressen. Verksamheter kan även upptäcka kärnan till eventuella utmaningar som uppstått samt försöka förbättra dessa (Grover et al, 2018). Med analys av strukturerad och ostrukturerade data kan verksamheter finna svaret på frågor de ännu inte ställt. Därmed finns det stor potential för verksamheter att utforska detta område i syfte att förbättra den egna verksamheten och dess processer.
Ett sätt att utforska detta på med hjälp av datacentrerat värdeskapande är att fördjupa det ytterligare och använda det i syfte att förstå sina kunder. En specifik form av datacentrerat värdeskapande är digital kundinsikt vilket beskrivs i nästa sektion.
3.2 Digital kundinsikt
Digital kundinsikt innebär att verksamheter skapar en förståelse för sina kunder vilket i sin tur kan användas i syfte att generera värde för verksamheten (Said et al, 2015). Digital kundinsikt innebär en transformation av kundinformation där verksamheten samlar in data gällande kunden för att sedan analysera detta för att skapa en tydligare förståelse av kunden (Said et al, 2015). Förståelsen genereras genom en kombination av uttalad och latent kunskap gällande kunders nuvarande och framtida behov (Price & Wrigley, 2016). Den uttalade kunskapen innefattar det som kunden själv yttrar i form av åsikter eller dylikt. Den latenta kunskapen innefattar istället underliggande beteenden kunden visar när den använder sig av en tjänst (Price & Wrigley, 2016).
Kunder är i konstant utveckling vilket förändrar preferenser eller tillvägagångssätt vid interaktion med verksamheter (Gupta et al, 2020). Utvecklingen sker genom de förändrade krav kunden får som följd av den förändrade marknaden. Detta påverkar i sin tur tendenser att byta till en konkurrerande verksamhet om den nuvarande verksamheten inte uppfyller kundens behov eller krav (Gupta et al 2020).
Ett exempel på hur en verksamhet kan bemöta kunders behov med digital kundinsikt är att säkerställa att innehållet i en tjänst speglar kundens behov (Gupta et al, 2020). Genom detta kommer kunden även uppleva en större grad av tillhörighet till verksamheten (Gupta et al, 2020). Grunden som ger möjlighet att rekommendera innehåll till en kund ligger i att personifiera data om kunden (Bodó, 2019). Genom att personifiera data kan verksamheter identifiera en kund och dess behov. Det medför att verksamheten kan anpassa tjänsten i syfte att skapa mer värde för kunden (Bodó, 2019).
Ett sätt att anpassa tjänsten är att införa rekommendationssystem som rekommenderar relevant innehåll till kunden (Gupta et al, 2020). Genom att analysera data kunder generar vid användning av tjänsten kan verksamheter skapa profiler över användaren och dess intressen
(Marr, 2016). Denna profil över intressen kan möjliggöra framtida prediktioner gällande liknande material kunden kan vara intresserad av (Marr, 2016).
Genom att kontinuerligt uppdatera rekommendationer och kombinera olika data kan material som kunden ännu inte har upptäckt föreslås (Marr, 2016). Kunden upplever därmed att dess behov konstant blir uppfyllt eftersom denne kontinuerligt får nytt material och själv inte behöver anstränga sig för att hitta nya titlar (Marr, 2016). Därmed kan verksamheten se om kunden med största sannolikhet kommer fortsätta använda tjänsten istället för att gå över till en konkurrent.
Detta tillvägagångssätt är applicerbart på tidningsbranschen genom att rekommendera olika nyheter till olika användare baserat på dess datagenererade profil (Bodó, 2019). Denna metod skapar förutsättningar för att bemöta de utmaningar som kan uppstå av kundens konstanta utveckling (Gupta et al, 2020).
Traditionellt tillvägagångssätt för digital kundanalys har tidigare skett genom att mäta kunders klick på en hemsida (Kormelink & Meijer, 2018). De menar att denna metod inte ger tillräckligt med information för att verksamheten verkligen ska förstå kundens intention med sina klick (Kormelink & Meijer, 2018). Bakomliggande motiv som finns när en kund klickar på hemsidan kan grunda sig i en mängd olika beslut, framför allt mentala, emotionella eller praktiska beslut (Kormeling & Meijer, 2018).
Datacentrerat värdeskapande innebär att allt vi gör på nätet lämnar digitala spår, för att ytterligare förstå dessa krävs det att analyser görs med slutsatser om vad dessa spår betyder (Marr, 2015). Med digital kundinsikt använder sig verksamheter av dessa digitala spår och tolkar dessa baserat på kunders agerande och beslutsfattande med utgångspunkt i deras erfarenheter och uppfattningar (Holmlund et al, 2020). Digital kundinsikt kan hjälpa verksamheter att skapa en förståelse för kundens bild av verksamheten vilket ger förutsättningar för att stärka den konkurrensmässiga positionen för verksamheten (Holmlund et al, 2020). Dessa insikter kan hjälpa verksamheten att förstå vilka konsekvenser dessa beslut kan få samt hur dessa kan påverka verksamheten (Grover et al, 2018).
Generering av digital kundinsikt kräver främst att organisationen anskaffar en förståelse för kundens interaktion med verksamheten över tid. (Holmlund et al, 2020). En form av kundgenererade data innefattar kundens interaktion med en verksamhets hemsida vilket genererar beteendemässiga data (Marr, 2016). Vid analys av dessa beteendedata skapas förutsättningar för mer kreativt arbete med förståelse för kundens faktiska beteenden. Detta arbete kan bland annat ske genom testning för att se om hypoteser som finns gällande kundens preferenser stämmer överens med deras faktiska agerande (Holmlund et al, 2020).
Det finns däremot problem som kan uppstå vid generering av digital kundinsikt, framförallt gällande förståelsen för insamlade data och dess syfte (Holmlund et al, 2020). För att undersöka dessa problem finns ett behov av att undersöka verksamheters arbete med digital kundinsikt. Med denna studie syftar vi till att fylla detta kunskapsgap genom att undersöka förutsättningar för att använda sig av digital kundinsikt inom tidningsbranschen.
