Framgångsfaktorer

I streetwearbranschen gäller det att ha fingertoppskänsla vad gäller inköp och att känna till marknaden. Det är viktigt att kunna känna av vilka produkter som kommer gå att sälja och att våga satsa på de produkterna. Enligt Per ligger Caliroots styrka i att de lever nära marknaden och att de lyckas göra rätt inköp. Nackdelarna med att sälja andras varumärken är att

leverantören i grund och botten har störst inflytande och således bestämmer ganska mycket i vad som får köpas in. Detta är något som kan påverka Caliroots då de inte alltid kan leverera det kunden faktiskt efterfrågar. Att leverantörerna har den här formen av medbestämmande är enligt Per en bidragande faktor till varför streetwear ses som exklusivt.

För Caliroots innebär framgång att man faktiskt gör det man utlovat. Det man lovat såväl sig själv som kunden. Det är viktigt att kunna tro på företagsidén och att kunna genomföra den på rätt sätt. Att företaget sedan start utvecklats från att vara två personer till i dagsläget 30

anställda är ytterligare en aspekt Per framhäver som framgång för företaget. Caliroots känner att de har lyckats skapa en bra arbetsplats där människor trivs med vad de gör och tycker att det är roligt.²⁸

4.2  FRCTN  

4.2.1  Bakgrund  

Carl Martinsson och Ante Ossianson är initiativtagare och ägare till streetwearföretaget FRCTN i Göteborg. Historien handlar om hur de två kom till insikt om att det saknades ett visst sortiment på den svenska streetwearmarknaden, ett sortiment som tillhandahöll dressat streetwearmode.²⁹ Ante har tidigare arbetat inom distribution av varumärken med

streetwearprägel, och har gedigen erfarenhet av företag som säljer skateboards och

skateboardrelaterade artiklar. Karl har bland annat arbetat som frilansjournalist och driver utöver företaget internetsajten Streetfashion.se, en av Nordens största som fokuserar på nyheter inom streetwear, hiphop och graffitti. Det var genom sajten de två lärde känna varandra. Ante sökte exponering på hemsidan och Karl fick upp ett allt större intresse för streetwearkläder. Genom den distribution Ante skötte fick man mycket synpunkter från kunder som undrade varför vissa produkter aldrig nådde vissa butiker, något man tröttnade på och ville göra något åt. Enligt Karl är de två individer som kan vara svåra att arbeta med, just för att de båda har sina egna åsikter om vilka tillvägagångssätt som är de bästa. Men på något sätt klickade det och på Saint Patrick’s Day, ihop med några öl, stod det klart. FRCTN hade inofficiellt grundats och företaget började sin resa mot öppnande av butik och webbshop.

28 Personlig intervju med grundare Per Norell på Caliroots, 2012-04-23

29 Med dressat streetwear avses plagg som är något mer stilrena, klassiska och exempelvis saknar t-shirttryck.

25  

4.2.2  Affärsidé  

Affärsidén syftar till att fylla ut det segment man såg saknades. Att erbjuda exklusiva varumärken som saknas på den svenska, och till och med den europeiska marknaden, till personer som värdesätter kvalitet i plaggen. Målet är att bli stora på den europeiska scenen för streetwear och uteslutande blir då att erbjuda internationella varumärken. För tillfället har man endast ett svenskt varumärke i sortimentet, resterande är amerikanska. De kriterier FRCTN sätter på de varumärken de köper in är att de ska ha en tydlig närvaro på marknaden men att de nödvändigtvis inte behöver vara välkända bland FRCTN kunder. Carl menar att man som kund ska kunna gå in i butiken eller på webbshoppen och hitta ett plagg man tycker är snyggt just för att det är en snygg design, inte för att det är ett specifikt varumärke. Eftersom deras varumärken är streetwearinriktade med stilrena och klassiska inslag är tanken att det ska locka en bredare publik och inte enbart killar med ett uttalat intresse för streetwearkulturen.

