Under denna rubrik diskuteras teman relaterade till mellanhandens olika funktioner i möjlig förändring efter skärpningen i lagen den 1 januari 2019.
6.2.1 Varumärkets beroende av mellanhanden
Samtliga respondenter beskriver ett slags beroende av mellanhanden efter skärpningen i lagen, relaterat till framförallt att kunna hantera skatten. Lagen som bestämmer att mottagande av alla typer av produkter och tjänster ska beskattas (Skatteverket, 2019) är följaktligen en bidragande faktor till respondenternas förklaringar kring varför detta beroende växt fram. Varumärke B använder just begreppet ”beroende” vid beskrivning av hur de efter skärpningen i lagen känner sig utsatta i det att dem i princip är beroende av sin mellanhand. Varumärke B utvecklar detta med att förklara hur de själva inte längre känner att de har koll på reglerna, och hur de är oroliga över att göra fel då det handlar om att sköta skatterna på de produkter de skickar ut till influencers.
Varumärke B menar alltså att de nu är mer beroende av sin mellanhand eftersom att mellanhanden sköter alla skatter så att produkterna som skickas ut till varumärkets influencers är färdigskattade. Det är relevant att ifrågasätta varumärke B:s påstående angående att de nu i högre utsträckning känner sig oroliga över att göra fel, då det kan tyckas vara självklart att dem som företag bör ha kompetensen och kunskapen att förstå sig på och även hantera skatter. Trots detta verkar de mena att de är beroende av sin mellanhand som då sitter inne på den kompetensen. Återigen kan paralleller dras till Konsumentverkets (2018) förordning kring hur alla inblandade parter är ansvariga för att Marknadsföringslagen 2008:486 följs. Då lagen innefattar rätt skattehantering bör således varumärke B uppvisa ett ansvarstagande i att som varumärke ha kompetens i alla regler, i denna fråga specifikt skatter. Detta resonemang kan därför indikera hur skärpningen i lagen bidragit till konsekvensen där ett beroende hos varumärken uppstått gentemot deras mellanhänder.
Som stöd till ovanstående nämner likaså mellanhand A och B, influencer A, B och C alla detta beroende. Mellanhand A beskriver exempelvis hur de ser ett framväxande beroende av dem hos varumärkena frammanat ur bland annat osäkerhet hos varumärkena. Likaså resonerar mellanhand B, de menar dessutom att de ser detta nya beroende hos både varumärken och influencers. Kopplat till det teoretiska ramverket finns även här paralleller att dra, Lemon och Hoy (2018) berör denna fråga med att beskriva det här beroendet hos varumärkena för mellanhänderna, där detta framförallt
enligt författarna beror på okunskap hos varumärkena. Relaterat till detta kan reflektionen göras att lagändringen stärkt ett slags beroende det redan fanns antydningar om mellan varumärken gentemot dess mellanhänder. Beträffande den uppställda problemformuleringen för denna studie går det att hitta möjliga motiveringar i ovanstående resonemang, angående mellanhändernas nya positionering i och med skärpningen i lagen. En motivering kan följaktligen vara mellanhändernas nya position där ett beroende växer fram hos varumärkena gentemot mellanhänderna.
6.2.2 Mellanhanden som ett ännu större administrativt stöd
Vidare berättar resultatet om hur mellanhanden blivit ett ytterligare större administrativt stöd sen skärpningen i lagen, där både mellanhand A och B beskriver denna funktion som något de lagt mer fokus på sen lagändringen. Influencer A beskriver hur hen uppfattar att mellanhänderna efter skärpningen nu trycker mer än någonsin på hur de kan fungera som varumärkenas lag- och regelmässiga stöd. Detta pekar på att mellanhänderna efter lagändringen verkar kunna använda detta som stärkande argument i varför varumärkena bör köpa mellanhändernas tjänster. I och med att även resterande respondenter beskriver detta där de ser att mellanhanden nu kan tjäna som varumärkens lag- och regelmässiga stöd mer än förut, antyder detta att mellanhänderna uppfattat och svarat på detta behov. Som stöd till detta resonemang beskriver mellanhand B hur de efter skärpningen i lagen kunnat fokusera sin egen marknadsföring på hur de tar hand om varumärkenas alla ekonomiska och administrativa delar, för att då nå ut till fler kunder (varumärken). Detta kan knytas an till Lemon och Hoys (2018) resonemang kring det tidigare beskrivna framväxande beroendet hos varumärkena gentemot mellanhänderna. Relaterat till detta uttalar sig både influencer A och C över hur de tror mellanhandens position kan komma att stärkas på grund av skärpningen i lagen. Även hur både flera varumärken samt influencers kommer vilja söka sig till mellanhändernas tjänster i och med den. För att återkoppla till den teoretiska ställningen i frågan menar bland annat Brown och Hayes (2008) hur slutanvändaren, det vill säga konsumenterna som konsumerar marknadsföringen, kommer att få större kontroll och till och med på ett vis fungera som ett varumärkes styrelse. Hur detta förhåller sig till denna studies resultat skulle kunna vara en dragen parallell mellan varumärkenas beroende av mellanhänderna och konsumenternas större kontroll. Eventuellt visar detta på en indikation över hur konsumenternas makt även detta skulle kunna vara en bidragande faktor till varumärkenas beroende gentemot mellanhänderna. Varumärkena kan således i flera benämningar skapat sig detta beroende.