3.3 Modell för digital kundinsikt
Många verksamheter idag upplever problem med att generera relevant insikt från insamlade data (Holmlund et al, 2020). För att skapa förståelse gällande möjligheter med analys av Big
Data samt hur detta påverkar verksamheter har Holmlund et al (2020) skapat ett ramverk för kundupplevelse.
I denna studie har vi valt att använda detta ramverk som ett analysverktyg för att undersöka verksamhetens förutsättningar för förändringsarbete i syfte att uppnå digital kundinsikt.
Ramverket syftar till att generera en förståelse för kundupplevelse i samband med att kunder kommer i kontakt med verksamheten på olika sätt (Holmlund et al, 2020). Digital kundinsikt består av den utvecklade förståelsen av kunden och hur detta kan generera värde för verksamheten (Said et al, 2015). Baserat på detta bedömer vi att kundupplevelse är en central del inom kundinsikt. Därmed har vi valt att applicera ramverket gällande kundupplevelse för att generera en förståelse för digital kundinsikt.
Vid digital kundinsikt innefattas mer än enbart kundupplevelse då syftet är att skapa en djupare förståelse för kunden. Vi anser att detta ramverk kan bidra till att skapa en förståelse för kunder och dess beteenden och har därför valt detta för att undersöka förutsättningar för digital kundinsikt.
Genom att använda detta ramverk avser vi fånga upp relevant kunskap för verksamheter gällande digital kundinsikt för att sedan ge förutsättningar att implementera detta i verksamheter. Då detta ramverk inte använts inom digital kundinsikt tidigare kan det krävas ytterligare förbättringar gällande uppbyggnaden av ramverket för att generera fullständigt värde.
Vår tolkning av detta ramverk är att det inte är utformat för samma typ av verksamheter som den vi studerar. Därmed är en svaghet med detta ramverk att den kan sakna relevanta aspekter som verksamheter inom mediebranschen kan dra nytta av. Framförallt ser vi detta vid begreppsanvändning gällande kundupplevelse som Holmlund et al (2020) använder. Där kan vi se att de främst fokuserar på verksamheter som har tydlig kontakt med sina kunder exempelvis i butiker eller via telefon.
Däremot anser vi att denna svaghet inte är tillräckligt stor för att ramverket inte ska kunna generera relevant kunskap gällande digital kundinsikt. Detta resonemang är grunden för vidare användning av Holmlund et al (2020) och dess ramverk för att utforska digital kundinsikt.
I ramverket benämns olika data för digital kundinsikt, dessa består av; solicited, unsolicited, unstructured och structure (Holmlund et al, 2020). Solicited data innebär begärda data verksamheten efterfrågar från kunden. Unsolicited data innefattar information kunden genererar på eget bevåg. Dessa former av data kan vara structured (strukturerad) eller unstructured (ostrukturerad). Strukturerade data innefattar numeriska data som redan är strukturerad och färdig att användas (Holmlund et al, 2020). Ostrukturerade data innefattar uppgifter med låg struktur som är svårare att analysera. Nedan visar figur 1 exempel på hur dessa olika datatyper definieras utifrån ramverket och dess karaktär (Holmlund et al, 2020).
Figur 1. Definitioner av olika typer av datapunkter för kundupplevelse (Holmlund et al, 2020). (Se bilaga 1).
Verksamheter kan samla in flera datatyper genom kundens interaktion med verksamheten, dessa kan uppstå på olika sätt (Holmlund et al, 2020).
Begärd-strukturerade data kan uppstå från exempelvis NPS (Net Promoter Score) (Holmlund et al, 2020). NPS innebär en mätning av kundnöjdhet vid kontakt med verksamheten som genereras i form av siffor (Tullis & Albert, 2013). Detta är en av de vanligaste formerna av insamlade data verksamheter använder sig av då den är enkel att analysera med hjälp av statistik (Holmlund et al, 2020).
Begärd-ostrukturerade data består av data som verksamheten begär med som har en låg grad av struktur (Holmlund et al, 2020). Exempel på detta är vid användning av NPS, där kunden ges möjlighet att besvara en öppen fråga för att motivera sitt betyg. Det kan även ske vid djupintervjuer eller fokusgrupper. Denna data genereras främst i form av text och är därmed svårare att analysera (Holmlund et al, 2020).
Icke begärd-strukturerade data är data kunden genererar på eget bevåg med en hög grad av struktur, exempelvis när kunden betygsätter en tjänst, produkt eller verksamhet på en extern plattform (Holmlund et al, 2020). Den kan även samlas in från butiker med hjälp av besöksräknare eller från cookies på verksamhetens hemsida (Holmlund et al, 2020).
Icke begärd-ostrukturerade data består bland annat av text, ljud eller bild. Detta kan samlas in när kunden exempelvis recenserar en produkt/tjänst (Holmlund et al, 2020). Den kan även generas när en information som handlar om verksamheten laddas upp på sociala medier. Genereringen av denna data sker helt på kundens eget bevåg (Holmlund et al, 2020).
Figur 2 visar ramverket som skapats i syfte att ge verksamheter en förståelse för vilken typ av data som är användbar för kundupplevelse (Holmlund et al, 2020). Första delen i ramverket baseras på kundinteraktioner med verksamheten vilket ger kunddata (CX and CX data).
Denna data kan sedan analyseras och tolkas (CX analytics), därefter kan analysen generera kunskap om kunden (CX insights). Som sista steg i ramverket kan dessa insikter användas för beslutsfattning (CX actions) på ledningsnivå för att förbättra kundupplevelsen (Holmlund et al, 2020). CX actions består av beröringspunkter som handlar om översyn, prioritering, anpassning eller verksamhetsmodellering och visar vilken typ av förbättringar verksamheter kan åstadkomma baserat på insikter om kunden (Holmlund et al, 2020).
Figur 2. Ramverk för digital kundinsikt som genereras från BDA (Holmlund et al, 2020). (Se bilaga 2).
Beröringspunkten översyn innebär att verksamheten använder sig av digitala kundinsikter för att skapa en överblick för hur beröringsspecifika indikatorer presterar (Holmlund et al, 2020).
