De flesta marknadsföringsaktiviteter strävar inte efter att skapa medvetenhet bland alla
konsumenter enligt teorin. Utan målet är snarare att skapa medvetenhet hos en speciell målgrupp. Icas budskap med produktlinjen Gott liv är att erbjuda alla konsumenter hälsosam mat och öka deras kunskap om att äta hälsosamt. Men frågan är om det är möjligt att rikta ett hälsosamt produktsortiment till alla konsumenter? Eftersom teorin säger att det är svårt att nå alla konsumenter kan det tänkas bli svårt för Ica att nå ut till alla konsumenter med budskapet de sänder ut.
5.3 Media
Media redogör för hur Ica har gått tillväga för att exponera Gott liv produkterna och hur de har fått ut budskapet med dessa. Företagets kommunikation har stor inverkan på nivåerna av medvetenhet och förståelse hos konsumenterna.
5.3.1 Exponering
Ica satsade mest på TV och extern annonsering i populärpress och lite mindre på
butiksexponering under hösten 2005. TV-reklamen sändes endast under två veckor och vår konsumentundersökning visade att denna reklam fick stort genomslag då 53 av de 100 tillfrågade konsumenterna hade uppmärksammat Gott liv genom TV. Icas annonsering i populärpressen pågick året ut och resultatet visade att 15 av 100 personer hade kommit i kontakt med Gott liv genom tidningar. Butik hade näst störst genomslag i vår konsumentundersökning vilket är ett bra resultat med tanke på att Ica har satsat mindre på butiksexponering. Endast tre personer har sett reklam om Gott liv genom Internet trots att Ica har annonserat via flera olika webbplatser.
5.4 Mottagare
Mottagarna är konsumenterna som Ica vänder sig till. Konsumenterna kan ge uttryck för om de är medvetna om Gott liv, om de är intresserade av produkterna, om de har förstått budskapet samt om de har intentioner att köpa produkterna.
5.4.1 Medvetenhet
Medvetenhet handlar om att undersöka om det finns kännedom om produkterna bland
konsumenterna. Resultatet visade att 82 personer av samtliga 100 tillfrågade konsumenter hade hört talas om Gott liv produkterna. Detta tyder på att Ica har nått ut till konsumenterna med att produktlinjen finns på marknaden. Av de 29 personer som hade provat Gott liv kunde 28 personer tänka sig att rekommendera produkterna för andra. Rekommendationer kan förstärka medvetenheten ytterligare bland konsumenter enligt teorin. Medvetenheten behöver dock inte leda till köp men den höga kännedomen om Gott liv skapar en bra förutsättning för Ica att få konsumenterna intresserade av att köpa produkterna.
5.4.2 Intresse
Intresse går ut på att undersöka om det finns något intresse för produkterna. I den första delen av konsumentundersökningen behandlades frågor om det allmänna intresset för hälsosamma
produkter. Resultatet angående om konsumenterna tittar efter nyckelhålsmärket visade att flertalet av de tillfrågade är intresserade av och söker efter hälsosamma produkter när de köper livsmedel. Nyckelhålsmärket kan tänkas vara en märkning som konsumenterna litar på och som vägleder dem när de väljer produkter. Resultatet angående om konsumenterna läser
näringsvärdesdeklarationen visar om konsumenterna har ett intresse för vad produkterna innehåller. Resultatet visade att bland konsumenterna som inte hade provat Gott liv var det en tredjedel i de båda grupperna som läste näringsvärdesdeklarationen medan de flesta av de konsumenter som hade provat Gott liv läste den. Detta tyder på att de som hade provat Gott liv kan tänkas vara de mest hälsomedvetna konsumenterna i konsumentundersökningen.
Intresset för produkternas innehåll i form av socker, fett, salt och fiber visade att samtliga grupper var mest oroade för att produkterna skulle innehålla för mycket socker, följt av fett och fiber. Troligtvis har konsumenterna blivit påverkade av sockerdebatten i media eftersom detta var den
största oron som uttrycktes i samtliga grupper i konsumentundersökningen. Att samtliga grupper har uttryckt en oro för innehållet av socker, fett, salt och fiber tyder på att konsumenterna har ett intresse av att köpa hälsosammare produkter. Icas bollsystem har symboler som framhäver innehållet av just dessa fyra tillsatser och borde således intressera konsumenter som letar efter hälsosammare alternativ. Dock visar konsumentundersökningen att endast 5 av de 29 personer som hade provat Gott liv använde sig av bollsystemet när de köpte Gott liv produkter. Det är möjligt att systemet fungerar mer som en igenkänningsfaktor för de hälsosamma produkterna då Icas första reklamkampanj fokuserade på informationen om bollsystemet just för att göra Gott liv produkterna lättare att känna igen för konsumenterna.
De tillfrågade konsumenterna som oroar sig över att produkterna innehåller för mycket socker, fett och salt samt för lite fiber utgjordes av två tredjedelar av dem som inte har hört talas om Gott liv och tre fjärdedelar av de som har hört talas om Gott liv men inte provat. Bland de som har provat Gott liv var det 25 av 29 personer som oroade sig över produkters innehåll. Anledningen till att det är så många konsumenter som oroar sig för produkters innehåll bland de som hade provat Gott liv kan bero på att de kan tänkas vara de mest hälsomedvetna konsumenterna. Dessa konsumenter söker troligen information om produkters innehåll innan de väljer produkter i butiken eller så kanske de redan har kunskap om vilka produkter som är hälsosamma.
Gällande frågan om konsumenterna kan tänka sig att betala lite mer för hälsosamma produkter visade det sig att 13 av de 18 personer som inte hade hört talas om Gott liv kunde tänka sig det. Medan 31 av de 53 personer som hade hört talas om men inte provat Gott liv och 25 av de 29 personer som hade provat Gott liv kunde tänka sig att betala lite mer för sådana produkter. Detta kan bekräfta påståendet att priset spelar mindre roll när det gäller hälsosamma produkter som har nämnts i inledningen. Gott liv produkterna ligger på en något högre prisnivå än andra vanliga produkter i Icas sortiment, dock ligger priserna på dessa produkter 10-15 procent under de marknadsledande produkterna inom det hälsosamma sortimentet. Genom att erbjuda lägre priser än vad konkurrenterna gör så kan Ica tänkas locka flera konsumenter till att välja hälsosamma produkter.