UPPSALA UNIVERSITET Datum: 2006-01-17
Företagsekonomiska institutionen HT 2005
Examensarbete C
Handledare: Mikael Gidhagen
Icas satsning på hälsa med Gott liv Håll koll på bollarna !
___________________________________________________________________________
Charlott Bolik Jessica Pettersson
Sammandrag
Idag råder en hälsotrend vilket har lett till att det efterfrågas mer hälsosamma livsmedel än tidigare och detta skapar nya möjligheter för livsmedelsföretagen. Ica är den första
livsmedelskedjan som har lanserat en egen hälsosam produktlinje för att anpassa sig till den pågående hälsotrenden. Detta arbete beskriver hur Ica har tagit fram Gott liv och hur Ica har gått tillväga för att skapa en medvetenhet kring dessa produkter. Dessutom redogör arbetet för om budskapet har nått fram till konsumenterna, om det stimulerar dem till köp samt hur de uppfattar Gott liv. Arbetet grundar sig på en intervju med Icas dietist Christina Karlsson samt en
konsumentundersökning med 100 deltagande konsumenter. Vårt resultat visar att det finns en hög medvetenhet kring Gott liv samt höga köpintentioner bland konsumenterna. Det är dock många av de tillfrågade konsumenterna som inte har provat produkterna än och därmed behöver konsumenterna troligtvis stimuleras till köp.
Innehållsförteckning Sammandrag
1 INLEDNING
1.1 Bakgrund ... s. 5 1.2 Problemformulering ... s. 6 1.3 Syfte ... s. 7 1.4 Avgränsning... s. 7 2 TEORI OCH MODELL
2.1 Val av modeller ... s. 7 2.2 Konsumentresponsmodellen ... s. 8 2.3 Kommunikationsmodellen... s. 11 2.4 Integrering av modellerna ... s. 11 3 METOD
3.1 Datainsamling ... s. 13 3.2 Kvalitativ undersökning... s. 13 3.3 Kvantitativ undersökning... s. 13
3.3.1 Enkätens utformning ... s. 14 3.4 Metodproblem... s. 15
3.4.1 Reliabilitet och validitet ... s. 15 3.4.2 Åtgärder för att öka reliabilitet och validitet ... s. 16 4 EMPIRI
4.1 INTERVJU MED RESPONDENTER PÅ ICA ... s. 16 4.1.1 Bakgrunden till Gott liv ... s. 16 4.1.2 Produkternas egenskaper... s. 17 4.1.3 Bollsystemet ... s. 17 4.1.4 Produktlansering ... s. 18 4.1.5 Kommunikation ... s. 19 4.2 KONSUMENTUNDERSÖKNING ... s. 19 4.2.1 DEL I Alla tillfrågade ... s. 20
4.2.1.1 Nyckelhålsmärket Intresse... s. 20 4.2.1.2 Näringsvärdesdeklaration Intresse & förståelse ... s. 21 4.2.1.3 Produktinnehåll Intresse ... s. 21 4.2.1.4 Pris Intresse ... s. 23 4.2.1.5 Medvetenhet ... s. 24 4.2.2 DEL II De som har hört talas om Gott liv ... s. 24 4.2.2.1 Medvetenhet Exponering ... s. 25 4.2.2.2 Intentioner & agerande ... s. 25 4.2.3 DEL III De som provat Gott liv ... s. 26 4.2.3.1 Bollsystemet Intresse & förståelse ... s. 26 4.2.3.2 Agerande ... s. 27 4.2.3.3 Tillfredsställelse ... s. 27 4.2.3.4 Tillfredsställelse & intentioner ... s. 29
5 ANALYS
5.1 Sändare ... s. 29 5.1.1 Intentioner (säljare) ... s. 29 5.2 Meddelande ... s. 30
5.2.1 Icas budskap... s. 30 5.3 Media ... s. 30
5.3.1 Exponering... s. 30 5.4 Mottagare ... s. 31
5.4.1 Medvetenhet ... s. 31 5.4.2 Intresse ... s. 31 5.4.3 Förståelse ... s. 33 5.4.4 Intentioner (köpare) ... s. 34 5.5 Feedback ... s. 34
5.5.1 Agerande ... s. 34 5.5.2 Tillfredsställelse ... s. 35 6 SLUTSATSER
6.1 Hur har Ica tagit fram produktlinjen Gott liv och hur har de gått tillväga för att skapa en medvetenhet om
dessa produkter? ... s. 36 6.2 Har budskapet nått fram till konsumenterna och
stimulerar det till köp?... s. 37 6.3 Vad har konsumenterna för uppfattning kring
produktlinjen Gott liv? ... s. 37 6.4 Förslag till framtida forskning... s. 38 Källförteckning
Bilagor
Bilaga 1 Nyckelhålskriterierna
Bilaga 2 Intervjufrågor till respondenterna på Ica Bilaga 3 Enkäten
Bilaga 4 Enkätsammanställning Grupp 1 Bilaga 5 Enkätsammanställning Grupp 2 Bilaga 6 Enkätsammanställning Grupp 3 Bilaga 7 Total enkätsammanställning
1 INLEDNING 1.1 Bakgrund
Idag råder det två hälsorelaterade utvecklingar, dels är övervikt och kostrelaterade sjukdomar ett växande problem, dels blir vi mer medvetna om vad och hur vi äter (Food & health concept centers webbplats, 2005-11-16). Under de senaste åren har larmrapporterna om riskerna med socker och fett avlöst varandra. Statistiken visar att svenskarna blir allt fetare i takt med att livsstilsmönstren förändras (Svenska Dagbladet, 2005-02-05). Idag är cirka 2,1 miljoner svenskar överviktiga och cirka 630 000 personer är feta. Fem av de tio enskilt största riskfaktorerna för sjuklighet och död i i-länderna är direkt relaterande till ohälsosamma matvanor; högt blodtryck, högt kolesterol, övervikt och lågt intag av frukt och grönsaker. Dessa ohälsosamma matvanor är oerhört kostsamma för samhället och under 2005 beräknas sjukvårdskostnaderna för behandling av dessa kostrelaterade sjukdomar att uppgå till cirka 16 miljarder kronor (Riksdagens webbplats, 2005-10-20).
Detta samhällsproblem ställer höga krav på livsmedelsföretagen samtidigt som det skapar nya möjligheter för hela livsmedelsbranschen att anpassa sig till det ökade behovet av hälsosamma produkter (Food & health concept centers webbplats, 2005-11-16). Livsmedelsföretagen har redan börjat anpassa sig till denna växande marknad och de har tvingats förändra sina produkter i takt med den allt intensivare socker- och fettdebatten (Göteborgs-Posten, 2005-03-29). Idag är hälsa det bästa försäljningsargumentet och det som ökar mest enligt Statistiska Centralbyrån (Resumé, 2005-02-10). Efterfrågan på produkter som är kopplade till hälsa ökar och det gör att företagen ändrar både sin produktion och sin marknadsföring. Många av livsmedelföretagen ser över innehållet när det gäller fett, socker och salt (Svenska Dagbladet, 2005-02-05). Även om hälsoproblemet är gigantiskt så kan livsmedelsföretagen vara en del av lösningen och vara med och bidra till en bättre folkhälsa (Göteborgs-Posten, 2005-03-29).
Utbildning och information är viktigt för att öka konsumenternas kunskap om sambanden mellan kost och hälsa. Det handlar dock inte bara om kunskap eftersom de flesta svenskar redan är medvetna om problemen med övervikt och hur de bör äta. Det krävs att konsumenterna får hjälp i sin vardag, det ska vara enkelt för alla att ha hälsosamma matvanor och det innebär bland annat att det ska vara lätt att hitta bra matvaror i butiken. (Riksdagens webbplats, 2005-10-20) Maten måste även smaka bra, se god ut och ge den näring som behövs och helst ska det gå fort och vara
billigt också. En konsumentundersökning som genomfördes i slutet av 2004 visade att åtta av tio tycker att kvalitet är viktigare än priset, samt att de vill ha bra information om vad varorna innehåller. (Nya Ludvika Tidning, 2005-10-25) Enligt konsumentintervjuer har det visat sig att svenska konsumenter inte bryr sig om låga priser när det gäller hälsa (Svenska Dagbladet, 2005- 09-15).