Exempel på detta är att använda sig av digital kundinsikt för att förändra vissa operativa delar inom verksamheten kopplade till produkter eller tjänster de har på marknaden.
Prioritering innefattar att omprioritera delar av verksamheten baserat på digital kundinsikt (Holmlund et al, 2020). Exempelvis genom att mäta kunders upplevelse av interaktionen med verksamhetens kundtjänst i syfte att förbättra denna.
Beröringspunkten anpassning handlar om att verksamheten baserat på digital kundinsikt, proaktivt kan anpassa delar av verksamheten för att förhöja kundupplevelsen (Holmlund et al, 2020). Dessa tre beröringspunkter kan ses som mer operativt fokuserade förändringar som blir kortsiktiga mål inom verksamheten.
Vid långsiktiga mål fokuserar verksamheten på den fjärde beröringspunkten, verksamhetsmodellering (Holmlund et al, 2020). Denna beröringspunkt handlar om förändring av stora delar inom organisationen samt på verksamheten som helhet (Holmlund et al, 2020).
För att visa hur organisationer kan gå tillväga vid arbete med BDA för digital kundinsikt har det även skapats en guide som visar steg för steg hur verksamheten bör gå tillväga (figur 3) (Holmlund et al, 2020).
I första steget strategi bör organisationen börja med att besluta vilken typ av CX actions (figur 2) verksamheten vill uppnå (Holmlund et al, 2020). Verksamheten bör fatta beslut gällande tillvägagångsätt att förhålla sig till samt om det är kortsiktigt eller långsiktigt. Därefter blir nästa steg att utvärdera (Holmlund et al, 2020). Detta innefattar utvärdering gällande nödvändiga digitala kundinsikter för att uppnå det strategiska målet, samt vilka analysmetoder
som krävs för generering av dessa. De behöver även utvärdera befintlig kompetens och teknik inom verksamheten (Holmlund et al, 2020).
Figur 3. Visar hur en verksamhet bör strategiskt gå till väga steg för steg vid användningen av BDA vid digital kundinsikt (Holmlund et al, 2020). (Se bilaga 3)
Om verksamheten saknar värdefull kompetens eller teknik, bör de införskaffa detta innan de går vidare till nästa steg. Ett problem som är viktigt att adressera vid detta steg är huruvida ledningsgruppen är redo att fatta beslut baserade på digitala kundinsikter snarare än försäljningssiffror (Holmlund et al, 2020).
Tredje steget innefattar undersökning av vilken kunddata som kan generera insikter verksamheten behöver (Holmlund et al, 2020). Därmed bör verksamheten undersöka tillgång till data samt om den återfinns internt eller externt (Holmlund et al, 2020).
Det fjärde steget beslut syftar till att se över kompetensnivån för att bearbeta insamlade data (Holmlund et al, 2020). Vid insamling av ostrukturerade data krävs mer avancerad teknik och högre kompetens för att generera digital kundinsikt (Marr, 2015). Vid långsiktiga mål kan det vara värdefullt att integrera ny kompetens eller teknik i organisationen (Holmlund et al, 2020).
Verksamheten bör även utvärdera om de behöver komplettera eller inte (Holmlund et al, 2020).
Nästa steg behandlar implementering, detta sker enbart när verksamheten genomfört samtliga tidigare steg (Holmlund et al, 2020). Inom detta undersöks möjliga tillvägagångssätt för implementering av insamlad digital kundinsikt i verksamheten (Holmlund et al, 2020).
Det sista steget i ramverket handlar om att lära sig från implementeringen (Holmlund et al, 2020). Verksamheten bör reflektera över processens genomförande och vad som hade kunnat genomföras annorlunda. Det är även viktigt att samla in feedback från kunderna för att se om implementeringen var framgångsrik (Holmlund et al, 2020).
För att säkerställa att kunskap sprids till samtliga inom organisationen bör även resultatet från implementeringen delas genom hela organisationen. Här kan verksamheten även mäta vilken påverkan den digitala kundinsikten haft, exempelvis genom ökad kundnöjdhet, bättre produktivitet eller ökad försäljning (Holmlund et al, 2020).
3.4 Förutsättningar för förändringsarbete
Digitaliseringens snabba utveckling har lett till att verksamheter behöver tänka i nya banor för att fortsätta vara konkurrenskraftiga. Detta innebär att det krävs förändringar även inom organisationen för att skapa förutsättningar för arbete i det nya medielandskapet (Åkesson et al, 2018). Baserat på 50 år av forskning gällande värdeskapande med digitala verktyg har det framkommit att det krävs förändring inom flera delar i en verksamhet (Laudon & Laudon, 2018). Dessa förändringar inom verksamheter är kärnan av digitalt värdeskapande och är därmed av stor vikt för utveckling av verksamheten (Laudon & Laudon, 2018).
Verksamheten behöver genomföra en genomgående kartläggning över verksamheten, dess vision, strategi och mål för att skapa riktlinjer för måluppfyllelse (Christiansson, 2020). Detta genererar en helhetsbild gällande förbindelser mellan samtliga delar i verksamheten och möjliggör att samtliga inom verksamheten har samma uppfattning om förändringen och dess värde (Christiansson, 2020). Det krävs även att verksamheten fattar beslut ur ett helhetsperspektiv, utan detta riskerar olika delar av organisationen att sträva mot olika håll (Ljungberg, 2012).
För att skapa en helhetsbild undersöker ledningen vilka kompetenser som existerar inom respektive kunskapsområde (Christiansson, 2020). Vid kartläggning av verksamhetens processer är det däremot viktigt att dessa inte beskrivs för generellt. Vid en generell beskrivning levererar den inga riktlinjer för de som arbetar inom processen vilket gör att den förlorar sitt värde (Ljungberg, 2012).
