Framgångsfaktorer i svenska streetwearföretag: en fallstudie av företagen Caliroots, FRCTN, Hollywood, Junkyard och Sneakersnstuff

(1)

Högskoleexamen med inriktning mot företagsekonomi – textil detaljhandel Textilhögskolan

2012-06-04 Rapportnr: 2012.11.13

FRAMGÅNGSFAKTORER I SVENSKA STREETWEARFÖRETAG

- En fallstudie av Caliroots, FRCTN, Hollywood, Junkyard och Sneakersnstuff

Victoria Fagerlind & Camilla Hallberg

(2)

SAMMANFATTNING

Svensk titel: Framgångsfaktorer i svenska streetwearföretag – En fallstudie av företagen Caliroots, FRCTN, Hollywood, Junkyard och Sneakersnstuff

Engelsk titel: Key Success Factors in Swedish Streetwear Companies – a Case Study involving the Companies of Caliroots, FRCTN, Hollywood, Junkyard and Sneakersnstuff Författare: Victoria Fagerlind och Camilla Hallberg

Färdigställd (år): 2012 Handledare: Lars Hedegård

Framgång innebär att lyckas, att uppnå goda resultat. Begreppet har flera betydelser. Det kan handla om att lyckas på ett personligt plan men det kan även handla om att etablera, utveckla och förverkliga ett företags affärsidé. Det kan för ett företag innebära att bli en erkänd aktör inom ett marknadssegment, det kan handla om att maximera företagets vinster och

aktieutdelning, det kan handla om optimal kundnöjdhet eller om trivsel på arbetsplatsen. Vad framgång innebär för ett företag beror helt och hållet på vilka värderingar och vilka visioner det specifika företaget har.

I dagsläget finns ett stort antal streetwearinriktade företag på den svenska marknaden och i kontrast till den något stagnerade tillväxten i detaljhandeln i helhet kan en positiv

försäljningsutveckling ses hos några av dessa.

Fallstudien fokuserar på att undersöka hur streetwearföretagen Caliroots, FRCTN,

Hollywood, Junkyard och Sneakersnstuff ser på begreppet framgång och hur de uppfattar sig själva som framgångsrika. Målet är att söka svar på vilka nyckelfaktorer som leder till framgång i dessa företag samt vad detta beror på. För att möjliggöra ett resultat har

tillvägagångssättet först och främst varit att ta fram en teoretisk referensram som beskriver olika komponenter som kan bidra till ett företags framgång. Därefter har vi genom kvalitativa undersökningar genomfört personliga intervjuer med ägare, grundare och personer i

beslutsfattande positioner och därigenom lyckats identifiera vad framgång innebär för de respektive företagen, såväl för den enskilde entreprenören som för företaget i helhet.

Genom att ställa relevant teori mot framtaget empiriskt underlag har vi kunnat dra slutsatser att dessa företag besitter stora likheter vad gäller utveckling, marknadsföring och

entreprenörsengagemang. I slutsatsen finner vi 7 olika nyckelfaktorer som binder samman företagen Caliroots, Hollywood, Junkyard och Sneakersnstuff. Företaget FRCTN omfattas inte av alla de framtagna faktorerna då de är ett relativt nyetablerat företag där vi snarare diskuterat vilka möjligheter till framgång företaget har i framtiden.

Nyckelord: Framgång, framgångsfaktorer, streetwear, detaljhandel

(3)

ABSTRACT

Swedish title: Framgångsfaktorer i svenska streetwearföretag – En fallstudie av företagen Caliroots, FRCTN, Hollywood, Junkyard och Sneakersnstuff

English title: Key Success Factors in Swedish Streetwear Companies – a Case Study involving the Companies of Caliroots, FRCTN, Hollywood, Junkyard and Sneakersnstuff Authors: Victoria Fagerlind and Camilla Hallberg

Completed (year): 2012 Supervisor: Lars Hedegård

Success is about achievement; the ability to reach competitive results. The concept of success has many meanings. It may be achievement on a personal level, but also in establishing, developing and realising a business idea. This includes becoming an acknowledged

participant in a specific market segment, maximizing the business’s profit and capital gains, optimizing customer satisfaction or the well-being of employees. The key success factors for a business depend fully on the visions and values that are incorporated by it. There is a range of streetwear companies established on the Swedish retail market today and in contrast to the overall slow growth in the retail industry, some of these companies are currently experiencing a positive development.

The main aim of this study is to find the key success factors related to this growth and how the companies achieve them. This will be investigated by looking at the companies’ view on success and the effect of the escalating use of e-commerce. The case study focuses in how streetwear companies define the concept of success and to what extent they consider themselves successful.

In line with appropriate theories, we have been able to identify a number of components that may contribute to the success of a company. Based on this, qualitative interviews with owners, founders and employees in decision making positions have made it possible to identify the meaning of success for these companies, as well as for the individuals in them.

The results reveal how these companies show similarities in development, marketing and entrepreneurial engagement. This has further provided a classification of seven key success factors that connects Caliroots, Hollywood, Junkyard and Sneakersnstuff. As the company FRCTN is relatively new, we have not been able to identify success factors, but instead analysed the possible future for this company in line with their current strategy.

Key words: Success, key success factors, streetwear, retail

(4)

TACK!

Vi vill börja med att rikta ett stort tack till vår handledare Lars Hedegård, som trots föräldraledighetens begränsade tid, varit ett enormt stöd för oss i vår skrivprocess. Vi vill även passa på att tacka de respondenter vi fått chans att intervjua. Per Norell på Caliroots, Carl Martinsson på FRCTN, Malin Sund på Hollywood, Henrik Johansson på Junkyard samt Erik Fagerlind på Sneakersnstuff – ett stort tack till er medverkan, utan era berättelser hade den här rapporten inte varit möjlig att genomföra. Sist men inte minst vill uppmärksamma varandras insatser. Vi har lärt oss oerhört mycket om hur det är att arbeta i par samt att betydelsen av att kunna lyssna på varandra och kompromissa är av yttersta vikt!

Borås 2012-06-04

Victoria Fagerlind & Camilla Hallberg

(5)

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1. INLEDNING 1

1.1 Problembakgrund 1

1.2 Problemdiskussion 3

1.3 Problemformulering 4

1.4 Syfte 4

1.5 Avgränsning 4

2. METOD 5

2.1 Val av undersökningsmetod 5

2.2 Källor 6

2.2.1 Primärdata (företagsurval) 6

2.2.2 Sekundärdata 7

2.2.3 Skriftlig litteratur 7

2.2.4 Elektroniska datakällor 8

2.2.5 Intervju 8

2.3 Bortfall 9

3. TEORETISK REFERENSRAM 10

3.1 Framgång 10

3.2 Affärsidé 10

3.3 Lönsamhet 11

3.4 Företagskultur 11

3.5 Personella resurser 12

3.6 Tillväxtstrategier 12

3.7 Konkurrensstrategier 14

3.8 Ledarskap 15

3.9 E-‐handel 16

3.9.1 IT-‐bubblan 16

3.9.2 Utveckling 16

3.9.3 Fördelar med e-‐handel 17

3.9.4 Nackdelar med e-‐handel 17

3.10 Integrerad marknadskommunikation 17

4. FÖRETAGSBESKRIVNINGAR 20

4.1 CALIROOTS 20

4.1.1 Bakgrund 20

4.1.2 Affärsidé 20

4.1.3 Utveckling 20

4.1.4 Streetwear 21

4.1.5 Organisation och personal 21

4.1.6 Kunder 21

4.1.7 E-‐handel 22

4.1.8 Marknadsföring 23

4.1.9 Framtidsplaner 23

4.1.10 Framgångsfaktorer 24

4.2 FRCTN 24

(6)