Ica är den första livsmedelskedjan i Sverige som har tagit fram en egen hälsosam produktlinje för att anpassa sig till den pågående hälsotrenden. Produktlinjen Gott liv lanserades i mars 2005. Ica vill med detta hälsosamma produktsortiment erbjuda hälsosam, enkel och god mat som riktar sig till alla konsumenter. (Aholds webbplats, 2005-10-31) Grunden för produktlinjen Gott liv har byggts upp kring de nya nyckelhålskriterierna som trädde i kraft i juni 2005 (Se bilaga 1). Ica har förenklat näringsvärdesdeklarationen på sina produkter genom att märka sina varor med egna symboler för energi, fett, salt, socker och fibrer genom det så kallade bollsystemet . Målet med dessa produkter är att minska på fett, socker och salt, undvika tillsatser och ändå behålla en god smak. (Buffé, november 2005 s.34) Prisnivån på Icas produktlinje Gott liv ligger 10-15 procent under marknadsledaren i varje kategori av hälsosamma produkter (Dagens Industri, 2005-03-30).
Under 2005 planerades det att ungefär 60 produkter i serien skulle lanseras. Genom Gott liv vill Ica göra det enklare för konsumenterna att välja hälsosamma produkter samt öka kunskapen om vad som är hälsosamt och därmed främja bättre matvanor. På detta sätt vill Ica vara med och vända utvecklingen med ökad fetma och sockerkonsumtion. (Icas webbplats, 2005-11-18)
När alla livsmedelsföretag börjar satsa på hälsa så blir utmaningen för företagen att ha en
särskiljande kommunikation. Allt ifrån förpackningsdesign med symboler som gör det enklare för konsumenten att vara sin egen dietist, till att använda PR och reklam blir viktigt för att påverka konsumenterna. (Resumé, 2005-02-10)
1.2 Problemformulering
Ica vill vara med och vända utvecklingen med ökad fetma och sockerkonsumtion med sin produktlinje Gott liv. Icas budskap med produktlinjen är att erbjuda hälsosam mat för alla
konsumenter och att hjälpa dem att bli mer medvetna om vad de äter. Frågeställningarna för detta arbete är följande:
Hur har Ica tagit fram produktlinjen Gott liv och hur har de gått tillväga för att skapa en medvetenhet kring dessa produkter?
Har budskapet nått fram till konsumenterna och stimulerar det till köp? Vad har konsumenterna för uppfattning kring produktlinjen Gott liv?
1.3 Syfte
Genom kvalitativa intervjuer med respondenter på Ica kommer detta arbete att redogöra för hur Ica har tagit fram en hälsosam produktlinje samt att beskriva på vilket sätt Ica har försökt nå konsumenterna med Gott liv. Genom en kvantitativ undersökning syftar arbetet även till att ge indikationer på konsumenternas intresse kring denna produktlinje och beskriva hur
konsumenterna uppfattar Gott liv.
1.4 Avgränsning
Konsumentundersökningen begränsas geografiskt till att endast genomföras på Ica Maxi i Uppsala och denna butik valdes för att den ansågs ha god tillströmning av konsumenter.
Anledningen till valet av en butik beror på att arbetet endast syftar till att ge indikationer på konsumenternas uppfattning om Gott liv. Undersökningen bygger på ett slumpmässigt urval av 100 konsumenter då detta ansågs vara ett hanterbart urval för detta arbete.
2 TEORI OCH MODELL
I detta avsnitt redogörs för modellerna som används i arbetet och det förklaras hur modellerna tillämpas. Först redogörs för konsumentresponsmodellen som används för att strukturera upp frågorna till konsumentundersökningen. Sedan redogörs för kommunikationsmodellen som används för att skapa en integrerad modell. Den integrerade modellen används för att analysera det slutliga resultatet från konsumentundersökningen och intervjun med Ica.
2.1 Val av modeller
De modeller som används i arbetet är en modifierad version av Bests konsumentresponsmodell (Best, 2005) och Pickton & Brodericks kommunikationsmodell (Pickton & Broderick, 2005).
Konsumentresponsmodellen ligger till grund för utformningen av enkäten som används vid konsumentundersökningen. Denna modell anses vara passande för arbetet då den tar upp de delar
som påverkar hur konsumenterna uppfattar ett företags produkter. Kommunikationsmodellen används som grund för den integrerade modellen för att se om företagets budskap når fram till konsumenterna. Kommunikationsmodellen och konsumentresponsmodellen är integrerade för att kunna analysera kommunikationen mellan Ica och konsumenterna.
2.2 Konsumentresponsmodellen
Den ursprungliga konsumentresponsmodellen från Best innehåller komponenterna exponering, medvetenhet, förståelse, intentioner och agerande (Best, 2005). Denna modell syftar till att ta upp de delar som påverkar konsumenternas respons för ett företags produkter. Den modifiering som har gjorts av modellen till detta arbete är att intentioner (säljare), intresse och tillfredsställelse har lagts till. Intentioner (säljare) har tillkommit för att förklara varför Ica har valt att ta fram
produktlinjen Gott liv. Intresse har lagts till för att denna komponent behövs för att kunna undersöka sambandet mellan uppfattningen för Gott liv produkterna med förståelse,
köpintentioner, agerande och tillfredsställelse. Modellen har utvidgats med tillfredsställelse för att medvetande kan uppnås genom att konsumenter rekommenderar produkter för andra. Best hävdar att konsumenter som rekommenderar produkter för andra visar en känslomässig
anknytning till varumärket eller företaget (Best, 2005, s.19). Tillfredsställelse handlar även om att ta reda på konsumenternas uppfattning kring Gott liv.
Intentioner (säljare)
Exponering
Medvetenhet
Intresse
Förståelse
Intentioner (köpare)
Agerande
Tillfredsställelse
Figur 2.1: Konsumentresponsmodellen
Intentioner (säljare) syftar till att ta reda på vad säljaren har för intentioner med att lansera sina produkter. Exponering redogör för hur säljaren marknadsför sina produkter. Medvetenhet handlar om att undersöka om det finns kännedom om produkterna bland konsumenterna. Denna
medvetenhet kan uppstå bland annat genom reklam och rekommendationer från andra. Intresse går ut på att undersöka om det finns ett intresse för produkterna. Detta förutsätter att
konsumenterna redan är medvetna om produkterna. Förståelse går ut på att se om konsumenterna förstår budskapet som företaget sänder ut. Även om konsumenterna har uppmärksammat reklam för produkten så behöver det inte innebära att de förstår produkternas egenskaper och fördelar.
Låga nivåer av förståelse kan bero på otillräcklig meddelandefrekvens eller att annonsinnehållet inte är tillräckligt effektivt för att nå konsumenterna. Intentioner (köpare) betyder att
konsumenterna har tänkt på att köpa produkterna. Detta behöver dock inte innebära att konsumenterna verkligen köper produkterna. Låga intentioner kan också hänföras till att
annonsinnehållet är ineffektivt eller att erbjudandet inte är tillräckligt starkt för att skapa
intentioner hos konsumenterna. Agerande innebär att konsumenterna går och köper produkterna.
Anledningen till att konsumenter inte agerar i form av köp kan vara på grund av ineffektivt annonsinnehåll och andra påverkande faktorer som till exempel att konsumenten inte har fått tillräckligt med service. (Best, 2005, s.302) Tillfredsställelse handlar om att utvärdera om konsumenterna är nöjda med produkterna. Om konsumenterna är nöjda kan detta skapa ytterligare medvetenhet kring produkterna genom rekommendationer.
Företagets kommunikation har stor inverkan på nivåerna av medvetenhet och förståelse hos konsumenterna. Det finns tre grundläggande kommunikationsmål för ett företag; att skapa medvetenhet, att förstärka meddelandet samt att stimulera konsumenterna till agerande. Gällande medvetenhet behöver företaget förmedla viktig information om sin organisation och sina
produkter. Att förstärka meddelandet kan göras genom att upprätthålla en tillfredsställande nivå av image och nyttor. För att stimulera konsumenterna till agerande krävs det att målgruppen motiveras till att agera inom en relativt kort tid. (Best, 2005, s.300f) Oftast räcker det inte med att endast informera konsumenterna om produkterna och upprätthålla medvetenhet hos dem för att stimulera dem till agerande. Ibland krävs det mer för att motivera konsumenterna till köp och detta gäller särskilt nya produkter som ofta behöver provas för att konsumenterna ska kunna inse nyttan av dem. (Best, 2005, s.312)
De flesta marknadsföringsaktiviteter strävar inte efter att skapa medvetenhet bland alla
konsumenter, utan målet är att skapa medvetenhet hos en speciell målgrupp och kommunicera effektivt med denna. (Best, 2005, s.304) Annonsinnehållet spelar en stor roll för att skapa medvetande, förståelse och intentioner. Det är viktigt att företagets meddelande når fram till målgruppen på rätt sätt och att konsumenterna förstår budskapet som företaget vill sända ut.
