5. Effektiv miljökommunikation en analys
5.4 Förtroende
I tidigare presenterad teori poängteras det att en viktig faktor för att uppnå en lyckad kommunal miljökommunikation är att det finns förtroende hos mottagaren för sändaren, budskapet och kanalerna. Förtroendet för de olika fragmenten inom kommunikation är nära relaterat till hur individens känsla inom begreppet attityd kommer att framstå och därmed om det kommer att ske en förändring i individens handlingsmönster. Vid det första fokusgrupptillfället diskuterade deltagarna kring hur kommunens miljöenhet ska göra för att de ska bli påverkade av budskapet som förmedlas, i till exempel tidningsartiklar.
Jag tycker alltid det är bra om det står en liten faktaruta, om nu till exempel om radon som det gjorde, man måste ju bli motiverad och det är ju ofta genom faktarutor, till exempel att radon kan vara cancerheterogent och det kan förekomma i ditt hem och så. (man på chefsnivå)
Mannen som uttalar sig i citatet säger att för att bli motiverad till att genomföra en miljömedveten handling krävs det att väsentlig och korrekt information framförs. Han
50 Lindén, Anna-Lisa, 2004 51 Lindén, Anna-Lisa, 1994
uttrycker att det är kunskap som motiverar honom till sin handling. För att motiveras av kunskapen måste det finnas ett förtroende för budskapet som kommuniceras. Enligt Lesley ska budskapet stöttas av ett antal bevis som ska övertyga mottagarna om att budskapet är trovärdigt52. Detta kan förklaras i citatet då mannen säger sig bli motiverad när han får kunskapen om att radon kan vara cancerframkallande. Budskapet var att man skulle mäta sin radonhalt och beviset var att radon kan framkalla cancer hos människor. Mannen blev övertygad om att budskapet var trovärdigt med hjälp av framlagda bevis för budskapets innehåll. Nilsson och Waldemarson menar att budskapet måste anpassas efter mottagarens förväntningar, kunskaper och värderingar för att budskapet ska bli trovärdigt53. I relation till det kan man se vikten av vad den klassiska kommunikationsmodellen och diffusionsteorin säger, att sändaren alltid ska identifiera den avsedda mottagargruppen genom hela kommunikationsprocessen54. Vid en identifikation av mottagaren kan sändaren uttyda dess förväntningar, kunskaper och värderingar och därmed anpassa budskapet efter det och göra det trovärdigt för mottagaren. I relation till detta kan man återkoppla vad kvinnan i tidigare citat i avsnittet kunskap uttryckte, ”att det måste finnas en personlig anknytning”. Detta visar att det erhålls ett förtroende för budskapet om mottagaren känner sig identifierad av sändaren i budskapet.
Enligt Lesley ska man som sändare i en kommunikationsprocess använda sig av de kanaler som påverkar mottagaren. Mottagaren påverkas av den kanal som mottagaren innehar tilltro för55. I den andra fokusgruppen uppstod det en diskussion kring vilka medier som var lämpliga att använda när miljöenheten i kommunen skulle informera och kommunicera till sina invånare.
Dagstidningen borde ju vara bra. Den har ju nästan alla. Då upplever man inte det i heller som propaganda. Det kanske är det mest generella som alla har daglig tillgång till på något vis. (kvinnlig byggnadshistoriker)
Jag går liksom inte in på Internet om det inte är ett problem man vill titta på liksom. Men tidningen läser jag ju (kvinnlig pensionär)
52 Lesley, Ulf, 2004
53 Nilsson, Björn, Waldemarson, Anna-Karin, 2005 54 Nitsch, Ulrich, 1998
Ovan ser man två olika citat rörande kanaler för kommunikation. I det översta citatet finner man ett förtroende för dagstidningen. Kvinnan anser att det som står i tidningen inte är propaganda utan ett objektivt budskap framförd genom en objektiv kanal. Detta kan förklaras med Lesleys indelning av kanaler, att icke-köpta kanaler, som artiklar i dagstidningar, är mest trovärdiga i mottagarens ögon56. Det nedre citatet visar att även denna kvinna innehar ett förtroende för dagstidningen. Lesley nämner Internet och hemsidor som egna kanaler och beskriver dem som billiga men inte nödvändigtvis utbredda i användningen hos mottagaren. Samtidigt är det viktigt att använda alla kanaler som finns tillhands för att uppnå en integrerad kommunikation som ökar effektiviteten i en kommunikationsprocess57.
