0
När musklerna tappar sin kraft
- En studie av förändringsprocessen på den svenska
spelmarknaden
Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomiska institutionen
Uppsala universitet
VT 2016
Datum för inlämning: 2017-02-27
Christine Stålhane
Handledare: Anna Bengtson
1 Sammanfattning
Den svenska spelmarknadens lagar och regler som ger ett fåtal företag rätten att agera på marknaden genom det befintliga statliga monopolet har under de senaste åren förlorat sin kraft. Trots de lagar som stärker monopolet finns det ett stort antal spelbolag med sina verksamheter baserade utanför Sveriges gränser, som genom modern teknik i form av Internet, datorer och smartphones kan erbjuda svenska spelare spel för pengar online. Med avstamp i institutionell teori är syftet med uppsatsen att analysera hur den svenska
spelmarknaden gått från att vara en starkt reglerad marknad till en konkurrensutsatt monopolmarknad. Genom att analysera förändringen som skett med stöd i teorier om institutionella förändringsprocesser har arbetet lett fram till slutsatsen att de svenska spellagarna urholkats på grund av den snabba tekniska utvecklingen samt att lagstiftningen varit reaktiv istället för att vara proaktiv. Detta har lett till att de aktörer som tidigt förstod internets genomslagskraft har luckrat upp gränserna för var och hur spel och handel bedrivs och har därmed också omdefinierat begreppet ”den svenska spelmarknaden”. Nya aktörer har äntrat marknaden och befintliga aktörer har blomstrat. De utlandsbaserade bolagen
introducerade överlägsna idéer på marknaden vilket har lett till att gamla institutioner nu ifrågasätts vilket har lett den svenska spelmarknaden nu befinner sig i ett
semiinstitutionaliserat läge.
Nyckelord: Spelbranschen, monopol, omreglering, institutionell teori, institutionell förändring, förändringsprocess
2
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 4
1.1 Inledning ... 4
1.2 Problematisering ... 5
1.3 Definitioner ... 6
1.4 Syfte ... 6
1.5 Frågeställningar ... 6
2. Teori ... 7
2.1 Institutionell teori, inledning ... 7
2.1.1 Definitioner av institution ... 7
2.2 Tidig- och nyinstitutionell teori ... 8
2.4 Organisationsfält ... 9
2.5 Institutionell förändring ... 10
2.5.1 Utlösande stötar ... 11
2.5.2 Deinstitutionalisering ... 11
2.5.3 Preinstitutionalisering ... 11
2.5.4 Teoretisering ... 11
2.5.5 Spridning ... 11
2.5.6 Reinstitutionalisering ... 11
2.6 Modell ... 12
3. Metod ... 13
3.1 Fallstudie av den svenska spelmarknaden ... 13
3.2 Datainsamlingen ... 14
3.3 Datainsamlingens första steg ... 14
3.3.1 Utformning av frågor ... 15
3.3.2 Urval ... 15
3.3.3 Genomförande ... 16
3.4 Datainsamlingens andra steg ... 17
3.4.1 Utformning av frågor ... 17
3.4.2 Urval ... 17
3.4.3 Genomförande ... 19
3.5 Sammanställning respondenter samt studiens bortfall ... 20
3.6. Bearbetning av insamlat material ... 21
3.5.1. Sorteringen ... 21
3.6.2 Reduceringen ... 22
3.6.3 Argumenterandet ... 22
3.7 Kritisk reflektion av vald metod ... 23
4. Empiri ... 24
4.1 Kartläggning av organisationsfältet ... 24
4.2 Den institutionella miljön idag ... 25
4.3 Den svenska spelmarknadens utveckling ... 27
4.3.1 Arbetar aktörerna aktivt för att påverka förändringen ... 33
4.3.2 Vilka fördelar skulle en omreglering ha enligt respondenterna? ... 35
5. Analys ... 37
5.1 Förändringsprocessen ... 37
5.1.1 Utlösande stötar ... 37
5.1.2 Deinstitutionalisering ... 38
5.1.3 Preinstitutionalisering ... 40
3
5.1.4 Teoretisering ... 43
5.1.5 Spridning ... 44
5.1.6 Reinstitutionalisering ... 46
5.2 Sammanfattning och slutsats ... 46
5.3 Förslag till fortsatt forskning ... 47
Referenser ... 48
Bilaga 1, Generalklausulen och Främjandeförbudet i Lotterilagen (1994:
1000) ... 58
Bilaga 2, Intervjuguide ... 59
Bilaga 3, Intervjuguide Stålhane, Ahlvik ... 60
Bilaga 4, Ordlista ... 63
4
1. Inledning
Följande del har som mål att ge läsaren en kort introduktion gällande omregleringar av marknader. Den syftar även till att ge en introduktion av de motsättningar som finns idag på den svenska spelmarknaden.
1.1 Inledning
I Sverige har under årens lopp en rad statliga verksamheter omreglerats och utsatts för konkurrens däribland el-, tele-, postmarknaden samt inrikesflygmarknaden (Statskontoret, 2004). När en marknad öppnas upp för konkurrens, och konkurrensen är välfungerande, gynnas konsumenterna. Konkurrensen pressar priserna, höjer kvaliteten samt breddar utbudet av varor och tjänster (Konkurrensverket, 2016). Spelmonopolet är ett av de få statliga
monopol som finns kvar i Sverige idag. Det skapades för att ”förebygga spelberoende och att skapa en sund och säker spelmarknad där sociala skyddsintressen värnas genom att
efterfrågan på spel tillgodoses under kontrollerade former” (Regeringen - spelpolitik, 2016).
Trots denna till synes hårda reglering har den svenska spelmarknaden under många års tid varit hårt konkurrensutsatt av utlandsbaserade onlinespelbolag (Lotteriinspektionen, 2013, 2014, 2015). De utlandsbaserade onlinespelbolagen, även kallade de oreglerade bolagen, driver sin operativa verksamhet från exempelvis Malta men riktar sig mot svenska slutkunder.
Generalsekreteraren för Branschföreningen för onlinespel (BOS) Gustaf Hoffstedt menar att det öppnas uppskattningsvis tjugo nya nätkasinon om året, och att det i mars 2016 var 116 stycken som riktade sig mot den svenska spelmarknaden (Aftonbladet, 2016). Civilministern Ardalan Shekarabi säger i en debattartikel i Dagens Nyheter (2015) att spelen de senaste åren har blivit alltmer tillgängliga då spelandet sker på smarta telefoner, datorer och surfplattor (Dagens Nyheter, 2016). Det innebär att en stor del av den svenska spelmarknaden idag utgörs av utländska aktörer, som inte följer svenska regler och som ej står under svenska myndigheters tillsyn (Folkhälsomyndigheten, 2015). Shekarabi (2015) menar att den tekniska utvecklingen har sprungit ifrån lagstiftningen och i den frågan får han medhåll av bland annat folkhälsomyndigheten (2015).
En förändring av de svenska spellagarna har länge efterfrågats och redan 2005 utsattes Sverige för hård kritik då EU-kommissionen hotade att dra Sverige inför rätta för
fördragsbrott på grund av det svenska spelmonopolet (Di, 2014). Den svenska spelmarknaden går nu mot en omreglering där monopolsystemet förväntas bytas mot ett licenssystem (SvD, 2011). En spelutredning har tillsatts och ett förslag på hur denna förändring skall gå till skall presenteras senast 31 mars 2017 (Finansdepartementet, 2015:95).
5
1.2 Problematisering
De gängse monopolförutsättningarna har på den svenska spelmarknaden satts ur spel. Enligt Svenska Spels (2013) egna siffror hade de 2013 en nettomarknadsandel på internet- och mobilmarknaden om 23 procent, medan de utlandsbaserade aktörerna redan då stod för en marknadsandel på hela 50 procent (Svenska Spel, 2013). Den svenska staten har alltså förlorat sin monopolroll och är i minoritet på onlinespelmarknaden i Sverige. Den speciella
marknadssituationen i kombination med den mycket intressanta förändring spelbranschen står inför gör den svenska spelbranschen till ett intressant studieobjekt.
