Genom att undersöka hur företagen etablerades och med vilken bakgrund de olika
entreprenörerna har kan vi konstatera att en grundläggande och gemensam faktor är deras tidigare engagemang i streetwearkulturen. Fyra av fem företag säger sig ha en bakgrund i skateboardkulturen. Såväl Thomas Löfgren på Junkyard, Mattias Grönlund på Hollywood, Per Norell på Caliroots och Carl Martinsson på FRCTN har tidigare åkt skateboard och varit involverade i den kulturen. För Sneakersnstuff grundare Erik Fagerlind och Peter Jansson ligger det förflutna i basket- och hiphopkulturen.
Genom de tidigare erfarenheterna bedriver idag dessa företag en verksamhet som inriktar sig mot någon form av streetwear. Trostek (2007) menar att den personliga aspekten är av stor betydelse vid ett företags utformning och uppbyggande. Det är genom stark drivkraft och uthållighet ett företag har möjlighet att på längre sikt bli framgångsrika.
Genom våra intervjuer har vi kunnat fastslå att det finns några enstaka nyckelord och fraser som binder samman dessa entreprenörer: Drivkraft, passion, en stark tilltro till sin affärsidé och ett möjliggörande att förverkliga denna. Vad avser de undersökta företagens affärsidéer kan vi slå fast att dessa, i den mån att en tydlig affärsidé ska besvara ett visst antal frågor, saknar en tydlig beskrivning av vilket behov företaget vill tillgodose, med vilken produkt, till vilken målgrupp och med vilka resurser, frågor som bland annat Gezelius & Wildenstam (2011) poängterar vara av betydelse för ett företags fortsätta utveckling och hållfasthet. Någon affärsidé där alla fyra aspekter tagits i beaktande har inte något av företagen. Däremot är vissa delar belysta då man t.ex. lyfter fram vad det är företaget säljer. För Caliroots handlar det om varumärken som bär på en historia och har äkthet, för FRCTN om exklusiva varumärken som saknas på den svenska marknaden, för Junkyard handlar det om att sälja skate- och snowboard samt streetwear online och för Sneakersnstuff den något kaxiga idén om att sälja sportskor, snarare på utseende än funktion. Det som skiljer Hollywoods affärsidé från de andra företagen är avsaknaden av vilken produkt företaget erbjuder. Istället finns fokus på att erbjuda en upplevelse genom god service och kunskap. Det som förvirrar här är att företaget, i princip, skulle kunna sälja vad som helst, även något av tjänstekaraktär.
5.2 Streetwear
Steven Vogel (2007) beskriver streetwear som en kombination av olika aktiviteter, attityder och estetik som binder samman en grupp människor med likartade intressen. Vogel menar att streetwear är ett svårdefinierat begrepp då kläder som bärs på gatan nödvändigtvis inte behöver representera ett streetwearmode. Det handlar snarare om självständighet och kreativitet som genom kläder får sitt uttryck.
På Junkyard har man svårt att definiera begreppet, något som FRCTN instämmer i. Dock menar man att det tidigare funnits en definition men att den i dagsläget har suddats ut.
42 Branschen har breddats till att omfatta en mängd olika segment där tillgängligheten, till stor del tack vare e-handelns frammarsch, blivit enormt stor. Att kulturen däremot fortfarande kännetecknas av exklusivitet och limiterade upplagor är något både FRCTN och Caliroots instämmer i. Att det exklusiva bevaras kan till stor del förklaras av hur de båda företagen handplockar sina sortiment och med omsorg väljer de varumärken de vill erbjuda sina kunder.
5.3 E-‐handel
Med undantag för FRCTN, finns den gemensamma faktorn att företagen etablerades under en tid då e-handel var något av ett nytt begrepp för såväl kunder som företagare. Under den tid företagen grundades hade e-handeln inte utvecklats till vad den är idag och Sneakersnstuff är ett exempel på företag som överlevde IT-kraschen år 2000. Trots varningstecken och
oroligheter på marknaden såg såväl Caliroots, Hollywood, Junkyard och Sneakersnstuff vilken potential och vilka möjligheter en lansering på Internet kunde innebära. För Junkyard bygger hela kärnidén på att finnas online och för Caliroots, Hollywood och Sneakersnstuff var det ett naturligt steg att efter att ha öppnat butik lansera sitt företag och koncept på Internet.