Samtliga delar av verksamheten behöver sträva mot gemensamma mål samt ha gemensamma strategier för hur mål ska uppnås. Mål kan vara långsiktiga och kortsiktiga, detta är något som bör bestämmas inom organisationen innan en förändring påbörjas (Holmlund et al, 2020). Baserat på vilken typ av mål som ska uppnås finns det olika tillvägagångssätt som organisationen strategiskt bör följa. Vid kortsiktiga mål är det viktigt att verksamheten avgör funktionaliteten inom befintliga processer som målet relaterar till (Holmlund et al, 2020). När ett kortsiktigt mål fokuserar på en specifik del inom organisationen utvärderas denna del för att se nödvändiga insatser inom processen.
Kortsiktiga mål genererar ingen helhetsbild över organisationen, den utforskar endast delar inom verksamheten (Holmlund et al, 2020). Långsiktiga mål inom en verksamhet fokuserar på hela verksamheten och ger möjligheter att strategiskt hantera samtliga processer inom organisationen (Holmlund et al, 2020).
Strategi och mål bör även anpassas efter den marknad de adresserar (Nylén, 2015). Genom att anpassa dessa efter det område de handlar om kan strategier och mål vara mer specifika och säkerställa fokus på rätt område. Vidare kan anpassningarna medföra att det finns större förutsättningar för öppen innovation vilket bidrar till ökade förutsättningar för att hantera förändringar på marknaden (Nylén, 2015).
strategi påverkar strukturen för organisationens arbete, strukturen möjliggör, begränsar och formar sedan strategin (Kwayu et al, 2018). En del av verksamhetens strategi vid förändring bör vara att tidigt i arbetet adressera uppkomsten av eventuellt motstånd för att förhindra att detta befästs i organisationen (Ljungberg, 2012).
Vid förändringsarbete är det viktigt att ledningen innehar förståelse kring att förändring inte alltid ses som något positivt bland medarbetare (Ljungberg, 2012). Vid ett förändringsarbete rubbas befintliga strukturer inom organisationen vilket kan leda till att det uppstår dissonans. Denna dissonans skapar en känsla av att verksamheten går mot fel håll då upplevelsen av verksamheten kan vara att den redan är fungerande (Ljungberg, 2012).
Denna risk är framförallt framträdande inom organisationer med väletablerade arbetssätt eller strukturer vilka existerat under en längre tid. Vid förändring av medarbetares arbetssätt uppstår en osäkerhet som ofta leder till motstånd mot förändring (Ljungberg, 2012). För att motarbeta denna dissonans bör ledningen, i ett tidigt stadie i förändringsprocessen, vägleda medarbetare samt visa värdet som kan uppstå som följd.
För effektivt arbete inom en organisation är det viktigt att de anställda inte enbart har en förståelse för processen de arbetar i, utan även förståelse för vad deras arbete ger för syfte (Ljungberg, 2012). Om denna förståelse inte finns kan motstånd bland medarbetarna uppstå vilket leder till att processförändringen inte accepteras till fullo. Vid en förändring som inte accepteras av samtliga delar av verksamheten kommer inte förändringen generera något värde då den kontinuerligt kommer motsättas (Ljungberg, 2012).
4. Metod
I detta avsnitt redogör och motiverar vi valet av metodologiskt tillvägagångssätt samt diskuterar dess eventuella konsekvenser. Då vår forskningsfråga är ”Hur kan en svensk dagstidning arbeta för att förstå sina kunder?” syftar den till att generera en förståelse för hur en verksamhet kan arbeta med att förstå sina kunder. Baserat på att vi söker en grundlig förståelse kring verksamhetens arbetssätt samt hur denna kan förändras har en kvalitativ forskningsmetod använts.
En kvalitativ metod är att föredra vid studier som syftar till att utvärdera möjligheter till förändringar eller behov (Yin, 2016). Detta då ett kvalitativt tillvägagångssätt tillåter forskaren att skapa en djupare förståelse för individers upplevelse, synsätt och beteenden (Bryman, 2018). Den kvalitativa forskningsmetodiken syftar till att undersöka beteenden för att skapa en förståelse för begränsade aspekter av den sociala verkligheten (Bryman, 2018).
I denna studie är dessa begränsade aspekter vår studerade avdelning inom en större verksamhet. Genom en kvalitativ metod anser vi att en bredare förståelse kring individens formuleringar och sätt att utrycka sig kan analyseras. Genom denna metod möjliggörs en analys av insamlat material på en djupare nivå vilket skapar förutsättningar för att utforska nya aspekter kring individens tankesätt.
Baserat på det forskningsgap vi identifierat gällande användning av digital kundinsikt inom tidningsbranschen ser vi möjligheter till att generera ny kunskap. Vi ser även möjligheter till att bidra till framtida forskning genom att använda oss av ramverket skapat av Holmlund et al (2020) genom att applicera detta på en verksamhets arbetssätt för digital kundinsikt.
4.1 Datainsamling
För att besvara vår forskningsfråga har vi valt att göra en explorativ fallstudie. En fallstudie syftar till att undersöka ett begränsat fenomen (Yin, 2016). En explorativ studie utforskar ett fenomen inom dess verkliga kontext. Denna metod är framförallt användbar när det finns begränsningar för att förstå ett visst fenomen och dess kontext (Yin, 2016).
Vid användning av explorativa fallstudier är syftet med undersökningen ofta att besvara hur eller varför ett fenomen sker (Yin, 2016). Då vår forskningsfråga innebär att besvara frågan gällande hur en specifik verksamhet kan arbeta för att förstå sina kunder anser vi att denna metod kommer generera störst värde. Detta baserar vi på att en fallstudie kan besvara frågor om ett specifikt fenomen och dess kontext (Yin, 2016) den undersökta avdelningen inom en större organisation och dess arbetssätt blir därmed fenomenet och dess kontext. Då fallstudier undersöker kunskaper som är begränsade inom en viss kontext (Yin, 2016) blir detta ett värdefullt sätt att utvinna kunskap på. Verksamheten och dess kontext genererar därmed ett empiriskt underlag för att undersöka detta kunskapsområde där det finns begränsad kunskap inom digital kundinsikt i mediabranschen.