Då författaren inte funnit tidigare forskning där liknande marknadsförutsättningar rått har valet fallit på att granska den svenska spelmarknaden. Tidigare forskning rörande statliga monopol har ofta fokuserat på hur olika statliga monopol (bland annat el-, tele-,
apotekmarknader) omreglerats och vad detta gett för effekter på ekonomin (Stahl 2016;
Cacciatore, Fiori, 2016). Det finns även forskning som behandlar hur konsumentpreferenser kommit att förändras efter en omreglering (Håkonsen, Sundell, Martinsson, Hedenrud, 2016;
Broberg, T, & Persson, L 2016; Trebing, 2008). Författaren har dock inte funnit forskning rörande hur en statlig monopolmarknad gått från att vara välfungerande till att vara mer eller mindre tandlös som de svenska spellagarna är idag.
De speciella marknadsförhållandena samt den omreglering svenska spelmarknaden står inför utgör en intressant utgångspunkt för en studie rörande förändringsprocesser. Studien kommer med institutionell teori som grund undersöka hur förändringsprocessen på den svenska spelmarknaden gått till.
Denna studies resultat är av praktiskt intresse då den ämnar bidra med en ökad förståelse kring hur en hel bransch omvandlas och hur organisationerna i branschen upplever att förändringen gått till. Studien avser även bidra till det teoretiska fältet då mer forskning rörande hur någonting slutar att vara för-givet-taget, det vill säga studier rörande avinstitutionalisering, har efterlysts av exempelvis Kerstin Sahlin, professor i
företagsekonomi vid Uppsala Universitet (Eriksson-Zetterquist, 2009). Författaren ämnar därför bidra med ökad förståelse kring detta då den svenska spelmarknaden ej längre anses vara ett fungerande monopol. De förut för-givet-tagna regler som fanns på spelmarknaden kringgås nu av en rad aktörer och ses därmed inte längre som välfungerande.
6
Författaren har också uppmärksammat att det inom den institutionella teorin till stor del fokuseras på hur organisationer i förändring arbetar för att öka sin legitimitet. Förändring inom institutionell teori har dessutom ofta studerats inom industrier och fält på framväxt, så kallade emerging fields (Déjean, Gond, & Leca, 2004; Maguire, Hardy & Lawrence, 2004), denna uppsats ämnar därför bidra till det teoretiska fältet genom att undersöka
förändringsprocessen på en etablerad marknad, den svenska spelmarknaden.
1.3 Definitioner
Vidare i uppsatsen när begreppet spelmarknaden, även benämnt som spelbranschen används så syftar författaren till följande definition:
Marknaden för spel om pengar. En marknad som utgörs av de operatörer (se bilaga 4), leverantörer (se bilaga 4), myndigheter, marknadsföringskanaler, intresseorganisationer samt konsumenter som direkt eller indirekt deltar på marknaden genom interaktion.
En ordlista finns att tillgå för läsaren och den är placerad längst bak i uppsatsen. Där finns förklaringar till begrepp som frekvent förekommer inom spelbranschen men som för en utomstående kan te sig svårförståeliga. Löpande i texten hänvisas läsaren till ordlistan då dessa ord förekommer.
1.4 Syfte
Det svenska spelmonopolet har under de senaste åren blivit hårt konkurrensutsatt på online- marknaden och står med stor sannolikhet nu inför en omreglering där monopolsystemet inom de närmsta åren förväntas bytas ut mot ett licenssystem. För att öka kunskapen om
förändringsprocesser på en etablerad marknad ämnar denna uppsats, med utgångspunkt i institutionell teori besvara frågan:
Hur har det svenska spelmonopolet gått från att vara ett fungerande statligt monopol till att vara den bristfälliga reglering den är idag?
1.5 Frågeställningar
- Hur har förändringsprocessen på den svenska spelmarknaden sett ut?
- Vad är huvudorsaken till att regleringarna idag är otillräckliga?
7
2. Teori
I följande avsnitt ges en kort inledning om institutionell teori samt en presentation av de teorier som undersökningen utgått ifrån. Avsnittet avslutas med den modell författaren valt att arbeta efter för att besvara syftet.
2.1 Institutionell teori, inledning
Organisationer och företag har alltid en verklighet och en omgivning de måste anpassa sig till.
Inom organisationsteorin finns ett grundantagande om att organisationer används som fullt rationella verktyg för att uppnå önskade mål (Eriksson-Zetterquist, 2009). Detta har sin grund i den nationalekonomiska tesen ”the economic man” skapad av nationalekonomins fader Adam Smith. ”The economic man” är antagandet om att människan är nyttomaximerande och fullständigt rationell (Oxford University Press, 2016). Inom organisationsteorin beskrivs organisationen som stabil, som en enhet som fattar beslut om förändring endast efter moget övervägande och därigenom uppnår önskat resultat. Verkligheten har dock visat sig
annorlunda då trender, teman och följa John också visat sig påverka organisationer (Eriksson- Zetterquist, 2009). Inom institutionell teori, som är en inriktning inom organisationsteorin, ser man inte organisationer som så rationella och nyttomaximerande utan organisationer anses tvärt om i allra högsta grad påverkas av andra organisationer och miljön runt omkring dem.
2.1.1 Definitioner av institution
För att läsaren på bästa sätt ska kunna tillgodogöra sig resten av texten inleds denna del med att definiera begreppet institution. Begreppet ˈinstitutionˈ är ett vagt begrepp som genom åren har fått många olika definitioner (Jeppersson, 1991; Eriksson-Zetterquist, 2009; Hedlund 2007). Enligt Powell och DiMaggio (1991) finns det flera orsaker till att begreppet institution saknar en precis definition. En av orsakerna är att begreppet har använts av många olika discipliner. Ytterligare en förklaring kan vara att de som skrivit om institutioner använt sig av tillfälliga definitioner. Några av definitionerna som använts är exempelvis att institutioner är gemensamma tolkningsmönster (Berger & Luckmann, 1967). En annan definition menar att institutioner är en uppsättning gemensamma föreställningar om hur verkligheten ser ut och hur man bör bete sig (Brunsson, 1991). Jeppersson (1991) menar att en institution visar att det finns en organiserad och etablerad procedur som kommer att representera en social ordning som slutligen uppnår en speciell status. Processen där en institution uppnår denna speciella statuts har av Jepppersson (1991) kallats för institutionalisering.
8
Författaren till denna text anser att Jepperssons definition från 1991 där han beskriver att en institution visar att det finns en organiserad och etablerad procedur som kommer att
representera en social ordning är en relevant definition för denna undersökning. Dock vill författaren här understryka att det i denna text är processen mot en förändring av lagarna på den svenska spelmarknaden som kommer undersökas. Jepperssons definition används därför som grund men med ett förtydligande om vad som åsyftas när ordet institution används.
Definitionen av institution i denna text avser de etablerade lagar och procedurer som representerar den institutionella miljö som de aktiva organisationerna på den svenska
spelmarknaden måste förhålla sig till. I empiriavsnittet kommer läsaren ges en mer detaljerad bild av denna institutionella miljö.
2.2 Tidig- och nyinstitutionell teori
Institutionell teori har sina rötter i flera olika ämnen bland annat i nationalekonomi, sociologi och statsvetenskap och växte fram i olika varianter under 1800-talets slut (Eriksson-
Zetterquist, 2009). Czarniawska och Sevón (1996) nämner att institutioner inom den tidiga institutionalismen ses som ”samlingar av stabila regler och roller”. Ett institutionaliserat handlade kommer således ur normer, värderingar och attityder (Eriksson-Zetterquist, 2009).
Eriksson-Zetterquist (2009) menar att gemensamt för de tidiga institutionalisterna är att de betonade vikten av förändring och att de inte antog att institutioner vara någonting som alltid fanns där och alltid fungerade. De hävdade att en organisations identitet ger upphov till dess handlingar (Eriksson-Zetterquist, 2009). Inom den tidiga institutionella teorin sågs
organisationen som en unik helhet som anpassar sig till både medlemmars och omgivningens krav (Eriksson-Zetterquist, 2009).
Enligt Eriksson-Zetterquist (2009) är den studie som brukar anges som den viktigaste inom organisationsteori med institutionellt perspektiv vara Philip Selznicks (1949) studie av Tennesee Vally Authority-projektet (TVA-projektet) som publicerades 1949. Slutsatsen som drogs av denna studie var enligt Eriksson-Zetterquist (2009) att alla organisationer måste anpassa sig till sina institutionella miljöer. Institutionalisering ses inom den tidiga
institutionella teorin som en långsam process som sker inom organisationen, detta leder till att institutioner förändras på ett eget och unikt sätt (Eriksson-Zetterquist, 2009).