6.3
Mellanhanden och framtiden
Under denna rubrik diskuteras teman relaterade till mellanhanden och dess framtid sett utifrån de tre respondenternas perspektiv satt emot det teoretiska ramverket.
6.3.1 Mätbara resultat till mellanhandens fördel
Idag anses de stora, traditionella marknadsföringsbyråerna vara mer kostsamma än de små byråerna med spetskompetens såsom mellanhänder eftersom att varumärken och företag endast vill betala för den faktiska räckvidden och exponeringen, mätbara data (Norris, 2017; Agrawal, 2016).
Mellanhand A beskriver hur de hjälper varumärken mäta deras influencer marketing eftersom att är detta är något som mellanhand A menar varumärkena inte kan göra själva och som det finns ett stort efterfrågat behov av, mellanhand A säger:
”Dessutom driver vi vår plattform där kunden under hela kampanjen kan följa mätbara resultat såsom engagemang, aktivitet, exponeringar, utsträckning etc. Om en kund bara skulle skicka sina produkter till några influencers och be dem marknadsföra det så har dem inga mätbara resultat att gå på.”
Mellanhand A, 29-03-19
Även mellanhand B beskriver erfarenhet av samma resonemang som mellanhand A ovan. Behovet som varumärkena verkar ha enligt resultatet efter mätbara data går i linje med det teorin hävdar om varumärkens efterfrågan av mätbara data. Detta antyder om hur mellanhänderna till sin fördel kan fortsatt fokusera på funktionen där de bidrar med mätbara data såsom exponeringar, räckvidd och tryck. Det skulle vara relevant att föreställa sig att de stora, traditionella marknadsföringsbyråerna även dem inom en snar framtid tar efter den strategi som de små byråerna med spetskompetens verkar använda, att endast ta betalt för faktisk räckvidd. Detta skulle kunna göra att de större traditionella marknadsföringsbyråerna kan bli mer eftertraktade bland varumärken, detta då även varumärken slipper spendera tid och resurser på att ta hjälp från flera små byråer för alla deras behov, något som Norris (2017) menar att varumärkena gör idag. Oberoende denna idé är resonemanget om hur det är till mellanhandens fördel att fokusera på mätbara resultat ett resonemang understött av studiens resultat såväl som det teoretiska ramverket.
6.3.2 In-house alternativ skapar konkurrens
Vad gäller mellanhandens framtid och konkurrens menar varumärke B att de större
marknadsföringsbyråerna med stor sannolikhet kommer att utveckla avdelningar för specifikt influencer marketing. Varumärke B hävdar att detta kan resultera i större konkurrens gentemot mellanhänder, det vill säga vars verksamhet som enbart arbetar med influencer marketing och ingen annan marknadsföring. Agrawal (2016) redogör för hur allt fler större varumärken verkar skapa egna in-house avdelningar för influencer marketing, vilket innebär att de i mindre grad kommer behöva söka sig till mellanhänder för dess influencer marketing. Det blir mer självklart att ha denna kompetens in-house för varumärken (Agrawal, 2016; Romaniuk & Hartnett, 2017). Även detta är något som varumärke B betonar, att stora varumärken möjligen i framtiden börjar anställa ”influencer marketing-experter” vilket kan leda till att varumärkena inte kommer behöva ta hjälp från mellanhänder lika mycket. Vad detta implicerar är att studiens teoretiska ramverk verkar stöda det som även resultatet poängterar. Samtidigt finns det underlag om det tidigare beskrivna beroende (Lemon & Hoy, 2018) hos varumärkena gentemot mellanhänderna som grundar sig i saknad kompetens för influencer marketing. Hur kan dessa nästan motsägande resonemang förhålla sig till varandra? Möjligtvis är denna saknade kompetens just varför varumärkena i framtiden i större grad kommer vilja söka in-house kompetens inom området, för att öka kompetensen och därmed minska beroendet som i dagsläget verkar råda gentemot mellanhänderna.
