Malmö Högskola Miljövetenskap 41-60 p VT 06
Teknik och samhälle Examensarbete 10 p
Kristin Nelson Nobelvägen 12B 214 29 Malmö Tmm03018@stud.mah.se
Kommunicera mera
En studie om kommunal
miljökommunikation ur ett
mottagarperspektiv
Communicate more.
A study of municipal environmental communication
from a receiver perspective
Handledare: Kjell Mårtensson
Sammandrag
Denna uppsats behandlar ämnesområdet kommunal miljökommunikation utifrån ett mottagarperspektiv. Det är uttalanden från invånare i Höganäs kommun angående miljöenhetens miljökommunikation som analyseras i relation till teori i uppsatsen. Uppsatsens syfte är att belysa hur kommuner kan kommunicera miljöinformation gentemot sina invånare för att nå en riktning mot hållbar utveckling. En kvalitativ metod har legat till grund för arbetets genomförande genom användandet av fokusgrupper. För effektiv miljökommunikation måste individens olika egenskaper beaktas. Attitydens olika komponenter inför olika miljövänliga handlingar måste identifieras och tas hänsyn till. Samtidigt måste kommunikationen inge ett förtroende hos mottagaren, för sändaren, budskapet och kanalerna.
Abstract
This paper studies the field of municipal environmental communication on the basis of a receiver perspective. I have studied statements made by inhabitants in Höganäs municipality concerning the environmental communication made by the municipality. The purpose of this study is to shed a light on how municipalities can communicate environmental information towards its inhabitants to reach a direction towards a sustainable development. A qualitative method, focus groups, has been used to complete this paper. To make the environmental communications effective the individual characteristics that every person posses must be taking into consideration by the municipality. The different components of the concept of attitude towards different environmental friendly activities must be identified and taken under consideration. Simultaneous the transmitter, the message and the used channels in the communication process must infuse a trust within the receiver.
Innehåll
Sammandrag... 2 Abstract ... 3 1. Introduktion... 5 1.1 Bakgrund ... 5 1.2 Syfte ... 5 1.3 Frågeställningar... 6 1.4 Avgränsningar ... 6 1.5 Disposition ... 6 2. Metod ... 7 2.1 Val av metod ... 7 2.2 Fokusgrupper... 92.2.1 Etik vid fokusgrupperna ... 12
2.3 Min roll och bakgrund i Höganäs kommun ... 13
2.4 Analysmetod... 13
3. Kommunikation... 15
3.1 Modell och teori för att förenkla ... 15
3.2 Integrerad kommunikation ... 17
3.3 Samhällsnivåer och handlingsmönster ... 18
3.4 Attityder ... 19
3.5 Sammanfattning av teori ... 21
4. Underlag ... 23
4.1 Höganäs kommun... 23
4.2 Kampanjen Radon 2005 ... 23
4.3 Reflektioner kring kommunikationen i Radon 2005... 25
5. Effektiv miljökommunikation - en analys... 26
5.1 Kunskap... 26
5.2 Känsla... 30
5.3 Handlingsberedskap ... 31
5.4 Förtroende ... 33
6. Diskussion och slutsatser ... 37
Litteraturförteckning ... 41
1. Introduktion
1.1 Bakgrund
Miljöproblem har för allmänheten uppmärksammats från 1960-talet genom organisationer och litteratur. Efter det har man inom stat, myndigheter och kommuner arbetat för att informera om och att uppmuntra en allmän miljömedvetenhet för att uppnå en förändring i attityd och handling. I opinionsundersökningar har det visat sig att 80 procent av Sveriges befolkning är mycket intresserad av miljöfrågor1. Trots detta upplever vi en ohållbart utvecklingen för miljön. Det tillstånd vi har med dagens miljöproblem är svåra att lösa och begränsa. Sverige har satt upp 16 miljökvalitetsmål för att försöka hantera de miljöproblem som finns i vår värld. För att målen skall uppnås måste alla individer arbeta för en mer hållbar utveckling. Varje enskild person är den minsta och första komponenten i arbetet för en mer miljövänlig och hållbar framtid. Kommunen är ofta den första myndighetsorganisation varje enskild person får kontakt med och kommunicerar med. Höganäs kommun genomförde till exempel en radonkampanj under hösten och vinter år 2005 för att de boende skulle mäta sin radonhalt. Alla individer har personliga åsikter och olika levnadsförhållanden att agera utifrån. Därför är det viktigt att finna förståelse för och kunskap om hur man når så många individer som möjligt för en förstärkt hållbar utveckling. Jag är intresserad av att söka kunskap om hur kommunen ska kommunicera information kring miljön och sitt miljöarbete till invånarna i kommunen för att nå en förändring. Mitt fokus är mottagarperspektivet, vilket jag definierar som invånarnas åsikter och upplevelser av miljökommunikationen.
1.2 Syfte
Syftet med arbetet är att beskriva vilka aspekter hos individen som måste tas hänsyn till för att uppnå en attitydförändring mot mer miljöriktiga handlingar. Tanken är att undersöka mottagarens, invånarnas, upplevelser och söka efter mönster och starka åsikter i dem. Detta för att ta reda på vilket sätt informationen bör kommuniceras till kommuninvånarna för att bidra till en ökad hållbar samhällsutveckling. Meningen är att söka kunskap om vilka faktorer som har betydelse för hur effektivt och mottagligt miljöinformationen kommuniceras.
1.3 Frågeställningar
• Vilken betydelse har kommunens kunskap om mottagarens attityder i en kommunikationsprocess?
• Vilka aspekter hos individen bör man som kommun beakta för att kommunicera miljöinformation så den blir så mottagbar som möjligt?
• På vilket sätt påverkar miljöenhetens agerande hur informationen tas emot av invånarna?
1.4 Avgränsningar
Undersökningen i denna rapport är begränsad så till vida att det är i huvudsak mottagarperspektivet som undersöks i den kommunala miljökommunikationen. Detta genom att jag enbart har tagit del av invånarnas åsikter om miljökommunikationen inom kommunen. Vidare har jag avgränsat mig till Höganäs kommun, som är relativt liten. I uppsatsen använder jag mig av en specifik kampanj. Mening är inte att studera kampanjen och dess syfte utan att använda den som ett diskussionsämne vid fokusgrupperna och för att beskriva en del av Höganäs kommuns miljökommunikation.
1.5 Disposition
Denna uppsats består av sex kapitel. Det första kapitlet är en introduktion till mitt problemområde. I kapitlet presenteras bakgrunden till arbetet, syfte och frågeställningar samt avgränsningar för uppsatsen. I uppsatsens andra kapitel beskrivs metoden samt en motivering av valet. Vidare förklaras i det andra kapitlet min bakgrund i Höganäs kommun. Det tredje kapitlet tar upp teorier som berör problemområdet för att ge läsaren en uppfattning inom området kommunikation. Fjärde kapitlet är en genomgång av Höganäs kommun samt en presentation av en radonkampanj genomförd av Höganäs kommun. Kampanjen har använts i uppsatsen för att exemplifiera kommunens miljökommunikation. I det femte kapitlet ligger tidigare kapitel och materialet jag erhållit vid mina fokusgrupper till grund för den analysdel som presenteras i det femte kapitlet. I det sjätte och avslutande avsnittet ges en framställning av mina slutsatser samt en sammanfattande diskussion.
2. Metod
I detta avsnitt behandlas den kvalitativa metod jag har använt mig av. Jag kommer även att motivera valet av att använda mig av fokusgrupper som kvalitativ forskningsmetod. Vidare kommer val av fokusgruppdeltagare att motiveras och fokusgrupperna presenteras. Jag kommer även att beskriva den roll jag hade i kampanjen och mitt förhållande till Höganäs kommun.
2.1 Val av metod
Den metod jag har använt mig av för min uppsats är en kvalitativ metod. Med hänvisning till hur min problemformulering kom att utforma sig och vad jag är intresserad av att åstadkomma med min uppsats, lämpade sig en kvalitativ forskningsmetod väl. En kvalitativ metod är av praktisk art. Bernt Gustavsson skriver i boken Kunskapsfilosofi - tre kunskapsformer i historisk belysning att det ej går att finna en dold allmängiltig sanning på teoretisk väg2. Det är i stället i praktiken och handling som man kan säga något meningsfullt om sanning och kunskap. Det måste dock finnas ett komplement med teori i undersökningen får att nå ett givande resultat.