4.2.3  Streetwear  

Enligt Karl kunde man förr i tiden definiera streetwear men i dagsläget blir det allt svårare och en rättvis definition existerar inte. Vad som däremot fortfarande kännetecknar

streetwearmodet är dess exklusivitet, limiterade upplagor och den åtråvärdhet som finns bland konsumenter. I nuläget har spektrat blivit allt bredare. FRCTN säljer varumärken som

fokuserar på att tillverka allt ifrån hundhalsband till Ralph Lauren-inspirerade skjortor. Hur streetwearmodet förändrats genom åren har onekligen förändrats, menar Carl. Förr kunde man se tydliga kopplingar till subkulturen och dess grenar inom hiphop och graffitti, något som är betydligt svårare idag.  

Carl håller med om att streetwear är en form av livsstil för många människor. Det finns de kunder som är maniska samlare, just för vetskapen om dess limiterade upplaga. Hos FRCTN gör man t.ex. inte återbeställningar, har en vara tagit slut så är den definitivt slut. Något som gav kännbara effekter när butiken skulle ha ett event för märket Black Scale. Innan butiken öppnat stod människor i långa köer och tryckte på dörrhandtaget. Allt för att kunna bli ägare till ett av de exklusiva plaggen.

Att valet föll så naturligt på att etablera ett streetwearföretag ligger till grund i att både Carl och Ante har starka kopplingar till skateboardkulturen. Den röda tråden har alltid varit skateboard och det är genom den kulturen de bland annat känner grundarna av WeSC och Odd Molly. Varumärken grundade av människor som även de en gång i tiden åkte skateboard.

Att definieras som en streetwearbutik medför såväl fördelar som nackdelar. Till det negativa ser Karl att människor många gånger förknippar streetwear med en smal genre och inte ser dess fulla bredd, att det faktiskt idag finns en mängd olika varumärken med en stor variation i utbud där allt inte är stenhårt nischat. Att sedan bli placerade i ett fack där man ses som ett företag som säljer streetwear kan också vara en nackdel. Det bidrar till att en del kunder kanske inte vågar sig in i butiken. Samtidigt är benämningen streetwearbutik dess styrka då de kunder som uppskattar och efterfrågar den här formen av streetwearmode söker sig till

FRCTN.  

26  

4.2.4  Organisation  och  personal  

I skrivande stund består företaget av Carl och Ante, men inför sommaren har de planer på att anställa ytterligare en person. Arbetsuppgifterna kommer primärt röra hemsidan och

produktfotografering, något som Carl hittills skött ensam. I företaget är Ante den som sköter alla inköp och leverantörskontakter medan Carl sköter rutinerna i butiken, på hemsidan och på lagret. Enligt Carl finns en form av balans dem emellan. Ante skulle t.ex. aldrig kunna ha hand om kunder, istället besitter han färdigheter som krävs för att hantera affärssamtal och vice versa.

4.2.5  Kunder  

Till en början fanns en vag idé om att deras genomsnittskund är en person som likt dem själva är något beresta och med varumärkeskännedom. Det som framkommit är att företagets typiska kund är en kille i 18 - 22-årsåldern med ett genuint intresse för kläder, dock inte

varumärkesspecifikt. Den typiska kunden är snarare trendmedveten och intresserad av kläder som passar just honom. Enligt Karl varierar typen av kunder. Butiken är belägen nära

Handelshögskolan vilket bidragit att fler studerande därifrån besöker butiken.

Butiken har ett damsortiment, om än betydligt mindre än herrsortimentet. De säljer en del damhattar, t-shirts och hoodtröjor men Karl påpekar svårigheterna med att sälja damkläder som har en streetwearinriktning. Många tjejer efterfrågar basplagg och det är ingenting butiken känner att de kan sälja, dels för den hårda konkurrensen i det segmentet dels även på grund av att det är svårt att övertyga en kvinnlig publik om att en basprodukt hos dem är bättre än en t-shirt för 49 kr på Hennes & Mauritz. Karl poängterar dock att han tror att det finns många kunder som inte är den typiska Hennes & Mauritz-kunden men att de kanske uppfattar FRCTN som den där typiska streetwearbutiken, blir avskrämda och således inte vågar gå in. Något som skulle behöva förändras då mycket av butikens sortiment är unisex och därmed kan bäras av såväl tjejer som killar. I dagsläget har man börjat avveckla

damsortimentet då det inte säljer lika bra som plaggen på herrsidan. Att det inte säljer bra tror Karl beror på att de är så placerade i kategorin streetwear. Eftersom de fortfarande är

involverade i distribution av kläder så säljer de exempelvis varumärket som gör damhattar till NK, och där är åtgången stor. Så damprodukterna i sig är det inga fel på, det handlar bara om att de kunder som handlar på NK inte handlar hos FRCTN.