6.3.3 Den flexibla mellanhanden
Det finns indikationer på att influencer marketing som verksamhet i framtiden i större utsträckning kan komma att fokusera på slutanvändaren, det vill säga konsumenten, och att denne möjligen kommer att fungera som varumärkens styrelser i och med makten de kan få (Brown & Hayes, 2008). Vad gäller påståendena kring framtiden och ovanstående resonemang skiljer sig studiens respondenters meningar en del. Mellanhand A och B beskriver båda hur de tror att dem,
mellanhanden, bara kommer bli mer eftertraktade på marknaden i influencer marketing i framtiden. Mellanhand B menar att detta är för att dem arbetar efter kundernas behov, och är villiga att vara föränderliga och flexibla. Enligt mellanhand B utvecklar de nämligen hela tiden nya funktioner, både digitala som på hemsidan och strategiska såsom i arbetssätten, utefter kundernas efterfrågan, krav och behov. Detta menar mellanhand B och A vara en stor konkurrensfördel för dem gentemot deras konkurrenter som arbetar mindre med kundernas behov. Mellanhand B:s resonemang går
följaktligen hand i hand med Brown och Hayes (2008) yttrande, eftersom mellanhändernas ”kunder” både skulle kunna vara konsumenter och varumärken. Fortsättningsvis i frågan hävdar Norris (2016) hur bland annat de mindre influencer marketing-företagen såsom mellanhänder mer gärna kallar sig saker som ”ad-tech” byrå än ”marknadsföringsbyrå”. Detta på grund av att de hellre verkar vilja framställa sig som moderna, innovativa och föränderliga byråerna med hög digital kompetens. Även influencer A och B betonar vikten av mellanhänderna som flexibla, men från ett mer kritiskt perspektiv än exempelvis mellanhand B. Influencer A och B påpekar nämligen hur mellanhänderna kommer att få det svårt på marknaden i influencer marketing om de inte förändras och är flexibla, bland annat hävdar influencer B att de måste satsa mer på betalda kampanjer för att inte förlora alla influencers till att inte vilja arbeta med mellanhanden. Influencer A menar att mellanhänderna löper risk att få en försämrad ställning hos varumärken då förtroendet för
influencer marketing hos konsumenter möjligen kommer minskas. Med grund i ovanstående verkar det finnas en del skiljaktigheter hos studiens respondenter i förhållande till den presenterade tidigare forskningen (Brown & Hayes, 2008; Norris, 2016). Dock kan en gemensam parallell dras mellan dessa påståenden ovan, nämligen hur det i framtiden verkar ställas ännu mer krav på mellanhandens attribut som flexibel.
7
Slutsatser
Studien visar att den främsta funktionen för varumärken enligt resultatet är tillgången till
mellanhandens stora databas av influencers. Orsaken till varför denna funktion går framför det som teorin menar bör vara den främsta funktionen, nämligen matchningen mellan varumärke och influencers, kan enligt resultatet handla om viss okunskap hos varumärkena. Denna okunskap ska enligt resultatet ge sig tillkänna i hur varumärkena praktiskt skulle ta fram den mängd influencers deras influencer marketing kräver. Vidare visar studien hur mellanhanden som ett administrativt stöd till varumärkena är en väsentlig funktion, tillika matchningen mellan varumärke och
influencers. Fortsättningsvis vad gäller förändringar relaterat till mellanhanden efter skärpningen i lagen den 1 januari 2019 är en väsentlig konsekvens ett fortsatt växande beroende hos varumärkena gentemot deras mellanhänder. En funktion som fått större betydelse för varumärken efter
skärpningen i lagen är den där mellanhanden fungerar som varumärkenas administrativa stöd. En slutsats från diskussionen kan även vara hur det är av vikt för mellanhänderna att kommunicera hur mycket ansvar de är villiga att ta på sig då kraven på dem att sköta det administrativa (regler och lagar) för varumärken ökat drastiskt sedan skärpningen i lagen. Förslagsvis skulle detta kunna kommuniceras vid kontraktskrivande då samarbete mellan varumärke och mellanhand inleds. Vidare angående mellanhanden och framtiden pekar denna studie på att fokus på mätbara resultat kommer fortsätta vara till mellanhändernas fördel, att framtidens in-house alternativ kan skapa konkurrens och att mellanhanden bör sträva efter flexibilitet för att vara fortsatt konkurrenskraftiga. Mellanhandens position på marknaden inom influencer marketing har potential att stärkas i
framtiden då ovanstående beaktas.