7 av 8 personer hade efter att ha sett VR-filmerna kunnat tänka sig att ladda ner applikationen för att kunna titta på resmålen, om de funderade på att boka en resa med Thomas Cook eller något annat bolag. Flera av respondenterna tror även att applikationen skulle kunna påverka deras beslut att boka. ”Det är ju nice att få reda på hur det verkligen ser ut innan man reser, inte bara dom där flotta bilderna.” (Respondent 2, 2017.)
I en jämförelse mellan att titta på en 2D-film och en VR-film tycker Respondent 6 (2017) att VR-filmen ger ett bättre fokus på hens egna upplevelse, till skillnad från en vanlig 2D-film där man visa mer av vad man generellt kan göra på resmålet. ”Jag kan tycka att VR-filmen är mer på mina villkor, jag ser och hör vad jag vill” (Respondent 6, 2017).
Flera av respondenterna jämför upplevelsen med att promenera runt i kartapplikationen Google Maps, eller hur man ofta söker upp så mycket bilder eller filmer som möjligt på internet, för att se hur resmålet man funderar på att boka verkligen ser ut. Bland de flesta av respondenterna är användningsområdet mest aktuellt för att få en trovärdig och verklighetsbaserad bild av resmålet innan man bokar.
”Om man ska boka någon lite dyrare resa, då hade jag uppskattat det här, för då vill jag veta vad jag får för mina pengar. Så då fattar jag grejen med det här! Det är ju därför man oftast kollar om de har någon video – då vill jag ju se den videon. Men det här tog det ju snäppet längre liksom.”
(Respondent 6, 2017) Men det finns också de respondenter som tycker att filmerna blir för transparanta.
”Filmen i sig var inte så inspirerande. Verkligheten är ju lite tråkig som den är, vilket gör att bilder från resebyråer, som är tillfixade, oftast blir lite roligare.”
(Respondent 1, 2017) Respondent 6 (2017): ”Nu är jag på stranden. Det här är ju ändå skönt, jag fattar verkligen grejen med det här nu!” och syftar på att hen förstår ”grejen” med att använda VR i resesammanhang för att få en bild av hur resmålet ser ut.
En respondent uttryckte även önskemål om att kunna titta på scenerna i den virtuella omgivningen längre och själv bestämma var i omgivningen det var möjligt att röra sig.
(Respondent 7, 2017.) Denna uppfattning delar hen med flera av de andra respondenterna. Många av dem beskriver just att de upplever att klippen gick för snabbt och att de hade velat kunna röra sig ännu mer fritt och själva välja vilka rum de ville uppleva mer av. Allra helst hade de flesta, som tidigare nämnts, velat kunna promenera runt själv i omgivningen.
Respondent 7 (2017) uttrycker inledande i intervjun att hen inte ”tror så mycket på VR” då det är alldeles för mycket verktyg för att gemene man ska använda det. Hen förväntar sig dock att VR i alla fall ska vara någonting mer än vanlig film men tror själv att det är lite av en fluga, som Nintendo Wii-spelen, som kom för ett par år sedan.
Denna uppfattning ändrades dock efter att hen tittat på VR-filmen. Upplevelsen överträffade förväntningarna och hen tycker att tekniken passar detta användningsområde.
Jag tror att många har en spärr att plocka fram VR-brillorna för att kolla på VR- film istället för på bilder … men när man väl gör det tror jag ändå att man har det lättare att bli nöjd med det man beställer… Man fick en väldigt bra helhetsbild av resmålet.
(Respondent 7, 2017)
5.
Diskussion
Nedan följer en kritisk diskussion av studiens resultat och teoretiska bakgrund. För att beskriva förändringen av inställningen till varumärket har respondenterna dels fått svara på om
inställningen till varumärket förändrats positivt, negativt eller inte alls. De har också fått kryssat i, eller ange själva, ett associationsord mellan varje filmvisning. För att analysera vad resultatet kan bero på och vidare hur inställningen till varumärket kan ha påverkats, diskuteras studiens övriga aspekter nedan, så som närvaro, trovärdighet och användningsområde.
5.1
Associationer
Generellt sett är det svårt att utläsa några större samband som visar på att det är just VR-filmen som skapar en positiv förändring hos användaren, men 3 av 8 respondenter visar exempel på detta; R2, R5 och R7 (2017). Alla tre har även använt associationsord som ”modernt”,
”trendigt” och ”nytänkande” för VR-upplevelsen. Däremot befinner sig dessa tre respondenter i olika grupper och har alltså sett filmerna i olika ordning. Detta indikerar alltså, just i detta avseende, på att ordningsföljden av filmerna inte hade någon större påverkan. Respondent 4 har en inledningsvis positiv bild, som påverkas negativt av 2D men även positivt av VR. Däremot är hen ett exempel på att positiv och negativ inställning till associationsorden kan skilja sig åt mellan respondenterna. ”Traditionellt” är det ord som hen initialt benämner som positivt. Detta återkommer sedan även i VR-filmen som en positiv förändring. Däremellan anges ungdomligt som negativt för 2D-filmen. Alltså tyder resultatet på att respondenterna har olika uppfattning om vilken typ av ord de anser är positiva och negativa med Thomas Cook.