4.2.1 Bakgrund 24

4.2.3 Streetwear 25

4.2.5 Kunder 26

4.2.6 E-‐handel 27

4.3 HOLLYWOOD 29

4.3.1 Bakgrund 29

4.3.3 Utveckling 29

4.3.4 Streetwear 29

4.3.6 Kunder 30

4.3.7 E-‐handel 30

4.4 JUNKYARD 31

4.4.1 Bakgrund 31

4.4.3 Utveckling 32

4.4.4 Streetwear 32

4.4.6 Kunder 33

4.4.7 E-‐handel 34

4.5 SNEAKERSNSTUFF 36

4.5.1 Bakgrund 36

4.5.3 Utveckling 37

4.5.5 Kunder 38

4.5.6 E-‐handel 39

5. ANALYS 41

5.1 Entreprenören och affärsidén 41

5.2 Streetwear 41

5.3 E-‐handel 42

5.4 Marknadsföring 43

(7)

5.5 Kunder 44

5.6 Personal 44

5.7 Expansion 45

5.8 Framgång enligt företagen 46

6. SLUTSATS 47

6.1 Identifierade framgångsfaktorer 47

6.2 E-‐handelns påverkan på företagens utveckling 48

6.3 Tillförlitlighet i studien 48

6.4 Förslag till vidare forskning 48

7. REFERENSER 50

BILAGA 53

Intervjufrågor 53

(8)

1

1. INLEDNING

1.1 Problembakgrund

År 1984 etablerar konfektionsföretaget Gulan Store sin streetwearinriktade butik på

Södermalm i Stockholm.¹ Under samma decennium har fenomenet streetwear; en subkultur som sägs formats av influenser från dåtidens punk-, skateboard- och hiphopscen, börjat sprida sig runt om i världen. Det råder delade meningar om var kulturen till en början uppstod, ett antal branschkunniga pekar på att den legendariska surfaren Shawn Stüssy från Kalifornien har spelat en betydelsefull roll medan andra påstår att kulturens rötter har sitt ursprung i det tidiga 1980-talets New York (Steven Vogel 2007).

Enligt Steven Vogel (2007) kan man se streetwear som en kombination av aktiviteter, estetik och attityder som binder samman en grupp människor med likartade intressen. Begreppet streetwear är dock något svårdefinierat. Kläder som bärs på gatan omvandlas per automatik inte till streetwear, inte heller kännetecknas kulturen av en specifik klädkod. Förvirrande nog handlar det snarare om det osagda; en tyst förståelse och överenskommelse där alla

involverade i kulturen är medvetna om dess innebörd. Många införstådda i kulturen kan dock troligtvis enas om att essensen ligger i att få uttrycka sin självständighet och sin kreativitet (Ibid).

Trots en något abstrakt definition av streetwear finns i dagsläget ett stort antal företag verksamma inom den specifika genren. En av de största på den svenska marknaden, som genom intensiva sponsorsatsningar vunnit stor framgång både nationellt och internationellt, är klädföretaget We are the Superlative Conspiracy, även känt som WeSC.² Företaget grundades år 1999 av den tidigare skateboardåkaren Greger Hagelin och omsätter i dagsläget nära en halv miljard kronor och sysselsätter mer än 70 personer.³ Det som utmärker WeSC är deras arbete med likasinnade människor världen om som bär, uppskattar och representerar

varumärket. Dessa kallas för WeAktivister och är kreativa personer inom allt från skate- och snowboarding till musik- och filmindustrin.⁴

Men det finns även andra aktörer på den svenska streetwearmarknaden som gjort ett namn för sig. Zoovillage bildades år 1998 och var då ett av de första internetföretagen att sälja kläder online. Efter att ha överlevt 2000-talets IT-bubbla är de idag ett på webben väl förankrat klädföretag som huserar över hundra olika varumärken, där de centrala delarna består av streetwear.⁵ Året efter Zoovillage startade sin verksamhet grundade två sneakerstokiga killar företaget Sneakersnstuff med syfte att tillhandahålla de häftigaste och coolaste sneakersen som hittills inte skådats på den svenska marknaden.⁶ Caliroots är företaget med kaliforniska

1 http://www.gulanstore.se/system/content/html.asp?p=about Tillgänglig: 2012-05-07

2 http://sv.wikipedia.org/wiki/WESC Tillgänglig: 2012-04-18

3 http://hb.se Databasen: Bolagsinfo (med Mediearkivet) Retriever. Sökterm: WeSC. Tillgänglig: 2012-04-18

4 http://wesc.com/wescpedia/brand-story Tillgänglig: 2012-04-18

5 http://zoovillage.com Information à Om Zoovillage à Företagsfakta. Tillgänglig: 2012-04-18

6 http://www.sneakersnstuff.com/en/content/view/About%20Sneakersnstuff Tillgänglig: 2012-04-19

(9)

2 influenser. Sedan grundandet år 2003 har de idag tre butiker, alla med varierande koncept, etablerade runt om i Stockholm där de erbjuder ett handplockat och unikt streetwear-sortiment av främst amerikanska och japanska varumärken.⁷ Ytterligare en välrenommerad aktör inom streetwear är Junkyard som med sitt utgångsläge i skateboardkulturen växt till att bli en av de största på den svenska internetmarknaden.⁸ Utöver den rad av företag som under en längre tid vuxit sig starka på den svenska streetwearscenen finns även nystartade företag. Ett exempel på ett företag med en tydlig nisch och vision är FRCTN i Göteborg. Grundade av Carl Martinsson och Ante Ossianson år 2011 är ambitionerna tydliga; företaget vill bli en ledande aktör på den svenska men såväl europeiska marknaden inom dressat streetwear och lyfta fram varumärken de anser förtjänar större exponering till en bredare publik.⁹

Företagen Caliroots, FRCTN, Hollywood, Junkyard och Sneakersnstuff har alla en specifik inriktning mot streetwear. Sneakersnstuff fokuserar på sneakers, Junkyard på skateboards, FRCTN på det avskalade och stilrena modet, Caliroots på noga utvalda varumärken och Hollywood som inriktar sig mot olika former av actionsporter.¹⁰ Det som i allra högsta grad förenar företagen är hur de grundats och av vilka personer. Bakom dessa företag står ett antal engagerade människor som var och en har sin personliga anknytning till streetwearkulturen.