(Best, 2005, s.308)
2.3 Kommunikationsmodellen
Kommunikationsmodellen visar hur tvåvägskommunikation sker mellan företag som är sändare och konsumenter. Meddelandet som företaget vill förmedla sänds ut genom media som
tillexempel TV, radio och tidningar som i sin tur ska nå mottagarna vilka är konsumenterna.
Genom detta kommunikationsflöde ska företaget förmedla sitt budskap till konsumenterna.
Huruvida budskapet når fram till konsumenterna är beroende av vilket meddelande som sänds ut och vilka mediekanaler som används. Feedback handlar om ifall konsumenterna köper
produkterna samt om konsumenterna rekommenderar produkterna för andra.
Kommunikationsmodellen kan hjälpa företaget att avläsa var kommunikationen brister på vägen till konsumenterna om så är fallet. (Pickton & Broderick, 2005, s. 48-ff)
Figur 2.2: Kommunikationsmodellen (Pickton & Broderick, 2005, s. 43)
2.4 Integrering av modellerna
Arbetet avser att ta reda på hur Ica har gått tillväga för att skapa en medvetenhet kring Gott liv.
För att kunna utvärdera om Icas budskap har nått fram till konsumenterna och om det stimulerar till köp har den integrerade modellen skapats som ett verktyg. Resultatet analyseras således utifrån den integrerade modellen (Se Figur 2:3). Komponenterna intentioner (säljare),
exponering, medvetenhet, intresse, förståelse, intentioner (köpare), agerande och tillfredsställelse från konsumentresponsmodellen har satts in i de olika delarna i kommunikationsmodellen.
Sändaren är i detta fall Ica, de intentioner som Ica har med Gott liv produkterna påverkar meddelandet de sänder ut. Meddelandet handlar om vilket budskap Ica sänder ut till
konsumenterna. Media redogör för hur Ica har gått tillväga för att exponera Gott liv produkterna.
Mottagarna är konsumenterna som Icas budskap ska nå ut till. Konsumenterna kan ge uttryck för
Sändare Meddelande Media Mottagare
Feedback
om de är medvetna om Gott liv, om de är intresserade av produkterna, om de har förstått budskapet samt om de har intentioner att köpa produkterna.
Feedback utgår ifrån att konsumenterna är medvetna om Gott liv, att de har byggt upp ett intresse för produkterna, att de har förstått budskapet och att de har intentioner som slutligen har lett till agerande i form av köp av produkterna. Om konsumenterna köper Gott liv produkterna har Ica nått ut till konsumenterna med produktlinjen. Tillfredsställelse handlar om utifall konsumenternas uppfattning kring Gott liv stämmer överens med deras förväntningar. Tillfredsställelsen kan leda till att konsumenterna rekommenderar produkterna för andra vilket skapar en ökad medvetenhet och ett ökat intresse för Gott liv. Genom rekommendationer konsumenter emellan kan Ica få feedback genom en ökad försäljning. Tillfredsställelse kan även motivera konsumenterna till att göra återköp.
Figur 2.3: Den integrerade modellen som används i arbetet och som baseras på Bests konsumentresponsmodell och Pickton och Brodericks kommunikationsmodell.
3 METOD
I detta avsnitt förklaras hur arbetet genomfördes och det innefattar bland annat hur
informationen samlades in. Dessutom beskrivs på vilket sätt undersökningarna genomfördes.
Sedan redogörs för enkätens utformning och hur den är anpassad till
konsumentresponsmodellen. Detta avsnitt avslutas med att gå igenom de metodproblem som kan uppstå och hur dessa har förebyggts i arbetet.
Sändare - Intentioner (säljare)
Meddelande - Icas budskap
Media - Exponering
Mottagare - Medvetenhet - Intresse - Förståelse - Intentioner (köpare)
Feedback - Agerande - Tillfredsställelse
3.1 Datainsamling
Den sekundärdata som användes var tidningsartiklar som hittades via databasen Mediearkivet.
Dessa artiklar berörde huvudsakligen hälsotrenden som råder i Sverige samt hur
livsmedelsföretagen har anpassat sig till denna trend. Övrig sekundärdata såsom webbplatser användes för att få bättre insikt i Icas verksamhet och folkhälsoproblemet med övervikt i samhället. Den primärdata som användes till arbetet var informationen från intervjun med
dietisten Christina Karlsson samt viss information från produktionsledaren Ulrica Bergdahl på Ica samt vårt resultat av konsumentundersökningen.
3.2 Kvalitativ undersökning
Detta arbete innehåller både en kvalitativ och en kvantitativ undersökning. Den kvalitativa undersökningen baserades på intervjuer med Christina Karlsson och Ulrica Bergdahl på Ica.
Kontakten med Christina Karlsson initierades genom att Icas informatör hänvisade oss till henne då arbetets inriktning hade förklarats. Christina Karlsson hänvisade oss till Ulrica Bergdahl gällande våra frågor om marknadsföringen av Gott liv produkterna. Intervjufrågorna hade öppna svarsalternativ för att kunna få mer specifik information om Icas produktlinje Gott liv (Se bilaga 2). För att få denna kunskap behövdes kontakt med någon på Ica eftersom denna information inte gick att erhålla på annat sätt. Kontaktpersonen Christina Karlsson är dietist på Ica och har
kunskap om Gott liv då det är hon som har satt kriterierna för innehållet i samtliga Gott liv produkter. Ulrica Bergdahl är produktionsledare på Ica och hon är en av dem som har hand om exponeringen av produktlinjen. Frågorna ställdes via e-post och denna intervjuform valdes för att respondenterna skulle få möjlighet till eftertanke kring frågorna innan de besvarades och
intervjupersonerna gavs även frihet att svara när dessa hade tid. Intervjufrågorna följdes sedan upp med en fortsatt dialog kring kompletteringar och följdfrågor via e-post.
3.3 Kvantitativ undersökning
Den kvantitativa undersökningen bestod av en konsumentundersökning i form av en enkät med huvudsakligen slutna svarsalternativ, dock lämnades två av frågorna öppna för kommentarer (Se bilaga 3). Intervju i form av enkät valdes för att kunna nå fler konsumenter och därmed få en bredare svarsfrekvens för att få ett större underlag till arbetet. Undersökningen genomfördes på
Ica Maxi i Uppsala fredagen den 25 november mellan klockan 14.30 och 17.30 där 100
konsumenter deltog i undersökningen. Butiken valdes för att den ansågs vara en butik med god tillströmning av konsumenter. Valet att genomföra undersökningen på en fredag eftermiddag berodde på att detta antogs vara en tidpunkt med många konsumenter tillgängliga i anknytning till butiken. Anledningen till att 100 konsumenter tillfrågades var för att det ansågs vara ett hanterbart urval för detta arbete. Resultatet av undersökningen kommer inte att leda till några generella slutsatser men undersökningen kan dock ge ett tillräckligt underlag för att ge en inblick i hur konsumenterna uppfattar Gott liv.
Urvalet till enkäten genomfördes i form av ett stickprov kallat obundet slumpmässigt urval vilket innebar att alla konsumenter hade samma chans att bli utvalda (Holme & Solvang, 1997, s.184).
Ica hävdar att de vänder sig till alla konsumenter med produktlinjen Gott liv och därmed kunde enkäten besvaras av alla konsumenter som besökte butiken vid undersökningstillfället.
Konsumenterna tillfrågades om de ville medverka i en konsumentundersökning när de var på väg in i butiken. De som medverkade fick besvara ett antal frågor utan att själva behöva fylla i
enkäten. Anledningen till att de tillfrågade inte behövde fylla i enkäten själva var för att minska risken för feltolkning och för att undvika att enkäter förblev obesvarade.
3.3.1 Enkätens utformning
Enkäten är uppbyggd efter konsumentresponsmodellens olika delar exponering, medvetenhet, intresse, förståelse, intentioner (köpare), agerande och tillfredsställelse. Enkätens utformning innefattar dock inte delen intentioner (säljare) eftersom denna del redogör för Icas strategier och således behandlas denna i den kvalitativa undersökningen. Enkäten delades upp i tre delar, den första delen besvarade alla konsumenter oavsett om de hade hört talas om Gott liv eller inte.
