Vilka föreställningar har vi funnit?

Sammanfattningsvis har vi funnit att föreställningarna om lojalitet och lönsamhet är kontextuellt och situationellt. De skiljer sig mellan individer och organisationer, efter individerna i organisationens erfarenheter, utbildning, befattning samt åsikter, vilka påverkas av kontexten de verkar inom. De skiljer sig vidare mellan organisationerna efter deras verksamhet och företagskultur, samt efter hur de utformar sitt erbjudande.

Skillnaderna vi har funnit är i enlighet med Webster och Winds (1972) modell, där de delar in organisationen i olika nivåer vilka verkar som influenser; i vårt fall influenser på föreställningar om sambandet mellan lojalitet och lönsamhet.

Figur 14. Föreställningar om lönsamhet och lojalitet i den inre och yttre kontexten. Källa: Hahn, Lind (2011)

I våra studieobjekt har vi granskat respondenterna som individer, vars föreställningar influeras av deras personliga uppfattningar och mål, vilka bara till viss del styrs och influeras av organisationens mål och värderingar. Detta konstaterar vi ger upphov till olika svar från olika respondenter inom samma studieobjekt.

På gruppnivå, enligt Webster och Wind (1972), finner vi framförallt en generell variation där individernas föreställningar påverkas av deras befattning, varmed det inom de större studieobjekten bildas motsättningar kring föreställningsbilden liksom hanteringen av det. Anställda närmare kunden understryker behovet av att förstå kunden och att snabbt kunna anpassa sig till dennes unika behov, med ett högre fokus på de attitydinella dimensionerna med lojalitet. De anställda med ett mer strategiskt perspektiv fokuserar i högre grad på de beteenderelaterade dimensionerna. De understryker även vikten av att systematisera eller standardisera hanteringen av relationerna för att behålla relationens lönsamhet, med

konsekvensen att hanteringen i högre grad planeras i förväg, samt möjligen anpassas i lägre grad.

Vi anser även att det är troligt att föreställningarna hos de individer som har högre inflytande i organisationen, i högre grad kommer genomsyra organisationen, i enlighet med Webster och Wind (1972). Inflytandet kan bero på individen, det vill säga på sociala faktorer på gruppnivå, eller på generella värderingar i organisationen och organisationskulturen; såsom en starkt hierarkisk organisation, vilket ger inflytande åt ledaren, eller en stark kundorientation, vilket kan ge mer inflytande åt personer som har en intim kunskap om kunderna.

Leverantörens allmänt genomsyrande föreställningar påverkas därmed av individerna i organisationen, men även av företagsspecifika faktorer, vilka åter igen påverkar individerna, i enlighet med Webster och Wind (1972). Vi finner att skillnader i storlek på leverantörerna, skillnader i kundfloran, val av arbetsmetoder och företagskultur samtliga har påverkat den dominerande föreställningen av lojalitet inom företaget, samt resulterat i skillnader mellan studiens olika leverantörer i deras förhållningssätt till sambandet mellan lojalitet och lönsamhet.

Vi har konstaterat att Scania-Bilar understryker de attitydinella dimensionerna av lojalitet i högre grad än Toyota Material Handling, i enlighet med strategin att styra med hjälp av värderingar. De senare understryker istället i högre grad de beteenderelaterade dimensionerna, i enlighet med deras fokus på planering och analys. Vi konstaterar att dessa båda strategier starkt påverkats av kundunderlaget för de olika leverantörerna och därmed av skillnader i förutsättningar för hantering av sambandet mellan lojalitet och lönsamhet. Gemensamt för återförsäljarna till Husqvarna är ett förlitande till personliga relationer och produktens kvalitet som ett medel för att förstå och tillfredsställa den unika kunden, vilket påverkats av företagets förutsättningar att som en mindre leverantör förhålla sig till många mindre kunder. Här återfinner vi även starkt de dimensioner vilka likt bryggor kommunicerar såväl attityd som beteende.

Därmed arbetar de olika leverantörerna efter olika förhållningssätt till kunden, såsom personliga relationer, värderingar eller systematisering, utefter deras förutsättningar för hantering av sambandet mellan lojalitet och lönsamhet samt den dominerande föreställningen av lojalitet inom företaget. Detta förhållningssätt syftar i samtliga fall till att knyta kunden till sig, så att denna blir långsiktig och därmed lönsam.

Därmed är de faktorer som krävs för att leverantörerna ska uppnå lönsamhet desamma, det som skiljer är hur leverantörerna når dit och därmed vilka av lojalitetsdimensionerna de värdesätter.

Slutligen ser vi, i enlighet med Webster och Wind (1972) att de olika leverantörernas föreställningar om lojalitet och lönsamhet påverkats av den generella kontexten de verkar i. Förståelse och kommunikation blir förutsättningar för en gynnsam relation, det vill säga en såväl långsiktig som lönsam relation, där behovet av förståelse och kommunikation ökar

Leverantörerna begränsas av och förhåller sig till branschpraxis och branschnormer, där beteenden från kunden eller andra leverantörer vilka går utanför de etablerade normerna upplevs som riskabla eller hotfulla. Här ser vi att lönsamheten direkt kan påverkas av branschpraxisen att ge lojala eller potentiella kunder gratis rådgivning, låta dem prova produkter, hjälpa dem med reservdelar etc.

Vi ser även att samtliga våra leverantörer måste förhålla sig till kundernas känsla av kollektiv, där vi upplever att de tenderar att värdesätta det egna bemötandet jämfört med leverantörens bemötande av övriga kunders, eller att värdesätta den relativa kompensationen jämfört med övriga kunder högre än den absoluta kompensationen från leverantören. Detta ger konsekvenser i möjligheterna till prissättning samt i lönsamhet, då prispremier mellan kunder blir uteslutet. Denna förutsättning har enligt oss troligen påverkat leverantörerna till att istället för att prisdifferentiera eller att generellt höja priserna, sträva efter att ständigt ge kunderna ett ökat mervärde och skapa en långsiktig relation, för att på så vis öka sin lönsamhet.

De generella genomsyrande föreställningarna om lojalitet och lönsamhet som är etablerade inom den yttre kontexten, det vill säga i den typ av bransch de studerade leverantörerna verkar i, baseras därmed på kundens långsiktighet, där såväl lojalitet genom aktörsförbindelser och lönsamhet stärks.

Det råder även konsensus mellan leverantörerna kring att det viktigaste är att tillfredsställa kundens behov, varmed anpassning är essentiellt för en problemlösande leverantör. Detta resulterar slutligen i att leverantören anser sig beroende av de kunder som de har möjlighet att behålla på längre sikt, varmed de i högre grad prioriterar lojala, i betydelsen långsiktiga, kunder. För att behålla dessa kunder upplever leverantörerna att de behöver anpassa sig i högre grad efter dessa kunder, trots ökade kostnader, samt att de behöver demonstrera sin lojalitet till kunden. Därmed är den rådande föreställningen i kontexten att det är leverantören som skall vara lojal till kunden, för att trygga sin lönsamhet.

Dessa genomsyrande kontextuella föreställningar ser vi till slut även påverkar de unika företagen, med andra ord, leverantörerna både påverkas av och påverkar kontexten, i enlighet med Webster och Wind (1972). De förhållningssätt vi återfinner i företagen; systematisering, standardisering, värderingar och aktörsförbindelser, är därmed samtliga medvetna val för hur leverantören vill förhålla sig till kontextens samband mellan lojalitet och lönsamhet, samt utforma sitt erbjudande.