Men trots dedikerad hängivenhet och personlig drivkraft går det inte att undvika det faktum att detaljhandelsbranschen på den svenska marknaden blir allt mer konkurrensutsatt och att allt fler företag går i konkurs (hittills i år har 20 % fler företag, jämfört med samma period år 2011, fått avveckla sin verksamhet). Enligt HUI (Handelns utredningsinstitut) ligger

tillväxtprognosen för den svenska detaljhandeln fortfarande lågt, något som kan förklaras av det rådande europeiska konjunktursläget. Även om prognosen visar en något starkare tillväxt och en viss ökad framtidstro bland konsumenter så är det i sin helhet viktigt att poängtera att Sverige påverkas av det europeiska konjunktursläget, något som under tid har gett och kommer att ge effekter på hur detaljhandelsmarknaden utvecklar sig.¹¹

Till skillnad från detaljhandelns i helhet något dystra utveckling ökar siffrorna kraftigt för e- handelns tillväxt. År 2010 omsatte handeln av varor på Internet 25 miljarder kronor, där segmentet kläder och skor stod för 22 procent av den totala handeln. Enligt e-Barometern prognostiseras handels omsättning för år 2012 att stiga till 28 miljarder kronor, en tillväxt som skulle motsvara cirka 12 procent. I e-Barometerns kvartalsrapport för år 2011 fastslog man dessutom att varannan svensk i åldrarna 18-79 år någon gång handlat på Internet. Att e-

handeln för kläder och skor fortsätter att växa kan förklaras av att allt fler ser e-handel som ett tidseffektivt verktyg och att allt fler företag i större utsträckning erbjuder större sortiment.¹²

7 http://caliroots.se/system/content/book.asp?bid=204 Information om företagets butiker. Tillgänglig: 2012-04-19

8 http://www.junkyard.se/CustomerService.aspx Företagsinformation. Tillgänglig: 2012-04-19

9 http://shop.frctnstore.com/about-i-52.aspx Företagsinformation. Tillgänglig: 2012-04-29

10 Informationen kommer från respektive företags beskrivningar av dem själva. Tillgänglig: 2012-05-02

11 Konjunkturrapport från Handelns Utredningsinstitut http://www.hui.se/nyheter/nagot-ljusare-utsikter-for- detaljhandeln Publicerad: 2012-03-13. Tillgänglig: 2012-04-22

12 e-Barometerns kvartalsrapport för det första kvartalet år 2011 http://www.hui.se/statistik-rapporter/index-och- barometrar/e-barometern Tillgänglig: 2012-04-22

(10)

3

1.2 Problemdiskussion

Var ligger då framgången hos dessa företag? Är framgång något som kännetecknas av finansiella mål eller finns det andra mätbara parametrar dessa företag värdesätter?

Alla företag måste uppvisa lönsamhet för att långsiktigt kunna överleva. Genom ett företags resultat- och balansräkning kan såväl företaget internt som dess omvärld ges betydelsefull information om företagets ekonomiska ställning och utveckling. Genom att analysera olika siffror kan man identifiera företagets styrkor, svagheter, möjligheter och hot och därigenom upptäcka olika framgångsfaktorer (Hedén & McAndrew 2005). Med hjälp av olika nyckeltal kan ett företag vinna viktig information om hur dess effektivitets- och lönsamhetsutveckling ser ut och genom olika analyser kan man prognosistera för framtiden och jämföra det egna företaget mot konkurrenter i branschen.¹³ Att mäta ett företags ekonomiska ställning,

utveckling, framgång eller misslyckande görs onekligen genom finansiella mätverktyg, i form av analyser och jämförelser. Men finns det andra mått än finansiella för att bedöma hur framgångsrikt ett företag är? Även om långsiktig överlevnad och en tillräcklig lönsamhet är av stor betydelse för de flesta företag kanske det inte är ökade vinster eller höga tillväxtsiffror som är av högsta prioritet? Kanske är målen helt andra än ekonomisk välfärd i företaget?

Framgångsrikt företagande kan exempelvis omfatta nöjda medarbetare och kunder, en starkt rotad företagskultur, att bli erkända inom en specifik bransch eller att arbeta för en bättre natur och miljö.

Ur den finansiella aspekten skiljer sig prestationerna åt mellan företagen Caliroots, FRCTN, Hollywood, Junkyard och Sneakersnstuff. Dels är de olika stora i antalet anställda men även i hur förändring av omsättning och resultatutveckling ser ut. Caliroots uppvisar sedan

grundandet en stabil och positiv omsättningsökning, något som delvis stämmer överens med Sneakersnstuff som med undantag för en nedgång i nettoomsättning för år 2005 följer en positivt stigande kurva. Vad gäller Hollywood har omsättningen ökat markant från år 2010 till år 2011; från att omsätta cirka 7-10 miljoner kronor per år omsätter man i dagsläget (år 2011) över 50 miljoner kronor. Junkyard är det företag som uppvisar starkast ekonomisk ställning.

Likt Caliroots och Sneakersnstuff följer företaget en jämn försäljningsutveckling och i

dagsläget (år 2011) redovisas en omsättning över 150 miljoner kronor. Vad avser FRCTN och deras ekonomiska ställning finns hittills ingen årsredovisning att utgå ifrån (då företaget ännu inte lämnat årsredovisning till Bolagsverket), således är en ekonomisk bedömning svår att utföra.¹⁴

Att företag får sålt sina produkter och ökar sin omsättning är en förutsättning för att kunna fortsätta bedriva verksamhet. Som går att utläsa ovan uttrycker Caliroots, Junkyard och Sneakersnstuff en större ekonomisk stabilitet (i den enskilda aspekten omsättning),

Hollywood har fått ett markant uppsving och FRCTN är svåra att skapa sig en uppfattning om. Utifrån ett ekonomiskt perspektiv, där företagens försäljning står i fokus, kan man således hävda att majoriteten är framgångsrika.

13 http://www.foretagskronan.se/bran.html Företagskronan, ”Branschjämförelser”. Tillgänglig: 2012-05-07

14 http://hb.se De ekonomiska siffrorna är hämtade ur respektive företags årsredovisningar. Finns att tillgå genom databasen ”Bolagsinfo (med Mediearkivet)” via studentinloggning. Företagens registrerade namn är: Californian Roots AB, Chris Hollywood Konfektions Aktiebolag, Sneakerpimps AB samt TL Trading AB (Junkyard).

(11)

4

1.3 Problemformulering

Huvudfråga: Vilka nyckelfaktorer leder till framgång i svenska streetwearföretag och vad beror detta på?

Delfråga: Hur påverkar e-handelns frammarsch Caliroots, FRCTN, Hollywood, Junkyard och Sneakersnstuff?

1.4 Syfte

Rapporten syftar till att genom fallstudier undersöka vad begreppet framgång innebär för företagen Caliroots, FRCTN, Hollywood, Junkyard och Sneakersnstuff samt vilka medel företagen anser vara av betydelse för att uppnå framgång. I syftet ligger även att jämföra de likheter och skillnader som finns företagen sinsemellan och till vilken grad den teoretiska referensramen är applicerbar. Ett avslutande syfte med rapporten är att kunna sammanställa en lista över de framgångsfaktorer vi genom vår undersökning identifierat.

1.5 Avgränsning

Med anledning att möjliggöra insamling av fokuserad och relevant data har vi valt att avgränsa vårt ämnesområde utifrån två aspekter.

Den första avgränsningen är gjord utifrån ett geografiskt perspektiv. Med hänsyn till rapportens tidslängd och våra personliga resurser ser vi det som ett rationellt beslut att undersöka den svenska marknaden, i närmare åtanke företag etablerade i Stockholm och i Göteborg, just för att merparten svenska streetwearföretag har kontor och/eller butiker i dessa städer. Dessutom kommer vi att göra ett besök hos företaget Junkyard i Trollhättan. I vår undersökning kommer vi att ta hänsyn till att företagen använder sig av både fysiska butiker och försäljning via Internet, en aspekt vi tror har betydelse för att uppnå ett så rättvisande resultat som möjligt.

