Examensarbete
15 högskolepoäng, grundnivå
Influencer marketing-
marknadsföringens lillasyster eller
den nya modellen?
Influencer marketing- the little sister of marketing or the new
model?
Isabel dos Santos Pettersson
Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Johan Salo Huvudområde: Medieteknik Handledare: Fredrik Rutz Datum för slutseminarium: 2018-05-27
influencer marketing tidigare varit, tämligen oreglerat. Den 1 januari 2019 lagstadgades det i Sverige att alla produkter en privatperson mottas ska beskattas på. Därmed finns det nu anledning att uppmärksamma mellanhanden i influencer marketing, dess funktioner och möjliga nya position i och med lagen. Denna studie behandlar därför just detta. Syftet med studien är att bidra till ökad förståelse om hur mellanhanden kan fungera för varumärken, även vad det möjligtvis har eller kommer att utvecklas till med den nya lagen om skatt för varumärken. För att undersöka detta tillämpades metoden semistrukturerad kvalitativ intervju med sju stycken respondenter verksamma med mellanhänder på olika vis i deras dagliga arbete. Respondenterna tillhörde således en av de tre aktörerna varumärke, mellanhand eller influencer. Resultatet visar att respondenterna vittnar om tre stycken funktioner som mest väsentliga för varumärken: tillgången till mellanhandens databas av influencers, funktionen av mellanhanden som administrativt stöd och funktionen av matchningen mellan varumärke och influencer. Vidare visar studien att lagen som infördes den 1 januari 2019 har resulterat i ett fortsatt växande beroende hos varumärkena gentemot deras mellanhänder. Även vikten av mellanhanden som ett ännu större administrativt stöd för varumärkena, i större
utsträckning nu än innan stadgandet av lagen. Angående framtiden och mellanhanden kan slutsatsen dras att framställningen av mätbara resultat är fortsatt till mellanhandens fördel, att framtidens in-house alternativ kan skapa konkurrens och slutligen att mellanhanden bör sträva efter flexibilitet för att vara fortsatt konkurrenskraftiga inom influencer marketing.
Nyckelord
new model?
Influencer marketing as a marketing method seems to be in a rising phase and state of growth. At the same time influencer marketing is a method that formerly has been somewhat unregulated. Since the requirement of paying taxes when receiving products in Sweden was legislated the 1st of January in 2019, reason to draw attention to the intermediary in influencer marketing and its functions for brands has emerged. This study covers the intermediary in influencer marketing, its functions for brands and possible new position in the future. The aim is to contribute to an increased understanding about how the intermediary can function for brands, as well as what the
intermediaries functions has or will develop to for brands due to the new law. In order to explore this seven semi structured qualitative interviews were held with respondents related to
intermediaries in their daily work in some way. The respondents belonged to one of the three operator groups: brand, intermediary or influencer. The results show that the respondents portray three essential functions, whereupon these are the access to the intermediaries database of influencers, the function of the intermediary as the brands’ administrative support and the
matchmaking between the brands and the influencers. Furthermore the study shows that the law of taxes on products has resulted in brands continuing growing dependence of their intermediary, and also the significance of the intermediary as an even greater administrative support for the brands. Regarding the future and the intermediary the implication is that the manufacturing of measurable data persists to be an advantage for the intermediaries and that the futures in-house alternatives can create competition. Aswell as how the intermediary ought to thrive for flexibility in order to stay competitive within influencer marketing.
Keywords
1.1 Bakgrund och problemformulering ... 2 1.2 Syfte ... 4 1.3 Frågeställningar ... 4 1.4 Tidigare forskning ... 4 1.5 Avgränsningar ... 5 1.6 Målgrupp ... 5 2 Metod ... 7 2.1 Metodologi ... 7 2.1.1 Kvalitativt angreppssätt ... 7 2.1.2 Hermeneutiskt perspektiv ... 7
2.1.3 Induktiv och deduktiv ansats ... 8
2.1.4 Grundad teori ... 8
2.1.5 Kvalitativ intervju ... 9
2.1.6 Forskningsurval av respondenter ... 9
2.2 Metodval och tillvägagångssätt ... 10
2.2.1 Utformning av intervjuguide ... 11
2.2.2 Urval av respondenter... 12
2.3 Metoddiskussion ... 13
2.3.1 Generaliserbarhet, reliabilitet och validitet ... 15
2.3.2 Forskningsetiska principer ... 16
2.3.3 Kritiskt förhållningssätt ... 17
3 Teori... 19
3.1 Regler kring influencer marketing ... 19
3.2 Mellanhanden och dess funktioner ... 20
4 Studien i kontext ... 23
4.1 eWOM... 23
4.2 Influencers och influencer marketing... 23
5 Resultat... 25
5.1 Funktion för varumärke ... 25
5.1.1 Varumärke ... 25
5.1.2 Mellanhand ... 26
5.1.3 Influencer ... 28
5.2 Hur har mellanhandens funktion förändrats sen nya lagen om skatt? ... 29
5.2.1 Varumärke ... 29
5.2.2 Mellanhand ... 29
5.2.3 Influencer ... 30
5.3 Mellanhanden och framtiden ... 30
5.3.1 Varumärke ... 31
5.3.2 Mellanhand ... 31
5.3.3 Influencer ... 32
6.1.3 Matchningen mellan varumärke och rätt influencers ... 35
6.1.4 Mellanhanden som icke-varumärkesbyggare ... 37
6.2 Förändring i funktioner efter skärpningen i lagen ... 38
6.2.1 Varumärkets beroende av mellanhanden ... 38
6.2.2 Mellanhanden som ett ännu större administrativt stöd ... 39
6.3 Mellanhanden och framtiden ... 40
6.3.1 Mätbara resultat till mellanhandens fördel ... 40
6.3.2 In-house alternativ skapar konkurrens ... 41
6.3.3 Den flexibla mellanhanden ... 41
7 Slutsatser ... 43
7.1 Vidare forskning... 43
Referensförteckning ... 44
Bilaga 1-Frågeguide varumärke ... 1
Bilaga 2-Frågeguide mellanhand... 2
1
Inledning
Det är många år, i själva verket decennier, sedan företag och varumärken började rikta blicken från den traditionella marknadsföringen och mot det som kallas word-of-mouth, menar Notarantonio och Quigley (2009). Vad är anledningen till detta? En viktig aspekt kan vara den ekonomiska frågan. Det är anmärkningsvärt mer kostnadseffektivt för ett varumärke att låta det budskap som ska framföras spridas av sig själv genom de kraftfulla medlen snack och rykten, det vill säga det som även kallas buzz marketing, framför traditionella dyra marknadsföringskampanjer. Buzz marketing är då konsumenten blir i det dolda övertalad till att marknadsföra ett varumärke genom att sprida budskapet till andra konsumenter. Konsumenten uppfattas i dessa avseenden oberoende varumärket vilket gör dennes budskap trovärdigt och tillförlitligt för andra konsumenter. (Notarantonio & Quigley, 2009) Även Kip och Uzunoğlus (2014) poängterar hur företag som använder konsumenter för dess varumärkesspridning kraftfullt kan dra ner på marknadsföringskostnaderna för dessa företag, och där denna typ av marknadsföring dessutom oftast verkar vara mer tillförlitlig än den traditionella marknadsföringen. Redan 2008 började företag spendera mer resurser på digital marknadsföring än den traditionella (Lemon & Hoy, 2018). Reklamtrötthet och överflöd av kommersiell reklam kan även ha något med detta att göra. Den undersökning som 2018 gjordes av Novus angående reklamtrötthet visar att andelen svenskar med en negativ inställning till traditionell reklam är stor. Den senaste undersökningen innan denna genomfördes 2005 där 44 procent sade sig vara positivt inställda till reklam. Den nya mätningen från 2018 visar istället 17 procent positivt inställda till reklam. (Sveriges Radio, 2018) På tretton år har det alltså skett en markant minskning i hur positiva svenskarna ställer sig mot reklam. Skulle detta kunna resultera i att vi helt enkelt slutar lyssna på den traditionella reklamen och istället tillförlitar oss på andra människors
rekommendationer?
Människor som rekommenderar varumärken för andra människor kallas influencers (IAB, 2018). The Interactive Advertising Bureau (2018) och Influencer Marketing Hub (2019) definierar en influencer som en person som har potential att skapa engagemang, att driva konversation och att sälja produkter eller tjänster till avsedd målgrupp. Dessa individer kan då vara välkända personer såsom artister, till helt vanliga personer som riktar sig till en smalt inriktad målgrupp, då kallade micro-influencers (IAB, 2018; Brown & Hayes, 2008). Micro-influencers kategoriseras som den minsta typ av influencers. De utmärker sig från vanliga privatpersoner genom att ha en större följarskara på sociala kanaler där micro-influencern strategiskt kan underhålla och upprätthålla
denna genom konsekvent kommunikation och interaktion (Marwick & Boyd, 2010). Vidare kan micro-influencers definieras som personer där de på sina sociala kanaler har en följarskara mellan 1000–10 000 följare, macro-influencers mellan 10 000–1 miljon följare och slutligen mega-influencers med en följarskara på över 1 miljon följare (Revell, 2019; Influencer Marketing Hub, 2019).