Enligt organisationen Ehandel.se finns det ett antal fördelar och nackdelar med e-handel. Att få möjligheter att nå ut till en stor mängd konsumenter, att kunna spåra och mäta effekter av marknadsföring online, att kunna identifiera kundbeteenden och shoppingmönster samt att kunna hålla kostnaderna nere då en fysisk butik innebär en avsevärt större kostnad än den vid en hemsida/webbshop. Alla de undersökta företagen instämmer i att e-handelns fördelar omfattar varumärkesspridning, ett större spelrum och en möjlighet att nå fler kunder.
Sneakersnstuff poängterar även fördelen av att vinna trovärdighet hos kunden genom att ha en tydlig och professionell hemsida.
Den nackdel alla företag anger som den största är bristen på personlig kontakt med kunden samt att denna inte har möjlighet att se eller testa produkten i verkligheten, något som blir en större fördel när man har en fysisk butik. När det gäller nackdelar nämner både Junkyard och FRCTN logistikprocessen, dock ur två olika perspektiv. FRCTN menar att det är svårare som mindre aktör att vara konkurrenskraftig då man inte har möjlighet att erbjuda optimala
leveranslösningar, exempelvis fraktfritt. Junkyard å sin sida framhäver inte
konkurrenssituationen utan snarare de massiva kostnader logistikprocessen medför, något som kan förklaras av att Junkyard har en avsevärt större internetförsäljning än vad FRCTN har.
Enligt e-Barometern uppger 3 av 10 Internetföretag att den största utmaningen framöver ligger i hur man sköter företagets logistikprocesser. E-barometern listar logistiska lösningar till att bli en kritisk framgångsfaktor i framtiden och i detta vill vi instämma, ju förmånligare leveransvillkor ett företag kan erbjuda sina kunder, desto större försäljning vilket leder till en ökad tillväxt.
Ytterligare en faktor Caliroots lyfter fram, som kan ses som både för- och nackdel, är den transparens som råder på e-handelsmarknaden. Fördelar ges i form av att kunder på ett enkelt och smidigt sätt kan överblicka din hemsida, nackdelarna ligger i hur exponerat företaget blir för företagets alla intressenter. Även om företaget inte har något att dölja sätter det en stor press på företaget att alltid vara professionella. Såväl leverantörer, myndigheter och konkurrenter kan genom några enkla musklick bevaka dig och det du gör. Per Norell på
43 Caliroots poängterar att leverantörer i en allt högre grad bevakar dig som detaljist och
försöker förvissa sig om att företaget följer uppsatta regler och policys, något som är en självklarhet för företaget. Dock menar Per att leverantörerna till de varumärken de säljer kan komma att sätta upp allt striktare regler i hur sortimentet ska utformas eller vad företaget får köpa in. Nackdelen med transparens leder oss in på ämnet distributionsrätt och kontaktnät i branschen, en viktig del i alla de undersöka företagen då utgångspunkten är att sälja andras varumärken. Både Per på Caliroots och Carl på FRCTN framhäver betydelsen av att omge sig med rätt kontakter och distributionsrätt då de i framtiden ser en allt större risk i att
leverantörer blir mer noggranna i vilka återförsäljare de väljer. Om utvecklingen verkligen går åt det hållet kan således en framgångsfaktor och konkurrensfördel omfatta distributionsrätt och vilken grad av denna ett företag lyckas få.
5.4 Marknadsföring
Vad gäller likheterna i företagens marknadsföring och dess utveckling är dessa stora. Unisont för dem alla är att de någon gång använt sig av någon form av annonsering, men utöver det så har de inte använt sig av någon traditionell marknadsföring. Företagens största fokus ligger i dagsläget på att marknadsföra sig själva genom Internet och inom olika sociala medier, så som Facebook, Twitter och bloggar. Många av företagen har dessutom använt sig av olika event för att skapa större kännedom om varumärket samt knyta kontakter, något som bidragit till en ökad effekt av word of mouth. Exempelvis visar Junkyard statistik där 65 procent av deras kunder blivit rekommenderade av en vän eller bekant, för Sneakersnstuff ligger den ursprungliga efterfrågan på sneakers från människor i deras omgivning. Som vi således har förstått det så sprider sig kännedomen om dessa företag genom att vänner och bekanta talar positivt om dem.
Genom att ta hänsyn till att företagen dessutom inte använder sig av någon traditionell
marknadsföring men ändå uppvisar stadiga omsättningsökningar kan vi inte annat än att hålla med Grönroos (2008) om att word of mouth-effekten återspeglar sig i ett företags tillväxttakt.
