Konsumentundersökningens första del undersökte förståelsen kring näringsvärdesdeklarationen. Resultatet visade att många konsumenter lät bli att läsa näringsvärdesdeklarationen bland dem som inte hade provat Gott liv, detta kan bero på att de antingen anser att den är svårförstådd eller att konsumenterna inte använder sig av den när de köper produkter. Men det visade sig att 3 av de 18 personer som inte hade hört talas om Gott liv tyckte att den var svår att förstå. Medan 12 av de 53 personer som hade hört talas om Gott liv men inte provat tyckte det och 13 av de 29 personer som hade provat Gott liv gav uttryck för att näringsvärdesdeklarationen var svårbegriplig. I samtliga grupper finns det således tecken på ett behov av förenklad information om produkters innehåll då cirka hälften av konsumenterna inom varje grupp som läste
näringsvärdesdeklarationen ansåg att den var svårförstådd. Detta bekräftar Icas påstående om att konsumenterna är i behov av enklare information om produkternas innehåll.
Låga nivåer av förståelse kan bero på otillräcklig meddelandefrekvens eller att annonsinnehållet inte är tillräckligt effektivt för att nå konsumenterna. Även om konsumenterna har
uppmärksammat reklam för produkten så behöver det inte innebära att de förstår sig på produkternas egenskaper och fördelar. Ica påstår att konsumenterna uppskattar deras
bollsystem på Gott liv produkterna eftersom det ger snabb och enkel information om produktens innehåll av relevanta näringsämnen. Resultatet angående om konsumenterna använder sig av bollsystemet visade dock att det endast var 5 av de 29 personer som hade provat Gott liv som använde sig av systemet vid köp av produkterna. Detta trots att 13 av de 29 personer som hade provat Gott liv uttryckte att den vanliga näringsvärdesdeklarationen var svår att förstå sig på. De fem personerna som använde sig av bollsystemet ansåg att det gav den information de behöver när de köper produkterna. Ica menar att konsumenterna litar på att Gott liv produkterna är hälsosamma eftersom att Ica har lyft fram vissa näringskomponenter i
bollsystemet . Om så är fallet skulle det kunna tänkas vara så att konsumenterna litar på att Ica har tagit fram bra produkter och att de således inte behöver granska innehållet när de köper produkterna. Detta skulle kunna betyda att konsumenterna väljer Gott liv produkter utefter deras förtroende för Ica och inte efter symbolerna på dessa produkter.
5.4.4 Intentioner (köpare)
Intentioner (köpare) betyder att konsumenterna har tänkt på att köpa produkterna. Låga intentioner kan hänföras till att annonsinnehållet är ineffektivt eller att erbjudandet inte är
tillräckligt starkt för att skapa intentioner hos konsumenterna. De som hade hört talas om Gott liv men inte provat produkterna bestod av 53 personer. Bland dessa hade 30 personer funderat på att prova någon Gott liv produkt vilket tyder på höga intentioner att köpa produkterna. Detta behöver dock inte innebära att konsumenterna verkligen köper produkterna. För att konsumenterna ska gå från intentioner till agerande krävs det förmodligen något som stimulerar dem till köp.
Anledningar till att konsumenter inte agerar i form av köp enligt teorin kan vara undermåligt annonsinnehåll och andra påverkande faktorer som till exempel att konsumenten inte har fått tillräckligt med service. Cirka en fjärdedel av dem som hade hört talas om men inte provat Gott liv kunde inte ange någon särskild anledning till varför de inte hade provat någon Gott liv produkt. En stor andel av konsumenterna hade inte provat Gott liv på grund av bristande
engagemang. Några konsumenter påpekade att de inte kände igen Gott liv produkterna eller att de inte hade hittat dem i butiken. Vissa konsumenter var nöjda med de produkter som de vanligtvis köper och hade svårt att tänka sig att prova andra produkter. Resultatet visade att de flesta konsumenterna inte agerar och de behöver troligtvis stimuleras till köp av Gott liv produkter. De konsumenter som kan tänkas bli svårast att påverka är de som köper efter gamla vanor och är nöjda som det är. De som inte har hittat eller inte känner igen Gott liv borde vara lättare att påverka då de ändå visar ett visst intresse för produkterna.
5.5 Feedback
Feedback utgår ifrån att konsumenterna är medvetna om Gott liv, att de har byggt upp ett intresse för produkterna, att de har förstått budskapet och att de har intentioner som slutligen har lett till agerande i form av köp av produkterna. Om konsumenterna köper Gott liv produkterna har Ica nått ut till konsumenterna.