För att påverka mottagarna till en attitydförändring, med mål att slutligen uppnå en förändring i deras handlingsmönster, är det en förutsättning att urskilja vilken bild mottagaren har av sändaren58. Vid den andra fokusgruppen resonerade deltagarna kring hur man såg på miljökontoret och kontakten med det.
Åtagande alltså. Nu ska ni göra så här. Alltså det är ganska vad ska man säga… om man ställer sig utanför och tittar på det är det ju naturligtvis bra åtagande i många fall. Det som märks är ju just att det är åtagande, det ska göras och det ska göras. Inte så där extremt positivt. (manlig forskare)
Den bilden som framställs i citatet ovan är inte till fördel för sändaren i en kommunikationsprocess då mottagaren lättare tar åt sig sändarens budskap när det finns ett förtroende för sändaren. Vidare uttrycktes även nedanstående citat under samma diskussion:
Annars tycker jag inte att det är så mycket erbjudande och så under alla år jag har bott här. Ingen som har erbjudit sig att kolla vatten. Jag har ju kännedom att det här inte är en så stor stad men jag tycker ju ändå att… ja… Det är direkt inte någon uppsökande verksamhet. (kvinnlig pensionär)
Eftersom det inte finns något större förtroende för kommunen i dessa två citat kan det vara svårt för miljöenheten i Höganäs kommun att förmedla ett budskap som uppmuntrar en förändring mot en mer miljömedveten livsstil. Höganäs kommun ingår i den översta, den
56 Lesley, Ulf, 2004 57 Lesley, Ulf, 2004 58 Lesley, Ulf, 2004
strukturella, nivån inom Lindéns samhällsnivåer. Det som kommunen vill är att invånarna ska nå ett mer miljöanpassat levnadssätt. Detta kan göras genom antingen lagar och avgifter som är av en tvingande karaktär eller med kommunikation av information och kunskap som är av en uppmuntrande karaktär59.
Nitsch påpekar att det är viktigt att mottagaren ska inneha en känsla av förtroende till sändaren för att vara mottaglig för vad den kommunicerar60. Vid det andra fokusgrupptillfället diskuterade deltagarna just synen på kommunen och hur man ser på sin relation till kommunens miljöenhet. Detta är en bit av det samtalet:
– Det är kanske någon som uppfattar miljökontoret som någon slags polis. Det är ju inte bra. (kvinnlig pensionär)
– Det finns ju någon slags polisiär aspekt på det va. Det är ju en myndighet, alla myndigheter är ju polisiära. Eller har polisiära aspekter. (manlig forskare) – Om man har den känslan så kanske man inte söker upp… (kvinnlig pensionär) – Nej inte om det är bara det. (manlig forskare)
– Man kanske känner att man inte ska blanda in miljökontoret, alltså det kan ju vara så, det blir bara dyrt. (kvinnlig pensionär)
De uttryckta tankarna för hur man kan uppleva miljöenheten påverkar den slutliga attityden till attitydobjektet eftersom man inte känner tillit inför sändaren. Om invånarna inte känner tillit för kommunen kan inte heller kommunen nå fram med det önskade levnadssättet. För att uppnå ett förtroende hos mottagaren är det viktigt för sändaren att inte verka som en påtvingande aktör. Sändaren i en kommunikationsprocess vill uppnå en effekt av ett budskap till mottagaren. Denna önskvärda effekt kan utebli eller vara dämpad om förtroendet för sändaren är svagt hos mottagaren61. För effektiv miljökommunikation är det viktigt att kartlägga mottagarens bild av sändaren för att kunna påverka mottagaren62
59 Lindén, Anna-Lisa, 1994 60 Nitsch, Ulrich, 1998 61 Nitsch, Ulrich, 1998 62 Lesley, Ulf, 2004