Den andra avgränsningen avser ett kategoriperspektiv. Den svenska klädbranschen omfattar en mängd olika inriktningar så för att smalna av vårt undersökningsområde har vi valt att enbart titta på företag som har en uttalad inriktning mot streetwear. Detta gör vi dels för att kunna skapa en tydligare bild av vad fenomenet streetwear innebär men även av den orsaken att det finns många aktörer på den svenska detaljhandelsmarknaden som tillhandahåller streetwearinriktade delar av sina sortiment, men således inte specialiserar sig på att enbart sälja streetwear. Ett exempel på detta är t-shirttryck, något som blivit väl förekommande i många modekedjors sortiment, men kan sägas ha sitt ursprung i streetwear där människor i kulturen började trycka sina prints på t-shirts för att skapa en personlig klädstil.¹⁵ Att utesluta aktörer som inte helt och hållet arbetar med streetwear ser vi som en nödvändighet för studien då det ger oss en stor möjlighet att identifiera hur ett visst antal specialister inom branschen arbetar.

15 http://www.jetcadet.com/blog/?s=the+history+of+streetwear Blogginlägget ”The History of Streetwear”.

Publicerat: 2010-10-11. Tillgänglig: 2012-05-14

(12)

5

2. METOD

2.1 Val av undersökningsmetod

Val och utformning av metod vilar på resultatet av vald teoretisk referensram, data och ansats där dessa bestäms med hänsyn tagen till undersökningsproblemet (Christensen et al. 2010).

Rapporten utgår från ett explorativt syfte och utifrån det har vi valt vår undersökningsmetod.

Eftersom tanken är att undersöka en smal och specifik marknad på djupet är ett explorativt syfte av den mest relevanta betydelsen då vi kan skapa oss en helhetsbild av det valda segmentet.

En ansats är ett begrepp i vilket man förklarar hur tid och rum bestämmer undersökningens räckvidd och omfång (Christensen et al. 2010). I vårt fall använder vi oss av en

fallstudieansats. Den här formen av ansats innebär att man utför en kvalitativ studie där ett mindre antal enheter undersöks, antingen vid ett specifikt tillfälle eller under viss tid.

Fallstudier kan omfatta primär- och sekundärdata av såväl kvalitativ som kvantitativ karaktär (Christensen et al. 2010).

I fallstudieansatsen har vi använt oss av ett bedömningsurval där vi valt ut lämpliga och intressanta fall som kan skapa en fördjupad förståelse för vårt undersökningsproblem. Den insamlade primärdatan utgår från personliga intervjuer med de valda företagen Caliroots, FRCTN, Sneakersnstuff och Junkyard samt en mailbaserad intervju med företaget

Hollywood.

När man i en undersökning vill identifiera bakomliggande orsaker till hur respondenter ser på ett undersökningsproblem är personliga intervjuer ett lämpligt verktyg för datainsamling.

Genom att genomföra personliga intervjuer kan man skapa en förtroendesituation där det blir enklare att tillgå mer omfattande och djupa respondentsvar. Vid det personliga mötet kan även frågor följas upp och förklaras närmare (Christensen et al. 2010).

Den valda metoden syftar till att söka kvalitativa svar för att därigenom kunna uppnå den fördjupade förståelse vårt undersökningsområde kräver. Vidare omfattas rapporten av sekundärdata om de specifika företagen och denna består av både extern och intern data.

Eftersom vårt undersökningsproblem syftar till att identifiera framgångsfaktorer hos företag inom streetwear omfattar den teoretiska referensramen olika avsnitt som beskriver ett antal relevanta komponenter som har betydelse för ett företags utveckling och framgång.

I vårt analysarbete har vi arbetat med att jämföra företagen sinsemellan samt undersökt huruvida valda delar av den teoretiska referensramen gått att applicera. Vi har exempelvis jämfört hur företagens marknadsföring ser ut för att därefter koppla detta till bland annat de teoretiska avsnitten som behandlar ämnena tillväxtstrategier och marknadskommunikation.

(13)

6

2.2 Källor

2.2.1 Primärdata (företagsurval)

Primärdata omfattar all ny information man samlar in för det aktuella

undersökningsproblemet (Christensen et al. 2010). Med bakgrund till problem och syfte har vi valt att genomföra ett icke-sannolikhetsurval. Denna form av urval är relevant vid

utformandet av en kvalitativ undersökning. Enligt Christensen et al. (2010) är det viktigare att man får tillgång till respondenternas tankar och kunskap om undersökningsområdet, snarare än en statistisk representation.

När vi skulle genomföra vårt urval av företag utgick vi från en egen kartläggning av

streetwearföretag på den svenska marknaden. Vi valde att själva kartlägga företagen då vi inte kunde finna någon sammanställning av streetwearföretag. Vi gjorde ett så kallat strategiskt urval. Kartläggningen är grundad på internetbaserad information från företag, reklam och sökningar i olika databaser. Genom en sökning på Google, där vi använde söktermerna

”streetwear” och ”streetwearföretag” uppkom en rad träffar på såväl varumärkesleverantörer (t.ex. WeSC, Elvine och Svea) som återförsäljare i detaljistledet (t.ex. Zoovillage, Top Streetwear, Junkyard, Caliroots, Hollywood, Sneakersnstuff och FRCTN). Med detta som utgångspunkt samlade vi 25 företag, alla med någon form av anknytning till söktermen streetwear, och sammanställde en lista över potentiella företag att undersöka.

Kriterier för urval av företag:

Företaget skall vara grundat och verksamt på den svenska marknaden.

Företaget ska befinna sig i detaljistledet (bedriva egen försäljning).

Företaget skall sälja kläder som bär definitionen streetwear.

För att skapa en helhetsbild av marknaden sökte vi information om nyetablerade och mindre företag men även större företag som varit verksamma under en längre tid. Vi tittade på såväl detaljister som varumärkesleverantörer med egen försäljning samt företag med fysisk butik och/eller e-handel.

De potentiella företagen undersöktes närmare genom att vi tittade på respektive företags ekonomiska ställning och utveckling, bland annat tog vi hänsyn till omsättning- och resultatutveckling. Vi tittade även på företagens hemsidor och spridning i olika sociala medier, för att få en uppfattning av seriositet och kännedom bland konsumenter. Av dessa reviderade vi sedan vår lista till en siffra om 10 företag. Vårt val baserades på en generellt sett positiv försäljningsutveckling, men även en stor publicitet i olika medier. Vad avser bortfall beräknade vi en siffra om fyra företag. Av de tio företagen har åtta stycken besvarat vår kontaktinitiering (via mail) där tre av företagen inte haft möjlighet att medverka vid en intervju. Resultatet, inklusive bortfall, omfattar fem företagsintervjuer som har hållits med företagen Caliroots, FRCTN, Hollywood, Junkyard och Sneakersnstuff.

(14)

7

2.2.2 Sekundärdata

Med sekundärdata avses all tidigare insamlad data som blivit sammanställd för ett annat syfte eller sammanhang (Christensen et al. 2010). Sekundärdata delas upp i intern och extern data. Extern data är sedan uppdelat i publicerade källor och kommersiella källor. Information från olika myndigheter, handelsorganisationer, tidningar och tidsskrifter är exempel på publicerade källor. Kommersiella källor innehåller information från exempelvis marknadsundersökningar och konsumentpaneler (Christensen et al. 2010).