Baserat på att fallstudier genererar förståelse för situerade situationer är detta ett lämpligt tillvägagångssätt inom den kvalitativa forskningsmetodiken (Kvale & Brinkmann, 2014). För att generera värdefulla data har vi använt oss av kvalitativa forskningsintervjuer för att generera en förståelse för det allmänna tillvägagångsättet vid arbete inom gruppen.
Kvalitativa intervjuer en mer effektiv metod vid denna typ av undersökning till skillnad från dagböcker vid undersökning av specifika individer, institutioner eller situationer (Kvale och Brinkmann, 2014). Detta baseras på möjlighet att undersöka arbetssätt i både nutid och dåtid.
Observation som metod hade kunnat vara ett relevant tillvägagångsätt att undersöka arbetsgruppens arbetssätt. Baserat på att verksamheten för tillfället enbart arbetar hemifrån, skapar detta svårigheter att genomföra en tillförlitlig observation vilket lett till att vi valt att utgå ifrån intervjuer som metod då dessa kan genomföras utan fysiska möten.
Kvalitativa intervjuer har ofta en låg grad av struktur vilket ger mer utrymme för intervjupersonen att besvara frågor med sina egna ord (Patel & Davidsson, 2011). Då ett syfte som kan finnas med en kvalitativ intervju kan vara att undersöka intervjupersonens uppfattning av ett fenomen är det inte möjligt att i förväg formulera svarsalternativ för respondenterna (Patel & Davidsson, 2011). Genom semistrukturerade intervjuer gör forskaren en lista över teman som ska behandlas under intervjutillfället, intervjupersonen har stor frihet till att formulera sina svar inom dessa teman. Den semistrukturerade intervjun kan därmed genomföras som en form av samtal snarare än en högt standardiserad intervju (Patel &
Davidsson, 2011).
I denna form av intervju är det intervjuaren och intervjupersonen som är medskapare av samtalet, intervjuaren ställer öppna frågor som kan besvaras fritt, därmed finns det även möjlighet till att ställa följdfrågor för att uppnå en djupare förståelse (Patel & Davidsson, 2011).
Med detta som grund har vi valt att genomföra semistrukturerade intervjuer för att säkerställa att vi fångar intervjupersonernas egen uppfattning om det undersökta fenomenet. Samt att ge utrymme för följdfrågor för att säkerställa en förståelse för individens beskrivning.
4.1.1 Urval
Syftet med att göra ett urval av respondenter vid en kvalitativ intervju innefattar möjligheten att välja de respondenter som anses vara mest relevanta för att generera rikliga data (Yin, 2016). Vid den inledande kontakten med vår undersökta verksamhet beslutade vi att undersöka en enskild arbetsgrupp inom verksamheten.
Denna grupp valdes då dessa arbetade inom det område vår studie är baserad på. Vår kontaktperson gav oss en förståelse för vilka roller som finns inom gruppen, med syfte att se vilken relevant data dessa skulle kunna bidra med. Därefter gjorde vi avvägningen att samtliga inom denna arbetsgrupp skulle kunna bidra med värdefulla insikter relaterat till forskningsfråga. Vår kontaktperson hjälpte oss sedan att komma i kontakt med dessa personer för att kunna genomföra intervjuer.
Nedanstående tabell presenterar de olika respondenterna som deltagit i vår studie tillsammans med deras befattning och tiden intervjuerna tog att genomföra. Den antecknade tiden syftar till den period då frågor ställdes, det är alltså inte inräknat den tid vi informerade deltagarna om syftet med studien och dess villkor.
Tabell 2. Tabell över respondenter, dess befattning samt intervjutid.
4.1.2 Semistrukturerade intervjuer
Inför intervjutillfället skapades teman med syfte att säkerställa insamling av relevant data vilket är ett vanligt tillvägagångssätt vid semistrukturerade intervjuer (Patel och Davidsson, 2011). Med hjälp av dessa teman formulerades sedan öppna frågor vilket gjorde det möjligt för respondenterna att svara fritt, vilket ger möjlighet för forskaren att förstå respondenten och dess upplevelse (Bryman, 2018). Genom öppna frågor skapas flexibilitet och ger utrymme för att även ställa följdfrågor (Bryman, 2018).
Innan intervjutillfället skickades ett dokument med information gällande studiens syfte, dess forskningsetiska principer samt information om intervjuns upplägg. Vi förmedlade även möjligheten till att ställa frågor till oss som forskare redan innan intervjutillfället. För att boka in tider med respondenter skickades en länk med datum samt tider ut, där de själva fick boka in ett tillfälle för intervju. När samtliga respondenter bokat in en tid skickades en bekräftelse med respektive tider samt tidigare nämnda dokument för att säkerställa att informationen nått fram.
Samtliga intervjuer genomfördes digitalt via videosamtal, detta gjordes på grund av det geografiska avståndet mellan oss och den undersökta gruppen samt på grund av den pandemi som utspelade sig under undersökningstillfället. Vi uppskattade att intervjuerna skulle ta cirka 20–30 minuter att genomföra.
Respondent Befattning Tid
Respondent 1 Data Scientist 27:44 min
Respondent 2 Data & Analyschef 27:53 min
Respondent 3 Dataanalytiker 18:20 min
Respondent 4 Data Scientist 24:48 min
Respondent 5 Data Scientist 32:39 min
Respondent 6 Kund & marknadsinsikt 20:51 min
De frågor som formulerades till intervjuerna grundades i den relaterade forskningen inom förändringsarbete för verksamheter samt det valda analysverktyget. Genom detta skapade vi teman som framkom vid analys av denna forskning. Forskningen inom förändringsarbete visade att några centrala delar för förändringsarbete är strategi, mål, motstånd och kunskap.
Analysverktyget visade att dessa begrepp även är centrala delar inom detta. Dessutom framkom även vikten av datainsamling, kompetens och dataanalys.
Dessa begrepp använde vi sedan som teman för att kunna forma relevanta frågor för att samla in kunskap gällande hur dessa begrepp framkom inom den undersökta verksamheten.