Lemon och Hoy (2018) genomförde en studie där syftet var att undersöka attityder och erfarenheter angående influencers och markandsföring bland personer som arbetar på marknadsföringsbyråer. Bland annat drogs slutsatsen att konsumenter är mer benägna att uppfatta ett budskap som kommer från en källa de personligen litar på, än traditionell betald reklam (Lemon & Hoy, 2018). Vidare kan metoden inom marknadsföring där en influencer rekommenderar produkter, tjänster eller
varumärken kallas influencer marketing (Brown & Hayes, 2008). Influencer marketing är då en influencer marknadsför ett företags produkter eller tjänster på sina egna kanaler på sociala medier. Termen kan översättas och förklaras som influerare som gör marknadsföring, dock används termen influencer marketing i merparten av medievärlden i Sverige idag. (Wikipedia, u.å) Enligt World Federation of Advertisers (WFA) ska marknadsföringsmetoden influencer marketing under 2017 ha växt med 35 % i Sverige och omsatte under 2016 ungefärligen 650 miljoner kronor, detta enligt en rapport genomförd av Deloitte (2017). Influencer marketing verkar därmed vara en metod inom marknadsföring befinnandes i en stark tillväxtfas.
1.1
Bakgrund och problemformulering
Marknadsföringsbyråer med inriktning sociala medier kan hjälpa ett varumärke med allt från introduktion och rådgivning, strategi och koncept, omvärldsbevakning och även ofta operativt arbete där de sköter varumärkets Facebook, Instagram, blogg med mera (Leigert, 2015). I och med upptakten av influencer marketing har det även byggts upp efterfrågan av byråer med verksamhet liknande sociala medier-byråer fast då inom influencer marketing. Dessa specialister kallas ofta för mellanhanden i influencer marketing, med detta begrepp menas att de står som mellanhand mellan influencers och varumärket de förmedlar marknadsföringen mellan (Brown & Hayes, 2008). Brown och Hayes (2008) var några av de första att använda sig av begreppet mellanhand (intermediary), ett begrepp som använts frekvent sedan dess och även lika mycket idag. Företag inom influencer marketing som går under begreppet mellanhand kan ses som agenturer eller förmedlare för influencer marketing, och då både för influencers och för varumärken (Brown & Hayes, 2008).
Anledningen till varför förfrågan på dessa företag som arbetar som mellanhänder blivit större är enligt Norris (2017) då större, mer generella, traditionella marknadsföringsbyråer ofta anses mer kostsamma för mindre nyare varumärken. Vilket kan driva varumärkena att söka sig till de mindre marknadsföringsbyråerna med spetskompetens inom då exempelvis influencer marketing, det vill säga mellanhänder (Norris, 2017).
Resumé (2019) menar att smygreklam är något som finns rikligt av då det gäller influencer marketing. Då Resumé år 2019 anmälde 14 stycken fall av smygreklam fälldes hälften av
Reklamombudsmannen (Resumé, 2019). Detta är ett exempel på hur influencer marketing kan vara en riskfylld verksamhet för både varumärken och influencers. Det en mellanhand gör för influencers och varumärken vid förmedling av marknadsföringen kan enligt Brown och Hayes (2008) bland annat vara att kontrollera att marknadsföringen går rätt till och att alla lagar och regler följs. Det handlar även om andra funktioner mellanhanden kan bidra med gentemot både influencers och varumärken. Exempelvis kan detta vara val av influencers för kampanj, skapande av koncept, källa till idé och inspiration och innehavande av plattformar där influencers och varumärken kan hitta varandra. (Brown & Hayes, 2008) Influencer Marketing Hub (2019) betonar hur ett varumärke intresserad av influencer marketing ofta inleder samarbete med kontrakt med en mellanhand eller förmedlare. Medan det för influencers är mer fritt att använda sig av en eller flera mellanhänder då tjänsten i många avseenden är gratis för influencers och mer ett sätt för dem att få delta i
mellanhändernas databas som varumärken tar del av vid letande efter influencers (Wikipedia, u.å.).
Vidare är influencer marketing något som varumärken själva kan bedriva om de åtar sig resurser för detta, hävdar Influencer Marketing Hub (2019). Det är fullt möjligt för varumärken att leta reda på rätt typer av influencers som har ett genuint intresse för varumärkets produkt eller tjänst, bygga upp relationer med dessa för att sedan betala dem för att sprida varumärkets budskap (Influencer Marketing Hub, 2019). I Sverige då det gäller micro-influencers som gör influencer marketing, handlar det ofta om produkter i utbetalning (Skatteverket, 2019). Varumärken skickar sina
produkter hem till influencers i utbyte mot att de marknadsför produkten. Men i och med influencer marketings tillväxt i Sverige behöver det som tidigare varit en oreglerad marknad nu regleras. Därför presenterade Konsumentverket tillsammans med Skatteverket den 1 januari 2019 en ny lag om skatt på produkter som influencers i Sverige tar emot. Lagen är därmed ett resultat av en ny stor marknad och bransch som växer sig fram. (Skatteverket, 2019). Vad blir konsekvenserna av en mer reglerad influencer marketing-marknad? Vad innebär detta för mellanhänder i influencer marketing
i Sverige, vad har de för funktion idag och vad skulle den nya lagen kunna bidra till för nya funktioner, och framförallt, vad för position på marknaden kan mellanhänderna åta sig i och med den nya lagen?
1.2
Syfte
Syftet med denna uppsats är att bidra till ökad förståelse i hur företag som arbetar som
mellanhanden i influencer marketing faktiskt fungerar, det vill säga vilka funktioner mellanhanden kan bidra med till varumärken. Syftet är därmed att ta reda på vad mellanhänders funktioner idag kan vara, och vad det kanske har eller kommer att utvecklas till med den nya lagen om skatt för varumärken, och detta utifrån både influencers, varumärkens och mellanhändernas perspektiv. Studiens övergripande syfte är att undersöka marknaden i influencer marketing och dess framtida potential och position.
1.3
Frågeställningar
• Vilka funktioner kan den så kallade mellanhanden i influencer marketing ha för varumärken? • Hur kan mellanhandens funktioner förändras efter skärpningen i lagen om skatt på mottagna
produkter?
1.4
Tidigare forskning
Hsu, Chaun-Chaun och Chiang (2013) menar angående konsumenter och influencer marketing och dess trovärdighet att många konsumenter är beroende av rekommendationer på sociala kanaler innan de genomför ett köp. Studien visade även att en stor andel konsumenter anser influencers rekommendationer på sociala medier vara något som berör dem positivt. Studien av Poturak och Turkylimaz (2018) syftade till att undersöka traditionell marknadsföring och e-word of mouth och skillnader mellan dessa. Studiens resultat pekar till att den traditionella marknadsföringen ofta är begränsad av aspekter som målgrupp och placering medan e-word of mouth i sin form som marknadsföring är mer flexibel och fri. Dessutom visar studien att e-word of mouth sprids mer effektivt och fort, och förutom detta når större räckvidd. Fossum och Lindhe (2019) genomförde en studie under Malmö Universitet på kandidatnivå med titeln ”Influencer Marknadsföring – Om
samarbetet mellan företag, mellanhand och influencer”. Författarna kom genom den kvalitativa studien fram till att matchningen mellan influencers och varumärke är av stor vikt för framgångsrik influencer marketing. Studiens resultat och slutsatser behandlas inte som forskning i denna uppsats. Detta då studien är en uppsats på C-nivå och författaren för denna uppsats ser därmed anledning att ställa sig kritisk gentemot trovärdigheten i Fossum och Lindhes studie. Fossum och Lindhe (2019) syftade till att undersöka processen mellan influencer, mellanhand och varumärke vilket gör dess val av ämne intressant då här studien berör liknande ämne.
Kemp, Randon McDougal och Syrdal (2018) genomförde en studie varav syftet var att utbilda marknadsföringsstudenter inom influencer marketing och strategier i influencer marketing som marknadsföringsmetod, för att ge dem kunskaper som sedan kan appliceras i deras yrkesliv. Författarna döpte undersökningen till The Matchmaking Activity och fokus för utbildningen som gavs till studenterna var hur varumärke och influencer ska väljas för bästa möjliga resultat, varav namnet ”matchmaking”. Trots de flera tidigare studiers liknande tillvägagångssätt och
undersökningssubjekt finns det inga genomförda studier med just det fokus denna studie åtar sig. Att undersöka mellanhandens olika funktioner från de tre aktörerna influencers, mellanhänders och varumärkens perspektiv fyller de luckor i forskningen kring influencer marketing där det i många fall forskats från andra perspektiv, då ofta från konsumentens perspektiv.