Vi har främst använt oss av externa publicerade källor då dessa är kostnadsfria. De sökkanaler vi använt för att söka sekundärdata är bland annat: Google Scholar, Borås stadsbibliotek, Högskolan i Borås bibliotek (online via Summon), handelsfacklitteratur, tidsskrifter och olika företagsregister såsom Retriever (databasen Bolagsinfo).

Exempel på sökord vi har använt oss av och gjort kombinationer av är: Success, business success, streetwear, key success factors, retail, fashion, textile, profitability.

2.2.3 Skriftlig litteratur

Vad gäller sökandet i litterära verk har vi använt oss av böcker inom områdena grundläggande företagsekonomi, marknadsföring, den textila värdekedjan och streetwear. Företagsekonomi för icke-ekonomer av Wolfram Trostek beskriver grunderna i företagsekonomi, något som har varit ett bra hjälpmedel när vi presenterat teori som behandlar lönsamhet, företagets vision och affärsidé.

Boken Marknadsföring – Modeller och principer av Carl Gezelius och Per Wildenstam ger en bra inblick till området marknadsföring och vilka olika planeringsverktyg ett företag kan använda sig av för att positionera sig på en marknad, skapa konkurrensstrategier, bidra till en ökad varumärkeskännedom m.m. Med hjälp av denna har vi presenterat Porters

konkurrensstrategier, Ansoffs tillväxtstrategier och relevant fakta som rör vision och affärsidé.

Anders Hedén och Jane McAndrew heter författarna till boken Modefabriken, en bok som behandlar de olika affärsaktiviteter ett modeföretag kan omfattas av. Den ger en bra

beskrivning av den textila värdekedjan och hur utvecklingen från idéskiss till färdigt plagg ser ut. Till vår teoretiska referensram har den varit behjälplig då vi funnit något djupare

information om ekonomiska nyckeltal, såsom lönsamhet.

Lönsamhet i butik, skriven av Mikael Hernant och Margareta Boström, är ytterligare en bok vi använt oss av vid förklarandet av ett företags lönsamhet.

Ovanstående litteratur har varit obligatorisk kurslitteratur inom vårt program på

Textilhögskolan i Borås (butikschefsprogrammet med inriktning mode och textil) och med detta i åtanke bedömer vi litteraturen vara av stark trovärdighet. Dels då den är noga utvald för vår studieinriktning och dels på grund av författarnas mångåriga erfarenhet och kompetens inom de specifika områdena.

(15)

8 Det var problematiskt att finna litteratur inom området streetwear men vi lyckades hitta, en till vår undersökning, lämplig bok vid namn Streetwear, författad av Steven Vogel. Verket

innehåller en litterär sammanställning av intervjuer genomförda med några av de främsta internationella streetwearföretagen och dess grundare. Boken ger en stark inblick i kulturen och skildrar grundarnas syn på streetwear, företagande och framgång. Vi finner boken högst trovärdig då materialet är grundat på ett stort antal intervjuer med människor som ligger bakom kulturen och dess utformning.

Utöver dessa ämnesområden har vi läst fördjupade böcker inom området företagskultur; Etik och företagskultur av Sten Philipsson samt Kulturkraft av Cathrin K Danielsson. Den

förstnämnda handlar om hur företag blir framgångsrika genom ett värdestyrt ledarskap, den går på djupet om vad begreppen företagskultur och etik innebär samt hur man med olika planeringsverktyg kan skapa en stark kultur inom företaget. I den andra boken beskriver Cathrin K Danielsson sina egna arbetslivserfarenheter och vad begreppet företagskultur har kommit att betyda för henne. Den tar även upp olika verktyg för att skapa en god och stark företagskultur. Båda böcker har gett oss gedigen information om begreppets mening och bidrar till ett stycke i vår teoretiska referensram. Det som ger tyngd och trovärdighet till respektive källa är dels att Sten Philipson, docent vid Uppsala universitet, i många år forskat inom området etik och värderingar och dels konsulten Cathrin K Danielssons erfarenhet av chefsbefattningar och arbete med varumärkes- och förändringsprocesser inom olika företag.

2.2.4 Elektroniska datakällor

Genom Internet kan man tillgå en oändlig mängd information. Således är det av stor betydelse att man som läsare är kritisk och ifrågasätter den information man möter. Mycket av den grundläggande företagsfakta som beskrivs i rapportens inledning är hämtad från respektive företags hemsidor och de ekonomiska siffrorna ur databasen Retriever, en databank som genom medlemskap (eller som i vårt fall ges tillgång till via studentinloggning) tillhandahåller årsredovisningar, bokslut m.m. Vi utgår från att den information företagen ger oss på sina hemsidor är av trovärdig karaktär då denna är författad av företagen dem själva.

Vi har även använt oss av ett antal elektroniska rapporter så som HUI:s (Handelns utredningsinstitut) konjunkturrapport för år 2012 samt e-Barometerns kvartalsrapport för första samt fjärde kvartalet år 2011. E-Barometern ges ut en gång per kvartal i samarbete med Handelns utredningsinstitut, Posten och Svensk Distanshandel och syftar till att rapportera utvecklingen i den svenska e-handeln.

I rapporten har vi gett förklaringar till ord och begrepp och dessa är hämtade från lexikon och ordböcker av stark trovärdighet, så som: Nationalencyklopedin, Svenska Akademiens Ordbok och Dictionary of Business (Times Educational Supplement).

2.2.5 Intervju

Vi har genomfört personliga intervjuer med företagen Caliroots, FRCTN, Junkyard och Sneakersnstuff. De personliga intervjuerna baseras på en semistrukturerad intervjuteknik där vi använt oss av en intervjuguide. Vid en semistrukturerad intervjuteknik använder man sig av en lista på teman och öppna frågor där respondenten får möjlighet att svara väldigt fritt på frågorna. Den här formen av intervjuteknik är lämplig när man söker kvalitativa svar och

(16)

9 bakomliggande orsaker till ett undersökningsproblem. Utgångspunkten för såväl strukturerade som semistrukturerade intervjuer är att respondenten får större chans att utveckla och förklara sina svar samtidigt som den som intervjuar kan ställa följdfrågor (Christensen et al. 2010).

Genom de utförda intervjuerna har vi fått ett omfattande kvalitativt material med djupa svar, ett gediget material som varit nödvändigt för vårt analys- och slutsatsarbete. Intervjutiden var i genomsnitt 1 h per respondent och genomfördes med en person på vartdera företag. Vi fick möjlighet att träffa Erik Fagerlind på Sneakersnstuff, Per Norell på Caliroots och Carl Martinsson på FRCTN, där alla tre är delägare och grundare i företagen. På Junkyard intervjuade vi Henrik Johansson som är företagets inköpschef. Han sitter även med i ledningsgruppen och har god insyn och erfarenhet av företagets bildande, utveckling och struktur. Hollywood hade inte möjlighet att medverka vid en personlig intervju, istället genomfördes en anpassad intervju via mail där frågornas uppställning var i en något mer strukturerad form med klara och tydliga frågor. Respondenterna i intervjun var VD-assistent Malin Sund och företagets VD, Mattias Grönlund. De svar som följt av intervjun är mindre utförliga och går inte på djupet, något som beror på de begränsningar som följer av en mailbaserad intervju.

Intervjufrågor till respektive företag finns tillgängliga som bilaga till rapporten.