Den kvalitativa metoden är ett försök att överskrida det subjekt-objekt-förhållandet som ofta utmärker forskningssituationen. Det är väsentligt att försöka sätta sig in i den undersöktes situation och se världen utifrån dennes perspektiv för att erhålla och skapa en fullständig och djup uppfattning av den företeelse man studerar. Inom den kvalitativa forskningsmetoden är utgångspunkten de fördomar och den förförståelse man som uppsatsskrivare och forskare har. Förförståelse är den föreställning man har målat upp för sig om en företeelse genom till exempel annat vetenskapligt arbete, utbildningar eller personliga erfarenheter. Detta kan man se som en objektiv och given utgångspunkt för sin egen uppsats. Fördomar är däremot subjektivt socialt grundade uppfattningar om det fenomen man ska studera. Det är omöjligt att totalt frigöra sig från sina subjektiva referensramar. På grund av detta kommer inte heller den förförståelse man har att i egentlig mening vara fullständigt objektiv.3 Förförståelsen jag hade
2 Gustavsson, Bernt, 2000: Kunskapsfilosofi- tre kunskapsformer i historisk belysning. Stockholm: Wahlström &
Widstrand
3 Holme, Idar Magne och Krohn Solvang, Bernt, 1997: Forskningsmetodik: om kvalitativa och kvantitativa
inför den här uppsatsen kom framför allt genom min praktik i Höganäs kommun under radonkampanjens gång, den kampanj jag använder som ett exempel på miljökommunikation. Min roll i kampanjen presenterar jag i efterkommande avsnitt och kapitel. Min förförståelse har även bildats under min utbildning. Även om miljökommunikation inte har varit en utmärkande del av utbudet i min utbildning så har jag ändå erhållit en förståelse och insikt i ämnet. Jag ser även att jag har en förförståelse i och med att jag är boende i en kommun och har en bild av hur det är att vara mottagare i en kommunal kommunikationsrelation. Samtidigt kan man se det som en fördom eftersom mina egna erfarenheter kan påverka hur jag väljer att se på mina svar jag får genom undersökningen. Detta kan även avspegla sig i hur jag väljer att tolka resultatet i undersökningen. Det är svårt att identifiera och erkänna sina egna fördomar men jag hoppas att jag i så stor utsträckning som möjligt inte tillåtit resultatet att påverkas av mina tidigare fördomar. Detta har jag gjort bland annat genom att följa en vetenskaplig metod genom arbetets gång. Dock kommer min uppsats att vara ett resultat av mina vinklingar och påverkas av mina sociala sammanhang och erfarenheter. Detta beskriver Gustavsson som positivt eftersom man då ej behöver våndas över att det har skett tidigare forskning inom ämnet. Mitt resultat kommer därmed vara unikt4
Jag var länge intresserad av att genomföra kvalitativa intervjuer då jag i tidigare arbeten bekantat mig med den metoden. Under tidens gång blev jag mer och mer intresserad av fokusgrupper som metod till min uppsats. Jag hade ingen tidigare erfarenhet av fokusgrupper och kände en viss tvekan. Dessutom passar inte fokusgrupper som metod för alla syften. Det är forskningsområdet och den grupp av individer som forskaren intresserar sig för som avgör vilken metod som är mest lämpbar. Allt eftersom jag läste in mig på fokusgrupper lockade metoden allt mer och jag tyckte det var en utmaning som jag kunde lära mig mycket av i mitt framtida liv som miljövetare. Syftet med uppsatsen är att lyssna på mottagarnas åsikter och upplevelser i en kommunal miljökommunikationsprocess och då är det viktigt att prata med de berörda individerna. Detta kunde ha gjorts i enskilda intervjuer men jag ansåg att en diskussion kunde sporra till en större eftertanke hos de berörda individerna. Vanliga individuella intervjuer kan vara en mer effektiv metod för att genera idéer men eftersom jag framför allt är intresserad av åsikter och upplevelser angående miljökommunikationen från miljöenheten till invånarna i Höganäs kommun så kändes fokusgrupper som rätt metodval.
Förutom forskningsresultatet i sig kan undersökningen enligt Wibeck ha betydelse för gruppdeltagarna genom att de blir medvetna om problemområden som berör dem5.
2.2 Fokusgrupper
Jag valde att genomföra två fokusgrupper vid två olika tillfällen. Jag kontaktade boende i Höganäs kommun som hade köpt subventionerad radonmätutrustning i kampanjen. Jag kontaktade även personer som inte var med i kampanjen för att få ta del av deras åsikter. Mina fokusgrupper kom att innehålla fyra personer i varje. Wibeck förklarar i sin bok att antalet deltagare i en fokusgrupp rekommenderas till fyra personer eftersom det är en gräns som inbegriper alla i samtalet. Vid fler deltagare kan det vara svårt att behålla samtligas uppmärksamhet6. I båda grupperna var det två personer som var med i kampanjen och två personer som inte var det. Motivet för att bilda grupperna med två av varje grundande sig i att jag hoppades att få en bättre diskussion eftersom de hade upplevt kampanjens budskap olika. I efterhand kan jag nog se att v det inte var av betydelse om jag hade haft separerade grupper eller blandade eftersom åsikterna inte berodde på deltagandet i kampanjen. En sådan liten kampanj som Radon 2005 sätter inte så djupa avtryck. Vid en fokusgrupp är det viktigt att gruppen är homogen, att deltagarna har gemensamma egenskaper. Deltagarna i mina grupper är alla boende i Höganäs kommun och delade den samhörigheten.
Mina fokusgrupper var av en semi-strukturerad form med ett övergripande ämne med en del öppna underfrågor. Min roll som moderator i en sådan här situation är att introducera ämnet för deltagarna och under tiden ingripa om gruppen glider förbi något intressant ämne eller om vissa personer tar över diskussion på de andra deltagarnas bekostnad. Då syftet med en fokusgrupp är att det ska föras en fri diskussion om ämnet mellan deltagarna så skall moderatorn hålla sig så passiv som möjligt. Moderatorn vara en aktiv lyssnare.7 Jag anser mig vara en social person som gärna diskuterar och att ämnet är av ett stort intresse för mig. I många lägen fick jag påminna mig själv att det inte var min roll att uttrycka åsikter. Dock kan jag se en fördel i att jag anser mig vara en social person eftersom Wibeck menar att man som moderator ska inneha egenskaper som värme och medkänsla, empatiförmåga samt förståelse.
5 Wibeck, Victoria, 2000: Fokusgrupper. Om fokuserade gruppintervjuer som undersökningsmetod. Lund:
Studentlitteratur
6 Wibeck, Victoria, 2000. Författaren refererar här till Dunbar, 1997 7 Wibeck, Victoria, 2000
Dessa egenskaper känner jag att jag innehar. Wibeck tar vidare upp att det är svårt att hitta en balans mellan att framstå som uppmuntrande till deltagarna för att komma fram med deras åsikter och inte verka instämmande.8 Denna komplikation kände jag av eftersom deltagarna ofta tittade på mig efter deras uttalanden, efter något slags godkännande, och då kände jag att jag var tvungen att ge något slags respons.
Jag valde mina deltagare utifrån ett register av alla som hade deltagit i kampanjen. Bland dessa valde jag ut ett antal personer, fler än vad jag hade tänkt skulle medverka i mina fokusgrupper. De deltagare som inte hade varit med i kampanjen fick jag kontakt genom med att jag frågade anställda på miljökontoret och bekanta om de kunde hänvisa mig vidare till boende i kommunen. Även här kontaktade jag fler än vad jag hade tänkt skulle vara deltagare. Anledningen till att jag kontaktade fler än det tänkta antalet deltagare var att jag skulle kunna finna en blandning av deltagare gällande ålder, kön och yrke. Jag var också medveten om risken att alla inte vill delta i min undersökning och därför kändes det tryggt att ta fler kontakter. Den första kontakten jag tog med dem var via telefon. Vid det samtalet berättade jag att jag var en student på Malmö Högskola där jag läser ett miljövetenskapligt program med samhällsvetenskapligt perspektiv. Vidare förklarade jag att jag arbetade med mitt examensarbete och att syftet med det är att undersöka den kommunala miljökommunikationen ur ett mottagarperspektiv. Jag förklarade att jag skulle använda mig av fokusgrupper i mitt arbete och kontaktade därför personen för jag önskade att personen skulle delta. Personen blev även införstådd med att det var frivilligt att delta. Det första samtalet gjordes ungefär 3 veckor innan fokusgrupptillfällena. Några dagar innan tillfällena kontaktade jag deltagarna igen för att påminna dem samt att kontrollera att det inte fanns några oklarheter.