1.5
Avgränsningar
Den här uppsatsen avgränsar sig till så kallade micro-influencers (Revell, 2019; Influencer
Marketing Hub, 2019) och de mellanhänder och varumärken som främst arbetar med sådana, detta för att samla in så mycket likvärdigt material som möjligt. Uppsatsen avgränsar sig även till att behandla nutiden och framtiden, då den historiska aspekten inte är relevant för frågeställningen. Vidare går inte uppsatsen in på beskrivningar om vad sociala medier och sociala kanaler är där influencer marketing tar plats såsom framförallt Instagram, detta då ett antagande görs om läsarens grundläggande kunskaper inom ämnet.
1.6
Målgrupp
Den här uppsatsen kan vara av nytta för studenter på programmet Produktionsledare: Media och andra liknande utbildningar på Malmö Universitet, som då främst berör media och marknadsföring.
Uppsatsen kan även vara till nytta för de aktuella aktörer studien berör, nämligen varumärken och influencers intresserade av influencer marketing, och främst företag med verksamheter inom ämnet såsom mellanhänder, där kan studien dessutom fungera som underlag för insikter om framtiden. Uppsatsens målgrupp befinner sig inom ämnet marknadsföring. Studiens kontext placeras även inom detta ämne tillsammans med uppsatsens nyckelord relaterade till marknadsföring i sociala medier, influencer marketing och dess aktörer varumärken, mellanhänder och influencers.
2
Metod
I metodkapitlet presenteras metodteori och de metodval som gjorts i samband med studien. Först inleder ett metodologiskt avsnitt som följs av ett avsnitt om metodval där även kronologiskt tillvägagångssätt för studien är inkluderat. Förutom detta redogörs även en diskussion kring metodvalen där även generaliserbarhet, etiska frågor samt kritiskt förhållningssätt diskuteras.
2.1
Metodologi
Metodkapitlet inleds av ett metodologiskt avsnitt där relevant metodteori presenteras.
2.1.1 Kvalitativt angreppssätt
Det finns huvudsakligen två stycken angreppssätt för forskning enligt Bryman (2016), detta bestäms utifrån en studies syfte och frågeställning. Det kvantitativa angreppssättet är där forskarens metoder syftar att gå in som betraktare och undersöka världen utifrån där utfallet bör resultera i kvantitativa data. Det kvalitativa angreppssättet är istället där forskarens metoder kommer från syftet att komma sina undersökningspersoner nära, undersöka fenomen inifrån och förstå hur deras
undersökningspersoner uppfattar sina sociala världsbilder. Det kvalitativa angreppssättet har därmed en förbindelse till samhällsvetenskapen. (Bryman, 2016) Innan en forskare väljer de praktiska metoder som denne ska använda för datainsamling är det alltså relevant att fundera kring angreppssättet. Både kvalitativa metoder och kvantitativa metoder syftar till att undersöka samband och orsak, men på olika sätt. Vid kvalitativt angreppssätt har forskaren ett tillvägagångssätt där denne använder sig av metoder där mjuka data samlas in och undersöks. (Boolsen, 2007) Mjuk data kan vara exempelvis iakttagelser, intryck, stämningar, en intervju, en text eller en tolkning, enligt Boolsen (2007).
2.1.2 Hermeneutiskt perspektiv
Det finns olika perspektiv för forskarens vetenskapliga angreppssätt, de två vanligaste är det positivistiska och det hermeneutiska. Har en forskare ett positivistiskt angreppssätt menar denne att vetenskap bekräftas av våra sinnen, att fakta samlas in för att formulera regler, att datainsamling ska vara objektivt och inte innehålla värderingar. Det positivistiska perspektivet lämpar sig bäst för
kvantitativa undersökningar med hårda data. (Boolsen, 2007) Det hermeneutiska angreppssättet bygger istället på att tolkning är grunden till vetenskap kring människor, enligt Boolsen (2007). Vidare beskriver Dalen (2015) hermeneutik som läran om tolkning. Hermeneutiken menar att situationer bör tolkas av en aktör som är social, det vill säga en människa. Frågeställningar som vill beskriva attityder, inställningar eller hur något ligger till är lämpliga inom ett hermeneutiskt perspektiv, vilket även innebär att den data som samlas in är mjuka data. (Dalen, 2015)
2.1.3 Induktiv och deduktiv ansats
Boolsen (2007) menar att en forskare har en ansats till dennes studie, det vill säga en vinkel utifrån vilken forskaren tar sig an den data samt teori studien syftar att bygga på. Vanligtvis redogörs två stycken ansatser, den induktiva och den deduktiva. Vid en induktiv ansats låter bland annat forskaren teorier utveckla sig utifrån insamlade data. Denna ansats är kopplad till framförallt den kvalitativa forskningen, detta då forskaren generaliserar teorier eller delar av teorier utifrån data. Vid en deduktiv ansats testar forskaren teorier, idéer eller hypoteser på sin data, det vill säga forskaren jobbar motsatt från vid en induktiv ansats. Vid kvantitativa studier är den deduktiva ansatsen mer förekommande. (Boolsen, 2007)
2.1.4 Grundad teori
Grundad teori är mer en metod än en teori, som används vid utveckling av teorier grundade i data (Blandford, 2013). Den grundade teorin som forskningsstrategi innebär att forskaren vill skapa nya teorier inom ett ämne genom att undersöka empiri och verkliga situationer, detta hävdar Jensen och Sandström (2016). En grundad teori är en teori förankrad i verkligheten. Detta innebär bland annat att man som forskare jobbar något bakvänt, att forskaren istället för att testa existerande teorier i verkligheten formulerar teorier efter vad empirin berättat om. Grundad teori är en flexibel metod där forskaren bör vara öppen för förändringar och omfattningen av undersökningen bör inte vara fast bestämt i processen, såsom vem eller vad som ska studeras. Detta kan med fördel växa fram under forskningens gång. Centrala begrepp för processen i grundad teori är teoretiskt urval, kodning och kategorisering, analysering och koncept och teoretisk mättnad. Det teoretiska urvalet är
uppföljningen av val av plats och personer för sin undersökning, sen följer insamlingen av data genom kodning och kategorisering för att sedan analyseras och konceptualiseras. Eftersom att undersökningar tas som de kommer där data kan tillkomma efterhand blir begreppet teoretisk
mättnad relevant, det vill säga den punkt då ytterligare data inte längre tillför något till
undersökningen. Grundad teori är lämplig för undersökningar där tidigare forskning saknas eller finns väldigt lite av och kan bestå av flera olika metoder. (Jensen & Sandström, 2016; Blandford, 2013)
2.1.5 Kvalitativ intervju
Intervjun som forskningsmetod är speciellt lämpad för kvalitativa studier då de ger insikter om respondentens personliga erfarenheter, tankar och känslor (Dalen, 2008; Blandford, 2013). Det transkriberade empiriska material som genereras av en kvalitativ intervju är utmärkande i att detta sedan tolkas av forskaren. Det som behandlas i en kvalitativ intervju kallas ofta för fenomen, eftersom att ämnena är subjektiva för just den respondenten, och den respondentens verklighet. Då intervjun är av kvalitativ form använder forskaren oftast inte renskrivna frågor, utan mer av en intervjuguide där ämnen och teman sorterats och större frågor förberetts. Tekniska hjälpmedel rekommenderas vid genomförande av intervju, detta då respondentens egna ord är ytterst viktigt för att fånga så exakta nyanser som möjligt. Detta handlar främst om ljudinspelande hjälpmedel, men även ibland videoinspelande vid vissa situationer, då exempelvis den icke-verbala
kommunikationen kan spela in i resultatet såsom miner, gester och kroppshållning.