2.3 Bortfall

Vid valet av ett icke-sannolikhetsurval har inte alla enheter i målpopulationen en chans att komma med i urvalet, något som kan leda till ett felaktigt resultat och avsaknad av en analytisk generalisering. Detta beror på att risken för över- och undertäckning mellan målpopulationen och urval ökar markant vid just ett icke-sannolikhetsurval (Christensen 2010). Att välja sina undersökningsobjekt med omsorg är således viktigt för att undvika ett snedvridet resultat. De företag vi valt ser vi som högt relevanta för vårt

undersökningsproblem. Anledningen till att vi valt Hollywood är att företaget är ett av få som har en stark marknadsposition i Göteborg, FRCTN är intressanta då de är ett nystartat företag och Junkyard, Sneakersnstuff och Caliroots då de är tre av de största aktörerna på marknaden.

Genom valet av dessa får vi en viss representation av marknaden; företag som är

nyetablerade, företag som bedrivit verksamhet under lång tid samt företag som uppnått hög kännedom på den svenska streetwearmarknaden.

I det tidigare urvalet av företag räknade vi med ett bortfall om fyra företag, något vi anser vara realistiskt då utfallet blev fem av tio intervjuer av de utvalda företagen. Bortfallen beror på att de företag vi tog kontakt med, på grund av tidsbrist, inte hade möjlighet att medverka vid en personlig intervju. Bortfallet av företag kan påverka vårt resultat då vi får en mindre representation av företag. Däremot vill vi poängtera att den fallstudieansats vi använder oss av inte syftar till att skapa en statistisk generalisering. Utöver bortfallet påverkas resultatet av valet av respondent på respektive företag. Eftersom våra frågeställningar kräver god

erfarenhet och kunskap om det egna företaget har vi nästan uteslutande valt att hålla intervjuer med personer på ägarnivå (med undantag för Hollywood där intervjun främst baserats på VD- assistentens svar). Helhetsmässigt har detta gett oss gedigen och djup information om

företagen och dess utveckling samt skapat ett solitt underlag för rapportens analysarbete.

(17)

10

3. TEORETISK REFERENSRAM

Syftet med den teoretiska referensramen är att presentera begreppet framgång samt att samla in relevanta fakta som rör olika nyckelfaktorer ett företag kan använda sig av för att nå framgång.

3.1 Framgång

”An act of doing something well.” Dictionary of Business, Times Educational Supplement

“(Godt) resultat, lycklig utgång; succé; seger.” Svenska Akademiens Ordbok

Enligt Walker och Brown (2004) är finansiella kriterier och mått ett av de vanligaste sätten att mäta ett företags framgång. Den traditionella mätbarheten involverar exempelvis företagets antal anställda, vinst, omsättning och lönsamhet. Vidare menar Walker och Brown (2004) att företag inte enbart drivs av ekonomiska mål; inte alla företag ser tillväxt som det främsta målet och därmed måste det finnas andra former av kriterier som anses vara viktiga för framgångsrikt företagande.

Den teoretiska referensramen kommer vidare att behandla områdena affärsidé, lönsamhet, företagskultur, personella resurser, tillväxtstrategier, konkurrensstrategier, ledarskap, e-handel och marknadskommunikation. Avsnittet om lönsamhet behandlar den finansiella aspekten på framgångsrikt företagande medan resterande områden snarare handlar om icke-finansiella faktorer som kan leda till framgångsrikt företagande.

3.2 Affärsidé

En affärsidé i ett företag ska på ett kort och intresseväckande sätt beskriva och ge svar på hur företaget ska handla för att nå de mål man satt upp (Trostek 2007). Hur väl en affärsidé är genomtänkt och utarbetad är viktig för hur företagets utveckling kommer att te sig. Den riktar sig till företaget internt, dess medarbetare, men även till omvärlden; företagets kunder,

konkurrenter och övriga intressenter. En väl förankrad affärsidé ska ha en tydlig koppling till verkligheten, vara hållfast i ett längre perspektiv och kunna besvara frågor om vilket behov man på marknaden vill tillfredsställa, med vilka produkter eller tjänster, till vilket segment av kunder samt med vilka resurser för att göra genomförandet möjligt. Vilka resurser företaget använder sig av för att kunna uppfylla affärsidén brukar betraktas som den inre affärsidén (Gezelius & Wildenstam 2011, Hedén & McAndrew 2005). Som tidigare nämnt riktar sig denna till företagets anställda. För att affärsidén ska kunna fungera i realiteten är det viktigt att alla anställda är medvetna om hur affärsidén ser ut och är utformad, att den faktiskt förankras i varje anställd och bidrar till att skapa en stark värdegrund, något som är av stor vikt för företagsledningen att kunna förmedla (Trostek 2007). Genom att förankra affärsidén hos de anställda på företaget ges företagsledningen större potential att analysera verksamheten och således kan potentiella hot och möjligheter uppfattas tidigare (Hedén & McAndrew 2005).

Om ett företag har en tydlig vision blir affärsidén enklare att utforma och beskriva. Hedén och McAndrew (2005) menar att ett företag måste tänka visionärt för att kunna fatta rätt beslut för framtiden. Visionens essens ligger i att sträva efter något man tror på med fast övertygelse, att måla upp ett framtida tillstånd man vill uppnå (Hedén & McAndrew 2005).

(18)

11 Vidare poängterar Trostek (2007) betydelsen av att både ha en bärkraftig affärsidé och ett personligt kunnande för att lyckas. Den personliga aspekten är dessutom central i den

betydelsen att företagarens motiv till att bygga upp en verksamhet behöver understödjas av en stark personlig vilja och ett stort mått uthållighet. Trostek (2007) menar att dessa egenskaper utifrån ett långsiktigt perspektiv kan avgöra om företaget lyckas nå framgång eller inte.

3.3 Lönsamhet

Ett av de vanligaste mätinstrumenten på ett företags framgång är lönsamheten. Enligt Hernant och Boström (2010) är detta det mest betydelsefulla måttet för att avgöra hur företaget har möjlighet att överleva på längre sikt. För ett företags möjliga fortlevnad är det enbart en tillräcklig lönsamhet som kan garantera detta. Genom att uppnå tillräcklig grad av lönsamhet står företaget bättre rustat vid konjunktursvängningar, kan bemöta förändrade

konkurrensförhållanden samt göra nya investeringar i tillgångar (Ibid).

Resultatet¹⁶ spelar för många företag en stor och avgörande roll. Genom att öka företagets vinster skapar man förutsättningar för vidare tillväxt och stabilitet (Trostek 2007). Utan en tillräcklig lönsamhet kommer företaget förr eller senare bli tvunget att avvecklas (Hernant &

Boström 2010). När man mäter lönsamhet tittar man på företagets ekonomiska ställning och utveckling och beräknar olika nyckeltal¹⁷, varav tre viktiga är bruttovinstmarginal,

nettomarginal och rörelsemarginal. Gemensamt för dessa är att de på olika sätt sätter företagets vinst i förhållande till dess försäljning (Hedén & McAndrew 2005). Att mäta lönsamhet kan även göras genom att titta på hur stor avkastning företagets investeringar har gett, något som brukar benämnas räntabilitetsmått. Man kan titta på två olika mått av räntabilitet; räntabilitet på eget kapital och räntabilitet på totalt kapital. Det förstnämnda måttet uttrycker hur mycket vinst företaget har genererat åt sin eller sina ägare medan det senare måttet anger hur väl företaget lyckats omvandla sina tillgångar till ett ekonomiskt överskott (Ibid).