Vid de båda grupperna hälsade jag alla välkomna och bjöd på kaffe och småkakor. Jag tog upp i inledningen av träffarna det som jag hade tagit upp vid telefonsamtalen. Jag förklarade även att jag inte gjorde det för Höganäs kommun och att de inte ska se mig som en del av kommunen. Detta för att de inte ska känna sig hämmade att uttrycka sina riktiga åsikter och känna att jag kommer att skvallra. Denna förklaring var lika viktig för mig som för deltagarna att förstå för att nå ett så objektivt arbete som möjligt. Jag beskrev att en fokusgrupp är en kvalitativ forskningsmetod som liknar en diskussion och påpekade även att jag inte var ute
efter fakta utan deras genuina åsikter och att man inte kunde säga fel. Jag uppmärksammade dem även på att de kommer att vara anonyma till namnet i min uppsats och att jag enbart kommer att presenter dem vid ålder, sysselsättning och civilstånd. Slutligen upplyste jag dem om att diskussionerna kommer att spelas in på bandspelare. Efter detta frågade jag om det var någon som hade några frågor eller invändningar.
Det första fokusgruppmötet genomfördes den 7 april år 2006 i miljökontoret i Höganäs kommuns lokaler. I gruppen ingick en manlig ingenjör i 40-års åldern med sambo och inga barn, en gift man närmare 50 års åldern på chefsnivå med två barn i tonåren, en gift kvinnlig lärare närmare 40 års åldern med två barn i tonåren samt en kvinnlig student i 20-års åldern med sambo. Detta var min första fokusgrupp och jag kände av en del nervositet för hur mötet skulle utspela sig. Två av deltagarna kom lite försenat och den inledande delen av grupptillfället blev väldigt stelt och det gled nästan in på en intervjuaktig tillställning. Även om detta reparerades till en del under tidens gång så bildades det aldrig en gruppkänsla i den utsträckningen jag hade förhoppningar om. Dock anser jag inte att tillfället blev misslyckat då deltagarna uttryckte en hel del intressanta åsikter. Framför allt ser jag det som lyckat då jag lärde mig otroligt mycket och kom att bli säkrare för nästkommande fokusgrupptillfälle. Jag lärde mig bland annat att ha som Wibeck uttrycker det ”is i magen”, att våga vänta ut gruppdeltagarna i långa pauser för att tömma ut varje ämne till sista droppen och inte gå vidare och därmed missa eventuella ytterligare åsikter .9
Andra fokusgrupptillfället skedde den 10 april år 2006 i miljökontorets lokaler i Höganäs. Deltagarna i denna grupp bestod av en kvinnlig byggnadshistoriker kring 40 år med sambo, en kvinnlig gift pensionär, en gift manlig forskare i 40 års åldern med två barn samt ytterligare en gift kvinnlig pensionär. Med den förra gruppen i åtanke var jag mer tydlig med att poängtera att de inte skulle prata till mig utan med varandra. Jag underströk att jag endast ställde frågor inom ämnet då de avvek från ämnet och för att de skulle täcka hela området. Denna grupp bildade snabbt en gruppkänsla där man i större utsträckning diskuterade med varandra. Nackdelen med att de kände denna bekvämlighet inför varandra gjorde att ämnet stundom glömdes bort och man diskuterade andra närliggande ämnen också. Då var det
viktigt för mig som moderator att försiktigt men ändå bestämt leda in deltagarna på en diskussion gällande det tänkta ämnet för min uppsats.
2.2.1 Etik vid fokusgrupperna
Vid en fokusgrupp är det viktigt att det finns ett samtycke hos deltagarna att medverka vid fokusgruppstillfället och i uppsatsen. Deltagarna måste vara korrekt och tillräckligt informerade om uppsatsens syfte och hur deras uttalanden kommer att användas under arbetets gång för att kunna ge ett rättvist samtycke10. Deltagarnas samtycke för de var villiga att medverka fick jag bekräftat muntligt vid det första telefonsamtalet efter jag tydligt förklarat innebörden av att delta i fokusgruppen samt syftet med min uppsats. Ett muntligt samtycke kändes som tillräckligt. Dock kände jag osäkerhet att vissa deltagare gav samtycke innan de tydligt förstod vad som skulle hända. Detta korrigerade jag genom att tydligare förklara för personen och fråga om de hade förstått.
Både vid telefonsamtalet och vid inledningen vid fokusgrupptillfällena var jag tydlig om att de skulle vara anonyma i uppsatsen. Detta uttrycktes som en viktig fråga för majoriteten av deltagarna och jag då tydligt garanterade att de skulle förbli anonyma. Jag förklarade även att arbetet kommer att läsas av miljökontoret. Kvale skriver att det är angeläget att inte låta deltagarna ta någon skada av att delta i undersökningen. Jag anser att detta undviks då deltagarna i fokusgrupperna ej presenteras vid namn i uppsatsen.
Dilemmat för en forskare som verkar som en moderator i en fokusgrupp kan vara att hålla en neutral ställning till deltagarnas diskussioner och åsikter. Eftersom det är deltagarnas genuina åsikter som söks vid en fokusgrupp är det viktigt att inte påverka och styra deltagarnas åsikter. Det är även viktigt att inte identifiera sig med deltagarna för att inte förlora sitt kritiska perspektiv. Jag såg en svårighet med detta men påminde mig genom de båda fokusgrupptillfällena att jag enbart var en moderator och inte en deltagare. Det var även viktigt för mig att se mig som en forskare som utförde ett veteskapligt arbete. Där igenom ökade min distans till deltagarna, kampanjen och till mig själv vilket stödjer det moraliska förhållningssättet.
2.3 Min roll och bakgrund i Höganäs kommun
Under höstterminen år 2005 genomförde jag, som studerande på programmet Miljövetenskap- Människa, Miljö och Samhälle vid Malmö Högskola, en praktikkurs på 10 poäng. Jag valde att utföra min praktik i Höganäs kommun inom deras miljöenhet, miljökontoret. Syftet med kursen var att göra mig bekant med hur en organisation, i mitt fall en kommun, hanterar och arbetar med miljöfrågor på ett praktiskt vis. Jag praktiserade i 40 dagar heltid under november och december. Ett krav under praktiken var att man i så stor utsträckning som möjligt skulle ansvara för ett eget arbete. Jag och miljöchefen arbetade fram mitt projekt som kom att bli radonkampanjen som beskrivs närmare i kommande kapitel. Jag och radonansvarig arbetade fram kampanjens struktur och innehåll. Jag deltog i kampanjens alla moment och beskrivningen av kampanjen i kommande kapitel är en återberättelse av mina upplevelser och erfarenheter. Jag valde att använda mitt deltagande i Höganäs kommuns miljöarbete för att erhålla en starkare förankring i verkligheten dels för mig själv och dels för framtida läsare av min uppsats. Svårigheten med att använda mig av min erfarenhet i Höganäs kommun är att jag kan känna mig partisk och inte villig att se potentiella fel i kampanjen. Jag har haft detta i åtanke genom hela arbetet och jag har försökt se mig utanför kampanjen i arbetets gång framför allt vid fokusgrupperna.
Inledningsvis var mitt syfte med uppsatsen att studera radonkampanjen och hur Höganäs kommun kan öka mätfrekvensen av radon i kommunen. Under arbetes gång leddes jag mot en uppsats som handlade om kommunal miljökommunikation eftersom jag mer och mer fann det intressant och givande. Jag använder mig av mina erfarenheter från praktiken för att ge exempel om den kommunala miljökommunikationen.
2.4 Analysmetod
Vid båda fokusgruppmötenas slut lyssnade jag igenom banden flera gånger och transkriberade det som hade sagts på bandet. I mitt analysarbete började jag med att läsa igenom utskrifterna för att skaffa mig ett allmänt intryck. Därefter gick jag tillbaka till särskilda avsnitt för att bland annat titta på yttranden som anger olika attityder till olika fenomen och att göra djupare tolkningar av bestämda yttranden. Denna analysmetod nämns vid namnet ad hoc i Kvales bok
Den kvalitativa forskningsintervjun11. Kvale säger att en sådan metod kan finna förbindelser och strukturer i det transkriberade materialet som får betydelse för undersökningen, även om materialet vid första genomläsningen inte ger någon samlad innebörd. Efter flera genomläsningar av det transkriberade materialet började jag se mönster i uttalandena och kunde därefter dela upp de olika citaten i kategorier. Kategorierna bildades i relation till den teori jag har läst in mig på och presenterat i arbetet.