Semistrukturerade intervjuer kan vara ledda av intervjuaren, inte styrda, utan utrymme bör lämnas för följdfrågor och utvecklande svar. Viktigt vid den kvalitativa intervjun är forskarens
förberedelser, exempelvis funderingar kring vad som är av relevans för intervjun att berätta om respondenten. Detta ska redogöras tydligt med respondenten innan intervjuns start, vad som kommer att avslöjas kring respondenten. Det som inte är relevant för studien ska anonymiseras. (Dalen, 2015) Vidare beskriver Blandford (2013) semistrukturerade intervjuer som en diskussion. Semistrukturerade kan därmed ha både ämnen eller frågor färdigskrivna, men där dessa bör vara av öppet format. Med detta menas att frågorna ej ska vara stängda där ett enkelt svar räcker, utan de bör vara av en form där respondentens svar är av beskrivande form för att intervjun ska vara semistrukturerad. (Blandford, 2013)
2.1.6 Forskningsurval av respondenter
Dalen (2015) poängterar att vid fastställandet av respondenter behöver ett urval göras av forskaren. Betydelsen av relevant urval är ytterst viktigt vid en kvalitativ studie, en utgångspunkt är att antalet
inte ska vara för stort då kvalitativt material inte möjligtvis då kan åstadkommas. Däremot behöver det insamlade materialet samtidigt ha en omfattning som kan tolkas och analyseras (Dalen, 2015). En metod för forskningsurval är enligt Denscombe (2014) det så kallade utforskande urvalet. Ett utforskande urval är ofta använt för specifika och djupa undersökningar där syftet är att genom insamling av insikter kunna utforska nya teorier. Utforskande urval är mest kopplad till kvalitativa undersökningar och går då ut på att välja en specifik grupp befolkning som är intressant för studiens syfte, här är det inte lika viktigt att befolkningen ska vara representerbar för en större grupp
befolkning. Vidare kan en forskare använda sig av icke-sannolikhetsurval då forskarens uppgift är att kvalitativt undersöka en specifik grupp. (Denscombe, 2014) Urvalet utförs även ofta genom ytterligare praktiska metoder, en sådan är snöbollsurval. Snöbollsurval är då forskarens använder sig av någon denne varit i kontakt med, för att sedan kunna kontakt andra personer kopplade till den första, då detta vis kan det liknas vid en snöboll som rullar och samlar på sig mer material och blir större. (Alvehus, 2013)
2.2
Metodval och tillvägagångssätt
Denna studie befinner sig inom det hermeneutiska perspektivet. Metoden som valts är kvalitativa semistrukturerade intervjuer där grundad teori utövats och där ansatsen är av induktiv art. Vid planering av intervjuer togs inspiration av Dalens (2015) centrala steg för intervjuprocessen. Valet av problemställningar hade redan tagits, sen följde att välja ut respondenter, för att sedan utarbeta en intervjuguide och efter ansökan om tillstånd och godkännande sedan genomföra intervjuerna (Dalen, 2015). Den insamlade data för denna studie består utav sju stycken kvalitativa
semistrukturerade intervjuer, där alla skedde i person förutom en, benämnd som varumärke A, som skedde över telefon. Därefter följde bearbetning av insamlat material, en lång process då mycket material samlades in. För att hantera det insamlade materialet togs bland annat inspiration från Rennstam och Wästerfors (2015) metoder i analysarbete för kvalitativa studier. Författarna
beskriver metoderna sortera, reducera och argumentera, detta har utgåtts från vid hanteringen av det insamlade materialet. Rennstam och Wästerfors (2015) menar att det inte finns ett deterministiskt sätt att sortera på, utan varje material måste hanteras på olika vis, men att material behöver sorteras som beståndsdelar där de sedan ska kunna sättas i sammanhang. Materialet sorterades därmed först med hjälp från studiens frågeställningar. När materialet hade gjort sig bekant och det började växa fram teman färgmarkerades olika relevanta ämnen i ett separat dokument och en innehållsanalys genomfördes därmed. På detta vis vidarelöpte processen till reducering i och med att det blev klart
för vad som vad irrelevant för studien och vad som var av intresse, även kallat kategorisk reducering (Rennstam & Wästerfors, 2015; Boolsen, 2007).
Angående argumentering genomfördes detta i diskussionen efter teoretiseringen, det vill säga att argument ställdes emot den teori som valts utifrån syftet, frågeställningarna och till viss del utefter det framkomna empiriska materialet. För att identifiera fenomen och teorier användes grundad teori, detta gjordes då det saknades forskning inom den fråga denna studie syftar till att besvara. Därmed samlades först data in, för att sedan kunna formulera teser efter vad studiens empiri berättat om. Teoretisk mättnad i form av empiriska data uppnåddes i realiteten inte för denna studie, eftersom att studiens forskningsfrågor behandlar ämnen där ett oändligt antal synsätt och erfarenheter skulle kunna presenteras. Dock beslutade jag som forskare att en form av mättnad uppnåtts efter de sju genomförda intervjuerna på grunderna att mönster och teman kunde uppfattas i den insamlade data och att tillräcklig intressant variation i data även uppkommit. Argumentationen är empiriberoende enligt Rennstam och Wästerfors (2015), något som tagits hänsyn till i diskussionen för denna uppsats. Boolsen (2007) beskriver i tre steg hur en argumentationsanalys ser ut, dessa är:
avsändaren framför ett påstående, avsändaren presenterar försvaret, det vill säga ett stärkande eller försvagande argument och till sist presenteras en premiss. I uppsatsen presenteras påståendet i resultatet, försvaret i teorin och slutligen premissen i diskussionen. Slutligen sammanfattades de mest väsentliga punkterna, slutsatser drogs kring undersökningen och intressant vidareforskning i ämnet presenteras.
2.2.1 Utformning av intervjuguide
Vid utformningen till intervjuguiden de kvalitativa intervjuerna bygger på togs inspiration från den lasswellska formeln, efter samhällsforskaren Harold D. Laswell. Formeln berättar om åtta frågor som användes som utgångspunkt till intervjuguiden, vilka är: Vem säger? Vad? Till vem? Var? Varför? I vilket medium? Med vilken avsikt? och Med vilken effekt? (Boolsen, 2007) Vid utformningen användes uppsatsens frågeställningar för att formulera relevanta teman och frågor. Eftersom att uppsatsen bygger på data från tre stycken aktörer av respondenter; varumärke,
mellanhand och influencer så anpassades intervjuguiden och tre olika guider togs fram (se bilagorna Intervjuguide 1, 2 och 3). Detta eftersom att de tre aktörerna inte anses kunna svara på exakt
likadana frågor, utan de behöver omformuleras så att respondenterna förstår. Boolsen (2007) poängterar att det sätt en forskare ställer frågor på har stor betydelse för det svar man får. Även att
det är viktigt att respondenten både kan och vill svara på frågorna, därför behöver frågor ställas utefter respondent och situation (Boolsen, 2007). I och med att syftet var att samla in kvalitativa data skrevs det inga direkta frågor utan teman togs fram som utföll i frågor på plats vid intervjun, där plats även lämnas för följdfrågor. Att undersökningens ansats är induktiv spelade här in och innebar bland annat att det i intervjuguiderna lämnats plats för teorier att formas och för respondenterna att utefter egen förmåga låta svaren utvecklas.
2.2.2 Urval av respondenter
Enligt Bryman (2016) är urvalet för kvalitativa studier oftast målinriktade där valet av respondenter är starkt baserat på forskningsfrågorna, vilket även var fallet för den här studien. Urvalet gjordes på ett målinriktat vis av utforskande karaktär, där ett icke-sannolikhetsurval utövades. Att urvalet var av utforskande karaktär var på grund av att detta är en metod lämpad för studier där befolkningen inte behöver vara representativ för en större befolkning (Denscombe, 2014). För denna studie var det mer viktigt att ta fram några få respondenter som istället kunde bidra med djupa, personliga erfarenheter och tankar. Detta går hand i hand med valet att utöva ett icke-sannolikhetsurval där varje respondent valdes ut på bestämda grunder. De grunder som var förutbestämda var att
respondenterna på något sätt skulle vara yrkesverksamma med influencer marketing och arbeta med mellanhänder.
Vidare fortlöpte urvalet genom snöbollsurval, detta gick tillväga så att då en respondent hittats gick letandet vidare genom denne person för att hitta nästa respondent. Alla respondenter som valdes är insatta i ämnet och tillhör någon av de tre aktörerna varumärke, mellanhand eller influencer. Detta säkerställdes innan respondenterna kontaktades, då alla kontaktades utifrån deras yrkesposition. Sju stycken kvalitativa intervjuer hölls, dessa sju respondenter kommer vidare i studien att refereras till som varumärke A, varumärke B, mellanhand A, mellanhand B, influencer A, influencer B och influencer C. Två stycken från varje aktör intervjuades tillika, med undantag från aktören
influencers, där tre stycken respondenter intervjuades. Anledningen till deras benämning är för att det är intressant att skilja på respondentens tillhörighet mellan aktörerna varumärke, mellanhand eller influencer. Mindre intressant för denna studie är dess kön, ålder, företag, eller specifik yrkesmässig titel, därför är detta totalt anonymiserat. Studiens hantering av respondenternas
uppgifter går därmed i enlighet med den europeiska dataskyddsförordningen (GDPR). Även mindre intressant för studien är de företag som de intervjuade varumärkena kommer från, därför är även
dessa anonymiserade. Det viktiga är enbart att respondenterna från aktören varumärke arbetar på företag där en mellanhand används för dess influencer marketing. Därmed skedde inte ett förutbestämt urval i typ av varumärke/företag dessa respondenter arbetar på.
