Förbättringsmöjligheter

Det finns flera tecken på att den upplevda närvaron och trovärdigheten i filmerna skulle kunna förbättras för att skapa en starkare påverkan på attityd och inställning hos respondenterna. Smith (2016) menar att bra VR-teknik sällan utnyttjas till sin fulla potential utan att filmer ofta utgörs av klipp som bara är iscensatta för att motivera användning av VR som teknik. Enligt

respondenternas önskan om att kunna använda VR-effekten ännu mer skulle Thomas Cooks filmer alltså kunna vara exempel på ett projekt där VR-tekniken inte använts till sin fulla potential.

Flera respondenter uttrycker att de hade önskat ännu större valmöjligheter som att exempelvis själva få välja hur länge varje klipp skulle visas, välja vilket hotellrum eller miljö de skulle titta på, eller allra helst, fritt kunna promenera runt i omgivningen. Som tidigare nämnt visar studiens resultat på att vi tittar på 2D- och VR-film på olika sätt. Detta skulle alltså behöva tas ytterligare i beaktning i Thomas Cooks filmer och den befintliga tekniken skulle kunna

användas mer för att skapa en starkare upplevelse hos användaren.

Respondent 5 (2017) beskriver även en upplevelse av att det tunga headsetet på huvudet blev en påminnelse om den fysiska miljön hen befann sig i, i förhållande till hur närvarande hen kände sig i den virtuella miljön. Detta tyder alltså på en låg känsla av telepresence. Respondenten har dock angett samma siffra (en 3:a) för både VR och 2D när det kommer till närvaro och svaren är därav svåra att dra några slutsatser från. Även Respondent 2 (2017), som upplevde att headsetet störde känslan av närvaro, tyckte fortfarande att VR-filmen kändes mer äkta än en vanlig 2D- film och angav en 4:a respektive en 2:a för den upplevda närvaron i VR och 2D. Det som kan konstateras är främst att VR-filmens upplevelse fortfarande inte är så pass övertygande att det går att dra några större slutsatser om samtliga respondenters upplevda telepresence.

Respondent 8 (2017) en av de som påpekade att autentiska ljud, som exempelvis ljud från restaurangen eller liknande, hade gjort filmerna än mer trovärdiga jämfört med den bakgrundsmusik som spelas i dagsläget. Detta är ytterligare ett exempel på hur känslan av närvaro hade kunnat ökas för att skapa en upplevelse som är närmare den direkta

produktupplevelsen. Detta skulle i sin tur, enligt teorin, ge en starkare och mer intensiv attityd till varumärket, förutsatt att de autentiska ljuden hade levt upp till de positiva förväntningar respondenten har på den typen av upplevelse idag.

Utifrån ovanstående resonemang kan det konstateras att det finns en tvetydighet mellan respondenternas åsikt kring hur pass mycket kontroll användaren egentligen har av sin

upplevelse och i sin tur hur mycket Thomas Cooks filmer liknar en direkt upplevelse i jämfört med en indirekt produktupplevelse. Detta skulle potentiellt också kunna påverkas av tidigare liknande VR-upplevelser, generell teknikvana eller förväntningar på tekniken.

6.

Slutsats

Studien visar bland annat tre fall där VR-filmerna i undersökningen påverkat respondentens inställning till varumärket positivt. Dock finns en stor tvetydighet när det gäller hur VR- filmerna påverkat de resterande respondenternas inställning till varumärket, eftersom den förändringen även kan ha andra orsaker.

Först och främst uppfyller Thomas Cooks VR-filmer ett funktionellt behov bland majoriteten av respondenterna. De uppskattar att VR-filmerna i studien ger samma trovärdiga och verkliga känsla som liknande film- och bildmaterial de söker upp i andra sammanhang. 7 av 8

respondenter skulle även kunna tänka sig att ladda ner appen om de planerade att boka en resa. Detta visar på att Thomas Cooks app möter kundens behov, vilket indikerar att de finns en möjlighet att öka kundlojaliteten genom VR-filmer. Att respondenterna upplever VR-filmerna mer trovärdiga än 2D-filmerna kan bero på hur materialet är producerat. 2D-filmen utgörs av ett mer traditionellt reklamfilmsformat, vilket vi idag ofta är misstänksamma till. VR-filmen å andra sidan, utgörs av statiska 360-graders bilder som visar en större helhet av miljön. Detta har även visat sig i resultaten för de två gruppernas inställning till de olika filmerna, där de