Denna del innehöll allmänna frågor kring hälsosamma produkter och avslutades med en fråga om konsumenterna hade hört talas om Gott liv. Den första delens frågor var kopplade till
medvetenhet men frågorna var även kopplade till delarna intresse och förståelse för hälsosamma produkter i allmänhet. För att kunna gå vidare till del två förutsattes att konsumenterna hade hört talas om produktlinjen Gott liv. I den andra delen var frågorna inriktade på vart konsumenterna hade fått kännedom om produktlinjen och om de hade provat någon Gott liv produkt. Frågorna i den andra delen var uppbyggda utifrån delarna medvetenhet, intentioner och agerande. Den tredje
delen besvarades endast av de konsumenter som hade provat någon Gott liv produkt. Denna del var avsedd för att undersöka kundtillfredsställelsen, och den innehöll frågor som berörde delarna intresse, förståelse, intentioner, agerande och tillfredsställelse. Anledningen till uppdelningen av enkäten i tre delar berodde på att undersökningen utgick ifrån dels de som inte hade hört talas om Gott liv, dels de som hade hört talas om produkterna men inte provat dem och slutligen de som hade provat Gott liv. Resultatet analyserades utifrån de olika grupperna.
3.4 Metodproblem
3.4.1 Reliabilitet och validitet
Med reliabilitet menas att kunskap är framtagen på ett tillförlitligt sätt. Validiteten handlar om att respondenternas svar registreras noggrant och korrekt och de insamlade svaren måste även säga något om det som är avsett att mätas. Validiteten det vill säga vad vi mäter och reliabiliteten som handlar om hur vi mäter något hänger ihop och ger tillsammans en utrednings pålitlighet.
(Robothandledaren Robhan 2006)
Den kvalitativa undersökningen som gjordes var begränsad till information huvudsakligen från en person som hade kunskap om Gott liv produkterna. Eftersom Christina är insatt i Gott liv blir informationen trovärdig men det fanns dock risk för undanhållande av information och att frågorna besvarades från ett ensidigt perspektiv. Viss kompletterande information erhölls från produktionsledaren Ulrica Bergdahl angående marknadsföringen kring Gott liv efter att Christina hänvisat oss vidare till denna person. En nackdel med att intervjun genomfördes via e-post var att den direkta kontakten med intervjupersonen uteblev. Detta kan medföra svårigheter att avläsa intervjupersonens eventuella osäkerhet kring frågeställningar och dennes engagemang vid besvarande av frågorna.
Vid kvantitativa undersökningar finns det risk för övertolkning av information vilket kan leda till generaliseringar av den information som insamlas (Holme & Solvang, 1997, s.157). Eftersom konsumentundersökningen är begränsad till både ort och antal bör försiktighet iakttas vid utvärderingen av resultaten. Således kommer inte arbetets resultat bidra till några generella slutsatser kring hur Ica lyckats med sin nya produktlinje. Men utfallet av undersökningen kan dock ge indikationer på om Ica har nått fram till konsumenterna med Gott liv produkterna.
3.4.2 Åtgärder för att öka reliabilitet och validitet
En åtgärd som vidtagits för att öka den kvalitativa undersökningens reliabilitet och validitet var att följdfrågor ställdes till de tidigare ställda frågorna som hade besvarats för att få tydligare information från intervjupersonen, Christina Karlsson. Genom att ställa följdfrågor minskade även risken för feltolkning av informationen samt att det bidrog till mer av den information som var nödvändig för arbetet.
För att öka den kvantitativa undersökningens validitet har doktor Mikael Gidhagen och professor Ivo Zander vid Företagsekonomiska institutionen vid Uppsala Universitet fått ge synpunkter på enkätens utformning och innehåll. Synpunkterna resulterade i en reviderad version av enkäten där vissa av frågeställningarna förtydligades samt att vissa svarsalternativ utvecklades. För att
undvika bortfall i undersökningen fylldes enkäten i åt konsumenterna. Detta minskade risken för feltolkning eftersom möjlighet gavs att ställa följdfrågor till konsumenterna för att förtydliga innebörden av frågorna. Nackdelar med att fylla i enkäten åt konsumenterna är att frågornas svar kan påverkas av sättet frågorna ställs på. Dessutom kan konsumenterna ge de svar som de tror är passande till undersökningen istället för att besvara frågorna utifrån sina egna åsikter. För att minska risken med detta problem så ställdes frågorna utan att försöka leda konsumenterna till vissa givna svarsalternativ.
4 EMPIRI
I detta avsnitt redovisas resultatet av den kvalitativa och den kvantitativa undersökningen. Först redogörs för den kvalitativa undersökningen som huvudsakligen baseras på intervjun med Icas dietist Christina Karlsson. Icas produktionsledare Ulrica Bergdahl har även bidragit med
information till arbetet. Därefter redogörs för den kvantitativa undersökningen som består av den konsumentundersökning som har genomförts.
4.1 INTERVJU MED RESPONDENTER PÅ ICA 4.1.1 Bakgrunden till Gott liv
Bakgrunden till att Ica har tagit fram ett hälsosamt eget varumärke var för att hälsotrenden vuxit sig allt starkare. Under de senaste åren har det märkts en tydlig förändring i konsumenternas
inköpsbeteenden då det efterfrågas mer osockrade eller lättsockrade alternativ bland flertalet produkter samt att efterfrågan på fullkornsprodukter har ökat i stor utsträckning.
Utifrån detta bestämde sig Ica för att skapa en serie produkter som kan hjälpa konsumenterna att välja hälsosammare livsmedel i vardagen. (Karlsson, 2005-11-22)
4.1.2 Produkternas egenskaper
Gott liv produkterna är utformade efter de nya nyckelhålskriterierna som trädde i kraft den 1 juni 2005. Nyckelhålskriterierna ställer upp regler för hur stor mängd fett, socker och salt samt minsta mängden fiber produkterna får innehålla för att kunna märkas med nyckelhål. Ica har valt att utesluta godis, chips och läsk från produktlinjen Gott liv eftersom hälsokonceptet upplevs som mindre trovärdigt om sådana produkter skulle finnas med. Gott liv produkterna befinner sig på en prisnivå som ligger 10-15 procent under marknadsledaren i segmentet för hälsosamma produkter.
Så småningom kommer det att finnas Gott liv produkter i nästan alla produktkategorier, därmed får Ica ett brett sortiment av produkter vilket kommer leda till att igenkänningsfaktorn blir hög för Gott liv. (Karlsson, 2005-11-22)
4.1.3 Bollsystemet
Figur 4.1: Bollsystemet (Icas webbplats, 2005-12-21)
Sedan två år tillbaka har Ica bedrivit en folkbildningskampanj. Denna har genomförts genom att annonsera i alla stora dagstidningar om hur man läser innehållsförteckningar och
näringsvärdesdeklarationer. Orsaken till att förklara denna information om produkters innehåll var för att det allt oftare påstods i massmedia att produkter innehåller dolt socker. Ica menar att socker alltid har funnits i innehållsdeklarationerna och att konsumenterna har kunnat läsa sig till detta på produkterna. Undantag har varit för produkter som uppenbarligen innehåller socker såsom godis och läsk. Ica påstår att konsumenterna blev osäkra av budskapen i massmedia. Ica bestämde sig därför för att försöka ge konsumenterna större kunskap om vad de äter då de hävdar att välinformerade konsumenter kan göra medvetna val. Den utbyggda
näringsvärdesdeklarationen genom bollsystemet på Gott liv produkterna kan ses som en fortsättning på satsningen att informera konsumenterna. Gott liv produkterna ger även butikerna bättre förutsättningar för att på ett lättare sätt kunna hjälpa konsumenterna att hitta hälsosamma produkter. Genom den här hälsosatsningen anser Ica att de stärker sitt varumärke i frågor gällande socialt ansvar. (Karlsson, 2005-11-22)
Ica säger att konsumenterna uppskattar deras bollsystem på Gott liv produkterna eftersom det ger snabb och enkel information om produktens innehåll av relevanta näringsämnen. Tanken är att konsumenterna ska slippa läsa näringsvärdesdeklarationen. Detta uppskattas av
konsumenterna enligt Icas konsumentundersökning som har genomförts genom fokusgrupper före lanseringen av Gott liv produkterna. Näringsvärdesdeklaration finns dock med på Gott liv produkternas baksida för de konsumenter som vill ha mer fullständig information om
produkternas innehåll. Ica har förhoppningar om att bollsystemet ska locka konsumenterna till att lära sig mer om mat och näring. (Karlsson, 2005-11-22) Men Ica har ännu inte gjort någon uppföljande studie angående bollsystemet men kommer att genomföra sådana studier framöver.