Vid en jämförelse av de två grupperna var det i Grupp 1 ingen av respondenterna som fick en förändrad positiv uppfattning av 2D-filmen. I Grupp 2, där samtliga respondenter sett VR- filmen först, har inställningen till varumärket förändrats positivt efter att de sett VR-filmen, och denna positiva bild behålls bland 3 av 4 respondenter, även genom 2D-filmen. Detta utgör en utmärkande skillnad mellan Grupp 1 och Grupp 2. Det går alltså att konstatera att de som sett VR-filmen först behåller den positiva inställningen även genom 2D-filmen. Detta skiljer sig mot Grupp 1 där ingen fick en positiv inställning till 2D-filmen, men däremot till VR-filmen. I de ovan nämnda resultaten för R2, R5 och R7 kan vi relativt okomplicerat konstatera att det är VR- filmen som påverkat dem positivt, medan det för hela Grupp 2 blir mer komplicerat eftersom att den positiva bilden från VR-filmen behålls även under 2D-filmen. Vad detta kan bero på diskuteras längre ner. Respondent 7 är också det enda undantaget i Grupp 2 där den positiva bilden inte behålls genom 2D-filmen, vilket ytterligare särskiljer respondenternas tvetydighet.
Att Grupp 2 upplever både 2D-filmen och VR-filmen positivt skulle exempelvis lika väl kunna bero på att de fick se marknadsföringsmaterial, som trots allt är ämnat att ge en positiv bild av en produkt. Å andra sidan går det inte att förbi se det faktum att majoriteten av respondenterna i Grupp 1 trots allt hade en oförändrad bild av 2D-filmen, men en positiv inställning till VR- filmen.
På ett eller annat sätt har VR-filmen i båda grupperna skapat en positiv bild av varumärket, men som för Grupp 2 behållits. Det är dock fortfarande intressant att försöka ta reda på vad detta beror på. För att analysera varför det går, eller inte går, att påverka inställningen till ett varumärke via VR, diskuteras nedan ett antal centrala aspekter i undersökningen. Exempel på detta är; varför respondenterna upplever filmerna trovärdiga, om och varför det finns ett behov av att använda VR i resebranschen och hur deras upplevda närvaro i den virtuella miljön påverkar inställningen.
5.2
Funktionellt behov
Respondent 6 (2017), som har en positiv bild av både VR- och 2D- filmen, jämför Thomas Cooks VR-filmer med hur hen ofta söker på internet efter resenärers bilder på resmålet för att få en ”verklig” bild över hur resmålet ser ut. Många av intervjupersonerna uttrycker just att de upplever VR-filmerna trovärdiga och att de uppskattar att få en ärlig uppfattning av
destinationen, istället för de väl redigerade och ”polerade” bilderna som hen upplever ofta används i resesammanhang. Respondenten anser också att denna aspekt blir särskilt viktig om man ska boka en lite dyrare resa. Intervjupersonen jämför även användningsområdet med de korta filmklipp hotell ibland använder sig av på sina hemsidor för att visa delar av sin
hotellmiljö, och tycker att Thomas Cooks VR-filmer tar detta ännu ett steg längre. Respondent 6 (2017) skulle kunna ladda ned appen inför bokning av en resa, och anger också att hen fått en positiv inställning till varumärket efter VR-filmen samt efter 2D-filmen. Ett funktionellt behov syftar enligt Treffner & Gajland (2001) till att lösa ett problem för kunden och när varumärket möter kundens behov är sannolikheten större för att lojaliteten till varumärket ökar. Att 7 av 8 respondenter skulle kunna ladda ner appen för att ta ett beslut om att boka en resa tyder på att Thomas Cook uppfyller ett funktionellt behov hos användaren vilket potentiellt skulle kunna leda till lojalitet. Att Thomas Cooks VR-filmer fyller en funktion hos användaren indikerar även på att VR kan vara relevant att överväga som marknadsföringsstrategi för resebranschen. Det är dock intressant och viktigt att resonera kring varför respondenterna upplever VR-filmerna mer trovärdiga. Detta diskuteras vidare nedan.