Förändringsprocessen

5.1.1 Utlösande stötar

Steg ett i en institutionell förändringsprocess är som tidigare nämnts så kallade utlösande stötar. Stötarna representerar händelser som destabiliserar etablerad praxis (Meyer, Brooks & Goes, 1990). Dessa så kallade stötar kan ta formen av social oro (Zucker, 1986 cited in Greenwood, Suddaby & Hinings, 2002), tekniska störningar, eller regeländringar (Powell, 1991; Greenwood, Suddaby & Hinings, 2002).

Författaren anser att de stötar som uppstått på den svenska spelmarknaden har uppstått genom den tekniska utveckling samhället gått igenom de senaste åren. Gränserna för var och hur handel bedrivs har suddats ut och begreppet ”svenska spelmarknaden” har sedan ett antal år tvingats att omdefinieras. Majoriteten av de intervjuade anser att huvudorsaken och den utlösande faktorn är den tekniska utvecklingen som skett de senaste årtiondena (Intervju ATG; Intervju SPER; Intervju Spelberoendes Riksförbund; Intervju Riksidrottsförbundet; Intervju Lotteriinspektionen; Intervju BOS). Denna analys stämmer mycket väl överens med

Generalsekreteraren för Branschorganisationen för Onlinespel (BOS) Gustaf Hoffstedts syn på problematiken. Precis som Hoffstedt uttryckte det så fungerar de nuvarande lagarna så länge man inte ägnar sig åt spel på internet. Innan internets genombrott var det möjligt att någorlunda hålla kontroll över spelet men så snart spelandet gick över till att bli nätbaserat så blev lagstiftningen helt obsolet. Internet har således destabiliserat den etablerade praxis som rådde på den svenska spelmarknaden.

Under flera års tid har Sverige blivit uppmanat till regeländringar av EU-kommissionen vilket av vissa av respondenterna har tolkats som huvudorsaken till att den svenska spelmarknaden nu står inför en omreglering (Intervju TU; Intervju NetEnt). Författaren anser dock inte att dessa uppmaningar kan tolkas som utlösande stötar. Detta resonemang grundar sig på att EU-kommissionens krav inte har varit en del av att destabilisera det som var den etablerade

praxisen. EU-kommissionens krav på Sverige kvarstår alltjämt vilket innebär det ännu inte har destabiliserat etablerad praxis.

38

Det som destabiliserat den etablerade praxisen på den svenska spelmarknaden och därmed varit den utlösande stöten anser författaren alltså vara den tekniska utvecklingen. Detta har varit en utveckling som inte kunnat stoppas eller förbises av branschen. Endast genom en omreglering och anpassning av den svenska marknaden kan Sverige återta kontrollen över spelmarknaden. Det kommer förmodligen ske genom att marknaden öppnas upp för nya aktörer som i utbyte mot laglig närvaro på den svenska spelmarknaden utlovar att underkasta sig svensk lag.

5.1.2 Deinstitutionalisering

De utlösande stötarna i första steget av en institutionell förändringsprocess orsakar att nya aktörer äntrar marknaden, och/eller att befintliga aktörer eller lokala entreprenörer blomstrar (steg 2)(DiMaggio, 1988; Lawrence, 1999 cited in Greenwood, Suddaby & Hinings, 2002; Greenwood, Suddaby & Hinings, 2002). Sammanfattningsvis kan man beskriva denna punkt som att nya aktörer introducerar överlägsna idéer på marknaden vilket leder till att gamla institutioner ifrågasätts. Denna del av förändringsprocessen är starkt kopplad till steg ett i modellen, utlösande stötar.

De nya aktörer som äntrat spelmarknaden sedan den utlösande stöten, den tekniska utvecklingen, skakade om den svenska spelmarknaden är framförallt de utlandsbaserade bolagen. Precis som teorin säger så har den utlösande stöten lett till att nya aktörer har äntrat marknaden men även till att befintliga aktörer blomstrat. Ett exempel på en befintlig aktör som blomstrat till följd av den tekniska utvecklingen är Betsson AB som varit en del av den svenska spelmarknaden sedan 1963 då under namnet AB Restaurang Rouletter.

Betsson Group var, som tidigare nämnts, under 2015 det sjätte största företaget i världen inom onlinespel om pengar (Grizzly Gaming, 2015) samt det största svenskägda spelbolaget.