Vidare menare Grönroos (2008) att ju fler rekommendationer ett företag får, desto högre blir tillväxten. På något sätt måste dessa företag ha snappat upp betydelsen av word of mouth och dess positiva effekter på företagens lönsamhet.
Junkyard och Hollywood nämner dessutom marknadsföring via Google Adwords, där man genom en summa pengar köper vissa sökord man vill förknippas med, som ett sätt att lyckas nå ut till fler kunder. Enligt den senaste kvartalsrapporten e-Barometern publicerat kan man läsa att den mest frekventa köpgruppen online är män i åldrarna 18-29 år och att de
företrädesvis använder sig av någon sökmotor (exempelvis Google) innan de genomför ett köp, således kan man säga att Junkyard och Hollywood använder sig av en bra metod när det kommer till att attrahera fler kunder. Dessutom visar kvartalsrapporten som e-Barometern tagit fram att en fjärdedel av männen föredrar att gå till den fysiska butiken för att se eller testa produkten innan de gör sin beställning online, något som Per Norell på Caliroots lyfter fram som en vanligt förekommande situation.
44
5.5 Kunder
Företagen vänder sig till ganska likartade målgrupper. Den huvudsakliga konsumenten är en kille/man i åldern 18-25 år. För Junkyard och Hollywood är kunderna något yngre, vilket kan bero på deras stora fokus på brädsport, något som främst verkar locka en yngre målgrupp. Till skillnad från Junkyard och Hollywood ser man hos Sneakersnstuff en något äldre publik vilket kan förklaras av att företaget har en stor kundkrets av lojala kunder som växt i takt med företaget. Hos Caliroots varierar åldrarna beroende på koncept. Det något mer avskalade och stilrena konceptet drar till sig en äldre målgrupp medan butikskonceptet som erbjuder t-shirts med häftiga tryck lockar en yngre publik. Att detta inte är en tillfällighet går att se även hos FRCTN. Affärsidén syftar till att erbjuda ett exklusivt och något mer dressat sortiment men trots det säljer inte de klassiska skjortorna lika bra som t.ex. t-shirts. Kanske ligger
förklaringen i att man riktar sig till en något äldre publik men inte lyckats nå den. Carl på FRCTN instämmer i detta då han menar att företaget till en början identifierade en äldre målgrupp men i dagsläget ser fler unga människor besöka butiken.
Inget av företagen riktar sina erbjudanden mot den bredare massan av konsumenter utan snarare riktar de sig till en ganska specifik målgrupp vad avser både ålder, kön och intressen.
Således kan vi dra en parallell till Porters konkurrensstrategier och där se att företagen använder sig av en fokuserad strategi. Baines, Fill och Page (2008) menar att företag som använder sig av en fokuserad strategi erbjuder ett smalt sortiment av produkter som tillför värde för konsumenten, något vi tycker stämmer ganska bra överens med de erbjudanden de undersökta företagen tillhandahåller. Dessutom beskriver Baines, Fill och Page (2008) att fokusering handlar om att identifiera luckor inom breda segment, något de undersökta
företagen bekräftar då de genom en identifiering av kunders behov lyckats hitta sin egen nisch på klädmarknaden.
Vi kan även se att betydelsen av kundkännedom och vad kunden efterfrågar är av stor vikt för att kunna erbjuda rätt sortiment. Genom att identifiera vilka olika former av målgrupper ett företag har kan man enklare lära känna sin kund, något som alla de undersökta företagen beskriver som viktigt då streetwearbranschen i sig är väldigt föränderlig vad gäller trender och önskemål från kunder. Vi tror att en av framgångsfaktorerna för dessa företag är att kunna identifiera, läsa av och skapa en långvarig relation till sina kunder, något företagen främst gör genom sitt personliga kunnande och sin service.
5.6 Personal
Gemensamt för företagen är att man strävar efter kompetent personal och att alla ska trivas på arbetsplatsen samt känna glädje i det arbete man utför. Enligt Hollywood och Sneakersnstuff är personalen dess viktigaste resurs. Att ha en arbetarkår som faktiskt trivs går att återkoppla till det Maria Grudén, VD på organisationsutvecklingsföretaget Great Place to Work nämner som en viktig framgångsfaktor i företag. Enligt Grudén leder en ökad trivsel på arbetsplatsen till minskad sjukfrånvaro, något som ger effekter i form av ökad omsättning.