Begreppen strategi och mål utmynnade exempelvis i frågeställningen ”Finns det strategier eller mål vid arbete inom projekt?”. Liknande frågor skapades även utifrån övriga nämnda begrepp. Dessa frågor syftade att besvara hur verksamheten arbetar med att förstå sina kunder vilket vår forskningsfråga grundar sig i.
4.1.3 Genomförandet
Vi beslutade att en person bör hålla i intervjun samtidigt som den andra antecknade under intervjuns gång. Detta gjordes för att säkerställa att vi kunde fokusera på både intervjun och eventuella följdfrågor som kunde uppstå, samtidigt som vi antecknade det som sades. Utöver detta spelades även intervjuerna in för att säkerställa att vi inte missade viktiga detaljer när vi sedan genomförde analysen (Patel & Davidsson, 2011).
Intervjuerna genomfördes via videosamtal för att skapa bättre kontakt med intervjupersonen. Vi bedömde att vi skulle kunna göra bättre bedömningar till analysen genom att se respondentens kroppsspråk och ansiktsuttryck vid intervjun. Vi bedömde även att det kan vara mer betryggande för respondenterna att få en bild av oss som forskare och därmed göra dem mer bekväm vid samtalet.
Innan intervjuerna påbörjades bad vi om tillåtelse från respondenterna att få spela in ljudet vilket samtliga respondenter godkände. Vi säkerställde även att de hade tagit del av det informationsdokument som skickats ut och frågade om de hade frågor eller invändningar gällande detta. Efter att vi gett informationen om studiens syfte och säkerställt att de förstått förutsättningarna för intervjun startade vi inspelningen.
Vid genomförandet av intervjun valde vi att inleda med neutrala frågor för att göra intervjupersonen mer bekväm samt för att samla in bakrundsvariabler. Detta är ett vanligt tillvägagångssätt vid intervjuer för att sedan övergå till att rikta in frågorna mot det studerade ämnet (Patel & Davidsson, 2011).
I vårt fall valde vi att inleda intervjuerna med att varje respondent fick berätta vilken roll de har inom arbetsgruppen, vad detta innebär samt vilken utbildningsbakgrund de har. Detta gjordes för att skapa en förståelse för gruppens konstellation samt vilka formella kompetenser som fanns inom gruppen. Därefter ställde vi frågor mer inriktade mot de ämne vi studerar samt med tillhörande följdfrågor. Avslutningsvis valde vi att öppna upp för diskussion kring intervjun och gav respondenten möjlighet att tillägga information den ansåg var av vikt.
4.2 Litteratur
Trots att tidningsbranschen genomgår en stor digital omvandling och att branschen har gjort det under några års tid finns det inte omfattande forskning gällande detta i relation till digital
större bild av hur tidningsbranschen ser ut idag. Då vi anser att det finns ett glapp gällande forskning om hur medieföretag inom tidningsbranschen kan skapa förutsättningar för förändringsarbete, har vi även samlat in litteratur inom verksamhetsutveckling. Därtill har vi även samlat in litteratur gällande digitalisering, digital transformation och digital innovation för att skapa förståelse för varför tidningsbranschen har utvecklats till dagens tillstånd. Då vår forskningsfråga grundar sig i att skapa förståelse för hur man kan arbeta för att förstå sina kunder, har vi även valt att samla in litteratur för digital kundinsikt och datacentrerat värdeskapande.
Den insamlade litteraturen består av artiklar och böcker inom ämnet, böckerna har samlats in via Umeå Universitetsbibliotek. Artiklar har samlats in via Umeå Universitetsbibliotek men även via Google Scholar och ScienceDirect.com. Vi har valt att endast samla in källor från dessa plattformar samt Umeå Universitetsbiblioteket för att säkerställa att de har en vetenskaplig grund.
Av insamlad litteratur har vi prioriterat insamlad litteratur som är skriven under de senaste fem åren, eftersom det undersökta området är under konstant utveckling. Genom att förhålla oss till nyare källor säkerhetsställer vi att informationen är ny och uppdaterad vilket ger en nutidsförståelse i relation till vår forskningsfråga. Utöver detta har vi även samlat in relevant statistik gällande nyhetsbranschen i Sverige, vilket gjordes då den undersökta dagstidningen är en del av nyhetsbranschen i Sverige. Detta har gjorts genom att ta del av de årliga undersökningar som publicerats på Myndigheten för press, radio och tv:s hemsida samt den undersökning Nordicom genomför varje år och benämns som Mediebarometern.
För att hitta relevant litteratur har vi använt oss av sökord som exempelvis; customer insight, digital innovation, customer behaviour, news paper industry, media development.
Främst har vi kombinerat ovan nämnda sökord för att säkerställa relevansen av artikeln. Efter insamlingen av cirka 50 artiklar påbörjade vi processen med att välja vilka som ansågs relevanta. Detta gjorde vi genom att kategorisera dem enligt de begrepp vi tagit fram som teman för vårt arbete.
När vi bedömde att en artikel var relevant strukturerade vi dessa efter nyckelord tillsammans med sammanfattande kommentarer. Efter grundlig genomgång och strukturering samlade vi in relevanta citat eller stycken ur varje enskild artikel.
4.3 Dataanalys
Vid analys av kvalitativa data finns det flera olika tillvägagångssätt och ett av de vanligaste är tematisk analys (Bryman, 2018). Den tematiska analysmetoden innebär att forskaren söker efter teman i insamlade data. Ett tema inom tematisk analys kan sägas vara en kategori som identifieras utifrån forskarens data (Bryman, 2018). Det bygger på skapandet av koder som identifieras i transkriberingar eller anteckningar av insamlade data. Dessa har en koppling till studiens huvudfokus samt forskningsfrågan (Bryman, 2018).
Tematisk analys möjliggör en förståelse för forskaren gällande bidraget det insamlade materialet kan göra till befintlig forskning inom det undersökta området. Det finns inte ett samlat tillvägagångssätt för att genomföra tematisk analys, därför har det samlats ett antal principer som kan vägleda forskaren vid denna analysmetod (Bryman, 2018). Den första principen betonar vikten av att bekanta sig med det insamlade materialet. Det är av stor vikt
att grundligt läsa exempelvis anteckningar och transkriberingar innan bearbetning påbörjas (Bryman, 2018).