Ica menar att "bollsystemet" är att betrakta som en layout och inte en märkning i sig om näringsinnehåll. Att Ica har lyft fram vissa näringskomponenter visar att de har försökt göra produkterna så näringsriktiga som möjligt vilket konsumenterna litar på enligt Ica. (Karlsson, 2005-11-28)
4.1.4 Produktlansering
Enligt Icas planer skulle 60 Gott liv produkter lanseras under 2005 men Ica underskattade hur lång tid produktutvecklingen skulle ta och cirka hälften av de planerade produkterna har kommit ut på marknaden. Eftersom Gott liv produkterna är speciella kan inte alla livsmedelstillverkare möta Icas krav på dessa produkter. Då Gott liv produkterna innehåller mindre mängder socker, fett och salt så ställs det högre krav på smaken. Ica genomför provsmakningar och
konsumenttester innan Gott liv produkterna lanseras. Ica har gjort omfattande
konsumentundersökningar innan lanseringen av Gott liv, vilka inkluderade smaktester,
attitydundersökningar och konceptutredningar. Ica lanserar inte produkter som inte uppnått en tillfredsställande nivå på en 9-gradig skala av deras konsumentpaneler. (Karlsson, 2005-11-22)
Ica menar att konsumenternas respons har varit bra och att intresset har varit stort för Gott liv produkterna. Ica har överskridit de uppsatta försäljningsmålen med produkterna. De hävdar att Gott liv produkterna har blivit väl mottagna på marknaden och de ser även att konsumenterna gör återköp. (Karlsson, 2005-11-22)
4.1.5 Kommunikation
Ica smyglanserade Gott liv produkter under våren 2005 utan att göra någon stor kampanj (Karlsson, 2005-11-22). Med smyglansering syftar Ica till att de började lansera
färdigmatsprodukterna direkt då de blev klara tidigt på året utan att göra någon reklam. Därefter har Ica lanserat Gott liv produkter allteftersom de har blivit färdiga. (Karlsson, 2005-11-28) Under tidig höst 2005 gjordes sedan en stor kampanj där bollsystemet presenterades som en förenkling av näringsinnehållet. Fokus låg på informationen om bollsystemet som även gör att produkterna blir lättare att känna igen. (Karlsson, 2005-11-22)
Ica satsade mest på TV och extern annonsering i populärpress och lite mindre på butiksexponering under hösten. TV-reklamen sändes endast under två veckor medan
annonseringen i populärpressen pågick året ut. Populärpressen innefattade tidningarna Allt om mat, Må bra, ICA Kuriren, Hus & Hem, Tara, Mama, Matmagasinet och Laga Lätt. Dessutom har Ica satsat på annonsering i Aftonbladet samt i dess bilagor Sportmagasinet, Klick och Kropp &
Hälsa. Sedan har det annonserats på Internet via webbplatserna TV4, Tasteline, MSN, Expressen och Aftonbladet. Dessutom har butiksskyltning och butiksdemonstrationer genomförts, samt att det annonserats i Icas medlemstidning Buffé och genom stamkundsutskick. (Bergdahl, 2005-12- 20) Framöver kommer Icas kommunikation att fokusera på det förbättrade näringsinnehållet i Gott liv produkterna jämfört med standardprodukter eller motsvarande hälsosamma alternativ (Karlsson, 2005-11-22).
4.2 KONSUMENTUNDERSÖKNING
Konsumentundersökningen består av tre delar; del I, II och III. Resultaten från dessa delar kommer att framställas genom att dela upp de deltagande konsumenterna i tre grupper. Grupp 1 har inte hört talas om Gott liv, grupp 2 har hört talas om Gott liv men inte provat produkterna och
grupp 3 består av de konsumenter som har provat Gott liv. Resultaten kommer att presenteras utifrån det antal personer som har svarat på varje fråga och således inte i procentandelar.
4.2.1 DEL I Alla tillfrågade
Tanken bakom den första delen i konsumentundersökningen var att ta reda på det allmänna intresset för hälsosamma produkter för att kunna skapa en förståelse för hur konsumenterna förhåller sig till den typen av produkter. Denna del har besvarats av 100 personer, det vill säga samtliga deltagande i konsumentundersökningen.
4.2.1.1 Nyckelhålsmärket - Intresse
Den första frågan undersöker om konsumenterna tittar efter nyckelhålsmärkta produkter när de handlar livsmedel. Bakgrunden till denna fråga var att inleda undersökningen med att ta reda på hur intresserade konsumenter är av hälsosamma produkter i allmänhet. Resultatet visade att cirka två tredjedelar av dem som inte hade hört talas om Gott liv tittade efter nyckelhålsmärkta
produkter. Bland dem som hade hört talas om Gott liv men inte provat var det hälften av de tillfrågade som gjorde det. Av de konsumenter som hade provat Gott liv var det två tredjedelar som tittade efter nyckelhålsmärket när de köper livsmedel.
Tabell 4.1: Konsumentundersökning, fråga 1 (Se bilaga 4-6) Grupp 1 - Har inte hört talas om Gott liv
Grupp 2 - Har hört talas om Gott liv men inte provat Grupp 3 - Har provat Gott liv
Tittar efter nyckelhålsmärket
11
26
19
7
27
10
0 5 10 15 20 25 30
Grupp 1 Grupp 2 Grupp 3
Ja Nej
4.2.1.2 Näringsvärdesdeklaration Intresse & förståelse
Den andra och tredje frågan berör näringsvärdesdeklarationen, dels om konsumenterna är intresserade och läser informationen, dels om de tycker att den är svårbegriplig. Bakgrunden till dessa frågor var att undersöka om det finns ett behov av förenklad information om
näringsinnehåll hos konsumenterna. Resultatet för de som inte hade hört talas om Gott liv och de som hade hört talas om Gott liv men inte provat visade att det var en tredjedel som läste
näringsvärdesdeklarationen. Däremot bland dem som hade provat Gott liv läste merparten av konsumenterna näringsvärdesdeklarationen. Gällande fråga tre om näringsvärdesdeklarationen var svår att förstå ansåg 3 av 18 personer av dem som inte hade hört talas om Gott liv att den var det. Av dem som hade hört talas om Gott liv men inte provat var det 12 av 53 personer som ansåg att den var svårförstådd. Bland dem som hade provat Gott liv ansåg 13 av 29 personer att
näringsvärdesdeklarationen var svår att förstå sig på.
Läser näringsvärdedeklarationen
7
18
23
11
35
6
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Grupp 1 Grupp 2 Grupp 3
Ja Nej
Tabell 4.2: Konsumentundersökning, fråga 2 (Se bilaga 4-6) Grupp 1 - Har inte hört talas om Gott liv
Grupp 2 - Har hört talas om Gott liv men inte provat Grupp 3 - Har provat Gott liv
4.2.1.3 Produktinnehåll - Intresse
Den fjärde frågan syftar till att utreda konsumenternas intresse kring produkternas innehåll.
Frågan undersöker om konsumenterna är oroliga över att produkterna de köper innehåller för mycket av socker, fett, salt eller för lite fibrer. Dessa svarsmöjligheter har valts därför att Icas
Gott liv produkter har minskat innehåll av socker, salt och fett samt ökat fiberinnehåll.
Alternativet annat togs med för att ta reda på om det finns andra innehållsämnen som
konsumenterna värderar när de köper livsmedel. Resultatet angående intresset för produkternas innehåll i form av socker, fett, salt och fiber visade att samtliga grupper var mest oroade för att produkterna skulle innehålla för mycket socker, följt av fett och fiber. De tillfrågade
konsumenterna som oroade sig över innehållet i produkterna utgjordes av två tredjedelar bland dem som inte hade hört talas om Gott liv. Av dem som hade hört talas om Gott liv men inte provat var det tre fjärdedelar som var oroliga över innehållet. Bland dem som hade provat Gott liv var det 25 av 29 personer som oroade sig över produkters innehåll.
Oroade för produktinnehållet av;
Grupp 1
Socker, 10
Salt, 4
Fett , 9 Fibrer, 7
Inte oroliga, 6
Grupp 2
Socker, 37
Salt, 26 Fett , 25
Fibrer, 21 Inte oroliga, 13
Kryddor, 1
Grupp 3
Socker, 25
Salt, 9 Fett , 14
Fibrer, 14 Inte oroliga, 4
Tabell 4.3: Konsumentundersökning, fråga 4 (Se bilaga 4-6) Grupp 1 - Har inte hört talas om Gott liv
Grupp 2 - Har hört talas om Gott liv men inte provat Grupp 3 - Har provat Gott liv
4.2.1.4 Pris Intresse
Den femte frågan har tagits med i undersökningen för att se om konsumenter tycker att det är värt att betala lite mer för produkter som är nyckelhålsmärkta. Tanken bakom detta var att undersöka om konsumenter som är intresserade av hälsosamma produkter kan tänka sig att betala ett lite högre pris för dessa än för andra vanliga produkter. Denna fråga ställdes för att utreda om det som nämns i inledningen stämmer, det vill säga att konsumenterna inte bryr sig om pris när det
gäller hälsa. Det visade sig i resultatet att majoriteten i alla grupper tycker att det är värt att betala lite mer för hälsosamma produkter. Bland dem som inte hade hört talas om Gott liv var det 13 av 18 personer som kunde tänka sig det. Av dem som hade hört talas om Gott liv men inte provat ansåg 31 av 53 personer att det var värt att betala lite mer för hälsosamma produkter och bland dem som hade provat Gott liv var det 25 av 29 personer som tyckte det.