9
Om vi nu förflyttar oss till nyinstitutionell teori så är ett av nyckelorden
legitimitet. Organisationer söker att etablera kongruens mellan de sociala värderingar som är associerade med den verksamhet de bedriver och normerna vad gäller accepterat beteende i det större sociala system som de är en del av (Dowling & Pfeffer,1975). Om kongruens inte uppnås riskerar organisationens legitimitet att hotas. Dessa hot kan ta sig uttryck i exempelvis legala och ekonomiska former men även genom exempelvis sociala påtryckningar (Dowling
& Pfeffer, 1975; Eriksson-Zetterquist, 2009). Enligt Meyer och Rowan (1977) strävar
organisationer inte bara efter att vara effektiva utan de måste också betraktas som legitima av både sina egna medlemmar och av omgivningen för att överleva. Organisationer söker alltså stabilitet och legitimitet i relation till omvärlden (Eriksson-Zetterquist, 2009).
En stor skillnad mellan tidig och nyinstitutionell teori är att den nyinstitutionella inriktningen anser att institutionalisering istället för att ske inom organisationen sker ovanför
organisationen inom organisationsfältet (Eriksson-Zetterquist, 2009).
2.4 Organisationsfält
Som tidigare nämnts befinner sig en organisation alltid i ett sammanhang där de påverkas av sin omgivning som består av andra organisationer. Ett viktigt begrepp inom institutionell teori är organisationsfält. Ett organisationsfält kan exempelvis utgöras av industrier inom en och samma bransch. Eriksson-Zetterquist (2009) belyser vikten av begreppet organisationsfält eftersom begreppet tydliggör att organisationer påverkar varandra även om de inte har kontakt med varandra. Fältbegreppet är således ett begrepp som ger möjlighet att belysa hur en
industri eller bransch är direkt påverkad av olika aktörer inom fältet. De som påverkar inom ett fält är bland annat organisationer som skapar policies gentemot, stödjer eller övervakar industrin (ex. lobbygrupper, lagstiftare m.fl.). Definitionen av ett organisationsfält är beroende av vilket fenomen man är intresserad av. Det kan skifta beroende på vilken fråga man
undersöker. I denna uppsats kommer begreppet organisationsfält relatera till alla de
organisationer som på ett eller annat sätt kommer påverkas av en omreglering av den svenska spelmarknaden. Exempelvis innehåller det organisationsfält som åsyftas i denna uppsats spelbolag (både statliga och ickestatliga), intresseorganisationer, leverantörer med flera. En tydligare kartläggning av detta finner läsaren under empiriavsnittet.
10
2.5 Institutionell förändring
Sedan 1980-talets början menar Furusten och Olsson (2013) att institutionell
organisationsteori har blivit allt mer etablerat som ett sätt att förklara hur organisationer arbetar i interaktion med världen runtomkring dem. Att förstå hur institutionell förändring sker är en central utmaning inom den institutionella forskningen menar Greenwood, Suddaby
& Hinings (2002). Enligt Eriksson-Zetterquist (2009) visade studier inom nyinstitutionell teori fram till 1990-talets början stabilitet och homogenisering. Kommande år följdes dock av en rad studier där forskare menade att nyinstitutionell teori också kunde användas för att förstå förändring. Battilana et al (2009) beskrev att institutionell förändring sker när för-givet- tagna värden, övertygelser och praxis omvandlas eller ersätts. Frågan om förändring är dock enligt Eriksson-Zetterquist (2009) något obekvämt inom nyinstitutionell teori. Detta beror enligt Eriksson-Zetterquist (2009) på att grundantagandet inom nyinstitutionell teori om ”för- givet-tagna antaganden” leder till slutsatsen att enskilda aktörer, som har kognitiva och handlingsmässiga begränsningar, inte kan agera efter sina egna intressen eftersom de själva är produkter av institutioner (Eriksson-Zetterquist, 2009; Scott, 2014). Detta begränsar således den enskilde aktörens handlande.
Efter 1991 har dock en annan syn på institutioner och förändring vuxit fram. Så kallat agentskap har fått allt större utrymme i institutionell forskning och utgångspunkten har då varit att aktörer trots allt kan förändra organisationer. DiMaggio (1988) har beskrivit hur man på senare tid insett att institutioner är “avsiktliga, målmedvetna skapelser skapade av
medvetna aktörer som är involverade i politiska insatser för att uppnå sina mål”. Begreppet institutionella entreprenörer har vuxit fram för att besvara frågan om hur nya institutioner uppstår (Maguire, Hardy och Lawrence 2004). Benämning institutionell entreprenör har dock ifrågasatts då den fokuserar på enskilda personer och deras egenskaper (Eriksson-Zetterquist, 2009). För att kringgå denna problematik har forskare valt att se institutionellt
entreprenörskap som de aktiviteter som utförs av aktörer som har ett intresse för ett visst institutionellt arrangemang (DiMaggio, 1988; Maguire, Hardy och Lawrence 2004).
Hur går då en institutionell förändringsprocess till? Enligt Greenwood, Suddaby och Hinings (2002) inleds förändring med att exempelvis tillgången till ny teknik destabiliserar redan etablerade praktiker. Processen beskriver Greenwood et al (2002) med följande sex steg:
11 2.5.1 Utlösande stötar
Steg 1 sker när händelser, eller "stötar" som Meyer, Brooks & Goes (1990) valde att kalla det, destabiliserar etablerad praxis. Dessa så kallade stötar kan ta formen av social oro (Zucker, 1986 cited in Greenwood, Suddaby & Hinings, 2002), tekniska störningar, eller
regeländringar (Powell, 1991; Greenwood, Suddaby & Hinings, 2002).
2.5.2 Deinstitutionalisering
De förändringar som beskrevs i steg ett, utlösande stötar, orsakar (steg 2) att nya aktörer äntrar marknaden, och/eller att befintliga aktörer eller lokala entreprenörer blomstrar (DiMaggio, 1988; Lawrence, 1999 cited in Greenwood, Suddaby & Hinings, 2002;
Greenwood, Suddaby & Hinings, 2002). Deras effekt är att störa socialt konstruerat samtycke på fältnivå genom att introducera nya idéer och därmed möjliggöra förändring (Greenwood, Suddaby & Hinings, 2002). Sammanfattningsvis kan man beskriva denna punkt som att nya aktörer introducerar överlägsna idéer på marknaden.
2.5.3 Preinstitutionalisering
Tolbert och Zucker (1996) hänvisar till steg 3 som preinstitutionalisering, där organisationer söker tekniskt genomförbara lösningar på lokalt upplevda problem. Enskilda aktörer börjar alltså prova de nya tekniska idéerna.
2.5.4 Teoretisering
Teoretiseringsfasen förenklar och koncentrerar egenskaperna hos de nya metoderna
(Greenwood, Suddaby & Hinings, 2002). Den nya idén ges rimliga orsaksförklaringar, det vill säga berättar på ett förenklat sätt vad den är bra för. Framgångsrikt teoretiserande (steg 4) följs av spridning (steg 5).
2.5.5 Spridning
När innovationer sprids blir de objektifierade och får socialt samtycke rörande deras
nyttobetonade, pragmatiska värde (Suchman, 1995), och därmed sprids de ytterligare (Tolbert
& Zucker, 1996). Förenklat beskriver alltså detta steg när idén sprids och börjar anammas av fler organisationer. Steg 4 (teoretisering) och 5 (spridning) motsvarar vad Tolbert och Zucker (1996) kallade "semiinstitutionalisering."
2.5.6 Reinstitutionalisering
Full institutionalisering, i modellen kallad reinstitutionalisering (Steg 6), sker när idéerna når intellektuell legitimitet, även kallad kognitiv legitimitet (Suchman, 1995) och idéerna blir
12
tagna för givna som det naturliga och lämpliga arrangemanget. När idéer blivit helt
institutionaliserade kan de överleva över generationer. Idéerna blir okritiskt accepterade som det definitiva sättet att agera (Tolbert & Zucker, 1996).
Den nya idén når kognitiv legitimitet, det vill säga att den till slut tas för given och ”naturlig”.
2.6 Modell
Den här undersökningens modell baseras på en modell av Greenwood, Suddaby och Hinings (2002). Modellen används i sin ursprungliga form så när som på en förändring.
Studien har avgränsats och steget som kallas mode och modenycker kommer inte att undersökas. Fokus i undersökningen ligger därmed endast på de sex huvudpunkterna.
Analysen kommer följa modellens sex steg och därmed kommer frågan om hur det svenska spelmonopolet gått från att vara ett fungerande statligt monopol till att vara den bristfälliga reglering den är idag på ett tydligt sätt kunna besvaras.