3. Kommunikation
Hur och vilken information som ska kommuniceras är väsentlig för vilken varaktig förändring som kommer att uppnås hos invånarna. För att en hållbar utveckling ska nås har kommunen som uppgift att kommunicera ett förståligt budskap som invånarna vill anamma till sin vardag. Ordet kommunikation hör ihop med latinets communis som betyder att något blir delat och gemensamt, alltså att vi delar med oss av något så det blir gemensamt.12 Kommunal miljökommunikation och –information strävar efter att ge så många människor som möjligt tillgång till kunskap, reflektion och deltagande i en utveckling där alla ansvarar för miljön och därmed livsvillkoren för samtliga i samhället och efterkommande generationer.13 I detta kapitel presenterar jag fyra delar som påverkar, ingår i samt beskriver kommunikation. Första avsnittet tar upp en modell och en teori för att förklara kommunikation och informationsarbetet. I det andra avsnittet presenteras integrerad kommunikation, en bild av en förutsättning för en effektiv kommunikation. Det tredje avsnittet går djupare in på informationsöverföring mellan olika positioner i samhället och vilka handlingsmönster det kan relateras till. Det fjärde och sista avsnittet behandlar attityder hos individer som påverkar individers förhållande till miljön och miljöhänsyn.
3.1 Modell och teori för att förenkla
För att förenkla och hantera kommunikationen och informationsarbetet har forskare utvecklat modeller och teorier. En av dessa modeller har i kombination med en av dessa teorier fått en stor utbredning och användning, det är den klassiska kommunikationsmodellen i kombination med diffusionsteorin. Den klassiska kommunikationsmodellen utvecklades i USA under 1940-talet. Den beskriver informationsverksamheten med fyra huvudkomponenter vilka är sändare, meddelande, kanal och mottagare. Till dessa fyra komponenter kopplar man effekt och återkoppling. Enligt modellen kan man se det som att en sändare vill förmedla ett meddelande till en mottagare för att erhålla en planerad effekt. För detta väljs innehåll och kanal. Effekten hos mottagaren följs upp med en återkoppling till sändaren14. Se figur 1.
12 Nilsson, Björn & Waldemarson, Anna-Karin, 2005: Kommunikation för ledare. Lund:Studentlitteratur 13 Nitsch, Ulrich, 1998: Konsten att informera om miljö. Uppsala: SLU
Figur 1. Den klassiska kommunikationsmodellen, enligt Nitsch15.
Diffusionsteorin, som ursprungligen utvecklats inom sociologisk forskning om hur innovationer sprids i lantbruket, är sammansatt av tre enheter. Den första enheten är adoptionsprocessen som beskriver den mentala processen en individ upplever från att få kännedom om en innovation till beslutet att tillämpa den. Först förvärvar man kännedom för fenomenet som i sin tur väcker intresse, därefter söker man ytterligare information. Därefter skapar man en värdering för fenomenet och bedömer den för sin egen situation vilket leder till prövning av fenomenet som slutligen leder till accepterande och tillämpning av fenomenet. Diffusionsteorins beskrivning av adoptionsprocessen utelämnar förhållandet av människans mottaglighet av information och hur vi omsätter kunskap till handling. Därmed ger den ingen vägledning om vilka medier som bör användas för effektivare kommunikation. Den andra enheten är accepterarkategorin vilket beskriver olika grupper som accepterar innovationen olika snabbt. Innovationernas egenskaper är den sista enheten i diffusionsteorin. Dessa egenskaper beskriver hur snabbt innovationen accepteras i en population. Kombinationen av modellen och teorin uppmärksammar vikten av att definiera de avsedda mottagarna och deras tillstånd inte bara initialt i processen utan även genom hela kommunikationsprocessen. Rogers with Shoemaker ställer kritik till modellen och teorin genom att man framställer en för ensidig uppfattning om att det är endast sändaren som är den aktiva och viktiga parten för att nå en effektiv kommunikation och informationsspridning.16
15 Ulrich Nitsch, 1998, författaren refererar här till Windahl och McQuail, 1979 16 Ulrich Nitsch, 1998, författaren refererar här till Rogers with Shoemaker, 1971
Sändare Meddelande Kanal Mottagare Effekt
3.2 Integrerad kommunikation
När man ska kommunicera ett budskap är det en fördel om kommunikationen är integrerad, vilket betyder att samma budskap ska kommuniceras i alla kanaler samtidigt. I praktiken betyder det att de personer man vill påverka skall läsa, höra och se samma sak i alla medier under en och samma tid. Det är mycket viktigt att man säger samma sak genom hela kommunikationen. Argument och information som förmedlas till mottagaren skall vara oberoende av vilken kanal som förmedlar dem, oberoende om de kommer genom tidningar, annonser eller personliga möten. Vidare ska man använda de kanaler som påverkar mottagaren. Då måste man först utreda vilka kanaler som mottagaren använder och hur stor tilltro mottagaren har till budskap som kommer i de olika kanalerna17.
Ulf Lesley beskriver i boken Integrerad kommunikation – i praktiken att inom kommunikation så finns det fyra dimensioner som ska integreras för att kommunikationen ska bli så framgångsrik som möjligt. Dessa dimensioner är:
• Budskap – det vi vill förmedla • Kanaler – där vi förmedlar budskapet • Påverkan – hur budskapet passar in • Tid – när vi förmedlar budskapet.
Budskapet består av ett huvudbudskap som är kärnan i det man vill säga. Huvudbudskapet är sedan nedbrutet i underbudskap som vart och ett tar upp olika aspekter av budskapet. Varje underbudskap stöttas av ett antal bevis som ska övertyga målgruppen att budskapet är trovärdigt18. Budskapet måste anpassas efter förväntningar, kunskaper och värderingar hos mottagaren för att det ska få avsedd verkan19. Det största felet som görs i frågan om budskap uttrycker Gunilla Jarlbro, docent i journalistik och masskommunikation vid Lunds universitet, i tidskriften Energi och miljö, är att budskapet som upprepas ligger på en alldeles för låg nivå i förhållande till var mottagaren befinner sig.20 Vid miljökommunikation är det viktigt att förbise medlen vid spridningen av informationen, som till exempel böcker och tidningar, och
17 Lesley, Ulf, 2004: Integrerad kommunikation – i praktiken. Kristianstad: Liber 18 Lesley, Ulf, 2004
19 Nilsson, Björn, Waldemarson, Anna-Karin, 2005
istället fokusera på informationens budskap, alltså ordens innehåll och mening. Budskapet ska ta hänsyn till människor och deras tankar, handlingar och känslor 21.
Dimensionen kanaler kan man dela upp i tre grupper. Den första gruppen är egna kanaler så som hemsida och anställda. Dessa kanaler utgör ofta ingen större kostnad för sändaren men är inte en så utbredd kanal hos mottagaren. Den andra gruppen är köpta kanaler som annonser och radioreklam. Den sista och tredje gruppen är icke-köpta kanaler som artiklar i tidningar och spridning genom mun till mun. Köpta kanaler är oftast dyrare och lättare att arbeta med än icke-köpta kanaler, dock är icke-köpta kanaler oftast mer trovärdiga i mottagarens ögon. Mottagaren påverkas ständigt från olika håll. Det är viktigt att man kartlägger vilken bild mottagaren har av den som sänder budskapet så man vet hur man kan påverka mottagaren. Det är viktigt att dimensionen tid integreras i kommunikationen för att sändaren ska kunna utbilda sig i tillräcklig tid för att korrekt informera mottagaren22.