Att kunder väljer att handla hos FRCTN tror Carl till största del beror på det personliga nätverket men även på grund av deras nischade sortiment. En närliggande butik som också erbjuder liknande varumärken är Foureleven, en butik som till skillnad från FRCTN har en tydlig inriktning mot rockabilly-stilen. Carl menar att de kunder som handlar där inte kommer in till FRCTN, och vice versa. På något sätt har man ändå olika typer av kunder, trots att de båda erbjuder snarlika varumärken. Man ser sig således inte helt som konkurrenter. Dels så erbjuder man ett antal samma varumärken, dels har man en personlig relation till varandra.

Det personliga nätverket Carl beskriver handlar dels om de relationer som finns till andra återförsäljare men även de relationer man utvecklar med de varumärken man arbetar med. Att FRCTN har tillgång till ett antal varumärken inga andra återförsäljare säger han bero på en

27   starka vänskapsband. Det är genom utvecklandet av dessa relationer man i vissa fall kan få ensamrätt på att distribuera delar ur ett sortiment.

4.2.6  E-­‐handel  

I takt med att FRCTN öppnade sin markbutik på Skanstorget i Göteborg lanserade man en hemsida med tillhörande webbshop. Enligt Carl finns det nästan enbart fördelar med att bedriva e-handel. Man får möjlighet till stor exponering och möjligheterna att nå ut till konsumenter är oändliga, särskilt via uppkomsten av sociala medier. Allt detta är dessutom gratis, vilket för ett nystartat företag är en stor fördel i sig. En nackdel med att vara en aktör på Internet menar Carl är den konkurrens som råder. På Internet kan företag inte konkurrera utifrån ett lägesperspektiv utan där råder istället konkurrens om vilka leveransvillkor man kan erbjuda sina kunder. Vissa företag erbjuder t.ex. fraktfritt, något som är en enorm

konkurrensfördel gentemot andra företag. Större företag har oftast den möjligheten, något som FRCTN på grund av sin storlek inte kan erbjuda sina kunder. Däremot påpekar Carl att en fördel i sig kan uppstå när produkter hos ett annat företag tar slut och kunder fortfarande efterfrågar dem. Om en kund verkligen finner en produkt attraktiv och gärna vill köpa den kommer de då till FRCTN, även om det innebär att de får betala frakt.

Vad gäller försäljningsstatistik för företagets e-handel så varierar denna kraftigt, ena dagen säljer man mycket och andra dagen görs inga köp överhuvudtaget och enligt Karl är det svårt att se några logiska mönster i hur kunderna handlar. Vad gäller markbutiken så ser situationen ungefär densamma ut. Att fler människor är ute och shoppar när det är fint väder ute är

tydligt, då har butiken fler besökare. Men att helt och hållet kunna analysera vad

försäljningens upp- och nedgångar beror på är svår men det Karl är väl övertygad om är att e-handel är en nödvändighet för att växa. E-e-handel blir en allt mer naturlig företeelse för många människor och i dagsläget handlar man alltifrån kläder, hushållsartiklar och elektronik till fyllda matkassar som levereras direkt till kundens hemadress. Vad avser den specifika genren kläder på Internet menar Karl att en webbshop dock aldrig kommer att kunna ersätta en fysisk butik. Människor behöver få se plagget i verkligheten, få känna på dess material, uppleva kvaliteten och testa dess passform, något som inte är en möjlighet om man handlar i en webbshop. Karl berättar att många av företagets kunder reserverar produkter på hemsidan för att därefter komma in i butiken för att se produkten i verkligheten, pröva den och sedan göra sitt köp. Aspekten av service och möjligheten att se produkten i verkligheten är de

konkurrensfördelar, framför e-handel, en butik har. Stora klädkedjor som Hennes & Mauritz har en konkurrensfördel i detta då många kunder har varit inne i en Hennes & Mauritz-butik och har en större känsla för vad för typ av plagg och kvalitet de säljer, det blir således enklare att sälja genom webbshop. Att de inte erbjuder e-handel i de länder de inte är etablerade i kan förklara detta.