Figur 1. Författarens bild, 2016, starkt influerad av Greenwood, Suddaby och Hinings (2002).
13
3. Metod
I följande del förklaras processen med arbetet och i vilken ordning de olika stegen har genomförts. Datainsamlingen, urvalsprocessen samt det bortfall som uppstått är några av de punkter som behandlas och noggrant förklaras.
3.1 Fallstudie av den svenska spelmarknaden
Bryman och Bell (2013) menar att den grundläggande formen för en fallstudie rymmer ett detaljerat och ingående studium av ett enda fall, i denna undersökning är det alltså det svenska spelmonopolet som detaljerat och ingående har studerats. Det svenska spelmonopolet har under flera års tid kritiserats och granskats bland annat eftersom det till följd av den tekniska utveckling som skett de senaste åren ej längre erbjuder konsumenterna ett fullgott skydd. Då studiens syfte är att studera hur det svenska spelmonopolet gått från att vara ett fungerande statligt monopol till att vara den bristfälliga reglering den är idag var det viktigt att få en så mångfacetterad bild som möjligt av den situation som nu råder på marknaden.
Undersökningen har genomförts med ett abduktivt angreppssätt då arbetet pendlat mellan att gå från teori till data och från data till teori (Saunders et al 2016, sid 148). Undersökningen började med att en speciell marknadssituation uppmärksammades och med detta väcktes en önskan om att förstå hur denna speciella situation uppstått. Författaren ämnar använda
resultaten från undersökningen för att bidra med kunskap om hur den förändringsprocess som skett och sker på den svenska spelmarknaden har lett till att det statliga monopolet inte längre är fungerande.
Avsikten med denna undersökning är inte att generalisera utifrån de empiriska resultaten utan att skapa en beskrivande undersökning som noga förklarar alla delar i den förändringsprocess som idag skett och sker på den svenska spelmarknaden. Målsättningen är att denna
undersökning ska ge en ökad förståelse samt fördjupad insikt på området.
För att genomföra undersökningen har huvudsakligen primärdata bestående mailintervjuer med sju respondenter samt två semistrukturerade intervjuer använts. Valet att huvudsakligen använda sig av primärdata grundar sig på att författaren ämnat samla in data som är relevanta för just den här undersökningen.
14
I viss utsträckning använda dock sekundärdata, detta trots de risker som är förenade med det strategiska valet. Ett exempel på den sortens risker är att den sekundärdata som används har samlats in för ett annat ändamål och syfte vilket kan ha påverkat både det sätt den har samlats in och analyserats på (Saunders et al 2016, sid 332 & sid 316). Den sekundärdata som
använts är huvudsakligen dokumenten Kommittédirektiv – Omreglering av spelmarknaden (Regeringen, 2015), Den reglerade svenska spelmarknaden minskar i omsättning
(Folkhälsomyndigheten, 2014) samt dokument från Finansdepartementet (2015) och EU- kommissionen (2014). Dessa dokument har använts för att kartlägga den institutionella miljö som idag råder på den svenska spelmarknaden.
3.2 Datainsamlingen
Datainsamlingen i denna undersökning har skett i två steg. Intervjuerna i datainsamlingens första steg genomfördes av Christine Stålhane tillsammans med Carl Ahlvik som var medförfattare till uppsatsen ”Monopol ett spel för alla?”. Undersökningen hade då ett annat syfte i fokus nämligen nätverkande inom spelbranschen. Trots att dessa intervjuer
genomfördes med ett annat syfte i fokus är intervjuerna relevanta även för denna
undersökning, dels för att de intervjuade är mycket viktiga aktörer på spelmarknaden men också eftersom flera av frågorna som ställdes under intervjuerna är mycket lika de som ställts i datainsamlingens andra steg.
Den data som samlades in tillsammans med Carl Ahlvik bör betraktas som trovärdig dels eftersom författaren varit med och utformat de frågor som ställdes och känner till tanken med de ställda frågorna men också eftersom författaren själv närvarade under intervjuerna och därmed vet hur frågorna sällts och i vilket syfte. Endast tillämpliga delar av intervjuerna från steg ett har använts i denna undersökning.
3.3 Datainsamlingens första steg
Den första delen av insamlingen bestod av en mailintervju med Spelberoendes riksförbunds ordförande Kim Grahn och två semistrukturerade intervjuer med Generalsekreteraren för Branschföreningen för Onlinespel Gustaf Hoffstedt samt med spelbolaget Betsson AB:s styrelseordförande och tidigare VD Pontus Lindwall, vilka genomfördes tillsammans med Carl Ahlvik. Datan från dessa tre intervjuer har legat till grund för den urvalsprocess som sedan gjorts för datainsamlingens andra del, mer om detta nedan (se punkt 3.4.2).
15 3.3.1 Utformning av frågor
I utformningen av de frågor som ställdes under de semistrukturerade intervjuerna samt den första mailintervjun med Kim Grahn utgick Stålhane och Ahlvik ifrån A Model of Business Interaction (Håkansson 2009). För att frågorna inte skulle upplevas för teoretiska och svårbegripliga gjordes valet att dela upp frågorna under följande kategorier: inledning, aktörer, dagens reglering, eventuell omreglering, samarbeten och övriga frågor. Genom användandet av öppna frågor vid intervjutillfället skapades möjligheten för respondenten att ge ett mer utförligt svar (Saunders et al. 2016, s 408). Frågeformuläret finns att läsa i bilaga 3.
3.3.2 Urval
Urvalsstrategin inför den första datainsamlingen innehöll inslag av bekvämlighetsurval då snöbollsurval delvis användes (Bryman, Bell 2013 s 206). Intervjuerna avslutades med frågan om vem respondenten ansåg lämplig att intervjua. På så sätt blev författarna tipsade om Betsson Group AB:s styrelseordförande Pontus Lindwall som på så sätt blev en av undersökningens respondenter.
Författarna försökte dock undvika att enbart använda ett snöbollsurval, likt ovanstående exempel, då de strävade efter att ha kontroll över att undersökningens respondenter skulle ha en tydlig koppling till undersökningens dåvarande syfte.
Branschorganisationen för Onlinespels generalsekreterare Gustaf Hoffstedt sågs då likväl som nu som ett givet intervjuobjekt sett till ämnesvalet, då han representerar den lobbyorganisation som driver den form av frågor som både den tidigare och nuvarande undersökningen kretsar kring. Hoffstedt valdes inte ut via snöbollsurval utan är en av författarna utvald respondent.
Ordföranden i Spelberoendes Riksförbund Kim Grahn valdes som respondent då hennes organisation representerar en helt annan sida av spelbranschen än de övriga respondenterna.
Spelberoendes Riksförbund är en partipolitiskt och religiöst obunden sammanslutning av föreningar för spelberoende och anhöriga som vill verka för att förebygga och avhjälpa
spelberoende (Spelberoendes Riksförbund, 2016). Valet att intervjua Kim Grahn grundade sig på en strävan att kunna ge en mångfacetterad och mer rättvisande bild av den svenska
spelmarknaden. Grahn var således en av författarna vald källa och valdes därmed inte via snöbollsurval.
16 3.3.3 Genomförande
De semistrukturerade intervjuerna, med Gustaf Hoffstedt och Pontus Lindwall, genomfördes på platser valda av respondenterna själva, vilket möjliggjorde att respondenterna skulle känna sig så bekväma som möjligt under intervjutillfället och därmed underlätta intervjusituationen (Saunders et al., 2016, s 403).
Båda författarna var, som tidigare nämnts, närvarande under intervjuerna dels för att minimera risken för missuppfattningar eller direkta fel, men även för att det skapar en mer avslappnad atmosfär vilket enligt Bryman & Bell (2013) är viktigt för en framgångsrikt genomförd intervju. Intervjuerna inleddes med en kort beskrivning av undersökningens syfte samt med en förklaring av hur det som framkom under intervjun skulle komma att hanteras vad gäller anonymitet och datahantering. Intervjuerna spelades in efter respondenternas godkännande för att säkerställa att de citat som använts är korrekta (Saunders et al., 2016, s 406).
Mailintervjun med Kim Grahn genomfördes på så sätt att intervjuguiden skickades till henne med information om undersökningen och med kontaktinformation till författarna så att hon skulle kunna fråga om någonting kändes oklart. Grahn besvarade formuläret utan problem.
