kassaflöden
Haypp Group anser att faktorerna nedan kan underlätta analysen av Bolagets historiska och framtida finansiella utveckling:
1 Marknadsstudien.
• Efterfrågan på Bolagets produkter
• Tillväxten av onlineförsäljning som försäljningskanal
• Marginalutveckling
• Skalfördelar
• Upprätthållandet av en högkapitaleffektiv affärsmodell
Eftersom några av dessa faktorer ligger utanför Haypp Groups kontroll, är Haypp Groups tidigare resultat inte nödvändigtvis en indikation på dess framtida resultat.
Det är svårt att med någon grad av säkerhet förutsäga Bolagets framtida resultat eller prestanda. För en mer detaljerad beskrivning av riskerna relaterade till Bolagets verksamhet, se avsnittet ”Riskfaktorer” ovan.
EFTERFRÅGAN PÅ BOLAGETS PRODUKTER Den historiska trenden bland konsumenterna har varit övergången från cigaretter till produkter som betraktas som säkrare alternativ än cigarretter, såsom nikotinpåsar som nu är den snabbast växande kategorin. Denna efterfrågan drivs av konsumenternas acceptans av kategorin och av regulatoriskt stöd. Konsumenternas acceptans av kategorin har under de senaste åren manifesterats utanför Skandinavien med särskilt starka resultat i USA:s västra delar och vissa europeiska fickor (såsom Schweiz). Det regulatoriska stödet har rört sig i takt med konsumenternas efterfrågan och många tillsynsmyndigheter har ändrat sin filosofi kring tobak och nikotin från att minska konsumtionen till att minska konsumtionsskadorna. Denna kombination av konsumentefterfrågan och regulatoriskt stöd har uppmuntrat alla globala tobakstillverkare och en rad trovärdiga små tillverkare att gå in i kategorin.
Som en online-återförsäljare, säljer Haypp Group alla produkter som uppfyller dess produktstandarder till konsumenter. Bolaget anser att dess
bekvämlighetserbjudande är byggt för denna specifika kategori, som i kombination med konkurrenskraftiga priser och ett särskilt brett sortiment är ett starkt erbjudande för kunderna. Bolaget är regelbundet den första
återförsäljaren som lanserar en ny produkt på marknaden, vilket förutom att vara fördelaktigt för konsumenten också är av betydande värde för dess leverantörer som använder plattformen för att lansera nya produkter och göra det möjligt för dem att nå den kritiska massan på några veckor och få detaljerade konsumentinsikter.
Bolaget lockar största delen av sina nya konsumenter organiskt via sökmotoroptimering (SEO), eftersom marknadsföringsmöjligheter vad gäller tobaks- och nikotinprodukter är i allmänhet begränsade. Bolaget har utvecklat sin kompetens och infrastruktur för att uppnå den bästa SEO-positionen på många marknader.
Detta säkerställer låga marknadsföringskostnader och inträdeshinder eftersom det tar betydande tid och resurser att uppnå SEO-positionerna. Bolaget har också mycket framgångsrikt lyckats säkerställa att kunderna förblir lojala mot dess butiker och över 85 procent av
försäljningen senaste rullande 12 månader för första kvartalet 2021 kommer från återkommande kunder.
TILLVÄXTEN AV ONLINEFÖRSÄLJNING SOM FÖRSÄLJNINGSKANAL
Haypp Groups tillväxt och resultat har påverkats positivt av den allmänna pågående förändringen i konsumentbeteendet från traditionella butiker till onlinebaserad handel. Denna förändring har påskyndats av covid-19-pandemin.
• Under 2018 hade Bolaget cirka 227 000 aktiva kunder, en siffra som ökade till 337 000 under 2019 och 541 000 under 2020, en CAGR på cirka 54 procent.
• Parallellt med den ökade kundbasen har det genomsnittliga årliga antalet ordrar per kund ökat från 3,9 år 2018 till 4,1 år 2019 och 4,6 år 2020, en CAGR på cirka 8 procent.
• Under 2018 uppgick det genomsnittliga ordervärdet till 601 SEK, vilket ökade till 643 SEK år 2019 och 660 SEK år 2020, en CAGR på cirka 5 procent.
Tack vare dess övertygande egenskaper såsom små dosor och dosor av samma storlek som möjliggör effektiv logistik, en hög inköpsfrekvens och låg avkastning, anser Bolaget att snus och nikotinpåsar är perfekta för onlineförsäljning. År 2020 var onlineförsäljningen av nikotinpåsar och snus i Sverige 11 procent. Detta kan jämföras med onlineförsäljningen av kläder, som uppgick till 30 procent. Med en onlinemarknadsandel i Sverige och Norge på 85 procent är Bolaget väl positionerat för att dra nytta av ytterligare kanaliserad tillväxt. Haypp Group kommer att fortsätta investera i att förbättra kundupplevelsen för att fortsätta öka den totala marknadsandelen.
Figur 22–24: Antal aktiva kunder (tusental), genomsnittligt antal ordrar per kund och genomsnittligt ordervärde (SEK)
Med en ledande position online för nikotinpåsar och snus i Sverige och Norge, med en marknadsandel på runt 90 procent i Sverige (inklusive förvärvet av Nettotobaks onlineförsäljning) och drygt 80 procent i Norge1, och en förväntad total global vinstpott om 58 miljarder SEK år 2025 tänker Bolaget ytterligare kapitalisera på den växande onlinemarknaden. Onlinemarknaden för nikotinpåsar och snus förväntas öka från 3 miljarder SEK år 2020 till 10 miljarder SEK år 2025, vilket motsvarar en CAGR på 32 procent.