Betsson kan därmed ses som ett tydligt exempel på ett förtag som sett en möjlighet i den utlösande stöt som slagit den svenska spelmarknaden och som sedan blomstrat. Betsson är naturligtvis inte ensamt om att ha blomstrat och vuxit sig starkt tack vare den tekniska utvecklingen men författaren har valt Betsson som exempelföretag då en av respondenterna representerar just detta bolag.

Många av aktörerna på den svenska spelmarknaden är som sagt överens om att den digitala teknikens utveckling är huvudorsaken till att den svenska spelmarknaden nu står inför en

39

eventuell omreglering (Intervju ATG; Intervju SPER; Intervju Spelberoendes Riksförbund; Intervju Riksidrottsförbundet; Intervju Lotteriinspektionen; Intervju BOS). Internets

uppkomst och de smarta telefoner och surfplattor som nu finns i var mans hand har skakat om förutsättningarna för företagande i allmänhet och spelbranschen i synnerhet och har därmed också tvingat regeringen att se över lagarna gällande spel.

Utnyttjandet av den nya tekniken och de nya affärsmöjligheter den förde med sig när de utlandsbaserade företagen började med onlinespel riktat mot svenska slutkunder kan beskrivas som en av de överlägsna idéer som vissa aktörer på marknaden började använda sig av. Dessa nya idéer och möjligheter startade en process av ifrågasättande av de svenska spellagarna. Precis som ATGs Senior Advisor i VD-staben Leif Almgren uttrycker det i sin intervju så har lagarna inte följt med i utvecklingen och detta har lett till en snedvriden konkurrens (Intervju ATG). Ytterligare en respondent som bekräftar analysen är Spelbranschens Etiska Råds generalsekreterare Maria Lindström (2016) som beskriver situationen på marknaden som att det är oordning och vilda västern med oreglerade bolag som verkar på marknaden och varken står under myndigheternas tillsyn eller betalar skatt.

Författaren anser att även om EU-kommissionens krav på regeländringar inte kan ses som en utlösande stöt så kan den ändå ses som en av två faktorer som bidragit till

deinstitutionaliseringen. En av delarna i deinstitutionaliseringsfasen är att nya aktörer

introducerar överlägsna idéer på marknaden. I detta steg anser författaren att man absolut kan tolka EU-kommissionen som en aktör som presenterat överlägsna idéer på marknaden då de effektivt påvisat problemen men den nuvarande lagstiftningen och därmed bidragit till att gamla institutioner nu ifrågasättas.

Slutsatsen som kan dras av detta är att deinstitutionaliseringen av de svenska spellagarna har sin grund i två parallella orsaker. Första orsaken till att spelmarknaden gått in i

deinstitutionaliseringsfasen är att nya aktörer, de utländska spelbolagen, utnyttjar dagens teknik i kombination med den föråldrade lagstiftningen i Sverige och att de därmed har skapat sig en väg in på den svenska spelmarknaden vilket lett till snedvriden konkurrens och vad vissa av respondenterna valt att kalla både oordning, vilda västern samt att det nu råder en kaotisk situation på den svenska spelmarknaden (Intervju SPER; Intervju Spelberoendes Riksförbud). De har därmed stört det socialt konstruerade samtycke som fanns på fältnivå genom att introducera dessa nya idéer och därmed har de möjliggjort förändring.

40

Den andra orsaken är att EU-kommissionen identifierat fel och brister i den svenska lagstiftningen vilket leder till att de gamla institutionerna, dvs lagar och regler kring spel, ifrågasätts och nya sätt att reglera marknaden börjat undersökas.

5.1.3 Preinstitutionalisering

Nästa steg i en institutionell förändringsprocess är preinstitutionaliseringsfasen. Denna fas är en fas där enskilda aktörer börjar prova de nya idéerna och där organisationer söker tekniskt genomförbara lösningar på lokalt upplevda problem. De nya idéerna i detta fall är alltså, som tidigare anförts, de lagar och regler rörande spel som står inför en potentiell omreglering. De tekniskt genomförbara lösningarna på lokalt upplevda problem är i detta fall hur Sverige ska kunna få kontroll över den svenska spelmarknaden igen utan att någon aktör skulle bli alltför missgynnad av en omreglering. I denna del av förändringsprocessen är det alltså två frågor som måste besvaras. Ett: vilka är de enskilda aktörerna som börjar prova de nya idéerna? Två: Hur söker dessa aktörer tekniskt genomförbara lösningar på de upplevda problemen?