Intervjuerna som genomfördes i detta första steg har använts för att göra en kartläggning av spelbranschens aktörer. Denna kartläggning gjordes av Christine Stålhane i samarbete med Carl Ahlvik. Mer om kartläggningen och dess betydelse för denna undersökning i avsnitt 3.4.2.
Intervjuerna med Lindwall och Hoffstedt har utöver kartläggningen även använts för att besvara flera av frågorna i datainsamlingens andra del (se bilaga 2). Det var möjligt då
frågorna som ställdes under de semistrukturerade intervjuerna (se bilaga 3) i datainsamlingens första del stämt väl överens med stora delar av intervjuguiden i datainsamlingens andra del. I datainsamlingens andra steg har dock en ny intervju genomförts med Kim Grahn och därför har inte den första intervjun med Grahn använts mer än till den kartläggning av aktörerna som tidigare omnämnts.
17 3.4 Datainsamlingens andra steg
Datainsamlingens andra del har genomförts med denna undersöknings syfte i fokus och består av sju mailintervjuer. Utformningen av frågorna, insamlingen samt bearbetningen och
analyserandet av det insamlade materialet har genomförts av Christine Stålhane.
3.4.1 Utformning av frågor
Frågorna i den intervjuguide som sändes till respondenterna i datainsamlingens andra steg har utformats med institutionell teori som grund och med huvudfokus på institutionell förändring.
Författaren har till stor del utgått från Greenwood, Suddaby och Hinings artikel "Theorizing Change: The Role of Professional Associations in the Transformation of Institutionalized Fields" och utformat frågorna med hjälp av den modell som används i artikeln. Dock har stöd också tagits av bland annat Meyer, Brooks & Goes (1990), Powell (1991), Tolbert & Zucker (1996) samt Suchman (1995).
Genom användandet av öppna frågor vid intervjutillfället skapades möjligheten för
respondenten att ge ett mer utförligt svar (Saunders et al. 2016, s 408). Genom ett noggrant arbete har författaren försäkrat sig om att inte utforma ledande frågor utan har i
frågeutformningen haft en neutral inställning till huruvida en omreglering borde ske eller inte, allt för att inte applicera sina egna tankar och värderingar på respondenten (Saunders et al, s 409). Intervjuguiden finns att läsa i bilaga 2.
3.4.2 Urval Lindblad (1998) beskriver att i en kvalitativ studie används ett mindre men mer strategiskt urval. Det stämmer med hur urvalet gjorts för denna studies andra steg i datainsamlingen. I datainsamlingens andra steg har urvalet gjorts med utgångspunkt i den kartläggning av spelbranschens aktörer som sammanställdes tillsammans med Carl Ahlvik i underökningens första steg. Nedan följer en bild av de utvalda respondenterna till undersökningens andra del.
Bilden är till viss del omarbetad men starkt inspirerad av den som gjordes i samarbete med Carl Ahlvik.
18
Författarens bild, starkt inspirerad av bilden som utformats i samarbete med Carl Ahlvik 2016
I kartläggningen som genomfördes med Carl Ahlvik identifierades sex intressegrupper på den svenska spelmarknaden: spelbolag, stat och myndighet, intresseorganisationer,
marknadsföringskanaler, leverantörer samt ideella organisationer/lotterianordnare.
I datainsamlingens andra del har eftersträvats att en representant från varje intresseområde skall finnas representerad för att på ett rättvisande sätt spegla organisationsfältet.
Tre undantag har dock gjorts från detta upplägg. Det första undantaget är att det i denna undersökning eftersträvats att både statliga och ickestatliga spelbolag och
intresseorganisationer skall finnas representerade för att uppnå ett mer rättvisande resultat och undvika ett skevt urval. Därmed finns fler än en representant från dessa intressegrupper. Det andra undantaget är att författaren, utöver valet att ha både en statlig och en ickestatlig intresseorganisation representerad, har valt att ha ytterligare en intresseorganisation
representerad bland respondenterna nämligen Spelberoendes Riksförbund. Detta val baseras på att spelberoende är en mycket viktig aspekt när spel och regleringar diskuteras. Intervjun med Kim Grahn, ordförande på Spelberoendes riksförbund bidrar med en viktig pusselbit i kartläggningen av förändringsprocessen då de ser på spelande och spelbranschen från en
19
annan synvinkel än exempelvis Branschföreningen för onlinespel (BOS). Återigen skall understrykas att det i detta andra steg i datainsamlingen har genomförts ytterligare en intervju med Grahn där hon besvarat den intervjuguide som utformats för denna undersöknings syfte.
Det tredje och sista undantaget som gjorts från att ha en representant från varje intressegrupp är att ej ha kunder som respondenter. Detta undantag har gjorts då det finns så många olika typer av kunder/spelare på marknaden vilket skulle leda till en stor risk att respondenten från gruppen kunder skulle ge ett allt för personligt svar som eventuellt inte är representativt för gruppen i dess helhet. Detta undantag bör ej påverka undersökningen på ett negativt sätt då övriga respondenter är mycket väl insatta i de frågor undersökningen behandlar samt att de respondenter som valts på ett representativt sätt avspeglar organisationsfältet i övrigt.
Respondenternas olika perspektiv förväntas skapa en god helhetsbild av hur förändringsprocessen på den svenska spelmarknaden gått till.
3.4.3 Genomförande
Datainsamlingens andra steg genomfördes med mailintervjuer med respondenterna.
Intentionen med att genomföra mailintervjuer var att kunna intervjua ett större antal respondenter för att skapa en mer heltäckande och på så vis mer rättvisande bild av förändringsprocessen på den svenska spelmarknaden.
Intervjuerna har genomförts med en intervjuguide som sänts till respondenterna. I mailet har en kort förklaring av undersökningens syfte getts för att ge respondenten en inblick i vad materialet skall användas till. Intervjuguiden som använts har endast byggt på öppna frågor för att respondenten fritt skulle kunna uttrycka sina tankar och därmed ge ett mer uttömmande svar än vad som varit möjligt vid fasta svarsalternativ.
Författaren var noggrann med att göra klart för respondenterna att hon fanns tillgänglig både via e-mail och via telefon om frågor skulle uppstå. Vidare överenskoms med respondenterna att detsamma skulle gälla omvänt om frågor kring svaren skulle uppstå (Saunders et al., 2016, sid 424). Inga frågetecken uppstod och respondenterna återkom med tydliga svar antecknade i den utskickade intervjuguiden. Datainsamlingen fortlöpte således utan problem. Samtliga respondenter har erbjudits att innan arbetet lämnats in få granska sina svar och komma med kommentarer angående de citat som använts, allt för att säkerställa respondenterna tolkats
20
korrekt. Efter handledares önskemål har svarsblanketterna och de transkriberade intervjuerna inte bifogats som bilagor.
3.5 Sammanställning respondenter samt studiens bortfall
För att underlätta förståelsen för hur denna undersöknings datainsamling gått till följer nedan en sammanställning av de respondenter som deltagit i studiens två delar. Tabellen inkluderar även den respondent som helt avböjt deltagande i undersökningen.
Efter tabellen förklaras undersökningens totala bortfall samt dess förväntade effekt på undersökningen presenteras.
Tabell 1: Datainsamling, steg 1
= Mailintervju = Semistrukturerad intervju = Avböjde deltagande
Datainsamling, steg 1 (Genomförd i samarbete med Carl Ahlvik)
Namn Roll Önskas
anonymitet
Representerar
Pontus Lindwall Styrelseordförande samt tidigare VD för Betsson Group AB Nej Ickestatligt spelbolag
Gustaf Hoffstedt Generalsekreterare Branschföreningen för Onlinespel Nej Intresseorganisation (ickestatlig)
Kim Grahn Ordförande Spelberoendes Riksförbund Nej Intresseorganisation
Tabell 2: Datainsamling, steg 2
Datainsamling, steg 2 (Genomförd av Christine Stålhane)
Namn Roll Önskas
anonymitet
Representerar
Maria Lindström Generalsekreterare, Spelbranschens Etiska Råd Nej Intresseorganisation (Statligt)
My Hamrén Kommunikatör på Lotteriinspektionen Nej Myndighet Anders Dandenell Senior Compliance Officer på NetEnt Nej Leverantör
Per Hultengårs Chefsjurist på Tidningsutgivarna Nej Marknadsföringskanaler
Leif Almgren Senior Advisor i VD-staben på Aktiebolaget trav och galopp (ATG)
Nej Statligt spelbolag
Mattias Hjelmberg Riksidrottsförbundets politiske rådgivare. Nej Ideell förening Kim Grahn Ordförande Spelberoendes Riksförbund Nej Intresseorganisation
Pia Rosin Ansvarig för bolagskommunikation och IR på Betsson AB
Avböjde deltagande
Ickestatlig spelleverantör
21
Samtliga respondenter har erbjudits anonymitet, en möjlighet som alla har avböjt (Saunders et al., 2016, s 406).