MARGINALUTVECKLING
Bolaget har realiserat skalfördelar sedan år 2018, med minskade logistikkostnader och ökat stöd från leverantörer genom intäkter från marknadsföring och insikter samt produktrabatter. Flera av dessa fördelar har förts vidare till konsumenten i form av bättre prissättning, bekvämare fraktalternativ och ett bredare sortiment (t.ex. produkter som lanseras på vår plattform först). Dessutom har en del av dessa förmåner inte förts vidare och har ökat bruttomarginalen från 9,7 procent år 2018 och 11,7 procent år 2019 till 13,0 procent 2020. Under samma period uppgick bruttovinsten till 45 MSEK år 2018, 94 MSEK år 2019 och 225 MSEK år 2020.
Bruttomarginalen under de första sex månaderna år 2021 var 11,1 procent jämfört med samma period 2020 med en rapporterad bruttomarginal på 12,3 procent.
Under tredje kvartalet år 2021 kommer Haypp Group att slå samman den nuvarande tredjepartslagerverksamheten i Malmö med den egna lagerverksamheten i Haninge.
På samma sätt kommer Bolaget att inlokalisera sin nuvarande tredjepartslagerverksamhet i Norge till nyupphandlade lagerutrymmen i Oslo under fjärde kvartalet år 2021. Den pågående överflyttningen från att använda tredjepartslogistik till egna lager förväntas avsevärt minska kostnaderna per beställning, eftersom de genomsnittliga kostnaderna per beställning för en tredjepartslagerverksamhet är cirka 19 SEK och cirka 11 SEK för egna lager. Bolagets nuvarande mix av egna lager och tredjepartslagerverksamhet är runt 60 procent egna lager och runt 40 procent tredjepartslager. Bolaget har som målsättning att hantera 70 till 80 procent av volymer internt. Effekten av denna överflyttning baserat på nuvarande ekonomi skulle indikera kostnadsbesparingar på cirka 20 procent per beställning.2
Denna trend om fördelar som realiseras och delvis återinvesteras i konsumenterbjudandet, förväntas fortsätta.
1 Marknadsstudien. Marknadsandelar avser 2020.
2 Beräknat från beställningsandel av nuvarande interna/tredjepartslager och den framtida målsättningen och det faktum att den genomsnittliga kostnaden per beställning för en tredjepartslagerverksamhet är cirka 19 SEK och cirka 11 SEK för eget lager.
227
337
541
2018 2019 2020
54 % CAGR
3,9
4,1
4,6
2018 2019 2020
8 % CAGR
601
643
660
2018 2019 2020
5 % CAGR
SKALFÖRDELAR
Haypp Groups skalbara affärsmodell gör det möjligt för Koncernen att lägga till ökad nettoomsättning och uppnå en operativ hävstångseffekt på sin fasta kostnadsbas vilket påverkar Bolagets resultat och lönsamhet positivt. Cirka 68 procent av Bolagets rörelsekostnader är fasta kostnader och avser främst personalkostnader som historiskt har ökat till följd av att organisationen har byggts upp för en geografisk expansion. Dessutom ökar avkastningen på utvecklingsinvesteringar med skalbarhet eftersom nya funktioner kan gynna en större kundbas. Bolaget har hållit sina investeringar i förhållande till försäljning relativt konstant medan investeringarna i absoluta belopp har ökat.
Förutom att Bolaget dragit nytta av organisk tillväxt, har förvärv historiskt sett förbättrat resultatet när de integrerats i Bolagets infrastruktur (exempelvis inom trafik, konverteringsgrad och återköpsfrekvens). Dessa förvärv skapar också skalfördelar och ger tillgång till nya marknader och kundsegment.
UPPRÄTTHÅLLANDET AV EN
HÖGKAPITALEFFEKTIV AFFÄRSMODELL Bolaget driver en kapitaleffektiv affärsmodell. Största delen av Bolagets investeringar i anläggningstillgångar (capex) avser investeringar i teknik som sträcker sig över flera marknader. Under 2020 uppgick capex till 1,3 procent av nettoomsättningen. Motsvarande siffror för år 2018 och 2019 var 1,1 respektive 1,4 procent.
Utöver begränsade investeringsbehov har Haypp Group gynnsamma egenskaper för nettorörelsekapitalet där Bolagets arrangemang med dess leverantörer möjliggör lagerpåfyllningar flera gånger i veckan. Detta resulterade i en lageromsättning på cirka 21x under 2020. Dessutom möjliggör användningen av betalningsleverantörer en kort DRO (dagar med utestående fordringar). Under år 2020 uppgick nettorörelsekapitalet i procent av nettoomsättningen till 0,2 procent. Motsvarande siffror för år 2018 och 2019 var 2,7 respektive 3,3 procent.
Figur 25: Bruttoresultat och bruttomarginal
Figur 26–27: Investeringar och rörelsekapital1
1) Rörelsetillgångar inkluderar handelsvaror, kundfordringar, övriga fordringar och förutbetalda kostnader och upplupna intäkter; 2) Rörelseskulder inkluderar leverantörsskulder och upplupna kostnader och förbetalda intäkter.
45
94
225
2018 2019 2020
Bruttoresultat Bruttomarginal (%) 9,7 %
MSEK
11,7 % 13,0 %
5,0
11,2
22,4
2018 2019 2020
Capex Capex % av nettoomsättningen 1,1 %
MSEK
1,4 % 1,3 %
75,4 116,2 155,0
(62,8) (89,8)
(151,9)
Rörelsetillgångar1) Rörelseskulder 2) MSEK
2,7 % 3,3 % 0,2 %
Nettorörelsekapital % av nettoomsättningen