För att följa detta steg har vi vid intervjutillfället valt att både spela in intervjun och att anteckna. Efter intervjuerna genomförts har vi grundligt lyssnat igenom det inspelade materialet. Anteckningarna från intervjutillfället har även kompletterats vid detta steg. För att ytterligare säkerställa att vi är välbekanta med materialet har intervjuerna transkriberats.
I den andra delen av principen ska forskaren påbörja en utveckling av materialet genom öppen kodning (Bryman, 2018). Kodningsprocessen fokuserar på att namnge mindre textdelar. Vid detta steg började vi med att reflektera kring det insamlade materialet för att kunna namnge delar av intervjuinnehållet (Bryman, 2018). Detta genomfördes för att underlätta nästkommande steg i analysprocessen vilket innefattar att utveckla dessa koder till teman. Forskaren bör vid detta steg söka efter gemensamma nämnare bland koderna för att kunna utläsa samt bedöma de högre nivåer som kan finnas inom dessa koder (Bryman, 2018).
Syftet med detta är att minska antalet koder, höja abstraktionsnivån samt att se mönster bland det insamlade materialet. Dessa teman identifieras sedan med namn och kan sedan knytas an till den litteraturundersökningen fokuserar på. Vid detta steg är det av stor vikt att formuleringen av namn återspeglar stora delar av den insamlade data som analyseras. Samt att de på ett korrekt sätt återspeglar de koder som de grundas på (Bryman, 2018). I nedanstående tabell visas exempel på hur dessa två steg genomförts i vår studie.
Tabell 3. Exempel på identifierade nyckelord och dess teman.
Forskaren bör därefter undersöka kopplingar mellan identifierade teman för att kunna ta ställning till relationen mellan dem (Bryman, 2018). Genom att göra detta kan forskaren undersöka om det finns varierande grader av styrka bland teman som identifierats. Därefter kan forskaren avgöra om det finns ett tydligt samband mellan teman, formulerade forskningsfrågor samt litteratur (Bryman, 2018).
Vid detta steg har vi värderat olika identifierade teman utifrån den insamlade litteraturen samt forskningsfrågan. Vi drog här slutsatsen att vissa teman kan sammankopplas med varandra, exempelvis bedömde vi att temat Arbetssätt, tillhör temat Strategi. Denna slutsats drogs baserat på att litteraturen har ett stort fokus på strategier och att arbetssätt är en del av en organisations strategi. Därmed blir temat Strategi mer relevant för vår forskningsfråga. För att visa exempel på vilka nyckelbegrepp samt slutgiltiga teman vi identifierat har vi sammanställt ett urval av dessa i nedanstående tabell.
Fråga: Hur jobbar ni inom projekt?
”Varierar, det beror vilken nivå projektet är på. Mycket vem som driver det och det som är intressant med (företaget) är att det är en mediaprodukt så att väldigt mycket handlar ju om att, hela tiden, att det bara ska funka.”
Nyckelord
Saknar tydliga riktlinjer
Snabb beslutsfattning
Teman
Strategi
Arbetssätt
Tabell 4. Exempel på slutgiltig kodning av data.
Fråga: Hur jobbar ni inom projekt?
”Varierar, det beror vilken nivå projektet är på.
Mycket vem som driver det och det som är intressant med (företaget) är att det är en mediaprodukt så att väldigt mycket handlar ju om att, hela tiden, att det bara ska funka.”
Nyckelord
Saknar tydliga riktlinjer
Snabb beslutsfattning
Teman
Strategi
Strategi
Fråga: Hur anser ni att ni bäst når och förstår era kunder?
”Det är en sak att ställa frågor till kunden, men oftast säger de en sak men beter sig eller tycker en annan sak.”
Nyckelord
Svårt att fånga upp vad kunder egentligen tycker
Teman
Digital kundinsikt
Fråga: Har ni ett mål just nu med digital kundinsikt?
”Målet är ju att det ska vara en del av allt det vi gör. Alltså vi ska fatta beslut baserat på läsarinsikt, oavsett om det kommer från beteendedata eller intervjuer. Vi vill inte fatta beslut baserat på magkänsla.”
Nyckelord
Övergripande mål
Ändra tidigare tankesätt
Strategiska beslut
Teman
Mål
Strategi
Strategi
Fråga: Hur anser ni att ni bäst når och förstår era kunder?
”Vissa inom (företaget) har jättebra dialog med våra kunder men de insikterna sprids kanske inte internt.”
Nyckelord
Avsaknad av intern kommunikation
Spridning av kunskap
Teman
Kunskap
Kunskap
Fråga: Hur hänger ni med i den digitala utvecklingen?
”Jämfört med papperstidningsbranschen som digitaliseras mot sin vilja och har gjort på samma sätt föralltid. Företag som alltid gjort på samma sätt vill inte göra på annorlunda sätt.”
Nyckelord
Påtvingad förändring
Digitalisering inom tidningsbranschen
Teman
Tidningsbranschen, Motstånd
Digital utveckling
Fråga: Vad har ni fått fram av er data?
”Vi får fram gissningar om de som inte är kunder, tex personen som är på sidan just nu är ca 35–45 år, har ett intresse för ekonomi och kultur. Av de som är kunder får vi fram mer data”
Nyckelord
Spekulationer
Generiska data
Teman
Strategi
Datainsamling
4.4 Etiska överväganden
För genomförandet av denna studie har vi förhållit oss till de forskningsetiska principer gällande individskyddskrav för humanistisk- och samhällsvetenskaplig forskning som tagits fram av Vetenskapsrådet (2002). De forskningsetiska principerna består av fyra huvudkrav;
informations-, samtyckes-, konfidentialitets- och nyttjandekravet. Vidare kommer vi beskriva innebörden av dessa krav samt hur vi under hela forskningsperioden förhållit oss till dessa.