Så vilka är aktörerna som börjar prova de nya idéerna? För att reda ut vilka aktörer som varit drivande har respondenterna tillfrågats vilka aktörer som var först med att vilja se en

förändring på den svenska spelmarknaden. Här går svaren isär något bland respondenterna och endast någon enstaka respondent gav ett rakt svar på vem de anser var först ut med att vilja se en förändring av de svenska spellagarna. Enligt ATG har en omreglering av

spelmarknaden diskuterats de senaste 15 åren och enligt ATG:s Senior Advisor i VD-staben har många aktörer önskat en förändring genom åren. Tidningsutgivarna (2016) däremot anser att de svenska kvällstidningarna har spelat en viktig roll då de tagit en viktig strid angående främjandeförbudet. Både SPER och Spelberoendes riksförbund anser dock att den aktör som varit mest aktiv i arbetet för en omreglering har varit Branschföreningen för Onlinespel (BOS). BOS är, som tidigare nämnts, en branschförening som företräder spelbolag och som vänder sig till svenska konsumenter (BOS, 2016). Riksidrottsförbundets politiske rådgivare Mattias Hjelmberg är den respondent som gav rakast svar på frågan och han anser att de spelbolag som idag verkar på den svenska spelmarknaden, men som inte är reglerade här var de första som ville se en förändring av lagarna på den svenska spelmarknaden.

Författarens tolkning av denna situation är att deinstitutionalisering- och

preinstitutionaliseringsfaserna till viss del går ihop. Att de utlandsbaserade bolagen och BOS, vars medlemmar till stor del består av just utlandsbaserade bolag, av flera av respondenterna

41

ses som de mest aktiva i att driva frågan om en omreglering och som av en av respondenterna även ses som de som först ville se en förändring menar författaren hänger ihop med

deinstitutionaliseringsfasen.

I och med att de utlandsbaserade bolagens verksamhet av många respondenter anses vara en av de stora orsakerna till att de svenska spellagarna nu ifrågasätts, och därmed är en av deinstitutionaliseringsfaktorerna, blir ett naturligt nästa steg att de också är bland de första aktörerna att prova de nya idéerna. De provar de nya idéerna kring hur en omreglering skulle gå till genom att skapa debatt och genom att informera och propagera kring de nuvarande lagarnas problematik och otillräcklighet. Det vill säga att de arbetar för en förändring av de lagar och regler som idag finns på den svenska spelmarknaden.

De utlandsbaserade bolagen och BOS är dock inte ensamma om att arbeta för att en

förändring skall ske på den svenska spelmarknaden. Även om dessa aktörer var först med att vilja se en förändring kan man nu se hur merparten av aktörerna på den svenska

spelmarknaden är med och försöker presentera tekniska lösningar på problemen spelbranschen nu står inför. Författaren har kunnat identifiera ett tämligen intensivt

lobbyarbete av aktörerna på spelmarknaden. Nedan följer exempel som styrker denna analys.

ATG:s (Intervju) initiativ till utredning ”Lika Villkor” är definitivt ett sätt att söka tekniskt genomförbara lösningar på de upplevda problemen då utredningen är ett förslag på hur hela spelmarknaden bör omregleras till fördel för alla parter. Även den kontinuerliga verksamhet ATG bedrivit för att föra fram sitt förslag till politiker, beslutsfattare och media (Intervju ATG) måste ses som ett led i att inte bara söka men även presentera sina tekniska lösningar på problemet naturligtvis med en förhoppning om att påverka förändringsprocessen.

ATG, Branschföreningen för Onlinspel, Spelbranschens Etiska Råd, Riksidrottsförbundet, Tidningsutgivarna, Spelberoendes riksförbund är de respondenter som sitter med i

spelutredarens referensgrupp. Arbetet med referensgruppen måste också ses som ett sätt att tillsammans med spelutredaren Hallstedt söka tekniska lösningar på de problem

spelbranschen står inför. Där har de olika aktörerna naturligtvis också en möjlighet att föra fram sin organisations ståndpunkt och tankar kring en omreglering och på så sätt påverka förändringsprocessen.

42

Ytterligare en aktiv aktör är tidningsutgivarna. De har via Per Hultengård en representant i referensgruppen och de har också en löpande kontakt med politiker och regeringskansliet (Intervju TU). TU är också mycket aktiva vad gäller att sprida sitt budskap i media samt att de också har anmält Sverige för fördragsbrott.

Spelbranschens Etiska Råd (SPER) uttryckte i sin intervju att de utöver att de är en del av referensgruppen också bedriver annat påverkansarbete (Intervju SPER). Ytterligare en av de aktiviteter SPER har vidtagit är det projekt de inledde tillsammans med BOS där de uttryckte sin gemensamma avsikt att verka för att branschen genom självreglering skall medverka till en sund spelmarknad (SPER & BOS, 2016). Även om projektet inte nådde önskat resultat och därför avslutades i slutet av 2016 så visar initiativ som detta att SPER aktivt söker tekniska lösningar på de problem som upplevs.