I studien har ett visst bortfall uppstått då Betssons representant Pia Rosin som är ansvarig för bolagskommunikation och IR på Betsson valde att inte delta i undersökningen. Pia Rosin valdes ut som ny potentiell respondent då Betsson på förfrågan om vem som var mest insatt i omregleringsfrågor gav mig kontaktuppgifterna till Rosin. Författaren anser dock att detta ej har haft någon större inverkan på undersökningen då intervjun med Pontus Lindwall, Betssons styrelseordförande och före detta VD, har använts istället.
Gustaf Hoffstedt från BOS återkom ej med svar på förfrågan om att delta med en ny intervju och därför har författaren använt sig av den intervju som genomfördes tillsammans med Carl Ahlvik. Stora delar av den intervjun var tillämpliga på denna undersökning och därför bör inte heller detta bortfall påverka undersökningen negativt.
Ytterligare bortfall består i att My Hamrén på Lotteriinspektionen endast valde att besvara vissa frågor i formuläret. Detta bör dock inte utgöra något problem för studiens resultat då de övriga sex respondenterna svarat på samtliga frågor samt då respondenterna i flertalet frågor angav tämligen homogena svar.
3.6. Bearbetning av insamlat material
Analys beskrivs av Bogdan och Biklen (2003, sid 258) som den process där insamlad data sorteras, arrangeras och kodas för att nå fram till mönster och resultat. Fejes och Thornberg (2015) menar att det första steget i de flesta kvalitativa analysmetoder är det att bekanta sig med det insamlade materialet. Det är inte ovanligt att datamängden och svårigheterna med att tolka den insamlade datan kan leda till en känsla av maktlöshet och förvirring (Fejes &
Thornberg, 2015). För att kringgå detta problem har analysen av denna undersöknings insamlade material gjorts på följande sätt. Analysarbetet har delats upp i tre huvudsakliga delar: sortera, reducera och argumentera (Ahrne, Svensson, 2011 sid 194). Nedan följer förklaringar av dessa tre delar.
3.5.1. Sorteringen
Sorterandet bemöter det Ahrne och Svensson (2011) refererar till som ”kaosproblemet”, det vill säga problemet relaterat till ett omfattande, stundtals oöverskådligt material. Som tidigare
22
nämnts skapades frågorna i intervjuguiden utifrån institutionell teori. För att analysera materialet har författaren sedan valt att sortera och koda frågorna efter de olika variabler som ämnats undersökas nämligen deinstitutionalisering, preinstitutionalisering, teroretisering, spridning, reinstituionalisering med mera. Se tabellen nedan.
Tabell 3
3.6.2 Reduceringen
Under den här delen av arbetet har författaren bemött vad Ahrne och Svensson benämner
”representationsproblemet”, det vill säga den del av analysarbetet som har gått ut på att beskära materialet. Bit för bit har materialet beskurits, hela tiden med en stor försiktighet för att ej göra avkall på ämnets komplexitet och nyanser (Ahrne, Svensson, 2011). Stor
noggrannhet har slutligen lagts på att materialet efter reduceringen skall presenteras på ett selektivt men så rättvisande sätt som möjligt (Ahrne, Svensson 2011 sid 202).
3.6.3 Argumenterandet
Detta utgör den sista delen av analysen. Intention med den här delen är att först presentera kopplingen mellan det insamlade material och de valda teorierna. Det kommer slutligen leda fram till en sammanfattning och avslutningsvis till uppsatsens slutsats.
Variabel Fråga
Utlösande stötar 1, 2
Deinstitutionalisering 1, 2
Preinstitutionalisering 8, 11
Teoretisering 9, 10, 3
Spridning 11, 12
Reinstitutionalisering 13
Avvikelser från den nuvarande institutionella miljön
3 Aktivt deltagande i implementering 4 Initiera divergerande förändring 6
Aktiv resursmobilisering 7
Avvikelser från den nuvarande institutionella miljön
3
Institutionell Entreprenör 4, 5, 6
23 3.7 Kritisk reflektion av vald metod
De val som gjorts vid genomförandet av denna undersökning har i stort fallit väl ut.
Ett val författaren i efterhand ifrågasatt är valet att använda sig av mailintervjuer. De
intervjuer som genomfördes tillsammans med Carl Ahlvik vid ett möte med respondenten gav rikare svar och en större möjlighet att ställa följdfrågor, samt möjligheten att uppmärksamma om respondenten inte tolkade frågan på det sätt som avsetts. Detta bör dock inte ha påverkat undersökningens trovärdighet då de svar respondenterna gett generellt sett varit tämligen homogena.
24
4. Empiri
I den här delen sammanställs och presenteras den insamlade datan. Först presenteras aktörerna i organisationsfältet följt av en presentation av den institutionella miljön.
Avslutningsvis ger författaren en bild av den svenska spelmarknadens utveckling de senaste åren.
4.1 Kartläggning av organisationsfältet
Denna kartläggning av organisationsfältet görs med intentionen att identifiera alla de organisationer som på ett eller annat sätt skulle påverkas av en omreglering. I denna del kommer även en presentation av hur den institutionella miljön ser ut idag samt en beskrivning av den svenska spelmarknadens utveckling ges.
Författarens bild gjord i samarbete med Carl Ahlvik 2016
I samarbete med Carl Ahlvik har författaren genom intervjuer med Pontus Lindwall, Gustaf Hoffstedt och Kim Grahn skapat en bild över aktörerna på den svenska spelmarknaden.
Denna bild har nu till i viss utsträckning omarbetats och visar nu vilka aktörer som på ett eller annat sätt skulle påverkas av en omreglering. De aktörer som idag utgör organisationsfältet på den svenska spelmarknaden är stat och myndigheter, intresseorganisationer,
marknadsföringskanaler, kunder, leverantörer, ideella organisationer, spelbolag. Stat och myndigheter bidrar med regler och tillsynsmyndigheterna har till uppgift att övervaka att dessa regler efterlevs. De intresseorganisationer som finns på den svenska spelmarknaden är bland annat ett flertal branschföreningar som exempelvis Spelbranschens Etiska Råd (SPER)
25
och Branschföreningen för onlinespel (BOS). SPER är en branschförening som samlar alla etablerade spelföretag med tillstånd att bedriva spel i Sverige kring viktiga speletiska frågor och BOS är en branschförening som företräder utlandsbaserade spelbolag och utvecklare av onlinespel som vänder sig till svenska konsumenter (BOS, 2016).
Utöver branschföreningarna finns även intresseorganisationer som exempelvis spelberoendes riksförbund vars fokus ligger på att motarbeta spelberoende. I organisationsfältet finns även marknadsföringskanaler representerade. Marknadsföringskanalerna bidrar till branschen dels som en kanal för reklam men också genom att vara ett opinionsbildande och granskande organ av spelbranschen.
Naturligtvis är kunder en viktig del av organisationsfältet. Kunderna påverkas i slutändan av vad företagen kan och får producera, var produkterna får säljas samt till vilka priser
produkterna säljs. Leverantörerna på spelmarknaden är de som tillverkar, utvecklar och tillhandahåller mjukvaran för de spel som spelbolagen säljer. Spelbolagen kallas också för operatörer. Hos operatören erbjuds slutkunden spel på en eller flera av deras produkter, exempelvis casino, poker eller odds. Slutligen finns ideella organisationer representerade i organisationsfältet. Bland de ideella föreningar finns bland annat de idrottsföreningar som i dagsläget har rätt att sälja lotter. Ytterligare ett exempel på en ideell organisation är
Riksidrottsförbundet som arbetar för att stödja, företräda och leda rörelsen i gemensamma frågor, där omregleringen av spelmarknaden är en av dessa frågor.
4.2 Den institutionella miljön idag
Ingen marknad kan fungera utan spelregler och marknaden för spel är inget undantag.