3.4 Företagskultur

Företagskulturen består av de värden som tillsammans utgör grund för företagets agerande utåt mot kunder och andra intressenter, samt de handlingar och attityder som chefer och medarbetare utför och uppvisar mot varandra. Edgar H. Schein (Philipson 2004)

Företagskultur är de regler, värderingar och normer som kännetecknar ett företag eller annan organisation, eller med andra ord den informella, föreställningsmässiga sidan av företaget och den anda eller klimat som utmärker detta. Nationalencyklopedin

Företagskultur är något man kan känna av när man stiger in på en arbetsplats (Danielsson 2002). Enligt Philipsson (2004) är företagskultur något som existerar inom allt från den offentliga sektorn, den ideella föreningen till det vinstdrivande företaget. Företagskulturen kan sägas vara en återspegling av det klimat man möter på en arbetsplats. Vidare menar

16 Ett företags resultat är skillnaden mellan intäkter och kostnader. Detta kan vara positivt (vinst) eller negativt (förlust). Wolfram Trostek, 2007, s 82.

17 Nyckeltal är ett ekonomiskt relations- eller jämförelsetal som ger mått på den ekonomiska situationen i ett företag, t.ex. mått på räntabilitet, likviditet, soliditet och effektivitet. http://www.ne.se/sok?q=nyckeltal

(19)

12 Philipsson (2004) att företagskultur i dagsläget analyseras på likartade sätt som de inom socialantropologin, där man studerar andra kulturer. Likt socialantropologin försöker man förstå företag som om de vore samhällen som påverkas av och binds ihop av olika kulturella styrkor. För att skapa sig en uppfattning om ett företags kultur försöker man komma

underfund med vilka attityder, värderingar och normer som råder samtidigt som intryck av traditioner, rutiner och belöningar till de anställda kan bidra till förståelsen av den specifika företagskulturen. Dessutom kan faktorer i den fysiska miljön påverka och bidra till

uppfattningen, som t.ex. en fastighets utvändiga exteriör, hur ett kontorslandskap är inrett, hur inredningsdetaljer ser ut etc. Genom att skapa sig en förståelse för företagskultur får man en inblick i vad som är legitimt, vad som är rätt och fel, på det specifika företaget.

Enligt Danielsson (2002) kan företagskulturen användas som ett strategiskt verktyg för att skapa framgång i företaget. Vidare menar Danielsson (2002) att företag som inte bygger och utvecklar en stark företagskultur står sämre rustade inför framtida utmaningar. Tidigare forskning av bland annat Collins & Porras (1997) visar att ett företags materiella framgångar (i lönsamhetsmått) helt och hållet beror på en stark och tydlig företagskultur. Företag som leds och drivs av värdebaserade mål kommer att uppnå större framgång, i ekonomiska mått, än de företag som enskilt drivs av ekonomiska mål (Philipsson 2004).

3.5 Personella resurser

Enligt Maria Grudén, VD på organisationsutvecklingsföretaget Great Place to Work är en låg personalomsättning och trivsel på arbetsplatsen två viktiga framgångsfaktorer. Great Place to Work genomför varje år en rankning av de företag i Sverige där de anställda är som mest nöjda och det som genomsyrar den senaste listan (år 2011) är uttalade värderingar, internkommunikation och en stark företagskultur; faktorer som bidrar till att de anställda uppskattar sin arbetsplats. De populäraste företagen arbetar intensivt och aktivt med att optimera den interna kommunikationen på arbetsplatsen, detta genom att skapa öppna möten och möjliggöra kommunikationen mellan anställda, chefer och ledning. Den personliga biten i kommunikationen är viktig, något som kan underlättas genom att man anordnar fler

informella frukostar och luncher. Enligt Maria Grudén är även företagets visioner och värderingar av stor betydelse. Arbetar man aktivt för att bygga en värdegrund nedifrån där man låter de anställda bli involverade skapas större förutsättningar för att lyckas. En stark koppling kan även dras till hur företagets ekonomiska resultat påverkas. Genom att personalen känner trivsel på arbetsplatsen minskar antalet dagar av sjukfrånvaro, personalomsättningen blir således låg och företagets omsättning ökar.¹⁸

3.6 Tillväxtstrategier

Alla företag är beroende av tillväxt för att på sikt kunna överleva. Även om företaget i sig inte minskar i kraft och storlek så finns stora risker att bli utkonkurrerade av andra företag i

branschen om man inte har en klar och tydlig strategi för tillväxt (Gezelius & Wildenstam 2011).

18 ”Här trivs de anställda bäst” – digital tidningsartikel, tillgänglig: 2012-04-17 http://www.svd.se/naringsliv/karriar/har-trivs-de-anstallda-bast_7003567.svd

(20)

13 En av de mest kända modellerna för att identifiera ett företags möjligheter till tillväxt är Igor Ansoffs tillväxtmatris (Gezelius & Wildenstam 2011). Modellen togs fram år 1957 och beskriver hur ett företag på fyra olika sätt kan öka sin tillväxt.¹⁹ Modellen fokuserar på två dimensioner; produkter och marknader och utifrån dessa är fyra olika strategier utformade (Gezelius & Wildenstam 2011).

Marknadspenetration är en strategi som utgår från att företaget har en given produkt på en specifik marknad, där man ser möjligheter att öka tillväxten genom åtgärder på den redan existerande marknaden. Genom att starkt fokusera på t.ex. ökade säljåtgärder, reklam och positionering av varumärket kan företaget lyckas penetrera marknaden. Strategin bygger på att företaget applicerar redan kända metoder men att vikt läggs vid att stärka och förfina dessa. Vanligtvis har företag som tillämpar marknadspenetration som tillväxtstrategi stor marknadskännedom om såväl kunder som konkurrenter, sålunda något som resulterar i ett lägre risktagande (Gezelius & Wildenstam 2011).

Marknadsutvidgning handlar för företaget om att söka sig till nya marknader för att där introducera sina existerande produkter. (Gezelius & Wildenstam 2011). Strategin kan omfatta att företaget utforskar och hittar nya segment på en marknad, att man lokaliserar nya

användningsområden för den existerande produkten eller söker nya geografiska marknader och kunder (se not 19).

Produktutveckling är som namnet avslöjar, ett sätt för företaget att utveckla och ta fram nya erbjudanden. Likt marknadspenetration arbetar företaget med att bearbeta en redan

existerande marknad med förbehållet att skapa en helt ny produkt. Dock kan strategin omfatta så väl framtagandet av nya produkter som uppgraderade modeller i företagets

produktsortiment. Vanligt för den här strategin är att företaget använder sig av befintliga distributionskanaler för att nå ut till ett kundsegment (Gezelius & Wildenstam 2011).

Anledningar till varför ett företag väljer produktutveckling som strategi kan vara att nyttja produktionskapacitet, möta ny konkurrens på marknaden, bibehålla företagets rykte som produktinnovatör, tillgodogöra sig ny teknologi eller för att värna sina marknadsandelar (se not 19).

Diversifiering är sättet på vilket ett företag tar fram en ny produkt till en ännu inte befintlig marknad (Gezelius & Wildenstam 2011). Diversifieringsstrategin kan delas in i relaterade och icke-relaterade områden. De relaterade områdena kan sedan vara i form av en bakåtgående, framåtgående eller horisontell integration. Bakåtgående integration syftar till att företaget fokuserar på vart man får sin input ifrån, t.ex. leverantörer av råmaterial. Med framåtgående integration fokuserar företaget istället på dess output, t.ex. inom distribution. Horisontell integration innebär att företaget kliver in på områden som kan kopplas till nuvarande affärsaktiviteter. Den icke-relaterade diversifieringen syftar till att företaget inte har någon relation till den nya marknaden eller produkten. Av de ovan nämnda tillväxtstrategierna är diversifiering fylld av flest riskmoment. (se not 19).