2.3
Metoddiskussion
Att ta beslut gällande metod blir alltid för en forskare komplext där för- och nackdelar med olika metoder alltid kan diskuteras. Bryman (2016) beskriver hur tolkningens del i den kvalitativa forskningen är dess absoluta grund, samtidigt som dess problematik är ett faktum. Författaren menar att det bland annat kan vara problematiskt att forskaren alltid bör vara förstående och godtrogna respondenterna. Detta indikerar att forskaren bör vara empatisk men inte nödvändigtvis sympatisk, det vill säga förstående men inte nödvändigtvis ense i alla frågor. (Bryman, 2016) För denna studie finns en förståelse för alla respondenter, deras perspektiv och vart dem kommer från. Dock har det under hela processen funnits en öppenhet mot deras svar. För att göra detta har exempelvis frågan ställts till en respondent som tillhör aktören varumärke ”Vad fyller
mellanhanden, ett influencer marketing företag, för funktion för er?” för att sedan även fråga ”Vad fyller mellanhanden, ett influencer marketing företag, för funktion för en influencer tror du?”. Sedan ställdes samma fråga till en respondent som tillhör aktören influencer fast där den sista frågan istället löd ”Vad fyller mellanhanden, ett influencer marketing företag, för funktion för ett varumärke tror du?”. Detta för att undvika eget ställningstagande så mycket som möjligt av forskaren för denna studie. Vid diskussionen kring kvalitativ eller kvantitativ forskning finns det även vissa idéer om att kvantitativa data anses mer korrekt, detta grundar sig i att den kvantitativa datan på ett enklare vis kan förklara aspekterna kring reliabilitet, precision och objektivitet
(Boolsen, 2007). Kvalitativa data kan vara mer komplex i och med aspekten rörande tolkning. Dock menar forskaren för denna studie att det kvalitativa angreppssättet var det mest lämpade för studien utifrån forskningsfrågan och syftet. Frågor som kräver ett kvantitativt svar har ej ställts, de frågor som ställts innehåller mer vad och hur, det vill säga frågor som kräver kvalitativa svar. Frågan om forskaren någonsin kan tolka och komma fram till beskrivningar av aktörernas perspektiv som kan anses giltiga kommer alltid att vara en kritisk aspekt av den kvalitativa forskningen (Bryman, 2016).
Bryman (2016) påpekar hur det kan vara riskfyllt av forskaren att definiera hela teoribilden innan datainsamlingen, detta då forskaren innan denne fått ta del av respondenternas verklighet redan bestämt sig för hur teorin ska definieras. För denna studie har utgångspunkten varit den valda
frågeställningen vilket bestämt vad för teori som är relevant att beskriva. Men efter att
datainsamlingen var fullständig fanns det utrymme att utöka eller förändra teorin. Detta för att nya upptäckter kan uppkomma vid datainsamlingen vilket gör att beslut kring vad för teori som är relevant behöver vara flexibel. Detta grundar sig i valet att genomföra studien med en induktiv ansats och metoden grundad teori.
Valet att genomföra kvalitativa semistrukturerade intervjuer är baserat på frågeställningarna och syftet. Vid grundad teori är fallstudien en vanlig datainsamlingsmetod inom forskningen (Jensen & Sandström, 2016). Att göra en fallstudie hade däremot ej varit lämpligt då frågeställningen kräver flera perspektiv och inte ett enstaka fall. Enligt Jensen och Sandström (2016) lämpar sig fallstudien då syftet är att ta fram empirisk, avgränsad information för att kunna förklara vad som händer i en specifik miljö och varför. Därför lämpar sig därmed inte fallstudie som datainsamling för denna studie. Observationer kan vara nödvändigt i vissa empiriska studier i och med att vi då kan iaktta hur det egentligen är, och inte enbart vad som sägs i exempelvis en intervju. Då en observation ska användas som datainsamlingsmetod ska detta vara för att det ska medföra information som inte kan nås på annat sätt, hävdar Boolsen (2007). Observation hade därmed inte heller varit lämpligt då frågeställningen helt enkelt inte rör något som går att observera, utan att möjligtvis spendera ett flertal månader hos alla aktörer och se dem arbeta med mellanhandens funktion.
Positiva aspekter med den kvalitativa semistrukturerade intervjun är dess flexibilitet där följdfrågor kan ställas, samtalet kan ledas in på det som känns relevant i situationen och där den specifike respondenten och forskaren även kan ta del av respondentens känslor (Bell, 2016). Framförallt var det viktigt för denna studie att kunna rikta samtalet beroende på den specifike respondenten, i och med att deras ställning i ämnet inte var klarlagt innan mötet för intervju, utan endast
respondenternas titlar. Med grund i ovanstående fanns det utrymme att i de genomförda intervjuerna ställa följdfrågor. Det finns således problematik med den kvalitativa intervjun. Dalen (2015)
påpekar framförallt hur den kvalitativa intervjun kan vara begränsad på grund av etiska skäl. Författaren menar att den kvalitativa intervjun är intim och personlig, vilket påverkar den data som respondenterna delar med sig. Stigmatisering är något som många människor är rädda för, det vill säga att bli ”stämplade” eller uthängda. (Dalen, 2015; Bell, 2016) Vidare är människan inte medveten om allting som vi erfarar till full utsträckning, detta enligt Blandford (2013). Författaren menar med detta att vår förmåga att redovisa fakta är begränsad, något som tagits konsideration till vid genomförandet och även tolkningen av de intervjuer som gjorts i studien.
Under datainsamlingen för denna studie lades mycket vikt gentemot respondenterna att de skulle bli totalt anonymiserade, att ljudfilerna skulle raderas etc. Samtidigt kvarstår faktumet att
respondenterna skulle öppna upp sig och dela med sig av deras personliga erfarenheter. Det som underlättade för den här problematiken var att ingen av respondenterna var valda ur
bekvämlighetsurval, det vill säga att ingen av respondenterna träffat forskaren där denna studie förut. Urvalet skedde genom snöbollsmetoden där en respondent ledde till nästa, däremot visste aldrig respondenterna vilka andra personer som deltog i studien. Dalen (2015) diskuterar även problematik kring en forskares solidaritet till vissa respondenter, dock är detta inte fallet för den här studien. Detta eftersom att frågeställningen kräver svar på vad för funktioner en mellanhand kan fylla för varumärken, något som kan ses som hyfsat sakligt där åsikter inte tar speciellt stor plats.
2.3.1 Generaliserbarhet, reliabilitet och validitet
I och med att denna studie syftar till att generera kvalitativa data är det inte möjligt att fullt ut genomföra en undersökning generaliserbar för fenomenet mellanhandens funktioner. Dock har respondenter från alla aktuella aktörer valts ut för att få en sådan rättvis och representativ bild som möjligt, det vill säga varumärke, mellanhand och influencer. Dessutom har ett flertal
intervjupersoner valts ut från var och en av dessa tre aktörer. Backman och Gardelli (2012)
poängterar angående generaliserbarhet hur viktigt det är att definiera de ord och termer en forskare använder sig av, för att inte på ett felaktigt vis uttala sig om ett påstående där oklarheter råder. Författarna hävdar även att forskare ska akta sig från att dra generella slutsatser baserade på få fall, speciellt om inte motargument finns utan påståendet endast dras utifrån ett perspektiv (Backman & Gardelli, 2012). För att undvika detta har forskaren för denna studie lagt stor vikt i att samla information från så många perspektiv som möjligt, innan försök gjorts att dra slutsatser. Dock menar även forskaren för denna studie att uppsatsen bygger på en kvalitativ undersökning där det framgår att studien bygger på ett fåtal fall, och alltså inte syftar till att ta fram en definitiv sanning.
Baserat på Boolsens (2007) rekommendation har djupa reflektioner angående kontrollerande av validitet gjorts. Exempelvis kritiskt tänkande och dokumentation av alla steg i processen till de slutsatser som studien slutar i. Vad gäller reliabiliteten i de källor som uppsatsen bygger på har stöd tagits från Sporrong och Tikkanens (2016) diskussioner kring kritisk granskning av material, då främst webbkällor. Författarna beskriver hur en kritisk granskare av webbkällor bäst ifrågasätter källan genom att bryta ner källan i beståndsdelar och inte enbart se helheten. Här är de tekniska
kunskaperna hos granskaren avgörande, eftersom att det inte räcker att bara bryta isär helheten till mindre delar, de mindre delarna måste även kunna tolkas av granskaren. Exempelvis kan det handla om det är en .com hemsida eller en .se hemsida, vilken är original? Hur ser man vem författaren är? Hur ser man vem som publicerade? Varför publicerades källan? (Sporrong & Tikkanen, 2016) Med stöd i tidigare genomförd utbildning kan en viss garanti säkerställas att forskaren för denna studie sitter inne på tillräcklig kritisk och teknisk kompetens.