I Sverige finns det i dagsläget tre lagar som reglerar spel om pengar. Lotterilagen (1994:1 000) som trädde i kraft 1 januari 1995 är i grund och botten anpassad för att passa en fysisk lotterimarknad. Syftet med denna reglering är att skapa en sund och säker spelmarknad där överskotten går till det allmänna eller till allmännyttiga ändamål som till exempel staten, föreningslivet och hästsektorn (Regeringen, 2015). Lotterilagen är en förbudslagstiftning vilket innebär att aktörer endast under vissa förutsättningar kan erhålla tillstånd att bedriva lotteri (Regeringen, 2015). Enligt 3§ i lotterilagen avser man med lotteri
en verksamhet där en eller flera deltagare, med eller utan insats, kan få en vinst till ett högre värde än vad var och en av de övriga deltagarna kan få. Exempel på detta är lottning,
vadhållning, bingospel, automatspel, roulettspel med mera (Lotterilagen 1994:1000)
26
Endast ideella föreningar vars syfte är att främja allmännyttiga ändamål kan få tillstånd att bedriva lotteri (Lotterilagen, 1994:1000; Regeringen, 2015). Regeringen har dock enligt ett undantag i 45 § lotterilagen rätt att meddela särskilt tillstånd att anordna lotteri i andra fall och annan ordning än som anges i Lotterilagen (1994:1000). Det är huvudsakligen genom detta undantag som ATG, som är ett privat ägt aktiebolag men med statlig kontroll i styrelsen, och statliga Svenska Spel kunnat få sina tillstånd (Regeringen, 2015).
I Lotterilagens (1994: 1000) 54§ står det beskrivet att den som olovligen i yrkesmässig verksamhet eller annars i förvärvssyfte uppsåtligen främjar deltagande i ett utom landet anordnat lotteri, om främjandet särskilt avser deltagande från Sverige döms till böter eller fängelse i högst sex månader. Den här paragrafen kallas i spelbranschen för
främjandeförbudet (Se bilaga 1).
I december 2012 friades Aftonbladet och Expressens dåvarande chefredaktörer Anders Gerdin och Otto Sjöberg av Högsta Domstolen i ett mål mot Lotteriinspektionen gällande reklam på tidningarnas hemsidor för spelbolag verksamma utomlands. Efter en nio år lång strid
beslutade HD till slut att ogilla talan (Hvenström, 2013). Under 2015 beslutade organisationen Tidningsutgivarna om en skärpning gällande principerna för reklam rörande spel om pengar, vilket ledde till att vissa typer av annonser förbjöds (Lundin, 2015). Främjandeförbudet diskuterades även med Betssons styrelseordförande Pontus Lindwall (Intervju, 2016) angående vad som kan räknas som att främja ett av utlandet anordnat spel. Lindwall (2016) kom fram till att i hans ögon är det att anse som främjande att ta emot annonser i sina tidningar eller på sina hemsidor. På samma tema nämnde Hoffstedt (2016) att medierna hamnar i en märklig sits då medierna å ena sidan fungerar som granskare av spelbranschen men å andra sidan är beroende av de intäkter annonserna genererar.
Tidningsutgivarna (TU) som är en branschorganisation för dagstidningar och andra medier är tydligt emot främjandeförbudet. TU gjorde ett uttalande i Dagens Media (2016) innebärande att TU:s uppfattning är att främjandeförbudet i lotterilagstiftningen, strider mot EU-rätten och därför inte kan tillämpas (Dagens Media, 2016).
Utöver Lotterilagen (1994:1000) finns även Kasinolagen (1999:355) och Lag om anordnande av visst automatspel (1982:636; Folkhälsomyndigheten, 2014).
27
Kasinolagen reglerar bland annat hur många kasinon det får finnas samt säger att kasinospel inte får anordnas utan tillstånd (1999:355). Lag om anordnande av visst automatspel tillämpas på spel på mekaniska eller elektroniska spelautomater som anordnas för allmänheten som inte ger vinst eller endast ger vinst i form av frispel på automaten (1982:636). Det är dock
lotterilagen som är av störst intresse för denna undersökning då det är lotterilagen som stipulerar att aktörer endast under vissa förutsättningar kan erhålla tillstånd att bedriva lotteri (Regeringen, 2015).
De aktörer som har tillåtelse att anordna spel inom Sveriges gränser är alltså Svenska Spel, som har ensamrätt på att anordna vadhållning på sport, värdespelsautomater, landbaserat kasinospel och internetpoker; Aktiebolaget Trav och Galopp (ATG), som har ensamrätt på vadhållning för spel på hästar, samt folkrörelserna som har ensamrätt att anordna spel på bingo. Att anordna och främja lotterier och spel utan tillstånd är som sagt kriminaliserat och straffen för brott mot dessa lagar är reglerade i lotterilagen (1994:1000).
I Sverige agerar regeringen, Lotteriinspektionen, länsstyrelserna och kommunerna som tillsynsmyndigheter för spel om pengar (Finansdepartementet, 2015).
De svenska spellagarna har under många år starkt kritiserats och Sverige har under flera års tid blivit uppmanade till regeländringar av EU-kommissionen. Enligt kommissionen erbjuder Sverige inte ett fullgott skydd för konsumenter när det gäller kontroll av bedrägerier,
kriminella aktiviteter, spelberoende samt kontroll av monopolbolagen (EU-kommissionen, 2014). Denna kritik har av vissa respondenter tolkats som huvudorsaken till att den svenska spelmarknaden nu står inför en omreglering (Intervju TU; Intervju NetEnt).
4.3 Den svenska spelmarknadens utveckling
I Sverige har olika typer av tärningsspel existerat sedan någon gång mellan 200- och 400-talet och diverse former av kortspel kan härledas tillbaka till 1400-talet. De första statliga
lotterierna som involverade pengar arrangerades år 1690 och ungefär 200 år senare bildades Penninglotteriet. Utvecklingen har sedan fortsatt och 1938 startades det som idag heter Svenska Spel. Spel på hästar och stryktips introducerades under 1920- och 1930-talet och spelautomater kom några årtionden senare.
28
Den globala branschen för spel om pengar omsatte år 2013 totalt 35,3 miljarder dollar och beräknas växa med ytterligare 57,9 % till totalt 55,8 miljarder dollar fram till 2018. Av den totala globala omsättningen står spel inom Europa för 47,4 % (Marketline, 2015). Med tidens gång har spelandet blivit allt mer kommersialiserat och idag ligger den svenska
spelmarknaden i framkant globalt sett när det gäller utbudet av olika spelformer (Folkhälsomyndigheten, 2014).
Den tekniska utvecklingen har som tidigare nämnts utmanat de nuvarande lagarna för spel om pengar, vilket öppnat upp den svenska spelmarknaden för utlandsbaserade aktörer. De
utlandsbaserade aktörerna uppskattades 2014 stå för 21 % av den totala svenska
spelmarknaden (Folkhälsomyndigheten, 2014). Enligt Svenska Spels (2013) egna siffror hade de 2013 en nettomarknadsandel på internet- och mobilmarknaden om 23 procent, medan de utlandsbaserade aktörerna redan då stod för en marknadsandel på hela 50 procent (Svenska Spel, 2013). ATG:s senior Advisor i VD-staben Leif Almgren (Intervju, ATG) menar att de tekniska förändringar som skett inom det digitala spelandet från början inte upplevdes som något hot mot gällande ordningen på spelmarknaden. Vidare menar Almgren att de i Sverige oreglerade bolagens marknadsandel nu vuxit kraftigt och att statens kontroll därmed starkt reducerats. Majoriteten av de intervjuade anser att den tekniska utvecklingen som skett är huvudorsaken till att spelbranschen nu med stor sannolikhet står inför en omreglering (Intervju ATG; Intervju SPER; Intervju Spelberoendes Riksförbund; Intervju
Riksidrottsförbundet; Intervju Lotteriinspektionen; Intervju BOS). Generalsekreteraren för Branschorganisationen för Onlinespel (BOS) Gustaf Hoffstedt uttryckte problematiken på följande sätt:
”Den (lagstiftningen, författarens anmärkning) funkar ju så länge man inte ägnar sig åt spel på internet för då kan man ju någorlunda hålla kontroll över spelet men så snart spel gick över till att bli nätbaserat så blev ju lagstiftningen helt obsolet.”
Leif Almgren på ATG säger under intervjun att lagarna inte har följt med i utvecklingen och att detta lett till en snedvriden konkurrens (Intervju ATG). Spelbranschens Etiska Råds generalsekreterare Maria Lindström (2016) beskriver situationen på marknaden på följande sätt: ”Det är oordning och vilda västern med oreglerade bolag som verkar på marknaden och varken står under myndigheternas tillsyn eller betalar skatt.” Även Kim Grahn på
29
Spelberoendes riksförbund håller med och hon beskriver det som att det nu råder en kaotisk situation på den svenska spelmarknaden (Intervju Spelberoendes Riksförbud).