Vid genomförandet av intervjuer för denna studie fick deltagarna ta del av information gällande medverkan i studien. Informanterna fick innan intervjutillfället tillgång till ett informationsblad med studiens syfte, information om deras medverkan och deltagande. Syftet med detta informationsblad var att informera gällande informationskravet (Vetenskapsrådet, 2002). Detta krav beskriver vilket ansvar forskaren har gällande att informera deltagare kring studiens syfte, deltagarens uppgift inom studien och dess villkor. Vidare beskriver det även att deltagaren ska delta frivilligt i studien.
Enligt samtyckeskravet krävs det att deltagaren ger sitt samtycke till medverkandet i studien (Vetenskapsrådet, 2002). Detta gjordes både genom mail och vid intervjutillfället innan intervjun påbörjades. Vid intervjutillfället och via informationsdokumentet till deltagarna gav vi information enligt samtyckeskravet. Denna information gällde att deltagaren deltar frivilligt samt att denne när som helst under studiens genomförande har rätt att avbryta sin medverkan. Vi informerade även deltagarna att de själva bestämmer på vilka villkor de deltar i studien.
Konfidentialitetskravet innefattar krav på konfidentialitet gällande deltagare och dess uppgifter. Detta krav innebär att ingen information gällande deltagaren ska kunna identifieras av utomstående (Vetenskapsrådet, 2002). För att efterfölja detta krav har vi anonymiserat samtliga personuppgifter och annan information som går att knyta till individer i vår studie.
Vi har även informerat om att vi innehar tystnadsplikt gällande känsliga uppgifter. För att ytterligare säkerställa att deltagare inte kan identifieras av utomstående har vi valt att anonymisera verksamhetens namn. Baserat på den studerade gruppens storlek, har vi valt att inte benämna respondenterna enskilt i resultatet. Vi har enbart valt att göra detta i metoden då vi redovisar vilka inom verksamheten vi haft kontakt med samt vilken roll dessa haft.
Baserat på att den undersökta arbetsgruppen endast består av sex personer samt att vi tidigt blev informerade av vår kontaktperson att samtliga av dessa skulle delta. Anser vi att denna del av anonymiteten är något vi som forskare i detta fall inte kan påverka, då alla inom avdelningen var medvetna om varandras deltagande. De citat som valt ut till resultatet har därför inte kopplats till en enskild respondent. Utöver detta har även valt att omformulera vissa citat där vi bedömt att det finns visa karakteriserade ordval eller meningsuppbyggnader som kan urskilja respondenterna emellan (Bryman, 2018). Exempel på detta kan vara ord som liksom och typ.
Nyttjandekravet innefattar behandlingen av insamlade uppgifter, dessa uppgifter får inte användas till annat än forskningens ändamål (Vetenskapsrådet, 2002). Enligt detta krav får inte heller personuppgifter användas för att fatta beslut eller åtgärder som påverkar enskilda personer. För att efterfölja detta krav har vi säkerställt att ingen utomstående har tillgång till de uppgifter som samlats in under studiens gång. Samtliga uppgifter som samlats in kommer tas bort efter studien är avslutad för att säkerställa att ingen annan än vi som forskare kan ha tillgång till dessa.
4.5 Metoddiskussion
Trots att den kvalitativa metodiken har en mängd fördelar, har den även begränsningar. Den kvalitativa forskningen är subjektiv vilket kan begränsa studien då den bygger på forskarens uppfattning (Bryman, 2018). I en kvalitativ forskning till skillnad från kvantitativ forskning, framgår det inte alltid varför det undersökta området har valts ut (Bryman, 2018). Fördelen vid kvalitativ forskning är däremot att man kan få en djupare förståelse för det studerade området. Då vår forskningsfråga sökte en ökad förståelse var detta anledningen till att vi valde en kvalitativ metod.
Den kvalitativa forskningen blir ofta kritiserad för dess låga generaliserbarhet, denna kritik baseras dock ofta på statistisk generaliserbarhet (Tsang, 2014). Den kvalitativa forskningen avser däremot inte att skapa en statistisk generaliserbarhet, istället syftar den till att generalisera via teoretisering (Tsang, 2014). Kunskap som genereras via kvalitativ forskning kan skapa ny insikt gällande fenomen eller befintlig kunskap som kvantitativ forskning inte kan i samma utsträckning.
Genom att använda sig av teoretisk generalisering kan resultatet av forskning utmynna i nya teorier. Dessa kan sedan bidra till ny relevant forskning inom liknande områden. Då denna studie är en fallstudie kommer den inte kunna ha samma statistiska generaliserbarhet som en kvantitativ studie. Därmed krävs validering av denna studie istället via teoretisering. Exempel på teoretisk generaliserbarhet av fallstudier består av; utveckling av koncept, teorigenerering, skapandet av specifika implikationer samt bidrag gällande insikt inom ämnet (Walsham, 1995).
Valet av att genomföra undersökningen med intervjuer istället för observationer, syftade till att ge en förståelse för individens uttryckta upplevelse. Utöver detta var valet av att enbart ha intervjuer som genomfördes digitalt, med anledning att världen vid studiens tillfälle befinner sig i en pandemi. Detta gör det omöjligt för oss att möta respondenterna i en fysisk miljö.
Om inte denna pandemi hade pågått hade vi föredragit att genomföra intervjuer i kombination av observationer då vi tror att det hade kunnat tillföra relevant data till undersökningen som kunde stärka vår förståelse för verksamhetens arbetssätt. Intervjuer som genomförs i fysisk form är att föredra då man lättare kan tolka respondenten genom deras kroppsspråk (Bryman, 2018). Men på grund av pandemin och det geografiska avståndet var detta inte möjligt. Däremot valde vi att genomföra intervjuerna genom videosamtal med hjälp av Google Meets, för att kunna ta del av intervjupersonernas kroppsspråk.
Gällande studiens reliabilitet är valet av studiens intervjufrågor viktiga att förhålla sig till.
Den som leder intervjun bör se över formuleringen av intervjufrågorna för att inte riskera att det ställs ledande frågor (Kvale & Brinkman, 2014). I vår studie ställdes öppna frågor vilket