Värt att betala lite mer för nyckelhålsmärkta produkter
13
31
25
5
22
4 0
5 10 15 20 25 30 35
Grupp 1 Grupp 2 Grupp 3
Ja Nej
Tabell 4.4: Konsumentundersökning, fråga 5 (Se bilaga 4-6) Grupp 1 - Har inte hört talas om Gott liv
Grupp 2 - Har hört talas om Gott liv men inte provat Grupp 3 - Har provat Gott liv
4.2.1.5 Medvetenhet
Den sjätte frågan handlar om ifall konsumenterna har hört talas om Gott liv. Syftet med denna fråga är att undersöka hur hög medvetenheten är kring Gott liv bland konsumenterna. Den här frågan avgör om konsumenten kan gå vidare till del II i undersökningen. 82 personer av samtliga tillfrågade konsumenter hade hört talas om Gott liv produkterna.
4.2.2 DEL II De som har hört talas om Gott liv
Bakgrunden till den andra delen i konsumentundersökningen var att ta reda på hur
konsumenterna har kommit i kontakt med Gott liv produkterna och om konsumenterna har provat produkterna. Den här delen besvarades av 82 personer av de tillfrågade konsumenterna.
4.2.2.1 Medvetenhet - Exponering
Den sjunde frågan utreder var konsumenterna har hört talas om Gott liv. Frågan syftar till att undersöka på vilket sätt Icas exponering har nått konsumenterna. Svarsalternativen innefattar de olika sätt konsumenterna kan ha kommit i kontakt med Gott liv. De tillfrågade konsumenterna hade möjlighet att välja mer än ett svarsalternativ. Det fanns även ett öppet svarsalternativ för att se om konsumenterna hade hört talas om Gott liv på annat sätt. Resultatet visade att över hälften av de tillfrågade konsumenterna hade fått kännedom om produkten genom TV. En tredjedel av de tillfrågade hade stött på produkterna i butiken och på så sätt fått kännedom om dem. 15 av 82 personer hade läst om Gott liv i tidningar, sedan fanns det ett antal övriga alternativ.
Har hört talas om Gott liv genom 53
15 3
27
1 1 1 1
0 10 20 30 40 50 60
TV Tidningar
Internet Butik
Bekanta Radio
Utskick Minns ej
Tabell 4.5: Konsumentundersökning, fråga 7 (Se bilaga 7)
4.2.2.2 Intentioner & agerande
Den åttonde frågan handlar om konsumenterna har provat någon Gott liv produkt. De som hade provat produkterna fick gå vidare till del III i undersökningen. Följdfrågan, den nionde frågan, ställdes till dem som inte provat Gott liv för att ta reda på om konsumenterna funderat på att prova någon av produkterna. Den senare frågan syftade till att undersöka konsumenternas intentioner kring Gott liv. Fråga tio som har ett öppet svarsalternativ ställdes till både de som hade hört talas om Gott liv men inte provat och de som hade provat Gott liv för att utreda anledningen till att konsumenterna inte har provat Gott liv alternativt vad det var som har lockat dem till köp.
Av samtliga tillfrågade hade 29 konsumenter provat någon Gott liv produkt, medan 53 personer som hade hört talas om Gott liv inte hade provat någon sådan produkt än. Av dessa 53 personer hade 30 stycken funderat på att prova produkterna.
Av dem som inte hade provat Gott liv framkom anledningar som; att det inte har blivit av, av lathet, att de inte känner igen produkterna, att de tycker att det är bra som det är, att de inte har hittat produkterna, att de köper andra produkter av gammal vana, att reklamen inte påverkar dem, att de inte tycker om butikernas egna varumärken för att de trycker ut andra varor. Cirka en fjärdedel av de personer som inte hade provat Gott liv kunde inte nämna någon särskild anledning till varför de inte hade köpt produkterna.
Av de 29 personer som hade provat Gott liv produkter fanns det olika orsaker som fått dem att köpa dessa produkter, några av de vanligaste orsakerna var; erbjudanden på produkterna, intresse för hälsosamma varor, en vilja att prova något nytt, att Ica Gott liv är billigare än andra
hälsosamma produkter och produkternas positiva näringsinnehåll. Övriga orsaker som hade lett konsumenterna till köp var slumpen, produkternas utseende, reklam, att de tyckte om Icas egna produkter i allmänhet, genom rekommendationer från bekant samt att recept hade innefattat någon Gott liv produkt.
4.2.3 DEL III De som har provat Gott liv
Den tredje delen av konsumentundersökningen utreder om konsumenterna känner till och
använder sig av bollsystemet , denna del besvaras endast av dem som hade provat Gott liv vilka bestod av 29 stycken av de tillfrågade konsumenterna. Undersökningen avslutas med frågor gällande kundtillfredsställelsen kring Gott liv.
4.2.3.1 Bollsystemet Intresse & förståelse
Den elfte och tolfte frågan behandlar bollsystemet . Bakgrunden till dessa frågor var att
undersöka konsumenternas uppfattning om systemet då Ica hävdar att konsumenterna uppskattar bollsystemet för att det förenklar informationen om produkternas näringsinnehåll. Den elfte frågan undersöker om konsumenterna brukar titta på bollsystemet vilket förutsätter att de förstår sig på systemet. Den tolfte frågan handlar om konsumenterna anser att bollsystemet ger
den information de vill ha hos produkterna de köper. På fråga 11 visade det sig att endast 5 av 29 personer använder sig av bollsystemet vid köp av Gott liv produkter. Dessa fem personer ansåg att bollsystemet gav den information de behöver när de köper produkterna. 1 av de 24 personer som inte använde sig av systemet menade att det berodde på att det inte ger tillräckligt med information.
Använder sig av
"Bollsystem et"
5
24
0 5 10 15 20 25 30
Ja Nej
Tabell 4.6: Konsumentundersökning, fråga 11 (Se bilaga 6)
4.2.3.2 Agerande
Den trettonde frågan handlar om konsumenterna har tänkt köpa någon Gott liv produkt vid undersökningstillfället, frågan syftar till att utreda om konsumenternas intresse för produkterna leder till köp. Enligt resultaten var det endast 4 av 29 personer som skulle köpa någon Gott liv produkt.
4.2.3.3 Tillfredsställelse
Den fjortonde frågan redogör för hur konsumenterna rangordnar sin tillfredsställelse med Gott liv produkterna på en skala från ett till fem där ett är missnöjd och fem är mycket nöjd. I den
femtonde frågan får konsumenterna rangordna huruvida Gott liv har motsvarat deras
förväntningar på en skala från ett till fem, där ett inte stämmer överens med förväntningarna och fem stämmer överens med förväntningarna.
Resultatet angående konsumenters nöjdhet visade att hälften av de tillfrågade betygsatte Gott liv produkterna med en fyra. 8 av 29 personer gav betyget tre, medan fem personer gav det högsta betyget fem. Endast en person värderade Gott liv produkterna med betyget två.
Nöjdhet på en skala från 1-5
0 1
8
14
5
0 2 4 6 8 10 12 14 16
1 2 3 4 5
Tabell 4.7: Konsumentundersökning, fråga 14 (Se bilaga 6)
Resultatet angående överensstämmelsen med förväntningarna hos Gott liv produkterna visade att 11 av 29 personer tyckte att produkterna stämde överens med förväntningarna genom att de angav betyget fem. 9 av 29 personer satte betyget tre, sju personer satte betyget fyra och för betyget ett och två var det en person vardera.
Överensstämmelse med förväntningar på en skala från 1-5
1 1
9
7
11
0 2 4 6 8 10 12
1 2 3 4 5
Tabell 4.8: Konsumentundersökning, fråga 15 (Se bilaga 6)
4.2.3.4 Tillfredsställelse & intentioner
Den sextonde och sjuttonde frågan utreder om konsumenterna kan tänka sig att köpa Gott liv igen samt om de kan tänka sig att rekommendera produkterna för andra. Samtliga 29 konsumenter kunde tänka sig att köpa Gott liv produkter igen. Dessutom kunde alla utom en tänka sig att rekommendera produkterna för andra.
5 ANALYS
I detta avsnitt kommer resultatet från de två undersökningarna att analyseras med hjälp av den integrerade modellen som har skapats för detta arbete. Analysen är utformad efter de olika delarna i den integrerade modellen.