Betydelsen av att komplettera en fysisk butik med webbshop är av vikt för företagets möjlighet att utvecklas och på längre sikt överleva, menar Carl. Han har vänner i branschen som startat företag som gått i konkurs redan efter 6 månader, något som berott på avsaknaden av såväl en hemsida som webbshop.  

28  

4.2.7  Marknadsföring  

I nuläget använder FRCTN sig enbart av marknadsföring online, något man gör genom Facebook, Twitter och Instagram. Fördelarna med just Facebook och Twitter är hur företaget kan mäta den trafik som leds från de respektive sajterna till butikens webbshop. Tidigare har butiken haft två tryckta annonser i Kingsize Magazine, där ett samarbete med ett

hiphopkollektiv gjordes. Man ansåg att forumet var lämpligt och att annonsen hade rätt utformning men dock kunde man inte se att kampanjen gav några effekter i form av kunder som handlade de annonserade plaggen. Enligt Carl var det ändå en rolig erfarenhet. Utöver de sociala medierna driver Carl hemsidan Streetfashion.se där man har cirka 4-5 bloggare som skriver. Även om hemsidan inte syftar till att enbart lyfta fram FRTCN utan istället

streetwearscenen i sin helhet så ger den dragkraft åt varumärket då Carl är med och kan påverka vad som publiceras och inte. Gerillamarknadsföring är en form av marknadsföring där man t.ex. fysiskt går ut på stan och sätter upp affischer och delar ut flyers. Detta är något Carl tycker är intressant och företaget kan tänka sig använda sig av detta i kommande skeden.

Enligt Carl är gerillamarknadsföring väldigt effektivt när det kommer till klubbarrangemang och något de skulle kunna testa på, en nödvändig form av marknadsföring ser han det inte som men definitivt en rolig aktivitet.  

4.2.8  Framtidsplaner  

Den butik FRCTN använder sig av i nuläget är den tredje i raden av olika lokaler. De känner en trygghet i att äntligen ha hittat ett förstahandskontrakt och hoppas på att kunna behålla sitt läge. Inom den närmsta framtiden kommer företaget att arbeta med olika former av event samt samarbeta med några olika klubbar och arrangörer, något som kommer ske till sommaren år 2012. De kommer även att lansera sin första egna klädkollektion som kommer att vara ganska enkelt utformad men med tanken om att sakta men säkert växa som varumärke. Tanken är att någon gång bli ett varumärke som säljs hos andra återförsäljare. Någon specifik strategi för att växa har företaget inte men att växa är definitivt ett av målen. Man vill växa som

återförsäljare och eget varumärke men även expandera till en utländsk marknad, något som man tydligt definierar i företagets vision. Hur tillvägagångssätten kommer att se ut vet Carl inte. Han menar att streetwear är en så pass levande och föränderlig marknad att det är svårt att klart och tydligt följa en tillväxtstrategi. Man måste kunna vara anpassningsbar och flexibel, kunna ändra uppsatta planer. Annars finns en stor risk att man tappar kraft på marknaden.  

Inom en snar framtid tror Carl att ett antal nya aktörer kommer att dyka upp på den svenska streetwearmarknaden. Att det dessutom kommer bli allt mer webbaserat är han övertygad om.

Han tror att spektrat av streetwearinriktade varumärken kommer att breddas allt mer. Något som ger fördelar i form av ett större och vidare utbud till konsument men nackdel då det kan bli spretigt och för utspritt. Ju fler småföretag som etableras på marknaden desto större kommer sållningen bli bland konsumenter. För att således överleva bland en mängd andra småföretag är det av vikt att man bygger och utvecklar ett starkt varumärke som sticker ut. I framtiden hoppas Carl på att bilden av streetwear suddas ut en aning och istället blir en bild där konsumenter faktiskt ser det för vad det är, kläder.  