Junkyard menar att det är av vikt att tycka arbetet är roligt och att man kan förmedla det företaget står för, däremot behöver de anställda inte gå klädda i streetwear eller kunna åka
45 skateboard för att kunna göra ett bra jobb. Enligt Caliroots krävs det mer än bara
säljkompetens, man måste dessutom ha stor kunskap inom streetwear och de varumärken företaget representerar. Det Junkyard respektive Caliroots uttrycker är dock viktigt att väga samman. Junkyard har en personalstyrka om 70 anställda och för att företaget ska kunna drivas framåt är det viktigt att företagets olika kompetenser samverkar, således finns en förståelse för att alla på företaget inte kan ha en personlig anknytning till streetwear eller skateboardåkande, betydelsen av rätt kompetens spelar snarare en större roll. Caliroots syftar troligtvis på personalsituationen i den enskilda butiksaspekten, där ett personligt intresse och en stor varumärkeskännedom är av vikt när man bemöter sina kunder i butiksmiljö. I
butikshänseende finner säkerligen även Junkyard dessa egenskaper vara av betydelse.
Hollywood är det företag som starkast framhäver personalen som sin starkaste resurs, redan i företagets affärsidé får man en förståelse för hur upplevelsen hos kund är den mest
betydelsefulla delen i företaget och den man strävar efter att förbättra. Man framhäver även betydelsen av specialkompetens hos de anställda, något man skulle kunna koppla till den kunskap som krävs för att sälja actionsport och relaterade produkter till det. Troligtvis ligger de anställdas bakomliggande intressen för kulturen till grund för att kunna arbeta på
Hollywood.
Även Sneakersnstuff, som från en början varit en renodlad sneakersbutik, kräver gedigen kunskap. Erik Fagerlind på företaget menar att de har expertis inom området sneakers och således krävs specialkunskap för att kunna arbeta med sortimentet.
Det vi försöker poängtera är att även om ett personligt intresse hos personalen ligger till grund för arbetet så är det fortfarande av betydelse att rätt personal arbetar med rätt uppgifter,
således behöver kanske inte en programmerare eller ekonom på företagen vara extremt insatta i kulturen för att kunna bidra till företagens framgång. Snarare handlar det om ursprunget där nyckelfaktorn ligger i att dessa entreprenörer på ett eller annat sätt har rötter i
streetwearkulturen och att det således är det som helt och hållet binder samman företagen.
5.7 Expansion
Såväl Junkyard, Caliroots och Hollywood har expanderat utanför Sveriges gränser. Det som knyter samman företagen i detta avseende är att de valt att göra detta genom att bredda sig på e-handelsmarknaden. Junkyard har förutom en dotcom-hemsida som riktar sig till den
europeiska marknaden även lanserat en norsk samt finsk hemsida. Caliroots har även de en dotcom-domän där de levererar internationellt samt en fysisk franchisebutik i Finland.
Hollywood har ganska nyligen gått in på den norska marknaden genom hollywood.no.
Enligt Gezelius & Wildenstam skulle man kunna applicera tillväxtstrategin
marknadsutvidgning på dessa företag då de alla söker sig till nya marknader med sina redan existerande koncept. Enligt Lynch (2003) kan det handla om att företaget utforskar nya segment, användningsområden eller kunder. Vi tror att det för företagen gemensamt handlar om att finna nya segment som hittills inte blivit fyllda samt skapa ett större kundunderlag.
46 Av de undersökta företagen har dock inte alla kommit till en utländsk etablering ännu. För FRCTN finns en vision om att bli en aktör på den europeiska marknaden att räkna med, dock är företaget i skrivande stund fortfarande ungt och relativt nyetablerat på den svenska
marknaden. Här kan vi konstatera att företaget, även om det inte för ägarna finns en uttalad tillväxtstrategi, handlar om marknadspenetration. Företaget befinner sig i ett skede där man bearbetar den redan existerande marknaden. Här handlar det för FRCTN om att skapa en ännu större kännedom om marknaden och dess kunder samt att positionera varumärket.
För Sneakersnstuff ser vi snarare en kombination av marknadsutvidgning och
marknadspenetration. Man gör satsningar på att bli ännu starkare inom e-handel, således handlar strategin om att penetrera den specifika marknaden. Dessutom finns i företagets planer att geografiskt expandera till Göteborg, en stad företaget känner att de saknas i.