2.3.2 Forskningsetiska principer
Forskningsetik är relevant i många typer av verksamhet, där det är relevant att en forskare gör etiska överväganden och kan visa hur den förhåller sig till etiska frågor. Exempelvis är detta högst
relevant för studenter då dessa ska kunna presentera hur de förhåller sig till detta, enligt Backman och Gardelli (2012). Den inomvetenskapliga forskningsetiken handlar om etiska frågor som berör forskningen själv, detta skulle exempelvis kunna röra hur forskaren ser på tidigare forskning inom samma ämne, hur forskaren värderar information och källor och så vidare. Utomvetenskapliga forskningsetiken handlar istället om mer praktiska frågor inom en studie, såsom hantering av datainsamling och respondenter, konsekvenser av forskningen och så vidare. Etiska koder är ett begrepp som beskriver alla principer för hur sociala verksamheter och studier bör drivas, alla olika aktörer och inblandade i forskning har tillskrivna skyldigheter och rättigheter. (Backman & Gardelli, 2012; Sporrong & Tikkanen, 2016)
Forskaren till denna studie har under hela processen reflekterat över vilka skyldigheter och
rättigheter de inblandade har. Vid utformningen av studiens intervjuguider var detta högst relevant, introduktionen till varje intervju är baserad utifrån frågan ”Vad har denna respondent för rättighet?” och ”Vad har jag som forskare för skyldighet?”. Utifrån dessa bestämdes exempelvis att
respondenten ska få veta varför denna intervju görs, vad syftet med studien är, vem som kommer att läsa transkriberingen etc. Avslutet av alla intervjuer avlades även såsom att respondenten alltid erbjöds att få läsa igenom och godkänna transkriberingen, även att få läsa hela färdigställda uppsatsen. Det har även gjorts etiska överväganden då det gäller studiens frågeställningar och vad det är som respondenterna ska bidra med. Forskarens tillgång till material, dokument och människor kan generera etiska problem då det handlar om sekretess (Denscombe, 2014; Blandford, 2013). Därför tydliggjordes det med samtliga respondenter att ingen förutom forskaren för denna studie kommer att lyssna på inspelningar av intervjuer, och att dessa raderas omgående efter
transkribering. Informerat samtycke är en etisk kod som lades vikt i för denna studie. Detta i samband med intervjuerna där det klargjordes att respondenten i fråga verkligen ville medverka, att denne inte behövde svara på alla frågor samt att respondenten även kunde dra sig ut när som helst i processen.
Dalen (2015) betonar vikten av etiska överväganden då det gäller främst kvalitativa intervjuer, detta eftersom att syftet med denna metod är att bringa personlig information från människor till ytan såsom djupa tankar, åsikter, erfarenheter och attityder. Detta togs hänsyn till på det vis att intervjuguiderna utformats så att frågorna enbart gäller frågeställningarna och att frågorna ställs rättvist. Ett exempel på hur rättvisa upprätthöll är att frågan gavs alla respondenter om det var något de ville tillägga, och om det var något de ville berätta om inom ämnet som det inte frågats om. Detta för att respondenterna inte ska känna sig utfrågade i den mening att de inte har chans att styra innehållet av materialet. Vid datainsamlingen har det funnits stor förståelse för att olika
maktaspekter kan spela in, detta då de tre grupper aktörer till respondenter står i olika relation till varandra. Angående detta säger Närvänen (1999) att det är för en forskare komplext men av högsta vikt att förstå sig på sina respondenters maktpositioner, då detta spelar in hur de svarar på frågor och hur de tolkar frågorna. Exempelvis skulle en kunna påstå att varumärken, då det gäller influencer marketing, ser sig som större makthavare än influencers då dessa är dem som betalar arbetet en influencer ska göra. Samtidigt som en influencer skulle kunna se sig som större makthavare gentemot varumärket då det är varumärket som är beroende av att influencers gör ett bra jobb.
2.3.3 Kritiskt förhållningssätt
Då många människor upplever att de får väldigt mycket information riktad till sig på olika sätt och från en mängd olika källor har vi lärt oss att vara vaksamma, men att tänka kritiskt vid forskning är mer en aktiv metod (Sporrong & Tikkanen, 2016). Kritiskt tänkande handlar om hanteringen av informationen efter tänkande mer än själva tänkandet. Vid kritisk granskning kan granskaren söka ytterligare information för att då validera och på så sakligt vis som möjligt reda ut påståenden, där så lite av granskarens egna värderingar och åsikter bör spela in. (Sporrong & Tikkanen, 2016) Det här är något som tagits hänsyn till vid framförallt analysen av materialet för uppsatsen. Detta då chansen för att informationen ska bedömas utifrån sitt rätta jag ökar om ett kritiskt förhållningssätt hålls, istället för att analyser ska göras baserat på hur väl informationen stämmer överens med de
förutfattade meningar eller synvinklar forskaren för denna studie besitter som granskare. Även vid hanteringen och tolkningen av de källor uppsatsen bygger på har en konstant strävan till kritiskt förhållningssätt upprätthållits.
Vidare menar Sporrong och Tikkanen (2016) att det källkritiska förhållningssättet kan baseras på fyra stycken principer, nämligen närhet, tendens, kompetens och öppenhet. Närhet handlar om hur nära källan ligger sitt ursprung, tendens om huruvida den som står bakom källan skulle ha något personligt intresse i att förvränga sanningen, kompetens handlar om vad producenten av källan egentligen vet om saken och till sist öppenhet som rör transparensen i källan, dess ursprung och vem som står bakom den. (Sporrong & Tikkanen, 2016) Då en källa tagits fram har dessa principer legat som en grund för att följa ett kritiskt förhållningssätt. Exempelvis bygger studien på ett flertal digitala källor, i och med de nya ämnesområdena som uppsatsen behandlar. Vid hantering av dessa källor har frågor ställts baserat på principerna såsom ”vad är den här källan byggt på” ”vad är ursprungskällan” ”vem har skrivit källan och är det samma som ligger bakom informationen i den” ”vad har producenten av informationen för kunskap och bakgrund” och ”vad är syftet och
budskapet med källan”. Alvehus (2013) påpekar även att för att kunna kritisera ett påstående så förutsätter detta en stor kunskap inom ämnet i fråga. Stor mängd tid har därför lagts ner på förarbetet inför denna studie där forskaren samlat så mycket relevant förkunskap som möjligt i ämnet.
3
Teori
I detta kapitel redogörs det teoretiska ramverket relaterat till forskningsfrågorna.