3.3 Samhällsnivåer och handlingsmönster
Myndigheter vill med hjälp av information uppnå förändring i individers handlande. I boken Människa och miljö tar Anna-Lisa Lindén upp informationsöverföring mellan olika positioner i samhället23. Hon tar fram tre samhällsnivåer och till dessa knyter hon vars ett handlingsmönster. Den översta samhällsnivån benämns som den strukturella nivån som utgörs av organisationer, partier, stat och myndigheter. Genom beslut, lagar, normer, rekommendationer och information som är riktad till samhällsmedborgarna vill man främja och lyfta fram handlingar som är rätt för miljön. Man vill på detta vis lära ut ett miljöanpassat levnadssätt. Handlingsmönstret levnadssätt kan rikta sig nationellt, regionalt eller lokalt. Mellersta samhällsnivån går under namnet den positionella nivån. Den position man har i samhället påverkar de värderingar och de handlingar man kommer att leva med och efter, och därmed skapas skilda förutsättningar att handla rätt utifrån ett miljöperspektiv. Dessa värderingar kan i viss mån kopplas till den klass eller statusgrupp man tillhör. Handlingsmönstret som är knutet till den positionella nivån benämns som livsform och betecknar de generella likheter som kännetecknar individer inom till exempel statusgrupper eller religiösa grupper. Den nedersta samhällsnivån kallas den individuella nivån och
21 Nitsch, Ulrich, 1998 22 Lesley, Ulf, 2004
fokuserar på att begripa hur mer generella värden och värderingar kring olika händelser påverkar enskilda individer att forma sin vardagstillvaro. Handlingsmönstret i denna samhällsnivå benämner Lindén som livsstil. Livsstil som handlingsmönster kan delas upp i två kategorier, ideal livsstil och förverkligad livsstil. Den ideala livsstilen är de handlingsmönster som individer helst skulle vilja genomföra medan den förverkligade livsstilen är det handlingsmönster som individen faktiskt utför. Den skillnad som uppstår mellan ideal och förverkligad livsstil kan uttryckas som social ohörsamhet. Social ohörsamhet kan uppstå då individen inte fått tillräcklig eller rätt information och kunskap. Det kan även bero på fysiska hinder i individens närvaro.24 Ulrich Nitsch uttrycker sig stödjande till att problemet med social ohörsamhet är påverkat av kvalitén av informationen i sin bok Konsten att informera om miljö25. Det gör han genom att säga att det finns många brister i den information som omger oss, information kan komma ifrån människor som innehar otillräcklig kunskap och moral. Vidare uppstår ett problem då alla individer inte har lika tillgång till utbudet av information.
Ofta upplever individen dubbla budskap dels de som pekar på att man får utföra ett visst handlande dels de som pekar på att man inte får genomföra ett visst handlande. För att exemplifiera det kan man titta på bilismen i dagens samhälle. Man blir ständigt påmind och informerad om att man ska minska sitt användande av motordrivna fordon för att skona miljön samtidigt som samhällsplaneringen främjar köpcentrum utanför stadskärnan som man i princip måste köra bil till. Enligt Lindén visar forskning på att det finns både svårigheter och trögheter i att få till stånd attitydförändringar under korstryck. Ju mer komplexa de värderingar är som man vill förändra desto större tröghet stöter man på under korstryck26.
3.4 Attityder
Den största delen av kommunal miljökommunikation är ämnat att påverka en förändring av attityder hos individer. Enligt klassisk attitydteori bygger individens attityder och värderingar på tre kognitiva delkomponenter. Dessa är kunskap, känsla och handlingsberedskap. Enligt Lindén är känsla och kunskap direkta förutsättningar för handlingsberedskapen. Delkomponenterna är komplexa och det är en del variabler man måste ta hänsyn till. Då det
24 Lindén, Anna-Lisa, 1994 25 Nitsch, Ulrich, 1998 26 Lindén, Anna-Lisa 1994
gäller kunskap måste man beakta mängden kunskap, hur väsentlig kunskapen är i förhållande till attitydobjektet samt trovärdigheten i kunskapen samt förhållandet mellan attitydobjektet och den som informerar om det27. Gustavsson menar att för att göra kloka bedömningar är det en förutsättning att individen innehar kunskap om möjligheter28. Vidare framhäver Gustavsson att kunskap är väsentlig för samhällsutvecklingen. Delkomponenten känsla varierar hos individen mellan gillar till ogillar. Detta har ett viktigt samband med hur innehållet i kunskapskomponenten är sammansatt. Handlingsberedskapen ställs upp på skalan aktivitet till passivitet och stödjande till avståndstagande. Handlingsberedskap i förhållande till attityden beskriver inte nödvändigtvis vilka handlingar individen slutligen utför.29
I figur 2 beskrivs förhållandet mellan de tre delkomponenterna inom attityd.
Stödjande Avståndstagande Passivitet Känsla Känsla Känsla
+ + - - 0 0
+ - 0
Kunskap Handlingsberedskap Kunskap Handlingsberedskap Kunskap Handlingsberedskap
Figur 2. Förhållandet mellan attitydens komponenter i fallen stödjande respektive avståndstagande handlingsberedskap samt passivitet, enligt Lindén 30
Normalt föreställer man sig att det finns ett samband mellan ord och handling, vilket skulle betyda att individer som beskriver sig som miljöengagerade även ska ta hänsyn till miljön i sitt agerande och handlande i vardagen. Lindén påpekar i boken Miljömedvetna medborgare och grön politik31 att det förekommer fyra faktorer som påverkar hur individers handlingsmönster verkligen ser ut. Den första faktorn är kunskap som drivkraft för handlingar. Den andra faktorn handlar om vilken betydelse erfarenhet och upplevda situationer har för att handlingsmönstret ska ändra sig. Den tredje faktorn tar upp hur krävande och hur stor konsekvensen blir vid ändrat handlingsmönster för den enskilde individen. Den fjärde och
27 Lindén, Anna-Lisa, 1994 28 Gustavsson, Bernt, 2000
29 Lindén, Anna-Lisa, 1994, författaren refererar här till Krech, Crutchfield, Ballachey, 1962 30 Lindén, Anna-Lisa, 1994
sista faktorn visar att möjligheter och hinder i det omgivande samhället antingen försvårar eller underlättar förändringar i handling och livsstil.
Vidare formulerar Lindén att man i attitydteori utgår från att individer strävar efter att nå en överensstämmelse mellan de olika komponenterna kunskap, känsla och handlingsberedskap. Denna samklang kan kallas konsonans och det är det individen vill uppnå. Konsonans inträffar då individen positivt värderar kunskapen man innehar om ett attitydobjekt, vilket då även ger en positiv känsla och bör således leda till en stödjande handlingsberedskap. Konsonans kan även uppnås då alla tre komponenterna har ett negativt värde. Motsatsen till konsonans är dissonans och är ofta obehaglig att uppleva. Dissonans uppstår då en eller två komponenter för attitydobjektet inte stämmer överens med de andra komponenterna. Vid händelser då individen upplever dissonans mellan attitydkomponenterna söker individen efter information så det kan leda till konsonans,. Då utgör dissonanstillfället en motivationsskapande situation. Det finns tre överordnande principer för att minska dissonansen i förhållandet till attitydobjektet. Antingen kan man ändra sig helt, ändra sig till det bättre eller att alla måste ändra sig samtidigt. Vid fortsatt dissonans kan det förekomma ett beteende som Lindén benämner som ”inlärd hjälplöshet” vilket leder till hjälplöshet inför objektet och därmed förhåller sig individen passiv. Med den inlärda hjälplösheten i åtanke beskriver Lindén att miljöproblem ofta är av den karaktären och upplevs av flertalet individer som okontrollerbara, omfattande och oförutsägbara. Individer kan därför reagera med inlärd hjälplöshet eftersom de inte ser effekten av deras egna handlingar både på kort som lång sikt. Inlärd hjälplöshet kan vara ett svar på det tryck som uppstår vid utökad kunskap hos individen32.
3.5 Sammanfattning av teori
En kommunikationsprocess kan beskrivas som att det är en sändare som sänder ett meddelande till en mottagare med hjälp av en kanal. Det är en fördel om kommunikationsprocessen är integrerad, att mottagaren läser, hör och ser samma budskap i alla medier under samma tid. Då det är människor av olika slag man kommunicerar till är det viktigt att sändaren förstår att inte alla befinner sig på samma nivå, både positionellt och individuellt, i livet. Därför utövar inte alla samma livsstil. Ofta vill miljökommunikation
uppnå en attitydförändring som sedan ska leda till en mer miljövänlig livsstil. För att uppnå detta är det viktigt att inse den komplexa sammansättningen av attityder. Kommunikationen ska beröra attitydens känsla, kunskap och handlingsberedskap.
4. Underlag
Jag använder mig av Höganäs kommun som exempel i min undersökning och tar avstamp i en kampanj som pågick i Höganäs kommun under hösten och vintern år 2005. Då det är kommunal miljökommunikation som undersöks i uppsatsen så använder jag främst kampanjen som ett diskussionsämne vid fokusgrupperna och som ett exempel på miljökommunikation inom Höganäs kommuns. I kommande avsnitt presenteras Höganäs kommun samt kampanjen grundligare.