5.5.1 Agerande
Agerande innebär att konsumenterna går och köper produkterna, oftast räcker det inte med att endast informera konsumenterna om produkterna för att stimulera konsumenterna till agerande.
De som hade provat Gott liv produkter i konsumentundersökningen uppgick till 29 personer av samtliga 100 tillfrågade konsumenter. Bland de 82 personer som hade hört talas om Gott liv var det alltså över en tredjedel som hade stimulerats till att köpa produkterna. Det är svårt att säga om detta är en bra köpfrekvens eller inte. Ica förklarar dock att Gott liv har överskridit
försäljningsmålen och därmed kan vårt resultat tänkas ligga kring en tillfredsställande nivå.
Vid undersökningstillfället var det endast 4 av de 29 personer som hade provat Gott liv tidigare som skulle köpa någon ytterligare Gott liv produkt. Resultatet visade att få personer på förhand hade bestämt sig för att köpa någon Gott liv produkt när de besökte butiken. Detta låga antal kan bero på att konsumenterna inte väljer produkter förrän de befinner sig inne i butiken och att det kan vara slumpen som avgör. Detta bekräftar teorin att det behövs mer än information om produkterna för att stimulera konsumenterna till agerande. Enligt konsumentundersökningen visade det sig att 5 av de 29 personer som hade provat Gott liv hade stimulerats till köp genom erbjudanden på produkterna. Detta tyder på att denna typ av reklam fungerar som motivation för konsumenterna. Detta kan jämföras med teorin som säger att nya produkter ofta behöver provas för att konsumenterna ska ta till sig produkterna. Provsmakning i butiken utöver andra
erbjudanden kan därför tänkas stimulera konsumenterna till köp av Gott liv produkter.
5.5.2 Tillfredsställelse
Tillfredsställelse handlar om att utvärdera om konsumenterna är nöjda med produkterna. Resultatet angående konsumenternas nöjdhet med Gott liv visade att merparten var nöjda med produkterna då snittbetyget på en skala från 1-5 var 3,7. Ica har testat alla produkter i
konsumentpaneler innan de har lanserats för att Gott liv produkterna ska hålla tillfredsställande mått. I vår konsumentundersökning har produkterna fått relativt bra betyg vilket stämmer överens med Icas undersökningar före lanseringen av Gott liv, vilket tyder på att de med hjälp av
konsumentpanelerna får fram tillfredsställande produkter.
Tillfredsställelse handlar även om konsumenternas uppfattning om Gott liv stämmer överens med deras förväntningar. Gällande överensstämmelsen med konsumenternas förväntningar på en skala från 1-5 var snittbetyget 3,9. Det här visar att Ica har uppnått konsumenternas förväntningar kring Gott liv produkterna. Konsumenternas förväntningar påverkas bland annat av budskapet som Ica
har sänt ut och därmed har Ica troligen byggt upp realistiska förväntningar kring Gott liv då produktlinjen har uppnått ett relativt högt betyg.
Tillfredsställelse kan även motivera konsumenterna till att göra återköp. Ica hävdar att Gott liv produkterna har blivit väl mottagna på marknaden och de ser att konsumenterna gör återköp. Alla de tillfrågade konsumenterna som hade provat Gott liv kunde tänka sig att göra återköp av
produkterna vilket tyder på att konsumenterna är nöjda dem. Även de konsumenter som var mindre nöjda kunde tänka sig att prova andra Gott liv produkter vilket tyder på att de har en viss lojalitet till Ica och deras produkter.
Tillfredsställelsen kan leda till att konsumenterna rekommenderar produkterna för andra vilket kan skapa en ökad medvetenhet och ett ökat intresse för Gott liv. 28 av de 29 personer som tillfrågades kunde tänka sig att rekommendera Gott liv produkter för andra. Detta visar att konsumenterna är nöjda med produkterna och enligt teorin kan de tänkas ha en känslomässig anknytning till varumärket eller företaget.
6 SLUTSATSER
I detta avsnitt presenteras de slutsatser som kan dras utifrån våra undersökningar. Avsnittet avslutas med förslag till framtida studier inom detta ämnesområde.
Syftet med detta arbete var att redogöra för hur Ica har tagit fram en hälsosam produktlinje samt att beskriva på vilket sätt Ica har försökt nå konsumenterna med Gott liv. Arbetet syftade även till att ge indikationer på konsumenternas intresse kring denna produktlinje och beskriva hur
konsumenterna uppfattar Gott liv.
6.1 Hur har Ica tagit fram produktlinjen Gott liv och hur har de gått tillväga för att