3.1
Regler kring influencer marketing
Då produkter eller tjänster ska marknadsföras i Sverige gäller Marknadsföringslagen 2008:486 (KO, 2018; Riksdagen, 2008). Syftet med lagen är att marknadsföring inte ska vilseleda eller utfärdas på ett felaktigt vis. Lagen ställer krav på att marknadsföring ska vara tydlig och utformas på ett sådant sätt att det framgår att det är reklam, det måste även framgå vem som ansvarar för reklamen. Lagen förbjuder marknadsföring som vilseleder och är aggressiv, även sådan som använder sig av felaktig eller oriktig information. Vilseledande eller felaktig marknadsföring gäller även reklam där
information utelämnats eller är otydlig. (KO, 2018) Beträffande marknadsföring i sociala medier har Konsumentverket (2018) formulerat specifika regleringar gällande vad som är tillåtet och inte tillåtet. Det mesta stämmer överens med lagen om annan marknadsföring såsom tv, radio eller tidningar, det som skiljer sig är specifikationen kring förbud om dold marknadsföring. Detta syftar till att det tydligt ska framgå att det är marknadsföring och att det inte ska vara oklart om det är en blogg, ett inlägg på Facebook eller klipp på Youtube. Därför ska all marknadsföring på sociala medier märkas med ”annons” eller ”reklam”. Dessutom är det inte tillåtet att vid exempelvis ett inlägg märka annonsen med ”reklam” längst ner då detta alltid ska vara det första som åskådaren tar del av. Definitionen av reklam på sociala medier är då den som marknadsför en produkt eller tjänst på något sätt får betalt, vilket även gäller vid betalning i produkter. Båda parter, marknadsförare och företag, är ansvariga för att reglerna hålls. (KO, 2018; Riksdagen, 2008)
I och med att marknadsföring på sociala medier ökat under de senaste åren lagstadgades det den 1 januari 2019 att även mottagande av produkter ska beskattas på (Skatteverket, 2019). Detta innebär att personer som tar emot produkter då dem marknadsför reklam på sina sociala medier, influencers, själva ska betala skatt om denne behåller produkten, oavsett om de gör reklam för den eller inte. Skatten är då baserad på marknadsvärdet, det vill säga det värde som en influencer hade betalat om denne själv köpt produkten eller tjänsten. Detta gäller enbart influencers som inte bedriver
näringsverksamhet. Skatten beskattas i deklarationen liksom en frilansare skulle gjort, och deklarera ska göras då över 19 247 kronor intjänats under föregående år, då räknas både hobby- och
näringsverksamhet tillsammans. Om inte dessa regler följs kan det anmälas av vem som helst och då är det Reklamombudsmannen som kan fälla ärendet. (Skatteverket, 2019)
3.2
Mellanhanden och dess funktioner
Lemon och Hoy (2018) menar att det främsta syftet med influencer marketing är att engagera rätt målgrupp på rätt plats och skapa en trovärdighet hos konsumenten. Men även att skapa plattformar för konsumenterna där de själva kan välja innehåll som leder till att de exponeras av rätt typ av marknadsföring just för dem. Vidare utforskade författarna influencer marketing från perspektiven av de företag som arbetar inom marknadsföringsbranschen. Resultaten berättar att perceptionen bland de erfarna människorna inom marknadsföringsbranschen är att influencer marketing är en metod som blir större och större, bland både små och stora varumärken, för att då framförallt nå nya målgrupper de inte tidigare lyckats nå. Dock finns det fortfarande frågor och oklarheter bland marknadschefer angående vad influencer marketing är, dess värde och hur de ska använda sig av det. Detta är en av anledningarna till varför det enligt resultatet kommer fler och fler
marknadsföringsföretag inriktade på influencer marketing, de så kallade mellanhänderna. Med mellanhänderna skapas enligt Lemon och Hoy (2018) ett slags trepartsförhållande som många varumärken som använder sig av influencer marketing idag nästan av beroende av. Studien visade även att de erfarna människorna inom marknadsföringsbranschen ser mellanhänderna i influencer marketing som en chans för dem att utöka och bygga på varumärket och dess budskap bland konsumenterna, samtidigt som de själva kan fokusera på den faktiska verksamheten. (Lemon & Hoy, 2018) Även Romaniuk och Hartnett (2017) konstaterar att all form av förtjänade media såsom influencer marketing kan bli ännu starkare som ett sätt för kommunikationen utåt för varumärken. Vidare poängterar Lemon och Hoy (2018) att mellanhänderna kan nå ny publik som varumärkena själva inte tidigare ens tänkt på, genom att de förmedlar marknadsföringen mellan varumärkena och de influencers som ska genomföra marknadsföringen. Det är enligt författarna tydligt från en konsuments perspektiv vilket varumärke som ligger bakom en specifik reklam som en influencer marknadsför, dock finns där ändå större trovärdighet bland konsumenterna än om reklamen kommit direkt från varumärket (Lemon & Hoy, 2018). Detta är på grund av att konsumenterna någonstans gjort ett aktivt val i vem de vill följa, något som gör att de själva känner att de har makt över innehållet och ser mening i innehållet även om de är fullt medvetna om att det är marknadsföring. (Lemon & Hoy, 2018; Romaniuk & Hartnett, 2017)
De Veirman, Cauberghe och Hudders (2017) konstaterar att det är matchningen mellan influencer och varumärke som är det mest vitala för lyckad influencer marketing. Författarna vittnar även om insikten av hur antalet följare en influencer har inte alltid genererar bäst resultat för
marknadsföringen. Detta exemplifierar författarna med att då ett varumärke och dess produkt eller tjänst har som syfte att vara unik och där köparen ska köpa produkten eller tjänsten för att själv uppfattas som unik, så blir det till varumärkets nackdel om de syns i alltför många influencers kanaler. Detta då varumärket tappar eller förlorar värdet av sin unikhet vilket innebär att
matchningen mellan influencers och varumärket kan bli av större värde. De Veirman et al. (2017) förklarar att trots att det kan vara frestande att välja influencers med högt antal följare bör istället fokus ligga på att hitta bäst lämpade influencer. Då detta ska tillämpas kan aspekter istället som influencers innehåll, målgrupp och aktiviteter istället vara av vikt, då enligt De Veirman et al. (2017). Författarna hävdar även att varumärkens allra största utmaning ligger i att hitta rätt influencers som kan få störst inverkan på den rätta målgruppen och därmed övertyga företagets konsumenter att köpa produkten eller tjänsten. Detta kan vara en bidragande faktor till varför varumärken kan söka sig till en mellanhand i influencer marketing, en influencer marketing agency, för att få till rätt matchning i val av influencers. (De Veirman et al., 2017)
Fortsättningsvis i frågan om mellanhandens funktioner publicerade Khamis, Ang och Welling (2017) en studie där syftet var att beskriva varför ”self-branding” för företag på sociala medier blivit så rådande. Författarna hävdar att detta till stor sannolikhet beror på uppkomsten av influencers på sociala medier som gör influencer marketing och därmed driver företag att lägga fokus på sitt varumärke, det vill säga sitt ”brand”. Studien redogör därmed för hur och varför influencer marketing används av ett företag, vilket enligt denna är för att bygga på sitt varumärke. (Khamis et al., 2017) Vad gäller framtiden kring marknadsföringsbyråer såsom mellanhänder i influencer marketing menar Agrawal (2016) att ett vanligt alternativ för varumärken som går ifrån de större, mer kostsamma, traditionella marknadsföringsbyråerna kan bli hur varumärken själva skapar mindre egna in-house avdelningar där enklare marknadsföringsverksamhet kan utövas. Ett svar på varför de större traditionella marknadsföringsbyråerna kan anses mer kostsamma än en liten byrå med spetskompetens som en mellanhand i influencer marketing menar Norris (2017) kan ha att göra med hur mätbara data tas betalt för idag. Norris (2017) redogör för hur fler mindre
marknadsföringsbyråer idag endast tar betalt för den faktiska räckvidd och exponering
marknadsföringen resulterar i, vilket lockar varumärken då de anser detta vara kostnadseffektivt. Innebörden av detta blir att fler varumärken i större mån idag endast är villiga att betala för mätbara
data, för att undvika betala för marknadsföring där det ej går att mäta synlighet såsom exponeringar eller klick, exempelvis en banner i en tidning (Norris, 2017).
Följaktligen menar Norris (2017) att dessa mindre marknadsföringsbyråer med spetskompetens såsom mellanhänderna i influencer marketing som ofta benämns som ”ad-tech”-byråer enligt varumärken, mer ofta än de kallas marknadsföringsbyrå. En mer kritisk ställning till hur influencer marketing oftast misslyckas tar Brown och Hayes (2008). Författarna poängterar hur både stora och små varumärken alltför ofta placerar stora resurser på fel influencer. De menar att det krävs mycket arbete, arbete som ofta inte varumärket själva har tid till, att ta fram rätt influencers att representera varumärket. Rörande framtiden och influencer marketing kommenterar Brown och Hayes (2008) detta där de hävdar att verksamheten mer kommer att baseras på slutanvändares önskemål, det vill säga konsumenten som köper produkten eller tjänsten som en influencer marknadsför. Innebörden av detta menar författarna kan bli att konsumenterna, slutanvändaren, möjligen kommer fungera som ett varumärkes styrelse. (Brown & Hayes, 2008)
4
Studien i kontext
Under denna rubrik presenteras teori väsentlig för läsaren för förståelsen av studiens kontext. Denna teori tillhör inte det teoretiska ramverket och används inte i diskussionen.
4.1
eWOM
Människan har alltid konverserat, bytt erfarenheter, rekommendationer och tips (Leigert, 2015). Idag kan detta göras i större utsträckning tack vare ny teknik. Vi har idag möjligheten att nå ut till flera genom Internet och sociala medier, något som blivit en enorm fördel för företagandet och deras marknadsföring. Fenomenet inom marknadsföring där konsumenter rekommenderar
varumärken till varandra över Internet genom att bara diskutera varumärket kallas eWOM, e- word of mouth (Leigert, 2015). Detta är marknadsföring som både kan vara till ett företags stora fördel men även nackdel, i och med att det är enkelt för konsumenter att idag sprida sina åsikter på sociala medier, vare sig de är positiva eller negativa. (Leigert, 2015) Studien av Poturak och Turkylimaz (2018) syftade till att undersöka traditionell marknadsföring, eWOM och skillnader mellan dessa. Studiens resultat pekar till att den traditionella marknadsföringen mer ofta är begränsad av aspekter som målgrupp och placering medan eWOM i sin form som marknadsföring är mer flexibel och fri. Dessutom visar studien att eWOM sprids mer effektivt och fort, och förutom detta når större räckvidd. (Poturak & Turkylimaz, 2018) Brown och Hayes (2008) konstaterar att influencer marketing i sin tur vuxit fram ur eWOM.