29  

4.2.9  Framgångsfaktorer  

För att bli framgångsrika måste företaget i grund och botten ha en stark drivkraft. Enligt Carl är det ingen idé att så ens starta företag utan att ha en brinnande kraft för att utvecklas. Det personliga nätverket med alla dess kontakter anger han som ytterligare en betydelsefull framgångsfaktor. Dessutom är det viktigt att inte tacka ja till alla erbjudanden som ges, något som kan skada varumärket. Ibland tvingas man ge vika för miljonkontrakt då det strider mot den typ av varumärken man säljer. Finansiellt sätt kan det kännas som en förlust men i varumärkesbetydelse gör det allt. Det handlar om att bevara sin äkthet och att alltid vara sann mot sig själv och sin företagsidé.³⁰  

4.3  HOLLYWOOD  

4.3.1  Bakgrund  

Historien tar avstamp i hur Mattias Grönlund, grundare och VD, genom ett erbjudande fick möjligheten att ta över en butik på Norrlandsgatan 14 i Stockholm. Namnet var Hollywood och dessförinnan hade där bedrivits verksamhet med distribution av ungdomskläder. När Mattias tog över butiken var han dessutom ägare över två butiker i Göteborg, några som han senare bytte namn på till Hollywood. Butikerna i Göteborg var inriktade på skate, kläder och skor så en viss självklarhet fanns att även butiken i Stockholm skulle omfatta ett liknande sortiment. Strax efter uppköpet etablerade företaget en hemsida med en tillhörande webbshop.

Under den tiden gjordes inga stora investeringar på att marknadsföra hemsidan.

4.3.2  Affärsidé  

Hollywoods affärsidé är ”att erbjuda våra kunder en upplevelse genom våra produkter som passar varje kunds unika behov”. Företaget uttrycker som mål att genom en hög servicegrad förmedla sin kunskap så att varje individuell kund får ut så mycket som möjligt av sitt köp.

4.3.3  Utveckling  

Efter ytterligare ett par år med dåvarande 3 butiker fick Mattias en möjlighet att starta nya butiker i städerna Västerås och Norrköping, och en ytterligare butik i Göteborg. Dock överlevde inte butiken i Norrköping en längre period, likväl fick den ena butiken i Göteborg avvecklas. Runt år 2009 började företaget göra större satsningar på webbshoppen där man bland annat bytte till en ny webbleverantör och införde nya kassasystem. I dagsläget är

webbshoppen den del av företaget som genererar störst försäljning. Det senaste i utvecklingen är företagets lansering på den norska e-handelsmarknaden.

4.3.4  Streetwear  

Att företaget valde att inrikta sig mot streetwear beror på att företaget har sina rötter i och således en stark koppling till skate- och snowboardkulturen. Denna grund bidrar till specifika intresseområden, något som företaget försöker återspegla i sitt sortiment.

30 Personlig intervju med grundare Carl Martinsson på FRCTN, 2012-04-26

30  

4.3.5  Organisation  och  personal  

På Hollywood är majoriteten av personalstyrkan unga personer och det man strävar efter är att känna glädje på arbetsplatsen och med det arbete man utför. Hollywood menar att personalen är en av företagets viktigaste tillgångar, utan denna skulle företaget inte kunna fortleva. Att personalen har gedigen kunskap och kompetens är en förutsättning för att jobba på företaget, något man värdesätter då kunderna i sin tur blir bemötta med expertkunnande och god service.

På företaget är det av stor betydelse att hela medarbetarkåren känner sig delaktiga i det de gör och således försöker man alltid att lyssna på var och ens åsikter och tankar. Ett av de

gemensamma målen är att ständigt utvecklas och förbättra verksamheten, att bli än mer effektiva på den tuffa detaljhandelsmarknaden.

4.3.6  Kunder  

Den specifika Hollywood-kunden är en ung kille i åldern 15-25 år som har ett uttalat intresse för någon form av actionsport. Exempelvis är det killar som åker skateboard, longboard eller

Den specifika Hollywood-kunden är en ung kille i åldern 15-25 år som har ett uttalat intresse för någon form av actionsport. Exempelvis är det killar som åker skateboard, longboard eller