4.1 Höganäs kommun
Höganäs kommun är beläget i nordvästra Skåne och ligger på Kullahalvön, cirka 2 mil norr om Helsingborg. Området som kommunen är beläget inom innehar en stor del kustområde och naturområde. Kommunen har ett invånarantal på ungefär 23 000 invånare. Det är ett borgerligt styre inom Höganäs kommun genom att Moderaterna, Kristendemokraterna, Centern och Folkpartiet bildar majoritet. Inom Höganäs kommun finns det sju politiska nämnder. Dessa nämnder är byggnadsnämnden, kultur- och fritidsnämnden, miljönämnden, socialnämnden, utbildningsnämnden, valnämnden samt överförmyndarnämnden.33 Det är miljökontoret som arbetar för att miljö- och hälsoproblem inte ska uppstå och för att de problem som finns ska minska eller upphöra inom kommunen. Det politiska ansvaret ligger på miljönämnden. Ansvarsområdet består av myndighetsutövning inom hälsoskydd, miljöskydd, djurskydd, smittskydd, livsmedelskontroll, hantering av kemiska produkter och renhållningsärenden. Det är även nämndens ansvar att svara för naturvård och informationsarbete inom miljövårdsarbetet.34
4.2 Kampanjen Radon 2005
Detta avsnitt presenteras med avsikt att beskriva en del av Höganäs kommuns miljöarbete till sina invånare. Avsnittet beskriver en konkret del av miljökontorets miljöarbete och kommunikationsprocessen kring det. Vidare är ändamålet att få en inblick i och förståelse för ett ämne som diskuterades under fokusgrupperna. Det är denna kampanj som jag har använt som avstamp och exempel för mina fokusgrupper och min uppsats.
33 Höganäs kommun, 2005a 34 Höganäs kommun, 2005b
Under månaderna november och december år 2005 utfördes kampanjen Radon 2005, vars syfte var att uppmuntra mätning av radon i egnahem, vilket är bostäder för en eller två familjer, inom Höganäs Kommun. Syftet med kampanjen var även att nå en förändring i attityden till sin boendemiljö hos de boende i kommunen. Kampanjen utfördes på initiativ av Boverket och Statens Strålskyddsinstitut. Riksdagen har i Sverige antagit 16 stycken miljökvalitetsmål som finns som riktmärke inom allt svenskt miljöarbete. De 16 miljökvalitetsmålen skall åstadkomma en miljömässig hållbar samhällsutveckling35. Ett av dessa mål heter God bebyggd miljö och innehar delmålet God inomhusmiljö vilket Boverket ansvarar för. Målet med detta delmål är att alla byggnader och deras egenskaper inte ska påverka hälsan negativt. Därför ska radonhalten i alla bostäder understiga 200 Bq/m³ luft fram till år 202036. Statens strålskyddsinstitut, SSI, uppskattar att det är omkring 500 personer som årligen får cancer relaterat till radon37.
I Höganäs kommun valde man att subventionera radonmätningar med 100 kronor av 250 kronor, vilket är 40 procent, i egnahem under en begränsad tid för att öka mätningsfrekvensen i kommunen. Man förmedlade mätutrustningen i miljökontorets lokaler under miljökontorets öppettider och på tre olika bibliotek inom kommunen under kvällstid. För att informera allmänheten om den pågående kampanjen annonserade man i Helsingborgs Dagblad, HD, på Höganäs lokalsidor om att kampanjen pågick och vad som gällde. I annonsen stod det även kontaktuppgifter till ansvarig för kampanjen samt hänvisning till Internetadressen www.radonguiden.se för vidare information om radon. I annonsen fanns även en hänvisning till kommunens hemsida för ytterligare information om kampanjen. Miljökontoret kontaktade två tidningar med lokal förankring för att uppmärksamma och informera om radonkampanjen och om radon. Den första artikeln som publicerades var i HD. En journalist intervjuade delaktiga personer i kampanjen i miljökontorets lokaler. I intervjun togs det upp dels information om att man som egnahemsägare boende i Höganäs kommun kan köpa subventionerad mätutrustning under en begränsad period, dels redogjordes det för vad radon är för något och varför det är angeläget att mäta sin radonhalt i sitt hushåll. I Lokaltidningen publicerades det två artiklar. En var ett reportage från den första kvällen på biblioteket där
35 Rundqvist, Bengt, 2006 36 Giselsson, Sara, 2006
representanter från miljökontoret gav information om radon och förmedlade mätutrustningen. Den andra artikeln i Lokaltidningen gjordes i miljökontorets lokaler med en delaktig person i kampanjen. I denna artikel togs det upp liknande saker som i den som publicerades i HD samt innehöll en faktaruta om radon.
Vanligtvis under ett år förmedlar miljökontoret i Höganäs kommun ungefär tio stycken radonmätningar till boende i kommunen. Resultatet av kampanjen var att antalet radonmätningar hade uppgått till 260. I relation till tidigare års antal mätningar ansågs resultatet som lyckat. Om man ser till antalet egnahem i Höganäs så är resultatet dock underkänt. I skrivande stund har inte alla resultaten kommit in men än så länge har miljökontoret uppmärksammat cirka tio resultat med värden som överstiger gränsvärdet för att bostadens radonhalt ska utgöra en hälsorisk för de boende.
4.3 Reflektioner kring kommunikationen i Radon 2005
I den inledande delen då miljökontoret spred information om kampanjen till invånarna genom lokal dagspress fanns där ett mottagarperspektiv. Man använde en kanal som ofta känns trovärdig. Dessutom valde miljökontoret att subventionera mätutrustningen med 40 procent utifrån tanken att fler kommer att köpa mätutrustningen.
Miljökontoret resonerade aldrig omkring vilka attityder som fanns hos de tänkta mottagarna. 80 procent av Sveriges befolkning uppger i opinionsundersökningar att de är intresserade av miljön. Mätfrekvensen inom Höganäs kommun var långt ifrån 80 procent, vilket visar att det är långt mellan intresse och agerande. Uppenbarligen måste kommunikationen koncentreras till att förändra attityderna så att miljömedvetna tankar genereras till miljöförbättrande handlingar. Om man inte tar reda på vilka attityder som finns kan man inte arbeta aktivt för att förändra invånarnas attityder.
Det saknades en plan för återkoppling vid kampanjens slut. Om miljökontoret hade följt upp resultatet och gjort en analys av utfallet hade man möjligtvis kunnat använda lärdomarna av kampanjen för framtida kommunikationsprocesser.
5. Effektiv miljökommunikation - en analys
Detta analyskapitel, som är uppdelat i fyra avsnitt, kommer att presentera de huvudsakliga kännetecken och mönster jag erhållit från mina fokusgrupper i kombination med tidigare presenterade teorier för ämnesområdet kommunikation. Jag anser att dessa kännetecken och mönster är att beaktning för att uppnå en effektiv och framgångsrik kommunal miljökommunikation.
Vid mina fokusgruppmöten kom det fram en del mönster i deltagarnas åsikter som kommer att presenteras tydligare i de kommande avsnitten. Dessa mönster får betydelse i sammanhang med de tidigare presenterade teorierna. De mönster som gick att tyda fram av deltagarnas åsikter är vikten av kunskap, känslans roll, vad som avgör vad man är beredd att genomföra samt förtroende och tillit till kommunen, kanalerna och meddelandet.
Kommunal miljökommunikations primära mål är att uppnå en förändring hos individers attityder för att slutligen nå en förändring i individers handlingsmönster. Eftersom attityder är komplexa och består av tre delkomponenter som även är komplexa så är det väsentligt att sändaren inser att den avsedda mottagarskaran är bestående av olika individer med olika attityder. En förändring i handlingsmönstret sker oftast då det har skett en förändring i attityden.38 Samtidigt måste det finnas ett förtroende hos individen för det som kommuniceras och hur det kommuniceras för att attityden till de olika attitydobjekten ska förändras. Vidare ser man en koppling mellan Lindéns uppställning av samhällsnivåer och tillhörande handlingsmönster och de tre delkomponenterna inom attityd.
5.1 Kunskap
Kunskap är den första delkomponenten inom begreppet attityd. Kommunal miljökommunikation är ofta inriktad på att erhålla en attitydförändring hos individen. För att detta ska uppnås spelar kunskapsnivån hos individen en betydande roll. Även kommunikationen av kunskap spelar en avgörande roll för individens attityd till det förekommande fenomenet. Vid det första fokusgrupptillfället gled diskussionen in på vad
informationen bör fokuseras på och vad som är tilldragande i kommunikationen för de olika deltagarna.