4.2
Influencers och influencer marketing
Överflöd av information och reklam kräver nya vägar, något som gjort att marknadsföring växer på de ställen där vi fortfarande lyssnar. Samtidigt pekar det på att rekommendationer aldrig varit så inflytelserika, vi vill inte ha massproducerad reklam till en stor publik, vi vill ha specifika rekommendationer från vanliga människor, detta enligt Leigert (2015). Innebörden är att många företag idag satsar på att använda personer med stora nätverk på sociala medier för att kommunicera deras marknadsföring, idag kallas dessa personer influencers, det vill säga influerare (Brown & Hayes, 2008). Enligt Contentor (2018) liknar arbetsprocessen vid influencer marketing den traditionella marknadsföringsprocessen. Varumärket som ska marknadsföra sig med influencer marketing behöver bland annat ha ett tydligt syfte med kampanjen, en målgrupp och budskap
behöver definieras med mera. Den personliga kopplingen som skapas vid influencer marketing gör att en influencer kan påverka konsumenterna på ett annat vis än vid traditionell marknadsföring. Där traditionell marknadsföring såsom en reklambanner sätts upp i tunnelbanan och når alla, även de irrelevanta målgrupperna, kan varumärken med influencer marketing fokusera sina resurser på den rätta målgruppen. (Contentor, 2018; Brown & Hayes, 2008)
5
Resultat
Nedan presenteras det resultat från de sju intervjuer som hölls för studien. Dessa sju respondenter refereras till som varumärke A, varumärke B, mellanhand A, mellanhand B, influencer A, influencer B och influencer C.
5.1
Funktion för varumärke
I detta avsnitt presenteras respondenternas resultat relaterat till mellanhandens olika funktioner för varumärken.
5.1.1 Varumärke
Vad för funktioner mellanhanden kan ha för aktören varumärke finns det en rad olika åsikter kring. Sammanfattningsvis lägger respondenterna varumärke A och B störst fokus på funktionen som handlar om att nå ut till så många konsumenter som möjligt med nyheter och ny information eller lansering genom mellanhanden. Varumärke B säger:
”Ja varumärkesbyggande är nog inte vårt största fokus alls med varför vi vill använda oss av vår mellanhand och influencer marketing, vi är ju redan störst på den svenska marknaden med det vi gör och de flesta svenskar känner till oss.”
Varumärke B, 18-03-19
Varumärke B poängterar att dem länge arbetat med sitt varumärke och att få konsumenterna att känna till dem. Även att de ser mellanhandens funktion som ett sätt att få tag i så många micro-influencers som möjligt som i sin tur kan nå ut till så många konsumenter som möjligt, vid lansering av ny produkt eller andra nyheter. Varumärke A beskriver hur dem som litet företag inte har tid att hitta alla mindre influencers de vill arbeta med som de tror passar dem, därför används framförallt mellanhandens databas med micro-influencers. Varumärke A beskriver denna funktion som allra viktigast, i och med att företaget själva inte har tillgång till alla micro-influencers. Med hjälp av mellanhanden kan de därmed lägga ihop många mindre micro-influencers vilket skapar en bra täckning för varumärket att nå ut med sin information. Varumärke A och B menar båda att de är beroende av den här funktionen på grund av tidsaspekten, avsaknaden av tillgång till influencers, och framförallt avsaknaden av kunskap i hur de skulle få tag i alla influencers. Varumärke B
betonar hur de främst använder sin mellanhand för att nå ut till så många konsumenter som möjligt, genom deras mellanhands databas av tusentals micro-influencer. Båda respondenterna kommenterar även hur de ser hur en viktig funktion vara den ekonomiska aspekten. Varumärke A beskriver hur deras mellanhand har så kallad ”örnkoll” (Varumärke A, 13-03-19) på lagar, regler och skatter, varumärke A säger: ”Det är ju en annan fördel då man jobbar med ett professionellt företag (mellanhand), att dem säkerställer att lagar och regler följs.” (Varumärke A, 13-03-19). Vidare nämner varumärke B hur de ser en viktig funktion med deras mellanhand vara stöd med det
administrativa eftersom att de anser att det finns så mycket riktlinjer och regler de i dagsläget själva inte har koll på.
5.1.2 Mellanhand
Mellanhand A menar att den mest väsentliga funktionen de bidrar med gentemot varumärkena dem arbetar med är att erbjuda dem deras community av influencers, det vill säga deras databas av influencers. Mellanhand A menar att de varumärken de arbetar med oftast är små och nya på marknaden, och att de därmed ofta inte har kunskap i hur de ska få tag i alla influencers på egen hand. Mellanhand A poängterar hur det är de första de säljer in till en ny kund, deras stora databas av influencers som kunden, det vill säga varumärket, får tillgång till om de köper mellanhandens tjänster. Vidare beskriver mellanhand A hur de flesta kunder innan påbörjat samarbete inte själva har en specifik tanke med varför de vill använda sig av mellanhanden. Istället är det ofta
mellanhanden som säljer in sig själva där dem förklarar alla deras funktioner de kan bidra med för varumärkets influencer marketing. Mellanhand A säger:
”Men de flesta har ju verkligen tänkt tanken innan, de säger att, typ ”Vi har ju velat göra reklam på det här sättet innan men har inte vetat hur vi ska starta”. Det är där vi kommer in, eller våra säljare då, och lugnar dem med att ”vi fixar allting, ni kan luta er tillbaka!”.”
Mellanhand A, 29-03-19
Vid följdfrågor om vad mellanhand A säljer in till sina kunder, det vill säga, vad för funktioner de presenterar till varumärket berättar mellanhand A om sin databas av influencers. Där kan de snabbt och effektivt filtrera mellan målgrupper, kategorier, åldrar och aktiviteter vid urvalet av influencers till varumärket. Detta på grund av att varumärkena själva oftast känner att de inte har tid till att manuellt, utan en mellanhand, ta fram alla influencers de vill arbeta med, även detta enligt
mellanhand A. Funktionen att bidra med databas av influencers är något som även mellanhand B beskriver som en viktig funktion. Mellanhand B beskriver att merparten av deras kunder inte har koll på hur influencer marketing i praktiken går till, och att de oftast vinner kunden då mellanhand B förklarar att dem fixar allting åt kunden, såsom plattform med influencers, målgrupper, val av kanaler, den ekonomiska och den lagmässiga aspekten. Mellanhand B tillägger att många av deras kunder inte innan samarbetet fastställt vad för funktioner de vill ha hjälp med från mellanhanden, istället drivs dem ofta till att arbeta med mellanhanden på grund av generell okunskap i ämnet. Enligt mellanhand B verkar vissa varumärken inte se influencer marketing som en riktig
marknadsföringsmetod, utan intresset att testa ta hjälp av en mellanhand kommer från någon viss nyfikenhet från kunden, mellanhand B säger:
”Jag får uppfattningen av att de (varumärken) inte riktigt ser det som riktig marknadsföring innan de testar och förstår att det är hela koncept och kampanjer som behöver utformas. De tänker bara ”åh vi testar väl lite”. Medan om de skulle köra någon kampanj med reklamposters i busskurer skulle flera budgetmöten och sånt hållas på företagen för att ta beslut om de ska köra på det.”
Mellanhand B, 25-03-19
Detta beskriver mellanhand B även som en svårighet för dem som mellanhand, att vissa varumärken inte anser mellanhandens verksamhet vara helt värdigt, vilket då innebär att dem inte förstår vad dem betalar för. Däremot menar mellanhand B att detta förändras då ett samarbete med ett varumärke väl inletts, i det stadiet får de flesta av mellanhandens kunder förståelse över
omfattningen av mellanhandens verksamheter. En annan funktion mellanhand A tar upp är hur de kan hjälpa varumärkena att mäta deras influencer marketing, något som mellanhand A menar att varumärkena inte kan göra själva på egen hand om de skulle bedriva sin egen influencer marketing. Mellanhand A säger i detta avseende:
”Dessutom driver vi vår plattform där kunden under hela kampanjen kan följa mätbara resultat såsom engagemang, aktivitet, exponeringar, utsträckning etc. Om en kund bara skulle skicka sina produkter till några influencers och be dem marknadsföra det så har dem inga mätbara resultat att gå på.”
Mellanhand A, 29-03-19
En aspekt som mellanhand A benämner som en svårighet för dem är hur de alltid måste förhålla sig noggrant till de svenska lagarna. Mellanhand A menar att då dem förmedlar influencer marketing