Enligt Svenska Spels (2013) egna siffror stod som sagt de utlandsbaserade aktörerna redan 2013 för en marknadsandel på hela 50 procent (Svenska Spel, 2013). De utlandsbaserade aktörerna omfattas inte av de svenska spellagarna då deras verksamhet inte bedrivs inom Sveriges gränser (Svenska Spel, 2011) vilket gör att de kan driva sin verksamhet från utlandet men ändå rikta sig mot svenska slutkunder (Svenska Spel - Fakta svenska spelmarknaden).
De så kallat oreglerade bolagen har därmed kunnat rikta sin verksamhet mot svenska kunder på ett sätt som exempelvis Svenska Spel inte haft laglig rätt att göra. Svenska Spel har försökt anpassa sig för att kunna konkurrera med sina utlandsbaserade konkurrenter, bland annat genom att ansöka om licens för att bedriva onlinekasino (Intervju, Lindwall). Den sökta licensen fick dock avslag och Svenska Spel kan därmed inte konkurrera med de utländska spelbolagen på denna starkt växande del av branschen (Om Svenska Spel, 2016)
Ett av de bolag som dragit nytta av den tekniska utvecklingen är Betsson AB som varit en del av den svenska spelmarknaden sedan 1963 då under namnet AB Restaurang Rouletter.
Betsson AB har kontinuerligt utvecklat sin affärsidé och anpassat sig efter de möjligheter och begränsningar som funnits på den svenska spelmarknaden och idag är Betsson AB:s affärsidé att investera i och förvalta snabbt växande bolag som är verksamma inom spel över internet (Betsson, Historia). Betssons verksamhet består idag i att äga och förvalta aktieinnehav i bolag som — själva eller via partnersamarbeten — erbjuder slutkunder spel över internet (Betsson, Affärsidé, mål & vision). Koncernen Betsson Group var under 2015 det sjätte största företaget i världen inom onlinespel om pengar (Grizzly Gaming, 2015). De placerade sig därmed precis framför den största svenska konkurrenten, Unibet Group, på listan.
Betsson har under många år starkt ifrågasatt det svenska spelmonopolet och har aktivt utmanat dess lagar. Fredagen den 30 maj 2008 slog Betsson upp portarna till sin första spelbutik i Sverige (Cision, 2008). Öppnandet av spelbutiken var en tydlig markering och en uttalad utmaning av det svenska spelmonopolet (Cision 2008). Betsson hävdade vid
öppnandet att EU-rätten gav dem stöd för satsningen. Betsson menade att det inte längre fanns något skäl att invänta ”en politisk process som knappt rör sig framåt” som Betssons dåvarande VD Pontus Lindwall uttryckte sig vid öppnandet av shopen (Cision 2008). Vidare
kommenterade Lindwall vid öppnandet att ”Vi vill driva utvecklingen av spelmarknaden till
30
förmån för spelarna. Jag är övertygad om att monopolens spelbutiker kommer att möta tuff konkurrens framöver” (Cision, 2008). Bettingshopen på Götgatan tvingades stänga totalt tre gånger mellen 2008 och 2013 då butiken stängdes för gott efter beslut från
Lotteriinspektionen (Aftonbladet, 2013; Aftonbladet, 2010).
Det är dock inte bara Betsson som aktivt har motsatt sig och utmanat dagens reglering. Som tidigare nämnts finns det en paragraf (§54) i lotterilagen (1994: 1000) som brukar hänvisas till som främjandeförbudet. Främjandeförbudet gör det straffbart att olovligen och uppsåtligen främja deltagande i ett lotteri anordnat utom Sveriges gränser om främjandet särskilt avser deltagande från Sverige. Den svenska lotterilagen förbjuder alltså "främjande" av utländska spel. I början på 2000-talet kom flera EG-domar som urholkade lotterilagen - i alla fall enligt bolagens tolkning (Dagens Nyheter, 2003). Till följd av dessa domar flyttade de
utlandsbaserade bolagen fram sina positioner (Dagens Nyheter, 2003). Det Englandsbaserade svenska spelbolaget Unibet var det första internetspelbolag som gick ut med annonser i dagspressen i Sverige varpå Lotteriinspektionen polisanmälde tidningarna som publicerade annonserna. Unibet svarade då med att stämma staten i tingsrätten. Företaget ville att rätten skulle slå fast att Unibet, med hänvisning till EU:s lagstiftning, har rätt att marknadsföra sig i Sverige (Sydsvenskan, 2007). EU:s domstol EG-domstolen ansåg dock att svenska domstolar inte gjorde några processfel när de förbjöd Unibet att marknadsföra sina tjänster i svensk dagspress (Sydsvenskan, 2007).
Naturligtvis finns det många fler exempel på spelbolag som aktivt arbetat mot de svenska spellagarna men författaren har valt att presentera dessa två då Betssons bettingshop och Unibets annonsering var de första utmanarna i dessa kategorier.
Vilka aktörer som var först med att vilja se en förändring på den svenska spelmarknaden har författaren dock inte fått ett entydigt svar på. Svaren går isär något bland respondenterna och endast någon enstaka respondent gav ett rakt svar på vem de anser var först ut med att vilja se en förändring av de svenska spellagarna.
Enligt ATG har en omreglering av spelmarknaden diskuterats de senaste 15 åren och enligt Almgren (Intervju, ATG) har många aktörer önskat en förändring genom åren. ATG har i en av de genomförda intervjuerna av en vass tunga blivit beskriva som ”monopolkramare” som på senare tid ändrat sin syn gällande en omreglering. Leif Almgren bekräftar att ATG
31
(Intervju) tillsammans med sina ägare önskat en ändring av svenska spelmarknaden de senaste fem åren. Det betyder att även om ATG nu är positivt inställda till en omreglering så har de inte varit först ut med att vilja se en förändring av det svenska monopolsystemet.
Tidningsutgivarna (2016) anser däremot att de svenska kvällstidningarna har spelat en viktig roll då de tagit en viktig strid angående främjandeförbudet. I intervjun säger dock inte TU:s chefsjurist någonting om att de skulle varit först ut med att vilja se en förändring. Hel klart står dock att TU varit mycket aktiva i ifrågasättandet av spellagarna. Tidningsutgivarna (TU) lämnade i december 2013 in en formell anmälan mot "Konungariket Sverige" till EU-
kommissionen för fördragsbrott (Cision, 2013). TU:s VD Per Hultengård uttryckte i ett uttalande att ”Vi har tröttnat på - och tror inte på - att regeringen kommer till skott i denna fråga på egen hand. Det är därför dags att lämna den nationella arenan och låta EU-
kommissionen ta i med hårdhandskarna med den obstruerande regeringen och medlemsstaten Sverige” (Cision, 2013). I samma artikel påminner Hultengård om att EU-kommissionen strax före TU:s anmälan mot Sverige upprepade och skärpte sin kritik mot Sverige i ett då redan pågående ärenden om svensk spellagstiftning (Cision, 2013; EU-kommissionen, 2014).
Både Spelbranschens Etiska Råd (SPER) och Spelberoendes riksförbund anser att den aktör som varit mest aktiv i arbetet för en omreglering har varit Branschföreningen för Onlinespel (BOS). BOS är, som tidigare nämnts, en branschförening som företräder spelbolag och utvecklare av onlinespel som vänder sig till svenska konsumenter (BOS, 2016).
Spelberoendes riksförbund anser inte att de varit bland de första att vilja se en omreglering, inte heller SPER. SPER:s generalsekreterare Maria Lindström uttrycker under intervjun att de nu anpassar sig nu och gör det bästa av situationen men understryker att de är positivt
inställda till en omreglering (Intervju SPER).
Riksidrottsförbundets politiske rådgivare Mattias Hjelmberg är den respondent som gav rakast svar på frågan och han anser att de spelbolag som idag verkar på den svenska spelmarknaden, men som inte är reglerade här var de första som ville se en förändring av lagarna på den svenska spelmarknaden. Hjelmberg säger att Riksidrottsförbundet inte heller varit med i initieringen men att de nu är positivt inställda till en omreglering.
På frågan om vem eller vilka som var först att vilja se en omreglering av spellagarna menar Anders Dandenell på NetEnt (Intervju) att det beror på hur långt man vill blicka tillbaka.
Dandenell menar att redan när de enarmade banditerna förbjöds efter en snabb politisk