Det kan nog vara bra att man ökar kunskapen men sen är det ju väldigt viktigt att man gör det personligt och hur det påverkar oss i vardagen. För att annars tror jag…. Vi översköljs av information om allting hela tiden och då kanske man väljer bort vissa grejor eftersom man inte tycker att det påverkar mig direkt om man inte har ett stort intresse av det. Så jag tror också att det här med personliga anknytningen, att den är viktig. (kvinnlig lärare)
Det råder ingen brist på information i vårt samhälle. Det är snarare som kvinnan i citatet uttrycket det att man nästan översköljs av information. För att uppnå en attitydförändring samt ett mer miljömedvetet handlingsmönster hos individen krävs det att attitydkomponenten kunskap är tillfreds. Som den kvinnliga läraren förmedlar i sitt uttalande känner hon en betydelse för att kunskapen och informationen som kommuniceras ska inneha en väsentlig anknytning till hennes vardag. Lindén menar att kunskap som attitydkomponent varierar hos mottagaren beroende på hur mottagaren upplever väsentligheten i kunskapen och dess relation till attitydobjektet39. Kvinnan från citatet antyder att om kunskap som komponent inom begreppet attityd skall erhålla en positiv känsla måste informationen beröra individen personligen. Kunskapen bör även vara av rätt mängd så den blir greppbar och hanterlig. I citatet ser man en koppling till den individuella samhällsnivån. Det är individens generella värden och värderingar som tar plats på denna nivå för att bilda individens vardag och dess tillvaro. Alla individer är inte på samma plats i livet och besitter inte samma värden och värderingar och på så vis ser inte alla samma väsentlighet i kunskapen. Individer har inte samma bakgrundskunskap40. Diskussionen gick vidare och deltagarna tog upp radonkampanjens tidningsartiklar och annonsen. Det som diskuterades var vad som gjorde att de blev intresserade av budskapet och därmed mätte sin radonhalt.
Det måste alltid finnas en motivator i budskapet. Och sen kanske en lite piska. Sen ska man se på det att alla har inte samma kunskap, mer kunskap så kanske….ja jag tror man blir mer medveten. (manlig chef)
39 Lindén, Anna-Lisa, 1994 40 Lindén, Anna-Lisa, 1994
Jag tolkar det så att mannen i det ovanstående citatet menar att sändaren måste begripa och inse att olika individer har olika omfång och innehåll av kunskap samt olika värderingar. Mannen från citatet samt den manliga ingenjören i samma fokusgrupp berättade under fokusgrupptillfället att anledningen till att de valde att mäta radonhalten just under kampanjen var att de tidigare hade hört om risken med radon. De båda hade en uppfattning om att de inte hade mätt radonhalten om de inte hade den kunskapen. I citatet kan man se att mannen anser att mer information och kunskap är väsentligt för ökad medvetenhet som främjar miljön. Om den sociala ohörsamheten, som uppstår mellan den ideala och den förverkligade livsstilen, ska minska är det relevant att kunskapen som kommuniceras är tillräcklig och betydelsefull för att öka miljömedvetenheten. Eftersom den ideala livsstilen ofta tar mer miljöhänsyn än den förverkligande livsstilen så är detta önskvärt41. I den andra fokusgruppen resonerades och diskuterades även kunskapens vikt för en attitydförändring kring handlingar som främjar miljön. Det uttrycktes en del åsikter i ärendet, nedanför presenteras två korta men beskrivande svar av de två kvinnliga pensionärerna som deltog.
Om man ska lyckas ser ju jag att man kanske ska öka kunskapen hos målgruppen så man blir motiverad. (kvinnlig pensionär)
Nej man gör ju inte alltid rätt ändå. Men det kanske ökar chansen. Mycket kan komma ur kunskap. (den andra kvinnliga pensionären)
Kvinnan som uttalar sig i det översta citatet begriper att man måste vara motiverad för att genomföra en miljömedveten handling. Det måste även finnas en motivation till att ändra inställning till aktivitet som man tidigare inte kanske har genomfört. Kvinnan anser för att nå en förändring av handlingar som främjar miljön hos invånarna i en kommun är kunskapen en väsentlig faktor för att lyckas. Hon ser även att kunskap kan vara en drivkraft för att genomföra en attiydförändring och en förändring i handlingsmönstret. Aktiviteter och handlingar relaterat till miljön accepteras olika snabbt av olika grupper. På grund av detta är det viktigt att identifiera målgruppen och urskilja de olika accepterargrupperna och anpassa kunskapen till dem. Man har i studier sett att de som accepterar innovationerna och aktiviteterna ofta har en mer positiv attityd till förändring42. I det undre citatet säger kvinnan att det är en förutsättning att erhålla en tillräcklig kunskapsnivå för att nå en förändring i sitt
41 Lindén, Anna-Lisa, 1994 42 Nitsch, Ulrich, 1998
handlande och agerande. Som Lindén påpekar är kunskap endast en av tre komponenter i attityden och är därmed inte avgörande för hur attityden till attitydobjektet kommer att förhålla sig samt hur den slutgiltiga handlingen kommer att utspela sig43. Detta erkänner kvinnan i citatet eftersom hon påpekar att ”man gör ju inte alltid rätt ändå” men tillåter samtidigt sig se att ”det kan komma mycket ur kunskap”. Det citatet är tagit ur diskussionen som rörde om man alltid gjorde rätt bara för att man hade rätt kunskap. Citatet är talande för de övrigas åsikter i sammanhanget. De flesta uttryckte att de kände att de inte alltid gjorde som var önskat ur en miljösynpunkt även om de var informerade om att vissa aktiviteter de utför har en negativ påverkan på miljön.
Under de båda fokusgrupptillfällena uppstod det en förståelse att kunskap var en viktig anledning till hur man handlade. Lindén uttrycker att en del av det som avgör hur s handlingsmönstret kommer att utformas är hur kunskapen kan ses som drivkraft44. Vid den andra fokusgruppen diskuterades lite kort vad kunskap hade för roll när man gjorde val i sin vardag och hur dessa val påverkar miljön. Ett uttalande som sades var detta:
Det pågår ju också nu något om fjärrvärme här i stan, jag tycker eller jag menar jag tror jag läser tidningen ganska noga varje dag men det enda jag märker är att det är uppgrävt på gatorna. Sen vet jag inget om det, jag vet inte om det är bra, jag vet inte vad det kostar, jag vet inte var man ska bo, jag vet inte om jag kan ha det eller inte, absolut ingenting. Hur ska man då kunna göra det som antagligen är… eller det som nu ska vara bra för miljön. (kvinnlig byggnadshistoriker)
Kvinnan menar att hon är aktiv i sitt sökande av information och kunskap till viss mån eftersom hon anser att hon läser tidningen regelbundet och noga. Kvinnan erkänner även i citatet att hon inte kan genomföra ett miljöriktigt val eftersom hon inte har korrekt information. För att man ska handla annorlunda och en förändring ska ske krävs det en attitydförändring hos individen. Vid en attitydförändring mot ett miljömedvetet livsstil krävs det att attitydkomponenten kunskap är av positiv karaktär. Som Lindén samt Nitsch skriver måste individen få tillgång till väsentlig och rätt mängd kunskap för att attityden till attitydobjektet ska ändras och handlingsmönstret ska få ett miljömedvetet innehåll45. I citatet kan man även se vikten av integrerad kommunikation. Kvinnan ser inte budskapet i alla
43 Lindén, Anna-Lisa, 1994 44 Lindén, Anna-Lisa, 2004
medier och missar därmed budskapet med fjärrvärme. För att uppnå effektiv kommunikation är det viktigt att mottagaren ser och hör budskapet genom alla kanaler samtidigt46. Vikten av integrerad kommunikation uttrycktes vidare när radonkampanjen diskuterades. De som inte hade varit med i kampanjen tyckte att de inte sett informationen överallt. De saknade information i till exempel närradion. Vidare kan man diskutera och tolka citatet i relation till Gustavssons kommentar om att man endast kan göra kloka bedömningar om man innehar tillräcklig kunskap om möjligheterna till olika val och handlingar47. Kvinnan uttrycker tydligt att hon inte känner till de positiva aspekterna för miljön som fjärrvärme medför, eller om hon har möjlighet till det som uppvärmningsalternativ till sin bostad. Bristen av kunskap om möjligheten leder till att kvinnan inte kommer att ändra sitt handlingsmönster för uppvärmningen
5.2 Känsla
Känsla är en annan beståndsdel inom attitydbegreppet. Vilken känsla man har till attitydobjektet påverkar hur den slutliga attityden ska framstå. Komponenten känsla har ett mycket nära samband med hur sammansättningen i kunskapskomponenten kommer att bli. Under diskussionerna som uppstod vid båda fokusgrupptillfällena framkom en del föreställningar om deltagarnas syn på kommunens miljöarbete och miljökommunikation.
