Att förstöra och rädda sitt varumärke

För att hålla en relation vid liv krävs att man håller vad man lovar, inte lovar för mycket samt i stort sköter relationen och kommunicerar på ett tydligt sätt, så att missförstånd i ett tidigt stadium kan klargöras och åtgärdas. Dessa förhållningssätt måste förankras i och följas av hela organisationen (Claycomb & Martin 2002).

Det är lättare än vad man kan tro att förstöra ett varumärke. Det kan räcka med ett missförstånd mellan en medarbetare på företaget och en kund, att man inte klarar av att hålla det man lovar, vilket kan vara tydliga tecken på uppkomst av dålig kvalitet. Kunden byter uppfattning om företaget och detta späs på när andra får höra om händelsen. Dåliga rykten har en tendens att sprida sig snabbare än andra. Att kunder upprepade gånger uppfattar ett sämre värde jämfört med vad som förväntats, ger effekter på varumärket. Tillit och förtroende har tidigare nämnts som bland de viktigaste komponenterna för att hålla ett högt värde i en relation och ett varumärke. Men förtroendet kan brista, tillfredsställelsen minskar och därmed sjunker värdet som ett tecken på att förväntning och upplevelse inte överensstämmer. Sjunker förtroende och tillit så minskar lojaliteten och relationen får omvänd effekt, det vill säga att kunden berättar vidare om sina mindre bra upplevelser och word-of-mouth får därmed negativ effekt. Gounaris (2005) visar på att det finns ett samband mellan kundens tillit och tjänstens kvalitet. Kunden förknippar ofta varumärket med en person. Den person som kunden skapar relation till företräder sitt eget varumärke och företagets varumärke även om kunden inte separerar dessa.

Ett förstört varumärke kan bero på olika orsaker. Den kanske största faran för ett varumärke är att det inte är tillräckligt förankrat i företaget. Ett starkt varumärke kräver att värderingarna, identiteten och profilen överensstämmer. Därför är det viktigt att det finns en intern marknadsföring och att den kommunicerar rätt saker. Kommuniceras fel saker eller på fel sätt kan kunden uppfatta att tjänsten har ett lägre värde än vad som var förväntat. Felet kan även ligga i att det inte finns en anpassad servicekultur eller lämpliga strategier och policy för hur arbetet ska ske och personalen ska gå till väga i verksamheten.

Utan strategier, relevanta mål, relevanta visioner och en plan för sin verksamhet är det svårt att vara fokuserad på sin uppgift och sin målgrupp, och det blir öppet för konkurrenter att ta en främre plats i kundens huvud. Det blir även svårigheter att leva upp till sitt varumärke, eftersom man inte har de medel som krävs för att upprätthålla sina mål och visioner. Men avsaknad av strategier och mål är inte avgörande för hur varumärket står sig i konkurrensen. Att satsa på fel strategi och formulera mål och visioner som inte är relevanta kan räcka för att leda kunderna på fel spår, och att satsa på fel målgrupp kan innebära att man har fel strategi i sin marknadsföring. Kanske fokuserar man på transaktionsmarknadsföring istället för relationsmarknadsföring och använder sig av fel kanaler för att nå ut. Enkelt sagt så erbjuder man kunderna något som de inte vill ha. För så är det, att alla tjänster inte passar alla. Vissa kan reagera negativt på marknadsföringen medan andra reagerar positivt, och det gäller att de som reagerar positivt även är de som förväntas köpa tjänsten, och därmed är det viktigt att man har sin målgrupp noga utarbetad (Dall'Olmo Riley & de Charnatony 2000).

Ett tjänsteföretags kommunikation kring sin tjänst ger vissa löften om vad man ska göra och vad man ska erbjuda till sina kunder. Beteendet hos tjänsteföretagets kunder är inte lika standardiserat som hos en fysisk vara och därmed är möjligheten att kundens förväntning och upplevelse ska matcha svårare. Genom att reglera och koordinera kommunikationen inom och utanför organisationen kan företag minimera gapet mellan förväntningar och uppfattningar (Bitner & Zeithaml 2000).

Beroende på hur skadat ett varumärke är kan man antingen reparera en skada eller acceptera varumärket som förbrukat. Att gå så långt att man behöver åtgärder för att varumärket ska räddas beror förmodligen på ett ofullständigt arbete i grunden. Upprepade negativa upplevelser för kunden, som inte följs upp och åtgärdas, blir farligare för varumärket ju längre tiden går. Bristande kvalitet kan få förödande följder på varumärket och företagets vara eller

icke vara. Vad kan man då göra för att rädda och återuppliva ett varumärke? Först av allt måste man ta reda på vad det är som har orsakat varumärket sådan skada och hur stor skadan är. Utifrån det krävs ett beslut om varumärket ska fortsätta leva eller om det är dags att skrota det. Det är viktigt att inte fortsätta bygga på ett skadat varumärke utan hitta ett nytt sätt men eventuellt på samma grund som troligen fortfarande är rätt för företaget.

Att rädda ett varumärke kräver insatser som motverkar det som har lett till dess förstörelse, det vill säga att öka tilliten och att åter igen hitta kundens förtroende. Ett samspel mellan företag och kund måste skapas, så att man har värderingar som överensstämmer och levererar rätt tjänst med hög kvalitet. Ju bättre relation man har, desto mer överseende är man med misstag, och de blir lättare att rätta till (Claycomb & Martin 2002). Men i allt man gör gäller att man är tydlig och korrekt och erkänner sina misstag. Det blir då lättare för kunden att kanske förlåta snedstegen och lägga märke till viljan att rätta till. Klarhet och rätt information är viktigt både inom företaget och ut mot kunderna, och man undviker att behöva lösa problem i efterhand.

Service recovery innebär att företaget hanterar misstag och missförstånd med redan förutsedda medel på en gång, då de uppstår, för att kompensera kundens besvärligheter och andra negativa konsekvenser som orsakas av dessa misstag. Genom service recovery kan brister i servicen omvandlas till något positivt vilket stärker kundens attityd till företaget. Claycomb och Martin (2002) hävdar att agerandet kring service recovery ofta är viktigare än den initiala servicen med syfte att influera till kundtillfredsställelse, möjligheterna för återkommande köp och positiv word-of-mouth-kommunikation.