respondenter som sett VR-filmen först har en genomgående mer positiv inställning även till 2D- filmen än vad respondenterna som sett filmerna i motsatt ordning har. En förklaring till detta kan vara att ett förtroende skapas under VR-filmen som sedan finns kvar även när 2D-filmen visas och som påverkat användarens respondentens inställning till varumärket positivt, både efter VR-filmen och 2D-filmen. Studien visar också att det finns respondenter som upplevt en högre känsla av telepresence, eller närvaro, i VR-filmen än i 2D-filmen vilket rent teoretiskt bör leda till starkare attityder till varumärket. Detta blir fördelaktigt för varumärket så länge

upplevelsen är positiv. Generellt är det dock svårt att utläsa några tydliga samband och trender mellan respondenternas upplevda närvaro och om specifikt VR-filmerna påverkat respondenten positivt. Det är därav inte möjligt att dra några större slutsatser gällande respondenternas förändrade attityder genom upplevd närvaro.

Exempel som kan belysa en bild av hur detta kan se ut finns dock i studien. En av

respondenterna har inledningsvis haft en kritisk inställning till VR, men genom VR-filmen fått en positiv inställning till varumärket samt upplevt en högre grad av telepresence i VR-filmen än i 2D-filmen. Detta indikerar att denna respondent tack vare VR-filmerna, potentiellt kan

utveckla en positiv och starkare attityd till varumärket Thomas Cook. Studien visar också på att VR:s möjligheter att uppleva en miljö i 360 grader gör att flera av respondenterna interagerar kroppsligt med den virtuella miljön, vilket tyder på att VR kan skapa en känsla som ligger

kunna utnyttjas ytterligare. Detta för att ge användaren en ökad kontroll, vilket i sin tur skulle kunna öka känslan av telepresence, känslan av en direkt produktupplevelse och slutligen ge användaren en starkare attityd och mer positiv inställning till varumärket.

6.1

Vidare forskning

VR-tekniken utvecklas i dagsläget i hög fart och nya mer avancerade headset lanseras, likväl som de enkla och billiga Google Cardboards blir mer och mer populära. Intressant att undersöka är hur tekniken påverkar upplevelsen och i sin tur sambanden till användbarheten hos den breda massan.

Referenser

Ahrne, G. Svensson, P. (2011) Handbok i kvalitativa metoder. Författarna och Liber AB Alvesson, M., Sköldberg, K. (2008) Tolkning och reflektion- vetenskapsfilosofi och kvalitativ

metod. Andra upplagan. Författarna och Studentlitteratur.

Bell, J. (2009) Introduktion till forskningsmetodik. Studentlitteratur.

Cochrane, Thomas. 2016. Mobile VR in Education: From the Fringe to the Mainstream.

Information Resources Management Journal, vol. 29 iss. 4, s. 44-60. DOI:

10.4018/IJMBL.2016100104

Digital Trends (2016) Travel the Earth from your easy chair with these 10 VR apps and sites. Hämtad 2017-05-05 från, https://www.digitaltrends.com/virtual-reality/best-vr-apps-for- travel/

Earnshaw, R.A., Gigante, M.A., Jones, H. (1993) Virtual reality systems, Academic Press Limited

Ekström, M. Larsson, L. (Red). (2010). Metoder i kommunikationsvetenskap. Studentlitteratur AB, Lund.

Factory360 (2016) Experiential Marketing Agency. Hämtad 2017-04-20 från, https://www.factory360.com/#company

eMarketerVideo (2016, 10 juni) Attention! London 2016 - Virtual Reality: The Future of

Marketing. [Videofil] Hämtad från https://www.youtube.com/watch?v=Lxd-qvEP5fM

Gustafsson, C. (2008) Brand Trust, Corporate communications and consumer-brand relationships. Stockholm University School of Business.