Jag tror just bekvämlighet är ett stort hinder för om vi ska ändra våra beteende i kommunen då. Det här med sortera sopor, mäta radon, köra mindre bil, cykla mer det handlar ofta om bekvämlighet. (kvinnlig lärare)
Kvinnan från citatet talar om bekvämlighet. Bekvämlighet eller obekvämlighet kan beskrivas som en känsla som kan vara en barriär som dels är av psykisk och dels av fysisk karaktär. Bekvämlighet kan yttra sig så att det verkligen är fysiskt svårt att sortera sina sopor genom att man måste bege sig någon annanstans för att ens avfall ska bli omhändertaget. Bekvämlighet som barriär är mer påtaglig som psykisk barriär. Har man en ogillande känsla till attitydobjektet så är bekvämlighet ofta en barriär även om sopsorteringen var hemma hos personen med utmärkta kärl och dylikt. Dock kan man ha en positiv känsla till attitydobjektet
46 Lesley, Ulf, 2004 47 Gustavsson, Bernt, 2000
och då framställs bekvämlighet som en möjlighet istället för ett hinder. Känslan för barriären bekvämlighet kan kopplas till den individuella nivån i uppdelningen av samhällsnivåer. På denna nivå är det mer generella värden och värderingar som formar individen och dess vardagstillvaro. Handlingsmönstret kopplat till den individuella nivån är livsstil, ideal och förverkligad. Det är svårt att nå den ideala livsstilen om man ser bekvämlighet som en negativ känsla och ett hinder i förhållande till attitydobjektet48.
Vid de båda fokusgrupptillfällena diskuterades det en del om varför man mäter och varför man inte mäter sin radonhalt i sin bostad. De som inte hade mätt radonhalten men ändå uppmärksammat att det pågick en kampanj uttryckte att de inte var angelägna att mäta på grund av att de inte ville veta resultatet.
– Man borde väl mäta antar jag. Det är ju folk som blir sjuk och dör av det. Men vad gör man då om man har bott i huset i 20-30 år, om man har barn som växt upp, och så har man för mycket radon? Det är ju bara oro då. Det man inte vet något om mår man i alla fall inte dåligt av. (kvinnlig byggnadshistoriker)
I citatet förmedlas oro vilket kan beskrivas som en ogillande känsla inför att veta sin radonhalt. Den ogillande känslan över att få veta resultatet går även ut över själva handlingen och den uteblir. För att handlingen ska utföras är det önskvärt att känslan som finns är gillanden. Även de som hade mätt genom kampanjen uttalade att de också kände oro att få tillbaka resultatet men ansåg att det var en betryggande känsla att veta. Trygghet kan beskrivas som en gillande känsla.
5.3 Handlingsberedskap
Handlingsberedskap har en direkt koppling till kunskap och känsla inom begreppet attityd, därav är det svårt att kommentera handlingsberedskap utan att behandla de andra två komponenterna inom attityd. Handlingsberedskap är beroende av individens förhållande till de två andra delkomponenterna inom attityd. I den andra fokusgruppen diskuterades ämnet sopsortering och deltagarnas föreställningar kring detta.
Men sen är det ju också om det är väldigt krångligt, som till exempel sopsorteringen. Ja, jag gör det gärna och vi försökte göra det på olika sätt. Vi har ett väldigt litet hus. Först skulle man ha det inomhus i köket. Det blev så krångligt och det är så trångt. Sen försökte man ha det utomhus, och sen när man inte har en väldigt stor tomt ska man få plats med de där fyra tunnorna där i sin fina trädgård. Så ska grannarna plötsligt ha fem tunnor, sen är det plastpåsarna. Då kan man bli väldigt irriterad även man vet att det är en väldigt bra sak att göra, vilket jag nämligen tror att det är. Så kommer man tillbaka till att det är krångligt, det tar plats på gatan, det är fult. Och då har vi liksom slutat med det, att sortera. Vi sorterar inte allt utan bara lite och kör lite till tippen. (kvinnlig byggnadshistoriker)
Kvinnan som uttalar sig i citatet yttrar att handlingsberedskapen pendlar mellan passivitet och aktivitet. Dels uttrycker hon sig stödjande till att handla positivt i förhållande till sopsortering eftersom hon anser att det är bra, dels påpekar hon att det är för krångligt så hon helst avstår. Samtidigt kan man urskilja att hon anser att ett miljömedvetet beteende inom sopsortering är ett önskat handlingsmönster och en ideal livsstil då hon säger ”ja, jag gör det gärna”. Här ser man att även om handlingsberedskapen är positiv så behöver inte själva handlingen utföras. Den handlingsberedskap som uttrycks inom attityden säger nödvändigtvis inte hur individen i slutändan handlar49. Detta stödjer kvinnans uttalande, hon är positiv till sopsortering initialt men utför inte det eftersom det är krångligt och fult. Detta är av vikt att förstå inom kommunal miljökommunikation. Bara för att handlingsberedskapen är positiv behöver inte handlingsmönstret vara positiv för miljön. Ofta finns det en missuppfattning kring detta, och man blir förvånad då handlingsresultatet är sämre än väntat. Man kan se att det utspelar sig en social ohörsamhet mellan den ideala livsstilen, det kvinnan vill utföra, och den förverkligande livsstilen, det hon verkligen utför. Den sociala ohörsamheten är närvarande eftersom den ideala livsstilen inte förverkligas genom att kvinnan uttrycker hinder som avstyr henne att utöva sin ideala livsstil.
En faktor för hur det verkliga handlingsmönstret utspelas är hur tidigare erfarenheter och upplevda situationer påverkar individens inställning. I citatet finner man tecken på att kvinnan har tidigare negativa erfarenheter av sopsorteringen i kommunen. Eftersom denna negativa känsla består påverkas den nutida känslan, som fortfarande blir negativ, och påverkar handlingsbmönstret negativt ur en miljösynpunkt. Vidare kan man avläsa i citatet att faktorn hur krävande och hur stor konsekvensen blir vid ett ändrat handlingsmönster har en stor
påverkan för kvinnans inställning för ett handlingsmönster med miljöhänsyn.50 Texten i citatet visar att kvinnan inte är villig att stå ut med konsekvensen att sopsorteringskärlen tar plats i hennes trädgård för att utföra den ideala livsstilen som tar hänsyn till miljön.
Eftersom kvinna från citatet inte värderar alla tre komponenterna lika så uppstår inte den eftertraktade konsonansen utan en dissonans uppstår i kvinnans attityd. Hon erkänner att hon innehar kunskap om att sopsortering är bra för miljön, hon erkänner även att hon gärna gör det men dock så är känslan negativ inför sopsorteringen och dissonans uppstår. Eftersom dissonansen inte upphävs uppstår en inlärd hjälplöshet och en passivitet i handlingsmönstret inträder. Viktigt i miljökommunikationen är då att underlätta för individen att återfå konsonans genom rätt mängd kunskap och förklaring hur handlingsberedskapen ska kunna stärkas. Dissonans uppstår även när individen inte uppfattar effekten av sina egna handlingar. För att nå konsonans är det då viktigt att kommunicera en tydlig bild av individens egen påverkan på miljön av individens handlingar.51
5.4 Förtroende
I tidigare presenterad teori poängteras det att en viktig faktor för att uppnå en lyckad kommunal miljökommunikation är att det finns förtroende hos mottagaren för sändaren, budskapet och kanalerna. Förtroendet för de olika fragmenten inom kommunikation är nära relaterat till hur individens känsla inom begreppet attityd kommer att framstå och därmed om det kommer att ske en förändring i individens handlingsmönster. Vid det första fokusgrupptillfället diskuterade deltagarna kring hur kommunens miljöenhet ska göra för att de ska bli påverkade av budskapet som förmedlas, i till exempel tidningsartiklar.
Jag tycker alltid det är bra om det står en liten faktaruta, om nu till exempel om radon som det gjorde, man måste ju bli motiverad och det är ju ofta genom faktarutor, till exempel att radon kan vara cancerheterogent och det kan förekomma i ditt hem och så. (man på chefsnivå)
Mannen som uttalar sig i citatet säger att för att bli motiverad till att genomföra en miljömedveten handling krävs det att väsentlig och korrekt information framförs. Han
50 Lindén, Anna-Lisa, 2004 51 Lindén, Anna-Lisa, 1994