Riksidrottsförbundet är mycket aktiva i arbetet med att försöka påverka hur en eventuell omreglering kommer utformas. De finns representerade i referensgruppen och deltar på konferenser och seminarier, skriver debattartiklar, har möten med politiker med mera (Intervju Riksidrottsförbundet). Även riksidrottsförbundet har likt ATG låtit göra en

utredning. Riksidrottsförbundets utredning fokuserar på lotteriernas betydelse för den ideella sektorn och konkreta förslag på hur regleringen kan utformas har skickats till utredaren. Spelberoendes riksförbund har utöver att de sitter med i referensgruppen även haft ett enskilt samtal med utredaren där de överlämnade en skrivelse med förbundets tankar kring en omreglering (Intervju Spelberoendes Riksförbund).

Av alla intervjuade (förutom lotteriinspektionen som inte bevarade frågan) var det endast NetEnt som inte vidtagit någon särskild aktivitet för att omregleringen skall ske på ett sätt som gynnar dem. NetEnt (Intervju) uttryckte att de väntar på Håkan Hallstedts rapport i mars 2017, och menar att det inte finns så mycket mer att göra för dem än att följa nyhetsflödet. De är dock stödmedlem i BOS och stöttar därmed BOS verksamhet.

Sammanfattningsvis vill författaren säga att även om de utlandsbaserade bolagen var de första som ville se en förändring av de svenska spellagarna så har sedan merparten av aktörerna på spelmarknaden börjat söka tekniska lösningar på de problem branschen står inför. När aktörerna väl funnit ett sätt som de anser löser problemet har många av aktörerna valt att

43

starta ett intensivt lobbyarbete för att på så sätt påverka hur förändringsprocessen skall fortskrida.

5.1.4 Teoretisering

Steg fyra i en institutionell förändringsprocess kallas teoretisering. Det är i detta steg som den nya idén ges rimliga orsaksförklaringar, det vill säga berättar på ett förenklat sätt vad den är bra för. Så vilka skulle då fördelarna vara med en omreglering av den svenska

spelmarknaden? Flera av aktörerna nämner konkurrens på lika villkor som en av de stora vinsterna med en omreglering (Intervju ATG; Intervju SPER; Intervju Riksidrottsförbundet). Mer ordning och reda på den svenska spelmarknaden är en annan förhoppning (Intervju SPER). I förlängningen skulle detta förhoppningsvis stärka förtroendet för branschen samt förbättra branschens rykte (Intervju SPER; Intervju NetEnt). Som tidigare nämnts i teoridelen är ett av nyckelorden när man talar om nyinstitutionell teori legitimitet. Organisationer strävar inte bara efter att vara effektiva utan de måste också betraktas som legitima av både sina egna medlemmar och av omgivningen för att överleva enligt Meyer och Rowan (1977).

Organisationer söker alltså stabilitet och legitimitet i relation till omvärlden (Eriksson-Zetterquist, 2009). Om en omreglering skulle stärka förtroendet för branschen samt förbättra branschens rykte (Intervju SPER; Intervju NetEnt) som två av respondenterna hoppas och tror så skulle detta alltså öka branschens legitimitet vilket skulle ha en positiv inverkan för

aktörerna på den svenska spelmarknaden. ATG (Intervju) uttrycker att man efter en omreglering skulle kunna genomföra en kontroll av att alla spelbolag på marknaden är

seriösa, att regelverk följs och att ett spelansvar tas av hela branschen. Förhoppningsvis skulle detta leda till att inga i Sverige oreglerade bolag att kunna finnas på marknaden (Intervju ATG). Det vore naturligtvis också legitimitetshöjande då en sådan möjlighet skulle öka förtroendet för hela spelbranschen.

Dandenell nämner problem med svenskar som spelar på ”skurkkasinon” som är svagt

reglerade, alternativt helt oreglerade kan råka illa ut. Om en omreglering skulle kunna stänga ute dessa speloperatörer skulle även detta vara en legitimitetshöjande åtgärd. Även Mattias Hjelmberg från Riksidrottsförbundet (Intervju) nämner i sin intervju legitimitetshöjande åtgärder som skulle kunna tas vid en omreglering. Riksidrottsförbundet (Intervju) menar att en omreglering av spelmarknaden skulle göra det enklare att motverka så kallad matchfixing eftersom en omreglering skulle möjliggöra att alla delar i en matchfixingskedja skulle bli straffbara.