5.1 Sändare
Sändaren i detta fall är livsmedelsföretaget Ica som under år 2005 lanserade den hälsosamma produktlinjen Gott liv.
5.1.1 Intentioner (säljare)
Intentioner (säljare) syftar till att ta reda på vad säljaren har för intentioner med att lansera sina produkter. Ica lanserade den nya produktlinjen Gott liv för att anpassa sig till den pågående hälsotrenden. I inledningen nämns att Ica är den första livsmedelskedjan som har anpassat sig till denna trend. Ica märkte av en tydlig förändring i konsumenternas inköpsbeteenden då det
efterfrågades mer hälsosamma produkter. Att Ica utvecklade produktsortimentet utefter konsumenternas ändrade preferenser tyder på att de försöker hitta nya lösningar för att
tillfredsställa de förändrade behoven. Genom att vara först med att anpassa sig till hälsotrenden visar Ica att de är öppna för förändringar och att de anpassar sig till ändrade
konsumtionsbeteenden. Genom att Ica har gjort satsningar på hälsa anser de att de har stärkt sitt varumärke i frågor gällande socialt ansvar. Icas koncept ligger bra i tiden och det är positivt att Ica tar sitt sociala ansvar genom att vara med och försöka vända utvecklingen med ökad fetma.
5.2 Meddelande
Meddelandet handlar om vilket budskap Ica sänder ut till konsumenterna. Det är viktigt att företagets meddelande når fram till målgruppen på rätt sätt och att de förstår budskapet som företaget sänder ut.
5.2.1 Icas budskap
De flesta marknadsföringsaktiviteter strävar inte efter att skapa medvetenhet bland alla
konsumenter enligt teorin. Utan målet är snarare att skapa medvetenhet hos en speciell målgrupp.
Icas budskap med produktlinjen Gott liv är att erbjuda alla konsumenter hälsosam mat och öka deras kunskap om att äta hälsosamt. Men frågan är om det är möjligt att rikta ett hälsosamt produktsortiment till alla konsumenter? Eftersom teorin säger att det är svårt att nå alla konsumenter kan det tänkas bli svårt för Ica att nå ut till alla konsumenter med budskapet de sänder ut.
5.3 Media
Media redogör för hur Ica har gått tillväga för att exponera Gott liv produkterna och hur de har fått ut budskapet med dessa. Företagets kommunikation har stor inverkan på nivåerna av medvetenhet och förståelse hos konsumenterna.
5.3.1 Exponering
Ica satsade mest på TV och extern annonsering i populärpress och lite mindre på
butiksexponering under hösten 2005. TV-reklamen sändes endast under två veckor och vår konsumentundersökning visade att denna reklam fick stort genomslag då 53 av de 100 tillfrågade konsumenterna hade uppmärksammat Gott liv genom TV. Icas annonsering i populärpressen pågick året ut och resultatet visade att 15 av 100 personer hade kommit i kontakt med Gott liv genom tidningar. Butik hade näst störst genomslag i vår konsumentundersökning vilket är ett bra resultat med tanke på att Ica har satsat mindre på butiksexponering. Endast tre personer har sett reklam om Gott liv genom Internet trots att Ica har annonserat via flera olika webbplatser.
5.4 Mottagare
Mottagarna är konsumenterna som Ica vänder sig till. Konsumenterna kan ge uttryck för om de är medvetna om Gott liv, om de är intresserade av produkterna, om de har förstått budskapet samt om de har intentioner att köpa produkterna.
5.4.1 Medvetenhet
Medvetenhet handlar om att undersöka om det finns kännedom om produkterna bland
konsumenterna. Resultatet visade att 82 personer av samtliga 100 tillfrågade konsumenter hade hört talas om Gott liv produkterna. Detta tyder på att Ica har nått ut till konsumenterna med att produktlinjen finns på marknaden. Av de 29 personer som hade provat Gott liv kunde 28 personer tänka sig att rekommendera produkterna för andra. Rekommendationer kan förstärka medvetenheten ytterligare bland konsumenter enligt teorin. Medvetenheten behöver dock inte leda till köp men den höga kännedomen om Gott liv skapar en bra förutsättning för Ica att få konsumenterna intresserade av att köpa produkterna.
5.4.2 Intresse
Intresse går ut på att undersöka om det finns något intresse för produkterna. I den första delen av konsumentundersökningen behandlades frågor om det allmänna intresset för hälsosamma
produkter. Resultatet angående om konsumenterna tittar efter nyckelhålsmärket visade att flertalet av de tillfrågade är intresserade av och söker efter hälsosamma produkter när de köper livsmedel. Nyckelhålsmärket kan tänkas vara en märkning som konsumenterna litar på och som vägleder dem när de väljer produkter. Resultatet angående om konsumenterna läser
näringsvärdesdeklarationen visar om konsumenterna har ett intresse för vad produkterna innehåller. Resultatet visade att bland konsumenterna som inte hade provat Gott liv var det en tredjedel i de båda grupperna som läste näringsvärdesdeklarationen medan de flesta av de konsumenter som hade provat Gott liv läste den. Detta tyder på att de som hade provat Gott liv kan tänkas vara de mest hälsomedvetna konsumenterna i konsumentundersökningen.
Intresset för produkternas innehåll i form av socker, fett, salt och fiber visade att samtliga grupper var mest oroade för att produkterna skulle innehålla för mycket socker, följt av fett och fiber.
Troligtvis har konsumenterna blivit påverkade av sockerdebatten i media eftersom detta var den
största oron som uttrycktes i samtliga grupper i konsumentundersökningen. Att samtliga grupper har uttryckt en oro för innehållet av socker, fett, salt och fiber tyder på att konsumenterna har ett intresse av att köpa hälsosammare produkter. Icas bollsystem har symboler som framhäver innehållet av just dessa fyra tillsatser och borde således intressera konsumenter som letar efter hälsosammare alternativ. Dock visar konsumentundersökningen att endast 5 av de 29 personer som hade provat Gott liv använde sig av bollsystemet när de köpte Gott liv produkter. Det är möjligt att systemet fungerar mer som en igenkänningsfaktor för de hälsosamma produkterna då Icas första reklamkampanj fokuserade på informationen om bollsystemet just för att göra Gott liv produkterna lättare att känna igen för konsumenterna.
De tillfrågade konsumenterna som oroar sig över att produkterna innehåller för mycket socker, fett och salt samt för lite fiber utgjordes av två tredjedelar av dem som inte har hört talas om Gott liv och tre fjärdedelar av de som har hört talas om Gott liv men inte provat. Bland de som har provat Gott liv var det 25 av 29 personer som oroade sig över produkters innehåll. Anledningen till att det är så många konsumenter som oroar sig för produkters innehåll bland de som hade provat Gott liv kan bero på att de kan tänkas vara de mest hälsomedvetna konsumenterna. Dessa konsumenter söker troligen information om produkters innehåll innan de väljer produkter i butiken eller så kanske de redan har kunskap om vilka produkter som är hälsosamma.
Gällande frågan om konsumenterna kan tänka sig att betala lite mer för hälsosamma produkter visade det sig att 13 av de 18 personer som inte hade hört talas om Gott liv kunde tänka sig det.
Medan 31 av de 53 personer som hade hört talas om men inte provat Gott liv och 25 av de 29 personer som hade provat Gott liv kunde tänka sig att betala lite mer för sådana produkter. Detta kan bekräfta påståendet att priset spelar mindre roll när det gäller hälsosamma produkter som har nämnts i inledningen. Gott liv produkterna ligger på en något högre prisnivå än andra vanliga produkter i Icas sortiment, dock ligger priserna på dessa produkter 10-15 procent under de marknadsledande produkterna inom det hälsosamma sortimentet. Genom att erbjuda lägre priser än vad konkurrenterna gör så kan Ica tänkas locka flera konsumenter till att välja hälsosamma produkter.
5.4.3 Förståelse
Konsumentundersökningens första del undersökte förståelsen kring näringsvärdesdeklarationen.
Resultatet visade att många konsumenter lät bli att läsa näringsvärdesdeklarationen bland dem som inte hade provat Gott liv, detta kan bero på att de antingen anser att den är svårförstådd eller att konsumenterna inte använder sig av den när de köper produkter. Men det visade sig att 3 av de 18 personer som inte hade hört talas om Gott liv tyckte att den var svår att förstå. Medan 12 av de 53 personer som hade hört talas om Gott liv men inte provat tyckte det och 13 av de 29 personer som hade provat Gott liv gav uttryck för att näringsvärdesdeklarationen var svårbegriplig. I samtliga grupper finns det således tecken på ett behov av förenklad information om produkters innehåll då cirka hälften av konsumenterna inom varje grupp som läste
näringsvärdesdeklarationen ansåg att den var svårförstådd. Detta bekräftar Icas påstående om att konsumenterna är i behov av enklare information om produkternas innehåll.