19 ”What is Ansoff analysis?” – vetenskaplig artikel, tillgänglig: 2012-04-21 http://www.coursework4you.co.uk/essays-and-dissertations/ansoff-analysis.php

(21)

14

3.7 Konkurrensstrategier

I den ekonomiska teorin förespråkar den amerikanska ekonomen Frank Knight perfekt konkurrens, något som innebär en högsta möjliga effektivisering av företagets alla resurser samt att alla kunder får sina behov och önskemål tillfredsställda. Perfekt konkurrens är en teori som inte går att applicera på verkligheten då företag i praktiken inte har förutsättningar att tävla på likartade villkor (Hernant & Boström 2010, Gezelius & Wildenstam 2011). I verkligheten försöker istället företag skaffa sig konkurrensfördelar. Enligt Michael E. Porters modell för konkurrensstrategier kan ett företag välja mellan tre vägar för att skapa

gynnsamma fördelar på den konkurrensutsatta marknaden. De tre konkurrensstrategierna är:

• Kostnadsöverlägsenhet

• Differentiering

• Fokusering

Kostnadsöverlägsenhet innebär att ett företag inom sin specifika bransch söker

konkurrensfördelar genom lägre kostnader. Genom att tillverka på storskalig volym och masskommunicera sina produkter kan företaget pressa sina priser vilket i sig leder till högre lönsamhet. Lägre försäljningspriser kan uppstå när stora volymer tillverkas men likväl krävs fokusering på åtgärder som kan minska företagets olika kostnader, således kan ett

framgångsrikt kostnadsledarskap uppstå. Ett företag kan bli kostnadsöverlägsna på flera sätt.

Man kan genom företagets storlek sätta press på olika underleverantörer så dessa sänker sina priser, man kan hålla lokalkostnader nere genom att etablera sig på ställen utanför stadskärnor där hyrorna oftast är lägre, man kan sänka lönekostnader samt effektivisera företagets

tillverknings- och distributionsprocesser (Gezelius & Wildenstam 2011). Kostnadsledarskap handlar även om hur företaget hanterar sitt ekonomiska överskott. Genom att återinvestera vinster in i företaget kan man t.ex. göra satsningar på produktkvalitet eller utöka

fabrikskapacitet, något som ökar möjligheten för företaget att behålla sina marknadsfördelar då en eventuell aktör i branschen bestämmer sig för att konkurrera med låga priser (Baines, Fill & Page 2008).

Differentiering innebär att ett företag finner sätt att särskilja sig från övriga aktörer på marknaden. Genom att identifiera ett antal faktorer ett kundsegment kan tänka sig att betala extra för kan företaget på så sätt vinna marknadsfördelar. För att lyckas differentiera sig krävs det att företaget tillför produkten värde, något som i sin tur rationaliserar en prisökning på produkten, ergo ett ökat värde för konsumenten. Företag kan använda sig av en mängd olika sätt när det gäller att differentiera sig, bland annat genom att använda sig av

marknadsmixmodellen²⁰ (Gezelius & Wildenstam 2011).

Fokusering är en strategi som syftar till att företag väljer att antingen vara

kostnadsöverlägsna eller differentierade. Det som skiljer strategin från tidigare nämnda är att företaget väljer att hitta en nisch på marknaden, och således inte riktar sitt erbjudande till den bredare massan av konsumenter (Gezelius & Wildenstam 2011). Enligt Baines, Fill och Page

20 Marknadsmixmodellen (4 P) är en modell där man blandar variablerna produkt, pris, plats och påverkan för att skapa ett optimalt erbjudande. http://12manage.com/methods_marketing_mix_sv.html

(22)

15 (2008) handlar det om att söka efter och identifiera luckor inom breda marknadssegment där man ser en möjlighet att erbjuda ett smalt sortiment av produkter och tjänster som tillför värde för konsumenten.

Enligt Porter måste ett företag välja och använda sig av en av dessa strategier för att kunna uppnå konkurrensfördelar (Baines, Fill & Page 2008). Enligt Gezelius och Wildenstam (2011) är det av betydelse att inte försöka kombinera dessa strategier, att exempelvis försöka hålla lägre priser och en specialisering är inte realiserbart i det långa loppet, något som förr eller senare kommer ge konsekvenser i form av en lägre lönsamhet. Dock menar Baines, Fill och Page (2008) att det kan gå att kombinera de två olika strategierna. De menar att ett företag som differentierar sig mycket väl kan uppnå en hög marknadsandel, vidare skapa ett starkt varumärke som i sin tur kan leda till kostnadsöverlägsenhet. Konkurrensstrategierna är av stor betydelse när det kommer till att skapa sig en förståelse för hur marknader fungerar, dock menar Baines, Fill och Page (2008) att man inte ska betrakta dem som skrivna i sten.

Vidare menar Gezelius och Wildenstam (2011) att ekonomisk framgång kan ligga i att vara en stor aktör på marknaden, man kan då rikta sitt erbjudande till många konsumenter och tjäna lite på var och en. Likväl kan framgång uppstå genom att vara specialiserad och rikta sig till en mindre skara konsumenter där de satta marginalerna är högre vilket leder till att man tjänar mer på varje affär.

3.8 Ledarskap

Ledarskap handlar om att genom medarbetare uppnå bra resultat i företaget och enligt Ekstam (2002) är det viktigt att sätta upp tydliga mål, att kunna förmedla och göra dessa förståeliga för medarbetarna och därefter förverkliga dem i praktisk handling. Det kan sägas vara den första uppgiften för en ledare i utveckling. Därefter uppstår betydelsen av att vara en drivkraft i företaget. Som ledare måste man ha en tydlig inriktning, löpande se till att de anställda får information om hur företagets utveckling ser ut och något av det viktigaste: Förstärka

vetskapen om företagets värderingar, något som bidrar till dess framgång. Den tredje punkten handlar om att skapa sammanhållning och bygga ett starkt team, något ledaren gör genom personalorientering och handskande av konflikter som uppstår. Dessutom är det av betydelse att man som ledare kommer överens med andra chefskollegor, att man ser till att sträva efter samma mål och ser varandra som medarbetare, inte rivaler. Den slutligt viktiga delen för en ledare är att kontinuerligt göra uppföljningar på resultat och se till att rätt förändringar görs för att uppnå de uppsatta målen (Ibid).

Enligt Ekstam (2002) finns några kännetecken för hur ledare i framgångsrika företag arbetar.

För det första gör sig ledaren delaktig och visar intresse för såväl företagets alla delar men även för dess medarbetare. Genom att intressera sig för hur det går för medarbetarna och vad de har att säga skapar man en relation där det blir enklare att prata med varandra, man skapar en känsla där de anställda känner sig välkomna att komma till ledaren med sina tankar och åsikter. En duktig ledare håller kontakt med alla på arbetsplatsen, utan att lägga näsan i blöt och utan att favorisera någon. Förtroende och tillit på en arbetsplats är av stor betydelse.

Genom att skapa detta kan ledaren delegera uppgifter och känna trygghet, något som för medarbetaren innebär en större chans att få utveckla egna idéer och känna en större