44

En omreglering skulle även medföra praktiska fördelar för aktörerna på den svenska spelmarknaden. Exempelvis uttryckte TU (Intervju) att de förväntar sig att ett licenssystem som gör det attraktivt att verka på den svenska spelmarknaden skulle gynna de svenska medierna eftersom detta skulle möjliggöra för spelbolagen att använda medierna för

marknadsföring. Även Spelberoendes Riksförbund menar att en omreglering sannolikt skulle underlätta för de spelbolag som nu verkar från exempelvis Malta och Gibraltar dels eftersom de då skulle kunna bedriva delar av sin verksamhet här och eftersom de då skulle ha laglig rätt att marknadsföra sig här.

Sammanfattningsvis skulle teoretiseringen av en omreglering av den svenska spelmarknaden förklaras med att den skulle vara bra då den skulle öka konsumentskyddet, öka branschens legitimitet och anseende samt att konkurrensen skulle ske på lika villkor.

5.1.5 Spridning

När innovationer sprids blir de objektifierade och får socialt samtycke rörande deras

nyttobetonade, pragmatiska värde (Suchman, 1995), och därmed sprids de ytterligare (Tolbert & Zucker, 1996). Förenklat beskriver alltså detta steg när idén sprids och börjar anammas av fler organisationer. I den här undersökningen syftar denna del till att förklara hur tanken om en omreglering vuxit fram och sedan spridits bland aktörerna på den svenska spelmarknaden.

Som tidigare diskuterats under preinstitutionaliseringsfasen är det först och främst medierna, som tagit strid kring främjandeförbudet, och de utlandsbaserade bolagen, som utmanat de svenska lagarna genom sin verksamhet, som var bland de första att vilja se en förändring av de svenska spellagarna. Spridningen har enligt SPER (Intervju) sedan skett succesivt. SPER:s generalsekreterare Maria Lindström menar att det har stått alltmer klart att nuvarande

situation inte är hållbar. Riksidrottsförbundets (Intervju) representant Mattias Hjelmberg

menar att spridningen sett ut så att de som först ville se en omreglering var de utlandsbaserade spelbolagen som idag verkar på den svenska spelmarknaden och att idéen om en omreglering sedan spritt sig till myndigheter och de som företräder spelberoendeorganisationer och därefter politiker. ATG (Intervju) hävdar att det nu finns en politisk majoritet (6 av 8 partier i riksdagen) som önskar en förändring.

Den respondent vars svar på frågan om hur spridningen gått till avviker mest från de andra är NetEnts Anders Dandenell. Dandenell säger att han inte är så säker på att detta är en idé som

45

haft en gradvis ökande politisk spridning. Dandenell tar som exempel och jämförelseobjekt samkönades rätt till att gifta sig där han menar att vi kunnat se ett långsamt skeende där inbitna attityder sakta mjukats upp, och som till sist lett till ett paradigmskifte där normen tillslut blivit att detta är någonting som bör accepteras. Det finns enligt Dandenell (Intervju) inte någon allmänt spridd idé om att omreglera, utan Dandenell anser att frågan om en omreglering av spelbranschen är en tämligen sval politisk fråga för folk utanför branschen.

Författarens anser att spridningen av idéen om en omreglering är, som teorin visar, ett nästa logiskt steg i den institutionella förändringsprocessen. Allteftersom den utlösande stöten, den tekniska utvecklingen, destabiliserat den etablerade praxisen på den svenska spelmarknaden och med tiden visat sig vara en utveckling som inte kunnat stoppas eller förbises av branschen har aktörerna på den svenska spelmarknaden, som med åren blivit fler och fler

(deinstitutionaliseringen) tvingats inse att denna tekniska utveckling är här för att stanna. I och med att de utländska spelbolagen som var först med att utnyttja modern teknik i

kombination med den föråldrade lagstiftningen i Sverige skapade sig en väg in på den svenska spelmarknaden (preinstitutionaliseringsfasen) har en debatt förts rörande vilka problem detta medfört för den svenska spelmarknaden. Författaren anser att det är denna debatt som spridit tanken om en omreglering. Efter denna undersökning dras slutsatsen att det med stor

sannolikhet var det de utlandsbaserade bolagen och medierna som först ville se en förändring. Efter denna initiering har författaren inte lyckats säkerställa i vilken turordning spridningen