En förändrad turist

Under intervjuerna berättade våra informanter om några generella förändringar som de tror att svenska turister kommer att uppvisa i framtiden. Flertalet av dessa förändringar hade informanterna lagt märke till redan innan coronapandemin 2020, där många nu förutspås ha spätts på ytterligare. Utifrån den insamlade datan identifierades även olika sorters turister, som vi tidigt i uppsatsprocessen valde att kalla svemestrare.

5.1.1 Olika svemestrare

Flera av våra informanter pratade om en grupp som alltid har spenderat sina semestrar i Sverige. För denna grupp var det således inget nytt med svemester och sommaren 2020, utan de fortsatte att semestra mer eller mindre som de alltid hade gjort. När våra informanter beskrev dessa ursprungliga svemestrare var det ofta i samband med att de hade ett stort naturintresse. Sirpa Kärki (2020) från Visit Umeå förklarade det som att denna grupp “har mycket kunskap i bagaget”, vilket innebär att de mer eller mindre klarar sig själva ute i naturen.

En växande grupp av turister som våra informanter pratade om var de som redan innan coronakrisen hade börjat visa ett större intresse för att resa mer i Sverige. Ett ökat miljötänk och ett tilltagande intresse för outdoor -aktiviteter antas vara förklarande faktorer, och den påtvingade Sverigesemestern under sommaren 2020 gjorde den trendige svemestraren trendigare än någonsin. En specifik målgrupp som passar in här beskrevs av Stefan Johnson (2020) från Destination Kalmar. Han berättade om lohas - life of health and sustainability . För lohas står ett hållbart och hälsosamt leverne i fokus, och de besöker endast platser som överensstämmer med deras värderingar.

De reseförbud och restriktioner som infördes i samband med coronapandemin gjorde även att majoriteten av den svenska befolkningen “tvingades” upptäcka Sverige under deras sommarsemester. Den ofrivillige svemestraren blev således ett faktum sommaren 2020, och utifrån intervjuerna med våra informanter går det att identifiera två olika undergrupper: de entusiastiska och de motsträviga .

De entusiastiska är de turister som precis har upptäckt Sverige - de som, i och med att de inte kunde åka utomlands på sin semester, tvingades semestra i Sverige under 2020 och märkte att de faktiskt gillade det. I många av intervjuerna beskrevs denna grupp som nyfikna på att uppleva naturen, men att de har en varierande grad av kunskap om hur man bäst går tillväga för att göra detta. Att de entusiastiska kanske både behöver samt vill ha mer stöd och hjälp under sin svemester var därför något som lyftes. Intresset för att fortsätta upptäcka Sverige förutspås dock vara stort, och många av våra informanter både tror och hoppas att denna grupp är här för att stanna. Ett fortsatt Sverigesemestrande verkar dock inte vara lika lockande för alla. Flertalet av våra informanter tror att det finns en grupp, som vi har valt att kalla de motsträviga , som inte är lika motiverade till att fortsätta semestra i Sverige. Vissa av informanterna gissar att denna grupp, så fort tillfälle ges, sannolikt kommer att resa utomlands på sina semestrar igen.

5.1.2 Det kommer alltid finnas en vilja att resa, men kanske inte lika långt och länge Att svenskar har ett starkt reseintresse var något som våra informanter pratade om, där man berättade att många svenska turister hade anpassat sig efter de råd och restriktioner som infördes under 2020. Anna Skogh (2020) från Swedish Lapland Visitors Board gav ett exempel: “jag tycker jag ser folk som bokar in sig på en hotellweekend i en kanske inte alltför sexig stad några mil bort, bara för att komma iväg lite grann.” Oskar Lind (2020) från Region Kalmar Län var inne på samma spår när han berättade om att boendeanläggningar i regionen hade sett en ny trend, nämligen weekend-trips mitt i veckorna. Folk verkade ta två dagar för att “sticka iväg på något litet”, och Oskar menade att detta är ett nytt mönster som anläggningarna inte riktigt hade sett innan. Kortare resor gällande både tid och distans är något som ett antal av informanterna tror kommer bli vanligare i framtiden, där exempelvis husbilar nämns som ett transportmedel som möjliggör för detta. Ett flertal av informanterna uppgav dock att de tror att många svenskar inte riktigt har släppt drömmen om en långsemester då och då. Att det även kommer bli vanligare att vilja resa till nya, relativt oupptäckta platser är något som flertalet av

informanterna nämnde, däribland Anders Nykvist (2020) från Turistrådet Västsverige. Anders förklarade att han tror att folk kommer vilja hitta någon “unik pärla”, dvs. platser som få har besökt.

5.1.3 Outdoor -intresset håller i sig och aktiviteterna kommer att styra

Som redovisat i kapitel 3 pratade samtliga av våra informanter om att det länge har skett en ökning av intresset för diverse outdoor -aktiviteter samt naturupplevelser. Detta är något som bland annat Maria Carlsson (2020) från Näringsliv- och destinationskontoret i Varberg tror kommer hålla i sig i många år framöver. Maria förklarade det som att coronapandemin har fått fler svenskar att bli intresserade av vandring. Vidare resonerade hon om att vissa kanske kommer att fortsätta vandra här i Sverige, medan andra kommer att blicka utåt och vilja vandra någon annanstans - men att det oavsett är själva vandringen som knyter an till semestern. Martin Juhos (2020) från SCR var inne på samma spår när han berättade att det har blivit allt viktigare att vara aktiv på semestern, något som han menade märks inom den svenska campingen. Han förklarade att det är många som cyklar, fiskar och utövar vattensporter av olika slag, och att till och med padel-trenden har letat sig in till campinganläggningarna. Martin berättade även att han tror att aktiviteten, oavsett vad den är, kommer att styra mycket mer framöver.

5.1.4 Vad är svenskar beredda att betala för sin svemester?

Under intervjun med Hanna Nord (2020) från Visit Östergötland berättade hon om något intressant som kommunerna i regionen hade rapporterat in om under sommaren 2020, nämligen att vissa turister hade varit frustrerade över att det inte hade funnits tillräckligt med saker att spendera pengar på. Några av de exempel som hade rapporterats in var att det fanns ett för litet utbud av restauranger och butiker att välja mellan, vilket kan indikera på att svenskar är villiga att spendera pengar under sin svemester. Detta är något som flertalet av informanterna pratade om, däribland Jörgen Nilsson (2020) från Visit Linköping & Co. Jörgen berättade om en förändring de hade sett, nämligen att svenska turister nu lägger lika mycket pengar som utländska gäster på sin semester. Vidare förklarade han att den mätning som de gjorde i somras visade att svenska turister var rätt generösa av sig när de är ute och reser, även då i Sverige.

Det finns dock delade meningar om vad svemestrare är villiga att betala för. Några av informanterna tror att det finns en stor potentiell marknad i natur- och outdoor -marknaden, medan andra inte är lika

övertygade om att svenskar är villiga att betala för naturupplevelser. Detta är något som Sirpa Kärki (2020) pratade om när hon förklarade att de på Visit Umeå länge hade sett en ökad efterfrågan av olika typer av utomhusaktiviteter, som nu antas ha fått en extra skjuts p.g.a. pandemin. Vidare förklarade Sirpa att hon tror att många i Sverige har en uppfattning om att vi är friluftsmänniskor, vilket enligt henne kan göra oss lite motvilliga att betala för exempelvis naturguidningar. Hon berättade dock om ett tips hon fått - att det är bättre att kalla det för en kurs än för en guide. Svenskar verkar nämligen vara mer beredda att betala för den typen av aktivitet, även om innehållet är nästintill detsamma.