Harboe, T. (2013) Grundläggande metod, den samhällsvetenskapliga uppsatsen, Gleerups Utbildning AB

Hjerm, M., Lindgren, S. (2010) Introduktion till samhällsvetenskaplig analys. Gleerups Utbildning, Malmö.

Holme I, M. Solvang, B, K. (1996) Forskningsmetodik : om kvalitativa och kvantitativa

Klein, R. L. (2003) Creating virtual product experience: The role of telepresence. Journal of interactive marketing, Volume 17. DOI: 10.1002/dir.10046

Kylén, J-A (2004) Att få svar : intervju, enkät, observation. Sanoma Utbildning.

Li, H. Daugherty, T. Biocca, F. (2002) Impact of 3-D advertising on product knowledge, brand

attitude, and purchase intention. The mediating role of presence. Journal of Advertising,

31:3, 43-57. DOI: 10.1080/00913367.2002.10673675

Lantz, B. (2004) Den statistiska undersökningen – grundläggande metodik och typiska problem. Lundin (2016, 20 okt) Resumé Insikt Media: Så gör du bästa VR-innehållet. Resumé. Hämtad

2017-04-20, från https://www.resume.se/nyheter/artiklar/2016/10/20/resume-insikt-media- sa-gor-du-basta-vr-innehallet/

Mbryonic (2017) 10 Best Uses Of Virtual Reality In Marketing. Hämtad 2017-04-20, från http://mbryonic.com/best-vr/

Olsson, H. Sörensson, S. (2011) Kvalitativa och kvantitativa perspektiv, Forskningsprocessen. Liber AB.

Smith, S. (2016) Getting Queasy About Virtual Reality. EContent; Wilton

Skytt, L. Arvanaghi, B. (2016) Virtual reality – framtiden är redan här. Illustrerad vetenskap. Hämtad 2016-04-20, från http://illvet.se/teknologi/prylar/virtual-reality

Steuer, J. (1992) Defining virtual reality: Dimensions determining telepresence. Journal of Communication.

Treffner, J., Gajland, D. (2001) Varumärket som värdeskapare, Ekerlids Förlag Respondent 1 (2017) Muntlig intervju, 2017-04-22

Respondent 2 (2017) Muntlig intervju, 2017-04-22 Respondent 3 (2017) Muntlig intervju, 2017-04-23 Respondent 4 (2017) Muntlig intervju, 2017-04-24 Respondent 5 (2017) Muntlig intervju, 2017-04-24

Respondent 6 (2017) Muntlig intervju, 2017-04-26 Respondent 7 (2017) Muntlig intervju, 2017-04-26 Respondent 8 (2017) Muntlig intervju, 2017-04-27

Riva, G. (1999) Virtual Reality as Communication Tool: A Sociocognitive Analysis. Presence:

Teleoperators & Virtual Environments. Aug99, Vol. 8 Issue 4, p462-468. 7p. DOI:

10.1162/105474699566341

Rågsjö Thorell (2017, 16 jan) Nu kan du möta Trump i VR. Resumé. Hämtad 2017-04-20, från https://www.resume.se/nyheter/artiklar/2017/01/23/nu-kan-du-mota-trump-i-vr/

Van Kerrebroeck, H., Brengman, M., Willems, K. (2017) When brands come to life:

experimental research on the vividness effect of Virtual Reality in transformational marketing communications. DOI:10.1007/s10055-017-0306-3

Stafford, M, R., Faber, R, J. (2005) Advertising, promotion, and new media. American Academy of Advertising.

Tikkanen, H., Heitanen, J., Henttonen, T., Rokka, J. (2009) Exploring virtual worlds: success

factors in virtual world marketing, Management Decision, Vol. 47 Issue: 8, pp.1357-1381,

DOI: 10.1108/00251740910984596

Tech Terms (2017) Virtual Reality Definition. Hämtad 2017-05-05 från, https://techterms.com/definition/virtualreality

Thomas Cook Airlines (2017) Vilka är vi? Hämtad 2017-05-05 från, http://www.thomascookairlines.se/Om-oss/vilka-ar-vi

Thomas Cook UK, (2015, 22 maj) Explore Tenerife with Thomas Cook [Videofil]. Hämtad från https://www.youtube.com/watch?v=5qf8w7sM64o