Låga nivåer av förståelse kan bero på otillräcklig meddelandefrekvens eller att annonsinnehållet inte är tillräckligt effektivt för att nå konsumenterna. Även om konsumenterna har
uppmärksammat reklam för produkten så behöver det inte innebära att de förstår sig på produkternas egenskaper och fördelar. Ica påstår att konsumenterna uppskattar deras
bollsystem på Gott liv produkterna eftersom det ger snabb och enkel information om produktens innehåll av relevanta näringsämnen. Resultatet angående om konsumenterna använder sig av bollsystemet visade dock att det endast var 5 av de 29 personer som hade provat Gott liv som använde sig av systemet vid köp av produkterna. Detta trots att 13 av de 29 personer som hade provat Gott liv uttryckte att den vanliga näringsvärdesdeklarationen var svår att förstå sig på. De fem personerna som använde sig av bollsystemet ansåg att det gav den information de behöver när de köper produkterna. Ica menar att konsumenterna litar på att Gott liv produkterna är hälsosamma eftersom att Ica har lyft fram vissa näringskomponenter i
bollsystemet . Om så är fallet skulle det kunna tänkas vara så att konsumenterna litar på att Ica har tagit fram bra produkter och att de således inte behöver granska innehållet när de köper produkterna. Detta skulle kunna betyda att konsumenterna väljer Gott liv produkter utefter deras förtroende för Ica och inte efter symbolerna på dessa produkter.
5.4.4 Intentioner (köpare)
Intentioner (köpare) betyder att konsumenterna har tänkt på att köpa produkterna. Låga intentioner kan hänföras till att annonsinnehållet är ineffektivt eller att erbjudandet inte är
tillräckligt starkt för att skapa intentioner hos konsumenterna. De som hade hört talas om Gott liv men inte provat produkterna bestod av 53 personer. Bland dessa hade 30 personer funderat på att prova någon Gott liv produkt vilket tyder på höga intentioner att köpa produkterna. Detta behöver dock inte innebära att konsumenterna verkligen köper produkterna. För att konsumenterna ska gå från intentioner till agerande krävs det förmodligen något som stimulerar dem till köp.
Anledningar till att konsumenter inte agerar i form av köp enligt teorin kan vara undermåligt annonsinnehåll och andra påverkande faktorer som till exempel att konsumenten inte har fått tillräckligt med service. Cirka en fjärdedel av dem som hade hört talas om men inte provat Gott liv kunde inte ange någon särskild anledning till varför de inte hade provat någon Gott liv produkt. En stor andel av konsumenterna hade inte provat Gott liv på grund av bristande
engagemang. Några konsumenter påpekade att de inte kände igen Gott liv produkterna eller att de inte hade hittat dem i butiken. Vissa konsumenter var nöjda med de produkter som de vanligtvis köper och hade svårt att tänka sig att prova andra produkter. Resultatet visade att de flesta konsumenterna inte agerar och de behöver troligtvis stimuleras till köp av Gott liv produkter. De konsumenter som kan tänkas bli svårast att påverka är de som köper efter gamla vanor och är nöjda som det är. De som inte har hittat eller inte känner igen Gott liv borde vara lättare att påverka då de ändå visar ett visst intresse för produkterna.
5.5 Feedback
Feedback utgår ifrån att konsumenterna är medvetna om Gott liv, att de har byggt upp ett intresse för produkterna, att de har förstått budskapet och att de har intentioner som slutligen har lett till agerande i form av köp av produkterna. Om konsumenterna köper Gott liv produkterna har Ica nått ut till konsumenterna.
5.5.1 Agerande
Agerande innebär att konsumenterna går och köper produkterna, oftast räcker det inte med att endast informera konsumenterna om produkterna för att stimulera konsumenterna till agerande.
De som hade provat Gott liv produkter i konsumentundersökningen uppgick till 29 personer av samtliga 100 tillfrågade konsumenter. Bland de 82 personer som hade hört talas om Gott liv var det alltså över en tredjedel som hade stimulerats till att köpa produkterna. Det är svårt att säga om detta är en bra köpfrekvens eller inte. Ica förklarar dock att Gott liv har överskridit
försäljningsmålen och därmed kan vårt resultat tänkas ligga kring en tillfredsställande nivå.
Vid undersökningstillfället var det endast 4 av de 29 personer som hade provat Gott liv tidigare som skulle köpa någon ytterligare Gott liv produkt. Resultatet visade att få personer på förhand hade bestämt sig för att köpa någon Gott liv produkt när de besökte butiken. Detta låga antal kan bero på att konsumenterna inte väljer produkter förrän de befinner sig inne i butiken och att det kan vara slumpen som avgör. Detta bekräftar teorin att det behövs mer än information om produkterna för att stimulera konsumenterna till agerande. Enligt konsumentundersökningen visade det sig att 5 av de 29 personer som hade provat Gott liv hade stimulerats till köp genom erbjudanden på produkterna. Detta tyder på att denna typ av reklam fungerar som motivation för konsumenterna. Detta kan jämföras med teorin som säger att nya produkter ofta behöver provas för att konsumenterna ska ta till sig produkterna. Provsmakning i butiken utöver andra
erbjudanden kan därför tänkas stimulera konsumenterna till köp av Gott liv produkter.
5.5.2 Tillfredsställelse
Tillfredsställelse handlar om att utvärdera om konsumenterna är nöjda med produkterna.
Resultatet angående konsumenternas nöjdhet med Gott liv visade att merparten var nöjda med produkterna då snittbetyget på en skala från 1-5 var 3,7. Ica har testat alla produkter i
konsumentpaneler innan de har lanserats för att Gott liv produkterna ska hålla tillfredsställande mått. I vår konsumentundersökning har produkterna fått relativt bra betyg vilket stämmer överens med Icas undersökningar före lanseringen av Gott liv, vilket tyder på att de med hjälp av
konsumentpanelerna får fram tillfredsställande produkter.
Tillfredsställelse handlar även om konsumenternas uppfattning om Gott liv stämmer överens med deras förväntningar. Gällande överensstämmelsen med konsumenternas förväntningar på en skala från 1-5 var snittbetyget 3,9. Det här visar att Ica har uppnått konsumenternas förväntningar kring Gott liv produkterna. Konsumenternas förväntningar påverkas bland annat av budskapet som Ica
har sänt ut och därmed har Ica troligen byggt upp realistiska förväntningar kring Gott liv då produktlinjen har uppnått ett relativt högt betyg.
Tillfredsställelse kan även motivera konsumenterna till att göra återköp. Ica hävdar att Gott liv produkterna har blivit väl mottagna på marknaden och de ser att konsumenterna gör återköp. Alla de tillfrågade konsumenterna som hade provat Gott liv kunde tänka sig att göra återköp av
produkterna vilket tyder på att konsumenterna är nöjda dem. Även de konsumenter som var mindre nöjda kunde tänka sig att prova andra Gott liv produkter vilket tyder på att de har en viss lojalitet till Ica och deras produkter.
Tillfredsställelsen kan leda till att konsumenterna rekommenderar produkterna för andra vilket kan skapa en ökad medvetenhet och ett ökat intresse för Gott liv. 28 av de 29 personer som tillfrågades kunde tänka sig att rekommendera Gott liv produkter för andra. Detta visar att konsumenterna är nöjda med produkterna och enligt teorin kan de tänkas ha en känslomässig anknytning till varumärket eller företaget.
6 SLUTSATSER
I detta avsnitt presenteras de slutsatser som kan dras utifrån våra undersökningar. Avsnittet avslutas med förslag till framtida studier inom detta ämnesområde.
Syftet med detta arbete var att redogöra för hur Ica har tagit fram en hälsosam produktlinje samt att beskriva på vilket sätt Ica har försökt nå konsumenterna med Gott liv. Arbetet syftade även till att ge indikationer på konsumenternas intresse kring denna produktlinje och beskriva hur
konsumenterna uppfattar Gott liv.
6.1 Hur har Ica tagit fram produktlinjen Gott liv och hur har de gått tillväga för att skapa en medvetenhet kring dessa produkter?
Ica har tagit fram produktlinjen Gott liv för att möta den hälsotrend som råder. Med Gott liv vill Ica vända sig till alla konsumenter och hjälpa dem att välja hälsosammare produkter. Genom produktlinjen Gott liv anser Ica att de tar sitt sociala ansvar för att motverka trenden med ökad fetma och sockerkonsumtion. Ica utvecklade bollsystemet för att ge konsumenterna större
